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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.倾情倾力, 扮美祝强 -祝强降压仪2000年营销企划案(修改稿) 呈呈送: 杭州州祝强集集团提案: 北北京东方方脊梁广广告中心心祝强专专项服务务小组企企划创意意群日期: 119999年111月8日日页数: 448页第一版目 录一. 行销目标二. 市场现状三. 机会点与问问题点四. 营销策略 = 传播播五. 广告创意与与整合传传播策略略六. 创意表现七. 媒体组合八. 效果评估九. 合作方式与与建议十. 服务准则一. 行销目标:以第三代微微电脑治治疗仪为为主打
2、产产品, 带动全全产品线线的销售售上升, 逐渐渐通过整整合市场场资源, 深挖挖目标需需求来牢牢牢树立立祝强降降压仪的领导品牌牌形象, 以 “治疗疗高血压压专家” 的品品牌形象象拉近主主力消费费群, 形成成倾向快快购买的的第一选选择, 拉大与与其他竞竞争对手手的距离离, 使使市场占有率率提高到到95%以上,实现年年销售目目标500万台, 销售售额1.5亿元.二. 市场场环境分分析:1. 高血压患者者人群分分析:数量: 115岁以以上的人人口的高高血压标标准化患患病率为为11.95%;地域分布: 换病病率由南南向北,基本呈呈阶梯递递增;年龄分布: 随年年龄增长长呈递增增状;城乡分布: 城市市高于农
3、农村两倍倍;职业分布: 脑力力劳动高高于体力力劳动;2. 高血压的成成因:a. 工作/职业业 精精神高度度紧张b. 家族遗传c. 饮食习惯 嗜盐盐d. 其他 如如吸烟, 嗜酒酒3. 高血压的治治疗途径径:a. 目前以药物物治疗为为主缺点: 长长期服用用,对身身体损害害严重,药物的的毒副作作用大b. 非药物治疗疗-针灸疗法法, 磁磁场疗法法, 气气功疗法法等-降压仪治治疗技术术 以中医医的经络络理论为为依据, 结合合全息生生物理论论,在 治疗高高血压方方面效果果显著, 成本本低, 无副作作用4. 高血压患者者对降压压仪的认认可度年龄构成药物治疗高高血压降压仪治疗疗高血压压30-455岁62.5%
4、79.9%45-600岁58.3%84.6%60岁以上上40.2%87.7% 患者者认同降降压仪的的治疗方方式5. 祝强降压仪仪的治疗疗原理:祝强降压仪仪通过对对高血压压患者的的耳背沟沟穴的生生物电位位的调整整, 来来降低血血压,使使高血压压患者康康复. 理论支持-中中医的经经络理论论与生物物全息理理论6. 患者对降压压仪的综综合评价价 品牌知名度产品信誉治疗效果祝强87.8%92.6%96.7%佳俊30.655%72.455%84.3%金海耳23.5%64.8%82.1%小护士16.7%73.6%80.2% 祝强降降压仪的的品牌知知名度, 产品品信誉, 治疗疗效果都都领先其其他品牌牌7. 患
5、者关注的的问题: 调查项目药物治疗高高血压降压仪治疗疗高血压压关注降压仪仪强度副作用高92.755%5.65%4治疗方便60.9%90.2%3安全性好63.4%96.5%1经济性好43.5%92.1%2 患患者关注注的问题题为:降降压仪的的安全性性,经济济性与治治疗方便便/效果果祝强降压仪仪在品牌牌知名度度, 产产品信誉誉度都较较高的前前提下,应强化化祝强降压仪的功功能性诉诉求, 即安全全的降压压仪, 经济的的降压仪仪,治疗疗效果好好的降压仪. 三. 机会会点与问问题点:机会点:由由高血压压造成的的各类心心脑血管管疾病患患者日益益增多, 市场场需求 不不断膨胀胀, 与与各类副副作用大大, 周周
6、期长, 疗效效不明显显甚至反反复 的的药物相相比, 降压仪仪若引导导得当, 必将将扩大以以药物治治疗到仪仪 器器治疗的的购买使使用范围围. 祝祝强入市市早, 产品力力强, 形象好好,具 有有广泛健健全的营营销网络络, 若若辅以充充分整合合的传播播策略和和到位 的的诉求表表现及合合理的媒媒介支持持, 必必将扩大大已有消消费群的的影响 力力, 以以口碑及及其他方方式带动动来使用用消费者者的购买买行为, 真正正 达达到 “大家都都知道, 大家家都叫好好” 的市市场口碑碑.问题点: 由于其其他竞争争对手的的强劲捕捕捉市场场份额之之攻势,加上像像上海 康森这这样的仿仿冒产品品出现,使得倾倾向于购购买降压
7、压仪的患患者产 生唯广广告是从从, 盲盲目追求求性能价价格比而而不考虑虑疗效, 将祝祝 强降压压仪视为为老产品品而不乐乐于追随随. 另外,由于祝祝强降压压仪入市市早,故故已进入入城市消消费力进进入稳 定期, 故一一些城市市特别是是省以上上城市销销售额上上升趋缓缓.竞争对手分分析: 第第一竞争争对手: 金海海耳, 以强劲劲的广告告攻势 “中关关村冲击击高血 压” 为诉诉求,逐逐渐抢占占市场份份额. 金海海耳的承承诺: 产品特特性: 电脑选选穴, 内置CCPU 使使用效果果承诺: 试用用30天天没效果果拿回来来, 无无效退款款 产产品支持持与利益益承诺: 国家家临床实实验基地地发布报报告 “中关村
8、村冲击高高血压” 来自自中国科科学院的的科技背背景, 可信真真实,有有权威 性. 购购买方便便性承诺诺: 电电话订货货,600多个专专业供货货上门,以内224小时时送到此外,更有有佳俊,小护士士等后续续品牌均均以相似似的广告告攻势对对祝强降降压仪的的领导地地位发起起冲击,意在长长期建立立品牌形形象和市市场占有有率.四、营销策策略：广告主题: 祝强强降压仪仪, 三三好一公公道推广要点: 1.一次一一轰动 2.大量使使用病例例 3.开发二二级城市市,中西西部地区区和高村村镇 4.义诊巡巡回: 售货,咨询,服务三三位一体体 5.义诊巡巡回重点点区域:居委会会, 敬敬老院 老干干部活动动中心 老龄龄委
9、员会会 社区区活动中中心一大方针：站在科科技的角角度,宣宣传一种种产品的的理论、技技术、功功能、消消费理念念。以优优异的服服务满足足消费者者的需求求。消费费者的真真实需求求是一切切营销工工作的基基础。角度：以高高科技为为依托，是是产生于于传统的的中医药药学、经经络学。基本方式：以观念念一效果果广告为为线索，以以服务营营销为手手段，通通过理论论宣传占占领消费费者的思思想阵地地；通过过效果宣宣传激发发消费者者的购买买欲望，产产生购买买行为。通通过服务务，提高高消费者者的满意意度，增增强消费费者对祝祝强的忠忠诚度。十大原则：（一） 普遍宣传为为主、重重点宣传传为辅，普普遍宣传传与重点点宣传相相结合。
10、（二） 观念、机理理、疗效效宣传为为主，形形象宣传传为辅。（三） 以报纸、电电视的科科技生活活栏目为为主，以以广告栏栏目为辅辅。（四） 跟踪调配病病例为主主，培养养典型病病例为辅辅。（五） 广播宣传与与专家讲讲座宣传传相结合合。（六） 科普宣传与与义诊宣宣传相结结合。（七） 终端宣传中中“硬终端端”与“软终端端”相结合合。（八） 利用各种机机会来宣宣传。（九） 宣传的可信信性、可可读性与与宣传的的到位率率相结合合。（十） 以治疗宣传传为主，同同时预防防宣传与与保健宣宣传相结结合。十大原则：（一）普遍遍宣传为为主，重重点宣传传为辅，普普遍宣传传与重点点宣传相相结合。这是在启动动市场的的首要原原则
11、，普普遍宣传传就是针针对整个个目标市市场所进进行的宣宣传，对对消费者者不进行行区隔，强强调的是是宣传的的覆盖率率，到位位率。在在宣传媒媒体上，可可以不采采用大众众媒体，而而是运用用公司自自印的报报纸，传传单进行行宣传，通通过严密密的组织织将宣传传品送至至消费者者手中。普普遍宣传传的特点点是；轰轰动性强强，普及及面广，市市场启动动快，能能从整体体上营造造一个良良好的销销售局面面。重点宣传就就是有针针对性的的对目标标消费者者进行宣宣传，在在药店直直接对患患者进行行宣传，在在目标市市场产品品已具有有一定知知名度的的基础上上，再对对目标人人群进行行深度的的宣传。普普遍宣传传与重点点宣传相相结合可可以收
12、到到事半功功倍的效效果。传单仅是这这一原则则的形式式，而不不是精髓髓，目前前传单的的形式在在市场上上已经是是过多过过滥 。消消费者认认为传单单宣传内内容的可可信度很很低，对对这种形形式产生生了严重重的排斥斥心理，传传单宣传传的效果果已是大大不如前前了。（二）观念念，机理理，疗效效宣传为为主，形形象宣传传为辅。一个公司的的成功在在于善于于塑造观观念，并并引导消消费者接接受观念念，根据据市场环环境的不不同推出出不同的的观念.只有在在功能宣宣传的基基础上进进行形象象宣传才才会收到到效果。（三）以报报纸，电电视的科科技生活活栏目为为主，以以广告栏栏目为辅辅。报纸，电视视的科技技生活栏栏目对消消费者有有
13、着很强强的心理理亲和力力，这类类栏目均均是从为为消费者者服务的的角度，以以客观的的眼光向向消费者者推介某某种生活活理念，更更容易被被消费者者所接受受。市场场初期的的广告可可以多以以电视专专题片和和报纸软软性文章章的形式式在公开开媒体的的生活栏栏目上刊刊发，仅仅在广告告栏目上上播放少少量的标标版广告告，用于于提醒消消费者注注意品牌牌。（四）跟踪踪调查病病例为主主，培养养典型病病例为辅辅。三株公司对对病例的的培养，收收集工作作是相当当重视的的。在每每一个市市场启动动的初期期，公司司市场经经理都应应该尽可可能的对对购买产产品的消消费者进进行登记记，随后后进行跟跟踪访问问，以便便能随时时了解患患者的使
14、使用情况况，对患患者的各各种心理理变化及及时作出出反应，能能有效的的解决患患者使用用的实际际问题。另另外，对对患者自自觉的进进行口碑碑宣传，通通过这些些病例的的现身说说法，可可以收到到比普通通的广告告更强的的效果，很很快地拓拓展市场场。（五）广播播宣传与与专家讲讲座相结结合。“广播热线线“能有效效地激发发消费者者的参与与意识，聘聘请医学学专家在在广播直直播室内内与患者者通过热热线直接接交流，以以专家的的权威身身份对患患者循循循善诱，采采用这种种双向的的互动式式的沟通通更增强强了患者者对产品品的心理理亲和性性。（六）科普普宣传与与义诊宣宣传相结结合。消费者对一一种新的的产品或或理论是是一无所所知
15、的，公公司需要要首先教教育消费费者，可可以聘请请一些专专家学者者撰写科科普文章章介绍新新产品的的科学机机理，播播放科教教电视专专题，举举办科普普知识竞竞赛等一一些形式式多样的的科普宣宣传工作作，深入入浅出地地向消费费者介绍绍有关产产品，让让消费者者不仅知知其然,而且知知其所以以然,进进而产生生对产品品的购买买欲望.(七) 终终端宣传传中 “硬终终端”与 “软终终端”相结合合 销售终终端聚集集着大量量的目标标消费者者,终端端宣传的的定向性性和针对对性非常常强,而而且能对对销售产产生直接接的作用用.高素素质的促促销员队队伍为消消费者提提供服务务,使消消费者获获得最大大限度的的满意,从而为为产品赢赢
16、得忠诚诚度.(八)利用用各种机机会来宣宣传每年的春节节,元旦旦,中秋秋节都是是商家促促销的热热点时机机.可以以在 “五一一”劳动节节举办 “百名名医生大大义诊,向劳动动者献爱爱心”等.不不但要利利用机会会来宣传传,还要要创造机机会来宣宣传.(九)宣传传的可信信性,可可读性与与宣传的的到位率率相结合合现在的消费费者整天天被大量量的广告告信息所所包围,消费者者日趋理理性.如如果想让让消费者者接受一一种新的的理论或或产品,并且信信赖它,宣传的的可读性性是可信信性的基基础.只只有策划划的广告告内容能能引起消消费者的的注意,并产生生兴趣,才会使使消费者者产生购购买欲望望,到位位率是非非常关键键的,它它是
17、宣传传效果的的保证.宣传的的可信性性,可读读性和到到位率三三者相统统一是一一条重要要的原则则.(十)以治治疗宣传传为主,同时预预防宣传传与保健健宣传相相结合目前我国消消费者保保健观念念淡薄,购买产产品主要要关心疗疗效.在在宣传上上应该以以治疗为为主,同同时结合合预防和和保健.如果一一味地宣宣传疗效效而忽视视和放弃弃了预防防与保健健,那么么该产品品是不会会长盛不不衰的. 五.广告目目标与整整合传播播策略:A. 广告目标:重新强强化祝强强降压仪仪的领导导品牌形形象,使使目标消消费者深深入了 解祝强强降压仪仪 “三好一一公道”的产品品卖点,从而牢牢固占领领市 场份份额,树树立起第第一品牌牌的强势势效
18、应;B. 整合传播策策略:传播主题:祝强降降压仪,三好一一公道传播重点: 三三好 服务务好 224小时时送货,电话订订货咨询询,全年年保修 使用用好 副副作用小小，方便便操作 疗效效好 115分钟钟降血压压，1天天2次，轻轻松每一一天 一一公道-价价格公道道 性能价价格比高高 诉求重点点= 国际品品质(出出口型): 在在美国深深受欢迎迎,供不不应求,89美美元/台台 大大众价格格(中国国型): 无关关税+直直销 4428元元/台主广告语：祝强降降压仪，三三好一公公道六祝强推推广活动动之要点点：1 以北京为样样板， 采取在在大版面面高密度度文字深深度诉求求产品利利益预先告知，媒媒体以北北京晚报报
19、为主，以以连续性性的现场场活动推推介支持持，并派发有针针对性的的宣传品品，辅从从客户关关心术相相追踪。2 尽量使用贴贴近生活活，可信信度高的的典型人人物，病病例，案案例。3 销售重心逐逐渐向二二级城市市转移，大大力开发发三类型型地区：A 医疗不发达达的内陆陆城市，中中西部地地区，东东北地区区；B 网络不到位位的大城城市郊区区县，义义诊启动动巡回降降血压，当当场显效效，当场场订货，当当场咨询询，发服服务爱心心卡（联联系电话话送货上上门）C 高收入的农农村镇如如华西村村，汉阳阳镇等，形形成富村村用祝强强，穷村村用的效效应。 DD. 进进行深度度分销,采用义义诊,巡巡回等面面对面的的促销方方式直接接
20、带动销销售. 七. 媒体体传播策策略与媒媒体选择择: 综合上述对对产品行行销环境境的简单单分析和和其所针针对的特特殊消费费群体，在在产品深深入市场场的前期期宣传上上采用点点面结合合，媒体体组合实实施且互互相呼应应的立体体宣传方方式，多多渠道、多多方位地地对产品品的特点点、主要要功能和和使用方方法等方方面进行行宣传，着着重加强强北京地地区的广广告宣传传，力求求在三个个月的时时间里通通过既有有重点又又保障相相当频率率的宣传传牢固强强化产品品及品牌牌的知名名度，提提高消费费者对新新产品的的理解度度及广告告说服的的深度，引引导消费费者进行行尝试。1. CCTV-1夕夕阳红栏栏目 CCTV十十大优秀秀栏
21、目之之一。内内容上分分有社会会专题、科科技健康康知识、新新闻、服服务、娱娱乐等五五类十三三个版，几几乎容纳纳了老年年人生活活的各面面个方面面，满足足了观众众的多种种需求，并并培养了了一批固固定收视视群（每每天固定定收视人人数均在在4千万万人左右右）。而而且随着着社会的的日趋老老龄化，这这一群体体将进一一步扩大大，栏目目广告针针对性极极强。2. CCTV-1健健康之路路栏目目是一个以防防病治病病、强身身健体为为主要内内容的知知识性服服务性栏栏目。它它是CCCTV-1播出出的唯一一一套医医疗卫生生方面的的杂志型型栏目，由由健康康视点、医医林传真真、本本月话题题、祝祝你健康康四个个栏目组组成。针针对
22、群众众在防病病治病中中的一些些错误观观念和做做法，为为观众提提供最权权威的而而且是最最新的医医学信息息和知识识。CCCTV-1每周周六播出出，并在在CCTTV-22/CCCTV-4每周周重播55次。3. 北京晚报报是北京市民民最喜爱爱的报纸纸之一,具有发发行量大大、贴近近百姓生生活的特特点。读读者群有有社会各各阶层人人士，除除了硬性性广告外外，可与与科学卫卫新闻专专版合作作，以合合栏目或或开展有有奖征文文等形式式展开宣宣传，版版面设计计因突破破以往大大量文字字宣传的的方式，并并将美德德法的各各种认证证标志和和权威认认证重点点排列推推出，接接合有创创意的述述求表现现。4. 北京电视台台金色色时光
23、栏栏目是北京电视视台唯一一一个中中老年人人栏目，分分社会版版和生活活版两个个版块。二二套节目目首播后后，在当当周上星星的一套套节目重重播两次次，北京京有线台台生活频频道重播播两次。其其“养生保保健”、“你不能能，我能能”节目生生动活泼泼，趣味味性强，很很受中才才年观众众的喜爱爱，参与与性很强强。5. 合办栏目和和赞助栏栏目A 中央电视台台夕阳阳红栏栏目选择夕阳阳红中中科技健健康知识识类版块块“长寿天天地”或“生活时时分”播放详详细而系系列介绍绍产品功功能、疗疗效、使使有方法法等方面面的专题题片。投投放3个个月的硬硬性广告告，栏目目组可相相应安排排5期专专题介绍绍，当初初“月球车车”以此种种方法
24、使使市场销销量大增增，效果果奇佳，具具体费用用需视企企业要求求与栏目目组协定定。B 北京电视台台金色色时代栏栏目栏目生活版版版块“你不能能，我能能”是组织织中老年年观众参参与现场场活动，趣趣味性很很强的节节目，其其中赞助助项如下下：正背景板 60000元/周主持人台 60000元/周观众台背景景板30000元元/周节目中播出出企业或或产品名名称游标标 1550000元/月月（制作作费另加加）现场场4个台台栏 10000元/个养生保健产产品介绍绍 660000元/33企业可根据据需要要要选择具具体合作作方式 C社会公公益活动动由企业出资资，医学学会、老老年协会会、老干干部局等等单位主主办以企企业
25、或产产品品版版名称冠冠名的“祝强百百对金婚婚老人晚晚年关怀怀，送爱爱心”、“祝强杯杯老年香香山登山山友谊赛赛”、“祝强杯杯中老年年秧歌大大奖赛”等活动动，颁发发奖杯及及赠送产产品（产产品人奖奖品），发发送印有有企业及及产品品品牌名称称的T恤恤衫，通通过这些些活动的的举办，树树立企业业“尊老、敬敬老、爱爱老”的良好好形象，并并通过新新闻媒体体的报道道和宣传传，使产产品和品品牌深入入民心。对对老年人人和其具具有孝心心的子女女,此类类公益活活动极具具影响力力.八 市场营销建建议全国市场的的产品营营销建议议采取“三个统统一”的策略略，即1 统一供货：由企业业统一向向各地区区总经销销商，也也是唯一一的总
26、经经销商供供货，由由点带面面、由干干分枝。总总经销商商直接向向企业负负责。2 统一价格：全国各各地均采采用统一一的市场场零售指指导价，避避免因地地区间价价格差异异导致的的地区间间互相压压价倾销销以致市市场混乱乱。3统一服服务理念念：所有有销售，维维修服务务人员均均树立并并坚持对对消费者者和 用户户“关心用用户，热热心用户户，让消消费者放放心”的服务务原则，树树立企 业的的亲情形形象，使使企业服服务宗旨旨深入人人心。九代理商商简介：理想的合作作伙伴-专业的的广告代代理商应应具有以以下专业业水准l 服务态度度l 对市场的的丰富经经验和准准确把握握l 推广经验验l 实力l 对等的合合作关系系东方脊梁
27、广广告中心心简介1 精良的专业业人才和和广泛的的顾问智智囊团2 丰富的市场场经验和和科学的的调研统统计3 出色的创意意表现和和到位的的服务执执行4 强势的媒介介购买和和策划能能力十合作方方式：一合作前前提首先以北京京为试点点，将祝祝强降压压仪的推推广所必必须之工工作，包包括市场场调查，营营销策划划，广告告策划，广广告平面面作品的的创意及及制作，广广告平面面作品的的脚本测测试及文文案测试试广告效效果调查查，促销销活动设设计，祝祝强降压压仪在北北京地区区电子及及平面媒媒体的广广告代理理业务，以以及未来来需要的的其他合合作内容容或服务务项目。 二服务费费用 媒体体代理收收取代理理金额的的15%作为代
28、代理费，其其他服务务项目收收取 177655%服务务费。 三组织准准备和运运行 成成立祝强强降压仪仪专项服服务小组组，由AAE，策策划，创创作，媒媒介若干干人 员构成成，为祝祝强提供供专职服服务。每每周由公公司高层层与祝强强高层定定期 接触三三次，互互通情况况，共谋谋发展。专专业组成成员和祝祝强随时时保持联联络 。每季季度为祝祝强免费费提供全全季度营营销广告告策划案案一套，市市场调查查 企划方方案一套套，媒介介监测记记录（含含竞争对对手与分分析）一一套，以以及 广告效效果测试试方案一一套。所所有企划划的设计计及广告告的制作作东方脊脊梁广 告中心心都将有有正式提提案提供供给祝强强公司。所所有提案
29、案一经通通过，祝祝强 公司需需预付550%费费用作为为项目启启动资金金。媒体体代理费费用需祝祝强公司司 全额预预付。专业的事, 应交交给专门门的人,专心去去做四.由东方方脊梁全全案代理理给企业业带来的的利益1. 东方脊梁是是国内为为数不多多的为企企业提供供全面代代理服务务的大型型专业广广告公司司,将有有限的广广告费用用和不成成熟的企企业决策策交给我我们来完完善,可可以使投投放更科科学,诉诉求更精精准,推推广更有有效.2. 东方脊梁十十分注重重营销业业绩和广广告效果果的有机机结合,操作每每一次广广告行为为均兼顾顾对品牌牌建设的的长远性性,整合合传播的的一致性性,具备备丰富的的品牌实实战操作作和全国国性合作作网络,可使企企业避免免广告浪浪费,争争取到最最大限度度的媒介介优惠和和优质的的强势媒媒体,使使每一分分广告投投资效果果最大化化,避免免企业自自己操作作的人力力不足,监测不不够,资资讯面过过窄,广广告诉求求主观等等不利局局面.3. 长期合作将将使东方方脊梁成成为祝强强得心应应手的专专属广告告部门,广告更更有针对对性,前前瞻性和和实效性性,使企企业腾出出更多时时间,精精力和人人员,使使企业将将工作重重心转移移到研发发产品,改善通通路和强强化管理理,融资资上市等等更重要要的工作作上去,真正形形成, “企业业抓营销销管理,专家做做实效广广告”的双赢赢合作局局面.31