勘察设计服务市场前景分析.docx

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1、勘察设计服务市场前景分析一、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划

2、结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能在数字城市框架的基础上，通过智慧城市建设实现城市精细化管理。 测绘与地理信息服务行业将为其提供智能化的时空信息服务，构建时 空信息框架和云平台，将成为城市时空信息定位基础的建设者、提供 者和服务者。根据研究机构统计，十三五期间，我国对智慧城市的投 资总规模将逾1, 000亿美元，未来时空大数据与云平台建设将在全国 各大城市全面展开，目前时空大数据与云平台建设初具规模，经济和 社会效益显著，有力支撑智慧城市建设。

3、五、工程咨询服务业的发展趋势（一）全过程咨询服务是建筑业新兴业态，是工程建设组织管理 模式的发展方向全过程工程咨询是对工程建设项目前期研究和决策以及工程项目 实施和运营的全过程，提供招标代理、勘察、设计、监理、造价、项 目管理等全过程咨询服务，满足建设单位一体化服务需求。全过程工 程咨询服务可由一家具有综合能力的工程咨询企业实施，或可由多家 具有不同专业特长的工程咨询企业联合实施。全过程咨询服务有利于 增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工程建设质量和运 营效率，推动高质量发展。根据发改委、住建部关于推进全过程工 程咨询服务发展的指导意见（发改投资规2019515号），我国未来 将以全

4、过程咨询推动完善工程建设组织模式。国际上工程咨询服务业至今已有100多年的发展历史。从发展历 程看，发达国家的国际知名企业在业务选择方面，采取立足设计，聚 焦两端的策略，在初创期提供工程设计、咨询服务。后期随着大规模 的工程建设接近尾声，更新与维护需求逐渐增多，企业业务重点随之 向后延伸，逐步实现对工程建设项目前期策划、规划、方案设计、后 期运营维护、项目管理咨询等全过程的覆盖。因此，全过程工程咨询 随着固定资产投资建设周期的发展而变化，是行业的发展趋势。我国全过程咨询服务尚处于初创期，发展迅速。2017年2月下发 的关于促进建筑业持续健康发展的意见（国办发2017H9号）明 确提出，要培育发

5、展全过程工程咨询业务。2017年5月，住建部关 于开展全过程工程咨询试点工作的通知（建市2017H01号）确定了 北京、上海、江苏、浙江、福建、湖南、广东和四川等8个省（直辖 市）为首批全过程工程咨询试点地区。2019年3月，国家发改委办公 厅和住建部正式印发关于推进全过程工程咨询服务发展的指导意见 （发改投资规2019515号），在房屋建筑和市政基础设施领域推进全 过程工程咨询服务。（二）电子化与信息化技术渗透带动产业升级工程咨询电子化、信息化发展是利用先进的互联网、信息技术、 软件技术、人工智能等科技手段以及先进的管理手段，对工程咨询服务过程以及咨询单位的管理资源进行有效的整合、提升，从而

6、提高工 程咨询服务水平，提供更加准确、及时、科学的数据，进一步支撑智 慧企业建设。我国工程咨询服务的信息化程度还比较低，促进信息技术的融合 应用已成为产业政策重点鼓励的方向。随着互联网+策略的持续推进， 招标投标市场逐渐把重心从传统模式上转移到电子模式上。近几年我 国电子招投标行业不断发展，所涉及的业务也在不断扩张，所实现的 经济社会效益也逐渐展现出来。从近年来全国各地的招投标项目实践 来看，电子招投标采购模式具备节约资源提升市场效率，全方位规范 招采过程、改善招采质量、节省采购成本等优势。在工程项目的前期规划、施工设计、运维管理等阶段，运用信息 化技术，可以达到数据全过程贯通，强化工程咨询单

7、位信息高效共享, 有效避免各个专业之间的错、漏、碰、缺，对缩短建设工期、提质增 效以及规避风险等具有重大意义。在勘察设计领域，实现BIM与企业管理信息系统的一体化应用， 可以促进设计、管理水平提高。工程监理应用互联网、信息技术，有 利于缩短工期、降低施工的成本、优化流程、提高建筑施工监理的水 平。工程试验检测利用信息化手段加强见证取样、送样和检测试验管 理，提高办事效率和检测服务水平，确保建设工程质量。随着互联网、信息技术、软件开发等技术与工程咨询服务业的融合，未来工程咨询服务将迎来产业升级。（三）智能化技术的应用促进行业跨越发展从全球范围看，以人工智能、大数据、云计算为代表的新一代信 息技术

8、是传统动能改造提升的助燃剂和培育新动能的关键载体，正在 加速与传统制造业、服务业等领域交叉融合，已经成为当今世界各国 新一轮竞争的焦点。住建部发布的2016-2020年建筑业信息化发展纲 要（建质函2016U83号）中提出，开展智能机器人、智能穿戴设备、 手持智能终端设备、智能监测设备、3D扫描等设备在施工过程中的应 用研究，提升施工质量和效率，降低安全风险，探索物联网、云计算、 大数据、人工智能等新一代信息技术在建筑业中的集成应用，促进智 慧建造和智慧企业发展。目前，行业中已有头部企业积极研发，集成无人机、智能传感设 备、深度学习等软硬件集成，开发如智能检测、智能监理技术和服务 的应用。如在

9、工程监理领域，高边坡滑移自动化监测、桥梁自动化监 测、隧道内部施工自动化监测、大型混凝土自动化监测、管网平台等 都属于智能监理的范围。智能监理能够通过无人机、智能监控设备等 技术和设备来完成实施，有效降低人力成本，对服务的品质有很大的提升。国内不少行业企业已开始向智能监理方向发展，积极布局相关 市场，智能监理是可预见的未来发展趋势。在检测领域，随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的 发展，检测工具和检测技术正在逐步发生变革，利用智慧传感器、智 能检测设备可实现检测、监测全天时的覆盖，能有效提升检测的及时 性及效率，降低人工成本。在地理信息产业领域，全球范围内以移动 互联、云计算、大数据、

10、智能制造等为代表的新技术快速发展，高新 技术的使用及其与地理信息的不断融合，使得地理信息实时获取、快 速传输、综合处理和应用能力极大提高，地理信息服务效能不断提升, 地理信息技术创新和市场开拓不断取得进展。物联网、云计算、大数 据、人工智能等新兴信息技术产业的发展也为地理信息技术和地理信 息资源提供了支持，促进了地理信息服务行业的跨越发展。（四）新基建的发展将为工程咨询服务行业带来巨大的增量市场 空间新基建指发力于科技端的基础设施建设，主要包含5G网络、人工 智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设领域。2018年12月， 提出加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，建 设充

11、电桩，推广新能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。新基 建催生新技术、新业态、新模式，带动中国的企业数字化转型，优化生产和服务资源配置，促进产业迈向价值链中高端，增强企业的自主 创新能力，推动城镇化、工业化更高质量发展。新基建的发展将带动庞大的投资规模。例如，5G与云计算、大数 据、物联网、人工智能等领域深度融合，将形成新一代信息基础设施 的核心能力。预计到2025年5G网络建设累计达1. 2万亿元，5G网络 建设还将带动产业链上下游以及各行业应用投资，预计到2025年将累 计带动超过3. 5万亿元投资。特高压能更好连接电力生产与消费，并 变输煤为输电，改善生态环境。国家电网2020年特高压

12、建设项目明确 投资规模1, 128亿元，可带动社会投资2, 235亿元，整体规模近5, 000亿元。(20202022年)，进一步明确推进建设新融合基础设施，加快 推进市政基础设施智能化改造和加快公路、铁路、轨道交通、航空等 传统基础设施数字化改造。目前来看，新基建对传统基础设施的升级可以为工程咨询服务行 业带来较大的增量空间，在市政工程、交通路网智能化升级、数字城 市建设等方面能够为工程咨询提供新的发展机遇。(五)行业马太效应增强，优势企业开始逐步全国化布局我国早期工程咨询服务业从业企业普遍为国家或地方事业单位，业务局限于单位所属地方或系统内，具有很强的地域性和行业性垄断。因此，也造成了行业

13、内缺乏全国性大企业，以中小型企业为主，行业 参与者众多的情况。随着国民经济的增长、城市化进程的加快，我国 市场经济的步伐进一步加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期， 工程咨询服务行业得到空前的发展机遇，市场化程度迅速提高，国内 各地区尤其是在开发区等具有开放政策的特殊经济区域内，工程咨询 服务行业的地域性特征也大为减弱，跨区域经营愈发普遍。同时，随 着投资体制的改革和资本市场的介入，行业企业整合现象也将明显增 多。以工程监理为例，2019年收入过亿元的企业个数与上年相比增长 16. 74%,综合资质、甲级资质企业分别增长9. 95%、2. 26%,而丙级 资质企业减少，事务所资质企业基本退出

14、市场，马太效应凸显，头部 企业进一步做大做强。建筑业发展十三五规划（建市201798号） 提出，我国要促进大型企业做优做强，形成一批以开发建设一体化、 全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业，培育一 批具有国际水平的全过程工程咨询企业。在工程咨询服务业未来整合 浪潮中，龙头企业面临良好的发展机遇。六、勘察设计服务领域发展态势（一）勘察设计行业快速发展勘察设计是包括初勘、定测、补充定测、设计等综合为一体的工程建设重要环节，能有效地提高建设工程的投资效益、社会效益、环 境效益与质量安全。早在计划经济时期，我国就有按指令性计划工作 的工程勘察设计院；1984年，在改革开放的影响下，勘察

15、设计业改革 进入新的企业化经营阶段；21世纪以来工程勘察设计行业业务形态和 客户需求继续呈现多样化趋势，工程勘察设计单位在满足市场需求的 同时开创新的业务模式和领域，实现了勘察设计行业的可持续发展。我国工程勘察设计行业的市场规模快速扩张。2016年以来，国家 相继出台勘察设计行业十三五规划关于进一步加强城市规划建 设管理工作的若干意见等文件，对工程设计企业进行政策支撑指弓I, 勘察设计企业营业收入的增长速度提升，由2009年的6, 852. 90亿 元增长至2019年的64, 200. 86亿元，年复合增长率达到了 25. 07%。 勘察设计行业收入增速远高于同期固定资产投资增速，占固定资产投

16、 资的比例不断增长。从参与主体来看，目前国内勘察设计行业集中度较低，暂时还未 出现能够在国具有重大影响力的规模化企业。根据国家统计局，2009 年至2019年间，我国勘察设计行业企业数量由14, 264家增加到23, 739 家。（二）新技术为规划设计带来了新的发展方向近年来，如何将互联网、大数据及人工智能等新兴技术合理应用于规划设计领域已经成为了本行业亟需解决的重要课题。GIS技术、复 杂计量模型、多智能体模型等新技术在勘察设计领域中逐步应用，例 如DigitalGlobe高分辨率卫星影像创新服务与应用、多源三维激光扫 描技术在大比例尺测图项目中的应用，无人机倾斜摄影技术，多智能 体模型于分

17、布式特性的交通控制拓扑结构应用等，规划设计方案的制 定和评估等工作日趋定量化、信息化、系统化。七、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做

18、进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等

19、，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生

20、于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标

21、的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需

22、要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满/寻3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计

23、和塑造 等，都需要有目的地进行调研。八、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

24、被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞

25、争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。九、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以

26、指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的

27、地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品 牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行

28、检查、评估，以及采取改正措施。十、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的

29、明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并

30、且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程

31、中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思

32、想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接

33、受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消

34、费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“L

35、egend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、

36、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱” “惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

37、感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的

38、观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，

39、由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界

40、各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1 品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者

41、（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品

42、牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法

43、或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营

44、成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

45、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。明，要求也更为苛刻。这种

46、形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么” o市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。

47、因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现

48、有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。三、工程咨询服务行业面临的机遇（一）全过程工程咨询服务模式带动企业业务的发展全过程工程咨询有利于满足投资建设单位对综合性、跨阶段、一 体化的咨询服务需求，促进投资高质量发展和工程质量提升。新模式 的推广应用，催生了工程项目组织实施方式的巨大变革，行业经济效 益将不断提升。企业资质、业务类型较为齐全，为企业在国家政策大 力推动的全过程工程咨询服务中获得了较强的竞争优势。（二）新型基础设施建设投资及养护加固服务为企业业务带来增 量市场新一代信息技术的落地应用催生了新的基础设施，以5G、物联网、 工业互联网、卫星互联网为代表的通信网络基础设施和以人工智能、 云计算、区块链等为代表的新型基础设施建设将累计带动超过3. 50 万亿元投资，为工程咨询行业带来增量市场。同时，我国公路、桥梁 等基础设施建设经过前期高速发展后，后期的运营维护、养护加固等得到了越来越多关注。新型基础设施及养护加固投资的增加给企业带 来新的发展机遇。（三）新技术带动企业工程咨询服务的提质升级当前我国工程项目建设投资巨大化、技术复杂化、功能齐全化、 设备先进化，对技术和管理水平要求日益提高，BIM技术、信息技术、 软