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1、第二章房地产产品概念第二章房地产产品概念第二章 房地产产品概念2教学目标教学目标知识目标知识目标能力目标能力目标了解房地产产品的类型、构造及其整体概念。明确房地产产品品牌策略。掌握房地产产品建筑类型与风格。基本掌握房地产户型及变化趋势。了解景观类型及风格，掌握户型图的识别以及住宅产品的类型。内容摘要 房地产产品是房地产市场营销组合中首要和最重要的因素，房地产企业的市场营销活动是以满足消费者需要为中心展开的，而消费者需要的满足只能通过房地产企业提供的产品和服务来实现。因此，房地产产品策略是市场营销组合中最重要的因素，也是房地产开发企业的核心竞争力。3第一节 房地产产品概述一、房地产产品的概念一、
2、房地产产品的概念 狭义的概念狭义的概念:通常人们将产品理解为具有通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。某种物质形状，能提供某种用途的物品。广义的概念广义的概念:产品是指能够提供给市场，产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。念等各种形式，亦称产品的整体概念。它包含它包含核心产品、形式产品和延伸产品核心产品、形式产品和延伸产品三三层含义。层含义。（一）核心产品房地产核心产品是指能房地产核心产品是指能
3、满足消费者的基本利满足消费者的基本利益和使用功能的房地益和使用功能的房地产产品。产产品。它是房地产产品它是房地产产品最基本最基本的层次，是满足消费的层次，是满足消费者需要的核心内容者需要的核心内容。核心产品包括以下几方核心产品包括以下几方面内容面内容:1 1生活居住需要生活居住需要 2 2办公及生产经营需要办公及生产经营需要 3 3投资获益的需要投资获益的需要 4 4获取资本增值的需要获取资本增值的需要 5 5保值的需要保值的需要 6 6为后代积累财富的需为后代积累财富的需要要 7 7炫耀心理需要炫耀心理需要 8 8分散投资风险的需要分散投资风险的需要 （二）形式产品 形式产品是房地产产品的第
4、二层次，形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基本载体，是指核是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。场提供的实体和服务的形象。一般包括以下几个方面：房地产的一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、建区位、质量、外观造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构与平面筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室外环境等。布局、室外环境等。（三）延伸产品 又称附加产品，是房地产产品的第又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品三层次。它是指消费者通过房地产
5、产品的购买和使用所得到的附加服务以及附的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。含的所有附加服务和利益。一般表现为房地产产品销售过程中一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。保证、装修、代为租赁以及物业管理等。核心产品、形式产品和附加产品作为核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。的，它们构成了产品的整体概念。核心产品是基础、
6、是本质。核心产品核心产品是基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时还要提供广泛的服务和附供产品的同时还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。加利益，形成附加产品。二、房地产产品的类型（一）土地（一）土地 宪法规定我国现行的宪法规定我国现行的土地所有制为土地所有制为社会主义土地公有制，社会主义土地公有制，具有具有社会主义全社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有民所有制和社会主义劳动群众集体所有制制两种形式。城市的土地属于国家所有，两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定农村和城市郊区的土地，除
7、由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。属于国家所有的以外，属于集体所有。土地可分为未开发土地和已开发土地两土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地和建设用地，种情况。一般分为非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通常属于城市前者基本属于农村用地，后者通常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。从投资的角度来说，化。从投资的角度来说，城市土地或规划中城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是房地产投可以转化为城市用地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。资者关注的焦点。土地按用途分类，可分为居住用地、工土地按用
8、途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。和农用地等。（二）居住物业 居住物业是指供人们生活居住的建居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足人类居住需要的建筑居住物业作为满足人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比重最大。物，在城市建设中所占比重最大。1 1普通住宅普通住宅 2 2高层公寓高层公寓 3 3别墅别墅（三）写字楼物业 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行写字楼是
9、一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。写字楼一般由办公用房、公共用房、服务用房三写字楼一般由办公用房、公共用房、服务用房三部分组成。部分组成。写字楼从结构看可分为两种类型。一种是商写字楼从结构看可分为两种类型。一种是商住两用写字楼，另一种是纯商业性的写字楼。这住两用写字楼，另一种是纯商业性的写字楼。这种写字楼本身并未建成固定的办公室，从结构上种写字楼本身并未建成固定的办公室，从结构上看它仅仅是分割成十几或几十个甚至上百个楼层。看它仅仅是分割成十几或几十个甚至上百个楼层。（四）商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建
10、筑物和场所商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所.1 1专卖商店专卖商店 2 2商场商场 3 3百货商店百货商店 4 4批发商店批发商店 5 5商品交易中心商品交易中心 6 6超级市场超级市场 7 7地下商业街地下商业街 8 8购物中心购物中心 （五）工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物工业物业是为工业生产提供活动空间的物业业.它包括厂房、仓库、堆场等。它包括厂房、仓库、堆场等。（六）旅馆、酒店旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。以及娱乐活动的公共建筑。旅馆、酒店的类型可分为旅游旅馆、酒店，旅馆、酒店的类型可分为旅游旅馆、
11、酒店，会议旅馆、酒店，汽车旅馆和招待所等。会议旅馆、酒店，汽车旅馆和招待所等。（七）高层建筑综合体物业所谓综合体物业，又称所谓综合体物业，又称“建筑综合体建筑综合体”，是由，是由多个功能不同的空间组合而成的建筑。多个功能不同的空间组合而成的建筑。根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体式与组群式。体式与组群式。（八）特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的特殊物业的经营内容
12、通常要得到政府的许可。特殊物业的市场交易很少，因此，许可。特殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投资多属长期投资，投资对这类物业的投资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益来回收投资，者靠日常经营活动的收益来回收投资，赚取收益。赚取收益。三、房地产产品策略 房地产产品策略，是房地产企业为了实现企房地产产品策略，是房地产企业为了实现企业的经营目标和营销目标，根据消费者需求为市业的经营目标和营销目标，根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。施。产品策略是房地产市场营销组合的核心，也产品策略是房地产市场营销组合的核心，也是房地产
13、价格策略、销售渠道策略和促销策略的是房地产价格策略、销售渠道策略和促销策略的基础。基础。第二节 房地产产品生命周期策略一、房地产产品生命周期理论一、房地产产品生命周期理论 房地产产品生命周期是指房地产产品从进入房地产产品生命周期是指房地产产品从进入市场开始，直到退出市场为止所经历的全部过程。市场开始，直到退出市场为止所经历的全部过程。主要指一种产品在市场上的销售情况以及获主要指一种产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程。利能力随着时间推移而变化的过程。产品生命周期指的是产品生命周期指的是产品的市场寿命，不是使用产品的市场寿命，不是使用寿命。寿命。使用寿命是指房地产产品从开始
14、使用到报废使用寿命是指房地产产品从开始使用到报废为止所经历的时间。为止所经历的时间。典型的房地产产品生命周期分为四个阶段，典型的房地产产品生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。即投入期、成长期、成熟期和衰退期。二、房地产产品生命周期各阶段的特点及其营销策略（一）投入期（一）投入期 投入期的主要特点是消费者对该产品不太了解，投入期的主要特点是消费者对该产品不太了解，销售量小；单位产品生产成本和促销费用较高；企业销售量小；单位产品生产成本和促销费用较高；企业利润少，甚至亏损；产品本身不够完善；市场竞争者利润少，甚至亏损；产品本身不够完善；市场竞争者较少。较少。这一阶段的策略要突出
15、一个这一阶段的策略要突出一个“短短”字，即尽可能字，即尽可能地缩短投入期，使房地产产品在短期内能迅速进入和地缩短投入期，使房地产产品在短期内能迅速进入和占领市场占领市场 1 1快速掠取策略快速掠取策略 这种策略采取高价格、高促销费用，这种策略采取高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的消费者急于求购，已经了解这种新产品的消费者急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争
16、者并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。品的偏好。2 2缓慢掠取策略缓慢掠取策略 以高价格、低促销费用的形式进行经以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉产品，购买者愿意上大多数消费者已熟悉产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。使用。3 3快速渗透策略快速渗透策略 实行低价格、高促销费用的战略，迅实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场
17、，取得尽可能高的市场占有率。速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着销售量扩大可以降低成本的烈，企业随着销售量扩大可以降低成本的情况下适合采取这种策略。情况下适合采取这种策略。4 4缓慢渗透策略缓慢渗透策略 这种策略是以低价格、低促销费用来这种策略是以低价格、低促销费用来推出产品。推出产品。这种策略适用于市场容量很大、消费这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争不激烈的市场环
18、境下使用。存在潜在竞争不激烈的市场环境下使用。（二）成长期 成长期的主要特点是销售量迅速增加；成长期的主要特点是销售量迅速增加；单位成本大幅度下降。利润增加；竞争者单位成本大幅度下降。利润增加；竞争者纷纷加入，市场竞争较为激烈。纷纷加入，市场竞争较为激烈。这一阶段的策略要突出一个这一阶段的策略要突出一个“好好”字，字，重点放在创立名牌、提高偏爱度上。重点放在创立名牌、提高偏爱度上。1 1改进产品质量改进产品质量 赋予产品新的特性，力求创出新的特色；赋予产品新的特性，力求创出新的特色；根据消费者需求与建议，不断改进规划、根据消费者需求与建议，不断改进规划、设计，修正缺陷，提高产品质量，使整体设计
19、，修正缺陷，提高产品质量，使整体产品优于同类产品。产品优于同类产品。2 2广告重心的转移广告重心的转移 企业将广告穿插的重心从介绍产品、企业将广告穿插的重心从介绍产品、建立产品的知名度转移到说服消费者接受建立产品的知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来。产品和实施购买上来。加强企业形象和品牌的宣传，介绍产加强企业形象和品牌的宣传，介绍产品的独特性和相对优点，提高消费者对本品的独特性和相对优点，提高消费者对本企业产品的信赖程度，培养消费者对本企企业产品的信赖程度，培养消费者对本企业产品的偏爱感，以促进销售的成长。业产品的偏爱感，以促进销售的成长。3 3适时变相降价适时变相降价 企业在适当的
20、时机，可以采取变相降企业在适当的时机，可以采取变相降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。费者产生购买动机和采取购买行为。降低价格还能防止竞争者的加入，利降低价格还能防止竞争者的加入，利于企业保持并扩大市场占有率。于企业保持并扩大市场占有率。（三）成熟期 成熟期的特点是销售额和利润额的增成熟期的特点是销售额和利润额的增长达到顶峰后开始缓慢下降；竞争者增多，长达到顶峰后开始缓慢下降；竞争者增多，竞争最激烈。竞争最激烈。这一阶段的策略要突出一个这一阶段的策略要突出一个“改改”字，字，即积极地改进即积极地改进产品、市场和营销组合产品、
21、市场和营销组合，延，延长产品的成熟期。长产品的成熟期。这时采取的策略主要有以下两种。这时采取的策略主要有以下两种。1 1市场改进和产品改进，寻找新的消费者市场改进和产品改进，寻找新的消费者 企业可以通过进行市场细分，寻找新的细企业可以通过进行市场细分，寻找新的细分市场，将产品引入新的目标市场；分市场，将产品引入新的目标市场；对房地产产品进行改造，即改进对房地产产品进行改造，即改进产品质量、产品质量、产品结构、产品设计产品结构、产品设计等，改变或扩大原有产品等，改变或扩大原有产品的用途和使用功能，吸引新的消费者。的用途和使用功能，吸引新的消费者。2 2营销组合改进营销组合改进 通过改进营销组合的
22、一个或几个要素来刺通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。激销售，延长产品的市场成长和成熟期。在价格、渠道、促销、服务等营销组合工在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行适当匹配。具上进行适当匹配。（四）衰退期的营销策略 衰退期的特点是销售量急剧下降；利润低甚衰退期的特点是销售量急剧下降；利润低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者的消费习至为零；大量竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生转移。惯发生转移。这一阶段的策略要突出一个这一阶段的策略要突出一个“转转”字，即要字，即要积极地、有计划地淘汰老产品，将企业的生产销积极地、有计划地淘汰老产品，将企业的生产销售
23、力量转向下一代新产品。售力量转向下一代新产品。第三节 房地产新产品开发策略一、房地产新产品的概念一、房地产新产品的概念 房地产新产品是指房地产整体产品概念中房地产新产品是指房地产整体产品概念中任何一部分的创新或改变而形成的新产品。任何一部分的创新或改变而形成的新产品。只要产品整体概念三个层次中任何部分的只要产品整体概念三个层次中任何部分的创新，改革或改进等，都属于新产品之列。创新，改革或改进等，都属于新产品之列。大体上包括大体上包括全新产品、革新产品、改良产全新产品、革新产品、改良产品和仿制产品品和仿制产品四类。四类。1 1全新型新产品全新型新产品 在房地产产品建造过程中采用新观念在房地产产品
24、建造过程中采用新观念设计，用新结构、新技术、新材料、新工设计，用新结构、新技术、新材料、新工艺生产的前所未有的产品。艺生产的前所未有的产品。2 2更新型新产品更新型新产品 亦称换代型新产品。在房地产产品建亦称换代型新产品。在房地产产品建造过程中部分地采用新工艺、新技术、新造过程中部分地采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。材料，使其使用功能有了很大改进。3 3改良型新产品改良型新产品 是在原有产品的基础上对其作部分改是在原有产品的基础上对其作部分改进或稍加改良而形成的新产品，在样式、进或稍加改良而形成的新产品，在样式、形状、色彩、材料、房型等方面进行部分形状、色彩、材料、房型等
25、方面进行部分改进的新产品。改进的新产品。4 4模仿型新产品模仿型新产品 模仿市场上旺销的其他房地产企业生模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的产品。产的产品。二、房地产新产品开发的原则1 1有市场有市场 2 2有特色有特色 3 3有能力有能力 4 4有效益有效益(社会效益、经济效益社会效益、经济效益)三、房地产新产品开发的主要策略1 1补缺策略补缺策略 2 2配角策略配角策略 3 3创新策略创新策略 4 4组合策略组合策略 第四节 房地产品牌策略一、品牌的概念一、品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认计，或是它
26、们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。产品和服务相区别。品牌主要具备三个特征：品牌主要具备三个特征：一是消费忠诚度一是消费忠诚度二是市场占有率二是市场占有率三是差异性三是差异性品牌主要包括四个方面：品牌主要包括四个方面：1 1品牌名称品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。产生听觉效果。2 2品牌标记品牌标记 品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言品牌标
27、记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。彩、文字等。它主要产生视觉效果。3 3商业特征角色商业特征角色 商业特征角色是拟人化的品牌标记。商业特征角色是拟人化的品牌标记。4 4商标商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标与品牌间既有密切联系又有所区别，商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地
28、说，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。种商业称谓。两者从不同角度指称同一事物，两者从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。因此两者常常被混淆。二、品牌的作用1 1方便顾客方便顾客 2 2提高品牌忠诚度提高品牌忠诚度 3 3提高企业形象提高企业形象 4 4降低营销成本降低营销成本 5 5扩大销售扩大销售 6 6有助于企业经营战略的选择有助于企业经营战略的选择 企业为何要建立品牌？三、品牌设计 一个良好信誉的品牌是一种无形资产。一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如如“可口可乐可口可乐”、“索尼索尼”等等，都是等等，都是世界驰名品牌，具有很高的价值
29、。世界驰名品牌，具有很高的价值。据有关部门的最新统计，据有关部门的最新统计，“可口可乐可口可乐”的品牌价值超过的品牌价值超过500500亿美元。亿美元。因此企业应重视品牌与商标的设计、因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开发。管理和开发。(一)品牌设计要求1 1简明性简明性 这是成功品牌的最基本要求。品牌这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的的首要功能是它的识别功能和传播功能，识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别该产要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品，并且通过各种途径使该产品的名称品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传。在消费者当中广为流传。品牌的设计
30、要求品牌的设计要求简洁明了，易读、简洁明了，易读、易认、易记。易认、易记。2 2暗示性暗示性 成功的品牌与应向消费者暗示产品所成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的具有的某些性能、用途或象征产品的某个某些性能、用途或象征产品的某个特性。特性。如奥林匹克花园、青年居易等都在一如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性，容易引起定程度上暗示了其产品的特性，容易引起消费者的好感。消费者的好感。这里需要注意的是，勿使品牌名称太这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名称，即过于描述产品功接近于商品属类名称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。能，就会成为通用的商品名称。3
31、 3新颖性新颖性 对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。比简单明了更为重要。避免一般化和雷同化的标志。避免一般化和雷同化的标志。4 4适应性适应性 品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。则会产生沟通障碍。（二）品牌名称设计房地产的名称分为以下几类：房地产的名称分为以下几类：1 1企业型企业型 房地产企业直接用自己的公
32、司的名称房地产企业直接用自己的公司的名称作为房地产名称，例如万科城、中原房产、作为房地产名称，例如万科城、中原房产、SRSR新城等。新城等。2 2地名型地名型 直接在房地产名称中嵌入位置所在。直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄河大厦、天柱山庄、虹桥花园等如黄河大厦、天柱山庄、虹桥花园等3 3功能型功能型 将房地产用途和特色通过名称表述出将房地产用途和特色通过名称表述出来。如外贸大厦、邮政大楼、金融大厦等。来。如外贸大厦、邮政大楼、金融大厦等。4 4历史文化型历史文化型 以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐和俪园等。颐和俪园等。5 5名人型名人型 以著名人物之
33、名为名称的楼盘。如中以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。山花园。6 6吉祥型吉祥型 以中国民间吉祥如意的词语组合为名。以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福居等。如凤凰花园、幸福居等。7 7移情型移情型 取风景优美、风光宜人的旅游胜地命取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作用。如夏威夷山庄、瑞名，具有移情的作用。如夏威夷山庄、瑞士花园等。士花园等。8 8意境型意境型 以诗情画意的优美文句为楼盘名称。以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格、锦绣江南、卧波苑等。如唯美品格、锦绣江南、卧波苑等。四、品牌策略1 1多品牌策略多品牌策略 又称个别品牌策略。多品牌策略是指又称
34、个别品牌策略。多品牌策略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的策略。此没有联系的品牌的策略。即企业按产品的品种、用途和质量，分别即企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。采用不同的品牌。多品牌策略的实施有两个特点：多品牌策略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场；一是不同的品牌针对不同的目标市场；二是品牌的经营具有相对的独立性。二是品牌的经营具有相对的独立性。实施多品牌策略可以最大限度的占有市场，实施多品牌策略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使
35、一个品牌失败，对其它的品的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。牌也没有多大的影响。2 2单一品牌策略单一品牌策略 又称同一品牌策略。单一品牌策略是又称同一品牌策略。单一品牌策略是相对于多品牌策略而言的，它是指企业所相对于多品牌策略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。如沈阳奥林匹克花园在全国形。如沈阳奥林匹克花园在全国1919个城市个城市都是统一品牌。都是统一品牌。采用这种策略，有利于建立一整套采用这种策略，有利于建立一整套“企企业识别体系业识别体系”和企业统一的品牌商标，广泛和企业统一的品牌商标，广泛传播企业精神和特
36、点，让产品具有强烈的识传播企业精神和特点，让产品具有强烈的识别性，提高企业的声誉和知名度。有利于树别性，提高企业的声誉和知名度。有利于树立产品的专业化形象。还可以利用市场上已立产品的专业化形象。还可以利用市场上已知名的品牌推出新产品，有利于节省品牌设知名的品牌推出新产品，有利于节省品牌设计费用和促销费用，提高广告效果。计费用和促销费用，提高广告效果。实施一牌一品策略的最大不利是某城市实施一牌一品策略的最大不利是某城市品牌项目出现问题，极有可能产生连锁反应，品牌项目出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。这就要求企业要有较高的经营管株连九族。这就要求企业要有较高的经营管理水平。理水平。采用这种
37、策略，企业必须具备以下两个条件：采用这种策略，企业必须具备以下两个条件：这种品牌必须在市场上已获得一定这种品牌必须在市场上已获得一定信誉；信誉；采用统一品牌的各种产品具有相同采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平，否则会因某一产品质量不佳的质量水平，否则会因某一产品质量不佳波及其他产品并影响整个企业形象。波及其他产品并影响整个企业形象。3 3企业企业/品牌同名策略品牌同名策略 企业企业/品牌同名策略是指企业下属产品所使用的品品牌同名策略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同的情形。如格林豪森、万达商业广牌与企业名称相同的情形。如格林豪森、万达商业广场等。场等。实施企业实施企业/品牌同名策
38、略有利于减少传播费用，在品牌同名策略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，互动的形式对品牌资产宣传企业的同时宣传了品牌，互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。的积累将更加快速有效。当然，实施企业当然，实施企业/品牌同名策略也有不利的一面，由于品牌同名策略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害。业的直接伤害。4 4副品牌策略副品牌策略 又称母子品牌策略。具体做法是以一个成功品又称母子品牌策略。具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又
39、给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。如沈发展牌，以突出产品的个性形象。如沈发展-水榭花都、水榭花都、沈发展沈发展-鸿基园，万科鸿基园，万科金色花园、万科金色花园、万科四季花四季花城等。城等。采用这种策略，可以节省新产品的宣传广告费采用这种策略，可以节省新产品的宣传广告费用，利用消费者对品牌的信任感，使新产品能够顺用，利用消费者对品牌的信任感，使新产品能够顺利地迅速地进入市场。利地迅速地进入市场。5 5中间商品牌策略中间商品牌策略 中间商品牌策略是指采用中间商指定的名称中间商品牌策略是指采用中间商指定的名称作为品牌
40、。作为品牌。采用这种策略可以利用中间商良好的品牌声采用这种策略可以利用中间商良好的品牌声誉以及庞大、完善的分销体系为生产企业在新的誉以及庞大、完善的分销体系为生产企业在新的市场推销新的产品服务。市场推销新的产品服务。采用这种策略，要求中间商对制造商的产品采用这种策略，要求中间商对制造商的产品质量严格控制，否则，不仅会影响产品销售，而质量严格控制，否则，不仅会影响产品销售，而且会砸掉中间商的牌子。且会砸掉中间商的牌子。6 6使用商标策略使用商标策略 是指企业是否寻求商标保护的策略。是指企业是否寻求商标保护的策略。商标化使房地产企业可以在以后的经商标化使房地产企业可以在以后的经营过程中始终独家使用
41、某个词语、名称、营过程中始终独家使用某个词语、名称、符号、字母或数字的组合，使他们区别于符号、字母或数字的组合，使他们区别于其他开发企业的产品和服务。其他开发企业的产品和服务。商标保护属于自愿行为，需要商标保商标保护属于自愿行为，需要商标保护，必须进行注册和履行一些程序。护，必须进行注册和履行一些程序。五、创名牌策略1 1名牌的内涵名牌的内涵 名牌的基本内涵应包括：名牌的基本内涵应包括：（1 1）名牌是高质量）名牌是高质量（2 2）名牌是一种文化）名牌是一种文化 （3 3）名牌是一种商业信誉）名牌是一种商业信誉 （4 4）名牌是国家的标志）名牌是国家的标志 2创名牌策略（1 1）创名牌最重要的
42、是市场定位）创名牌最重要的是市场定位 （2 2）质量是创名牌的核心）质量是创名牌的核心 （3 3）优质服务是创名牌的保证）优质服务是创名牌的保证 （4 4）文化内涵是房地产名牌的灵魂）文化内涵是房地产名牌的灵魂 （5 5）创立房地产名牌必须实施高效的营）创立房地产名牌必须实施高效的营销策略销策略阅读材料：商品住宅的演变商品住宅的演变思考题：思考题：如何理解房地产产品的整体概念？房地产产品组合策略有哪几种？何谓房地产产品生命周期？简述其不同阶段的营销策略。房地产企业开发新产品的策略有哪些？简述品牌设计的基本要求。房地产企业应如何选择品牌策略？房地产企业为什么要创名牌？创名牌应重点关注哪些方面？实训：从当地的楼盘中选择从当地的楼盘中选择1 1个你欣赏的楼盘名个你欣赏的楼盘名称或楼盘标识，说明其欣赏点。称或楼盘标识，说明其欣赏点。为本组研究的楼盘重新设计品牌名称和品为本组研究的楼盘重新设计品牌名称和品牌标识。附设计说明，并进行设计作品展牌标识。附设计说明，并进行设计作品展示、介绍和选优。示、介绍和选优。附一：附一：品牌设计实训指导品牌设计实训指导附二：附二：实训报告实训报告