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1、目 录引言第 一 部 分 市 场 解 构基本描述项目 SWOT 分析目 标 市 场 定 位 与 分 析第 二 部 分 客 户 分 析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第 三 部 分 产 品 策 略策划思路产品规划卖点梳理第 四 部 分 价 格 策 略价格策略价格结构价格预期第 五 部 分 营 销 通 路营销展示中心接待中心VIP 营销第 六 部 分 营 销 推 广推广策略及遵循原则案名与 LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推 广 部 署阶段销售周期划分及策略附 录引 言对 于 华 府 项 目 的 市 场 研 究 ， 是 一 件
2、 富 有 激 情 与 创 造 力 的 事 。 其 与 生 俱 来 的 魅 力 及 复 杂 性 ， 决 定 了 本 次 华 府 项 目 营 销 策 略 总 体 思 路 方 案 也 如 其 本 身一 样 充 满 着 难 度 ， 更 具 有 与 生 俱 来 的 冲 击 力 ：如 何 将 如 此 庞 大 而 复 杂 的 推 广 体 系 理 顺 、 理 清 ， 并 且 富 有 执 行 性 ？如 何 从 种 种 困 难 与 矛 盾 中 找 出 正 解 ， 解 决 变 数 及 不 确 定 的 风 险 ？如 何 构 架 一 个 从 战 略 到 战 术 到 战 役 一 气 呵 成 ， 打 动 市 场 的 市 场
3、 攻 击 体 系 ？如 何 建 立 一 个 战 略 发 展 体 系 及 战 略 性 发 展 平 台 ， 实 现 项 目 高 中 低 多 种 推 广 平 台 的 立 体 推 广 体 系 ？一 个 项 目 的 推 广 成 功 ， 需 经 多 方 面 努 力 及 细 致 铺 排 ， 而 这 些 工 作 必 须 经 多 方 面 的 专 业 人 士 担 当 ， 本 项 目 的 市 场 定 位 ， 形 象 包 装 ， 广 告 及 宣 传 策 略 等 工 作 ，均 需 严 谨 地 执 行 。本 策 略 ， 仅 做 概 要 性 阐 述 ， 并 将 随 市 场 变 化 情 况 适 时 调 整 。房 产 是 开
4、发 商 品 牌 的 载 体 ， 产 品 的 定 位 与 开 发 理 念 ， 需 与 开 发 商 的 经 营 理 念 相 一 致 ， 才 能 使 品 牌 深 入 人 心 。 将 “用 心 、 品 位 、 感 动 六 安 ”作 为 华 府 项目 的 开 发 理 念 。 “用 心 ”是 企 业 行 为 的 准 则 ， 也 是 立 足 业 界 、 长 远 发 展 的 根 本 ； “感 动 六 安 ”是 开 发 理 念 的 核 心 ， 指 对 人 性 的 关 注 ， 体 现 在 建 筑 设 计 、 功 能配 套 等 方 面 对 人 需 求 的 关 怀 ； “品 位 ”指 产 品 质 量 方 针 和 品
5、质 保 障 。策 划 目 的 1 树 立 产 品 品 牌 ， 体 现 华 府 项 目 的 三 个 价 值 ：中 心 区 六 安 政 务 文 化 核 心 区 和 未 来 商 业 中 心 区 ；升 值 空 间 华 府 项 目 及 项 目 区 域 具 有 很 大 的 升 值 潜 力 ；新 生 活 与 个 人 价 值 、 身 份 体 现 个 人 、 家 庭 在 精 神 层 面 的 成 功 感 受 。2 使 产 品 具 有 较 高 的 市 场 认 可 度 ， 保 证 产 品 顺 利 去 化 。3 以 成 功 的 项 目 操 作 和 品 牌 树 立 ， 打 造 开 发 商 在 业 界 的 良 好 品 牌
6、形 象 ， 为 开 发 商 的 后 期 开 发 铺 平 道 路 。策划思路 详 细 请 参 阅 六 安 华 府 项 目 整 合 营 销 推 广 系 统 方 案 逻 辑 图 第 一 部 分 市 场 解 构基本描述 六 安 市 地 理 位 置 优 越 ， 临 近 合 肥 市 ， 为 皖 西 地 区 的 中 心 城 市 ， 区 域 人 口 规 模 较 大 ， 城 区 人 口 近 30 万 ；六 安 历 史 悠 久 ， 自 然 资 源 及 旅 游 资 源 丰 富 ， 又 为 红 色 老 区 ， 在 政 策 上 得 到 国 家 的 倾 斜 和 支 持 ；六 安 交 通 便 捷 ， 宁 西 铁 路 的 贯
7、 通 将 有 力 带 动 区 域 经 济 的 发 展 ， 对 本 项 目 产 生 极 大 的 利 好 ；六 安 经 济 平 稳 增 长 ， 增 速 较 低 ， 年 增 幅 约 为 6.5%， 在 安 徽 省 各 地 级 市 中 处 于 第 三 集 团 ， 经 济 实 力 及 居 民 消 费 能 力 有 限 ， 2003 年 城 镇 居 民 可 支 配 收 入5139 元 ， 为 安 徽 省 最 低 水 平 ， 低 于 全 省 平 均 水 平 1628.55 元 ；六 安 是 劳 务 输 出 大 市 ， 全 市 外 出 务 工 人 员 达 到 107 万 人 ， 其 务 工 所 得 为 六 安
8、市 居 民 的 一 个 重 要 收 入 来 源 ， 返 乡 置 业 者 为 一 潜 在 的 有 效 需 求 群 体 ；旧 城 改 造 以 及 行 政 新 区 的 建 设 是 六 安 城 市 建 设 的 推 动 力 ； 也 是 推 动 当 地 房 地 产 业 迅 速 发 展 的 主 要 动 力 。项目介绍 1 地 块 四 至北 面 ： 北 依 佛 子 岭 路 与 27 万 方 的 天 盈 星 城 相 望 ；西 面 ： 西 临 解 放 南 路 和 安 徽 水 利 投 资 开 发 占 地 600 亩 的 24 万 方 住 宅 和 沃 尔 特 五 星 级 酒 店 的 和 顺 名 都 城 ；东 面 ：
9、东 接 天 盈 星 城 新 地 块 和 六 安 行 政 服 务 中 心 ；南 面 ： 南 靠 312 国 道 和 规 划 中 的 森 林 公 园 并 紧 贴 六 安 火 车 站 ；2 主 要 规 划 指 标土 地 面 积 ： 261931 平 方 米 。用 地 性 质 ： 住 宅 用 地 。容 积 率 ： 1.3。建 筑 退 让 ： 退 让 佛 子 岭 路 25 米 ， 解 放 南 路 40 米 ， 退 其 它 道 路 不 少 于 5 米 ， 商 业 仅 沿 解 放 路 布 置 ， 其 他 道 路 不 得 布 置 对 外 的 商 业 门 面 。3 地 块 周 边 规 划项 目 所 处 位 置
10、为 南 部 新 区 ， 除 规 划 建 有 市 府 办 公 区 外 ， 还 将 建 设 一 所 小 学 、 体 育 运 动 中 心 、 华 山 综 合 城 、 汽 车 南 站 及 312 国 道 旁 森 林 公 园 等 公 共 设 施 ，项 目 旁 安 徽 水 利 投 资 开 发 占 地 600 亩 的 24 万 方 住 宅 和 沃 尔 特 五 星 级 酒 店 的 和 顺 名 都 城 正 在 建 设 ， 东 面 天 盈 星 城 新 地 块 也 准 备 建 造 一 高 端 产 品 别 墅 住宅 小 区 。4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高1 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经
11、营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；2 项目距市中心 3 公里，7 路和 201 路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠 312 国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；3 教育、医疗等社会配套严重不足。4 其他配套设施现状； 政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 医 院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 娱 乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景 观：项目向北是沿河的城市公园。5环 境 分 析 ：1 区域环境：地块
12、位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。2 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。3 景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。4 商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。5 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。6 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT 分 析 1 优 势 （ STRENGTH） 地 段
13、 优 势项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交 通 优 势项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 后 发 优 势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。 规 模 优 势本项目用地面积超过了 26 万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设
14、施带来了大量的终端消费者。2 劣 势 （ WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。毗邻火车站及 312 国道，对居住区产生噪声影响较大。3机 会 点 （opportunity） 六 安 社 会 经 济 发 展 迅 速 ， 外 出 务 工 者 较 多 ， 而 且 收 入 也 在 逐 年 提 高 ， 使 市 民 购 买 力 得 到 了 有 效 的 提 高 。 目 前 当 地 住 宅 、 商 业 房 产 市 场 产 品 较 为 单 一 ， 雷 同
15、 性 大 ， 这 就 为 本 案 细 分 目 标 市 场 ， 提 供 差 异 化 产 品 、 顺 利 入 市 提 供 了 较 大 的 契 机 。 六 安 本 地 家 庭 代 际 数 少 ， 年 轻 人 成 家 多 会 另 购 新 房 ， 为 市 场 提 供 了 有 效 的 客 源 . 本 地 政 府 旧 城 改 造 的 力 度 逐 步 较 大 ， 为 房 产 市 场 的 发 展 提 供 了 有 力 的 支 撑 。4威 胁 点 （threaten）1 六 安 本 身 对 周 边 地 区 辐 射 力 较 小 ， 客 源 局 限 性 较 大 ， 尤 其 临 近 合 肥 ， 削 弱 其 作 为 区 域
16、 中 心 城 市 的 辐 射 力 。2 近 年 来 六 安 经 济 有 了 很 大 的 发 展 ， 但 相 对 而 言 六 安 本 地 居 民 对 房 价 的 承 受 力 还 相 当 受 限 。 而 购 买 力 较 强 的 客 源 选 择 在 合 肥 投 资 购 房 可 能 性 较 大 。3 2005 年 为 六 安 大 盘 开 发 上 市 最 集 中 的 一 年 ， 同 时 也 是 市 场 供 应 量 放 大 关 键 时 期 ， 市 场 供 给 方 将 会 重 视 对 客 户 的 争 夺 ， 稀 缺 的 客 户 资 源 将 会 加 剧 市 场 激 烈的 竞 争 局 面 ， 将 使 本 项 目
17、 面 临 较 大 的 市 场 压 力 。 本 案 附 近 天 盈 星 城 已 经 先 期 入 市 ， 且 预 计 在 本 案 开 盘 时 该 案 恰 好 已 经 全 部 竣 工 ， 安 徽 水 利 开 发 的 和 顺 名 都城 体 量 在 24 万 方 左 右 ， 因 此 现 有 个 案 将 会 对 本 案 的 销 售 会 产 生 一 定 影 响 。4 区 域 住 宅 三 级 市 场 并 不 活 跃 ， 购 房 自 用 仍 然 是 六 安 市 民 的 主 要 购 房 目 的 ， 同 时 对 房 产 的 增 值 保 值 作 用 无 明 确 认 识 ， 房 地 产 投 资 意 识 薄 弱 。5 宏
18、 观 调 控 政 策 的 影 响 ： 随 着 政 府 通 过 金 融 手 段 与 政 策 控 制 对 房 地 产 市 场 调 控 力 度 的 加 大 ， 市 场 操 作 不 成 熟 的 地 区 受 到 较 大 冲 击 ， 居 民 形 成 房 价 迟 早 要 降 的判 断 ， 加 剧 了 持 币 观 望 心 态 的 出 现 。第二部分 客户分析目标市场定位与分析 1目标消费群定位先 前 （ 市 场 分 析 及 产 品 建 议 报 告 中 ） 经 过 我 们 的 阐 述 ， 已 经 确 定 了 产 品 走 中 档 偏 高 的 路 线 ， 而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由
19、消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：六安主城区内；二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。客源职业 私营业主、个体经营者； 六安在外务工者； 六安本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 六安本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁
20、购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析本案体量 35 万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 公务员阶 层 收入状况： 公务员阶 层在当地 属于中高 收入人群，年收入如上图。居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区 域 内
21、徽 商 集 团 开 发 国 贸 中 心 住 宅 客 源 定 向 公 务 员 ， 住 宅 体 量 5 万 平方 米 左 右 ， 不 对 外 发 售 ， 公 务 员 购 买 享 有 政 府 补 贴 政 策 ， 现 已 结 构 封 顶 ， 二 次 交 易 价 格 1800-2050 元 /平 方 米 。年 龄 职 业 年 收 入 家 庭 结 构25 岁 以 下 公 务 员 1-2 万 独 身25-35 岁 公 务 员 1-3 万 独 身 或 新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭36-45 岁 公 务 员 2-4 万 有 未 独 立 子 女 或 独 立 子 女 家 庭46 岁 以 上 公 务 员 4 万 以 上 有 独 立 子 女 家 庭 或 子 女 已 成 家