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1、品牌管理Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌管理第一部分 绪论一、基础：1、意义：人们为为解决自自身物品品的归属属问题而而设计的各各种标记记2、世界最最早的品品牌：（1）时间间：北宋宋（2）品牌牌：刘家家针铺的的“白兔兔”标记记3、原意：打上烙烙印4、定义：一种名名称、名名词、标标记、符符号或设设计，或或是它们们的组合合运用，其其目的是是借以辨辨认某个个销售者者或某群群销售者的产品品或劳务务，并使使之同竞竞争者的的产品和和劳务区区分开来来5、共识：（1）品牌牌是企业业利用一种种名称、名名词
2、、标标记、符符号和设计计或它们们的组合合，将自自己的产产品和劳劳务与竞竞争对手手区别开来来（2）品牌牌以消费费者为中中心，价价值体现现在消费费者对品品牌的情情感认知知中，体体现在品品牌能为为消费者者带来新新的价值值和利益益上（3）品牌牌具有独独特的个个性，便便于消费费者识别别，带给给消费者者特殊的的属性，通通过属性性传递给给消费者者某种利利益和价价值，使使消费者者个性在在品牌个个性中得得到认同同6、区别：（1）商标标：通过过政府注册册，取得得专用权权，受到到法律保保护的品品牌，强调法法律意义义，具有有一定的的严肃性性和稳定定性1）世界第第一个商商标法案案：a.时间：18662年b.地点：英国c
3、.18775年成为条条文d.第一个个注册的的商标：巴斯红红三角2）驰名商商标：一一个国际际通用法法律概念念a.世界最最早提出出法律文本本：I.时间：19225年II.法律律：保保护工业业产权巴巴黎公约约b.我国正正式对驰名商商标保护护做出明明确规定定：19995年年2月（2）品牌牌：强调调市场含含义，注重所所代表的的商品（3）名牌牌：著名名的品牌牌，高知知名度、高高美誉度度和高市场场占有率率，有很高的的附加值值，并有权权威机构构评定7、演进：（1）产品品归属：1）功能：将自己己的产品品和劳务务与竞争争对手区区别开来来a.产品：具体的的，通过五五官感知知的b.品牌：抽象的的，对产产品的感感受2）
4、特性：a.独特性性：独特特的命名名、图案、符符号等体体现归属属b.唯一性性：注册形成成法律保保护下的的唯一品品牌c.认知性性：广泛泛宣传，存存进认知知（2）企业业形象：1）注重品品牌产品品的质量量和创新新，塑造造良好的的企业形形象2）通过品品牌的独独特定位位，塑造造独特的企企业形象象3）通过传传递品牌牌信息增增强品牌牌形象4）通过合合理的品品牌延伸伸，提升升品牌形形象（3）企业业超越物物质产品品的价值值8、类型：（1）按市市场地位位分：1）领导品品牌：在在市场中中有很高高的知名名度、美美誉度和和忠诚度度，市场场占有率率高于同同类产品品的品牌牌2）强势品品牌：对对经营环境境有极好好的适应应性并因
5、因而生存存、兴旺旺的品牌牌3）弱势品品牌：宣宣传不足足造成知知名度低低或经营营不善造造成美誉誉度低，导导致市场场占用率率低，在在市场竞竞争环境境中居于于劣势地地位的品品牌（2）按在在市场上上存在时时间分：1）老字号号品牌：在市场场上存在在时间长长，在消费费者心目目中印象象深，具具有或曾曾有较高高的知名名度和美美誉度的的品牌2）新品牌牌：刚进进入市场场的产品品的品牌牌或原有有产品经经改进后后赋予的的新的品牌牌（3）按营营销区域域和发展展趋势分分：1）地方品品牌2）国家品品牌3）国际（世界）品品牌（4）按属属性分：1）产品品品牌：为为某种特特点产品品设计的的品牌，反反映某特特定产品品的质量量和独特
6、特的功能能2）企业品品牌：将将企业名名称作为为一个品品牌标志志表现企企业文化化、社会会地位、影影响等（5）按品品牌间的的关联分分：区别别不同产产品的属属性1）主品牌牌2）亚品牌牌9、属性：（1）产品品属性：1）类型：a.内在属属性：产产品自身身的具体体属性，设设计产品品的物理理组成，表表现产品品的有形形与实体体特征注：原料（物物质构成成）、生生产过程程、外观观等影响响b.外在属属性：与与产品相相关，但但不属于于产品实实体因素素带来的的产品属属性c.表现属属性：只只有通过过使用才才能进行行评估的的产品特特征，描描述了产产品发挥挥其作用用的方式式I.搜索性性属性：由消费费者购买买前各个个方面的的信
7、息累累积而得得出的判判断，带带一定的的主观性性II.体验验性属性性：由购购买后的的体验和和累积而而做出的结结论，带一定定的客观观性d.抽象属属性（多多维属性性）：将将多种属属性中包包含的信信息浓缩缩或集合合到一种种属性中中，越抽抽象的属属性包含含越多的的信息，是由权权数不确确定的多种属属性加权评估得出出的主观观属性2）关系：a.内在属属性影响响消费者者对表现现属性的的认知b.内在属属性影响响消费者者对抽象象属性的的认识c.表现属属性影响响消费者者对抽象象属性的的认识d.外在属属性影响响消费者者对内在在属性的认知e.外在属属性影响响消费者者对表现现属性的的认知f.外在属属性影响响消费者者对抽象象
8、属性的的认知（2）消费费者利益益属性：消费者者在拥有有、使用用某品牌牌产品时时获得的的正面感感觉1）心理社社会利益益：消费费者拥有有和使用用产品时时的感觉觉来自于于消费者者对自己己的看法法或他们们认为的的别人对对它们的的看法2）实用性性利益（工具性性利益）：形成心理理社会利利益过程程中的具具体利益益，像工工具一样样帮助消消费者达达成心理理社会效效益a.功能利利益：由由于产品品所具有有的功能能而帮助助消费者者实现他们们所追求求的愿望望，从而而获得利利益I.使原本本不可能能的事成可可能II.使一一些事情情做得更更好III.与与某些现现有产品品一起取取得新的的核心功功能利益益b.体验利利益：消消费者
9、在在拥有、使使用或消消费一个个产品时时所体验验到的物物质感受受和情感感，构成了了内在品品牌偏好好c.财务利利益：因因减少购购买某产产品的拥拥有成本本而获得得的利益益（3）消费费者的价价值属性性：1）价值：a.社会学学：社会会规范性性价值，消消费者购购买或消消费产品品时注重重的社会会成员共共有的信信念和社社会规范范b.心理学学：自我我价值，追追求与自自身身份份相适应应的自我我价值c.消费者者购买或消消费产品品时追求求的与产产品有关关的价值值2）顾客价价值：对对消费者者购买或或消费产产品影响响最直接接的是与与产品有有关的价价值3）顾客让让渡价值值理论：a.人物：菲利普普科特特勒b.内容：顾客获获得
10、的总总价值与与总成本本间的差差额（4）文化化属性：1）特质：a.自然特特质b.文化特特质2）文化值值：a.民族文文化底蕴蕴：好的的品牌首首先考虑虑本民族族消费者者的文化化需求，以以自己民民族的文文化为底底蕴，充充分体现现民族的的精神面面貌b.消费者者心理认认同：I.品牌能能启发消消费者的的积极联联想II.品牌牌与消费费者心理理需求一一致III.品品牌符合合消费者者的审美美标准c.质量、信信誉承诺诺（关键键）二、国外研研究：1、阶段：（1）简单单识别（2）系统统识别（3）价值值识别2、品牌战战略：（1）世界界最早提提出品牌牌认知：1）人物：约翰墨菲2）著作：品牌牌策略（2）定义义：企业业为提高高
11、品牌的的竞争力力，在质质量、价价格、营营销、管管理等诸诸多方面面围绕品牌牌所进行行的全局局性谋划划方略（3）目的的：创立立和发展展品牌，使使品牌成成为强势势品牌或或领导品品牌（4）类型型：1）品牌发发展战略略：通过过品牌规规划，从从品牌诞诞生开始始一直采采取强化化性营销销，使品品牌有活活力的发发展2）品牌形形象策略略：在品品牌已有有一定的的活力并并取得消消费者的的品牌地地位认同同后的宣宣传活动动3）品牌延延伸战略略：在营营销缺乏乏活力时时，向市市场导入入新产品品，使消消费者的的偏好得得以加强强的战略略4）品牌再再活性战战略：在在消费者者对品牌牌有一定定的形象象认同和和忠诚时时，为防防止品牌牌活
12、力减减退或持持续性衰衰退而采采取的强强化品牌牌力的行行为5）品牌撤撤退战略略：消费费者的需需求发生生变化，企企业用新新的品牌牌取代已已不适应应消费者者新的需需要的既既有品牌牌，重新开开始新品品牌创造造的工作作（5）步骤骤：杜纳纳E科耐普（品牌牌智慧）1）评价品品牌的目目前状况况或未来来前景2）制定品品牌承诺诺3）构建品品牌规划划4）制度培培植品牌牌文化和和书面的的品牌战战略方针针5）提升品品牌优势势3、品牌定定位：（1）时间间：19972年年（2）人物物：艾尔尔里斯斯和杰克克特劳劳特（3）方法法：1）首次定定位：品品牌第一一次进入入受众心心智的空空白区2）比附定定位（反反衬定位位）：以以消费者
13、者熟知的品品牌形象象作为衬衬托，确确定企业业自身品品牌与竞竞争对手手的相关关品牌相相反或可可比的定定位做法法3）特色定定位4）单一位位置定位位5）扩大名名称定位位6）寻找空空隙定位位7）类别品品牌定位位8）再定位位：把品品牌在消消费者心心智中拥拥有的位位置除去去，再使使品牌按按照新的的思想在在消费者者的心智智中建立立新的位位置4、品牌关关系：（1）定义义：消费费者对品品牌的态态度和品品牌对消消费者的的态度间间的互动动（2）人物物：布莱莱克斯通通（3）方面面：品质质、地位位、奖赏赏、自我我表达、感感受（4）品牌牌关系模模型：1）时间：19995年2）界定：客观品品牌与主主观品牌牌的互动动（4）联
14、系系：品牌牌个性是是品牌关系系的基础础，品牌关关系是品品牌个性性的逻辑辑延伸，两者相相互作用用（5）品牌牌魅力：1）定义：品牌资资产由品品牌形象象、品牌牌个性、品品牌关系系反映，并并根植于于企业文文化中2）人物：贝尔5、品牌资资产（品品牌权益益）第二部分 品牌决决策一、归属：1、制造商商品牌（全国品品牌）：（1）定义义：由生生产者建建立并拥拥有的品品牌注：大多数数品牌都都是此类类品牌（2）特许许品牌：制造商商可将知知名品牌牌租借给给中小制制造商，收收取特许许使用费费（3）美国国发展时期期：1）18770年19914年年2）19115年19229年3）19330年19449年4）19550年后（
15、4）作用用：1）将本企企业产品品与竞争争对手产产品区分分开2）企业通通过法律律手段保保护产品品武器3）便于企企业在市市场快捷捷导入新新产品4）获取优优势、竞竞争力的的有效来来源（5）意义义：制造造商通过过对经销销商和消消费者的的营销努努力，可可强化消消费者和和经销商商对制造造商品牌牌的认知知，促进进制造商商品牌的的销售，进进一步提提升制造造商品牌牌的影响力力（6）品牌牌战：双双方争夺夺的焦点点是谁的的品牌会会更有市市场以及及谁会掌掌握控制制器问题题注：国外一一些大型型零售企企业中，自自有品牌的的比例较较高（7）挑战战：1）技术竞竞争优势势难以长长期保持持2）制造商商的品牌牌面临零零售商规规模与
16、力力量的壮壮大的生生存危机机3）著名品品牌开始始降价4）层级性性的品牌牌管理机机构受到到挑战5）现在的的品牌宣宣传注意意与公司司相联系系，增强强品牌的的整体影影响力6）没有考考虑新进进入的品品牌状况况（8）新品品牌模式式特点：1）提高增增加价值值2）战胜零零售商品品牌3）重视创创新4）利用广广告5）增加积积极价值值，提供供方便，强强调独特特价值6）重组营营销部门门2、经销商商品牌（私人品品牌）：（1）定义义：经销销商自己己创立并并拥有的的品牌，自自己商号号、自己己独立的的品牌名名（2）出现现：商业业竞争发发展到一一定阶段段的产物物，商业业零售企企业采取取的一种种竞争策策略（3）发展展：1）西方
17、：a.英国：I.世界最最早近现现代零售商品品牌：i.时间：18882年ii.地点点：英国国iii.公公司：玛玛尔科公公司II.世界界最大的的没有工工厂的制制造商：i.公司：马狮百百货集团团ii.品牌牌：圣米米高牌b.美国：29世世纪700年代c.日本：20世世纪800年代注：最大的的零售商商：大荣荣连锁集集团2）我国：a.长期：自产自自销商品品b.发展水水平相对对低：I.商品品品种少II.多为为日用品品III.市市场占有有率低（4）产生生原因：1）经济周周期2）质量认认证3）争取利利润，提提高地位位4）产品不不可分性性5）差别化化，培养养忠诚度度（5）大型型零售企企业优势势：1）商品陈陈列和橱
18、橱窗布置置2）统一定定价3）分支网网点4）产品品品质保证证（6）不同同行业：技术较较简单、品品质差异异小的产产品领域域，及生生产能力力严重过过剩、制制造商之之间的竞竞争异常常激烈的的行业，零零售商品牌牌有更多多的发展展机会，容容易形成成比较大大的影响响（7）意义义：1）获取竞竞争优势势：a.发挥成成本优势势，获得得更多利利润b.实行差差别化，培培养顾客客忠诚度度，回避避同行业业同档次次的竞争争c.提高与与制造商商谈判时时的地位位2）利于中中小型生生产企业业的发展展3）利于增增加消费费者利益益4）利于实实现整个个社会资资源的有有效配置置（6）优势势：1）价格2）信誉3）把握市市场需求求动向（7）
19、条件件：1）经销商商有足够够的实力力2）经销商商有良好好的信誉誉3）选择恰恰当的商商品项目目4）拥有一一批密切切合作的的生产企业业（8）方式式：1）委托生生产商制制造：a.定义：经销商商根据市市场动态态对商品品的质量量规格、类类型、原原料、包包装、结结构等方方面进行行设计，然后委托托生产企企业按照照具体生生产要求求制造，在在销售时时使用自自有品牌牌b.特点：I.松散的的协作关关系II.生产产商规模模小，产产品质量量高2）自设生生产基地地：a.定义：经销商商企业自自己设计计、开发发，自设设生产基基地生产产加工某某些商品品，使用用自己的品牌销销售b.特点：I.稳定性性强II.分工工协作，边边界之内
20、内可节省省交易费费用III.专专营程度度好（9）措施施：1）准确界界定商品品层次与与范围，合合理选择择目标市市场和定定位2）加强服服务质量量管理，配配对数据据信息和和声音、图图像信息息收集和和整理的的完整系系统3）慎重选选择制造造商，准准确把握握开发时时机（最大难难点）4）提高质质检员素素质，保保证商品品的质量量5）合理设设计品牌牌，注意意品牌的的保护二、使用：1、创立：（1）要素素：1）基础：a.产品：I.意义：优质的的产品是是品牌的的基础和和生命，使使顾客产产生信任任感和追追随度的的最直接接原因II.有效效控制产产品质量量：i.实际需需要ii.独特特优势iii.需需求导向向iv.顾客客参与
21、b.服务：产品核核心I.品牌就就是服务务II.顾客客至上III.完完美的服服务IV.不忽忽视包装装服务V.完善的的售前、售售中、售售后服务务VI.优化化服务和和加强培培训2）有形：a.品牌名名称：I.体现产产品或品品牌的类类型II.便于于识别、理理解、记记忆III.深深层暗示示意义IV.满足足目标顾顾客的潜潜在需求求V.符合目目标群体体的习俗俗和习惯惯b.品牌识识别图案案：品牌标志志图案、品品牌标志志色c.品牌产产品的外外观及包包装3）无形：情感关关系a.了解情情感倾向向b.创立与与消费者者沟通机机会c.有效顾顾客关系系建立（2）步骤骤：1）确立目目标、文文化理念念2）明确优优劣势3）完整品品
22、牌识别别、形成成维护管管理系统统：CI战战略和CCS战略略4）品牌信信息传播播和市场场推广5）培养顾顾客忠诚诚度6）最大限限度发挥挥品牌作作用7）建立评评估系统统、追踪踪品牌资资产（3）策略略：1）产品：依靠产产品策略略打造品品牌的关关键是提提供高质量量产品2）服务：a.提高服服务主动动性b.快速、及时c.周到、热热情3）市场：树立市市场导向向观念，抓抓住市场场需求4）广告（4）成功功品牌特点点：1）提供顾顾客真正正需要的的利益，满满足顾客客现实和和潜在需需求2）同一性性特征3）定价以以消费者者对价值值的看法法为依据据4）定位准准确恰当当5）信息传传播连续续性6）组合、结结构合理理7）运用和和
23、协调各各种营销销活动增增加品牌牌资产8）给品牌牌建设和和维护适适当、长期投投入2、购买：（1）定义义：一家家企业将将另一家家企业的的品牌所所有权收收购，有有权使用用该品牌牌资产，负负责塑造造、管理理和维护护该品牌牌，以最最终实现现品牌价价值提升升的目的的（2）目的的：扩大大市场份份额、获获取超额额回报1）利用购购买品牌牌进入全全新区域域市场2）通过对对当地品品牌的收收购，为为企业自自有品牌的的上市推推广提供供方便3）利用品品牌购买买进入相相关产业业市场，使使企业拥拥有较为为完整的的产业链链（2）前提提：1）明确购购买目的的2）一定的的市场份份额和良良好的品品牌形象象3）具备雄雄厚的实实力4）把
24、握好好时机5）具备强强大的品品牌管理理能力6）有清晰晰认识和和准确估估价（3）管理理：1）延续和和突出品品牌原有有特征，保保证品牌牌购买前前后的一一直性和和连贯性性2）利用品品牌资源源，扩大市市场占有有率3）处理好好自有品品牌和购购买品牌牌的关系系4）将该品品牌与原原有品牌牌整合3、标准化化：（1）定义义：公司司所有产产品均采采用同一一品牌在在各个区区域市场场进行推推广和销销售（2）特点点：1）优点：a.利于企企业区域域市场扩扩张b.利于品品牌的行行业延伸伸c.利于企企业集中中资源提提升品牌牌形象d.一个产产品的成成功会促促进其他他产品的的成功2）缺点：a.易忽视视产品的的宣传b.不易向向不同
25、层层次的消消费者延延伸c.容易给给产品带带来连带带风险（3）要点点：1）通过品品牌的知知名度和和美誉度度2）适度延延伸，避避免削弱弱影响力力3）品牌信信息传播播手段和和方式标标准化4、差异化化：（1）类型型：1）产品品品牌差异异化：公公司不同同种类产品品采用不不同品牌牌在市场场上进行行推广2）区域品品牌差异异化：公公司相同同产品在在不同区区域市场场采用不不同品牌牌进行推推广（2）特点点：1）优点：a.有助于于企业占占领一个个大市场场，扩大大市场覆覆盖面b.细分市市场产品品实质差差别不明明显式，有助于形成人为的产品差别c.有助于于创新企企业率先先占市场场定位，取取得战略略主动性性d.利于提提高企
26、业抗抗风险能力e.适合零零售商行行为特性性f.鼓励企企业内部部的资源源调配和和竞争，激激发员工工士气2）缺点：a.需要花花费巨大大的促销销费用b.花费巨巨大的广广告、公公关等推推广费用用，导致销销售费用用增加c.使各品品牌产品品的市场场份额此此消彼长长态势（3）要点点：1）确定发发展目标标：a.利用各各品牌共共同特性性产生整整合力量量b.减少品品牌内耗耗c.能适应应变化d.合理分分配企业业资源e.营造品品牌的核核心能力力2）创建核核心品牌牌：3）建立品品牌间的的有效联联系3、网络品品牌：（1）定义义：网络络企业通通过网络络表现其其产品或或服务的的标志，高高度概括括了网络络企业的的风格、精精神、
27、信信誉及其其产品或或服务的的质量、特特征、性性能、用用途等（2）构成成：1）品牌名名称：品品牌中可可用语言言表述的的部分，是网站站的域名名或域名名的主要要部分2）品牌图图案：可可被识别别，不能能直接用用语言表表达的特特定标志志3）品牌附附属内容容：附属属于品牌牌名称表表达形式式和品牌牌图案表表达形式式之上的的其他表表达形式式（3）特点点：1）虚拟性性与现实实性的统统一2）国际性性与地方方性的统统一3）全面性性与针对对性的统统一（4）形象象：1）产品或或服务的的形象2）网站（企企业）形形象3）消费者者印象（5）建立立：1）意义：素在网络络品牌形形象对企企业网上上经营至至关重要要，是宣宣传推广广和
28、塑造良良好网络络品牌形形象的前前提，是是无声的的推广语言言，吸引消消费者眼眼球2）必然性性：a.产品同同质化催催生品牌牌竞争b.互联网网：I.交互性性II.信息息容量大大III.速速度快IV.高效效的工作作方式3）新内涵涵：a.真正以以消费者者为中心心b.全方位位展示产产品功能能注：传统品品牌的知知名度与与其公司司网站的的访客量量间没必必然联系系（6）步骤骤：1）定位2）命名：重视域域名、及及时注册册域名，大大力宣传传域名a.与企业业已有商商标或企企业名称称具有相相关性b.简单、易易记、易易用c.国际性性d.加强保保护意识识3）创建网网站：a.ISPP选择：可让用用户接入入互联网网并提供供网络
29、服服务的主主机系统统，用户户向ISSP申请请帐号后后就可获获得服务务b.选择接接入互联联网的方方式：I.虚拟主主机II.托管管服务器器III.专专线接收收c.创建网网站：基基础I.提供高高质量的的丰富信信息和服服务II.简洁洁、明快快、易于于下载与使使用4）视觉设设计（7）维护护：1）域名保保护：a.购买与与企业商商标、字字号有关关产品、技技术、服服务的网网络关键键字b.通过行行政的、法法律的手手段保护护域名2）网络商商标保护护：a.监测网网上商标标使用情情况b.重视对对商标名名称联合合性、防防御性注注册c.运用法法律手段段维护权权益3）网上声声誉维护护：a.高度重重视网上上声誉投投资b.建立
30、声声誉预警警机制c.运用法法律手段段d.运用公公关技巧巧维护声声誉e.信守承承诺4）忠诚度度维护：a.提高产产品质量量b.提供优优质服务务c.保证信信息真实实性d.实行顾顾客关系系管理：I.建立顾顾客互动动管理系系统II.建立立顾客数数据库III.将将顾客进进行差异异性分析析研究（8）推广广：1）定期推推荐网站站2）设立用用户留言言板和咨咨询邮箱箱3）商品目目录和特特色推荐荐：a.一个网网站不可可能占领领整个市市场，只是一一个很小小的，最最适合你你的细分分市场b.设计上上、更新新过程中中表现各各自不同同的特色色4）畅销商商品排行行榜与奖励：a.排行榜榜：I.便于消消费者选选择、决决策II.表明
31、明网站的的实力与与决心b.奖励：吸引浏浏览者，提提高网站站点击率率，提高高顾客的的消费价价值，增增加顾客客及忠诚诚度5）创建网网络社区区：让消费费者在那那里分享享关于产产品或服服务的经经验，也也让对相相关话题题感兴趣趣的人对对话6）带给顾顾客娱乐乐（9）发展展：1）并购：a.形式：I.网络品品牌间的的并购II.网上上品牌与与网下品品牌间的的并购b.原则：I.提高企企业效益益与竞争争力为目目的II.实际际出发，强强化主业业III.利利益协调调2）联盟：a.伙伴计计划b.合资联联营c.联合销销售或市市场协定定3）上市：a.定义：知名网网络品牌牌利用良良好的信信誉和发发展前景景，争取取股票上上市的机
32、机会，筹筹集到后后续发展展的大量量资金b.意义：为知名网络络品牌未来来的发展展奠定坚坚实的资资金基础础，扩大大网络品品牌知名名度、分分散经营营风险，为为网络品品牌开辟辟新的生存存机会4）授权：著名品品牌（名名牌）的的授权，普普通品牌牌是难以以吸引其其他企业业使用的的5）延伸：网上创创建知名名品牌（名名牌）后后，将该该品牌运运用到相相关产品品与服务务中6）在线营营销（线上线线下共同同推广）：通过向客客户提供供量身定定做的市市场营销销策划方方案，帮助他他们在互互联网上上树立品品牌形象象，最终终达到促进进销售目目的，同同时借此此进一步步扩大网网上企业业的页面面浏览量量与美誉誉度，增增加用户户，最终终
33、促进网网上企业业发展7）技术创创新：a.做好调调查研究究：I.调查了了解市场场及企业业的科技技需要II.经常常审视自自身技术术是否领领先于对对手b.切实可可行的技技术创新新I.购买新新技术II.自己己独立研研发c.科研院院校、大大专院校校、其他他企业合合作开发发8）国际化化运作：a.网页的的国际化化设计：I.网址名名称国际际性II.网页页文字的的国际性性III.网网页内容容的国际际性b.信息的的国际化化交流c.技术标标准的国国际化应应用d.服务的的国际化化运作第三部分 品牌推广广一、市场分分析：1、目的：界定需需求的质质与量（1）质：定性分分析的基基础上，科科学地确确定市场场的正需需求、负负需
34、求、零零需求（2）量：市场定定量化，确确定市场场需求的的规模数数量，有总市市场潜力力、区域域潜量、企企业潜量量2、程序：（1）分析析环境发发现市场场机会：1）市场环环境：与与企业有有潜在关系系的所有有外部力力量与机机构体系系，企业业运行的的约束条条件2）类型：a.宏观环环境：人人口、经经济、政政治、法法律、科科技、自自然、文文化b.中观环环境：行行业、竞竞争、消消费、协协作、大大众3）影响：a.机会：有利影影响b.威胁：不利影影响c.中性：没有影影响（2）分析析机会界界定目标标对象：1）评估机机会2）细分市市场3）确定目目标（3）分析析对象把把握行为为特征：1）购买动动机2）购买程程序3）购买
35、形形态4）购买类类型（4）分析析行为测测量需求求规模3、分析：（1）环境境威胁：1）定义：环境中中某些因因素的变变化给企企业营造造的或可可能造成成的压力力或危害害2）方面：a.分析威威胁对公公司的影影响程度度b.分析威威胁出现现的几率率大小3）策略：a.积极对对抗：应应对一些些对品牌牌影响度度大的不不正当的的竞争威威胁，影影响企业业声誉和和长远利利益的竞竞争威胁胁b.减轻：通过调整整市场营营销组合合等来改改善营销销环境，减减轻环境境威胁的的严重性性c.转移：转移到到其他盈盈利更多多的行业业和市场场（2）环境境机遇：1）定义：环境中中某些因因素的变变化给企企业营销销带来或或可能带带来有利利条件和
36、和市场机机会2）反应：a.潜在机机会和表表面机会b.目前机机会和未未来机会会c.行业机机会和边边缘机会会d.公司机机会和环环境机会会（3）综合合环境：环环境实际际面临1）理想环环境：机机会水平平高，企企业抓住住不放，立立即制度度发展计计划行动动2）冒险环环境：收收益高，企企业审时时度势，慎慎重进入入3）成熟环环境：较较低水平平，作为为企业常常规经营营环境，维维持企业业正常运运转4）困难环环境：不不进入a.设法扭扭转形势势b.立即撤撤出4、前期准准备：（1）内部部：1）内部管管理：a.创造企企业文化化b.制度化化管理c.建立希希望前景景d.建设不不断创新新的机制制e.创造物物质丰富富的环境境f.
37、创立学学习型组组织g.创建为为顾客服服务的概概念2）市场推推广直接接相关的的内部工工作：a.用户技技术支持持人员培培训：I.与产品品直接相相关的技技术II.如何何满足用用户的要要求III.如如何收集集用户对对产品不不具备的的功能、特特性的需需求信息息，向企企业汇报报IV.新产产品的市市场定位位及新产产品对公公司的重重要性V.如何向向用户提提供技术术服务时时巧妙向向用户的的关系户户推销产产品b.全体员员工培训训：I.有关产产品及其其功能和和特性描描述II.竞争争对手分分析III.有有关新产产品市场场定位介介绍IV.企业业和产品品销售材材料V.市场通通路战略略说明VI.与新新产品有有关的企企业经营
38、营目标c.培训市市场通路路合作伙伙伴d.建立高高校的市市场队伍伍：核心心，考察察个人综综合素质质、商务务能力、产产品、专专业能力力e.建立品品牌推广广的管理理部门：I.规划部部门II.执行行部门III.加加强管理理部门的的专业力力量IV.加强强各部门门间互动动（2）外部部：1）内容：落实产产品说明明文件、设设计促销销活动、开开辟产品品市场通通路、公公关与广广告策划划等2）关系：a.企业与与用户关关系b.企业与与供应商商和经销销商关系系c.企业与与新闻界界关系4、计划：（1）定位位：杰克克特劳劳特1）分析行行业环境境2）寻找市市场细分分概念3）找到支支持点4）传播与与应用（2）价格格：1）目标：
39、a.扩大当当前利润润b.稳定价价格c.企业生生存2）策略：a.抬高价价位：短短期内回回收资金金b.降低价价位：薄薄利多销销策略c.随行就就市（3）通路路（流通渠渠道或分分销渠道道）：1）定义：产品在在所有权权转移过过程中从从生产领领域进入入消费领领域的途途径2）因素：a.产品特特点b.市场c.企业自自身d.政府环环境3）选择：a.经销商商：I.公司自自己的销销售力量量II.制造造商的代代理机构构III.行行业分销销者b.中间商商数量：I.密集型型分销通通路II.独占占型分销销通路III.选选择型分分销通路路5、广告：（1）决策策：5M1）任务2）金钱3）信息4）媒体5）测量方方法（2）推广广目
40、标：1）信息性性广告推推广：初初期2）说明性性广告推推广：竞争阶阶段3）提醒性性广告推推广：成成熟期（3）预算算：（4）媒体体计划：1）确定广广告接触触人数、频率、效效果2）选择主主要的媒媒体类型型3）选择具具体的媒媒介4）决定媒媒体的播播出时间间（5）销售售推广：1）方案：a.诱因大大小b.参加条条件c.推广方方案派发发载体d.推广持持续时间间：理想的的是三周周e.推广预预算2）方式：a.消费者者推广：I.样品II.优惠惠券III.付付现金折折扣IV.特价价包装V.赠品VI.奖励励VII.免免费试用用VIII.产品保证证IX.联合合促销X.现场的的展示和和表演b.交易推推广：I.价格折折扣I
41、I.价格格折让c.营业推推广：I.举办展展览会或或展销会会II.抽奖奖III.时时装表演演（6）公关关推广：1）定义：品牌经经营者为为获得公公众信赖赖、加深深顾客印印象进行行的一系系列旨在在扩大品品牌知名名度和树树立品牌牌形象的的推广手手段2）目标：a.提高品品牌知晓晓度b.树立品品牌形象象c.激励销销售人员员和经销销商3）方式：a.新闻报报道策划划：I.就公共共关注的的话题进进行报道道II.抓住住“新、奇奇、特”报报道III.有有意识把把名人与与企业联联系起来来IV.借助助传统节节日、纪纪念日展展开活动动V.与新闻闻机构联联合行动动b.演讲c.打造声声势d.举办公公益服务务活动e.散发书书面
42、资料料f.编辑视视听材料料g.利用自自身媒体体h.提供电电话服务务二、市场定定位：1、定位论论：（1）时间间：200世纪770年代代（2）人物物：艾尔尔里斯斯和杰克克特劳劳特（3）定义义：把产产品定位位在你未来潜在在消费者者的心中中，是对对现有产产品进行行的一种种创造性性试验2、营销学学定位：（1）定义义：对公司提提供物和和形象的的策划行行为（2）目的的：使它它的在目目标消费费者的心心智中占占一个独独特的有有价值的位位置3、战略工工具：（1）营销销战略工工具（2）沟通通战略工工具4、新定位位：（1）时间间：19996年年（2）人物物：杰克克特劳劳特和SS.瑞维维金（3）著作作：新新定位（4）消
43、费费者思考考模式：1）消费者者只能接接收有限限的信息息2）消费者者好简繁繁杂3）消费者者缺乏安安全感而而跟随4）消费者者对品牌牌的印象象不会轻轻易改变变5）消费者者想法容容易失去去焦点（5）技巧巧：1）品牌名名称要好好听2）产品类类别必须须清楚且且易于了了解3）定位研研究抓重重点4）善用公公关策略略5）再定位位需有适适当的推推动者，逐逐步改变变定位5、品牌定定位：（1）定义义：建立立一个与与目标市市场有关关的品牌牌形象的的过程与与结果（2）市场场营销阶阶段：1）大众市市场时代代2）细分市市场时代代3）区分细细分时代代4）利基或或矩阵行行销时代代（缝隙隙（补缺缺）时代代）（3）特征征：以一种始始
44、终如一一的形式式将品牌牌的功能能与消费费者心理理上的需需求连接接起来，将将品牌的的定位（信信息）明明确地传传递给消消费者（4）意义义：1）联系消消费者的的纽带2）市场细细分的结结果注：市场细细分：根根据不同同消费者者的需求求偏好、购购买习惯惯、价值值观念、生生活方式式等不同特特征把市市场分割割为若干干个消费费群体的的过程3）确立个个性的条条件4）传播的的基础注：品牌传传播：通通过广告告、公关关、包装装等宣传手手段将产产品的品品牌形象象传递给给目标消消费群体体的过程程（5）市场场定位：1）定义：传媒为为在目标标消费者者心目中中寻求和和确定最最佳位置置而设计计产品和经经营特色色的活动动2）特点：心灵双向向沟通、差差异性、战战略性、竞竞争性、主主动性、灵灵活性3）本质：a.始于消消费者满满意度b.长期性性的c.竞争性性的4）定位与与品牌化化：一体体两面a.品牌：消费者者的认知知b.定位：组织将将品牌提提供给消消费者的的过程5）地位：a.标准：I.能切身身感受到到II.以产产品真正正优点为为基础III.显显现竞争争优势