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1、韩国本土广告公司的发展及其启示李东进在开放的市市场经济发发展过程中中广告市场场的开放问问题是无论论哪个国家家都面临的的问题。韩韩国也从八八十年代后后半期开始始开放本国国的广告市市场，既然然外国一些些著名的跨跨国广告公公司纷纷进进军韩国广广告市场，加加剧了争夺夺广告市场场份额的竞竞争。但在在开放条件件下韩国本本土广告公公司一直占占绝对优势势。那么在在开放条件件下韩国本本土广告公公司为什么么能占主导导地位？这这对我国本本土广告公公司的发展展有哪些启启示呢？一 韩国本土广广告公司发发展的特点点 广告告公司是广广告产业发发展的主力力军。在韩韩国现代意意义的第一一家广告代代理公司是是19677年建立的的
2、合同通讯讯社广告企企划室（OOricoom的前身身）。但六六七十年代代广告产业业规模不大大，加上还还没有推行行广告代理理制度，广广告公司的的发展比较较混乱。到到19811年韩国才才开始实行行广告代理理制度。该该年韩国放放送广告公公社认定的的广告公司司只有4家家。但19998年韩韩国广告放放送广告公公社* 韩国放送广告公社是于1981年韩国政府建立的管理电波广告代理业务的专门广告管理公司。认定的的广告公司司发展到1197家。所所以韩国广广告公司起起步较晚，但但发展较快快（表一一）。表一 韩国放送送广告公社社认定的广广告公司数数区分81-889909192939495969798计公司数22161
3、31411292443232197累计-38516576105129172195197197资料：“广广告信息”（韩国放放送广告公公社广告研研究所），11997年年7月号，11999年年2月号。 在在开放的广广告市场格格局中，韩韩国本土广广告公司显显示绝对的的强势。在在韩国放送送广告公社社登记的1197家广广告公司中中，外国广广告公司只只有9家。本本土广告公公司占全部部广告市场场份额的995%，而而前20名名广告公司司的市场份份额为788.3%，前前十名广告告公司的市市场份额为为57.99%。既然然19988年由于受受经济危机机的影响，韩韩国的广告告产业大幅幅度滑坡，但但韩国的广广告本土公公司
4、仍然显显示出其强强大的实力力。19998年电波波广告营业业额前十名名广告公司司中本土广广告公司有有8家，外外国广告公公司只有22家，其中中前6名都都是本土广广告公司（）。 韩国国电波广告告营业额前前十位广告告公司*名次广告公司广告主数营业额（千千韩元）*1第一企划（本本土公司）119182,4414,99922LGAD（本本土公司） 91129,1120,77543大弘企划（本本土公司） 7894,5883,02244金刚企划（本本土公司） 9493,6225,83315WelCoomm （本本土公司） 1545,6998,99976东方企划（本本土公司） 4035,1332,16667McC
5、annn-Erricksson（合合资公司） 1732,9334,09978Koradd（本土公公司） 2432,6774,65519第一Bozzell（合合资公司） 1732,5778,966010BC AAdcomm（本土公公司） 3132,5773,8882资料：“广广告信息”（韩国放放送广告公公社广告研研究所），11999年年2月号*在这里没没包括印刷刷广告营业业额，所以以如果包括括印刷广告告营业额其其名次有所所变动。*美元对对韩元的比比价，1美美元 = 1200013000韩元。 那么么在开放条条件下韩国国本土广告告公司为什什么能占主主导地位呢呢？在这个个问题上值值得我们引引起注意的
6、的是以下几几点： 11集团所所属广告公公司主导广广告市场 韩国国的广告公公司发展的的一个特点点是以集团团所属广告告公司(IIn-Hoouse Adveertissing Agenncy)为为中心发展展的。从七七十年代开开始各大集集团公司纷纷纷建立集集团所属广广告公司，如如19733年成立的的第一企划划是三星集集团所属的的广告公司司，19884年成立立的LGAAD是乐喜喜金星（集团的的前身）所所属的广告告公司，11982年年成立的大大弘企划是是LOTTTE集团（韩韩国有名的的流通集团团公司）所所属的广告告公司。11983年年现代集团团也建立金金刚企划。目目前在1997家广告告公司中集集团所属广广
7、告公司有有59家，但但这些300%的集团团所属广告告公司的营营业额占全全部广告营营业额744.5%，其其中规模大大的20家家集团所属属广告公司司占68.8%的市市场份额。不不仅如此，大大部分集团团所属广告告公司的广广告营业额额中50%以上是来来至于集团团内其他公公司，而在在韩国这些些集团内公公司一般都都是实力最最强的广告告主，如三三星电子LG化学学LOTTTE制果太平洋化化学（化妆妆品公司）SK Telecom（电讯公司）现代汽车等是韩国最大的广告主。所以集团所属广告公司几乎支配着韩国的广告市场（表三）。表三11997年年广告营业业额前十名名广告公司司的所属关关系及营业业额（单位位：百万韩韩元
8、）名次广告公司所属集团总营业额集团内营业业额（%）集团外营业业额%）1第一企划三星686,1137449,0035(665.4)237,1102(334.6)2LGADLG541,0078410,0060(775.8)131,0018(224.2)3金刚企划现代502,4411300,4446(559.8)201,9965(440.2)4大弘企划LOTTEE240,0001138,8850(557.9)101,1151(442.1)5KoraddHaiTaai189,227843,4773(233.0)145,8805(777.0)6Oricoom斗山146,778466,1558(455.1
9、)80,6226(544.9)7Hancoom120,000065,1220(544.3)54,8880(455.7)8东方企划太平洋100,000061,8442(611.8)38,1558(388.2)9BC AAdcommMBC（媒媒体）98,155598,3772(1000)10WelCoomm88,377288,3772(1000)资料：“韩韩国广告”（韩国广广告学会编编），19995年，pp155， “广告界动动向”（韩国广广告团体联联合会），11998年年3月号，pp.16。2在国内内本土广告告公司成熟熟的情况下下开放广告告市场韩国的广告告市场开放放问题被提提到议事日日程上来是是
10、19855年韩美商商务部长级级会议的。美美国要求韩韩国包括广广告业在内内的服务市市场的开放放。但韩国国逐步开放放国内广告告市场。经经过六年的的磋商，于于19911年1月才才完全开放放广告市场场。这样从从八十年代代末开始外外国广告公公司才进军军韩国广告告市场。到到19977年为止韩韩国放送广广告公社认认定的外国国广告公司司只有9家家，而外国国广告公司司的营业额额只占全部部广告营业业额的4.95%，所所以外国广广告公司在在韩国广告告市场上的的作用和影影响都不大大()。 表四四韩国的的外国广告告公司的情情况公司名进军年度1997年年营业额(百万韩元元)投资方式JWT KKoreaa1989.531,
11、6114单独投资DYR KKoreaa1989.1112,3775合作投资Cheill Bozzell1989.1278,6001合作投资DDB NNeedhham DDIK1990.624,8112合作投资Mccannn-Erricksson1990.744,0661合作投资Leo BBerneet Soonyonn1991.1018,4337合作投资EURO RSCGG Nexxt1994.622,0110转让股份Diamoond BBatess Korrea1996.521,2667合作投资Phoennk Coommunnicattionss1996.1212,9991合作投资外国广告公
12、公司总营业业额266,1169(百百万韩元)占全部营业业额的比重重4.95%资料：“广广告界动向向”（韩国广广告团体联联合会），11998年年4月号，pp.12。 值得得注意的是是，韩国广广告市场是是在本土广广告公司成成熟的情况况下开放的的。八十年年代末和九九十年代初初韩国的广广告产业已已具相当的的规模。11988年年广告费占占GDP的的比重已达达1.011%，19991年为为1.133。另外外，开放广广告市场的的八十年代代末和九十十年代初，象象第一企划划、LGADD、金刚企企划、大弘弘企划等韩韩国的一些些大的广告告公司也相相当成熟。第第一企划早早在八十年年代末已进进入世界前前30名最最大广告
13、公公司行列。这这些大广告告公司一般般都是大集集团所属广广告公司，所所以国内的的大广告主主的广告业业务一般由由集团内广广告公司来来承担，而而外国广告告公司就很很难找到国国内的大广广告主。这这是外国广广告公司在在韩国不能能迅速发展展的一个主主要原因。 另外，开开放广告市市场的时候候，韩国学学术界和广广告界比较较深入地讨讨论开放广广告市场所所能引起的的一系列的的问题。如如广告市场场的开放对对本土广告告公司的影影响，外国国广告、外外国广告主主、外国广广告公司对对韩国社会会文化价值值的影响。因因为广告毕毕竟与文化化密切相关关的。在开开放条件下下，外国广广告公司会会将通过广广告传播西西方文化。这这对重视传
14、传统文化的的韩国来说说是非常要要谨慎的问问题。所以以经过六年年的时间才才完全开放放广告市场场。 3推行独特特的广告代代理制度在韩国广告告市场上本本土广告公公司特别是是集团所属属广告公司司占主导地地位，这与与韩国推行行独特的广广告代理制制度有关。韩韩国的广告告代理制度度是从19981年建建立韩国放放送广告公公社以后开开始推行的的。19881年根据据“韩国放送送广告公司司法”，建立韩韩国放送广广告公社。要要作电波广广告的广告告公司通过过放送广告告公社的认认定以后才才能购买电电波媒体的的广告时间间。而广告告主向媒介介交广告费费，媒介又又把20%的广告费费交给放送送广告公社社，广告公公社把其中中的一部
15、分分作为代理理费转交给给广告公司司，一部分分根据有关关法律和政政策用于广广告事业的的发展。所所以韩国的的广告代理理运作方式式比较独特特。但放送广告告公社的认认定条件是是比较苛刻刻的。放送送广告公社社于19881年发布布的“关于广告告公司代理理电波广告告的规则”中规定，注注册资金22亿韩元以以上，拥有有30个以以上的广告告主，年广广告营业额额能达1000亿韩元元（其中电电波广告营营业额500亿韩元）以以上的广告告公司才能能得到认定定，作电波波广告。在在这些的苛苛刻条件下下，只有有有实力并能能保证广告告主的大的的广告公司司才能得到到认定，而而大集团公公司一方面面来说有财财力，另一一方面来说说又是大
16、的的广告主。这这样，客观观上促使集集团所属广广告公司的的发展。后后来逐步放放宽这些苛苛刻的认定定条件，特特别是到11994年年把认定制制改为登记记制（表表五）。 表五五韩国放放送广告公公社的认定定标准变化化内容81.2284.3386.1187.5588.1189.90.11在总营业额额中广告营营业额所占占比重70%以上上80%以上上80%以上上的公司除除外注册资金2亿韩元以以上5千万韩元元以上取消广告主数30个以上上15个以上上集团外广告告主5个以以上集团外广告告主3个以以上取消代理实绩年100亿亿韩元以上上年50亿韩韩元以上集团外传播播广告月平平均3亿韩韩元以上取消集团内公司司比率(营营业
17、额)70%以下下60%以下下50%以下下取消广告费缴纳纳期限60天70天80天90天资料：“韩韩国广告”，韩国广广告学会，11995年年版，p.146。二 对我国本土土广告公司司发展的启启示从九十年代代初开始, 随着我我国向外国国广告公司司放开大门门, 外国国广告公司司纷纷进军军我国广告告市场，以以飞快的速速度“吞食”着我国广广告市场。广广告营业额额排序前110名广告告公司中外外资广告公公司，19993年只只有2家，11995年年5家，到到19988年竟达88家。这样样，我国广广告公司逐逐渐把市场场主导权让让给外国广广告公司，外外国广告公公司竟在我我国广告市市场上占主主导地位。 那么，为为什么
18、我国国本土广告告公司在开开放条件下下失去广告告市场的主主导地位？其原因当当然是多方方面的。 首先，本本土广告公公司还不成成熟的情况况下开放广广告市场。我我国广告市市场是从八八十年代末末开始逐步步开放的。11987年年公布的“广告管理理条例”中的第五五条和第七七条规定外外国广告公公司在中国国境内可以以办合资广广告公司。这这样，到11990年年在我国境境内注册登登记的外国国广告公司司17家，到到19933年猛增到到290家家。但我国国广告费占占GDP 的比重，11987年年为0.0098%，11990年年为0.1141%，11993年年为0.3392%。这这说明开放放广告市场场的时候我我国广告产产
19、业还比较较落后，还还没有形成成一定的规规模。特别别是八十年年代末和九九十年代初初，我国广广告公司还还是非常脆脆弱、不成成熟的。11993年年我国广告告公司总数数已达111,0444个，广告告公司的总总营业额为为46亿11千7百多多万元，平平均一个广广告公司的的营业额仅仅为41万万元。这些些过于分散散而脆弱、不不成熟的广广告公司普普遍效率低低，不能提提供综合性性的服务。所所以，在开开放条件下下，脆弱而而不成熟的的本土广告告公司只能能把市场份份额让给实实力雄厚的的外国广告告公司，这这是显而易易见的。 其次次，对广告告市场开放放所带来的的一系列问问题没有充充分估计和和讨论。开开放广告市市场，当然然有
20、利于竞竞争，从而而有利于广广告产业的的发展。但但广告市场场的开放与与一般的产产品市场的的开放有所所不同。广广告市场的的开放至少少带来以下下两方面的的冲击，一一是对本土土广告公司司的冲击。一一是对我国国传统文化化价值观的的冲击。前前者是“有形”的冲击，后后者是“无形”的冲击。在在我国本土土广告公司司普遍脆弱弱的情况下下开放广告告市场，首首先受冲击击的就是本本土广告公公司，另一一方面来说说，广告毕毕竟影响文文化，所以以开放广告告市场就意意味着外国国文化的涌涌入。特别别是目前在在经济全球球化的情况况下，不少少外国广告告主或广告告公司在全全球范围内内推行广告告标准化策策略，既以以同一模式式、同样的的诉
21、求、相相同的内容容来作广告告。在这些些广告的影影响下，我我们的生活活也逐步西西化。现在在我们在广广告里不难难看出强调调个人主义义、物质万万能主义等等西方文化化的广告内内容。但在在开放广告告市场的时时候我国学学术界和广广告界还没没有充分估估计或讨论论开放广告告市场所带带来的一系系列问题。也也就是说，在在理论上没没有充分的的准备。 再次次，强媒介介弱广告公公司的格局局一直没有有改变，在在这样的情情况下开放放广告市场场，本土广广告公司发发展的空间间就越狭小小。在我国国广告界，由由于媒介特特殊的体制制属性，以以及由政府府行政性管管制赋予广广告资源的的垄断性经经营，造成成其在广告告市场上的的强势地位位。
22、媒介不不仅兼营广广告公司，而而且广告的的制作水平平、广告公公司的认定定、广告定定价等取决决于媒介。随随着国家对对媒介预算算的减少，媒媒介就越来来越依赖于于广告，而而要扩大广广告量，就就要扩大规规模，要扩扩大规模，就就需要大资资本。另一一方面，开开放广告市市场以后，外外国广告公公司为争取取市场主导导权，凭其其实力“多占”媒介，其其标志就是是“专业媒介介购买公司司”，实际上上“专业媒介介购买公司司”是希望得得到更多资资本的媒介介和希望“多占”媒介的外外国广告公公司之间的的一个力量量交涉的“作品”。我国广广告界这两两大强大势势力之间的的这种“交涉”势必缩小小本来狭小小的本土广广告公司发发展的空间间更
23、狭小。那么，在开开放条件下下如何发展展我国本土土广告公司司？如何发发展我国民民族广告产产业？这不不得不引起起人们的极极大关注和和忧虑。不不过，韩国国本土广告告公司发展展的经验至至少给我国国本土广告告公司发展展有以下两两方面的启启示。 一是，企企业直接投投入于广告告业。目前前我国企业业也向集团团化发展，所所以企业的的规模也不不断扩大。加加上企业的的广告意识识也不断提提高，大部部分企业已已认识到广广告不仅是是重要的营营销手段，而而且又是积积累企业品品牌资产的的传播手段段。所以企企业不惜重重金作广告告。特别是是我国最大大的广告主主一般都是是国内大公公司。这样样，一些大大公司已具具备直接投投入广告产产
24、业的条件件。所以，条条件成熟的的集团公司司与本土广广告公司共共同办广告告公司，或或者集团公公司吞并本本土广告公公司，或者者集团公司司单独办所所属广告公公司。集团团公司直接接参与广告告业，可能能起点较高高。因为，比比较充足的的资金保证证，能使广广告公司引引进先进的的设备和高高级的专门门人才。并并且至少能能保证集团团内的广告告主，从而而使广告公公司稳步发发展。 二是，实实行广告公公司资质认认定制度。目目前我国广广告经营单单位61,730户户，广告公公司33,290户户。但大部部分广告公公司的总体体策划、创创意等方面面的水平还还不搞，技技术设备落落后，服务务质量差，特特别是规模模一般都小小。这样，本
25、本来有限的的资源和市市场更为分分散。所以以尽快制定定广告公司司资质标准准，严格把把关广告代代理制度，从从而改变目目前媒介选选定广告公公司的比较较混乱而不不规范的状状况。为此此，制定有有关法律建建立象韩国国放送广告告公社那样样的带有管管理和社会会公益性质质的广告管管理公司，专专门管理广广告代理业业务，执行行广告公司司资质认定定制度。参考资料：李洪奎：广告界：过热竞争争与重组，广广告信息（韩韩国），11997年年7月号。金泰丸：11998年年总广告费费分析，广广告信息（韩韩国），11999年年3月号。李正惠：11998年年放送广告告费分析，广广告信息（韩韩国），11999年年2月号。韩国广告团团体联合会会：广告告界动向，11998年年3月号。韩国广告团团体联合会会：广告告界动向，11998年年4月号。闵炳洙：韩韩国广告公公司的发展展，韩韩国广告（韩韩国），韩韩国广告学学会，19995年版版。范鲁彬：11998年年我国广告告业仍在快快车道，现现代广告，11999年年3期。中国广告告年鉴，新新华出版社社，19995年版、11996年年版、19997年版版。 （作者：南开大学学国际商学学院 副教教授，经营营学博士）10