基于行业不同发展阶段的企业战略选择.docx
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1、 居于行业业不同发发展阶段段的企业业战略选选择一、新兴兴行业的的竞争战战略新兴行业业系指通通过一些些因素产产生的那那些新形形成的或或重新形形成的行行业,这这类因素素包括技技术创新新、相对对成本关关系的变变动、新新的消费费需求的的出现,或其他他经济及及社会方方面的变变化,致致使某种种新产品品或某项项新服务务得以提提高到一一个潜在在可行的的营业机机会的水水平。从制定战战略的观观点来看看,某一一新兴行行业的基基本特征征是不存存在什么么竞争规规则。某某一新兴兴行业内内的竞争争问题是是必须确确立所有有的规则则,以便便厂商能能有所遵遵循并在在这些规规则下获获得成功功。缺乏乏这些规规则既是是一种风风险也是是
2、一种机机会的来来源,总总之必须须加以妥妥善处理理。尽管管各新兴兴行业可可能在其其结构方方面大不不相同,却仍有有某些共共同的结结构因素素,这些些因素看看来是许许多行业业处于这这一发展展阶段中中的特征征。其中中绝大多多数因素素,要么么与缺乏乏已确立立的竞争争基础或或其他竞竞争规则则有关,要么与与行业的的初期小小规模和和新生程程度有关关。(一)新新兴行业业的结构构特征1.技术术上的不不确定性性在一个新新兴行业业内,存存在着大大量的技技术上的的不确定定性:什什么样的的产品构构造将最最终证明明是最佳佳的?哪一种种生产技技术将证证明是最最有效的的?例如,在烟雾雾报警器器行业内内,究竟竟是照相相电子探探测器
3、还还是电离离子探测测器会赢赢得作为为有利的的选择对对象这个个问题上上,继续续存在着着不确定定性;这这两种装装置目前前是由不不同的公公司所生生产的。2.战略略上的不不确定性性与技术不不确定性性有关的的,但在在原因上上是更为为广泛的的不确定定性是由由行业参参与者正正在试用用的各种种各样的的战略方方法造成成的。没没有什么么“正确的的”战略曾曾被明确确地加以以识别过过,各厂厂家正在在摸索各各种不同同方法来来实行产产品或市市场定位位、市场场销售、服务,以及其其他战略略方式,并且正正在对不不同的产产品构造造或生产产技术下下赌注。例如,太阳能能供暖厂厂商正在在就有关关相对于于各系统统的零部部件供应应、市场场
4、分割化化,以及及分配渠渠道等方方面采取取各种各各样的竞竞争姿态态。与这这个问题题密切相相关的是是,厂商商往往在在有关竞竞争对手手、客户户特点,以及处处在新兴兴阶段的的行业条条件等方方面缺乏乏足够的的信息。例如,无人知知道全部部竞争对对手是哪哪些人,而且也也无法获获得有关关行业销销售额及及市场占占有率等等方面的的可靠资资料。3.初始始成本虽虽高但成成本急剧剧下降相对于一一般行业业可达到到的成本本,较低低产量及及新生程程度通常常会在新新兴行业业内产生生高成本本。即使使有关技技术的学学习曲线线不久将将趋于平平稳,也也通常会会有一条条急剧升升降的学学习曲线线在起作作用。在在改进工工艺、工工厂布局局,以
5、及及其他方方面会迅迅速形成成种种设设想,及及随着对对工作熟熟悉程度度的增加加,雇员员们会在在生产率率上获得得重大收收益。不不断增长长的销售售额会大大大增加加生产规规模及由由厂商生生产的计计总产量量。一般般来说,如果处处于行业业新兴阶阶段的技技术要比比最终形形成的技技术更具具有劳动动力密集集型的话话,则这这些因素素就显得得很突出出了。(二)新新兴行业业的战略略制订新兴行业业的战略略制订必必须与行行业发展展这个时时期内的的不确定定性及风风险相适适应。竞竞争较量量的规则则大部分分还没有有明确,行业结结构动荡荡不定而而且还可可能发生生变化,竞争者者也很难难加以判判别。然然而,所所有这些些因素具具有另一
6、一方面的的性质一个个行业发发展的新新兴阶段段可能是是战略自自由度最最大的时时期,并并且在确确定行业业业绩方方面也是是通过良良好的战战略选择择所产生生的杠杆杆作用达达到最高高的时期期。正在成形形的行业业结构。在新兴兴行业中中压倒一一切的战战略问题题是厂商商使行业业结构成成形的能能力。厂厂商通过过其战略略选择能能够尽力力在像产产品政策策、销售售方法以以及订价价战略等等领域内内确定竞竞争规则则。从长长期来看看,在行行业根本本的经济济实力及及财力的的约束下下,厂商商应该以以形成其其最强有有力的地地位的方方式来寻寻求划定定行业内内的竞争争规则。行业发展展的外在在性。在在某个新新兴行业业内,一一个主要要的
7、战略略问题是是厂商在在行业宣宣传和追追求其本本身的狭狭隘私利利两者之之间达到到平衡。由于在在新兴阶阶段中的的行业形形象、信信誉,以以及买主主的混乱乱状态等等潜在问问题,厂厂商自身身的成功功部分依依赖于行行业内的的其他厂厂商。行行业压倒倒一切的的问题是是引入替替代品并并且吸引引首期买买主,在在这个阶阶段内帮帮助促进进标准化化、整顿顿不合规规格的产产品质量量及无信信用的生生产商往往往是符符合厂商商利益的的,还可可以形成成针对供供应商、客户、政府,以及金金融界的的统一战战线。1.进入入时机的的选择合适的进进入时机机的选择择对在新新兴行业业内进行行的竞争争是一种种至关紧紧要的战战略选择择。早期期进入(
8、或作为为先驱者者)包含有有高度风风险,但但在另一一方面可可能包含含有较低低的进入入障碍并并能提供供一笔大大收益。当下列列一般情情况存在在时,早早期进入入是合适适的:厂商商的形象象及声誉誉对买主主来说是是重要的的,该厂厂商能够够通过作作为一名名先驱者者而把一一种已提提高了的的声誉加加以发展展。早期期进入能能够在一一个营业业单位内内发动学学习过程程,在该该营业单单位内学学习曲线线是重要要的,经经验是难难以模仿仿的,连连续几代代的技术术也决不不会使这这种学习习过程无无效。客户户忠实度度很大,因此首首先对客客户出售售的厂商商可以自自然地得得到好处处。通过过对原材材料供应应、销售售分配渠渠道等早早期承诺
9、诺能够获获得绝对对的成本本优势。在下述情情况下,早期进进入特别别有风险险:早期期竞争及及市场细细分化是是在不同同的、但但对行业业发展后后期是重重要的基基础上进进行的。因此,厂商会会建立起起错误的的技能,还可能能面临高高的更改改成本。开辟辟市场的的费用很很大,包包括诸如如客户培培训、规规章制度度的批准准,以及及技术开开拓之类类的费用用,但是是开辟市市场的好好处却不不能为厂厂商所独独占。与那那些小型型的、新新开办的的厂商进进行早期期竞争将将是耗资资巨大的的,但在在后期代代替这些些厂商的的将是更更加难以以对付的的竞争。技术术变革将将使早期期投资过过时并且且使那些些后期进进入的、具备最最新产品品及工艺
10、艺的厂商商拥有某某种优势势。战术行动动。限制制某一新新兴行业业的发展展的问题题却给可可能改善善厂商的的战略地地位提供供某些战战术行动动:对原原材料供供应的早早期承诺诺在短缺缺时期将将产生有有利的优优先权。利用用华尔街街与行业业的亲热热关系得得以选择择筹措资资金的适适当时机机,甚至至在实际际需要之之前就进进行筹措措资金活活动。这这种步骤骤可降低低厂商的的资本成成本。2.对付付竞争对对手在某某一新兴兴行业内内对付竞竞争对手手可能是是一个难难题,特特别对那那些已作作为先驱驱者的厂厂商和已已享受到到主要市市场占有有率的厂厂商来说说尤其如如此。新新形成的的进入者者以及脱脱离母公公司的厂厂商的激激增会引引
11、起不满满,从而而厂商必必然会面面临先前前提到过过的外部部因素,这些因因素使其其为了行行业的发发展而部部分地依依赖于竞竞争对手手新兴行业业中的一一个共同同问题是是先驱者者花费过过多的财财力来维维持其较较高的市市场占率率,并且且会对那那些从长长期来看看几乎没没有什么么机会能能形成市市场势力力的竞争争对手作作出反应应。这可可能部分分是出于于感情的的反应。虽然有有时在新新兴阶段段内对竞竞争对手手作出严严厉的反反应是合合适的,但是更更有可能能的情况况是厂商商的努力力最好还还是放在在建立其其自身实实力以及及发展行行业方面面。或许许通过发发放许可可证或其其他手段段来鼓励励某些竞竞争者的的进入可可能是合合适的
12、。给定新新兴阶段段的一些些特征,厂商往往往可通通过使其其他厂商商拼命地地出售行行业产品品并援助助技术发发展而受受益。厂厂商还可可以同以以产量著著称的竞竞争对手手打交道道,随着着行业成成熟还可可以放弃弃保持自自身大的的市场占占有率的的做法,而通过过主要的的已立足足的厂商商去邀请请竞争对对手进入入行业。合适的的战略是是难以概概括的,但是只只有在极极其难得得的情况况下,随随着行业业迅速地地增长要要防卫一一种接近近于垄断断状态的的市场占占有率将将是可行行的,也也是有利利可图的的。二、成熟熟行业的的竞争战战略许多行业业从迅速速增长时时期过渡渡到较为为适度增增长的时时期,作作为其演演化过程程的组成成部分,
13、一般称称作行业业成熟时时期。220世纪纪70年代代中期和和末期,履带式式雪上汽汽车、手手摇计算算机、网网球场地地设备,以及集集成电路路等就是是一些正正经历这这种过程程的行业业。行业业成熟并并非在某某个行业业发展过过程中的的任何一一个固定定点上发发生,并并且通过过种种创创新或其其他激励励行业参参加者保保持持续续增长的的事件能能够推迟迟其发生生。此外外,在对对战略突突破作出出的反应应中,成成熟的行行业可能能恢复其其迅速的的增长并并由此经经历不止止一个过过渡阶段段才达到到成熟。然而,记住这这些重要要的条件件,让我我们来考考虑正在在某个行行业成熟熟过渡中中所发生生的情况况以及一一切可用用来阻止止这种过
14、过渡的可可能性。当行业成成熟过渡渡发生时时,对一一个行业业内的诸诸公司来来说,它它几乎总总是一段段至关紧紧要的时时期。这这是一段段在诸公公司的竞竞争环境境方面常常常会发发生种种种根本性性变化的的时期,也是需需要作出出各种艰艰苦的战战略反应应的时期期。有时时,诸厂厂商很难难清晰地地觉察到到这些环环境的变变化;即即使这些些变化被被觉察时时,对这这些变化化作出反反应也会会要求厂厂商改变变其本来来不愿改改变的战战略。(一)成成熟行业业竞争的的环境信信号行业成熟熟过渡时时期常常常能发出出有关某某个行业业竞争环环境中的的一系列列重要变变化的信信号。其其中一些些可能的的变化趋趋势如下下:A.缓慢慢的增长长意
15、味着着对市场场占有率率更激烈烈的竞争争。由于于诸公司司仅仅保保持市场场占有率率而无法法维持历历史上的的增长率率,竞争争的注意意力就会会转向从从内部来来攻击其其他公司司的市场场占有率率。19978年年在洗碟碟机行业业内发生生过这种种情况,当通用用电气公公司和梅梅塔格电电器公司司都开始始在更高高价的市市场面内内放肆地地向霍巴巴特公司司进攻时时,这种种竞争变变得越来来越激烈烈。加剧剧的市场场占有率率竞争需需要对一一家公司司的前景景从根本本上重新新加以定定向,并并且需要要对竞争争对手将将如何行行动和反反应作出出一整套套完全新新的设想想。过去去所获得得的有关关竞争对对手的特特点和反反应的情情况如果果不予
16、抛抛弃,就就必须重重新加以以评估。不仅竞竞争对手手有可能能越来越越敢作敢敢为,而而且错误误观念和和“不合理理的”报复的的可能性性也很大大。在行行业成熟熟过渡时时期中,在价格格、服务务和推销销方面爆爆发冲突突是很普普通的事事。B.行业业内的厂厂商正在在日益加加紧向有有经验的的老买主主出售。虽然产产品不再再是新的的,但它它是一种种已立足足的、合合法的产产品。由由于已购购买过该该产品,有时重重复地购购买过多多次,所所以买主主们往往往越来越越有见识识和经验验。买主主们的目目标集中中点从决决定是否否要购买买该产品品转向在在品牌之之间作出出选择。与这些些导向不不同的买买主们打打交道需需要从根根本上对对战略
17、作作出重新新评价。C.竞争争往往转转向更注注重成本本和服务务方面。由于较较缓慢的的增长、更有见见识的买买主,以以及通常常更高的的技术成成熟度的的结果,竞争就就会趋向向于变得得越来越越具有成成本导向向和服务务导向。这种发发展改变变了行业业内要取取得成功功的必要要条件,并且可可能要求求在一个个以往常常常在其其他领域域内进行行竞争的的公司里里,对“生活方方式”进行戏戏剧性的的重新定定向。在在成本方方面增加加的压力力还可能能通过迫迫使厂商商获得最最现代化化的设施施和装备备而增加加对资本本的要求求。D.在增增加行业业生产能能力和人人员方面面存在一一个非常常突出的的问题。当行业业适应于于较缓慢慢的增长长时
18、,行行业内生生产能力力增加的的速度也也必须慢慢下来,否则将将会发生生生产能能力过剩剩。因此此,诸公公司对于于增加生生产能力力和人员员的导向向必须从从根本上上加以改改变,并并且还必必须与陶陶醉于过过去的欢欢欣相脱脱。一家家厂商面面临着需需要密切切地监视视竞争对对手的生生产能力力的增长长,还需需要精确确地选择择其生产产能力增增长的时时机。迅迅速增长长将不再再通过迅迅速地排排除过剩剩的生产产能力来来迅速地地弥补过过失。这些在前前景方面面的变化化很少在在成熟的的行业内内发生,并且相相对于需需求的行行业生产产能力的的过量是是很普遍遍的。过过量导致致一段生生产能力力过剩的的时期,使过渡渡时期中中价格冲冲突
19、的倾倾向更为为突出。行业内内有效增增量规模模越大,这个非非常突出出的问题题就越是是困难。如果要要增加的的人员需需要具有有高度技技能并且且需要花花很长时时间去寻寻找和培培训,则则这个非非常突出出的问题题就尤为为困难。E.生产产、营销销、分配配、销售售及研究究方法等等常常在在经受变变化。这这些变化化是由于于市场占占有率的的加剧的的竞争、技术的的日趋成成熟,以以及买主主的日益益老练所所致。厂商面临临着,要要么需从从根本上上对其实实用政策策重新定定向,要要么需采采取某些些将使重重新定向向显得没没有必要要的行动动。如果果厂商必必须对实实用政策策的这类类变化作作出反应应,那么么资金来来源和新新的技能能就总
20、是是需要的的。新的的生产方方法可能能会使上上面讨论论过的那那些生产产能力过过剩的问问题更加加突出。F.新产产品和新新应用更更难以得得到。鉴鉴于增长长阶段可可能一直直是一种种迅速发发现新产产品和新新应用的的阶段,因此一一般说来来,继续续进行产产品变化化的能力力会日益益受到限限制,或或者随着着行业的的日趋成成熟,成成本和风风险却日日益增大大。除了了别的变变化以外外,这种种变化需需要对研研究和新新产品开开发所抱抱的态度度重新定定向。G.国际际性竞争争加剧。由于技技术的成成熟往往往伴随着着产品标标准化和和日益注注重成本本的缘故故,过渡渡时期常常常以重重大的国国际性竞竞争的出出现为标标志。导导致一个个行
21、业国国际化的的种种势势力以及及全球竞竞争的某某些关键键性含义义将在后后面加以以论述。国际性性竞争者者常常具具有与国国内厂商商不同的的成本结结构和不不同的目目标,并并且具有有一个赖赖以经营营的国内内市场基基础。在在像美国国那样的的大型市市场内,国内厂厂商的重重大出口口或国外外投资通通常在时时间上早早于行业业趋于成成熟的过过渡时期期。H.在过过渡时期期中,行行业利润润常常下下降,有有时是暂暂时性的的,有时时是永久久性的。缓慢的的增长、更老练练的买主主、越来来越突出出的市场场占有率率,以及及所需要要的战略略变化的的不确定定因素和和种种困困难意味味着短期期内行业业的利润润将从过过渡时期期前的增增长阶段
22、段的水平平上下降降。有些些厂商要要比其他他厂商受受到更大大的影响响,具有有较小市市场占有有率的厂厂商通常常受到的的影响最最大。在在极其需需要现金金流转的的时期内内,下降降的利润润会缩减减现金流流转。对对公开的的控股公公司来说说,下降降的利润润还会趋趋向于使使股票行行市下跌跌,并且且会增加加筹资还还债的困困难。利利润是否否将会回回升,取取决于流流动性障障碍的水水平和行行业结构构的其他他构成要要素。I.经销销商的利利润下降降,但其其讨价还还价能力力却在增增长。出出于上述述种种原原因,行行业利润润常常降降低,商商人的利利润会受受到压缩缩,以致致许多经经销商人人会退出出营业 常常发生在在对生产产商的利
23、利润产生生令人注注目的影影响之前前。最近近,在电电视机和和周末旅旅游汽车车的经销销商人之之中可以以看到这这一因素素。这种种趋势加加紧了行行业参加加者之间间对经销销商的竞竞争,这这些经销销商可能能在增长长阶段中中易于找找到并加加以控制制,而在在成熟阶阶段中则则未必如如此。因因此,经经销商的的讨价还还价能力力会显著著地增长长。(二)成成熟行业业的战略略含义1.与产产品差异异相对、与目标标集中点点相对的的全面成成本领导导行业的的成熟使使战略困困境尖锐锐化行业业的迅速速增长趋趋向于掩掩饰战略略上的错错误,并并且也会会使行业业内的绝绝大多数数公司(而不是是全部)幸存下下来,甚甚至在财财政上兴兴旺起来来。
24、战略略试验的的可行性性是高的的,而各各种各样样的战略略有可能能共存。然而,行业的的成熟一一般会暴暴露战略略上的草草率行事事。行业业成熟会会迫使诸诸公司(常常是是第一次次)面临在在三个一一般性战战略之间间进行选选择的必必要性。这是一一件有关关生死存存亡的大大事。2.周密密的成本本分析在行业成成熟过程程中,成成本分析析对于使使产品组组合合理理化以及及正确地地定价日日益显得得重要。(1)使使产品组组合合理理化虽然在增增长期中中存在种种类广泛泛的产品品品种、频繁推推出新品品种和进进行产品品的挑选选是有可可能的,并且对对行业发发展常常常是必需需的和可可取的,但是这这种情况况在成熟熟的行业业环境中中可能不
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