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1、-通过满足需求达到通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的精的企业目标，是现代市场营销的精神神顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚v管理需求就是管理顾客，企业的需求来自两管理需求就是管理顾客，企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的营销理论组顾客：新顾客和回头客。传统的营销理论和实践强调的是招徕新顾客和创造销售业绩，和实践强调的是招徕新顾客和创造销售业绩，但是今天发生了转移，除了设计战略来招徕但是今天发生了转移，除了设计战略来招徕新顾客外，正在全力以赴的保住现有顾客并新顾客外，正在全力以赴的保住现有顾客并
2、维持长久的关系。维持长久的关系。v过去，面对不断扩张过去，面对不断扩张的经济和快速增长的的经济和快速增长的市场，企业采用这一市场，企业采用这一方法进行市场营销。方法进行市场营销。市场的成长意味着大市场的成长意味着大量新顾客的补充。企量新顾客的补充。企业可以使用新顾客不业可以使用新顾客不断的填满漏斗，而不断的填满漏斗，而不必担心会从漏斗的饿必担心会从漏斗的饿底部丢失老顾客，但底部丢失老顾客，但是现在已经完全不可是现在已经完全不可以这样做了。以这样做了。一、顾客满意 顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。1.1.顾客
3、满意的状态顾客满意的状态v效果效果 期望，高度满意期望，高度满意2.2.顾客满意的重要性顾客满意的重要性v再次购买的基础再次购买的基础v影响其他顾客购买影响其他顾客购买v吸引新顾客比维系老顾客花费更多吸引新顾客比维系老顾客花费更多v顾客期望的形成顾客期望的形成v1.购买经验购买经验v2.家人、朋友的影响家人、朋友的影响v3.新闻报纸网络的评论新闻报纸网络的评论v4.企业的承诺和售后表现企业的承诺和售后表现3.3.顾客满意度的衡量顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客投诉和建议制度顾客满意调查顾客满意调查伪装购物者收集信息伪装购物者收集信息分析流失的顾客分析流失的顾客幸福的来源幸福的来源时间时间
4、你的所得你的所得他人所得他人所得十年前十年前105现在现在50100v那些只感到一般满意的顾客，一旦发现有更好的产那些只感到一般满意的顾客，一旦发现有更好的产品，就会很容易更换供应商。所以大多数的公司都品，就会很容易更换供应商。所以大多数的公司都在不断的追求顾客的高度满意。例如，在一个报告在不断的追求顾客的高度满意。例如，在一个报告中声称，满意的顾客中声称，满意的顾客44%更换了供应商。而那些高更换了供应商。而那些高度满意的顾客一般不打算更换，因为高度的满意和度满意的顾客一般不打算更换，因为高度的满意和愉悦创造了一种对与品牌的情绪上的共鸣，使得顾愉悦创造了一种对与品牌的情绪上的共鸣，使得顾客形
5、成了一条情感链条，已经不是停留在理性消费客形成了一条情感链条，已经不是停留在理性消费层次上了。层次上了。v一项调查显示，丰田公司顾客中一项调查显示，丰田公司顾客中75%高度满意，表高度满意，表示会再次购买丰田车。示会再次购买丰田车。v价值：顾客对产品满足各种需要的主主观评价值：顾客对产品满足各种需要的主主观评价价v顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品获得顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品获得的利益与为此所需成本之间的差额，顾客总的利益与为此所需成本之间的差额，顾客总是在他们认为能够提供最高的顾客让渡价值是在他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的企业购买产品。的企业购买产品。1.顾客让渡价值l顾客让
6、渡价值（CUSTOMERDELIVEREDVALUE）顾客总价值（totalcustomervalue）顾客总成本（totalcustomercost）顾客认知价值顾客认知价值让渡让渡2.2.顾客购买总价值顾客购买总价值(Total Customer Value,(Total Customer Value,TCV)TCV)l产品价值产品价值/Product Value/Product Valuel服务价值服务价值/Service Value/Service Valuel人员价值人员价值/Personal Value/Personal Valuel形象价值形象价值/Image Value/Ima
7、ge Value3.3.顾客购买总成本顾客购买总成本(Total Customer(Total Customer Cost,TCC)Cost,TCC)l货币成本货币成本/Monetary Cost/Monetary Costl时间成本时间成本/Time Cost/Time Costl精神成本精神成本/Mental Cost/Mental Costl体力成本体力成本/Physical Cost/Physical Cost案例案例v买一部手机：买一部手机：“三星三星”和和“诺基亚诺基亚”v这两个公司的销售人员都会很认真的描述各自的产这两个公司的销售人员都会很认真的描述各自的产品和服务。顾客需要评价
8、这两种彼此竞争的手机，品和服务。顾客需要评价这两种彼此竞争的手机，估计出究竟哪一种会得到最大胆饿顾客价值。经过估计出究竟哪一种会得到最大胆饿顾客价值。经过判断，认为诺基亚的产品耐用且性能好，售后服务判断，认为诺基亚的产品耐用且性能好，售后服务周到，员工素质高，服务更加热心，而且觉得品牌周到，员工素质高，服务更加热心，而且觉得品牌价值高一些，综合比较觉得诺基亚比三星提供更高价值高一些，综合比较觉得诺基亚比三星提供更高的顾客总价值。的顾客总价值。v但是，顾客不见得会买诺基亚的手机，还要看购买但是，顾客不见得会买诺基亚的手机，还要看购买两种手机的总顾客成本。两种手机的总顾客成本。v向顾客提供更多让渡
9、价值的方法向顾客提供更多让渡价值的方法提高总价值提高总价值价低成本价低成本高科技高科技差异化差异化顾客价值理论强调的重点v1.站在顾客的角度而不是企业的角度看问题站在顾客的角度而不是企业的角度看问题v2.价值会因为顾客而发生变化，不同的消费者会对价值产生价值会因为顾客而发生变化，不同的消费者会对价值产生不同的理解不同的理解v3.随着时间和环境的变化，消费者对于价值的理解也会发生随着时间和环境的变化，消费者对于价值的理解也会发生变化变化v4.对于大部分产品来说，不同竞争者的替代产品都可以给消对于大部分产品来说，不同竞争者的替代产品都可以给消费者带来一定的价值，因此营销人员不仅考虑本企业产品给费者
10、带来一定的价值，因此营销人员不仅考虑本企业产品给消费者带来的价值大小，还要考虑竞争对手的产品给消费者消费者带来的价值大小，还要考虑竞争对手的产品给消费者带来的价值的大小。带来的价值的大小。v5.向消费者提供高的价值不仅仅是企业营销部门一个部门的向消费者提供高的价值不仅仅是企业营销部门一个部门的事情，需要各个部门的团结协作，如果分离那么会造成资源事情，需要各个部门的团结协作，如果分离那么会造成资源的浪费。的浪费。顾客关系：使顾客保持满意顾客关系：使顾客保持满意v1 1、比恩公司的一位顾客投诉：声称他损失了、比恩公司的一位顾客投诉：声称他损失了所有的渔具，甚至还差点丧命，这都是因为所有的渔具，甚至
11、还差点丧命，这都是因为他从该公司购买的筏子漏水，逼得他不得不他从该公司购买的筏子漏水，逼得他不得不游回岸边。他找回了筏子并把它寄给了比恩游回岸边。他找回了筏子并把它寄给了比恩公司，还附了一封信，要求换一个新筏子并公司，还附了一封信，要求换一个新筏子并且索要因为丢失渔具的补偿费且索要因为丢失渔具的补偿费700700美元。结果，美元。结果，这两件东西他都得到了。这两件东西他都得到了。v2 2、一位美国运通卡持有人没有支付九月份、一位美国运通卡持有人没有支付九月份50005000多美元的账单。他的理由是夏天在土耳多美元的账单。他的理由是夏天在土耳其买了一些昂贵的小地毯，但是回国后估价其买了一些昂贵的
12、小地毯，但是回国后估价发现这些地毯只是值一般价款。美国运通公发现这些地毯只是值一般价款。美国运通公司对此没有表示怀疑或要求其付款，而是派司对此没有表示怀疑或要求其付款，而是派代表注意这一争议，要求这为顾客提供一封代表注意这一争议，要求这为顾客提供一封概述其估值情况的信件，并提供帮助解决这概述其估值情况的信件，并提供帮助解决这一问题。到纠纷结束，运通公司都没有要求一问题。到纠纷结束，运通公司都没有要求该顾客付款。该顾客付款。v3.炎炎烈日之下，一位西南航空公司的乘务炎炎烈日之下，一位西南航空公司的乘务员拉上了舱门，波音员拉上了舱门，波音737飞机开始滑行。与此飞机开始滑行。与此同时，一位持票人大
13、汗淋漓的跑过来，结果同时，一位持票人大汗淋漓的跑过来，结果发现他来的太迟了。但是，西南航空公司的发现他来的太迟了。但是，西南航空公司的飞行员发现了这位焦急的乘客，因此将飞机飞行员发现了这位焦急的乘客，因此将飞机开回到门口把他接了上来。西南航空公司负开回到门口把他接了上来。西南航空公司负责顾客事物的执行副总经理说：这违反了操责顾客事物的执行副总经理说：这违反了操作说明上的每条规则，但是我们要祝贺这位作说明上的每条规则，但是我们要祝贺这位飞行员干的漂亮。飞行员干的漂亮。v单纯从钱的角度看，这个例子听起来莫名其单纯从钱的角度看，这个例子听起来莫名其妙的生意经。然而，研究表明令顾客满意达妙的生意经。然
14、而，研究表明令顾客满意达到这种极端程度虽然很费钱，但是却是经常到这种极端程度虽然很费钱，但是却是经常伴随着良好的经济效益。感到满意的顾客会伴随着良好的经济效益。感到满意的顾客会经常回顾。因此在当今竞争激烈的市场中，经常回顾。因此在当今竞争激烈的市场中，企业完全值得在一笔有助于建立可获利的长企业完全值得在一笔有助于建立可获利的长期顾客关系的交易上赔钱。期顾客关系的交易上赔钱。全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力高的质量导致顾客较大的满
15、意，同时也支撑了较高的价高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本格和较低的成本区分适用质量和性能质量是很重要的区分适用质量和性能质量是很重要的营销人员在TQM中作用p识别顾客需求识别顾客需求p传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息p满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求p为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助p售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续p收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见价值链企业价值链企业价值链l企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联
16、的经济活动的集合相关联的经济活动的集合l上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务主要取决于顾客服务企业价值链及其构成企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购毛毛利利毛毛利利来来料料储储运运生生产产作作业业成成品品储储运运市市场场营营销销售售后后服服务务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅辅助助增增值值活活动动基基本本增增值值活活动动供销价值链供销价值链l将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应将企
17、业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统为供销价值链或价值让渡系统l创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力力价值链的战略环节价值链的战略环节l真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节l战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异l要保持企业的垄断优势，关键是保持其价
18、值链上的战略要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势环节的垄断优势v央视央视2010年黄金时段招标完成，成交额首度破百亿。年黄金时段招标完成，成交额首度破百亿。今日，网易财经拿到的一份业内参考数据显示，蒙今日，网易财经拿到的一份业内参考数据显示，蒙牛乳业以牛乳业以3.4334亿元的投入，二度问鼎标王宝座。亿元的投入，二度问鼎标王宝座。值得关注的是，榜眼位置同样由乳业企业获得，飞值得关注的是，榜眼位置同样由乳业企业获得，飞鹤豪掷鹤豪掷3.1亿元。同一行业囊括第一二位，在央视招亿元。同一行业囊括第一二位，在央视招标历史中并不多见。标历史中并不多见。v这份这份广告广告中标参考榜
19、单中，格力、郎酒、汇源、中标参考榜单中，格力、郎酒、汇源、美的等企业紧随蒙牛、飞鹤之后。从行业来看，酒美的等企业紧随蒙牛、飞鹤之后。从行业来看，酒类企业累计投入至少类企业累计投入至少11亿元，亿元，金融金融、家电家电行业紧随行业紧随其后，都接近其后，都接近10亿元，乳业企业更试图通过大规模亿元，乳业企业更试图通过大规模投入，重振消费市场，总体投入超过投入，重振消费市场，总体投入超过8亿元。亿元。v蒙牛不惜血本作标王蒙牛不惜血本作标王v2004年，蒙牛曾以年，蒙牛曾以3.1亿获央视标王。今年，蒙牛以亿获央视标王。今年，蒙牛以2.039亿元的代价，从纳爱斯手中夺过央视招标中最贵一标亿元的代价，从纳
20、爱斯手中夺过央视招标中最贵一标电电视视剧特约剧场上半年冠名权。剧特约剧场上半年冠名权。2009年，纳爱斯就是凭借特约年，纳爱斯就是凭借特约剧场全年冠名，拿下标王之位。剧场全年冠名，拿下标王之位。2010年，蒙牛除了年，蒙牛除了2亿元的亿元的冠名权外，还在冠名权外，还在A特段等位置中标。特段等位置中标。v蒙牛素来中意特约剧场位置，最近两年竞争主要在蒙牛和蒙牛素来中意特约剧场位置，最近两年竞争主要在蒙牛和纳爱斯之间展开。纳爱斯之间展开。2008年、年、2009年，纳爱斯是连续两年的年，纳爱斯是连续两年的冠名企业，今年，被中粮集团收归旗下的蒙牛集团可谓冠名企业，今年，被中粮集团收归旗下的蒙牛集团可谓
21、“不不惜血本惜血本”。去年，同样上半年标的冠名权，纳爱斯仅花费。去年，同样上半年标的冠名权，纳爱斯仅花费1.81亿元。亿元。2007年，纳爱斯拿下全年冠名权不过年，纳爱斯拿下全年冠名权不过2.29亿。亿。v乳业企业一掷千金乳业企业一掷千金v乳业企业表现抢眼，乳业企业表现抢眼，109号蒙牛、号蒙牛、881号飞鹤频频举牌，号飞鹤频频举牌，最终，分别以最终，分别以3.4334亿和亿和3.1084亿中标总额上榜一二位。亿中标总额上榜一二位。v飞鹤乳业的表现更像一匹黑马。这家诞生于黑龙江的企业，飞鹤乳业的表现更像一匹黑马。这家诞生于黑龙江的企业，在三聚氰胺危机中安然度过，并在其后一年多时间中迅速壮在三聚
22、氰胺危机中安然度过，并在其后一年多时间中迅速壮大。今年大。今年8月，飞鹤从纽交所中小板转至纽交所主板上市，月，飞鹤从纽交所中小板转至纽交所主板上市，同时以同时以30美元美元/股的价格，向红杉资本中国基金股的价格，向红杉资本中国基金融资融资6300万万美元。飞鹤乳业董事长兼美元。飞鹤乳业董事长兼CEO冷友斌彼时就表示，所募集的冷友斌彼时就表示，所募集的资金主要投入牧场建设和提升品牌竞争力。资金主要投入牧场建设和提升品牌竞争力。v另一乳业巨头伊利中标金额至少为另一乳业巨头伊利中标金额至少为7880万元。正在集中尽万元。正在集中尽力整合三鹿资产的三元乳业，昨天也来到投标现场尝试出手，力整合三鹿资产的
23、三元乳业，昨天也来到投标现场尝试出手，但最终未出现在前百名名单内。初步统计显示，乳业企业共但最终未出现在前百名名单内。初步统计显示，乳业企业共投入投入8.362亿元，稍低于酒业、家电业和金融业。亿元，稍低于酒业、家电业和金融业。v酒类企业狂加筹码酒类企业狂加筹码v2009年，被认识是年，被认识是白酒白酒行业行业“黄金十年黄金十年”的终结。但从昨天招标形式的终结。但从昨天招标形式来看，各高端酒类企业仍在狂加筹码，准备放手一搏。初步统计，酒业来看，各高端酒类企业仍在狂加筹码，准备放手一搏。初步统计，酒业总投入已超过总投入已超过11亿元，是亿元，是109亿元总成交额中最重要的一个版块。亿元总成交额中
24、最重要的一个版块。v郎酒集团获得昨日招标第一单，风头十足，并最终以郎酒集团获得昨日招标第一单，风头十足，并最终以2.7亿余元的出价亿余元的出价跻身前十位。与其去年投入的跻身前十位。与其去年投入的1.12亿元相比，已翻番。亿元相比，已翻番。v郎酒集团副总经理李明政表示，郎酒集团副总经理李明政表示，2010年郎酒的年郎酒的销售销售目标是目标是50亿元，与亿元，与今年今年32亿的规模相比需增长很多。明年广告预算为亿的规模相比需增长很多。明年广告预算为5亿元，将继续主打亿元，将继续主打高端产品红花郎。高端产品红花郎。“世界杯的关注度很高，这一部分观众也是郎酒的消世界杯的关注度很高，这一部分观众也是郎酒
25、的消费群体，所以我们首选射手榜冠名权。希望能以高投入换来回报。费群体，所以我们首选射手榜冠名权。希望能以高投入换来回报。”李李明政说道。明政说道。v连续五六年，新闻联播报时和整点报时招标，几乎都是五粮液、茅台连续五六年，新闻联播报时和整点报时招标，几乎都是五粮液、茅台的的“双人秀场双人秀场”，昨天情况依旧如此。初步统计，五粮液集团投入，昨天情况依旧如此。初步统计，五粮液集团投入1.67亿元，拿下了全年央视整点新闻报时；茅台投入亿元，拿下了全年央视整点新闻报时；茅台投入1.16亿元，拿下了秋冬亿元，拿下了秋冬四个月的新闻联播报时；去年，茅台拿下这一资源的花费仅为四个月的新闻联播报时；去年，茅台拿
26、下这一资源的花费仅为8320万。万。v家电企业美的格力领涨家电企业美的格力领涨v初步统计，昨天家电企业至少中标初步统计，昨天家电企业至少中标9.4亿元，亿元，216号格力和号格力和588号美的交替领衔。三度蝉联央视标王号美的交替领衔。三度蝉联央视标王的宝洁，昨日较为低调，目前可查的中标金额约为的宝洁，昨日较为低调，目前可查的中标金额约为2.56亿，与其最高纪录亿，与其最高纪录4.2亿相比，相差不少。联合亿相比，相差不少。联合利华昨日约投入利华昨日约投入1.68亿元，与宝洁同列榜单前列。亿元，与宝洁同列榜单前列。v如无意外，双汇与汇源将分列如无意外，双汇与汇源将分列食品食品、饮料行业第、饮料行业第一位，中标金额分别为一位，中标金额分别为1.8亿和亿和2.6亿。其他榜单前亿。其他榜单前列企业还包括波司登列企业还包括波司登2.2亿，脑白金亿，脑白金1.7亿亿