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1、 居于行业不不同发展阶阶段的企业业战略选择择 一、新兴行行业的竞争争战略 新兴行业系系指通过一一些因素产产生的那些些新形成的的或重新形形成的行业业，这类因因素包括技技术创新、相相对成本关关系的变动动、新的消消费需求的的出现，或或其他经济济及社会方方面的变化化，致使某某种新产品品或某项新新服务得以以提高到一一个潜在可可行的营业业机会的水水平。 从制定战略略的观点来来看，某一一新兴行业业的基本特特征是不存存在什么竞竞争规则。某某一新兴行行业内的竞竞争问题是是必须确立立所有的规规则，以便便厂商能有有所遵循并并在这些规规则下获得得成功。缺缺乏这些规规则既是一一种风险也也是一种机机会的来源源，总之必必须
2、加以妥妥善处理。尽尽管各新兴兴行业可能能在其结构构方面大不不相同，却却仍有某些些共同的结结构因素，这这些因素看看来是许多多行业处于于这一发展展阶段中的的特征。其其中绝大多多数因素，要要么与缺乏乏已确立的的竞争基础础或其他竞竞争规则有有关，要么么与行业的的初期小规规模和新生生程度有关关。 （一）新兴兴行业的结结构特征 1.技术上上的不确定定性 在一个新兴兴行业内，存存在着大量量的技术上上的不确定定性：什么么样的产品品构造将最最终证明是是最佳的?哪一种生生产技术将将证明是最最有效的?例如，在在烟雾报警警器行业内内，究竟是是照相电子子探测器还还是电离子子探测器会会赢得作为为有利的选选择对象这这个问题
3、上上，继续存存在着不确确定性；这这两种装置置目前是由由不同的公公司所生产产的。 2.战略上上的不确定定性 与技术不确确定性有关关的，但在在原因上是是更为广泛泛的不确定定性是由行行业参与者者正在试用用的各种各各样的战略略方法造成成的。没有有什么“正确的”战略曾被被明确地加加以识别过过，各厂家家正在摸索索各种不同同方法来实实行产品或或市场定位位、市场销销售、服务务，以及其其他战略方方式，并且且正在对不不同的产品品构造或生生产技术下下赌注。例例如，太阳阳能供暖厂厂商正在就就有关相对对于各系统统的零部件件供应、市市场分割化化，以及分分配渠道等等方面采取取各种各样样的竞争姿姿态。与这这个问题密密切相关的
4、的是，厂商商往往在有有关竞争对对手、客户户特点，以以及处在新新兴阶段的的行业条件件等方面缺缺乏足够的的信息。例例如，无人人知道全部部竞争对手手是哪些人人，而且也也无法获得得有关行业业销售额及及市场占有有率等方面面的可靠资资料。 3.初始成成本虽高但但成本急剧剧下降 相对于一般般行业可达达到的成本本，较低产产量及新生生程度通常常会在新兴兴行业内产产生高成本本。即使有有关技术的的学习曲线线不久将趋趋于平稳，也也通常会有有一条急剧剧升降的学学习曲线在在起作用。在在改进工艺艺、工厂布布局，以及及其他方面面会迅速形形成种种设设想，及随随着对工作作熟悉程度度的增加，雇雇员们会在在生产率上上获得重大大收益。
5、不不断增长的的销售额会会大大增加加生产规模模及由厂商商生产的计计总产量。一一般来说，如如果处于行行业新兴阶阶段的技术术要比最终终形成的技技术更具有有劳动力密密集型的话话，则这些些因素就显显得很突出出了。 (二)新兴兴行业的战战略制订 新兴行业的的战略制订订必须与行行业发展这这个时期内内的不确定定性及风险险相适应。竞竞争较量的的规则大部部分还没有有明确，行行业结构动动荡不定而而且还可能能发生变化化，竞争者者也很难加加以判别。然然而，所有有这些因素素具有另一一方面的性性质一个行行业发展的的新兴阶段段可能是战战略自由度度最大的时时期，并且且在确定行行业业绩方方面也是通通过良好的的战略选择择所产生的的
6、杠杆作用用达到最高高的时期。 正在成形的的行业结构构。在新兴兴行业中压压倒一切的的战略问题题是厂商使使行业结构构成形的能能力。厂商商通过其战战略选择能能够尽力在在像产品政政策、销售售方法以及及订价战略略等领域内内确定竞争争规则。从从长期来看看，在行业业根本的经经济实力及及财力的约约束下，厂厂商应该以以形成其最最强有力的的地位的方方式来寻求求划定行业业内的竞争争规则。 行业发展的的外在性。在在某个新兴兴行业内，一一个主要的的战略问题题是厂商在在行业宣传传和追求其其本身的狭狭隘私利两两者之间达达到平衡。由由于在新兴兴阶段中的的行业形象象、信誉，以以及买主的的混乱状态态等潜在问问题，厂商商自身的成成
7、功部分依依赖于行业业内的其他他厂商。行行业压倒一一切的问题题是引入替替代品并且且吸引首期期买主，在在这个阶段段内帮助促促进标准化化、整顿不不合规格的的产品质量量及无信用用的生产商商往往是符符合厂商利利益的，还还可以形成成针对供应应商、客户户、政府，以以及金融界界的统一战战线。 1.进入时时机的选择择 合适的进入入时机的选选择对在新新兴行业内内进行的竞竞争是一种种至关紧要要的战略选选择。早期期进入(或作为先先驱者)包含有高高度风险，但但在另一方方面可能包包含有较低低的进入障障碍并能提提供一笔大大收益。当当下列一般般情况存在在时，早期期进入是合合适的： 厂商的的形象及声声誉对买主主来说是重重要的，
8、该该厂商能够够通过作为为一名先驱驱者而把一一种已提高高了的声誉誉加以发展展。 早期进进入能够在在一个营业业单位内发发动学习过过程，在该该营业单位位内学习曲曲线是重要要的，经验验是难以模模仿的，连连续几代的的技术也决决不会使这这种学习过过程无效。 客户忠忠实度很大大，因此首首先对客户户出售的厂厂商可以自自然地得到到好处。 通过对对原材料供供应、销售售分配渠道道等早期承承诺能够获获得绝对的的成本优势势。 在下述情况况下，早期期进入特别别有风险： 早期竞竞争及市场场细分化是是在不同的的、但对行行业发展后后期是重要要的基础上上进行的。因因此，厂商商会建立起起错误的技技能，还可可能面临高高的更改成成本。
9、 开辟市市场的费用用很大，包包括诸如客客户培训、规规章制度的的批准，以以及技术开开拓之类的的费用，但但是开辟市市场的好处处却不能为为厂商所独独占。 与那些些小型的、新新开办的厂厂商进行早早期竞争将将是耗资巨巨大的，但但在后期代代替这些厂厂商的将是是更加难以以对付的竞竞争。 技术变变革将使早早期投资过过时并且使使那些后期期进入的、具具备最新产产品及工艺艺的厂商拥拥有某种优优势。 战术行动。限限制某一新新兴行业的的发展的问问题却给可可能改善厂厂商的战略略地位提供供某些战术术行动： 对原材材料供应的的早期承诺诺在短缺时时期将产生生有利的优优先权。 利用华华尔街与行行业的亲热热关系得以以选择筹措措资金
10、的适适当时机，甚甚至在实际际需要之前前就进行筹筹措资金活活动。这种种步骤可降降低厂商的的资本成本本。 2.对付竞竞争对手在在某一新兴兴行业内对对付竞争对对手可能是是一个难题题，特别对对那些已作作为先驱者者的厂商和和已享受到到主要市场场占有率的的厂商来说说尤其如此此。新形成成的进入者者以及脱离离母公司的的厂商的激激增会引起起不满，从从而厂商必必然会面临临先前提到到过的外部部因素，这这些因素使使其为了行行业的发展展而部分地地依赖于竞竞争对手 新兴行业中中的一个共共同问题是是先驱者花花费过多的的财力来维维持其较高高的市场占占率，并且且会对那些些从长期来来看几乎没没有什么机机会能形成成市场势力力的竞争
11、对对手作出反反应。这可可能部分是是出于感情情的反应。虽虽然有时在在新兴阶段段内对竞争争对手作出出严厉的反反应是合适适的，但是是更有可能能的情况是是厂商的努努力最好还还是放在建建立其自身身实力以及及发展行业业方面。或或许通过发发放许可证证或其他手手段来鼓励励某些竞争争者的进入入可能是合合适的。给给定新兴阶阶段的一些些特征，厂厂商往往可可通过使其其他厂商拼拼命地出售售行业产品品并援助技技术发展而而受益。厂厂商还可以以同以产量量著称的竞竞争对手打打交道，随随着行业成成熟还可以以放弃保持持自身大的的市场占有有率的做法法，而通过过主要的已已立足的厂厂商去邀请请竞争对手手进入行业业。合适的的战略是难难以概
12、括的的，但是只只有在极其其难得的情情况下，随随着行业迅迅速地增长长要防卫一一种接近于于垄断状态态的市场占占有率将是是可行的，也也是有利可可图的。 二、成熟行行业的竞争争战略 许多行业从从迅速增长长时期过渡渡到较为适适度增长的的时期，作作为其演化化过程的组组成部分，一一般称作行行业成熟时时期。200世纪70年代中中期和末期期，履带式式雪上汽车车、手摇计计算机、网网球场地设设备，以及及集成电路路等就是一一些正经历历这种过程程的行业。行行业成熟并并非在某个个行业发展展过程中的的任何一个个固定点上上发生，并并且通过种种种创新或或其他激励励行业参加加者保持持持续增长的的事件能够够推迟其发发生。此外外，在
13、对战战略突破作作出的反应应中，成熟熟的行业可可能恢复其其迅速的增增长并由此此经历不止止一个过渡渡阶段才达达到成熟。然然而，记住住这些重要要的条件，让让我们来考考虑正在某某个行业成成熟过渡中中所发生的的情况以及及一切可用用来阻止这这种过渡的的可能性。 当行业成熟熟过渡发生生时，对一一个行业内内的诸公司司来说，它它几乎总是是一段至关关紧要的时时期。这是是一段在诸诸公司的竞竞争环境方方面常常会会发生种种种根本性变变化的时期期，也是需需要作出各各种艰苦的的战略反应应的时期。有有时，诸厂厂商很难清清晰地觉察察到这些环环境的变化化；即使这这些变化被被觉察时，对对这些变化化作出反应应也会要求求厂商改变变其本
14、来不不愿改变的的战略。 （一）成熟熟行业竞争争的环境信信号 行业成熟过过渡时期常常常能发出出有关某个个行业竞争争环境中的的一系列重重要变化的的信号。其其中一些可可能的变化化趋势如下下： A.缓慢的的增长意味味着对市场场占有率更更激烈的竞竞争。由于于诸公司仅仅仅保持市市场占有率率而无法维维持历史上上的增长率率，竞争的的注意力就就会转向从从内部来攻攻击其他公公司的市场场占有率。1978年在洗碟机行业内发生过这种情况，当通用电气公司和梅塔格电器公司都开始在更高价的市场面内放肆地向霍巴特公司进攻时，这种竞争变得越来越激烈。加剧的市场占有率竞争需要对一家公司的前景从根本上重新加以定向，并且需要对竞争对手
15、将如何行动和反应作出一整套完全新的设想。过去所获得的有关竞争对手的特点和反应的情况如果不予抛弃，就必须重新加以评估。不仅竞争对手有可能越来越敢作敢为，而且错误观念和“不合理的”报复的可能性也很大。在行业成熟过渡时期中，在价格、服务和推销方面爆发冲突是很普通的事。 B.行业内内的厂商正正在日益加加紧向有经经验的老买买主出售。虽虽然产品不不再是新的的，但它是是一种已立立足的、合合法的产品品。由于已已购买过该该产品，有有时重复地地购买过多多次，所以以买主们往往往越来越越有见识和和经验。买买主们的目目标集中点点从决定是是否要购买买该产品转转向在品牌牌之间作出出选择。与与这些导向向不同的买买主们打交交道
16、需要从从根本上对对战略作出出重新评价价。 C.竞争往往往转向更更注重成本本和服务方方面。由于于较缓慢的的增长、更更有见识的的买主，以以及通常更更高的技术术成熟度的的结果，竞竞争就会趋趋向于变得得越来越具具有成本导导向和服务务导向。这这种发展改改变了行业业内要取得得成功的必必要条件，并并且可能要要求在一个个以往常常常在其他领领域内进行行竞争的公公司里，对对“生活方式式”进行戏剧剧性的重新新定向。在在成本方面面增加的压压力还可能能通过迫使使厂商获得得最现代化化的设施和和装备而增增加对资本本的要求。 D.在增加加行业生产产能力和人人员方面存存在一个非非常突出的的问题。当当行业适应应于较缓慢慢的增长时
17、时，行业内内生产能力力增加的速速度也必须须慢下来，否否则将会发发生生产能能力过剩。因因此，诸公公司对于增增加生产能能力和人员员的导向必必须从根本本上加以改改变，并且且还必须与与陶醉于过过去的欢欣欣相脱。一一家厂商面面临着需要要密切地监监视竞争对对手的生产产能力的增增长，还需需要精确地地选择其生生产能力增增长的时机机。迅速增增长将不再再通过迅速速地排除过过剩的生产产能力来迅迅速地弥补补过失。 这些在前景景方面的变变化很少在在成熟的行行业内发生生，并且相相对于需求求的行业生生产能力的的过量是很很普遍的。过过量导致一一段生产能能力过剩的的时期，使使过渡时期期中价格冲冲突的倾向向更为突出出。行业内内有
18、效增量量规模越大大，这个非非常突出的的问题就越越是困难。如如果要增加加的人员需需要具有高高度技能并并且需要花花很长时间间去寻找和和培训，则则这个非常常突出的问问题就尤为为困难。 E.生产、营营销、分配配、销售及及研究方法法等常常在在经受变化化。这些变变化是由于于市场占有有率的加剧剧的竞争、技技术的日趋趋成熟，以以及买主的的日益老练练所致。 厂商面临着着，要么需需从根本上上对其实用用政策重新新定向，要要么需采取取某些将使使重新定向向显得没有有必要的行行动。如果果厂商必须须对实用政政策的这类类变化作出出反应，那那么资金来来源和新的的技能就总总是需要的的。新的生生产方法可可能会使上上面讨论过过的那些
19、生生产能力过过剩的问题题更加突出出。 F.新产品品和新应用用更难以得得到。鉴于于增长阶段段可能一直直是一种迅迅速发现新新产品和新新应用的阶阶段，因此此一般说来来，继续进进行产品变变化的能力力会日益受受到限制，或或者随着行行业的日趋趋成熟，成成本和风险险却日益增增大。除了了别的变化化以外，这这种变化需需要对研究究和新产品品开发所抱抱的态度重重新定向。 G.国际性性竞争加剧剧。由于技技术的成熟熟往往伴随随着产品标标准化和日日益注重成成本的缘故故，过渡时时期常常以以重大的国国际性竞争争的出现为为标志。导导致一个行行业国际化化的种种势势力以及全全球竞争的的某些关键键性含义将将在后面加加以论述。国国际性
20、竞争争者常常具具有与国内内厂商不同同的成本结结构和不同同的目标，并并且具有一一个赖以经经营的国内内市场基础础。在像美美国那样的的大型市场场内，国内内厂商的重重大出口或或国外投资资通常在时时间上早于于行业趋于于成熟的过过渡时期。 H.在过渡渡时期中，行行业利润常常常下降，有有时是暂时时性的，有有时是永久久性的。缓缓慢的增长长、更老练练的买主、越越来越突出出的市场占占有率，以以及所需要要的战略变变化的不确确定因素和和种种困难难意味着短短期内行业业的利润将将从过渡时时期前的增增长阶段的的水平上下下降。有些些厂商要比比其他厂商商受到更大大的影响，具具有较小市市场占有率率的厂商通通常受到的的影响最大大。
21、在极其其需要现金金流转的时时期内，下下降的利润润会缩减现现金流转。对对公开的控控股公司来来说，下降降的利润还还会趋向于于使股票行行市下跌，并并且会增加加筹资还债债的困难。利利润是否将将会回升，取取决于流动动性障碍的的水平和行行业结构的的其他构成成要素。 I.经销商商的利润下下降，但其其讨价还价价能力却在在增长。出出于上述种种种原因，行行业利润常常常降低，商商人的利润润会受到压压缩，以致致许多经销销商人会退退出营业 常发发生在对生生产商的利利润产生令令人注目的的影响之前前。最近，在在电视机和和周末旅游游汽车的经经销商人之之中可以看看到这一因因素。这种种趋势加紧紧了行业参参加者之间间对经销商商的竞
22、争，这这些经销商商可能在增增长阶段中中易于找到到并加以控控制，而在在成熟阶段段中则未必必如此。因因此，经销销商的讨价价还价能力力会显著地地增长。 (二)成熟熟行业的战战略含义 1.与产品品差异相对对、与目标标集中点相相对的全面面成本领导导行业的成成熟使战略略困境尖锐锐化行业的的迅速增长长趋向于掩掩饰战略上上的错误，并并且也会使使行业内的的绝大多数数公司（而而不是全部部）幸存下下来，甚至至在财政上上兴旺起来来。战略试试验的可行行性是高的的，而各种种各样的战战略有可能能共存。然然而，行业业的成熟一一般会暴露露战略上的的草率行事事。行业成成熟会迫使使诸公司(常常是第第一次)面临在三三个一般性性战略之
23、间间进行选择择的必要性性。这是一一件有关生生死存亡的的大事。 2.周密的的成本分析析 在行业成熟熟过程中，成成本分析对对于使产品品组合合理理化以及正正确地定价价日益显得得重要。 (1)使产产品组合合合理化 虽然在增长长期中存在在种类广泛泛的产品品品种、频繁繁推出新品品种和进行行产品的挑挑选是有可可能的，并并且对行业业发展常常常是必需的的和可取的的，但是这这种情况在在成熟的行行业环境中中可能不再再存在。成成本竞争和和市场占有有的争夺是是极其激烈烈的。因此此，改进精精确预算的的产品成本本中的份额额对于从产产品种类中中削减那些些无利可图图的项目以以及对于把把注意力集集中在具有有某些独特特的优势(如技
24、术、成成本、形象象等)或那些其其买主是“良好的”买主的产产品项目上上是有必要要的。各类类产品的成成本预算的的平均计算算法，或者者为了成本本预算的目目的而平均均摊派一般般管理费用用的计算法法显得不足足以评价产产品种类及及可能增加加的产品种种类。使产产品种类合合理化的需需要有时会会产生设置置计算机化化的成本预预算系统的的需要，这这种成本预预算系统在在行业开发发时期内并并未取得高高度的优先先权。例如如，这种削削减产品种种类的做法法曾是美国国无线电公公司对赫茨茨公司取得得成功的关关键。 (2)正确确地定价 在行业成熟熟过程中往往往必须作作出的在定定价方法上上的变化是是与产品种种类的合理理化有关的的。虽
25、然平平均成本定定价或从总总体上对产产品种类而而不是对个个别产品项项目定价在在增长时期期可能就已已经足够了了，但是行行业的成熟熟常常需要要按已增长长的生产能能力来衡量量个别产品品项目的成成本并相应应地作出定定价。平均均成本定价价法产生的的、化行业业的迅速增增长趋向于于掩饰战略略上的错误误，并且也也会使行业业内的绝大大多数公司司（而不是是全部）幸幸存下来，甚甚至在财政政上兴旺起起来。战略略试验的可可行性是高高的，而各各种各样的的战略有可可能共存。然然而，行业业的成熟一一般会暴露露战略上的的草率行事事。行业成成熟会迫使使诸公司(常常是第第一次)面临在三三个一般性性战略之间间进行选择择的必要性性。这是
26、一一件有关生生死存亡的的大事。 2.周密的的成本分析析 在行业成熟熟过程中，成成本分析对对于使产品品组合合理理化以及正正确地定价价日益显得得重要。 (1)使产产品组合合合理化 虽然在增长长期中存在在种类广泛泛的产品品品种、频繁繁推出新品品种和进行行产品的挑挑选是有可可能的，并并且对行业业发展常常常是必需的的和可取的的，但是这这种情况在在成熟的行行业环境中中可能不再再存在。成成本竞争和和市场占有有的争夺是是极其激烈烈的。因此此，改进精精确预算的的产品成本本中的份额额对于从产产品种类中中削减那些些无利可图图的项目以以及对于把把注意力集集中在具有有某些独特特的优势(如技术、成成本、形象象等)或那些其
27、其买主是“良好的”买主的产产品项目上上是有必要要的。各类类产品的成成本预算的的平均计算算法，或者者为了成本本预算的目目的而平均均摊派一般般管理费用用的计算法法显得不足足以评价产产品种类及及可能增加加的产品种种类。使产产品种类合合理化的需需要有时会会产生设置置计算机化化的成本预预算系统的的需要，这这种成本预预算系统在在行业开发发时期内并并未取得高高度的优先先权。例如如，这种削削减产品种种类的做法法曾是美国国无线电公公司对赫茨茨公司取得得成功的关关键。 (2)正确确地定价 在行业成熟熟过程中往往往必须作作出的在定定价方法上上的变化是是与产品种种类的合理理化有关的的。虽然平平均成本定定价或从总总体上
28、对产产品种类而而不是对个个别产品项项目定价在在增长时期期可能就已已经足够了了，但是行行业的成熟熟常常需要要按已增长长的生产能能力来衡量量个别产品品项目的成成本并相应应地作出定定价。平均均成本定价价法产生的的、在产品品种类内部部隐含的相相互补贴却却隐藏着市市场无法支支持其真实实成本的产产品，并且且在买主对对价格并不不敏感的情情况下放弃弃其利润。相相互补贴还还会引起竞竞争对手通通过价格削削减或新产产品的推出出来反对人人为地提高高价格的产产品项目。由由于缺乏合合理定价的的成本预算算,经验的竞竞争者阻碍碍着对不现现实的低价价产品进行行价格调整整，这些现现象有时在在行业成熟熟过程中构构成一个难难题。 在
29、行业成熟熟的过程中中有时可以以并且应该该改变其他他方面的定定价战略。例例如，马克克仪表公司司重新议订订包括有价价格变动条条款在内的的合同而在在韧性阀门门行业内已已取得了极极大的成功功。该行业业内的各种种合同在传传统上曾是是以固定价价格为形式式的，并且且在发展阶阶段中通货货膨胀的调调整并非是是提高价格格的关键；从来没有有其他厂商商认为有必必要重新议议订价格变变动条款。然然而，马克克仪表公司司的做法已已证明在成成熟阶段有有极大的益益处，而在在定价上升升时再使手手腕就已显显得日益困困难了。 概括该要点点及其他各各要点，我我们就可以以这么说，在在各方面提提高“财务意识识”的水平在在行业成熟熟时期往往往
30、是必不可可少的，而而在行业的的开发时期期中，像新新产品和研研究之类的的领域却可可能占据中中心位置。在在依赖于培培训和管理理部门导向向的行业内内要提高财财务意识可可能多少有有些困难。例例如，在马马克仪表公公司的实例例中，在由由已立足的的家族厂商商占支配地地位的某个个行业内，提提高财务意意识的做法法是利用某某个财务上上导向的局局外企业来来发动财务务方面的创创新的。 3.工艺创创新和生产产设计 正如产品设设计以及便便于降低生生产及管理理成本的交交付系统的的设计所获获得的报酬酬一样，工工艺创新的的相对重要要性在成熟熟过渡时期期往往有所所增加。日日本的行业业极其重视视这一因素素，把其在在诸如电视视接收机
31、之之类的许多多行业内的的成功归因因于该因素素。生产设设计也曾是是坎蒂恩公公司在成熟熟中的工业业食品服务务行业中改改善其地位位的关键因因素。坎蒂蒂恩公司已已从让地方方厨师自由由准备膳食食转变到全全国范围共共同配制的的盘装食品品。这种变变化提高了了膳食质量量上的一致致性，使得得在各个销销售地点之之间更换厨厨师更为容容易，促使使经营更易易管理，并并导致在其其他方面成成本的节省省和生产率率的提高。 4.扩大采采购范围 扩大现有客客户的采购购范围也许许要比寻求求新的客户户更合乎需需要。对现现有客户的的增量销售售有时可以以通过供应应外围设备备及服务、提提高产品档档次、扩大大产品种类类等方法来来得到增加加。
32、这样一一种战略可可把厂商从从某一行业业带进其他他有关行业业。该战略略常常比寻寻找一些新新客户要少少花些钱。在在一个成熟熟的行业内内，争取新新客户往往往意味着与与竞争对手手争夺市场场占有率，从从而耗资巨巨大。 诸如南方贸贸易公司、家家庭信贷公公司和格伯伯物产公司司之类的厂厂商已经或或者正成功功地实施该该战略。南南方贸易公公司正在向向其商店增增加快餐食食品、无人人充气装、弹弹球游戏机机及其他品品种，以便便从其顾客客身上赚取取更多的钱钱，并增加加采购刺激激及避免设设立新地点点的费用。同同样，家庭庭信贷公司司也在增加加新的服务务，诸如代代算税款、增增加贷款金金额、甚至至开展银行行业务，以以扩大其产产品
33、种类，以以便向其广广大的客户户基础出售售。格伯物物产公司的的“为每个婴婴儿多花点点钱”的战略是是上述同样样方法的另另一种变体体。格伯物物产公司已已在其所垄垄断的婴儿儿食品的领领域内又增增添了婴儿儿服装和其其他婴儿用用品。 5.购买廉廉价资产 有时，由于于行业成熟熟的过渡导导致公司亏亏本的结果果，资产就就会非常廉廉价地被兼兼并。如果果技术变革革的速度并并不很快的的话，那么么兼并亏本本公司或购购买清算资资产的战略略就能提高高利润并产产生一种低低成本地位位。在酿酒酒行业内鲜鲜为人知的的海尔曼公公司曾成功功地使用过过这种战略略。尽管酿酿酒行业不不断集中于于为首几家家大厂商上上，但海尔尔曼公司通通过兼并
34、地地区性的酿酿酒商并且且廉价购进进旧设备，从从19722年至19776 年每每年增长率率达18%(19776年的销销售额达到到3亿美元)，资本利利润率超过过20%。行行业领导者者们曾因反反托拉斯法法的限制而而不得进行行兼并，于于是被迫按按时价建造造大型新工工厂。怀特特综合工业业公司也使使用过该战战略的一种种变体。它它专门按低低于帐面价价值的价格格购进这样样一些亏本本的公司，诸诸如森德斯斯特兰德公公司的机床床业务和威威斯汀豪斯斯电气公司司的家用电电器业务，从从而降低了了一般管理理费用。在在许多情况况下，这种种战略导致致一种有利利可图的继继续营业。 6.买主选选择 在行业成熟熟过程中，随随着买主们
35、们越来越有有见识，加加以竞争压压力日益增增强，买主主选择有时时能成为对对持续获利利能力的一一个关键。那那些过去还还没有运用用讨价还价价能力的买买主们，或或者由于有有限的产品品可得性而而使讨价还还价能力降降低的买主主们在行业业成熟过程程中对运用用其讨价还还价能力通通常不会是是忸忸怩怩怩的。识别别“良好的”买主并紧紧紧地抓住住他们不放放乃是至关关重要的。 7.不同的的成本曲线线 在一个行业业内常常有有可能存在在着不止一一条成本曲曲线。那个个在一个成成熟的市场场内并不是是全面成本本领导者的的厂商有时时能找到一一些新的成成本曲线，这这些成本曲曲实际上可可能使其成成为某种类类型的买主主、产品品品种或订货
36、货规模的较较低成本的的生产商。 那个明确表表示为灵活活性、迅速速装配和小小批量生产产(例如，通通用的、计计算机控制制的机器)而设计其其工艺的厂厂商完全有有可能要比比为定制订订货或小批批量服务而而产量大的的生产商享享受更大的的成本优势势。成本曲曲线差别使使这样一种种战略有可可能建立在在少量订货货、定制订订货、特殊殊的产量小小的产品品品种和其他他品种的基基础上。威威克姆 斯金纳曾曾在其“目标集中中工厂”这一概念念中叙述过过如何才能能执行这种种生产战略略。 8.国际上上的竞争 在行业具有有更有利结结构的场合合下，通过过国际上的的竞争，一一家厂商可可以逃避成成熟阶段。例例如，皇冠冠瓶盖封蜡蜡公司在金金
37、属容器和和瓶盖行业业内，以及及梅西福格森公公司在农具具行业内曾曾实施过这这种简单的的方法。有有时，某种种在国内市市场上过时时了的设备备却能够在在国际市场场上相当有有效地加以以使用，这这样就大大大降低其进进入成本。或或者行业结结构在国际际上因老练练而有实力力的买主较较少、竞争争对手也较较少等情况况可能会有有利得多。该该战略的弊弊端是所熟熟悉的国际际竞争风险险以及它只只能延迟成成熟阶段而而无法对付付它的这样样一个事实实。 9.究竟该该不该尝试试过渡 鉴于可能需需要大量而而或许是新新型的财力力和技能，在在一个正在在成熟的行行业内成功功地进行竞竞争所需要要的战略变变化并不一一定非尝试试不可。这这种选择
38、不不仅取决于于财力，而而且还取决决于具有在在行业内继继续进行竞竞争的潜力力的其他厂厂商的数目目，在对成成熟过渡作作出调整的的同时所预预期的在行行业内骚动动的持续时时间，以及及对行业利利润的未来来前景(利润取决决于未来的的行业结构构)。 对某些公司司来说，一一项非投资资性战略也也许要比进进一步作出出没有确定定盈利的再再投资更好好些这是迪迪安食品公公司已在液液乳行业内内所采取的的做法。迪迪安食品公公司的重点点是放在成成本削减和和对降低成成本的设备备进行高度度选择性投投资上面，而而不是放在在扩大市场场地位上面面。如果行行业领导者者们把巨大大的惰性融融进其战略略中去并且且强烈地依依赖于行业业发展的增增
39、长阶段的的战略要求求，那么他他们就不一一定会处于于作出过渡渡时期所需需要的调整整的最佳地地位。假定定调整所需需的财力是是可得到的的，那么较较小厂商的的灵活性在在过渡时期期中就能证证明是有利利的。小型型厂商也许许还能够更更容易地细细分市场。同同样，在过过渡阶段中中进入行业业、拥有资资金和其他他资源但不不依赖于过过去的一家家新厂商往往往能够建建立起强有有力的地位位。要是长长期的行业业结构是有有利的，那那么过渡时时期所造成成的骚动就就给潜在的的进入者提提供种种机机会。 (三)成熟熟行业中的的战略隐患患 除了没有认认识到上述述的过渡时时期的战略略含义之外外，还存在在着厂商遭遭受某些特特有的战略略隐患的
40、损损害的趋势势。 A.公司的的自我感觉觉及其对行行业的感觉觉。诸公司司会逐渐形形成对其自自身及其相相应潜力的的感觉或形形象(如“我们是胜胜任的领导导者”；“我们提供供优良的客客户服务”)，这些感感觉和形象象会在形成成其战略基基础的明确确假设中反反映出来。随随着过渡的的进展，买买主们优先先的调整，以以及竞争对对手对新的的行业状况况的反应，这这些自我感感觉也许会会使诸厂商商对行业、竞竞争者、买买主和供应应商的假设设无效。然然而，要改改变这些建建立在过去去的实际经经验基础上上的假设有有时是一种种困难的过过程。 B.陷于中中间地位。在在行业成熟熟的过渡时时期中，陷陷于中间地地位的问题题特别严重重。过渡
41、时时期常常把把这段使这这种战略在在过去可行行的萧条期期排挤出去去。 C.现金隐隐患投资在在一个成熟熟的市场内内以建立占占有率。应应把现金只只投入有指指望在以后后能够撤出出现金的某某个营业单单位。在一一个成熟的的、增长缓缓慢的行业业内，一些些足以证实实投入新现现金是为了了建立市场场占有率所所需要的假假设常常是是带有冒险险性的。由由于现金流流入量的现现值是以现现金流出量量为保证的的，因此行行业成熟中中增加利润润或维持足足以补偿现现付现金投投资利润的的做法行不不通。因此此，处于成成熟阶段中中的诸营业业单位可能能是现金方方面的隐患患，尤其是是当一家厂厂商并未处处于强有力力的市场地地位却试图图在成熟的的
42、市场内建建立大的市市场占有率率时，形势势对其不利利。 一个有关的的隐患是把把注意力的的重点放在在正在成熟熟的市场内内的收益上上，而不是是放在获利利能力上。这这种战略在在发展阶段段中可能是是合乎需要要的，但在在成熟阶段段中它往往往会面临收收益递减。在在60年代后后期，赫茨茨公司完全全有可能遇遇到过这个个问题，在在70年代中中期，这就就为美国无无线电公司司取得利润润转变提供供好多机会会。 D.为了短短期利润而而太轻易地地放弃市场场占有率。在在过渡时期期中的利润润压力下，对对有些公司司来说，似似乎存在着着一种试图图维持不久久前的获利利能力的趋趋势 这是在损损害市场占占有率的情情况下，或或者通过前前面
43、所述的的市场营销销、研究与与发展，以以及其他必必要的投资资所采取的的做法，这这种做法又又反过来损损害未来的的市场地位位。在成熟熟的行业内内，如果规规模经济将将具有重大大意义的话话，那么在在过渡时期期中不乐意意去接受那那些较低的的利润就可可能是严重重的目光短短浅。当行行业合理化化发生时，必必然会出现现一段较低低利润的时时期，要避避免作出过过分的反应应必须要有有一个冷静静的头脑。 E.对价格格竞争的不不满情绪及及不合理反反应(“我们将将不在价格格上进行竞竞争”)。对诸厂厂商来说，在在经过了一一段没有必必要的价格格竞争时期期之后，往往往很难接接受价格竞竞争的必要要性，而在在回避它时时却会成为为一条神
44、圣圣的法则。有有些管理部部门甚至把把价格竞争争看作是不不体面或有有损其尊严严。当一家家乐于大胆胆地定价的的厂商能够够夺取对建建立长期的的低成本地地位将是至至关紧要的的市场占有有率时，这这种看法可可能是对过过渡时期作作出的一种种危险的反反应。 F.对行业业惯例的变变化表示不不满及不合合理的反应应(“它们正正在损害行行业”)。行业惯惯例的变化化，诸如营营销技术、生生产方法以以及经销合合同性质之之类的变化化，往往是是过渡时期期的一种不不可避免的的组成部分分。它们对对于行业的的长期潜力力来说可能能是重要的的，但往往往会对它们们有阻力。正正如在某些些体育运动动用品行业业内的情况况那样，有有些阻力反反对用
45、机械械方法代替替手工方法法，并且诸诸厂商不愿愿意大胆地地发动其产产品的营销销(“市场营营销在该行行业内不起起作用；它它需要个人人销售”)等等。在在适应新的的竞争环境境方面，这这种阻力会会把一家厂厂商远远地地抛在后面面。 G.过分强强调“创造性的的”、“新的”产品而不不去改进并并积极地销销售现有产产品。 尽管过去在在行业初期期和增长阶阶段中取得得成功可能能是建立在在研究和新新产品的基基础之上的的，但成熟熟阶段的开开始往往意意味着新产产品和新应应用是较难难获得的。改改变创造性性活动的目目标集中点点、重视标标准化而不不重视新生生程度和细细小的调整整往往是适适当的。然然而，这种种发展并不不使某些公公司
46、感到满满意而却常常常遭到其其抵制。 H.把坚持持“更高质量量”作为不去去对付竞争争对手的肆肆意定价和和营销行为为的一种借借口。 高质量能够够成为一种种至关紧要要的公司实实力，但是是随着行业业的日趋成成熟，质量量差异具有有一种恶化化趋势。即即使质量差差异依然存存在，那些些更有见识识的买主们们也能愿意意在其以前前曾购买过过产品的某某个成熟的的行业内以以质量换取取较低价格格。然而，对对于许多公公司来说，很很难接受这这样的事实实，即它们们并不拥有有最高质量量的产品或或者其质量量没有必要要那么高。 I.可能出出现的生产产能力过剩剩。由于生生产能力超超过需求的的缘故，或或是因为在在成熟的行行业内进行行竞争
47、所需需的工厂现现代化不可可避免地导导致生产能能力的增长长，某些厂厂商具有一一些过剩的的生产能力力。只要生生产能力过过剩存在，就就会对生产产能力的使使用造成一一些微妙而而又敏感的的压力，并并且可能以以种种会削削弱厂商战战略基础的的方式来使使用生产能能力。 生产能力过过剩会迫使使一家厂商商处于中间间地位，而而不是维持持一种目标标更集中的的方法。或或者它会导导致管理上上的压力使使厂商遭受受现金隐患患的损害。廉廉价出清存存货或废弃弃过剩的生生产能力而而不是保留留它往往是是合乎需要要的。然而而，很明显显，不应把把这种生产产能力出售售给任何一一家将要在在同一行业业内使用它它的厂商。 三、衰退行行业的竞争争
48、战略 出于战略分分析的目的的，这里将将把衰退中中的行业看看作是那些些在单位销销售量方面面已经历了了一段持久久时期的绝绝对衰退的的行业。因因此，衰退退不得归因因于某种商商业循环或或其他诸如如罢工或材材料短缺之之类的短期期中断，而而是代表着着在衰退中中必然会形形成目标对对策的一种种真实情况况。 虽然衰退中中行业易被被误认为是是产品寿命命周期的一一个阶段，但但并没有对对其进行过过充分的研研究。 在寿命周期期模式中，一一个营业单单位的衰退退阶段的特特点表现在在利润缩减减、产品种种类削减、研研究与发展展及广告活活动减少，以以及竞争对对手逐渐减减少。针对对衰退所开开的可取的的战略处方方乃是一种种“收获”战
49、略，即即消除投资资，并从营营业单位中中产生最大大的现金流流量，从而而导致最终终放弃营业业。在计划划工作方面面普遍使用用的产品资资产组合模模式对衰退退中行业提提出同样的的忠告：不不要在那些些增长缓慢慢的、或负负增长的及及不利的市市场内投资资，而是把把现金撤出出这些市场场。 然而，对范范围广泛的的各种衰退退中行业的的深入研究究表明衰退退期间的竞竞争性质及及厂商可用用来对付衰衰退的战略略方法是极极其复杂的的。诸行业业在竞争对对衰退作出出反应的方方式上显著著不同：有有些行业显显得成熟老老练而又通通情达理；有些行业业则是以加加剧冲突、拖拖延过剩的的生产能力力，以及遭遭受重大经经营损失为为其特征。成成功的战略略也是多种种多样的，有有些厂商所所