《营销资料-三四级市场的有效运作71471.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销资料-三四级市场的有效运作71471.docx（106页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、三四级市场的有效运作第一讲 次级市场的特点、难点与战略重心（上）引 言中国市场的的竞争，尤尤其是国国内市场场的竞争争，已经经处于白白热化的的状态。企企业家们们发现，尽尽管一二二级市场场的容量量很大，很很诱人，但但是现在在在这个个市场上上已经没没有钱挣挣了，能能获得现现金流就就算不错错了。娃娃哈哈的的老板宗宗庆后曾曾说：现现在一二二级市场场是骨头头，三四四级市场场是肥肉肉。这是是他与可可口可乐乐和百事事可乐纠纠缠和抗抗争了十十几年之之后的切切身感受受。而现现在，已已经有很很多的企企业纷纷纷将目光光投向了了三四级级市场。在现实条件件下，如如何成功功运作好好中国的的三四级级市场？在三四四级市场场上，
2、我我们会碰碰到哪些些难题？市场运运作的难难点在哪哪里？为为什么中中国的三三四级市市场，既既充满梦梦幻又充充满艰辛辛，为什什么很多多企业做做不了，赔赔了夫人人又折兵兵，而有有些企业业却做得得风生水水起，个个中缘由由是什么么？三四四级市场场运作有有哪些主主要的营营销原则则、营销销模式？哪些企企业做过过成功的的尝试？三四级级市场应应该如何何进行有有效的市市场布局局？如何何找到有有针对性性的营销销策略？具体的的开发市市场有哪哪几个步步骤？营营销组织织的保障障是什么么？在三四级市市场，没没有一支支强有力力的营销销队伍，是是不可能能有效和和持续地地运作市市场的。很很多企业业也意识识到三四四级市场场所蕴含含
3、的商机机，但往往往有心心无力，想想做也做做不了。娃娃哈哈的的非常营营销，渗渗透到三三四级市市场，百百事可乐乐和可口口可乐早早就知道道，但他他们有心心无力，因因为他们们缺乏相相应的贴贴近一线线市场管管控的操操作体系系和一支支强有力力的执行行队伍。那那么，如如何贴近近三四级级市场？如何让让现有的的营销体体系和营营销职能能延伸到到和支持持三四级级市场的的运作，这这是大部部分企业业老总所所关心的的问题。一、三四级级市场运运作的难难点（一）三四四级市场场的划分分和意义义中国的市场场，一般般分一级级市场、二二级市场场、三级级市场、四四级市场场。一级级市场属属于省会会城市和和大城市市，如北北京、上上海及各各
4、大省会会城市。二二级市场场就是地地级市或或一部分分非常发发达的县县级市，如如江苏的的江阴。三三级城市市就是县县城和一一些县级级市。四四级市场场一般指指乡镇、中中心乡镇镇。这是简单的的行政地地域的划划分，它它更多的的是代表表一种消消费能力力和消费费层次。例例如冰洗洗产品，一一级市场场、二级级市场、三三级市场场、四级级市场的的消费层层次和消消费需求求不一样样，一二二级市场场很多人人也买冰冰箱、洗洗衣机，他他们是为为生计而而买，例例如以前前家里用用的是双双缸的，现现在搬新新房子了了，要淘淘汰双缸缸，改成成滚筒的的，以前前冰箱是是单门或或双门直直控温的的，现在在改模糊糊温控。而而三四级级市场的的老百姓
5、姓还没用用上洗衣衣机、冰冰箱、空空调，他他们是普普及性的的需求。所所以，从从某种意意义上来来讲，一一二级、三三四级市市场，不不仅仅是是简单地地只代表表一个地地域的概概念，更更多的是是一种消消费层次次及消费费能力的的划分。（二）进入入三四级级市场的的好处为什么要进进入三四四级市场场？有四四个好处处：1.规模和和潜力巨巨大首先，三四四级市场场的规模模和潜力力是不言言而喻的的，相当当巨大。中中国还是是一个农农业国家家，正往往工业国国家转型型，133亿人口口中，农农民的数数量、农农村市场场的数量量，可能能占了110个亿亿。随着着近几年年三农政政策的逐逐步落实实，农民民的可支支配收入入每年都都以一两两千
6、块钱钱的幅度度在提高高，而这这一两千千块钱已已经能构构筑中国国大部分分消费品品和消费费层次。现现在的空空调也不不过就一一两千块块钱一台台，洗衣衣机也是是。农民民每年可可支配的的收入在在增多，所所以这个个市场有有巨大的的可盈利利性。现在，一二二级市场场几乎没没钱可挣挣，尽管管有的企企业做得得风生水水起，但但都是赔赔钱赚吆吆喝。因因为各种种运作费费用居高高不下，各各种渠道道的门槛槛越来越越高，竞竞争越来来越残酷酷。千军军万马都都挤在一一个地方方，彼此此消耗，资资源投入入过大、运运营风险险加大，反反而没有有钱可挣挣。而三三四级市市场，有有广阔的的天地，大大有作为为，只要要找到了了合适的的营销方方式，
7、找找到了有有效的营营销手段段，就会会发现这这是一个个金矿，它它本身的的盈利性性非常好好。2.可以实实现战略略自由度度如果企业能能够有效效地进行行农村包包围城市市的策略略，会获获得战略略的发展展重心。当当城市的的竞争白白热化的的时候，企企业有战战略性的的大后方方支持，就就没有后后顾之忧忧。娃哈哈哈的非非常可乐乐就是这这种策略略，他在在一二级级市场上上跟那些些国际性性的大品品牌抗争争，但是是在三四四级市场场上有重重心，进进可以攻攻，退可可以守，从从而获得得战略的的自由度度。如果果企业的的销量仅仅仅来自自于一二二级市场场，那就就意味着着，一旦旦这个市市场被破破坏之后后，整个个企业将将陷入战战略上的的
8、被动，这这就是为为什么要要深入三三四级市市场的一一个关键键性的举举措。3.可获得得企业经经营战略略的安全全性现在的沃尔尔玛、家家乐福、国国美、苏苏宁，虽虽然跑量量大、人人流量齐齐全，他他们有产产品、金金融、形形象，但但是有时时他们卖卖的钱还还不够他他们支出出的费用用。这些些大卖场场吞吐量量很大，但但是门槛槛很高，他他们自己己的造血血机能很很差，靠靠的就是是进场费费、陈列列费等费费用支撑撑，而且且还拖着着客户货货款不给给，它们们的盈利利模式是是建立在在厂家资资源整合合的基础础上的。企企业跟这这些大卖卖场打交交道，无无异于与与魔鬼打打交道。从长期来讲讲，在一一二级市市场上，大大卖场越越整越大大，慢
9、慢慢成为一一二级市市场的主主流渠道道，企业业如果要要运作城城市市场场，不进进入这些些新兴的的渠道卖场场、连锁锁，企业业的品牌牌很快就就会边缘缘化，但但是一旦旦进去，就就会扒掉掉几层皮皮。食品品、烟酒酒、服装装、饮料料、家具具、建材材、家电电等行业业无一例例外，以以大卖场场合作的的渠道几几乎都没没有钱可可挣。【案例1】某著名的微微波炉企企业总裁裁曾说过过：“我现在在很被动动，我一一年在国国内销99个亿的的微波炉炉，其中中有5个个多亿来来自于国国美、苏苏宁这样样的大卖卖场，跟跟他们一一算账，根根本挣不不着钱，还还赔钱，而而在三四四级市场场，传统统分销渠渠道所带带来的销销量很少少。如果果按这个个趋势
10、发发展下去去，可能能我9个个亿的销销量有七七八个亿亿来自于于大卖场场，那我我就死掉掉了，他他们对我我的盘剥剥越来越越多，他他们跟我我的谈判判力越来来越强，我我最后可可能只有有退出这这个市场场。为了了我的战战略安全全，我要要逐步控控制一二二级市场场的销售售比例，加加大传统统渠道的的销售比比例，走走向三四四级市场场。我要要嫁接传传统渠道道，如果果传统渠渠道能达达到600%的销销量，卖卖场渠道道、新兴兴渠道达达到百分分之四五五十的销销量，能能够平衡衡的时候候，我就就能够跟跟这些人人博弈。”因此，如果果卖场知知道所有有的产品品都是千千军万马马走它这这一根独独木桥，它它的过路路费、过过桥费一一定很高高，
11、而如如果条条条大道通通罗马，卖卖场只不不过是企企业的其其中一条条道路，企企业就可可以不在在意卖场场，卖场场也不敢敢那么嚣嚣张了。【案例2】几年前，格格力与国国美发生生了冲突突，最后后格力的的董明珠珠拍案而而起，当当场退货货、撤柜柜。中国国家电行行业不仅仅仅是格格力受苏苏宁、国国美的盘盘剥，为为什么只只有董明明珠敢拍拍案而起起？因为为格力空空调的大大部分销销量份额额来自于于传统渠渠道。早早在100年前，他他们就开开始了第第三条渠渠道，跟跟经销商商进行格格力的联联合体改改造，把把传统渠渠道改造造成为它它的联营营公司。当当它对传传统渠道道有很好好的掌控控和整合合之后，就就增加了了跟大卖卖场谈判判的筹
12、码码。从这个意义义上来讲讲，发展展三四市市场，有有效的整整合传统统渠道，不不仅仅是是多了一一条渠道道而已，它它也使整整个企业业获得了了企业经经营战略略的安全全性，或或叫战略略性安全全。4.可以提提高营销销效率另外，它能能够有效效地巩固固企业的的市场基基础，提提高企业业的营销销效率。如如果企业业只做一一二级市市场，门门槛很高高、广告告投入很很大、渠渠道费用用很大，各各种终端端的进店店费很大大、人工工成本非非常高。如如果只在在这个点点上进行行有效造造势，不不能把这这个点上上的造势势所覆盖盖的区域域一起开开发的话话，只有有点上的的效率，没没有面上上的效率率。正确确的做法法是：在在一二级级市场上上进行
13、有有效的造造势，覆覆盖周边边市场，有有效地精精耕细作作，做到到中心造造势、周周边取量量，就有有钱挣了了，营销销效率就就能得到到提高。现实中很多多企业只只想中心心造势，没没想到要要去周边边取量，结结果只啃啃了骨头头，没有有吃到肥肥肉，市市场盈利利性很差差，投入入产出不不成比例例。只有有两者结结合，中中心造势势、周边边取量，市市场既能能够得到到持续的的夯实，又又有很好好的盈利利模式。（三）三四四级市场场的特点点很多企业也也意识到到三四级级市场的的重要，只只是发现现进入三三四级市市场难度度很大，自自己无能能为力。那那么，三三四市场场有哪些些特点、难难点问题题呢？1.地域广广袤三四级市场场拥有广广阔的
14、天天地，但但单体容容量很小小，它不不像城市市，一个个店挨着着一个店店，业务务员跑一一趟街，能能跑500个店，一一个店销销两箱货货，一趟趟下来可可以卖1100箱箱货，业业务员的的奖金、工工资，各各种费用用都摊薄薄了。而而在三四四级市场场，一个个乡镇离离另一个个乡镇110公里里或更远远，一个个县城离离另一个个县城550公里里，一个个乡镇只只有两家家店或一一家店，一一家只卖卖了3箱货，还还不够油油钱。它它是点状状的单独独开发，如如果采用用城市里里的方法法让业务务员去跑跑，会发发现业务务员的旅旅差费和和加油费费都很高高，没法法做，业业务员也也疲于耗耗战。2.品牌辐辐射力受受限到中国三四四级市场场去看看
15、看，县城城及县城城以下的的乡镇，都都是杂牌牌横行的的地方。中中国的洗洗衣机品品牌大家家记得住住的也就就那几个个：海尔尔、小天天鹅、荣荣事达，及及一些外外国品牌牌，其实实中国的的冰箱和和洗衣机机的品牌牌多如牛牛毛，到到县城及及乡镇一一看，听听都没听听说过的的品牌多多的是。中中国的果果冻可能能人们只只记得喜喜之郎，而而到三四四级市场场，多得得很，全全是杂牌牌，天高高皇帝远远，你是是什么品品牌并不不重要，重重要的是是谁的声声大，谁谁就是名名牌。对三四级市市场的消消费者来来讲，谁谁在他身身边，谁谁就是名名牌，那那些名牌牌是天上上挂着的的，跟他他没关系系。所以以，如果果企业不不能有效效地去推推广和接接近
16、消费费者的话话，别说说是名牌牌，就是是皇帝女女，人家家照样不不买账。很很多所谓谓的杂牌牌、小牌牌，在三三四级市市场上做做得风生生水起，消消费者口口碑也很很高，而而名牌下下去的话话反而得得不到消消费者的的认可。例例如浙江江的三四四级市场场，人家家用的洗洗衣机叫叫吉德、金金鱼，听听都没听听过，荣荣事达、小小天鹅反反而成了了杂牌，海海尔变成成了挂羊羊头卖狗狗肉的羊羊头，家家家店都都摆，但但都不推推，因为为它的价价格透明明没钱挣挣，经销销商卖的的都是吉吉德、小小金鱼这这类的品品牌。3.季节性性很强三四级市场场的季节节性非常常强，单单店流量量很小，维维护管理理很难。农农民一般般是收了了粮、儿儿子在外外面
17、打工工寄钱回回来才有有钱，平平时没钱钱，他们们的消费费力波动动性非常常强。哪哪一波赶赶集，要要是你没没抓着，这这个月可可能就没没什么销销量。要要是赶上上农民娶娶媳妇、盖盖房子，要要是没抓抓住，就就只能等等到他二二儿子结结婚时再再说，没没准他的的二儿子子才念初初中二年年级呢，那那你就等等着吧！【案例】有一回某企企业下乡乡做路演演，路演演完一个个老人买买了一台台彩电。后后来竞争争品牌也也去了，也也做了活活动，比比前一个个还大，送送的东西西更多，只只是时间间晚了一一星期，有有一个老老太婆看看了半天天，说：你们的的产品真真好，送送的东西西真多，等等我们家家老二结结婚的时时候，一一定买你你们家的的。销售
18、售员问她她为什么么现在不不买，她她说：我我老大结结婚，前前几天刚刚买了别别人的牌牌子，等等我老二二结婚肯肯定买你你的。一一打听老老二才小小学三年年级！所以，三四四级市场场的季节节性非常常强，如如果关键键的销售售时点、销销售节奏奏没把握握住，就就等于白白做！农农村还有有赶集的的习惯，赶赶集那天天是关键键销售日日，如果果不抓住住，一个个月可能能就没有有销售量量了。4.经销商商素质有有限做三四级市市场，实实际上就就是打一一场人民民战争。以以前毛主主席的战战略是农农村包围围城市。不不发动人人民群众众，三四四级市场场是做不不了的。同同样，不不发动渠渠道，不不整合渠渠道的资资源，想想把中国国三四级级市场做
19、做出来，根根本不可可能。因因为自己己不可能能到那里里卖货，不不可能带带着自己己的车、自自己的粮粮、自己己的人跑跑下去。只只有发动动当地的的经销商商才能做做好。可可当地的的经销商商能力有有限、视视野有限限、素质质有限，教教育成本本、沟通通成本非非常高。但是，谁要要是掌握握了调动动中国三三四级市市场渠道道的策略略和方法法，谁就就成功。娃娃哈哈的的货为什什么铺到到了村头头、铺到到乡镇，就就是因为为它找到到了一个个很好地地整合中中国三四四级市场场经销商商的方法法。宗庆庆后说，他他的核心心竞争力力就是他他有一个个方法去去保证渠渠道的利利润，去去整合渠渠道的资资源，能能够很好好地调动动渠道，去去管住自自己
20、家门门口的那那一块区区域市场场。如果果不能有有效地去去调动渠渠道，就就很难成成功。当当然这种种调动方方式是独独特的，一一二级市市场的经经销商素素质比较较高，多多年竞争争下来，理理念落后后、实力力较差、手手段较弱弱的都被被淘汰掉掉，剩下下的都是是能力很很强，一一沟通就就谈清楚楚的经销销商。而而三四级级别市场场大部分分还都是是夫妻店店，单店店模式，如如何把这这帮小土土豆教育育过来，要要有独特特的渠道道整合模模式。5.配送、售售后服务务难三四级市场场地广店店稀，地地域很广广泛，店店很小，也也很分散散，如果果企业有有一套有有效的配配送体系系，把货货及时地地配到终终端，保保证它不不断货、不不缺货，要要有
21、很好好的规划划。另外外，要跟跟进售后后服务，如如果没有有售后服服务，口口碑就很很差，市市场就没没有了。如如果要贴贴进农民民做服务务，会发发现自己己的服务务效率很很低，服服务投入入很大，服服务产出出很小，这这也是难难题。总而言之，三三四级市市场在战战略上非非常重要要，在发发展潜力力上非常常诱人，但但是想把把这块肉肉吃到嘴嘴里不容容易。如如果不克克服以上上这五大大难点，很很难把这这块肥肉肉吃到嘴嘴里。【自检1-1】三四级市场场有什么么特点？进入三三四级市市场有什什么好处处？_见答案1-1答案1-1 返回特点： 1.地域广袤 2.品牌辐射力受限 3.季节性很强4.经销商素质有限 5.配送、售后服务难
22、 优点： 1.规模和潜力巨大2.可以实现战略自由度3.可以获得企业经营战略的安全性4.可以提高营销效率第二讲 次级市市场的特特点、难难点与战战略重心心（下）（四）目前前企业营营销存在在的问题题那么，在现现实中，企企业会碰碰到或存存在哪些些问题呢呢？1.市场开开发乏力力，难以以持续稳稳定有的企业开开着自己己的车，带带着自己己的人，把把货铺开开了，但但是很快快连人带带货退走走了。因因为他们们没有办办法持续续运作下下去，企企业光赔赔钱不赚赚钱。百百事可乐乐和可口口可乐也也曾开着着自己的的车，带带着自己己的人、自自己的货货、物料料，浩浩浩荡荡地地下乡，又又是陈列列、又是是贴条幅幅、挂PPOP，但但是他
23、们们的人马马呆不下下来，等等他们一一回到城城里，则则是“辛辛苦苦苦几十十日，一一夜回到到解放前前”。他们们一走，娃娃哈哈的的经销商商就把他他们的条条幅撤了了、产品品换了，把把娃哈哈哈的产品品放上去去。所以以，很多多企业发发现，即即使开发发了三四四级市场场，也很很难持续续下去。2.低层次次竞争有的企业一一到农村村，就打打价格战战，搞促促销，销销量就上上去，促促销一停停，销量量就没有有。做活活动的时时候，就就有销量量，不做做活动，就就没销量量，竞争争级别比比较低。3.渠道冲冲突不断断，市场场秩序混混乱很多企业是是市场做做起来的的那天，就就是市场场死掉的的那天没钱钱挣。价价格卖透透明了，就就窜货乱乱
24、价。一一乱价，经经销商就就没钱挣挣。没钱钱挣，他他就挂羊羊头卖狗狗肉。挂挂的是企企业的产产品，卖卖的却是是杂牌军军，因为为杂牌利利润高，谁谁也抵不不住诱惑惑。4.企业难难以支持持和管控控很多企业往往往有心心无力，难难以有效效地支持持和管控控。他们们把业务务员派到到下面的的各个县县级和乡乡镇，但但却缺乏乏有效的的管控。很很多业务务员一到到下面就就放羊，睡睡觉、喝喝酒、玩玩耍，回回来照样样报销旅旅差票，而而销量却却始终上上不去，市市场问题题没解决决，检控控也检控控不过来来。三四级市场场的那些些特点，导导致企业业在运作作三四级级市场上上碰到以以上四大大难题，如如果不能能有效地地突破这这几个难难题，三
25、三四级市市场就很很难做到到有声有有色。（五）企业业营销问问题出现现原因为什么企业业营销存存在以上上这个问问题呢？究其原原因，不不外乎几几个：1.缺乏整整体规划划第一，对三三四级市市场理解解不够，缺缺乏整体体的市场场规划，想想一出是是一出。很很多企业业开发三三四级市市场是运运动式的的，这个个月是三三四级市市场的开开发月，组组织一票票人马，轰轰轰烈烈烈搞下去去，等到到再过两两个月就就偃旗息息鼓，市市场又回回到解放放前。2.没有针针对性的的策略第二，缺乏乏针对性性的营销销策略和和相应的的营销模模式。很很多企业业硬搬生生套，把把一二级级市场的的一些营营销模式式、营销销策略、产产品组合合，搬到到三四级级
26、市场。例例如在一一二级市市场上用用的那些些POPP，都是是蓝色的的、银色色的，觉觉得很酷酷，但三三四级市市场的人人却不那那么认为为。以前前某企业业的POOP印得得非常精精美，蓝蓝色的加加上银灰灰色的，拿拿到三四四级市场场发给农农民，农农民一看看，也觉觉得印得得特漂亮亮、很精精美，舍舍不得扔扔。但他他说漂亮亮是漂亮亮，但是是不喜庆庆，特别别过年，贴贴一蓝色色、素色色的画，人人家还以以为家里里有孝呢呢。没准准消费者者要的是是牛粪，你你送来的的却是鲜鲜花，你你满怀盛盛情，可可他不需需要，这这就吃力力不讨好好。3.资源投投入不科科学第三，资源源投入不不科学，整整合性差差。很多多企业做做三四级级市场，不
27、不发动群群众，不不调动渠渠道，自自己做。千千军万马马下去，一一个子有有没捞回回。当年年三株口口服液用用13.6万人人做中国国农村市市场，不不能不说说做得很很深，农农村到处处都是三三株口服服液的招招贴画、宣宣传口号号。但最最后三株株还是一一夜之间间灰飞烟烟灭。常常德喝死死一个老老头，记记者一炒炒作，企企业就玩玩完。当当然它本本质的问问题是组组织太过过庞大，资资源太过过粗放、管管理失控控。因此，如果果我们不不学会如如何运作作市场，如如何发动动群众，整整合社会会资源，再再多的钱钱，再多多的车，再再多的人人都不够够用，最最后肯定定赔钱。4.营销组组织职能能发育滞滞后第四,是营营销组织织职能发发育滞后后
28、，企业业的营销销能力、组组织管控控深入不不下去。在在三四级级市场上上没有相相应的管管理手段段，没有有相应的的考核标标准，没没有相应应的服务务知识体体系。例例如乡镇镇要搞个个促销活活动，企企划部门门根本就就没有这这种企划划能力，相相应的物物料配送送也根本本到不了了运作现现场。结结果导致致越往下下面市场场深入，企企业的执执行能力力和组织织管控能能力越乏乏力。5.队伍的的能力不不行有的企业的的业务员员经常夹夹个包，整整天溜达达，对经经销商软软磨硬套套，把货货压给经经销商后后就走人人，他没没去跑市市场，没没有去搅搅动终端端，没去去跟消费费者沟通通，怎么么可能有有销量！有的业业务员就就会吃饭饭、喝酒酒、
29、吹牛牛、对账账，根本本没跑过过市场，能能力很差差，完成成不了经经销商的的服务要要求。怎怎样把市市场搅动动起来，怎怎样拉动动消费者者，如何何平衡销销量和费费用，他他们不知知道！经销销商常问问的5个问题题也不知知道怎么么回答，队队伍的执执行力也也不够，天天高皇帝帝远，没没人管，很很多业务务员中午午吃完了了饭，去去网吧休休息，等等他从网网吧里出出来，已已经4点钟。就就随便编编，说自自己天天天在终端端跑市场场，不是是在终端端，就是是在去终终端的路路上，实实际上一一天有效效的工作作时间三三个小时时都不到到。以前有一家家饲料企企业，他他们的业业务员去去底下的的市场，西西装革履履、油头头粉面，怎怎么看都都不
30、像卖卖饲料的的，像IIT精英英，皮鞋鞋锃亮，在在底下待待了三年年，啥都都不知道道，一问问三不知知。所以以，如果果要做三三四级市市场，队队伍的能能力、习习性不转转型，是是不可能能成功的的。总之，三四四级市场场前景广广大，有有很好的的盈利能能力，但但在实际际运作中中，会碰碰到很多多的难点点问题。二、中国三三四级市市场的基基本面精耕细作，是是以洞察察地利为为前提的的，要想想把一个个地种好好，需要要知道这这块地地地利如何何，什么么时候施施肥，什什么时候候插秧，什什么时候候收割，浇浇什么肥肥、除什什么草。如如果自己己对这块块地的地地利不了了解，就就想把地地种好，根根本不可可能。所所以，要要把三四四级市场
31、场做好，就就必须系系统地解解读中国国的三四四级市场场到底有有什么特特点，他他的要害害在哪里里。（一）市场场基本宏宏观面1.发展潜潜力巨大大国内的三四四级市场场正方兴兴未艾，存存量很大大，发展展潜力非非常明显显。比如如目前三三四级市市场的家家电保有有量，基基本上落落后于一一二级市市场100年以上上。100年前城城市家庭庭可能刚刚刚买洗洗衣机、冰冰箱、空空调，农农村现在在就是这这样，落落后于城城市100年。2.数量巨巨大在中国三四四级市场场，有22.388亿个家家庭，如如果每一一个家庭庭买一台台风扇，就就有2.38亿亿台风扇扇的需求求。如果果一家买买一个抽抽油烟机机，2.38亿亿个家庭庭中有11%
32、的家家庭买你你的东西西，就是是2388万，基基数太大大。如果果把这个个市场打打开了，就就是一个个金库。有有人说中中国的家家电行业业已经进进入了夕夕阳产业业阶段，这这是错误误的。中中国的建建材行业业、家电电行业还还是朝阳阳产业，因因为广大大的农村村还有很很大的普普及量。日本的次级级市场，即即除了大大阪、名名古屋之之外的那那些次级级市场，跟跟中国很很相似，人人口多、地地域窄，居居住很密密集，他他们完全全家庭化化，农村村和城市市没什么么差别。假假如有11/100的中国国农民过过上日本本农民的的生活，市市场容量量该有多多大！223800万台空空调（这这个从哪哪里来？），那那是什么么概念！现在最最大的空
33、空调企业业，一年年的产能能也就是是10000万台台。谁能能够拿住住中国的的三四级级市场，谁谁将执中中国家电电行业的的牛耳。中中国的家家电行业业是中国国所有行行业中竞竞争最充充分，发发展最成成熟的行行业，比比起家电电行业，很很多行业业还很落落后，连连家电还还是朝阳阳行业，何何况别的的产业呢呢？在中中国这样样一个经经济发展展的黄金金时段，要要挣不到到钱，只只能怪自自己没本本事。中中国经济济每年以以两位数数的增长长速度在在增长，在在这样一一个宏观观背景下下，还挣挣不到钱钱，只能能怪自己己没本事事。（二）需求求特点1.消费意意愿、消消费能力力在增加加农民的消费费意愿和和消费能能力，消消费环境境在迅速速
34、改善。农农民收入入增加了了，胡、温温政府上上台之后后，把民民生问题题放在第第一位。连连续多年年的中央央一号文文件全是是农村问问题，农农民实际际的收入入增加了了。农民民兜里钱钱多了，他他们也有有足够的的消费意意愿和消消费能力力，现在在农村的的孩子也也吃零食食，农村村的小姑姑娘也赶赶潮流，跟跟城里人人一样的的，也都都有新的的消费层层次，消消费观念念和消费费能力起起来了。另外，政府府政策倾倾斜，现现在在山山东、河河南、四四川三个个省，家家电下乡乡，农民民买家电电产品，政政府还补补贴133%，20000块钱钱一台的的冰箱，补补贴2660块钱钱。这就就很厉害害。财政政直接补补贴到农农民的账账户上。现现在
35、在三三个省试试点，55月份之之后要全全国推开开，各项项扶农政政策在加加强，另另外政府府的新农农村建设设极大改改善了农农村的消消费条件件和消费费环境，新新农村建建设，农农村居住住密度增增加了，农农村的生生活方式式改变了了，电、水水都有了了，这些些跟城里里人生活活的基础础设施差差不多。以以前农村村是自然然经济，自自给自足足，现在在进入市市场经济济，开始始有经济济意识。所所以，中中国企业业现在成成规模、有有战略地地进入三三四级市市场，恰恰到好处处。2.地域分分散、季季节性强强三四级市场场的需求求特点是是地域分分散、季季节性强强，但差差异性很很大。可可能东部部地区还还相对集集中，到到了中西西部地区区，
36、就是是地广人人稀，一一个县与与一县之之间，一一个镇与与一个镇镇之间相相距遥远远，有的的地方只只有一个个店或两两三个店店。农村村的消费费季节性性很强，例例如家电电产品，一一般春冬冬季或过过年的时时候销量量要多一一点，有有些地方方农忙的的时候根根本就无无人问津津，生意意相当冷冷清。另另外，他他们的需需求差异异性也很很大，中中国南北北、东西西相距几几千公里里，千里里不同风风，十里里不同俗俗，对物物品的需需求有很很大的差差异。（三） 消消费者结结构和消消费者行行为1.从众心心理农村是避害害型思维维，城里里人是趋趋利型思思维，说说炒股票票挣钱，大大家都去去炒股票票，结果果一个个个被套住住了。农农村人问问
37、的第一一句话问问是：有有没有风风险的？如果没没什么风风险，又又有钱挣挣，他愿愿意。他他是那种种避害型型思维，还还有从众众心理和和攀比心心理。例例如村长长用的是是TCLL的彩电电，这一一个村都都用TCCL彩电电，那个个村里有有一个用用创维彩彩电，全全村人都都用，那那就是从从众心理理。企业业只要抓抓住那些些意见领领袖，他他用了你你的产品品，这一一个村就就都开发发了。2.攀比心心理农村娶媳妇妇，可不不像城里里娶媳妇妇，城市市娶媳妇妇是去辆辆车把姑姑娘接回回家，直直接就进进洞房。农农村是多多来几辆辆车，把把娘家给给女儿的的嫁妆也也带上，而而且不能能直接回回家，先先到镇上上遛两圈圈才能回回家，给给娘家人
38、人长脸。其其实那些些东西都都是婆家家人给的的彩礼钱钱买的，但但是娘家家人也得得争脸。所所以，人人家不光光是把媳媳妇带回回家，还还得把那那些嫁妆妆遛一趟趟街回家家。于是是乎就有有了攀比比。老张张家嫁闺闺女，除除了配一一个洗衣衣机，还还配了一一台电动动车，那那老李嫁嫁闺女，肯肯定还得得陪一辆辆电动车车，否则则没面子子，他肯肯定要攀攀比，这这叫农村村的消费费习性。3.信息相相对对称称城里人男的的不问收收入，女女的不问问年龄，到到了农村村人家一一五一十十告诉你你。农村村的信息息相对对对称，只只要一家家有了什什么东西西，立马马就传开开了，只只要一家家什么东东西用得得好，大大家立马马就知道道了，所所以口碑
39、碑一旦建建立起来来，在农农村就迅迅速被传传播，只只要口碑碑很坏，蒙蒙了一个个人，满满条街都都臭，没没人要你你的东西西了，这这就是农农村的特特点。另外，因为为属于避避害型思思维，所所以售后后服务要要很好，他他可以容容忍你的的东西坏坏，但是是坏了得得找着人人，给他他整明白白了。4.竞争层层次比较较低三四级市场场的竞争争层次比比较低，竞竞争非常常无序，导导致市场场环境很很恶劣，假假冒伪劣劣很多，窜窜货乱价价很严重重，还有有各个厂厂家不重重视，投投入很低低，或者者投入得得不合理理，没有有针对性性的策略略。有些企业做做了很好好的尝试试，宝洁洁的洗发发水为什什么在中中国大江江南北都都卖得很很好，他他们对中
40、中国农村村市场的的教育和和开发，启启动了一一个长达达10年的的大篷车车计划，叫叫roaad sshoww，他们们去农村村教育中中国的消消费者用用洗发膏膏洗头，于于是乎它它成了第第一品牌牌。武汉汉的圣象象地板，在在武汉能能卖几个个亿的销销售额，在在农村小小镇，还还有它的的市场。因因此说，不不是没有有市场，而而是你没没有抓住住市场的的能力和和发现市市场的头头脑。所所以，一一旦有了了有效的的手段，能能够很快快地去重重视这个个市场，这这个市场场会给你你巨大的的回报。很多标竿企企业做了了很大的的尝试，中中国家电电企业，尤尤其是彩彩电企业业，现在在日子过过得不错错的彩电电品牌，无无一例外外都是三三四级市市
41、场，渠渠道精耕耕做到位位的企业业，不管管是TCCL，还还是创维维，都做做得非常常好。海海信的三三四级市市场运作作的深度度也比较较好，在在镇上的的终端运运作和专专卖店建建设做得得比海尔尔更到位位，其实实海尔在在三四级级市场有有，但是是没有精精耕，几几乎所有有的经销销商都是是挂海尔尔的羊头头，卖杂杂牌的狗狗肉。饮饮料行业业，娃哈哈哈的市市场做得得非常深深入，在在建材行行业，圣圣象地板板已经做做到村头头。很多多标竿性性企业，确确实有很很多经验验值得我我们去借借鉴。总之，在渠渠道为王王的今天天，如果果企业不不了解三三四级市市场的渠渠道，将将永远打打不开三三四级市市场。（四）三四四级市场场的渠道道特征三
42、四级市场场的营销销模式是是渠道为为王的渠渠道营销销模式，不不了解三三四级市市场的渠渠道结构构和渠道道特征，是是没有办办法找到到打开三三四级市市场这个个门槛的的钥匙的的。中国三四级级市场有有以下几几个特点点：1.强龙难难压地头头蛇即渠道的话话语权掌掌握在区区域的经经销商手手上，市市场的话话语权其其实不在在厂家手手上，也也不在下下面的门门店手上上，它跟跟一二级级市场不不一样，一一二级市市场的市市场话语语权要么么在厂家家手上，要要么在终终端手里里。大品品牌皇帝帝女不愁愁嫁，茅茅台、五五粮液等等品牌叫叫经销商商干什么么就得干干什么，国国美、苏苏宁、沃沃尔玛、家家乐福强强势运作作，低价价即客。可可在三四
43、四级市场场不是，话话语权掌掌握在中中间人手手上，区区域市场场的经销销商在区区域市场场有完善善的经营营网络，有有很好的的市场口口碑，基基本上可可以做到到翻手为为云、覆覆手为雨雨。湖南常德一一个经销销商曾说说：什么么品牌不不品牌，在在我这里里，我这这张嘴就就是品牌牌，我让让谁卖得得好，谁谁就能卖卖得好，我我让谁不不行，谁谁就得降降低500%以上上的销量量。例如如他做星星星冰柜柜的代理理商，卖卖了很多多万，过过几年他他改卖新新飞的冰冰箱，星星星的销销量就下下滑了550%以以上，新新飞就增增长了770%以以上。这这个经销销商在下下面每一一个县都都有网络络，每一一个镇上上都有一一个点，他他主推什什么什么
44、么就卖得得好。所以，企业业不把这这些强势势的经销销商、当当地的地地头蛇很很好地整整合在一一起，对对三四级级市场的的有效渗渗透和巩巩固做得得不够，就就很难站站稳脚跟跟。2.连锁巨巨头的延延伸和渗渗透力度度不断加加大另一方面，超超级大卖卖场也在在开始向向三四级级市场进进行渗透透。例如如在山东东市场，国国美和苏苏宁也在往三四四级市场场上开店店，沃尔尔玛、家家乐福也也想把店店开到下下面的县县城里去去。当然然，他们们还不能能像在城城里一样样张牙舞舞爪，他他们还处处在生存存的边缘缘，也不不挣钱，因因为当地地的经销销商太过过强势。3.赢者通通吃不管怎么样样，赢者者通吃是是绝对的的。在那那个地方方，越大大的营
45、销销越厉害害，越傻傻的越小小。不管管是建材材还是家家电，都都在往规规模化方方向发展展。可能能快速消消费品要要好一点点，店相相对分散散，但是是只要是是家居建建材这类类的产品品或者耐耐用产品品，渠道道的集中中度也非非常高。所以，企业业在一个个区域场场上不能能把优秀秀的经销销商整合合在自己己手上，很很难获得得这个市市场的强强势竞争争地位。4.渠道的的扁平化化趋势开开始明显显有一些巨无无霸的经经销商，例例如县级级的经销销商开始始对下面面的网络络进行有有效地渗渗透和掌掌控。以前县里的的经销商商都是坐坐商，往往那里一一坐，客客人上来来打货，就就给人货货，收钱钱，就完完事。现现在有一一批经销销商开始始从坐商
46、商走上了了行商，开开始进行行拜访终终端，开开始深入入区域市市场，去去进行精精耕细作作，这一一点非常常重要。甚甚至有些些县城的的经销商商还能把把下面的的经销商商叫来培培训，告告诉他们们怎么主主推、陈陈列、进进货产品品。他的的终端开开始网络络化，他他有了地地盘，有有了下面面的网络络。在一些家电电企业开开始出现现了连锁锁化。一些优秀的的经销商商在三四四级市场场上脱颖颖而出，成成为掌控控一方的的主要经经销商，而而目前大大部分经经销商都都往终端端集结，终终端强势势、网络络化、连连锁化非非常明显显。第三讲 三四级级市场的的营销原原则与运运作模式式一、三四级级市场的的营销原原则（一）对企企业的营营销组织织和
47、职能能要求1.贴近当当地的消消费需求求和审美美习惯三四级市场场非常强强调产品品力，产产品能不不能贴近近当地人人的需求求，如果果产品的的价格不不是在他他们消费费的主价价格带之之内，再再好的产产品，都都不会有有人买。农农村有农农村的消消费习惯惯，次级级市场有有次级市市场的特特殊要求求。例如如农村电电压不稳稳，家电电产品得得低电压压能启动动。另外外，当地地的水压压不行，洗洗衣机得得用井水水压的水水也能洗洗，这才才有人买买。因此此，农村村有很多多特殊的的要求和和习性，不不是把城城市的洗洗衣机搬搬上去就就有用，要要贴近当当地的消消费需求求，产品品要皮实实，冰箱箱的门把把得做粗粗一点，弄弄得很纤纤细，城城市人觉觉得好看看，农村村人觉得得不耐用用，就对对产品产产生质疑疑。总之之，产品品得贴近近当地需需求和他他们的审审美习惯惯。2.强调渠渠道的深深度与广广度企业要对渠渠道有很很好的覆覆盖，要要能覆盖盖整个渠渠道，不不能有空空白点，要要有广度度和深度度。另外外，跟当当地人要要有很好好的接触触。经销销商跟当当地的终终端，终终端跟当当地的消消费者要要有深入入的沟通通，才能能切入这这个区域域市场。3.强调传传播的针针对性企业做促销销、做推推广，一一定要用用当地的的人的话话来讲，说说的太文文绉绉，太太含蓄，城城里人觉觉得很酷酷，三四四级市场场的消费费者却觉觉得没说说清楚。例例如康佳佳空调在在三四级级市场