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1、房地产开发策划案例分析绿城杭州桂花城杭州桂花城1走进绿城走进绿城绿城绿城，中国控股有限公司，是中国名列前茅的住业开发商之一，以优秀的房产品品质保持行业领先地位。2005年至2010年，公司连续六年被评定为中国房地产企业综合实力TOP10。Greentown QiandaohuGreentown ZhoushanGreentown HainingGreentown NingboGreentown ShangyuGreentown XinchangGreentown Changsha Greentown HefeiGreentown ShanghaiGreentown QingdaoGreento
2、wn BeijingGreentown UrumqiGreentown Nanjing齐齐哈尔哈尔滨 长春沈阳北京石家庄天津 大连河南烟台青岛南京合肥上海武汉重庆 乌鲁木齐苏州南通Greentown Linan浙江Greentown TongluGreentown NantongGreentown Kunshan昆山Greentown WenzhouGreentown Hangzhou2绿城产品品牌分类绿城产品品牌分类3绿城产品发展阶段绿城产品发展阶段时间时间(年年)发发展展阶阶段段第二阶段（第二阶段（9999年年-03-03年）年）绿城代表作桂花城推出，内部展开“桂花城批判”总结经验，确立“
3、桂花城模式”代表作品：桂花城、九溪玫瑰园第三阶段（第三阶段（0404年年-至今）至今）在“桂花城”模式的基础上，结合地域特点，开展各种创新产品，拓展全国；05年进入高层产品开发领域（杭州绿园、上海绿城）开发第三代别墅（上海玫瑰园/青竹园）05年开始创新产品平层官邸（御园/留庄）05年开始开发酒店类产品。第一阶段（第一阶段（9494年年-98-98年）年）开创杭州“低楼层低密度”先河；代表作品：多层公寓（丹桂公寓）第一代别墅（丹桂花园）19982009200319942005造房造房造生活造生活造园造园4绿城代表作绿城代表作杭州桂花城56项目基本情况项目基本情况项目一期：项目一期：u项目区位：位
4、于杭州城西蒋村商住区u总占地：约230亩u总建筑面积：19万m2u容积率：1.11u绿化率：35.4u物业形态：45层多层、711层小高层u项目启动：1997年10月u项目开盘：1998年12月项目二期：项目二期：u项目区位：位于一期西侧u总占地：约3.59公顷u总建筑面积：13750m2 其中：其中排屋面积3450m2，独立别墅面积9300m2，会所面积1000m2u容积率：0.38u物业形态：排屋、独立别墅7 园区中心是面积达3万平方米的大规模中心花园，在中心花园两侧和建筑物低层及建筑物之间。中心花园及组团绿化、宅间绿化构成了桂花城庞大的绿地系统，并融入江南特有的园林艺术，近千方的桂湖、舒
5、缓流动的水系给住户带来水的灵动，让居住者与自然处于和谐境界。杭州桂花城：总体秉承绿城“以人为本”的思想，以低楼低楼层、低密度、低容积率、高绿化率层、低密度、低容积率、高绿化率为主要特色，建筑整体典雅大气，细部层次十分丰富，环境营造追崇意境，散发出绿城产品蕴含的独特人文气质。8绿城多层公寓代表作之一：绿城多层公寓代表作之一：杭州桂花城杭州桂花城 绿城绿城杭州桂花城荣获杭州桂花城荣获2000全国新世纪人居经典住全国新世纪人居经典住宅小区金奖，宅小区金奖，2001年中国（浙江）房地产成功经营模式典范，年中国（浙江）房地产成功经营模式典范，2002浙江人居经典，浙江人居经典，2002“中国精品楼盘中国
6、精品楼盘”杭州代表楼盘。杭州代表楼盘。910绿城对桂花城系列多层公寓的设计要求是八个字：可居可观可游可赏。相比国内的其他公寓产品，桂花城独特的地方，是在意境这方面的塑造，在于对居住文化的关注，讲究内涵，讲究意味，而不是平铺直叙。11规划设计规划设计建筑以建筑以45层层低低层公寓层公寓为主要组为主要组团，间以典雅庄团，间以典雅庄重的重的别墅别墅和挺拔和挺拔秀丽的秀丽的电梯公寓电梯公寓；园区中心是面积园区中心是面积达达3万平方米的大万平方米的大规模中心花园，规模中心花园，在中心花园两侧在中心花园两侧和建筑物低层及和建筑物低层及建筑物之间，独建筑物之间，独具匠心地设置与具匠心地设置与中心花园融为一中
7、心花园融为一体的商业步行街。体的商业步行街。12建筑设计建筑设计追求追求淡雅清新、淡雅清新、含蓄大气含蓄大气的建的建筑风格；筑风格；每一个建筑单每一个建筑单体根据所处位体根据所处位置与周边环境置与周边环境的关系、人的的关系、人的视觉感受确定视觉感受确定体量和高度，体量和高度，保持建筑与环保持建筑与环境、建筑与人境、建筑与人的和谐关系；的和谐关系；13景观设计景观设计长廊短栏、艺术长廊短栏、艺术雕塑、奇石景观、雕塑、奇石景观、依水而筑的亭阁，依水而筑的亭阁，将自然和谐地分将自然和谐地分布在绿地系统中；布在绿地系统中；遍植园区的乔遍植园区的乔木、丛竹、灌木、木、丛竹、灌木、花卉，让住户领花卉，让住
8、户领略四季的流动；略四季的流动；近千方的桂湖、近千方的桂湖、舒缓流动的桂溪舒缓流动的桂溪给住户带来水的给住户带来水的灵动，让居住者灵动，让居住者与自然处于和谐与自然处于和谐境界。境界。14为何设计师们会想到这些？为何设计师们会想到这些？151617181920营销营销的精髓在营销之外的精髓在营销之外 大多数房产公司只是把房地产开发营利作为最大目标，往往忽视产品本身的营造和对人的关怀。而绿城则是从产品设计研发源头上的关怀，一直延续到开发、销售、售后服务各个环节，真正把人们对居住的理想变成现实，实现对人性的尊重和关怀。21 90%以上的购房者买房是用于自住，他们以上的购房者买房是用于自住，他们最关
9、心的莫过于住进房子以后，生活的幸福最关心的莫过于住进房子以后，生活的幸福感和满足感。这种满足感不仅蕴含于产品的感和满足感。这种满足感不仅蕴含于产品的硬件上，更来自于开发商对客户精神层面的硬件上，更来自于开发商对客户精神层面的关怀，让业主在生活的点点滴滴细节中感受关怀，让业主在生活的点点滴滴细节中感受生活的美好，休憩身心，获得工作与生活的生活的美好，休憩身心，获得工作与生活的平衡。平衡。“只有把这些做好，才能真正赢得客只有把这些做好，才能真正赢得客户，赢得市场。因此，对于产品品质的追求，户，赢得市场。因此，对于产品品质的追求，绿城多年来从未懈怠。绿城多年来从未懈怠。”22 业界对绿城产品营造有一
10、个很高评价，那就是“实景总是比效果图更美”。的确，把生活的场景做好，让业主触摸到生活空间的美好，是绿城最朴实但却行之有效的营销策略。事实也证明了绿城“实景营销”的魅力。23 相对于营销手段来说，绿城更看重的是对产品和服务附加值的提升。绿城长期以来一直注重的是产品的本源本质，追求“为客户创造价值”的理念，构建人与自然、人与人、人与自我内心世界的和谐空间，并把它作为房产品的最终理想和最高境界。24营销四大原则：营销四大原则：1、必须与现场结合，必须展露绿城的产品优势、必须与现场结合，必须展露绿城的产品优势2、除了短期的时效性活动之外，应该更多地考虑长期的可、除了短期的时效性活动之外，应该更多地考虑长期的可持续的主题活动持续的主题活动3、客户的客户才是我们的潜在客户，要能够有效实现老带、客户的客户才是我们的潜在客户，要能够有效实现老带新的自动传播新的自动传播4、可操作性与不可复制性，拉开绿城与其它品牌的距离、可操作性与不可复制性，拉开绿城与其它品牌的距离绿城营销启示绿城营销启示25The end!26