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1、企业危机公公关中的媒媒体策略在现代社会会，企业同社会会中个人、群群体和组织织的联系紧紧密和广泛泛，但由于于企业与社社会公众之之间的不同同动机，存存有利益的差别别与矛盾，因因此在企业业的经营过程中中难免出现现与社会公公众间的纠纠纷与冲突突。这些纠纠纷会影响响企业的形形象和在公公众中的信信任度。如如何化解企企业和公众众的矛盾，平平息冲突，获获得社会公公众的谅解解是公共关关系危机管管理要解决的问题题。如20007年初初发生美国国兰捷航空空的乘客滞滞留事件，随随后出现的的大白兔奶奶糖的“甲甲醛门”、LG手机翻新机事件、娃哈哈饮用水事件、“中国制造”的一系列危机，包括“三鹿奶粉”事件等。大众传媒在这些危
2、机的传播和扩散过程中起着重要的作用，有时也是引导整个社会舆论的主要力量。当企业遭遇危机时，如何及时与媒体进行沟通以避免更大损失，如何通过有效公关重塑企业形象，以及如何借助媒体的力量化解危机，是本文力求解的现实问题。一、大众传媒在企业危机传播过程中发生的作用1维护社会公益大众传播媒介是社会有机体的一个组成部分，它通过促进信息的沟通和交流，来协调社会各个子系统之间的关系，在整体上维护着社会的平衡和稳定。企业的不良生产、产品劣质、不安全隐患、环境污染等都会给社会公众的利益造成损失。危机一旦爆发，组织的核心利益相关者、次核心利益相关者、边缘利益相关者、大众媒体和一般公众皆按照自己的主观框架接触、采集危
3、机信息，形成认知并做出判断。此时，媒介监视环境、协调关系作用的发挥至关重要。在媒介诸多的功能中，真实信息的传递是其本质性的功能。企业危机产生后，民众需要知道发生了什么，为什么发生和企业做了什么，而大众传播媒介成为获取这些信息的最有效、最权威的途径。大众传播媒介的真实报道不但能够起到社会监督的作用，也会成为企业不断进行自身完善的推进剂，使得企业和社会公众之间和谐地相处。2在危机传播过程中构建“危机拟态环境”李普曼在其公众舆论一书中使用“Pseudo-environment”一词提出“拟态环境”的概念，认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存
4、在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。1就危机本身而言，危机具备的冲突性、影响性和特殊性等新闻价值，就很容易引起媒体的关注。而在全球化背景下，环境的复杂性决定了危机不仅仅是一个对组织可能造成潜在负面影响的问题，信息社会的技术支撑
5、和信息渠道的庞大网络将一件特定地区发生、指向特定人群的事件在瞬间即可以广播到各个角落。危机爆发后，通过媒体报道和传播的介入，一个由媒体、企业、公众等多种利益关系个体所构成的复杂体系就出现了。在这一过程中，大众传媒通过对信息的采集、筛选、加工和传播为公众建构了一个危机的“拟态环境”，这种环境是企业危机成为社会性问题时被大众认知的“真实”。所以在企业危机爆发后，在针对媒体的策略上企业也要针对“拟态”而动，不仅仅是只纠正自己的错误、处理自己的问题，还要解决在公众中的形象问题，即对媒体传播产生的效果有所作为。3.失实报道造成负面作用在大众传媒对企业的危机进行报道的过程中，大众传媒为公众建构了一个危机的
6、“拟态环境”，并由此影响着公众对企业形象的认知与评价，甚至危机真相未明之前，某些大众传媒的跟风报道或新闻炒作，常常对危机造成先入为主的“媒介审判”，直接冲击了企业形象，深刻影响着危机发展方向。像LG翻新机事件，就是一个典型的例子。BBS一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子引起了许多网络媒体和平面媒体的集体关注，争相报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，小作坊做出大品牌。危机报道如同星星之火，很快发展成了燎原之势，LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑，导致LG品牌陷入空前的形象危机。因此，负面报道的应对是企业危机公关的一个需要认真考虑的问题。二、危机公关媒体关系的特殊性在公共关系中
7、，媒体和企业的关系建立在对共同利益追逐的基础上。企业需要媒体来扩大企业的知名度，建立良好的企业形象。媒体则在追寻企业能够提供的新闻点和引起社会关注的重要事件。在危机公关过程中，这种关系具有特定情况下的特殊性。1.媒体报道是危机信息扩散的重要渠道在通讯技术日新月异的情况下人们了解信息的手段可谓空前发达。不过，技术的发达只是表明了人们获取信息的方式更加便利了，但是获取什么样的信息，引起怎样的关注程度，产生什么样的结果？就要考虑到发布信息的传者、信息的内容等传播过程中的很多其他因素。媒体具有社会监督的职能，在社会突发事件和有损社会公益的事件发生后，媒体的监督功能启动，与其他公众相比，媒体具有更强大的
8、影响力。首先，大众传媒的接受对象数量巨大，涵盖面极广；其次，大众传媒传递信息迅速，能借助现代科技手段在短时间内将信息传播到全国甚至全球各地；第三，大众传媒传播的信息具有可复制性，使得信息的传播不仅广泛而且久远，从而使大众传媒成为影响和引导民意的主要力量。2.媒体关系是危机公关工作中最为敏感和重要的一部分对于企业来说,平衡被打破就意味着危机出现,企业如何正确处理危机的关键在于是否能在企业利益与社会责任之间寻找到新的平衡。在危机产生之后，大众传播对危机的报道和企业的利益有时是相悖的。这个时候，企业既要面对报道企业事故、揭露企业不良事件的媒体，同时还要通过它来发布道歉声明、更正信息、召开新闻发布会来
9、向各媒体阐述企业态度和处理措施等。“在每个社会领域，从最高贵者到最低贱者，人只要一脱离孤独状态，立刻处在某个领袖的领导之下。”2显然大众传播媒体的特点使它成为公共关系传播工作中重要的意见领袖，是需要妥善加以运用的重要工具，从这个意义上讲，公共关系工作如能借助大众传播媒体，可以大大提高传播效果。因此以正确的态度对待媒体，是企业要把握的重点。3.企业与媒体沟通的目的是要化解与公众之间的矛盾如果说企业和媒体做沟通是为了长远的企业品牌推进，通过品牌的树立来间接实现对业务的推动作用的话，那么，在危机爆发后，企业和媒体的沟通就是目的明确的：化解危机、重塑形象。同时在化解危机的过程中，企业还要注意建立和媒体
10、之间的良性互动，危机传播也可能成为企业和媒体建立良好关系的好的契机。4.危机公关过程是企业和媒体的冲突与联合在冲突方面，从利益关系上看来，企业与媒体的冲突实质是企业与公众利益的冲突，因为在企业与公众的天平上，媒体倾向应是后者；从沟通层面看，企业与媒体的沟通障碍实质是双方判断危机的立场差异而引发的利益冲突。在联合方面，企业作为一种商业组织，以销售产品,获取最大利润为目标，市场经济中，媒介以向大众传递信息为目的，通过发行和广告盈利，在共同的利润追求下,企业与媒体之间存在服务关系、伙伴关系、合作关系等有形或无形的利益共识。媒体在危机过程中既传递信息又引导舆论，既通过“把关人”的角色在前期建构危机又通
11、过“减压阀”的角色在后期消解危机。媒体特性和企业的本质决定了它们之间既有对立又有合作。企业在公关过程中如何正确对待和处理与媒体的利益关系，是其能否遏制危机蔓延、平息舆论、恢复声誉的重要保证。三、危机公关中对媒体的应对策略1危机公关媒体策略原则及新形势的注意通常我们都会谈到关于企业危机产生后的几点原则，即危机公关5S原则，其中包括：速度第一（Speed）；承担责任（shoulderthematter）；真诚沟通（Sincerity）；系统运行(System)；权威证实(Standard)3。也就是说在危机爆发后，要第一时间做出反应，做出的反应要从公众角度出发，而不是一味地推卸责任，企业应把自己所
12、做、所想的，积极坦诚地与公众沟通，同时在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，在进行危机管理时必须系统运作；企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是去徒劳地解释或自吹自擂。除了这些原原则之外，以以下几点应应是危机公公关中企业业在面对媒媒体的信息息传播重要要重视和切切实做到的的几点。（1）关关注苗头，重重视“长尾尾”网络和和手机传播播的迅速壮壮大是信息息传递新形形势。危机机信息传播播的规则正正在发生变变化信信息传播的的权力、舆舆论的批评评权力开始始从机构向向个人过渡渡，“长尾尾”效应发发挥的作用用正在逐步步显著。虽虽然中国的的网络媒体体占媒体总总数不到22
13、0，但但是80的危危机从网络络媒体爆发发，而且1100的的企业危机机有网络媒媒体参与。对于这这种新的危危机发生现现象，任何何企业都不不能忽视。但但是在当下下而言，绝绝大部分企企业关注的的、监测的的对象几乎乎都只是传传统媒体，然然而网络媒媒体特别是是门户网站站之外的网网络信息应应该成为企企业所要监监控的重要要对象之一一。（2）密密切洞察，避避免误导在信息息更新巨大大的今天，关关注信息走走向对企业业的未来产产生重要影影响。很多多苗头出现现之后，企企业要及时时给与反应应，预防其其夸大、走走样，乃至至变质。保持官官方信息和和流传信息息的统一性性，在有损损企业利益益的信息出出现后，首首先自检企企业自身问
14、问题，再确确定原因及及时做出反反应，避免免更多的揣揣测性的报报道泛滥，以以至于权威威媒体也被被误导进而而跟风报道道，造成范范围广泛而而时间持久久的影响。由于媒媒体报道有有“猎奇”的的特性，因因此，很多多“谣言”或或者以讹传传讹的消息息会在不断断的报道中中产生出来来，这时不不免一些制制造事端企企图扩大影影响或敌对对势力的出出现，及时时纠正正在在流传的误误导性消息息，对于企企业危机的的顺利解决决非常必要要。2危机公公关活动的的组织和开开展（1）危危机公关的的媒体策略略要讲究“创创意”在很长长一段时间间以来，媒媒体公关策策划就像是是做“发稿稿机器”，这这表明媒体体公关的落落脚点被放放在了“在在什么媒
15、体体，什么版版位，刊登登了多大的的文章”上上。这种量量化的衡量量在很大程程度上抹杀杀了创意的的价值，并并一步步把把整个媒体体公关行业业引向发展展的停滞或或者倒退。近近两年来，不不少媒体对对公关稿件件采取了封封杀的态度度，或者索索性以广告告的形式明明码收费，公公关成了廉廉价广告。企业危危机扩散后后，企业更更是用立即即反应回答答、重要版版面刊登、黄黄金时间播播出、权威威人士发言言等这些手手段进行“危危机公关”。应应该说能及及时做到的的企业数量量正在稳步步上升，这这是一个良良好的现象象。但是也也同样伴随随着由于公公关活动策策划的过于于雷同，使使得公众对对企业的声声明、道歉歉和挽救措措施开始表表现得冷
16、淡淡和不信任任。与广告告创意不同同，媒体公公关作品的的创意必须须兼顾企业业与媒体的的共同利益益。好的媒媒体危机公公关不仅仅仅要解释企企业危机的的产生原因因、澄清误误会或者表表明态度，还还要为媒体体提供对其其有价值的的信息与内内涵，为公公众提供可可信赖的承承诺和做法法，并在此此过程中化化危机为转转机，重塑塑品牌形象象。（2）有有所作为，寻寻找突破口口，化劣势势为优势在在实际的媒媒体公关开开展中，寻寻找合适的的时机对说说服企业内内部决策者者赞同和短短期内产生生效果都有有相当重要要的意义。但但事实证明明，做一些些较好的公公关策划、公公关活动和和公关传播播，不仅不不会影响销销售，而且且会成为争争取市场
17、份份额的机会会。从长期期来看，这这一系列的的工作和公公关传播无无疑向用户户传递了一一个非常有有价值的信信息：“某某某企业的的确是一个个对用户利利益非常关关注的企业业，其以客户为中中心的理理念并不仅仅仅是挂在在口头上的的宣传语。”它它带来的用用户亲和力力更是无法法用短期的的销售增长长能表达的的。如果没没有任何酿酿酒企业做做出明显的的反应，而而是“事不不关已，高高高挂起”的的态度，危危机直接的的受害者就就是行业里里的其他企企业了。（3）科科学计划，密密切监控，以以目标为导导向众所周周知，媒体体公关和广广告一样都都是企业有有力的传播播手段，它它既然是为为企业服务务就必然要要有相应的的商业目标标，企业
18、也也很自然地地会提出它它的“实效效”要求。媒体公公关对企业业品牌的促促进是它的的主要功能能，但同时时要指出的的是，这并并非它惟一一的功能，媒媒体公关同同样可以，也也应该带来来明显的销销售业绩的的提升。危机公公关过程中中，企业要要时刻注意意把握当前前的情况，同同时关注公公关目标，不不要被形势势所左右，随随时纠正公公关中行动动的偏颇，从从而提高绩绩效，节省省不必要的的损失。（4）善善用新媒体体，使公关关活动最易易被公众接接受“捷蓝蓝的道歉”应应该说是22007年年危机公关关的善用新新媒体的经经典案例。2007年2月14日，灾难性的冰暴袭击了纽约市肯尼迪国际机场，造成多趟进出港航班延误，数百名乘客被
19、困机舱。继旅客滞留机舱数小时事件之后，捷蓝航空又取消了6天之内的1000多趟航班4。一系列的旅客滞留、飞机延误和航班取消事件同时暴露出了捷蓝在管理上的不足。这个时候公众对捷蓝的信誉和服务的不信任，都达到了前所未有的状态。然而随随后，“捷捷蓝”的危危机公关让让我们能够够看到的是是有诚意的的、主动的的、有想法法的公关策策划。捷蓝蓝并没有以以天气原因因来为事件件做解释，而而是主动承承担责任。CEO尼尔曼做了两个大胆而有创意的举动在YouTube上发布道歉视频、参加电视节目大卫?莱特曼晚间报道。大卫?尼尔曼在Youtube上发表的道歉视频已经有28万多人看过，这个片段的题目是Our promise t
20、o you。画面很粗糙，但是，尼尔曼的举动却很震撼，他也给全球经理人上了一课：如何在互联网时代进行危机公关。新老媒媒体的结合合使用，起起到了良好好的效果。首首先，YoouTubbe上的视视频让人们们看到了一一个亲民的的企业形象象，之后在在大卫?莱特曼晚晚间报道中中人们又看看到了一个个沉着冷静静的管理者者，这是企企业严肃的的形象的代代表，是负负责任的大大企业在主主流媒体的的承诺似的的演说。这这一新一老老的媒体中中的两次亮亮相不仅仅仅是两次对对公众的道道歉和解释释，更是两两次自我宣宣传，在于于让更多的的人看到捷捷蓝的真诚诚，获得更更多的信任任。2007年年6月19日，美国最最为知名的的市场调研研机
21、构J.D. PPowerr andd Asssociaates 公布了22007年年北美航空空公司满意意度调查的的调查报告告，数据显显示，捷蓝蓝航空以8810点（共共10000点）的总总满意度指指数连续第第3年总体排排名第一。3公关外外包、公关关咨询，信信赖专业选择专专业的公关关公司为企企业做公关关咨询或者者将公关业业务外包给给每某公关关集团是现现代企业专专业化的趋趋势。选择择公关公司司来合作有有这样一些些优点：长长期的公共共关系实践践使得专业业的广告和和公关公司司本身对于于解决企业业危机就有有一定的经经验；有一一匹接受过过训练的公公关人才，能能够为企业业提供较专专业服务或或咨询，为为企业设计
22、计适合的应应急措施。由由于公关公公司长期和和媒体打交交道，手里里掌握着较较为丰富的的媒体资源源，这是保保证企业公公关顺利展展开有的前前提之一；长期合作作后，公关关公司在检检视到其服服务危机发发生后，会会及时做出出反应，给给企业提出出专业化的的建议，能能保证由于于企业不作作为而产生生的不利影影响。但是在在选择企业业的公关咨咨询和公关关外包的时时候，企业业要先对自自己的企业业特性、公公共关系的的素质、环环境条件有有一个好的的了解。从从而选择最最适合本企企业的外包包方式，而而不是盲目目的全部外外包，或者者在自己实实力不足时时忽视了专专业公关公公司能够提提供的专业业服务。注释：1沃尔尔特李普普曼著：公公众舆论，阎阎克文、江江红译，上上海人民出出版社20002年版版，第6页。2古斯斯塔夫勒勒庞：乌乌合之众：大众心理理研究，冯冯克利译，中中央编译出出版社20005年版版，第988页。3游昌昌乔：危危机应对的的5S原则，载载企业文文化与管理理20005年第4期。4 李李坚：“航航空小霸王王”上演年年度经典危危机公关，载载国际公关关网20007年8月13日。（11.29.202219:3619:36:1222.11.297时36分7时36分12秒11月. 29, 2229 十一月 20227:36:12 下午19:36:122022年11月29日星期二19:36:12