房地产销售策划.ppt

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1、1一、关于本课程房地产项目分析房地产项目分析房地产价格策划房地产价格策划房地产促销策划房地产促销策划房地产销售计划房地产销售计划房地产销售管理房地产销售管理任务一：房地产项目环境分析任务一：房地产项目环境分析任务二：房地产项目自身分析任务二：房地产项目自身分析任务三：房地产项目卖点与买点的提炼任务三：房地产项目卖点与买点的提炼任务一：选定定价方法任务一：选定定价方法任务二：制订项目价格任务二：制订项目价格任务三：价格变动策略任务三：价格变动策略任务一：房地产促销方式选择任务一：房地产促销方式选择任务二：房地产促销组合策略确定任务二：房地产促销组合策略确定任务三：房地产促销方案与计划撰写任务三：

2、房地产促销方案与计划撰写 任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务二：房地产广告媒体的选择任务二：房地产广告媒体的选择任务三：房地产广告策划任务三：房地产广告策划任务一：房地产销售推广方式任务一：房地产销售推广方式任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广涉及工作过程2课程的学习目的会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与买点买点会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房

3、地产促销组合策划会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房地产促销组合策划书书会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划书书会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整3本课程的学习要求教学手段与方法：教学手段与方法：采用课堂教学、案例教学、社会调查、课堂讨论等方法，并配采用课堂教学、案例教学、社会调查、课堂讨论等方法，并配合网络课堂教学。合网络课堂教学。学习方法与要求学习方

4、法与要求 ：更多地参与课堂教学过程，活跃思路、开拓创新、联系实际。更多地参与课堂教学过程，活跃思路、开拓创新、联系实际。学习手段与过程：学习手段与过程：以工作项目组方式完成指定的工作任务以工作项目组方式完成指定的工作任务工作组工作组成成 员员 (3(34 4人人)公司：名称、职务、工作分工公司：名称、职务、工作分工4项目一项目一 房地产项目分析房地产项目分析5一、教学目标一、教学目标 终极目标：终极目标：熟悉影响房地产项目的各类环境因素，熟悉影响房地产项目的各类环境因素，并能对此进行分析，对楼盘的销售计划、并能对此进行分析，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作提供决价格、推广、促销等

5、一系列工作提供决策依据。策依据。促成目标：促成目标：能针对项目所在区域环境进行分析能针对项目所在区域环境进行分析能针对项目所在区位环境进行分析能针对项目所在区位环境进行分析能针对房地产项目本身的特点进行分析能针对房地产项目本身的特点进行分析能针对房地产项目本身，提炼出项目卖能针对房地产项目本身，提炼出项目卖点点能针对房地产项目本身，提炼出项目买能针对房地产项目本身，提炼出项目买点点 6二、工作任务二、工作任务 1 1熟悉影响房地产项目的环境因素熟悉影响房地产项目的环境因素2 2分析房地产项目环境及定位，并分析房地产项目环境及定位，并提炼房地产项目卖点提炼房地产项目卖点3 3撰写房地产项目调查报

6、告，为确撰写房地产项目调查报告，为确定房地产项目营销策划提供依据定房地产项目营销策划提供依据7任务一、房地产项目环境分析1.1.区域环境分析区域环境分析案例：四川省成都市案例：四川省成都市A A区房地产项目区房地产项目市场策划初步建议书节选市场策划初步建议书节选 分析内容：分析内容：项目宏观环境分析项目宏观环境分析大环境大环境:国家宏观经济运行及房地产变国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析化趋势分析中环境中环境:省房地产市场形势分析省房地产市场形势分析小环境小环境:市房地产市场形势分析市房地产市场形势分析8任务一、房地产项目环境分析1.1.房地产项目环境的概念和分类房地产项目环境的概念和分类是

7、指制约和影响房地产企业开发经营活动的是指制约和影响房地产企业开发经营活动的众多参与者及其所具有的影响力的总和。众多参与者及其所具有的影响力的总和。分类：分类：区域环境区域环境主要指间接影响房地产企业开发经营活动的主要指间接影响房地产企业开发经营活动的各种环境因素和房地产市场的供求情况各种环境因素和房地产市场的供求情况 区位环境区位环境主要是指项目所在地块、街区的基本环境，主要是指项目所在地块、街区的基本环境，以及直接影响房地产企业的行业因素以及直接影响房地产企业的行业因素 9任务一、房地产项目环境分析2.2.区域环境分析区域环境分析主要分析内容：主要分析内容：项目宏观环境分析项目宏观环境分析大

8、环境大环境:国家宏观经济运行及房地产变国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析化趋势分析中环境中环境:省房地产市场形势分析省房地产市场形势分析小环境小环境:市房地产市场形势分析市房地产市场形势分析10国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析全国房地产市场概况全国房地产市场概况商品房销售价格分析商品房销售价格分析房地产价格影响因素分析房地产价格影响因素分析开发成本、开发成本、市场供给、市场供给、消费需求及投资需求、消费需求及投资需求、消费消费习惯、习惯、政策因素政策因素20042004年房产政策盘点年房产政策盘点20052005年房产政策盘点年房产政策盘点20062006年房产政策盘点年房产政策盘点20

9、072007年房产政策盘点年房产政策盘点20082008年房产政策盘点年房产政策盘点20092009年房产政策盘点年房产政策盘点20102010年房产政策盘点年房产政策盘点20112011年房产政策盘点年房产政策盘点11本省房地产市场形势分析(l)(l)房地产开发投资情况房地产开发投资情况(2)(2)土地供应情况土地供应情况(3)(3)房地产贷款情况房地产贷款情况(4)(4)商品房供给情况商品房供给情况(5)(5)经济适用住房建设情况经济适用住房建设情况(6)(6)城市房屋拆迁情况城市房屋拆迁情况浙江房地产12该市房地产市场形势分析(1)(1)城市概况城市概况(2)(2)城市经济数据分析城市经

10、济数据分析(3)(3)城市年度房地产市场销售状况：城市年度房地产市场销售状况：房屋供求房屋供求新楼盘销售新楼盘销售二手房交易量二手房交易量房价房价(4)(4)年度城市房地产市场基本情况：年度城市房地产市场基本情况：房地产实体房地产实体项目包装推广项目包装推广房地产发展房地产发展价格定位价格定位消费群体消费群体(5)(5)城市房地产发展趋势城市房地产发展趋势13（1）政治法律环境 1 1）政治环境）政治环境 主要是指各级人民政府及其相关部主要是指各级人民政府及其相关部门对房地产开发经营的态度和精神门对房地产开发经营的态度和精神2 2）法律环境）法律环境 法律一方面为企业的行为划定范围，法律一方面

11、为企业的行为划定范围，对企业行为进行约束；另一方面法对企业行为进行约束；另一方面法律也为守法经营提供了保障。律也为守法经营提供了保障。14（2）经济环境1 1）宏观经济形势）宏观经济形势 2 2）消费者购买力状况）消费者购买力状况 消费者收入消费者收入 消费者支出模式消费者支出模式 影响居民购买力的其他因素影响居民购买力的其他因素 15（3）房地产市场环境 1 1）房地产市场供求状况）房地产市场供求状况 房地产市场的需求房地产市场的需求 有效需求、潜在需求和名义需求有效需求、潜在需求和名义需求 房地产市场的供给房地产市场的供给 房地产市场的供需平衡房地产市场的供需平衡 2 2）房地产市场的完善

12、程度）房地产市场的完善程度 市场机制的完善程度市场机制的完善程度 销售市场和租赁市场的平衡程度销售市场和租赁市场的平衡程度 二手房市场的完善程度二手房市场的完善程度 房地产市场发展空间房地产市场发展空间 16（4）社会文化环境1 1）人口状况）人口状况 人口数量人口数量 人口结构人口结构 年龄结构、性别结构、民族结构、年龄结构、性别结构、民族结构、文化结构和职业结构文化结构和职业结构 2 2）价值观念）价值观念 3 3）风俗习惯）风俗习惯 4 4）宗教信仰）宗教信仰 5 5）教育程度）教育程度 17（5）自然环境分析主要是房地产项目所处的地理位置以及主要是房地产项目所处的地理位置以及能够影响该

13、房地产商品开发经营过程的能够影响该房地产商品开发经营过程的自然资源、生态环境等因素。自然资源、生态环境等因素。某些自然资源供应日趋紧张某些自然资源供应日趋紧张资源的短缺既是威胁，又是市场营销机会资源的短缺既是威胁，又是市场营销机会环境污染日趋严重环境污染日趋严重能源成本发生变化能源成本发生变化国家加强对生态环境的管理与干预国家加强对生态环境的管理与干预18（6）营销环境1 1）消费者环境）消费者环境消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府集团市场政府集团市场国际市场国际市场 2 2）竞争者环境）竞争者环境 愿望竞争者愿望竞争者 平行竞争者平行竞争者 产品形式竞争者产品形

14、式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 19（6）营销环境3 3）公众环境）公众环境 供应者供应者企业企业竞争者竞争者营营销销中中介介消消费费者者金金融融公公众众媒媒介介公公众众政政府府公公众众团团体体公公众众当当地地公公众众一一般般公公众众内内部部公公众众公众公众20（6）营销环境4 4）基础设施与公共服务环境）基础设施与公共服务环境 包括：医院、水、煤气、公交、学包括：医院、水、煤气、公交、学校、超市、美容美发、餐饮娱乐、校、超市、美容美发、餐饮娱乐、康体中心康体中心 213.房地产项目区位环境分析项目所在地区域周边市场基本情况项目所在地区域周边市场基本情况区域形象、区域形象、房地产销售状况、房地

15、产销售状况、户型分析、户型分析、价格分析、价格分析、客户群分析、客户群分析、城市规划、城市规划、开发规模、开发规模、目前区域市场楼目前区域市场楼盘及重点楼盘情况比较盘及重点楼盘情况比较5500 6000 6500 7000 7500 8000 8500 9000 22案名案名名人花园名人花园位置位置机场路南侧，富春江路以东规划形态规划形态小高层、高层建筑类型建筑类型共有10幢建筑组成，其中5幢18层，3幢27层，2幢29层。小区规模小区规模用地面积：51602.72，建筑面积近16万方规划户数规划户数848户楼盘档次楼盘档次中高档户户型型主力户型主力户型三房二厅二卫户型范围户型范围100-14

16、0平米加少量跃层配套设施配套设施大型中央景观、地下车库、幼儿园楼盘售价楼盘售价二手价格10000-17000元/平方（09年）(18000-25000元/平方10年）推广口号推广口号名人花园让城市向东看！物业管理物业管理未定主题及其运用主题及其运用新古典主义23（1）宏观地域分析 1 1）土地的自然特性）土地的自然特性 承载性承载性不可移动性不可移动性不可灭失性不可灭失性差别性差别性 2 2）土地的人文特性）土地的人文特性土地用途的多样性土地用途的多样性土地使用方式的可变性土地使用方式的可变性社会经济位置的可变性社会经济位置的可变性 3 3）土地的使用特性）土地的使用特性 24（1）宏观地域分

17、析 3 3）土地的使用特性）土地的使用特性 按照土地使用的性质和功能来分类按照土地使用的性质和功能来分类 可以将城市土地分为可以将城市土地分为1010大类，大类，4646中中类，类，7373小类小类 居住用地居住用地 、公共设施用地、公共设施用地 、工业用地、工业用地 、仓储用地、仓储用地 、对外交通用地、对外交通用地 、道路广、道路广场用地场用地 、市政公用设施用地、市政公用设施用地 、绿地、绿地 、特殊用地、特殊用地 、水域和其他用地、水域和其他用地 25（1）宏观地域分析 3 3）土地的使用特性）土地的使用特性 根据土地用途的差异、利用方式等根据土地用途的差异、利用方式等因素对土地进行的

18、分类因素对土地进行的分类 一级类设一级类设3 3个个农用地、建设用地、未利用地农用地、建设用地、未利用地 二级类设二级类设1515个个三级类设三级类设7171个个 建设用地建设用地商业、工矿仓储、公用设施、公共建筑、商业、工矿仓储、公用设施、公共建筑、住宅、交通、水利设施、特殊用地等八住宅、交通、水利设施、特殊用地等八大类大类 26（2）微观地块分析1 1）自然条件）自然条件地块与市中心的距离地块与市中心的距离 地质条件地质条件 地形地势地形地势 土地面积土地面积 土地形状和四至范围土地形状和四至范围 光照情况光照情况 风力方向风力方向 27（2）微观地块分析2 2）环境条件）环境条件 大气环

19、境大气环境声音环境声音环境水文环境水文环境视觉环境视觉环境卫生环境卫生环境历史文化保护区历史文化保护区公园公园开放空间开放空间绿地的数量和质量绿地的数量和质量 284.房地产地段价值分析（1 1）房地产产品地段价值）房地产产品地段价值1 1）房地产产品地段的分类）房地产产品地段的分类 观念地段观念地段 相邻地段相邻地段 环境地段环境地段 行业地段行业地段 情感地段情感地段 心理地段心理地段 规划地段规划地段 交通地段交通地段 29（1）房地产产品地段价值2 2）房地产产品地段价值的发现和利用）房地产产品地段价值的发现和利用 上风口发展理论上风口发展理论 高走理论高走理论 近水发展理论近水发展理

20、论 沿边发展理论沿边发展理论 近山发展理论近山发展理论 基础设施发展理论基础设施发展理论 30（2）房地产地段潜在价值1 1）土地本身条件分析）土地本身条件分析 2 2）生活方便状况）生活方便状况 3 3）商务频繁状况）商务频繁状况 4 4）交通便利状况）交通便利状况 5 5）居住文化状况）居住文化状况 6 6）未来发展状况）未来发展状况 7 7）同类型同档次项目市场的交易状）同类型同档次项目市场的交易状况况 8 8）居住圈层状况）居住圈层状况 9 9）可利用自然景观状况（借势）可利用自然景观状况（借势）1010）开发地块自身的周边人口状况）开发地块自身的周边人口状况 31（3）不同类型房地产

21、项目分析首先要了解项目所处区位的自然、社会、经首先要了解项目所处区位的自然、社会、经济条件，特别是交通状况。济条件，特别是交通状况。其次，要用发展的眼光预测城市新的中心区其次，要用发展的眼光预测城市新的中心区位或门户区位。位或门户区位。另外，还要对国家的土地管理政策非常敏感。另外，还要对国家的土地管理政策非常敏感。32案例赏析四川省成都市四川省成都市A A区房地产项目市场策区房地产项目市场策划初步建议书节选划初步建议书节选 33任务二：房地产项目自身分析1 1、房地产产品分析、房地产产品分析2 2、项目内部配套分析、项目内部配套分析3 3、项目外部配套分析、项目外部配套分析4 4、企业实力及影

22、响力分析、企业实力及影响力分析341房地产产品配套分析（1 1）项目内部配套分析）项目内部配套分析 1 1）房地产项目配套原则）房地产项目配套原则 2 2）房地产项目配套必备功能）房地产项目配套必备功能 居住、休闲、感官、投资居住、休闲、感官、投资 3 3）房地产环境创优要求）房地产环境创优要求 居民对环境的要求可归纳为五个要素：居民对环境的要求可归纳为五个要素：舒适、方便、安全、卫生和美观舒适、方便、安全、卫生和美观 35（2）项目外部配套分析1 1）居住型地产项目）居住型地产项目 “一一 一二二三四一二二三四”配套设施配套设施 市政公用和公建配套设施完备的程市政公用和公建配套设施完备的程度

23、度 公共交通便捷程度公共交通便捷程度 居住环境舒适程度居住环境舒适程度 居民人口构成与收入水平居民人口构成与收入水平 36（2）项目外部配套分析2 2）商业型地产项目）商业型地产项目 项目所在商圈情况分析项目所在商圈情况分析 商圈形态商圈形态 商业区商业区住宅区住宅区 文教区文教区 办公区办公区 混合区混合区 项目便利程度项目便利程度 潜在商业价值评估潜在商业价值评估 37（2）项目外部配套分析3 3）办公型地产项目）办公型地产项目 周围土地利用情况和环境周围土地利用情况和环境 项目的易接近性项目的易接近性 与其他商业设施的接近程度与其他商业设施的接近程度 4 4）工业型地产项目）工业型地产项

24、目 382房地产产品设计分析（1 1）项目规划设计）项目规划设计 建筑群体组合建筑群体组合 道路规划道路规划 绿地规划绿地规划 （2 2）项目建筑设计）项目建筑设计 建筑平面设计建筑平面设计 建筑剖面设计建筑剖面设计 建筑体型及立面设计建筑体型及立面设计 393企业自身情况及影响力分析（1 1）企业资信分析）企业资信分析 （2 2）企业管理能力分析）企业管理能力分析 （3 3）企业产品研发分析）企业产品研发分析 40综合任务一、二分析S（优势）（优势）O（机会）（机会）W（劣势）（劣势）T（威胁）（威胁）WT对策WO对策ST对策SO对策内部内部外部外部项目项目SWOTSWOT分析分析4142任

25、务三、房地产项目卖点与买点的提炼1.1.房地产项目卖点的提炼房地产项目卖点的提炼（1 1）卖点的含义：）卖点的含义：在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品的在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品的差异化及优特点。差异化及优特点。在营销中，是引发消费者购买欲望的一种销售手段在营销中，是引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，即企业为展示项目的特点而提炼的语言和或技巧，即企业为展示项目的特点而提炼的语言和演示。演示。卖点的作用：卖点的作用：对销售工作具有明显的推进效果对销售工作具有明显的推进效果给给你你一个购买的理由一个购买的理由!43（2）卖点的提炼1 1）房地产项目卖点的特征）房地产项

26、目卖点的特征 卖点要对应消费者最需要的或最关注的卖点要对应消费者最需要的或最关注的 卖点是区别于竞争对手的鲜明特征卖点是区别于竞争对手的鲜明特征 卖点需要有强有力的产品质量的支撑卖点需要有强有力的产品质量的支撑 卖点要比较容易唤起消费者现实需求卖点要比较容易唤起消费者现实需求 卖点要具有暗示消费或提示比较的作用卖点要具有暗示消费或提示比较的作用2 2）成就卖点的三个基本步骤。）成就卖点的三个基本步骤。进行周密详细的调查分析。进行周密详细的调查分析。结合调研结果，寻机切入市场。结合调研结果，寻机切入市场。进行具有实际支撑元素的包装。进行具有实际支撑元素的包装。44（3）提炼卖点的误区和要点 1

27、1）关于卖点的误区）关于卖点的误区 2 2）提炼卖点的要点）提炼卖点的要点 提炼目标客户最关注的卖点提炼目标客户最关注的卖点 45（4）房地产项目主要卖点十八类卖点，见表十八类卖点，见表第一强：地点、价格、第一强：地点、价格、房型房型第二强：交通、付款、第二强：交通、付款、工期工期第三强：规划、配套、第三强：规划、配套、得房率、公司形象得房率、公司形象462房地产项目买点的提炼（1 1）买点的概念）买点的概念指对应消费者所想、所要、所购买的产指对应消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值品的核心价值即，竞争对手所不能满足的对应消费者即，竞争对手所不能满足的对应消费者的特质需求。的特质需求。（2

28、 2）卖点和买点的关系）卖点和买点的关系 未来的营销策划所强调的应该是未来的营销策划所强调的应该是买点买点，而不再是，而不再是卖点卖点 给给我我一个购买的理由一个购买的理由!472房地产项目买点的提炼（3 3）买点的提炼）买点的提炼 关注客户的显性需求和隐性需求关注客户的显性需求和隐性需求突出客户实际使用中的利益点突出客户实际使用中的利益点 提高营销人员的素质和能力提高营销人员的素质和能力 案例：某公司想用案例：某公司想用“屋顶花园屋顶花园”做为项目的买点，做为项目的买点，该如何进行分析？该如何进行分析？48案例赏析金香林一期推广策金香林一期推广策划节选划节选 项目推广诉求点项目推广诉求点 性

29、质诉求点虚“阳光庭院溪居”概念；提倡休闲居家养生生活；“中国西部健康住宅设计”典范；实纯6+1、7+1电梯洋房；项目所在区域良好的大环境；良好的园林景观，亲水溪居；庭院式半围合布局；商业、居家配套完善；良好的交通条件，轻轨三号线将从项目旁通过49本章小结本章小结（1 1）影响房地产项目的区域环境主要有哪些）影响房地产项目的区域环境主要有哪些？（2 2）房地产项目的区位环境主要指什么？）房地产项目的区位环境主要指什么？（3 3）房地产项目的配套对实现房地产销售有）房地产项目的配套对实现房地产销售有何影响？何影响？（4 4）如何提炼房地产项目的卖点？）如何提炼房地产项目的卖点？50成就（卖点）买点

30、的三个基本步骤（1 1）周详的调研）周详的调研（2 2）结合调研结果，寻找现实的机会）结合调研结果，寻找现实的机会（3 3）进行具有实际支撑元素的包装）进行具有实际支撑元素的包装案例：某公司想用案例：某公司想用“屋顶花园屋顶花园”做为项目的卖点，该如何进做为项目的卖点，该如何进行分析？行分析？51提炼产品核心卖点的“六大法则”第一，确有其实第一，确有其实 第二，确有其理第二，确有其理 第三，确有其市第三，确有其市 第四，确有其需第四，确有其需 第五，确有其特第五，确有其特 第六，确有其途第六，确有其途 52案例分析题A A楼盘是一个目标客户定位为中偏低收入阶层的项目。楼盘是一个目标客户定位为中

31、偏低收入阶层的项目。但开发商为了给产品增加卖点，以此扩大客户面，但开发商为了给产品增加卖点，以此扩大客户面，规划设计出了横跨平层、错层、跃层、复式等二十规划设计出了横跨平层、错层、跃层、复式等二十余个由余个由7070平方米到平方米到218218平方米的户型；比对手建施了平方米的户型；比对手建施了多得多的景观绿化。但这些基于产品本位的卖点并多得多的景观绿化。但这些基于产品本位的卖点并没给没给A A楼盘的销售带来好运。楼盘的销售带来好运。思考为什么楼盘的卖点反而思考为什么楼盘的卖点反而成为了楼盘的绊脚石成为了楼盘的绊脚石?53综合练习题搜集本地楼盘资料，并进行分析，说明房地搜集本地楼盘资料，并进行分析，说明房地产市场环境对项目的影响作用，并对卖点的产市场环境对项目的影响作用，并对卖点的提炼提出建议和意见。提炼提出建议和意见。54