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1、倾情倾力, 扮美祝祝强 -祝祝强降压仪仪20000年营销企企划案(修修改稿) 呈呈送: 杭州祝祝强集团提案: 北北京东方脊脊梁广告中中心祝强专专项服务小小组企划创创意群日期: 11999年年11月88日页数: 448页第一版目 录一. 行销目标二. 市场现状三. 机会点与问问题点四. 营销策略 = 传传播五. 广告创意与与整合传播播策略六. 创意表现七. 媒体组合八. 效果评估九. 合作方式与与建议十. 服务准则一. 行销目标:以第三代微微电脑治疗疗仪为主打打产品, 带动全产产品线的销销售上升, 逐渐渐通过整合合市场资源源, 深挖挖目标需求求来牢牢树树立祝强降降压仪的领导品牌牌形象, 以 “治
2、疗高高血压专家家” 的品牌牌形象拉近近主力消费费群, 形成成倾向快购购买的第一一选择, 拉大与其其他竞争对对手的距离离, 使市场占有率率提高到995%以上上,实现年年销售目标标50万台台, 销售售额1.55亿元.二. 市场场环境分析析:1. 高血压患者者人群分析析:数量: 115岁以上上的人口的的高血压标标准化患病病率为111.95%;地域分布: 换病率率由南向北北,基本呈呈阶梯递增增;年龄分布: 随年龄龄增长呈递递增状;城乡分布: 城市高高于农村两两倍;职业分布: 脑力劳劳动高于体体力劳动;2. 高血压的成成因:a. 工作/职业业 精神神高度紧张张b. 家族遗传c. 饮食习惯 嗜盐d. 其他
3、 如如吸烟, 嗜酒3. 高血压的治治疗途径:a. 目前以药物物治疗为主主缺点: 长长期服用,对身体损损害严重,药物的毒毒副作用大大b. 非药物治疗疗-针灸疗法法, 磁场场疗法, 气功疗法法等-降压仪治治疗技术 以中医的的经络理论论为依据, 结合全全息生物理理论,在 治疗高血血压方面效效果显著, 成本低低, 无副副作用4. 高血压患者者对降压仪仪的认可度度年龄构成药物治疗高高血压降压仪治疗疗高血压30-455岁62.5%79.9%45-600岁58.3%84.6%60岁以上上40.2%87.7% 患者者认同降压压仪的治疗疗方式5. 祝强降压仪仪的治疗原原理:祝强降压仪仪通过对高高血压患者者的耳背
4、沟沟穴的生物物电位的调调整, 来来降低血压压,使高血血压患者康康复. 理论支持-中医医的经络理理论与生物物全息理论论6. 患者对降压压仪的综合合评价 品牌知名度产品信誉治疗效果祝强87.8%92.6%96.7%佳俊30.655%72.455%84.3%金海耳23.5%64.8%82.1%小护士16.7%73.6%80.2% 祝强降压压仪的品牌牌知名度, 产品信信誉, 治治疗效果都都领先其他他品牌7. 患者关注的的问题: 调查项目药物治疗高高血压降压仪治疗疗高血压关注降压仪仪强度副作用高92.755%5.65%4治疗方便60.9%90.2%3安全性好63.4%96.5%1经济性好43.5%92.
5、1%2 患者关关注的问题题为:降压压仪的安全全性,经济济性与治疗疗方便/效效果祝强降压仪仪在品牌知知名度, 产品信誉誉度都较高高的前提下下,应强化化祝强降压仪的功功能性诉求求, 即安安全的降压压仪, 经经济的降压压仪,治疗疗效果好的降压仪. 三. 机会会点与问题题点:机会点:由由高血压造造成的各类类心脑血管管疾病患者者日益增多多, 市场场需求 不断断膨胀, 与各类副副作用大, 周期长长, 疗效效不明显甚甚至反复 的药药物相比, 降压仪仪若引导得得当, 必必将扩大以以药物治疗疗到仪 器治治疗的购买买使用范围围. 祝强强入市早, 产品力力强, 形形象好,具具 有广广泛健全的的营销网络络, 若辅辅以
6、充分整整合的传播播策略和到到位 的诉求求表现及合合理的媒介介支持, 必将扩大大已有消费费群的影响响 力, 以口碑及及其他方式式带动来使使用消费者者的购买行行为, 真真正 达到 “大家都知知道, 大大家都叫好好” 的市场场口碑.问题点: 由于其他他竞争对手手的强劲捕捕捉市场份份额之攻势势,加上像像上海 康康森这样的的仿冒产品品出现,使使得倾向于于购买降压压仪的患者者产 生生唯广告是是从, 盲盲目追求性性能价格比比而不考虑虑疗效, 将祝 强强降压仪视视为老产品品而不乐于于追随. 另另外,由于于祝强降压压仪入市早早,故已进进入城市消消费力进入入稳 定定期, 故故一些城市市特别是省省以上城市市销售额上
7、上升趋缓.竞争对手分分析: 第第一竞争对对手: 金金海耳, 以强劲的的广告攻势势 “中关村村冲击高血血 压” 为诉求求,逐渐抢抢占市场份份额. 金海耳耳的承诺: 产产品特性: 电脑选选穴, 内内置CPUU 使用效效果承诺: 试用330天没效效果拿回来来, 无效效退款 产品支支持与利益益承诺: 国家临床床实验基地地发布报告告 “中关村冲冲击高血压压” 来自中中国科学院院的科技背背景, 可可信真实,有权威 性. 购买方方便性承诺诺: 电话话订货,660多个专专业供货上上门,以内内24小时时送到此外,更有有佳俊,小小护士等后后续品牌均均以相似的的广告攻势势对祝强降降压仪的领领导地位发发起冲击,意在长
8、期期建立品牌牌形象和市市场占有率率.四、营销策策略：广告主题: 祝强降降压仪, 三好一公公道推广要点: 1.一一次一轰动动 2.大量量使用病例例 3.开发发二级城市市,中西部部地区和高高村镇 4.义诊诊巡回: 售货,咨咨询,服务务三位一体体 5.义诊诊巡回重点点区域:居居委会, 敬老院 老干干部活动中中心 老龄龄委员会 社区区活动中心心一大方针：站在科技技的角度,宣传一种种产品的理理论、技术术、功能、消消费理念。以以优异的服服务满足消消费者的需需求。消费费者的真实实需求是一一切营销工工作的基础础。角度：以高高科技为依依托，是产产生于传统统的中医药药学、经络络学。基本方式：以观念一一效果广告告为
9、线索，以以服务营销销为手段，通通过理论宣宣传占领消消费者的思思想阵地；通过效果果宣传激发发消费者的的购买欲望望，产生购购买行为。通通过服务，提提高消费者者的满意度度，增强消消费者对祝祝强的忠诚诚度。十大原则：（一） 普遍宣传为为主、重点点宣传为辅辅，普遍宣宣传与重点点宣传相结结合。（二） 观念、机理理、疗效宣宣传为主，形形象宣传为为辅。（三） 以报纸、电电视的科技技生活栏目目为主，以以广告栏目目为辅。（四） 跟踪调配病病例为主，培培养典型病病例为辅。（五） 广播宣传与与专家讲座座宣传相结结合。（六） 科普宣传与与义诊宣传传相结合。（七） 终端宣传中中“硬终端”与“软终端”相结合。（八） 利用各
10、种机机会来宣传传。（九） 宣传的可信信性、可读读性与宣传传的到位率率相结合。（十） 以治疗宣传传为主，同同时预防宣宣传与保健健宣传相结结合。十大原则：（一）普遍遍宣传为主主，重点宣宣传为辅，普普遍宣传与与重点宣传传相结合。这是在启动动市场的首首要原则，普普遍宣传就就是针对整整个目标市市场所进行行的宣传，对对消费者不不进行区隔隔，强调的的是宣传的的覆盖率，到到位率。在在宣传媒体体上，可以以不采用大大众媒体，而而是运用公公司自印的的报纸，传传单进行宣宣传，通过过严密的组组织将宣传传品送至消消费者手中中。普遍宣宣传的特点点是；轰动动性强，普普及面广，市市场启动快快，能从整整体上营造造一个良好好的销售
11、局局面。重点宣传就就是有针对对性的对目目标消费者者进行宣传传，在药店店直接对患患者进行宣宣传，在目目标市场产产品已具有有一定知名名度的基础础上，再对对目标人群群进行深度度的宣传。普普遍宣传与与重点宣传传相结合可可以收到事事半功倍的的效果。传单仅是这这一原则的的形式，而而不是精髓髓，目前传传单的形式式在市场上上已经是过过多过滥 。消费者者认为传单单宣传内容容的可信度度很低，对对这种形式式产生了严严重的排斥斥心理，传传单宣传的的效果已是是大不如前前了。（二）观念念，机理，疗疗效宣传为为主，形象象宣传为辅辅。一个公司的的成功在于于善于塑造造观念，并并引导消费费者接受观观念，根据据市场环境境的不同推推
12、出不同的的观念.只只有在功能能宣传的基基础上进行行形象宣传传才会收到到效果。（三）以报报纸，电视视的科技生生活栏目为为主，以广广告栏目为为辅。报纸，电视视的科技生生活栏目对对消费者有有着很强的的心理亲和和力，这类类栏目均是是从为消费费者服务的的角度，以以客观的眼眼光向消费费者推介某某种生活理理念，更容容易被消费费者所接受受。市场初初期的广告告可以多以以电视专题题片和报纸纸软性文章章的形式在在公开媒体体的生活栏栏目上刊发发，仅在广广告栏目上上播放少量量的标版广广告，用于于提醒消费费者注意品品牌。（四）跟踪踪调查病例例为主，培培养典型病病例为辅。三株公司对对病例的培培养，收集集工作是相相当重视的的
13、。在每一一个市场启启动的初期期，公司市市场经理都都应该尽可可能的对购购买产品的的消费者进进行登记，随随后进行跟跟踪访问，以以便能随时时了解患者者的使用情情况，对患患者的各种种心理变化化及时作出出反应，能能有效的解解决患者使使用的实际际问题。另另外，对患患者自觉的的进行口碑碑宣传，通通过这些病病例的现身身说法，可可以收到比比普通的广广告更强的的效果，很很快地拓展展市场。（五）广播播宣传与专专家讲座相相结合。“广播热线线“能有效地地激发消费费者的参与与意识，聘聘请医学专专家在广播播直播室内内与患者通通过热线直直接交流，以以专家的权权威身份对对患者循循循善诱，采采用这种双双向的互动动式的沟通通更增强
14、了了患者对产产品的心理理亲和性。（六）科普普宣传与义义诊宣传相相结合。消费者对一一种新的产产品或理论论是一无所所知的，公公司需要首首先教育消消费者，可可以聘请一一些专家学学者撰写科科普文章介介绍新产品品的科学机机理，播放放科教电视视专题，举举办科普知知识竞赛等等一些形式式多样的科科普宣传工工作，深入入浅出地向向消费者介介绍有关产产品，让消消费者不仅仅知其然,而且知其其所以然,进而产生生对产品的的购买欲望望.(七) 终终端宣传中中 “硬终端端”与 “软终端端”相结合 销售终终端聚集着着大量的目目标消费者者,终端宣宣传的定向向性和针对对性非常强强,而且能能对销售产产生直接的的作用.高高素质的促促销
15、员队伍伍为消费者者提供服务务,使消费费者获得最最大限度的的满意,从从而为产品品赢得忠诚诚度.(八)利用用各种机会会来宣传每年的春节节,元旦,中秋节都都是商家促促销的热点点时机.可可以在 “五一”劳动节举举办 “百名医医生大义诊诊,向劳动动者献爱心心”等.不但但要利用机机会来宣传传,还要创创造机会来来宣传.(九)宣传传的可信性性,可读性性与宣传的的到位率相相结合现在的消费费者整天被被大量的广广告信息所所包围,消消费者日趋趋理性.如如果想让消消费者接受受一种新的的理论或产产品,并且且信赖它,宣传的可可读性是可可信性的基基础.只有有策划的广广告内容能能引起消费费者的注意意,并产生生兴趣,才才会使消费
16、费者产生购购买欲望,到位率是是非常关键键的,它是是宣传效果果的保证.宣传的可可信性,可可读性和到到位率三者者相统一是是一条重要要的原则.(十)以治治疗宣传为为主,同时时预防宣传传与保健宣宣传相结合合目前我国消消费者保健健观念淡薄薄,购买产产品主要关关心疗效.在宣传上上应该以治治疗为主,同时结合合预防和保保健.如果果一味地宣宣传疗效而而忽视和放放弃了预防防与保健,那么该产产品是不会会长盛不衰衰的. 五.广告目目标与整合合传播策略略:A. 广告目标:重新强化化祝强降压压仪的领导导品牌形象象,使目标标消费者深深入了 解祝祝强降压仪仪 “三好一公公道”的产品卖卖点,从而而牢固占领领市 场场份额,树树立
17、起第一一品牌的强强势效应;B. 整合传播策策略:传播主题:祝强降压压仪,三好好一公道传播重点: 三好好 服务务好 244小时送货货,电话订订货咨询,全年保修修 使用好好 副作用用小，方便便操作 疗效好好 15分分钟降血压压，1天22次，轻松松每一天 一公公道-价格公道道 性能价格格比高 诉求重点点= 国际品质质(出口型型): 在在美国深受受欢迎,供供不应求,89美元元/台 大众价格格(中国型型): 无无关税+直直销 4228元/台台主广告语：祝强降压压仪，三好好一公道六祝强推推广活动之之要点：1 以北京为样样板， 采采取在大版版面高密度度文字深度度诉求产品品利益预先告知，媒媒体以北京京晚报为主
18、主，以连续续性的现场场活动推介介支持，并派发有针针对性的宣宣传品，辅辅从客户关关心术相追追踪。2 尽量使用贴贴近生活，可可信度高的的典型人物物，病例，案案例。3 销售重心逐逐渐向二级级城市转移移，大力开开发三类型型地区：A 医疗不发达达的内陆城城市，中西西部地区，东东北地区；B 网络不到位位的大城市市郊区县，义义诊启动巡巡回降血压压，当场显显效，当场场订货，当当场咨询，发发服务爱心心卡（联系系电话送货货上门）C 高收入的农农村镇如华华西村，汉汉阳镇等，形形成富村用用祝强，穷穷村用的效效应。 D. 进行深度度分销,采采用义诊,巡回等面面对面的促促销方式直直接带动销销售. 七. 媒体传传播策略与与
19、媒体选择择: 综合上述对对产品行销销环境的简简单分析和和其所针对对的特殊消消费群体，在在产品深入入市场的前前期宣传上上采用点面面结合，媒媒体组合实实施且互相相呼应的立立体宣传方方式，多渠渠道、多方方位地对产产品的特点点、主要功功能和使用用方法等方方面进行宣宣传，着重重加强北京京地区的广广告宣传，力力求在三个个月的时间间里通过既既有重点又又保障相当当频率的宣宣传牢固强强化产品及及品牌的知知名度，提提高消费者者对新产品品的理解度度及广告说说服的深度度，引导消消费者进行行尝试。1. CCTV-1夕阳阳红栏目目 CCTV十十大优秀栏栏目之一。内内容上分有有社会专题题、科技健健康知识、新新闻、服务务、娱
20、乐等等五类十三三个版，几几乎容纳了了老年人生生活的各面面个方面，满满足了观众众的多种需需求，并培培养了一批批固定收视视群（每天天固定收视视人数均在在4千万人人左右）。而而且随着社社会的日趋趋老龄化，这这一群体将将进一步扩扩大，栏目目广告针对对性极强。2. CCTV-1健康康之路栏栏目是一个以防防病治病、强强身健体为为主要内容容的知识性性服务性栏栏目。它是是CCTVV-1播出出的唯一一一套医疗卫卫生方面的的杂志型栏栏目，由健健康视点、医医林传真、本本月话题、祝祝你健康四四个栏目组组成。针对对群众在防防病治病中中的一些错错误观念和和做法，为为观众提供供最权威的的而且是最最新的医学学信息和知知识。C
21、CCTV-11每周六播播出，并在在CCTVV-2/CCCTV-4每周重重播5次。3. 北京晚报报是北京市民民最喜爱的的报纸之一一,具有发发行量大、贴贴近百姓生生活的特点点。读者群群有社会各各阶层人士士，除了硬硬性广告外外，可与科科学卫新闻闻专版合作作，以合栏栏目或开展展有奖征文文等形式展展开宣传，版版面设计因因突破以往往大量文字字宣传的方方式，并将将美德法的的各种认证证标志和权权威认证重重点排列推推出，接合合有创意的的述求表现现。4. 北京电视台台金色时时光栏目目是北京电视视台唯一一一个中老年年人栏目，分分社会版和和生活版两两个版块。二二套节目首首播后，在在当周上星星的一套节节目重播两两次，北
22、京京有线台生生活频道重重播两次。其其“养生保健健”、“你不能，我我能”节目生动动活泼，趣趣味性强，很很受中才年年观众的喜喜爱，参与与性很强。5. 合办栏目和和赞助栏目目A 中央电视台台夕阳红红栏目选择夕阳阳红中科科技健康知知识类版块块“长寿天地地”或“生活时分分”播放详细细而系列介介绍产品功功能、疗效效、使有方方法等方面面的专题片片。投放33个月的硬硬性广告，栏栏目组可相相应安排55期专题介介绍，当初初“月球车”以此种方方法使市场场销量大增增，效果奇奇佳，具体体费用需视视企业要求求与栏目组组协定。B 北京电视台台金色时时代栏目目栏目生活版版版块“你不能，我我能”是组织中中老年观众众参与现场场活
23、动，趣趣味性很强强的节目，其其中赞助项项如下：正背景板 60000元/周主持人台 60000元/周观众台背景景板30000元/周周节目中播出出企业或产产品名称游游标 150000元/月（制作作费另加）现现场4个台台栏 10000元/个养生保健产产品介绍 60000元/3企业可根据据需要要选选择具体合合作方式 C社会公公益活动由企业出资资，医学会会、老年协协会、老干干部局等单单位主办以以企业或产产品品版名名称冠名的的“祝强百对对金婚老人人晚年关怀怀，送爱心心”、“祝强杯老老年香山登登山友谊赛赛”、“祝强杯中中老年秧歌歌大奖赛”等活动，颁颁发奖杯及及赠送产品品（产品人人奖品），发发送印有企企业及产
24、品品品牌名称称的T恤衫衫，通过这这些活动的的举办，树树立企业“尊老、敬敬老、爱老老”的良好形形象，并通通过新闻媒媒体的报道道和宣传，使使产品和品品牌深入民民心。对老老年人和其其具有孝心心的子女,此类公益益活动极具具影响力.八 市场营销建建议全国市场的的产品营销销建议采取取“三个统一一”的策略，即即1 统一供货：由企业统统一向各地地区总经销销商，也是是唯一的总总经销商供供货，由点点带面、由由干分枝。总总经销商直直接向企业业负责。2 统一价格：全国各地地均采用统统一的市场场零售指导导价，避免免因地区间间价格差异异导致的地地区间互相相压价倾销销以致市场场混乱。3统一服服务理念：所有销售售，维修服服务
25、人员均均树立并坚坚持对消费费者和 用户户“关心用户户，热心用用户，让消消费者放心心”的服务原原则，树立立企 业的的亲情形象象，使企业业服务宗旨旨深入人心心。九代理商商简介：理想的合作作伙伴-专业业的广告代代理商应具具有以下专专业水准l 服务态度度l 对市场的的丰富经验验和准确把把握l 推广经验验l 实力l 对等的合合作关系东方脊梁广广告中心简简介1 精良的专业业人才和广广泛的顾问问智囊团2 丰富的市场场经验和科科学的调研研统计3 出色的创意意表现和到到位的服务务执行4 强势的媒介介购买和策策划能力十合作方方式：一合作前前提首先以北京京为试点，将将祝强降压压仪的推广广所必须之之工作，包包括市场调
26、调查，营销销策划，广广告策划，广广告平面作作品的创意意及制作，广广告平面作作品的脚本本测试及文文案测试广广告效果调调查，促销销活动设计计，祝强降降压仪在北北京地区电电子及平面面媒体的广广告代理业业务，以及及未来需要要的其他合合作内容或或服务项目目。 二服务费用用 媒体代代理收取代代理金额的的15%作作为代理费费，其他服服务项目收收取 1765%服服务费。 三组织准备备和运行 成立立祝强降压压仪专项服服务小组，由由AE，策策划，创作作，媒介若若干人 员构成，为为祝强提供供专职服务务。每周由由公司高层层与祝强高高层定期 接触三次次，互通情情况，共谋谋发展。专专业组成员员和祝强随随时保持联联络 。每
27、季度度为祝强免免费提供全全季度营销销广告策划划案一套，市市场调查 企划方案案一套，媒媒介监测记记录（含竞竞争对手与与分析）一一套，以及及 广告效果果测试方案案一套。所所有企划的的设计及广广告的制作作东方脊梁梁广 告中心都都将有正式式提案提供供给祝强公公司。所有有提案一经经通过，祝祝强 公司需预预付50%费用作为为项目启动动资金。媒媒体代理费费用需祝强强公司 全额预付付。专业的事, 应交给给专门的人人,专心去去做四.由东方方脊梁全案案代理给企企业带来的的利益1. 东方脊梁是是国内为数数不多的为为企业提供供全面代理理服务的大大型专业广广告公司,将有限的的广告费用用和不成熟熟的企业决决策交给我我们来
28、完善善,可以使使投放更科科学,诉求求更精准,推广更有有效.2. 东方脊梁十十分注重营营销业绩和和广告效果果的有机结结合,操作作每一次广广告行为均均兼顾对品品牌建设的的长远性,整合传播播的一致性性,具备丰丰富的品牌牌实战操作作和全国性性合作网络络,可使企企业避免广广告浪费,争取到最最大限度的的媒介优惠惠和优质的的强势媒体体,使每一一分广告投投资效果最最大化,避避免企业自自己操作的的人力不足足,监测不不够,资讯讯面过窄,广告诉求求主观等不不利局面.3. 长期合作将将使东方脊脊梁成为祝祝强得心应应手的专属属广告部门门,广告更更有针对性性,前瞻性性和实效性性,使企业业腾出更多多时间,精精力和人员员,使企业业将工作重重心转移到到研发产品品,改善通通路和强化化管理,融融资上市等等更重要的的工作上去去,真正形形成, “企业抓抓营销管理理,专家做做实效广告告”的双赢合合作局面.26