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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 蒙牛牛奶品牌形象调研方案为了使蒙牛牛奶更有效地从价格战的恶性竞争中 摆脱出来,必需提升蒙牛牛奶品牌形象,给消费者更 多的附加利益；因此,有必要对蒙牛牛奶品牌进行检 测,明白蒙牛牛奶在消费者心目中的形象,为蒙牛牛 奶品牌形象提升和广告宣扬供应依据；1牛奶品牌总体认知状况：A. 牛奶2蒙牛牛奶与竞争品牌联想：C各品牌使用者描述D. 消费者品牌观点测试由于本次争论必需明白消费者对蒙牛牛奶品牌情 感面的认知,探究其心理层面的内容,因此采纳小组 座谈的质化调研方法,用投射法对蒙牛牛奶品牌形象 进行测试；1调查范畴： 受时间及费用的限制, 调查只在成都 市
2、进行；2调查对象： 成都居住地消费者, 常常喝蒙牛牛奶 伊利牛奶和新期望牛奶,并有接触蒙牛牛奶的经受；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3样本量及构成：每场座谈会8 名受访者,分2029 岁、3039 岁和 4050 岁三组进行；整个项目工作周期估计为天,详细支配如下：工作项目 时间项目确认及调查提纲争论 3 天调查前预备 1 天调查执行 5 天撰写调查报告 5 天客户说明会 1 天品牌调研小组全程负责项目实施工作,同时,蒙牛公司市场部可依据现场记录和录像对整个项目质量做严格检验；附录一：名师归纳总结 - - - -
3、 - - -第 2 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 调查对象抽样过滤问卷1请问您是本市常住居民吗？A.是 B.否停止拜访2您平常喝牛奶吗？A.常常喝 B.有时喝C.基本不喝 D. 从来不喝选 B、C、D 者,停止访问3请问您一般喝什么牌子的牛奶？同时选伊利和新期望者, 可连续拜访, 否就停止拜访；4请问您喝过蒙牛牛奶吗？A.喝过 B.没喝过停止拜访5请问您和您的家人有没有在以下单位工作的？C.牛奶生产企业 D.牛奶经销商E.牛奶行业主管部门或行业协会F. 以上均没有选 AE项者停止拜访6请问您的年龄在？39 岁50 岁 E.50岁以上选 A、E项者停止拜访7请问
4、您熟悉这些人吗？向被访者介绍已经确定的合格样本,如被访者认识其中的样本就停止拜访；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 附录二：消费者小组座谈会访谈提纲 1. 热身与介绍 10 分钟1项目介绍；2主持人自我介绍；3参与者自我介绍；2. 牛奶品牌属性归类 15 分钟1提到牛奶,请问你们会想起哪些牌子？蒙牛、新期望、伊利、菊乐2品牌分类：请大家将所列的品牌依据自己的标准进行分类；产自哪里：内蒙古、 大草原、澳大利亚、 新西兰、亚热带草原地区；在那个市场上销售更好：大超市、 面包店、 早餐 店、各高校校小卖部、车站、专卖店在这
5、些牛奶品牌中,您喜爱哪些品牌？为什么喜 欢？伊利、蒙牛；知名度高、偏好、认知、信誉请问在这些品牌里,哪些可以与蒙牛牛奶品牌相提并论的？为什么？伊利、新期望；名 B 实力相当 C价格战A 西南地区出3. 蒙牛牛奶品牌与竞争品牌联想55 分钟1直觉的联想：名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 提到蒙牛牛奶, 您脑海中会立刻显现什么呢？ A 奶牛、同学奶、口号“ 每天一斤奶,强壮中国人”、蓝 色天空、绿色大草原、奶人、三聚氰胺为什么会有这样的联想呢？就品牌而言,这些联 想会给你什么感觉呢？ 强壮身体、 补钙、早餐必备、早上一杯
6、牛奶,让全天布满活力、由于广告,对牛奶 的感觉,奶牛吃草提到蒙牛牛奶 或伊利牛奶,您会立刻想到什么 呢？蒙牛、可自己参观伊利牧场,纯牛奶；广告影 响促销活动,观察别人喝请您用一句话分别对蒙牛牛奶、伊利牛奶和新希 望牛奶做个简洁的描述；A 土肥圆有阴影 B 高钙纯牛 奶,健康时尚 C酸奶,期望工程,期望学院,发酵奶,只产酸奶,少广告2品牌个性比较：假如把蒙牛牛奶想象成一个人,您觉得他会是一 个什么样的人呢？犯错的小孩、犯人、白雪公主您为什么有这样的看法？出过大事您觉得他的个性是什么？出示形容词列表为 什么？假如把伊利或新期望想象成一个人,您觉得是什 么样的人呢？重复上述问题； A 李娜,大力士
7、B 活泼名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的青少年,小孩3请问您认为在大家所挑选的有关蒙牛牛奶的形容 词中,哪些是应当去除和防止的？为什么？您自己喜爱的牛奶品牌个性如何呢？您最不喜爱的啤酒品牌是什么？对他的个性您有何看法？不知 名的杂牌4. 人物投影 25 分钟有一个人,不管在什么场合,只要喝牛奶,总是 喝蒙牛牛奶；您认为他是一个什么样的人？请描述他 的年龄、职业 /身份、收入、有什么爱好、穿着如何、抽什么香烟、性格如何、有什么优缺点；狂热的粉丝、同学、 12-18 岁、长身体、爱健康、爱吃早餐对于伊利、新期望,重复
8、同样的问题；5. 观点测试 20 分钟在这里,我们有一些关于蒙牛牛奶品牌的说法,假如您是蒙牛牛奶的经营者,您会如何评判？为什 么？1对于消费者来说, 蒙牛牛奶只是花钱买来喝的牛 奶,与消费者没有任何感情上的联系和偏好；2“ 蒙牛牛奶,中国风” 比较空泛,让人不知所云,更不会让消费者联想到任何实质性的内容；名师归纳总结 假如换成亲切感强的“ 蒙牛牛奶,永久是伴侣”,第 6 页,共 7 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 那就比较好；3蒙牛牛奶是省内第一品牌, 而且已经走向全国市 场,居全国牛奶产业前几位, 应当讲它为我们增了光；4蒙牛牛奶虽然在省内占有肯
9、定的优势, 但与伊利、新期望等国内外知名品牌仍有相当大的差距,就连娃 哈哈等省内品牌也与之相差不大；6. 蒙牛牛奶使用体会联想20 分钟1请想一想,您个人或身边的人有哪些与蒙牛牛奶 相关的记忆或故事？2假如让您向不知道蒙牛牛奶的人介绍这个牌子,您会怎么说呢？3请问大家假如现在喝蒙牛牛奶,缘由是什么呢？假如不喝,请问为什么不选它呢？缘由：口渴、早 餐必备、习惯、无挑选；不喝缘由：三聚氰胺、名字 太土,口感不好在您的印象中,与其他牌子相比,蒙牛牛奶有什 么不同的地方？比方品位、价值感、口感、包装、色泽等与产品相关的特性 都差不多,无明显感觉名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 7 页