《波特：运营层面的有效性和战略定位的区别1327.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《波特：运营层面的有效性和战略定位的区别1327.docx（40页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、波特：运营层面的有效性和战略定位的区别 -22004年年6月18日，当当今战略第第一权威、“竞争战略之父”迈克尔波特博士(Dr. Michael Porter)来华领衔主持“红塔集团2004迈克尔波特战略论坛”，(波特教授与彼德德鲁克、格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前3名)。论坛期间，波特博士与著名商界领袖围绕竞争战略等话题做了精彩的主题演讲及充满睿智的对话。迈克尔尔波特：我我们在讨论论战略的时时候，我们们的重点是是放在这个个问题上面面的，什么么问题呢？是一家公公司如何能能够在自己己的行业当当中做到表表现最佳，我我们所了解解的是出色色的表现，我我们讲竞争争优势方面面的
2、出色表表现，可以以有两种非非常不同的的方式可以以表现的，第第一个在运运行上面做做到很有效效，第二就就是战略的的定位，这这个差别是是十分重要要的。但是是我还发现现很多的经经理把这两两个东西实实际上是混混在一起的的，所以我我们要把运运营层面的的有效性和和战略的定定位这两者者分别说一一下。运营上上边的有效效性就是要要把那些先先进的经验验学过来并并且加以实实施，当然然先进经验验是跨行业业的这种多多如牛毛，包包括机械使使用，包括括经济方面面管理销售售队伍的方方面的一些些先进的经经验。我们们的竞争优优势一方面面是要更好好的学习先先进的经验验，像中国国这样的经经济体制的的国家当中中，我们发发现需要介介绍一些
3、先先进的经验验包括产品品的质量，产产品达到世世界级的水水平，使你你的设施更更加合理化化，把那些些效力低的的设施加以以关闭，购购买一些现现代化的设设备等等，在在新型的经经济体制当当中，有很很多的事情情都是在这这里讲到的的。我们来来整合世界界，了解最最好的竞争争对手的做做法，并且且试图学习习他们的一一些先进的的经验，这这可以说是是管理非常常重要的一一个方面，而而且要花很很多的时间间、工作经经历才可以以做到的。很多情情况下这也也是非常关关键、非常常重要的。因因为，我发发现如果你你在运营效效率上不好好的话，这这个战略就就不行了。应应该先做到到利益上、效效率上达到到一定的水水准，然后后才可以生生存下来。
4、我我们也是在在这个之后后通过战略略把事情做做得更好。运运营上面的的效率有一一个问题，如如果你所做做的事情只只是实施先先进经验的的话，你的的竞争对手手可能也会会实施同样样的先进的的经验的，因因此你们可可能短期来来说有一段段时间是有有一定的优优势，但是是这个优势势由于其它它人也学会会了先进的的经验，你你就不是这这种经验了了，最佳的的方法、经经验，大家家都要去学学习，因此此如果这方方面来开展展竞争的话话，那是很很难胜的，这这并不是说说你必须这这样做，你你没有选择择，总是要要寻找经验验的，只是是有一些先先进的经验验是不够的的，因为通通过它使你你获得竞争争优势，这这个机率不不大的，因因为其它人人也会效仿
5、仿。如果在在同个行业业都实施最最佳先进经经验的话，那那么所发生生的什么事事情呢？就就是大家看看起来都是是长得一样样。从战略略的角度上上来看，如如果看一下下竞争对手手和他们是是一样的话话，这是一一个很差的的一个事情情，这是最最坏的情况况，不一定定和你的竞竞争对手用用同样的方方式竞争，如如果同样竞竞争的话，你你最终就要要打价格战战，对你来来说长期保保持优势是是很难的。最最佳的结果果看起来是是很类似的的，战略怎怎么样？战战略并不是是要涉及最最佳的做法法，战略是是要选择什什么样的做做法可以使使你与众不不同，独一一无二，通通过不同的的方式开展展和你的竞竞争对手的的竞争。做为一一个先进经经验的话，当当然也
6、是要要学习的、需需要做的，我我们讲的战战略的部分分，是涉及及其它方面面要做的，通通过什么样样子的做法法你可以做做到你可以以和别人有有所不同。要要进行这个个思考的时时候，有时时候我们需需要考虑，打打一个比方方比赛，从从这个角度度上面来思思考，运营营上需要的的是在同样样的比赛中中你要比别别人跑的更更快，要走走在前面，至至少不要拉拉得太远。战战略，就是是要选择一一个不同的的向参加的的竞赛，我我们一开始始讲课的时时候讲到了了羚羊和狮狮子的例子子，运营上上面的效率率，就是要要试图比狮狮子跑的更更快一点就就可以了。战战略是涉及及要到其它它的地方去去，到其它它的地方狮狮子就不会会追你了，战战略是这么么回事。
7、这这两个是不不同的，但但是两个事事情都是要要做的，你你要关心的的是先进的的经验是什什么？要实实施的时候候，要清楚楚怎么样做做到与众不不同。 为公司制定定好的战略略需要满足足五个条件件迈克尔.波波特：对一一个良好的的战略人来来说有一个个什么特点点呢？必须须满足哪些些条件才能能为你的公公司制定一一个良好的的战略，我我们先做一一个假设，假假设你们要要实施一些些最佳的做做法的先进进经验，比比如说有一一个新的机机器，你就就会去买，或或者是有了了新的管理理物流的方方式你也会会学习这些些想法，会会把这些想想法介绍到到公司当中中来，我们们假设你可可以做这些些工作，但但是你要有有一个很清清楚的战略略，需要做做什
8、么呢？我认为我我们可以了了解到至少少有五个方方面或者说说五个条件件。 这五个个条件是好好的战略必必不可少的的，我们在在这里分别别列了出来来，我给大大家把每一一个都进行行简单的介介绍。我在在这里介绍绍的时候我我也希望大大家考虑一一下自己的的状况，你你的公司是是不是有一一战略呢？是不是你你们战略满满足这些条条件呢？是是不是你们们只是运营营上边的效效率来做竞竞争唯一的的条件是你你们要有一一个不同的的价值的取取向，我们们过一会再再说这个方方面的意义义到底意味味着什么？你们想做做的事情想想提供的事事情和其它它的竞争者者比差别很很大的，第第二个应该该有一个不不同的是为为客户经营营设计的价价值链，如如果你的
9、竞竞争优势是是和别人都都一样的，那那就没有什什么价值，战战略就是要要选择不同同的经营做做事情的方方式。第三三个条件就就是需要做做清楚的选选择、清楚楚的取舍，并并且确定哪哪些是不去去做的，有有所为，有有所不为，公公司常犯的的一些事情情，就是他他们想试图图做的事情情太多，他他们不愿意意舍弃一些些东西，他他们不愿意意作出选择择。第四个个条件，在在价值链上上的各项活活动，必须须是相互能能够加以促促进的；第第五是做一一个良好的的战略，任任何一个战战略必须要要实施三至至四年，否否则就不算算是战略，如如果每年都都对战略进进行改变的的话，就不不等于是战战略了，等等于是跟随随时髦，这这些是基本本构思发展展的连续
10、性性，这是战战略定义的的一个方面面。好的战略需需要好的传传播迈克尔波波特：最后后底下有一一个叫营运运方面的衡衡量措施，就就是一个先先进经验的的衡量措施施，很简单单，就是把把自己跟其其它的公司司对比一下下，看看你你的先进经经验做得怎怎么样？这这是非常重重要战略需需要衡量的的部分。还还有就是你你们需要花花很多的时时间，把战战略做一个个很好的宣宣传，在组组织内部进进行宣讲，也也要对你的的周围人进进行宣讲，你你的客户必必须要了解解你的战略略，你的供供货商也需需要了解你你的战略，股股票市场需需要了解你你的战略。一一个好的经经理人和好好的领导是是需要花很很多时间宣宣传你的战战略，有225%的时时间需要宣宣
11、传，这是是他们的工工作，所以以大家都知知道战略是是什么？曾曾经一些人人认为战略略只是高管管人员要管管的事情，现现在我们知知道这是一一个非常大大的错误。高高管了解，作作为一个秘秘密是不好好的，应该该让所有的的人了解战战略是什么么？不然他他们不知道道战略的话话，就没法法做好工作作。有一些些人他不了了解公司特特点是什么么，如果他他们没有任任何指令的的话，你看看到这些人人只是一些些所谓的先先进经验的的存在，如如果不把战战略宣传一一下的话，整整个的组织织只会按照照先进经验验这个层面面进行工作作，在这个个方面作为为领导不宣宣传战略是是问题所在在，一个好好的领导每每次开会的的时候，都都会简要的的回顾一下下战
12、略的情情况，不管管你说开什什么样的会会议，讲什什么内容，领领导都会在在一开始的的时候，都都会说“我们考虑虑这个题目目的时候，我我们先记住住我们最终终想做什么么事情？怎怎么实现我我们公司最最终的目标标”？好的领领导总是会会把人们拽拽回来，告告诉他们做做这个事情情怎么有利利于我们的的战略的实实施，怎么么提高我们们的优势，所所以说宣讲讲工作非常常重要。我们在在这部分讲讲的事情，讲讲战略的时时候，条件件是什么？希望满足足什么样子子的条件才才能够建立立一个非常常有效的战战略？如何何发现战略略？如何传传播战略？我想在这这里强调的的问题是就就是在这张张图的右手手表格的部部分(幻灯片)。在这里里有很多文文章和
13、管理理方面的书书都讲这个个方面的事事情，他们们说他们已已经找到了了成功的秘秘诀。成功功是外包，成成功就是建建立合作伙伙伴关系，成成功就是所所谓的学习习。管理方方面的书都都是好象拿拿出一个成成功的解决决方案告诉诉你们，没没有答案的的，没有一一个简单的的答案的。别别人做的事事情你学着着做，是不不可能成功功的。所以以说必须要要注意这个个问题，任任何一件事事，某件事事情做可能能是不错的的，但是不不能算是战战略。它没没有讲具体体的方向，并并没有讲到到方向，并并没有讲到到独特的方方式，所以以在公司拿拿出来这些些东西的时时候，必须须要做好准准备，帮助助他们了解解，尽管这这些字，像像革新，是是非常好的的事情，
14、但但是还是不不够的，还还不构成战战略，他们们只是一个个组成部分分而已。关于国际化化，要有自自己的竞争争优势迈克尔波波特：我们们花一点时时间讲一下下国际化的的问题。我我想重要的的一点，很很多公司重重要的一些些事情，就就是在考虑虑国际化问问题的时候候，要在他他们初期就就要尽早的的介入，因因为很多的的产业，不不仅仅是中中国的产业业，他们都都是区域性性的，他们们是全球性性的，所以以说为了有有竞争优势势的话，不不能只在家家里做生意意。这个并并不是针对对所有的业业务，但是是很多的业业务都是适适用的，所所以怎么考考虑国际化化的问题呢呢？我想找找到我认为为最重要的的一些事情情。要想进进入外国公公司必须拿拿出来
15、一些些具有自己己特色的东东西，来满满足这个市市场的需求求。如果想想成功，要要想做到最最好、最大大的话，必必须有一个个产品的营营销概念，或或者营销的的投资不一一样，价格格因素会直直接的影响响这个工作作的。如果果你们不直直接和客户户见面的话话，很难有有竞争性吗吗？所以说说，你们在在建合资企企业，在搞搞营销的时时候，必须须建立和客客户之间建建立联系，至至少部分的的直接联系系，这样可可以了解并并且学会搞搞清楚客户户需要什么么东西，而而且制定优优先的次序序，出了国国以后应该该首先进入入哪些市场场，首先进进入的市场场必须有类类似的需求求和细分，这这样的话，你你的战略就就可以成功功的加以运运用。通常有有意思
16、的一一点我们可可以看到，我我想中国也也是这样的的，找外国国的人把他他们进入外外国的一种种方法，我我们看到拉拉丁的一个个公司，他他们进入美美国的时候候，他们针针对的找自自己最熟悉悉的方面。还还要做一些些要有适合合的联盟，选选择合作伙伙伴都是很很重要的方方法。如果果你有这个个能力你可可以发展了了，来发展展自己的组组织了，进进一步的往往前走了，发发现如果太太依赖于你你的合作的的伙伴的话话，如果你你的合作伙伙伴可以把把你封杀了了，不让你你培养自己己的技能的的话，对于于一个公司司长期成功功就会很困困难了。在在国际化的的时候，你你们最开始始是应该在在中国生产产制造，然然后把它卖卖到其它的的市场去，但但是随
17、着时时间的推移移，必须要要考虑在一一个国际生生产的环境境中进行生生产制造，这这个事情通通常是发展展中的国家家很困难的的方法，他他们习惯自自己国家生生产的产品品。很多的的产品在自自己的国家家进行生产产不是最有有效的方法法，可以到到其它的地地方进行生生产。举一一个例子，比比如说CEEMEX是是一个墨西西哥的水泥泥工厂，他他在国际化化非常成功功，我已经经讲到他们们做的一些些关键的事事情作为一一些例子。作为多多元化的指指导性的原原则，就必必须在公司司一级的战战略来开始始，我们有有商业的战战略还有公公司的战略略，公司的的战略就是是怎么确定定到底在哪哪一些业务务中进行竞竞争，这个个例子是一一个世界级级的商
18、业集集团的事例例，是迪斯斯尼公司，他他们是一个个世界级的的世界集团团了，这个个公司是做做不同的业业务的，但但这些业务务都是相关关的，有竞竞争的优势势，有合力力的作用，在在整个业务务之间达到到了一个很很好的支持持的效应。迪迪斯尼出电电影，但是是使用同样样的电影的的这些人物物放到主题题公园去，他他们共享迪迪斯尼品牌牌，所以主主题公园和和电影是相相互的相得得益彰的，这这是一个全全球性的多多元化的做做法的典型型做法。这这是发展中中国家很典典型的一个个集团，我我们看到每每个发展中中国家都有有这个情况况，有一些些集团通常常是很大的的，他们在在命名的时时候在很多多不同的业业务中进行行，完全都都是不相关关的一
19、些东东西，比如如说航空公公司一些房房地产，有有些做金融融服务，这这是很典型型的情况，发发展中国家家很典型的的情况。为为什么会出出现这种情情况呢？是是因为当地地发展情况况不同，效效率不足，教教育的机构构也是效率率不高的，其其它的一些些机制也做做得不够，所所以大的商商业集团可可以做得效效率高一点点。通常，他他们对政府府施加更大大的影响力力，他们通通常有能力力和外方做做一些短期期交易，比比如外交公公司想找大大公司，想想在中国做做一些交易易，我们发发现随着经经济向前发发展，随着着市场的效效率越来越越高的时候候，当地的的机构发展展程度越来来越高的时时候，商业业集团、集集团公司生生存的空间间就很小了了，所
20、以说说，人均GGDP上升升的时候，这这些集团就就关门、倒倒闭了，我我们看韩国国水果公司司的情况是是一样的，日日本的公司司也是一样样的，都已已经被拆分分了，这是是一种情况况。这是因因为没有竞竞争的优势势，如果你你想在很多多的领域当当中竞争的的话，这些些不同的领领域相互没没有关系的的话，这样样的竞争是是没有竞争争优势的，因因此对你来来说，如果果你是作为为一个企业业集团的一一部分，你你想进行的的竞争是什什么？这种种做法在今今天可能还还行，可是是今后得确确定那些领领域要做到到世界一流流，对于任任何公司来来说，都不不可能在所所有领域中中做到世界界一流，实实际上只要要在这个领领域当中选选一个能够够做到世界
21、界一流，而而且在一个个领域当中中进行你的的业务就行行了。我刚才才举了一个个例子，智智利的公司司，看到一一些主要的的企业的集集团以前是是涉足很广广，现在已已经分开了了，当然如如果分开了了，时机抓抓的比较早早的话，就就会得到更更多的好处处了，如果果要等的话话，就会遇遇到很多的的麻烦，于于是出现了了很多需要要解决的问问题。我们们现在来回回答几个问问题，还剩剩下几分钟钟的时间，这这儿有一个个问题是关关系到多样样化的问题题，二三年年前美国有有一百多个个公司，其其中有三大大汽车制造造公司，中中国现在有有100个汽汽车制造公公司，如果果我们起步步比较晚的的话，我们们今后怎么么做呢？中中国市场发发展很快，有有
22、很多政府府的插手，很很多国有企企业，他们们这些企业业得到的资资本实际是是不应该给给他们的，应应该根据经经济的标准准，这些钱钱不应该带带给他们的的。这两点点就给了很很多的公司司的支持，很很多公司是是倒闭的，现现在不应该该生存的公公司，早就就应该倒闭闭了。你需需要做的事事情是找到到一个真正正的战略，并并且提出一一个竞争的的优势。这这并不是中中国的公司司提供一个个产品线的的方法来做做的，而是是尽量的集集中市场的的领域，细细分做一些些某一种型型号的汽车车，有一点点很有必要要，这个行行业是非常常复杂的，你你可以考虑虑有一个合合作伙伴，有有一个学习习的过程，有有一个迅速速改变的过过程。而不不是自己单单枪匹
23、马去去拼。有一一些汽车公公司倒闭的的原因，就就是这些公公司一味的的进行整合合，但是要要想公司扩扩大，并不不是需要这这个来做的的，真正的的是需要一一些竞争优优势的。我们要要学习如何何发展自己己的竞争优优势，如何何利用和外外国的合作作伙伴的关关系，加速速这种学习习的过程。另另外，还要要考虑行业业的利润率率，我发现现排列在各各国差别是是很大的，因因为各个国国家行业是是不同的，因因为中国的的行业是不不同于美国国的行业的的。在中国国我已经说说过，还有有很多政府府插手的现现象。在中中国一个航航空公司如如果没有足足够的容量量，使每个个飞机都是是满的话，会会阻挡你赚赚很多钱的的。在软件件的行业，这这方面中国国
24、的公司很很少，大家家知道在软软件行业主主要的语言言是英语，中中国的公司司有这个问问题，中国国的软件行行业利润率率和美国的的行业相比比，利润率率之间的相相差是令人人吃惊的，因因此，所有有的在不同同的国家排排列是不同同的，但是是你要有针针对的区别别。战略需要有有一个独一一无二的价价值的取向向迈克尔波波特：我所所发现的是是大多数的的公司实际际上没有战战略，如果果加上五个个条件来衡衡量的话，他他们一般没没有战略，一一个公司常常常做的事事情就是尽尽量实施一一些先进的的经验，也也许他们试试图经常寻寻找一些先先进经验，这这是在中国国现行的体体制下也是是如此，在在这样的国国家，其它它公司有很很多的东西西要去学
25、习习，要学习习其它的国国家的一些些先进的经经验。因此此，一定要要找到一个个不同经营营的方式，这这样不会和和他们迎头头开展竞争争。我们来来用一个例例子来说明明一下，是是对于一个个战略的不不同的条件件和要求的的例子，这这个例子是是搞汽车租租赁公司的的一个例子子，他们向向个人提供供租车服务务的公司，比比如赫尔斯斯等等这些些租赁的公公司，这些些公司名字字叫安特法法，实际上上这家公司司是北美最最大的租赁赁汽车公司司，从它的的规模来看看，也许和和其它最有有利润的公公司相比，它它比北美最最大的两家家公司的利利润相比要要高出两倍倍，为什么么大家不知知道这个家家公司呢？因为这是是一个私营营的公司，它它是一个没没
26、有上市的的公司，因因此大家对对它了解的的情况不是是很多，这这个公司的的总部是在在圣路易斯斯密苏里这这个地方，对对于这个企企业的战略略是什么？战略是需需要有一个个独一无二二的价值的的取向，价价值的取向向说明实际际上主要有有三个重要要的方面：第一，是是客户，你你准备服务务什么类型型的客户，这这些客户提提高会满足足他们什么么样子的需需求？你们们会期待或或者寻求相相应的价格格是什么样样子的价格格？这三点点可以构成成你的价值值取向，这这个基本的的理论就是是说你要作作出不同的的选择，你你的这种选选择要和对对手有所不不同，如果果你试图对对所有的客客户作出服服务，满足足他们所有有的需求，什什么样子的的价位都去
27、去满足，那那第一点等等于没有价价值，第二二点很难说说你有一个个竞争的优优势，因此此这等于是是第一个条条件，安特特法这个租租车的公司司，他对自自己的行业业十分了解解的，并且且认识到尽尽管很多的的车租的人人都是旅行行的人，但但是实际上上租车一般般都是出租租给这些人人，他们不不但认识这这一点，同同时还认识识到有些其其它住的人人也需要组组车技这样样的市场也也很大，但但是有一些些具体的情情况，常见见的情况就就是你自己己的车坏了了，用不了了了，所以以你也需要要租车，如如果车坏了了，需要修修理，也需需要租车，也也有其它的的情况需要要租车。这这个企业认认识到在自自己家地区区租车的需需求和旅行行租车的需需求是完
28、全全不一样的的，客户需需要的东西西是完全不不同的东西西，于是他他们决定重重点放在家家庭的或者者是城市的的租借的市市场，他们们不太在乎乎其它的一一些什么情情况，如果果这个旅行行社找到他他们这个地地方去的话话，他们会会把车租给给他，但是是他们战略略的制定方方面是针对对那些在他他们所属的的本地的地地区的情况况。还有另另外一个战战略的情况况，也就是是说有不同同的价值链链的情况。我我们盘一下下安特法公公司做了很很好的选择择，在价值值链当中做做了不同的的调整，他他们是怎么么做更有特特色的，要要新、更有有效率、更更好的满足足客户的需需求、满足足他们工作作的一个重重点，所以以他们的办办事处不在在机场，不不在市
29、中心心的车展或或者是酒店店，他们办办事处都是是分散在所所有大都市市的各个角角落，在每每一个城市市都有他们们的办事处处，相对来来说办事处处时间都是是在正常的的上班时间间，如果你你不想去机机场出租的的话，实际际上在住的的附近就可可以租到，他他们直接提提出把车开开到你住的的地方来交交车，因为为他们知道道你如果打打的、租车车是非常痛痛苦的，所所以他们考考虑一个最最好的价值值链，满足足一个具体体的需求，这这就是一个个良好的战战略的一个个特点。不不仅仅是超超细你竞争争对手的做做法，你们们只是决定定采取不同同的方法来来做事。还有一一个例子，这这是一个肥肥皂公司，这这个公司他他们有不同同的战略，他他们专门的的
30、做了肥皂皂是有特点点的，专门门是满足一一些特定的的需求的，他他们设计了了一个完全全不同的一一个价值链链，看上去去和宝洁公公司完全不不一样，和和联合丽华华公司完全全不一样。这这个公司现现在是强生生公司的一一个事业部部，在它考考虑战略的的时候，考考虑如何竞竞争，不要要考虑这个个事情，不不要说它是是最好的肥肥皂，不要要这么想，没没有最好的的肥皂，关关键考虑你你考虑用肥肥皂干什么么？这个是是最关键的的，所以我我们不想什什么是最好好的肥皂，他他要想什么么是最重要要的需求，在在我这个产产业当中什什么是最重重要的需求求，我可以以再重点结结合这个事事情做一个个价值链，我我做一个满满足别人的的需求，作作为战略必
31、必须要考虑虑这些。还有第第三个例子子，这个公公司是做快快餐业，他他是在威力力马拉的一一个公司，是是中美的一一个公司，这这个国家非非常穷，但但是这个公公司能够成成功的和肯肯德基、麦麦当劳、必必胜客，所所有的国际际品牌都可可以和他们们掰一下手手腕，为什什么可以竞竞争？因为为他并没有有抄袭他们们的做法，他他们制定了了一个自己己的战略，他他们主要是是满足不同同客户需求求的要求，和和美国的连连锁店确是是不一样的的，他们设设计一个不不同的方法法，比如在在麦当劳到到柜台上面面点菜，把把餐拿回来来坐下来吃吃，他们会会说我们给给你做一点点不同的服服务，他们们创造不同同的战略，这这样可以满满足不同的的客户的需需求
32、。如果果想和跨国国公司竞争争的话，做做同样的事事情竞争我我觉得不太太可能成功功，必须找找到一个方方法制定一一个战略，这这种市场采采取一种独独特的视角角、满足一一种独特的的需求，这这个公司就就是这么做做的。所以以两个问题题必须有一一个价值的的取向，哪哪个客户有有什么需求求，相对的的价格是什什么？必须须建立不同同的价值链链，这样才才能够使你你们更好的的满足这些些需求，比比你的竞争争对手做得得更出色。第三个个条件，就就是必须有有取舍，有有一些人是是做工程的的，你做这这个事情的的话做这个个就不能做做那个，鱼鱼和熊掌不不能兼得，这这个事情是是非常重要要的，制定定战略的时时候要考虑虑取舍的问问题，这样样可
33、以使你你的竞争对对手很难模模仿你的战战略。如果果有取舍的的话，对手手学了你就就会伤害自自己，这样样的话就干干脆不抄袭袭你了，或或者说不会会有效的抄抄袭你。这这张幻灯片片大家可以以看出到底底取舍在什什么地方？有来自产产品的取舍舍，产品的的特点，有有来自于设设计的价值值链的活动动，举个例例子，就是是这个肥皂皂公司就是是一个很好好的公司。这个公公司生产的的肥皂是非非常温和的的一种肥皂皂，工程师师说这个肥肥皂在你的的皮肤上面面不会留下下任何的痕痕迹，完全全可以冲干干净。针对对于洗脸用用，因为洗洗完脸的时时候不希望望留有残留留物，还针针对一些皮皮肤比较敏敏感的人。是是谁推荐这这种肥皂呢呢？其实都都是那些
34、皮皮肤医生来来向皮肤病病患者推荐荐这种肥皂皂的，可以以解决皮肤肤过敏的问问题。这不不是最好的的肥皂，这这个问题如如果这么说说就提错误误了，战略略上不问这这些问题，但但是这个肥肥皂是能够够满足一个个特别重要要的需求，而而这个重要要的需求来来自很大一一批人，为为什么说很很成功呢？这个肥皂皂确实有一一个取舍的的问题，很很清楚，比比如说要想想做得比较较温和的肥肥皂，就要要放弃清洗洗的能力；如果你要要特别脏的的话，这个个肥皂不太太管用的，这这是一个取取舍，除去去想让它柔柔和，不要要过敏的话话，就不能能有一种强强烈去污的的能力，而而且它不能能除臭，如如果想要除除臭肥皂的的话，必须须在皮肤上上面残留一一些东
35、西，这这样才可以以除臭，所所以他们有有一个很清清楚的取舍舍的问题，公公司有不同同的产品，要要想抄袭这这个公司的的产品，这这就有问题题了，因为为他们必须须要把自己己的产品中中的关键的的特点把它它去掉，这这样就造成成了你的产产品和其它它的产品会会有冲突，所所以可以看看到这个取取舍非常之之重要。有有的时候，在在涉及制造造的时候涉涉及一些具具体的东西西，要设计计一些东西西要针对一一些标准，有有一个完全全不不同的的工厂做一一些定制的的产品，这这个也存在在一些取舍舍，不可能能同时做两两件事。只只能择其一一而做，这这个战略家家是要考虑虑取舍的，因因为他们提提供了一种种保护是别别人不能仿仿造的。他他们对公司司
36、提供机会会，让大家家知道它是是非常有特特色的产品品。大家可可以看一下下另外的例例子，战略略的第一个个条件，就就是要把价价值链做一一个集成的的问题、一一体化的问问题。大家家可以看作作为航空公公司在这个个方面就是是一个很好好的例子，大大家记得刚刚才我们说说过航空公公司是到目目前位置是是盈利状况况最好，已已经长期保保持一个很很好的盈利利状态。非非常有意思思的一点，这这个航空公公司的CEEO写了一一本书，讲讲到了航空空公司的竞竞争方式，讲讲到了上世世纪七十年年代竞争的的方式，大大家都知道道他们是怎怎么做的。但但是，其它它的航空公公司都不能能模仿他们们这么做，至至少不能太太有效，三三十年都学学不会，为为
37、什么是这这样的，为为什么会取取得成功？因为这里里的战略包包括相互的的能够加强强、互相不不同的这些些活动，不不仅仅这个个公司做了了选择之后后，针对一一些活动做做单独的决决策。在西南南航空公司司，我们刚刚才的幻灯灯片讲到一一个关键的的优势是它它的成本，为为什么说它它的成本很很低呢？是是因为他们们一天使用用飞机比别别人高的多多，这个飞飞机是一直直在飞的，而而不是在机机坪那儿停停的，这样样的话可以以使营业效效率高，可可以使机组组人员、整整机方面会会有一个更更好的利用用，他们可可以很好的的地方这个个资本更好好的使用，大大家可以在在幻灯片上上看到这个个介绍。为为什么说他他们可以让让飞机更多多的在天上上飞，
38、是因因为他们的的周转周期期比较短，他他们可以马马上更快的的让飞机起起飞，他们们周转的时时间只有220分钟，飞飞机落下来来清扫之后后20分钟之之后又起飞飞了，下一一次起飞的的时候，你你可以自己己看一下表表，看一下下中国的航航空公司怎怎么样？中中国航空公公司大概需需要1个小时，或或者1个半小时时，才能起起飞，这个个公司200分钟就可可以下来再再飞上去。他他们怎么做做的？他们们公司的效效率非常高高，他们有有非常好的的程序把这这个事情做做得更有效效，但是想想要了解这这个战略的的话，必须须了解的不不仅仅是这这个东西。为为什么说他他们能做得得这么有效效，能够非非常有效的的使用飞机机，他们在在飞机上提提供的
39、服务务是非常有有限的，他他们不提供供餐食，他他们不会把把你的行李李送到另一一个航空公公司去，他他们会拿着着这个行李李交给你，不不会把你的的行李放到到连接的下下一趟的飞飞机上去，他他们没有这这样的固定定的座位，只只要有座位位坐就可以以了，他们们没有商务务舱、公务务舱、经济济舱，都是是一个级别别。为什么么这些事情情很重要呢呢？因为这这些事情是是给飞机提提供维修服服务的比较较容易，在在降落、起起飞之间非非常容易，不不必清洗垃垃圾，也不不必把新的的餐室装上上去，也不不必处理行行李的情况况，把它放放在集装箱箱上，到时时候落下来来去取就可可以了。大大家可以看看一下服务务的模式，和和它的飞机机周转率有有直接
40、的关关系，服务务的模式主主要取决于于哪个特别别的航线飞飞机要飞，这这个你很清清楚，他们们不想飞长长距离的航航线，他们们不想飞那那些枢纽的的机场，因因为枢纽的的机场有很很多的转机机的情况，他他们一般飞飞到一个小小的城市去去，他们飞飞到大城市市去的话，一一般飞到第第二、第三三机场，而而不是最大大的机场，这这个很重要要。因为短短期飞行的的客户不在在乎吃不吃吃饭；所以以到二型的的客户，就就是不会考考虑中转的的客户，如如果这样的的话就不需需要考虑下下一个转机机的飞机，所所有的战略略组成部分分都相互的的加强。航航线上面的的服务造成成服务使你你的周转期期降低，然然后再相互互影响，它它是完全一一致的。我我们发
41、现一一个问题，如如果你能这这么竞争的的话，人们们很难模仿仿你，因为为竞争对手手不只是模模仿一个事事情，必须须把你整个个的战略模模仿才可以以，这样才才能有效。其其它的航空空公司只想想学其中的的一部分，从从来就没有有结果，因因为如果你你会全学的的话，这些些事情都会会不匹配。举一个个另外的一一个例子，它它是一个西西班牙的公公司，是做做零售的，它它在不同的的选择当中中有不同的的价值链，拼拼凑的很好好。戴尔是是一个非常常有名的计计算机公司司，这也学学不了它，这这是他们副副董事长说说的话，为为什么说很很难模仿呢呢？大家可可以看看，很很有意思的的。五个战战略条件的的最后一点点是连续性性的问题。如如果有一个个
42、战略的话话，必须有有连续性，不不能变来变变去，必须须要做这个个承诺，必必须做几年年的一个承承诺，为什什么这样说说对呢？这这是因为要要想培养正正确的技能能是需要花花时间的，你你这个组织织、你这个个人是要学学习的，客客户要想了了解你为什什么和别人人不一样也也需要花时时间的。为为了使供货货商了解更更好的服务务意识，这这也需要花花时间，如如果你总是是在战略上上变来变去去，总是试试图一会儿儿做这个、一一会儿做那那个，这是是不行的，大大家都会感感到糊涂的的，这样不不可以的。因因此，你需需要作出这这种承诺，特特别是要向向你作出的的基本的价价值取向方方面作出承承诺，那这这并不是说说你就永远远一层不变变，变还是
43、是需要变的的，首先你你要不断的的来寻找最最佳的做法法，而这总总是需要做做一件事情情，这个是是需要总是是要做的事事情。第二，总总是要寻找找更好的方方面，要实实施制定你你的战略。如如果有了新新的技术，那那么就要问问一下作为为我这家公公司如何用用这个技术术更加使我我的战略变变得更有效效呢？因此此，像战略略作出承诺诺，并不是是说永远一一层不变，实实际上我认认为如果你你有一个很很清楚的战战略的话，实实际上你变变得更快，比比你没有战战略作出变变化的速度度要快，因因为有战略略就会作出出你优先，并并确定出哪哪些是重要要的。如果果没有战略略的话，所所有东西你你都会觉得得是重要的的，这样的的话，哪个个先做，哪哪个
44、后做就就搞不清楚楚了。今天一一开始我已已经讲过，很很多的公司司是没有一一个战略的的，根据我我下的这种种定义的战战略，他们们是没有的的。很多的的公司很简简单的在跟跟时髦，然然后实施最最佳的做法法，为什么么是这样的的呢？我认认为这个原原因是因为为有很多的的力量、很很多的对于于实施一项项战略的力力量影响着着你实施战战略，包括括你公司内内部和外部部的力量来来影响你制制定战略。在在下面的一一些片子上上面我来把把这些力量量梳理一下下，有什么么样子的力力量来影响响你的战略略的制定。我我们来看一一下，比如如你们的客客户，如果果你的客户户告诉你说说我希望你你能够给我我提供额外外的服务，你你怎么办呢呢？如果这这个
45、客户不不符合你的的战略怎么么办？大多多的公司一一般都试图图让客户高高兴，因此此他们会做做什么呢？他们会逐逐渐的离开开他们战略略的重点。一一个良好的的战略者会会使客户不不高兴的，我我们都学习习的是要让让你的客户户高兴，但但是如果你你是真正的的战略者的的话，你就就会使一些些客户不高高兴，因为为你并不是是试图满足足所有的需需求。如果果你听取你你客户的意意见，他让让你做什么么你就可以以做什么的的话，那么么就没有什什么战略了了，这个是是战略的一一个意见，就就是听客户户的意见太太多。你要要清楚哪些些客户的意意见是需要要听的，哪哪些需求是是需要满足足的，并不不是说受了了他的影响响，因此这这是一个所所谓行业障
46、障碍的外包包。在做很很多业务外外包的时候候，看上去去你和你的的竞争对手手差不多，出出去你是外外包的话，竞竞争对手也也可以，这这样你的独独一无二的的特点就没没有了，因因此外包也也要谨慎行行事。很多内内部的公司司的做法对对战略也是是不利的，我我们讲长期期的战略目目标，如果果不考虑利利润水平的的话，只考考虑增长的的话，这是是很危险的的，因为你你可能会进进入其它的的一些市场场领域里面面，而这个个市场你可可能不会做做到有差异异化，因此此目标本身身的制定会会有一些问问题。我们们也看到一一些坏的想想法出现，其其中一个在在观众层很很受管理的的一个想法法，质量是是免费的，什什么意思呢呢？这句话话大家可能能听说过
47、，是是TQM运动动产生的，这这是全质量量控制，也也就是说这这个目的是是什么？就就是说减少少错误，使使你的质量量改善，同同时降低你你的成本。正正是因为减减少错误和和缺陷，通通常与此同同时要改变变你的设计计和进程，这这样就减少少浪费，减减少效率低低下，因为为缺陷是造造成浪费的的。有浪费费要解决问问题，要到到地方去为为对方产品品提供服务务，因此在在缺陷方面面质量提高高是免费的的，但是很很多经理都都糊涂了，他他觉得所有有的质量提提高都是可可以免费得得到的，其其实不是这这么回事，唯唯一的免费费的质量提提高就是缺缺陷，如果果想提供更更多客户服服务的话，并并不能说全全是免费的的，因为你你需要更多多的人、更更
48、好的技术术，如果希希望你的技技术有更多多的功能，这这也不是说说白可以得得到的，要要更多的工工程师花时时间、要制制造的产品品更加复杂杂，但是很很多的经理理人都觉得得所有的质质量提高都都是可以免免费提高的的，因此他他们把所有有的产品都都提高质量量，并不是是有一定的的取舍，这这就是一个个战略的想想法。同时，资资本市场上上的战略是是有所不同同的，有一一些上市的的公司，开开始我已经经提到这一一点，我们们所发现的的是如果你你的公司有有上市的话话，对你就就有一种压压力了，通通常对你的的战略也是是背道而驰驰的，因为为这个压力力同时推动动你向竞争争对手方式式发展，因因为分析人人员把你的的和竞争对对手加以比比较，
49、让你你来行使一一些对竞争争对手好的的经验，这这个对象战战略并不是是好的，因因为不能太太多的模仿仿竞争对手手的优势。因因此必须有有一个很好好的战略，要要有战略就就必须有一一个很清楚楚的想法，要要知道你要要做什么？你整个的的管理层都都需要共享享这些想法法的，因为为你应该先先在公司内内部做一个个很好的选选择，让大大家对这个个想法表示示共享。我我想到了杰杰尼公司的的做法，这这个公司有有很好的战战略，新的的管理层进进来的时候候，他们决决定说要发发展这个公公司，要想想发展这个个公司，就就要把这个个转换成一一个大众市市场的一个个消费的品品牌，当然然在很短的的时间之内内，他们破破坏了这个个战略，因因为这个产产品并不是是说针对大大众市场的的，并不是是说在电视视上边常常常看的针对对的大众市市场，而这这个产品是是专门满足足一些具体体的