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1、三四级市场的有效运作第一讲 次级市场场的特点、难难点与战略略重心（上上）引 言中国市场的的竞争，尤尤其是国内内市场的竞竞争，已经经处于白热热化的状态态。企业家家们发现，尽尽管一二级级市场的容容量很大，很很诱人，但但是现在在在这个市场场上已经没没有钱挣了了，能获得得现金流就就算不错了了。娃哈哈哈的老板宗宗庆后曾说说：现在一一二级市场场是骨头，三三四级市场场是肥肉。这这是他与可可口可乐和和百事可乐乐纠缠和抗抗争了十几几年之后的的切身感受受。而现在在，已经有有很多的企企业纷纷将将目光投向向了三四级级市场。在现实条件件下，如何何成功运作作好中国的的三四级市市场？在三三四级市场场上，我们们会碰到哪哪些难
2、题？市场运作作的难点在在哪里？为为什么中国国的三四级级市场，既既充满梦幻幻又充满艰艰辛，为什什么很多企企业做不了了，赔了夫夫人又折兵兵，而有些些企业却做做得风生水水起，个中中缘由是什什么？三四四级市场运运作有哪些些主要的营营销原则、营营销模式？哪些企业业做过成功功的尝试？三四级市市场应该如如何进行有有效的市场场布局？如如何找到有有针对性的的营销策略略？具体的的开发市场场有哪几个个步骤？营营销组织的的保障是什什么？在三四级市市场，没有有一支强有有力的营销销队伍，是是不可能有有效和持续续地运作市市场的。很很多企业也也意识到三三四级市场场所蕴含的的商机，但但往往有心心无力，想想做也做不不了。娃哈哈哈
3、的非常常营销，渗渗透到三四四级市场，百百事可乐和和可口可乐乐早就知道道，但他们们有心无力力，因为他他们缺乏相相应的贴近近一线市场场管控的操操作体系和和一支强有有力的执行行队伍。那那么，如何何贴近三四四级市场？如何让现现有的营销销体系和营营销职能延延伸到和支支持三四级级市场的运运作，这是是大部分企企业老总所所关心的问问题。一、三四级级市场运作作的难点（一）三四四级市场的的划分和意意义中国的市场场，一般分分一级市场场、二级市市场、三级级市场、四四级市场。一一级市场属属于省会城城市和大城城市，如北北京、上海海及各大省省会城市。二二级市场就就是地级市市或一部分分非常发达达的县级市市，如江苏苏的江阴。三
4、三级城市就就是县城和和一些县级级市。四级级市场一般般指乡镇、中中心乡镇。这是简单的的行政地域域的划分，它它更多的是是代表一种种消费能力力和消费层层次。例如如冰洗产品品，一级市市场、二级级市场、三三级市场、四四级市场的的消费层次次和消费需需求不一样样，一二级级市场很多多人也买冰冰箱、洗衣衣机，他们们是为生计计而买，例例如以前家家里用的是是双缸的，现现在搬新房房子了，要要淘汰双缸缸，改成滚滚筒的，以以前冰箱是是单门或双双门直控温温的，现在在改模糊温温控。而三三四级市场场的老百姓姓还没用上上洗衣机、冰冰箱、空调调，他们是是普及性的的需求。所所以，从某某种意义上上来讲，一一二级、三三四级市场场，不仅仅
5、仅是简单地地只代表一一个地域的的概念，更更多的是一一种消费层层次及消费费能力的划划分。（二）进入入三四级市市场的好处处为什么要进进入三四级级市场？有有四个好处处：1.规模和和潜力巨大大首先，三四四级市场的的规模和潜潜力是不言言而喻的，相相当巨大。中中国还是一一个农业国国家，正往往工业国家家转型，113亿人口口中，农民民的数量、农农村市场的的数量，可可能占了110个亿。随随着近几年年三农政策策的逐步落落实，农民民的可支配配收入每年年都以一两两千块钱的的幅度在提提高，而这这一两千块块钱已经能能构筑中国国大部分消消费品和消消费层次。现现在的空调调也不过就就一两千块块钱一台，洗洗衣机也是是。农民每每年
6、可支配配的收入在在增多，所所以这个市市场有巨大大的可盈利利性。现在，一二二级市场几几乎没钱可可挣，尽管管有的企业业做得风生生水起，但但都是赔钱钱赚吆喝。因因为各种运运作费用居居高不下，各各种渠道的的门槛越来来越高，竞竞争越来越越残酷。千千军万马都都挤在一个个地方，彼彼此消耗，资资源投入过过大、运营营风险加大大，反而没没有钱可挣挣。而三四四级市场，有有广阔的天天地，大有有作为，只只要找到了了合适的营营销方式，找找到了有效效的营销手手段，就会会发现这是是一个金矿矿，它本身身的盈利性性非常好。2.可以实实现战略自自由度如果企业能能够有效地地进行农村村包围城市市的策略，会会获得战略略的发展重重心。当城
7、城市的竞争争白热化的的时候，企企业有战略略性的大后后方支持，就就没有后顾顾之忧。娃娃哈哈的非非常可乐就就是这种策策略，他在在一二级市市场上跟那那些国际性性的大品牌牌抗争，但但是在三四四级市场上上有重心，进进可以攻，退退可以守，从从而获得战战略的自由由度。如果果企业的销销量仅仅来来自于一二二级市场，那那就意味着着，一旦这这个市场被被破坏之后后，整个企企业将陷入入战略上的的被动，这这就是为什什么要深入入三四级市市场的一个个关键性的的举措。3.可获得得企业经营营战略的安安全性现在的沃尔尔玛、家乐乐福、国美美、苏宁，虽虽然跑量大大、人流量量齐全，他他们有产品品、金融、形形象，但是是有时他们们卖的钱还还
8、不够他们们支出的费费用。这些些大卖场吞吞吐量很大大，但是门门槛很高，他他们自己的的造血机能能很差，靠靠的就是进进场费、陈陈列费等费费用支撑，而而且还拖着着客户货款款不给，它它们的盈利利模式是建建立在厂家家资源整合合的基础上上的。企业业跟这些大大卖场打交交道，无异异于与魔鬼鬼打交道。从长期来讲讲，在一二二级市场上上，大卖场场越整越大大，慢慢成成为一二级级市场的主主流渠道，企企业如果要要运作城市市市场，不不进入这些些新兴的渠渠道卖场、连连锁，企业业的品牌很很快就会边边缘化，但但是一旦进进去，就会会扒掉几层层皮。食品品、烟酒、服服装、饮料料、家具、建建材、家电电等行业无无一例外，以以大卖场合合作的渠
9、道道几乎都没没有钱可挣挣。【案例1】某著名的微微波炉企业业总裁曾说说过：“我现在很很被动，我我一年在国国内销9个个亿的微波波炉，其中中有5个多多亿来自于于国美、苏苏宁这样的的大卖场，跟跟他们一算算账，根本本挣不着钱钱，还赔钱钱，而在三三四级市场场，传统分分销渠道所所带来的销销量很少。如如果按这个个趋势发展展下去，可可能我9个个亿的销量量有七八个个亿来自于于大卖场，那那我就死掉掉了，他们们对我的盘盘剥越来越越多，他们们跟我的谈谈判力越来来越强，我我最后可能能只有退出出这个市场场。为了我我的战略安安全，我要要逐步控制制一二级市市场的销售售比例，加加大传统渠渠道的销售售比例，走走向三四级级市场。我我
10、要嫁接传传统渠道，如如果传统渠渠道能达到到60%的的销量，卖卖场渠道、新新兴渠道达达到百分之之四五十的的销量，能能够平衡的的时候，我我就能够跟跟这些人博博弈。”因此，如果果卖场知道道所有的产产品都是千千军万马走走它这一根根独木桥，它它的过路费费、过桥费费一定很高高，而如果果条条大道道通罗马，卖卖场只不过过是企业的的其中一条条道路，企企业就可以以不在意卖卖场，卖场场也不敢那那么嚣张了了。【案例2】几年前，格格力与国美美发生了冲冲突，最后后格力的董董明珠拍案案而起，当当场退货、撤撤柜。中国国家电行业业不仅仅是是格力受苏苏宁、国美美的盘剥，为为什么只有有董明珠敢敢拍案而起起？因为格格力空调的的大部分
11、销销量份额来来自于传统统渠道。早早在10年年前，他们们就开始了了第三条渠渠道，跟经经销商进行行格力的联联合体改造造，把传统统渠道改造造成为它的的联营公司司。当它对对传统渠道道有很好的的掌控和整整合之后，就就增加了跟跟大卖场谈谈判的筹码码。从这个意义义上来讲，发发展三四市市场，有效效的整合传传统渠道，不不仅仅是多多了一条渠渠道而已，它它也使整个个企业获得得了企业经经营战略的的安全性，或或叫战略性性安全。4.可以提提高营销效效率另外，它能能够有效地地巩固企业业的市场基基础，提高高企业的营营销效率。如如果企业只只做一二级级市场，门门槛很高、广广告投入很很大、渠道道费用很大大，各种终终端的进店店费很大
12、、人人工成本非非常高。如如果只在这这个点上进进行有效造造势，不能能把这个点点上的造势势所覆盖的的区域一起起开发的话话，只有点点上的效率率，没有面面上的效率率。正确的的做法是：在一二级级市场上进进行有效的的造势，覆覆盖周边市市场，有效效地精耕细细作，做到到中心造势势、周边取取量，就有有钱挣了，营营销效率就就能得到提提高。现实中很多多企业只想想中心造势势，没想到到要去周边边取量，结结果只啃了了骨头，没没有吃到肥肥肉，市场场盈利性很很差，投入入产出不成成比例。只只有两者结结合，中心心造势、周周边取量，市市场既能够够得到持续续的夯实，又又有很好的的盈利模式式。（三）三四四级市场的的特点很多企业也也意识
13、到三三四级市场场的重要，只只是发现进进入三四级级市场难度度很大，自自己无能为为力。那么么，三四市市场有哪些些特点、难难点问题呢呢？1.地域广广袤三四级市场场拥有广阔阔的天地，但但单体容量量很小，它它不像城市市，一个店店挨着一个个店，业务务员跑一趟趟街，能跑跑50个店，一一个店销两两箱货，一一趟下来可可以卖1000箱货，业业务员的奖奖金、工资资，各种费费用都摊薄薄了。而在在三四级市市场，一个个乡镇离另另一个乡镇镇10公里或更远远，一个县县城离另一一个县城550公里，一个个乡镇只有有两家店或或一家店，一一家只卖了了3箱货，还还不够油钱钱。它是点点状的单独独开发，如如果采用城城市里的方方法让业务务员
14、去跑，会会发现业务务员的旅差差费和加油油费都很高高，没法做做，业务员员也疲于耗耗战。2.品牌辐辐射力受限限到中国三四四级市场去去看看，县县城及县城城以下的乡乡镇，都是是杂牌横行行的地方。中中国的洗衣衣机品牌大大家记得住住的也就那那几个：海海尔、小天天鹅、荣事事达，及一一些外国品品牌，其实实中国的冰冰箱和洗衣衣机的品牌牌多如牛毛毛，到县城城及乡镇一一看，听都都没听说过过的品牌多多的是。中中国的果冻冻可能人们们只记得喜喜之郎，而而到三四级级市场，多多得很，全全是杂牌，天天高皇帝远远，你是什什么品牌并并不重要，重重要的是谁谁的声大，谁谁就是名牌牌。对三四级市市场的消费费者来讲，谁谁在他身边边，谁就是
15、是名牌，那那些名牌是是天上挂着着的，跟他他没关系。所所以，如果果企业不能能有效地去去推广和接接近消费者者的话，别别说是名牌牌，就是皇皇帝女，人人家照样不不买账。很很多所谓的的杂牌、小小牌，在三三四级市场场上做得风风生水起，消消费者口碑碑也很高，而而名牌下去去的话反而而得不到消消费者的认认可。例如如浙江的三三四级市场场，人家用用的洗衣机机叫吉德、金金鱼，听都都没听过，荣荣事达、小小天鹅反而而成了杂牌牌，海尔变变成了挂羊羊头卖狗肉肉的羊头，家家家店都摆摆，但都不不推，因为为它的价格格透明没钱钱挣，经销销商卖的都都是吉德、小小金鱼这类类的品牌。3.季节性性很强三四级市场场的季节性性非常强，单单店流量
16、很很小，维护护管理很难难。农民一一般是收了了粮、儿子子在外面打打工寄钱回回来才有钱钱，平时没没钱，他们们的消费力力波动性非非常强。哪哪一波赶集集，要是你你没抓着，这这个月可能能就没什么么销量。要要是赶上农农民娶媳妇妇、盖房子子，要是没没抓住，就就只能等到到他二儿子子结婚时再再说，没准准他的二儿儿子才念初初中二年级级呢，那你你就等着吧吧！【案例】有一回某企企业下乡做做路演，路路演完一个个老人买了了一台彩电电。后来竞竞争品牌也也去了，也也做了活动动，比前一一个还大，送送的东西更更多，只是是时间晚了了一星期，有有一个老太太婆看了半半天，说：你们的产产品真好，送送的东西真真多，等我我们家老二二结婚的时
17、时候，一定定买你们家家的。销售售员问她为为什么现在在不买，她她说：我老老大结婚，前前几天刚买买了别人的的牌子，等等我老二结结婚肯定买买你的。一一打听老二二才小学三三年级！所以，三四四级市场的的季节性非非常强，如如果关键的的销售时点点、销售节节奏没把握握住，就等等于白做！农村还有有赶集的习习惯，赶集集那天是关关键销售日日，如果不不抓住，一一个月可能能就没有销销售量了。4.经销商商素质有限限做三四级市市场，实际际上就是打打一场人民民战争。以以前毛主席席的战略是是农村包围围城市。不不发动人民民群众，三三四级市场场是做不了了的。同样样，不发动动渠道，不不整合渠道道的资源，想想把中国三三四级市场场做出来
18、，根根本不可能能。因为自自己不可能能到那里卖卖货，不可可能带着自自己的车、自自己的粮、自自己的人跑跑下去。只只有发动当当地的经销销商才能做做好。可当当地的经销销商能力有有限、视野野有限、素素质有限，教教育成本、沟沟通成本非非常高。但是，谁要要是掌握了了调动中国国三四级市市场渠道的的策略和方方法，谁就就成功。娃娃哈哈的货货为什么铺铺到了村头头、铺到乡乡镇，就是是因为它找找到了一个个很好地整整合中国三三四级市场场经销商的的方法。宗宗庆后说，他他的核心竞竞争力就是是他有一个个方法去保保证渠道的的利润，去去整合渠道道的资源，能能够很好地地调动渠道道，去管住住自己家门门口的那一一块区域市市场。如果果不能
19、有效效地去调动动渠道，就就很难成功功。当然这这种调动方方式是独特特的，一二二级市场的的经销商素素质比较高高，多年竞竞争下来，理理念落后、实实力较差、手手段较弱的的都被淘汰汰掉，剩下下的都是能能力很强，一一沟通就谈谈清楚的经经销商。而而三四级别别市场大部部分还都是是夫妻店，单单店模式，如如何把这帮帮小土豆教教育过来，要要有独特的的渠道整合合模式。5.配送、售售后服务难难三四级市场场地广店稀稀，地域很很广泛，店店很小，也也很分散，如如果企业有有一套有效效的配送体体系，把货货及时地配配到终端，保保证它不断断货、不缺缺货，要有有很好的规规划。另外外，要跟进进售后服务务，如果没没有售后服服务，口碑碑就很
20、差，市市场就没有有了。如果果要贴进农农民做服务务，会发现现自己的服服务效率很很低，服务务投入很大大，服务产产出很小，这这也是难题题。总而言之，三三四级市场场在战略上上非常重要要，在发展展潜力上非非常诱人，但但是想把这这块肉吃到到嘴里不容容易。如果果不克服以以上这五大大难点，很很难把这块块肥肉吃到到嘴里。【自检1-1】三四级市场场有什么特特点？进入入三四级市市场有什么么好处？_见答案1-1答案1-1 返回特点： 1.地域广袤 2.品牌辐射力受限 3.季节性很强4.经销商素质有限 5.配送、售后服务难 优点： 1.规模和潜力巨大2.可以实现战略自由度3.可以获得企业经营战略的安全性4.可以提高营销
21、效率第二讲 次级市场场的特点、难难点与战略略重心（下下）（四）目前前企业营销销存在的问问题那么，在现现实中，企企业会碰到到或存在哪哪些问题呢呢？1.市场开开发乏力，难难以持续稳稳定有的企业开开着自己的的车，带着着自己的人人，把货铺铺开了，但但是很快连连人带货退退走了。因因为他们没没有办法持持续运作下下去，企业业光赔钱不不赚钱。百百事可乐和和可口可乐乐也曾开着着自己的车车，带着自自己的人、自自己的货、物物料，浩浩浩荡荡地下下乡，又是是陈列、又又是贴条幅幅、挂POOP，但是是他们的人人马呆不下下来，等他他们一回到到城里，则则是“辛辛苦苦苦几十日，一一夜回到解解放前”。他们一一走，娃哈哈哈的经销销商
22、就把他他们的条幅幅撤了、产产品换了，把把娃哈哈的的产品放上上去。所以以，很多企企业发现，即即使开发了了三四级市市场，也很很难持续下下去。2.低层次次竞争有的企业一一到农村，就就打价格战战，搞促销销，销量就就上去，促促销一停，销销量就没有有。做活动动的时候，就就有销量，不不做活动，就就没销量，竞竞争级别比比较低。3.渠道冲冲突不断，市市场秩序混混乱很多企业是是市场做起起来的那天天，就是市市场死掉的的那天没钱挣。价价格卖透明明了，就窜窜货乱价。一一乱价，经经销商就没没钱挣。没没钱挣，他他就挂羊头头卖狗肉。挂挂的是企业业的产品，卖卖的却是杂杂牌军，因因为杂牌利利润高，谁谁也抵不住住诱惑。4.企业难难
23、以支持和和管控很多企业往往往有心无无力，难以以有效地支支持和管控控。他们把把业务员派派到下面的的各个县级级和乡镇，但但却缺乏有有效的管控控。很多业业务员一到到下面就放放羊，睡觉觉、喝酒、玩玩耍，回来来照样报销销旅差票，而而销量却始始终上不去去，市场问问题没解决决，检控也也检控不过过来。三四级市场场的那些特特点，导致致企业在运运作三四级级市场上碰碰到以上四四大难题，如如果不能有有效地突破破这几个难难题，三四四级市场就就很难做到到有声有色色。（五）企业业营销问题题出现原因因为什么企业业营销存在在以上这个个问题呢？究其原因因，不外乎乎几个：1.缺乏整整体规划第一，对三三四级市场场理解不够够，缺乏整整
24、体的市场场规划，想想一出是一一出。很多多企业开发发三四级市市场是运动动式的，这这个月是三三四级市场场的开发月月，组织一一票人马，轰轰轰烈烈搞搞下去，等等到再过两两个月就偃偃旗息鼓，市市场又回到到解放前。2.没有针针对性的策策略第二，缺乏乏针对性的的营销策略略和相应的的营销模式式。很多企企业硬搬生生套，把一一二级市场场的一些营营销模式、营营销策略、产产品组合，搬搬到三四级级市场。例例如在一二二级市场上上用的那些些POP，都都是蓝色的的、银色的的，觉得很很酷，但三三四级市场场的人却不不那么认为为。以前某某企业的PPOP印得得非常精美美，蓝色的的加上银灰灰色的，拿拿到三四级级市场发给给农民，农农民一
25、看，也也觉得印得得特漂亮、很很精美，舍舍不得扔。但但他说漂亮亮是漂亮，但但是不喜庆庆，特别过过年，贴一一蓝色、素素色的画，人人家还以为为家里有孝孝呢。没准准消费者要要的是牛粪粪，你送来来的却是鲜鲜花，你满满怀盛情，可可他不需要要，这就吃吃力不讨好好。3.资源投投入不科学学第三，资源源投入不科科学，整合合性差。很很多企业做做三四级市市场，不发发动群众，不不调动渠道道，自己做做。千军万万马下去，一一个子有没没捞回。当当年三株口口服液用113.6万万人做中国国农村市场场，不能不不说做得很很深，农村村到处都是是三株口服服液的招贴贴画、宣传传口号。但但最后三株株还是一夜夜之间灰飞飞烟灭。常常德喝死一一个
26、老头，记记者一炒作作，企业就就玩完。当当然它本质质的问题是是组织太过过庞大，资资源太过粗粗放、管理理失控。因此，如果果我们不学学会如何运运作市场，如如何发动群群众，整合合社会资源源，再多的的钱，再多多的车，再再多的人都都不够用，最最后肯定赔赔钱。4.营销组组织职能发发育滞后第四,是营营销组织职职能发育滞滞后，企业业的营销能能力、组织织管控深入入不下去。在在三四级市市场上没有有相应的管管理手段，没没有相应的的考核标准准，没有相相应的服务务知识体系系。例如乡乡镇要搞个个促销活动动，企划部部门根本就就没有这种种企划能力力，相应的的物料配送送也根本到到不了运作作现场。结结果导致越越往下面市市场深入，企
27、企业的执行行能力和组组织管控能能力越乏力力。5.队伍的的能力不行行有的企业的的业务员经经常夹个包包，整天溜溜达，对经经销商软磨磨硬套，把把货压给经经销商后就就走人，他他没去跑市市场，没有有去搅动终终端，没去去跟消费者者沟通，怎怎么可能有有销量！有有的业务员员就会吃饭饭、喝酒、吹吹牛、对账账，根本没没跑过市场场，能力很很差，完成成不了经销销商的服务务要求。怎怎样把市场场搅动起来来，怎样拉拉动消费者者，如何平平衡销量和和费用，他他们不知道道！经经销商常问问的5个问题也也不知道怎怎么回答，队队伍的执行行力也不够够，天高皇皇帝远，没没人管，很很多业务员员中午吃完完了饭，去去网吧休息息，等他从从网吧里出
28、出来，已经经4点钟。就就随便编，说说自己天天天在终端跑跑市场，不不是在终端端，就是在在去终端的的路上，实实际上一天天有效的工工作时间三三个小时都都不到。以前有一家家饲料企业业，他们的的业务员去去底下的市市场，西装装革履、油油头粉面，怎怎么看都不不像卖饲料料的，像IIT精英，皮皮鞋锃亮，在在底下待了了三年，啥啥都不知道道，一问三三不知。所所以，如果果要做三四四级市场，队队伍的能力力、习性不不转型，是是不可能成成功的。总之，三四四级市场前前景广大，有有很好的盈盈利能力，但但在实际运运作中，会会碰到很多多的难点问问题。二、中国三三四级市场场的基本面面精耕细作，是是以洞察地地利为前提提的，要想想把一个
29、地地种好，需需要知道这这块地地利利如何，什什么时候施施肥，什么么时候插秧秧，什么时时候收割，浇浇什么肥、除除什么草。如如果自己对对这块地的的地利不了了解，就想想把地种好好，根本不不可能。所所以，要把把三四级市市场做好，就就必须系统统地解读中中国的三四四级市场到到底有什么么特点，他他的要害在在哪里。（一）市场场基本宏观观面1.发展潜潜力巨大国内的三四四级市场正正方兴未艾艾，存量很很大，发展展潜力非常常明显。比比如目前三三四级市场场的家电保保有量，基基本上落后后于一二级级市场100年以上。110年前城城市家庭可可能刚刚买买洗衣机、冰冰箱、空调调，农村现现在就是这这样，落后后于城市110年。2.数量
30、巨巨大在中国三四四级市场，有有2.388亿个家庭庭，如果每每一个家庭庭买一台风风扇，就有有2.388亿台风扇扇的需求。如如果一家买买一个抽油油烟机，22.38亿亿个家庭中中有1%的家庭庭买你的东东西，就是是238万，基基数太大。如如果把这个个市场打开开了，就是是一个金库库。有人说说中国的家家电行业已已经进入了了夕阳产业业阶段，这这是错误的的。中国的的建材行业业、家电行行业还是朝朝阳产业，因因为广大的的农村还有有很大的普普及量。日本的次级级市场，即即除了大阪阪、名古屋屋之外的那那些次级市市场，跟中中国很相似似，人口多多、地域窄窄，居住很很密集，他他们完全家家庭化，农农村和城市市没什么差差别。假如
31、如有1/110的中国国农民过上上日本农民民的生活，市市场容量该该有多大！23800万台空调调（这个从从哪里来？），那是是什么概念念！现在最最大的空调调企业，一一年的产能能也就是11000万万台。谁能能够拿住中中国的三四四级市场，谁谁将执中国国家电行业业的牛耳。中中国的家电电行业是中中国所有行行业中竞争争最充分，发发展最成熟熟的行业，比比起家电行行业，很多多行业还很很落后，连连家电还是是朝阳行业业，何况别别的产业呢呢？在中国国这样一个个经济发展展的黄金时时段，要挣挣不到钱，只只能怪自己己没本事。中中国经济每每年以两位位数的增长长速度在增增长，在这这样一个宏宏观背景下下，还挣不不到钱，只只能怪自己
32、己没本事。（二）需求求特点1.消费意意愿、消费费能力在增增加农民的消费费意愿和消消费能力，消消费环境在在迅速改善善。农民收收入增加了了，胡、温温政府上台台之后，把把民生问题题放在第一一位。连续续多年的中中央一号文文件全是农农村问题，农农民实际的的收入增加加了。农民民兜里钱多多了，他们们也有足够够的消费意意愿和消费费能力，现现在农村的的孩子也吃吃零食，农农村的小姑姑娘也赶潮潮流，跟城城里人一样样的，也都都有新的消消费层次，消消费观念和和消费能力力起来了。另外，政府府政策倾斜斜，现在在在山东、河河南、四川川三个省，家家电下乡，农农民买家电电产品，政政府还补贴贴13%，20000块钱一台台的冰箱，补
33、补贴2600块钱。这这就很厉害害。财政直直接补贴到到农民的账账户上。现现在在三个个省试点，5月份之后要全国推开，各项扶农政策在加强，另外政府的新农村建设极大改善了农村的消费条件和消费环境，新农村建设，农村居住密度增加了，农村的生活方式改变了，电、水都有了，这些跟城里人生活的基础设施差不多。以前农村是自然经济，自给自足，现在进入市场经济，开始有经济意识。所以，中国企业现在成规模、有战略地进入三四级市场，恰到好处。2.地域分分散、季节节性强三四级市场场的需求特特点是地域域分散、季季节性强，但但差异性很很大。可能能东部地区区还相对集集中，到了了中西部地地区，就是是地广人稀稀，一个县县与一县之之间，一
34、个个镇与一个个镇之间相相距遥远，有有的地方只只有一个店店或两三个个店。农村村的消费季季节性很强强，例如家家电产品，一一般春冬季季或过年的的时候销量量要多一点点，有些地地方农忙的的时候根本本就无人问问津，生意意相当冷清清。另外，他他们的需求求差异性也也很大，中中国南北、东东西相距几几千公里，千千里不同风风，十里不不同俗，对对物品的需需求有很大大的差异。（三） 消消费者结构构和消费者者行为1.从众心心理农村是避害害型思维，城城里人是趋趋利型思维维，说炒股股票挣钱，大大家都去炒炒股票，结结果一个个个被套住了了。农村人人问的第一一句话问是是：有没有有风险的？如果没什什么风险，又又有钱挣，他他愿意。他他
35、是那种避避害型思维维，还有从从众心理和和攀比心理理。例如村村长用的是是TCL的彩彩电，这一一个村都用用TCL彩电电，那个村村里有一个个用创维彩彩电，全村村人都用，那那就是从众众心理。企企业只要抓抓住那些意意见领袖，他他用了你的的产品，这这一个村就就都开发了了。2.攀比心心理农村娶媳妇妇，可不像像城里娶媳媳妇，城市市娶媳妇是是去辆车把把姑娘接回回家，直接接就进洞房房。农村是是多来几辆辆车，把娘娘家给女儿儿的嫁妆也也带上，而而且不能直直接回家，先先到镇上遛遛两圈才能能回家，给给娘家人长长脸。其实实那些东西西都是婆家家人给的彩彩礼钱买的的，但是娘娘家人也得得争脸。所所以，人家家不光是把把媳妇带回回家
36、，还得得把那些嫁嫁妆遛一趟趟街回家。于于是乎就有有了攀比。老老张家嫁闺闺女，除了了配一个洗洗衣机，还还配了一台台电动车，那那老李嫁闺闺女，肯定定还得陪一一辆电动车车，否则没没面子，他他肯定要攀攀比，这叫叫农村的消消费习性。3.信息相相对对称城里人男的的不问收入入，女的不不问年龄，到到了农村人人家一五一一十告诉你你。农村的的信息相对对对称，只只要一家有有了什么东东西，立马马就传开了了，只要一一家什么东东西用得好好，大家立立马就知道道了，所以以口碑一旦旦建立起来来，在农村村就迅速被被传播，只只要口碑很很坏，蒙了了一个人，满满条街都臭臭，没人要要你的东西西了，这就就是农村的的特点。另外，因为为属于避
37、害害型思维，所所以售后服服务要很好好，他可以以容忍你的的东西坏，但但是坏了得得找着人，给给他整明白白了。4.竞争层层次比较低低三四级市场场的竞争层层次比较低低，竞争非非常无序，导导致市场环环境很恶劣劣，假冒伪伪劣很多，窜窜货乱价很很严重，还还有各个厂厂家不重视视，投入很很低，或者者投入得不不合理，没没有针对性性的策略。有些企业做做了很好的的尝试，宝宝洁的洗发发水为什么么在中国大大江南北都都卖得很好好，他们对对中国农村村市场的教教育和开发发，启动了了一个长达达10年的大大篷车计划划，叫rooad sshow，他他们去农村村教育中国国的消费者者用洗发膏膏洗头，于于是乎它成成了第一品品牌。武汉汉的圣
38、象地地板，在武武汉能卖几几个亿的销销售额，在在农村小镇镇，还有它它的市场。因因此说，不不是没有市市场，而是是你没有抓抓住市场的的能力和发发现市场的的头脑。所所以，一旦旦有了有效效的手段，能能够很快地地去重视这这个市场，这这个市场会会给你巨大大的回报。很多标竿企企业做了很很大的尝试试，中国家家电企业，尤尤其是彩电电企业，现现在日子过过得不错的的彩电品牌牌，无一例例外都是三三四级市场场，渠道精精耕做到位位的企业，不不管是TCCL，还是是创维，都都做得非常常好。海信信的三四级级市场运作作的深度也也比较好，在在镇上的终终端运作和和专卖店建建设做得比比海尔更到到位，其实实海尔在三三四级市场场有，但是是没
39、有精耕耕，几乎所所有的经销销商都是挂挂海尔的羊羊头，卖杂杂牌的狗肉肉。饮料行行业，娃哈哈哈的市场场做得非常常深入，在在建材行业业，圣象地地板已经做做到村头。很很多标竿性性企业，确确实有很多多经验值得得我们去借借鉴。总之，在渠渠道为王的的今天，如如果企业不不了解三四四级市场的的渠道，将将永远打不不开三四级级市场。（四）三四四级市场的的渠道特征征三四级市场场的营销模模式是渠道道为王的渠渠道营销模模式，不了了解三四级级市场的渠渠道结构和和渠道特征征，是没有有办法找到到打开三四四级市场这这个门槛的的钥匙的。中国三四级级市场有以以下几个特特点：1.强龙难难压地头蛇蛇即渠道的话话语权掌握握在区域的的经销商
40、手手上，市场场的话语权权其实不在在厂家手上上，也不在在下面的门门店手上，它它跟一二级级市场不一一样，一二二级市场的的市场话语语权要么在在厂家手上上，要么在在终端手里里。大品牌牌皇帝女不不愁嫁，茅茅台、五粮粮液等品牌牌叫经销商商干什么就就得干什么么，国美、苏苏宁、沃尔尔玛、家乐乐福强势运运作，低价价即客。可可在三四级级市场不是是，话语权权掌握在中中间人手上上，区域市市场的经销销商在区域域市场有完完善的经营营网络，有有很好的市市场口碑，基基本上可以以做到翻手手为云、覆覆手为雨。湖南常德一一个经销商商曾说：什什么品牌不不品牌，在在我这里，我我这张嘴就就是品牌，我我让谁卖得得好，谁就就能卖得好好，我让
41、谁谁不行，谁谁就得降低低50%以上上的销量。例例如他做星星星冰柜的的代理商，卖卖了很多万万，过几年年他改卖新新飞的冰箱箱，星星的的销量就下下滑了500%以上，新新飞就增长长了70%以上。这这个经销商商在下面每每一个县都都有网络，每每一个镇上上都有一个个点，他主主推什么什什么就卖得得好。所以，企业业不把这些些强势的经经销商、当当地的地头头蛇很好地地整合在一一起，对三三四级市场场的有效渗渗透和巩固固做得不够够，就很难难站稳脚跟跟。2.连锁巨巨头的延伸伸和渗透力力度不断加加大另一方面，超超级大卖场场也在开始始向三四级级市场进行行渗透。例例如在山东东市场，国国美和苏宁宁也在往三四四级市场上上开店，沃沃
42、尔玛、家家乐福也想想把店开到到下面的县县城里去。当当然，他们们还不能像像在城里一一样张牙舞舞爪，他们们还处在生生存的边缘缘，也不挣挣钱，因为为当地的经经销商太过过强势。3.赢者通通吃不管怎么样样，赢者通通吃是绝对对的。在那那个地方，越越大的营销销越厉害，越越傻的越小小。不管是是建材还是是家电，都都在往规模模化方向发发展。可能能快速消费费品要好一一点，店相相对分散，但但是只要是是家居建材材这类的产产品或者耐耐用产品，渠渠道的集中中度也非常常高。所以，企业业在一个区区域场上不不能把优秀秀的经销商商整合在自自己手上，很很难获得这这个市场的的强势竞争争地位。4.渠道的的扁平化趋趋势开始明明显有一些巨无
43、无霸的经销销商，例如如县级的经经销商开始始对下面的的网络进行行有效地渗渗透和掌控控。以前县里的的经销商都都是坐商，往往那里一坐坐，客人上上来打货，就就给人货，收收钱，就完完事。现在在有一批经经销商开始始从坐商走走上了行商商，开始进进行拜访终终端，开始始深入区域域市场，去去进行精耕耕细作，这这一点非常常重要。甚甚至有些县县城的经销销商还能把把下面的经经销商叫来来培训，告告诉他们怎怎么主推、陈陈列、进货货产品。他他的终端开开始网络化化，他有了了地盘，有有了下面的的网络。在一些家电电企业开始始出现了连连锁化。一些优秀的的经销商在在三四级市市场上脱颖颖而出，成成为掌控一一方的主要要经销商，而而目前大部
44、部分经销商商都往终端端集结，终终端强势、网网络化、连连锁化非常常明显。第三讲 三四级市市场的营销销原则与运运作模式一、三四级级市场的营营销原则（一）对企企业的营销销组织和职职能要求1.贴近当当地的消费费需求和审审美习惯三四级市场场非常强调调产品力，产产品能不能能贴近当地地人的需求求，如果产产品的价格格不是在他他们消费的的主价格带带之内，再再好的产品品，都不会会有人买。农农村有农村村的消费习习惯，次级级市场有次次级市场的的特殊要求求。例如农农村电压不不稳，家电电产品得低低电压能启启动。另外外，当地的的水压不行行，洗衣机机得用井水水压的水也也能洗，这这才有人买买。因此，农农村有很多多特殊的要要求和
45、习性性，不是把把城市的洗洗衣机搬上上去就有用用，要贴近近当地的消消费需求，产产品要皮实实，冰箱的的门把得做做粗一点，弄弄得很纤细细，城市人人觉得好看看，农村人人觉得不耐耐用，就对对产品产生生质疑。总总之，产品品得贴近当当地需求和和他们的审审美习惯。2.强调渠渠道的深度度与广度企业要对渠渠道有很好好的覆盖，要要能覆盖整整个渠道，不不能有空白白点，要有有广度和深深度。另外外，跟当地地人要有很很好的接触触。经销商商跟当地的的终端，终终端跟当地地的消费者者要有深入入的沟通，才才能切入这这个区域市市场。3.强调传传播的针对对性企业做促销销、做推广广，一定要要用当地的的人的话来来讲，说的的太文绉绉绉，太含
46、蓄蓄，城里人人觉得很酷酷，三四级级市场的消消费者却觉觉得没说清清楚。例如如康佳空调调在三四级级市场上做做广告，强强调冷、静静、省。可可能城市里里的人一听听就明白，但但农村人未未必知道，后后来换成：夏天抱着着被子睡觉觉，爽，这这回大家都都听懂了。农农民要求有有更直接、更更直观的利利益，跟他他们讲那些些抽象的概概念，他们们难以理解解。因此，传播播要有针对对性，例如如当地人赶赶集时候，谁谁家娶媳妇妇、谁家嫁嫁闺女，要要利用这些些热点事件件去做推广广才有用。例例如某企业业在湖南农农村市场做做取暖器促促销，取暖暖器城里人人用得多，农农民却不感感兴趣，当当地农村要要的是烤脚脚器。因为为湖南农村村冬天一家家
47、老小都是是脱了鞋把把脚放到火火盆上，然然后再盖上上毯子，一一家人围着着打麻将，取取暖器不管管用。所以以，不了解解当地的风风土人情和和消费习性性，就想当当然地把城城里那套东东西搬下去去，往往是是花了钱没没挣到吆喝喝。4.保障营营销职能对农村市场场很了解的的企划人员员一般都会会策划相应应的活动，例例如送戏下下乡、贴近近家电下乡乡工程、赞赞助当地的的龙舟赛、做做当地的路路演、赶集集等，促销销手段和服服务支持要要跟上去，营营销的职能能保障要做做到。5.队伍的的系统执行行力我们的队伍伍真正要能能够上山下下乡，能够够扎根区域域市场。只只有如实、有有效地做到到这些，我我们才能真真正地保证证队伍的有有效执行。（二）三四四级市场营营销的主要要原则运作三四级级市场的原原则包括区区域布局、集集中滚动、连连片运作、见见利见效。1.有效进进行区域布布局在运作区域域市场的时时候，要进进行有效的的布局，要要以点带面面，要知道道把哪个点点做起来，能能够辐射到到面，而不不是一个点点一个点地地去做，要要点面结合合，在点上上集中，在在面上进行行滚动。东东边做一个个，西边做做一个是不不行的，不不是所有的的乡镇都值值得去做，如如果所有的的乡镇都一一个一个地地去做，反反而会赔钱钱，但是点点面结合，就就能挣钱。中国农村每每三到四个个镇就有一一个中心乡乡镇。中心心镇是指主主要的交通通干道的交交叉口