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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第三步评估你的市场第三步的教教学目的：1评估市场场有两个内内容，一是是评估你的的顾客，二二是评估你你的竞争对对手。2使学员懂懂得市场营营销的4pp道理（理理论）。3学习做销销售预测的的方法，懂懂得销售预预测的重要要性。第三步的教教学方法：1讲述顾客客导向性与与产品导向向性企业的的不同从而而引出4pp的概念以以及营销组组合的观念念。2讨论怎样样善待顾客客，学习竞竞争对手的的长处并以以对手的弱弱点为戒。以以此为基础础怎样去制制定市场营营销计划。3课堂上做做营销预
2、测测，讨论预预测时应避避免的陷阱阱。4读故事做做练习。第三步 评估你的的市场1、了解你你的客户* “没有有顾客（客客户），你你的企业就就要倒闭”！* 为了争争取客户的的光顾，就就要先了解解客户的需需要，作为为商家的我我的企业就就会：* 提供人人们需要的的产品/服务* 制定顾顾客愿意为为产品/服务支付付的价格* 使顾客客很方便地地得到你的的产品/服务* 向潜在在顾客提高高信息，吸吸引他们来来当顾客具体点讲：怎么去了了解客户的的需要呢也也就是怎么么去出售顾顾客信息呢呢？这就是是市场调查查。市场调调查* 划定调调研范围* 确定目目标市场* 直接进进入市场* 亲自搜搜寻信息* 结合各各创业小组组的项目
3、请请发言：* 讲你们们是否围绕绕上述四点点展开市场场调查？2、了解你你的竞争对对手* 不要把把竞争对手手视为敌人人，而应该该把他看作作能教会你你如何竞争争的老师* 了解竞竞争对手是是评估市场场的另一内内容，但市市场调查的的方法无论论对顾客对对竞争者都都是同样适适用的。* 产品(prodduct)、价格(ppricee)、地点点（placce)、促促销（prromottion)四个方面面构成了市市场营销的的整个内容容。这四个个词的英文文字母的第第一个字母母都是“P”。所以，常常把市场营营销中的四四个方面简简称为4PP。3、制定市市场营销计计划* 调查市市场了解顾顾客需要，为为之提供他他们需要的的
4、产品服务务。以合适适的有竞争争力的价格格，通过最最方便的渠渠道把产品品/服务销售售给顾客以以求占取更更多的市场场份额。为为此还要做做力所能及及的促销活活动。成功功的促销能能增强本企企业的竞争争力，但是是这四个PP怎样灵活活配置、有有重点地加加以强化才才能取得最最佳效果呢呢？问题在在于做好“市场营销销计划”（1）产品品* 产品：指你（计计划）向顾顾客销售的的东西。* 其实顾顾客除了购购买实物之之外，你的的服务、人人员、地方方、组织、构构思或者他他们的组合合都是能使使顾客满意意增减的内内容。更何何况服务业业的产品本本身就是提提供的服务务（理发、运运动等等）。（2）价格格* 价格是是你的产品品/服务
5、要换换回来的货货币数。* 定出怎怎样的价格格才合适呢呢？定高了了顾客不买买；定低了了赚不到钱钱！* 以后会会再次学到到定价的根根据是成本本并参照竞竞争者的价价格（3）地点点* 地点指指你开设企企业的地方方。* 在什么么地方决定定了你的产产品/服务是否否能很方便便、低成本本地传递到到顾客手里里，而且你你的地点是是不是人气气兴旺也决决定了顾客客的多寡。当当然对制造造业来说地地点偏僻一一点没有什什么问题，但但只要离供供应商近或或者交通方方便就是了了。（4）促销销* 促销就就是利用某某种强化手手段向顾客客们传递信信息吸引他他们来购买买产品/服务。促促销将增加加成本，不不可滥用。* 促销含含四种方式式：
6、人员推推销、广告告、公共关关系和营业业推广。* 人员推推销派推销销人员向顾顾客作面对对面的沟通通，促成交交易。* 广告通过媒媒体或招贴贴小册子、价价格表、名名片、标志志品来招徕徕顾客* 公共关关系树立诚诚实不欺、优优质守信的的形象取得得人们的好好感，往往往也借助媒媒体发布利利好信息为为自己的企企业作宣传传来影响顾顾客。* 营业推推广或者叫叫销售促销销。设法用用降价、奖奖励、礼品品、表演来来影响顾客客，使之有有得到更多多利益的感感觉而成为为顾客。4、预测你你的销售* 业主如如果能比较较准确地估估计自己企企业每个月月乃至一年年、二年的的产品服务务销售量，那那么就能计计算自己的的企业能否否盈利。道道
7、理很平常常：* 卖得越越多利润越越厚，* 卖得越越少利润越越薄，* 少到一一定程度就就亏了* 估计企企业在一段段时间内的的销售量称称为“销售预测测”，用来作销销售预测的的办法常用用的有五种种。每种办办法都从社社会调查出出发。* （1）凭凭借你的经经验去观察察、去判断断作出销售售预测。* （2）与同类企企业进行对对比模拟式式地得出销销售预测量量。* （3）实地测试试用小量量试销的办办法试探之之后作出预预测。* （4）争取定单单和购买意意向书从而推断断销售量。* （5）进行调查查从亲朋朋好友开始始做抽样调调查取得数数据。* 这五种种方法究竟竟用一种还还是同时选选用某几种种，视你的的需要与可可能。
8、销售预预测有两个个陷阱,一一是不认真真调查研究究，而是过过于乐观。顾客目目标：怎样样有效地利利用使你成成功的机会会让我们设想想你最终选选择了想要要进入的领领域的公司司类型。也也许你会幸幸运地发现现了一个很很好的地理理位置，很很聪明地制制造或购置置了一条极极好的生产产线，并明明知地从经经济上进行行了有力的的控制。然然而，除非非你拥有了了稳定的忠忠实的顾客客群，否则则你很快会会发现自己己摸不着门门路。顾客客决定你的的企业成功功或失败。一顾客是是怎样的我们很多人人喜欢将“顾客”一词与最最终消费者者联系在一一起。然而而，数以千千计的公司司并不直接接将其产品品卖给亿多中国国人。市场营销的的从业者根根据市
9、场的的目标顾客客（或潜在在顾客）的的不同类型型可划分为为个人消费费者市场和和单位市场场。比较这两大大市场这两大市场场明显不同同：个人消费者者通常是经经常性地、小小规模地购购买；单位位市场则具具有大量的的、不经常常性购买的的特征。把消费者作作为目标能能帮助你成成功将所以的消消费者当成成目标是不不明智的。这这无异于用用一支猎枪枪毫无选择择地射向一一群飞翔的的鸟。在这这儿或那儿儿，一粒小小子弹也许许会找到目目标但却无无疑浪费了了很多子弹弹。如今，许多多公司偏爱爱不同的战战略。他们们首先进行行确认然后后仔细地瞄瞄准一个或或更多的可可行的市场场区域有相似需需要、偏爱爱和其他特特征的潜在在人群。这这使商家
10、直直接向一个个或更多特特殊的消费费者人群做做宣传，因因此“打中枪靶靶”。他们收收集的各种种“分市场”的信息在在制定市场场营销程序序的每一个个方面都是是非常有价价值的从产品发发展和定价价到为做广广告和加强强产品说明明所做的拷拷贝几艺术术工作。二如何分分割消费者者市场现在市场上上的交易者者通常以以以下的一种种或几种办办法来分割割消费者群群体：（） 根据地理位位置；（） 根据人口统统计学的方方法；（） 根据心理图图的方法；（） 根据利益；（） 根据使用。 据地理位置置的分割 通过研究究统计变量量如：年龄龄、性别、收收入水平、职职业、国籍籍、教育水水平、种族族等来分析析总人数。 根据心理图图的分割 这
11、这种方法是是根据消费费人群的态态度、兴趣趣、生活方方式或其他他的个性特特征来划分分的。 根据利益的的分割 根根据消费者者从产品或或服务上寻寻求的利益益的种类将将其从消费费者群中分分割出来。 根据使用的的分割 使使用分割法法，先将整整个消费者者市场根据据对产品或或服务的使使用者和非非使用者进进行划分。其其次，将使使用者数量量根据其消消费的数量量进一步划划分为重量量、中度和和轻度使用用者。三消费者者的心理1消费者者购买行为为社会科学（特特别是心理理学）为市市场营销的的研究者研研究为什么么人们买某某些产品而而不买另一一些同类的的产品，为为什么他们们愿意去某某些商店购购买提供了了研究的基基础。这些些研
12、究者探探查了动机机、知觉、个个人需求（天天生的和后后天的）、态态度、人们们怎样学习习、记忆或或遗忘及人人类个性和和精神的许许多其他方方面的真相相。所以这这些因素都都对购买行行为起作用用。市场学的理理论家也设设计出了购购买过程的的精确模式式以帮助从从事商业的的人们理解解消费者行行为的复杂杂性。此外外，他们借借助于社会会学和社会会心理学的的研究成果果来揭示社社会阶层、文文化、亚文文化、家庭庭影响和参参照人群实际上上，整个社社会环境都对消消费者的购购买行为起起作用。这些研究确确实令人迷迷惑！同时时它们也是是很有价值值的。 定位在管理战略略中的一种种很有用的的方法是定定位。为了了获得相对对于竞争对对手
13、的优势势，一个制制造业的公公司要研究究并“画”出消费者者对其产品品（或牌子子）的知觉觉图，并与与其主要竞竞争对手的的图进行比比较。这将将促使其决决定在市场场中的独到到位置。然然后，将喜喜欢其商品品或服务的的特定的消消费者群作作为自己的的目标市场场。 单位市场营营销：销售售给组织实际上，单单位市场包包括几个明明显的、相相对来说较较大的亚市市场。在这这儿主要的的亚市场是是制造商、中中间商和政政府市场。这些单位必必须采购它它们所必须须的商品或或服务使其其正常运营营。它们买买原材料、半半成品和元元件（部件件）。这些些商品可能能包括完整整的制造设设备或重型型机械设备备，或各种种各样的零零件、装备备和供给
14、物物。通常，这这些单位也也会需要一一些服务如如保险、运运输和广告告等。中间商市场场由一些单单位或个人人组成。他他们经常买买入商品或或服务然后后以高价卖卖给其他人人，从而从从中营利。根根据他们在在市场营销销渠道中所所处的地位位，他们通通常被称为为分销商。总体来说，政政府市场购购买各种各各样的商品品和服务。除除了军事部部门的复杂杂的需要（与与当地警察察和消防部部门一样）飞机、轮船、坦克、军火、枪支装备与类似的商品外这些顾客同样也需要工作场所、办公设备、装备和供给物、有发动机的交通工具、看门服务和其他各种类型可商品和服务。 分割单位市市场与销售消费费品和服务务一样，市市场分割技技术应用于于单位市场场
15、领域同样样合适。尽管应用了了地理分割割、利益分分割和使用用分割这样样一些我们们所熟悉的的方法，另另外一些技技术包括以以最终使用用者分割、公公司类型（标标准产业分分类代码）分分割和顾客客组织的规规模（大、中中和小）分分割。将两两种或三种种方法组合合使用也很很受欢迎。企业主的道道德和社会会责任今天的企业业不仅仅要要营利和发发展壮大。它它对社会利利益的责任任比以前的的更大，世纪前前几十年以以无情地对对待顾客、漠漠视人性因因素为特征征的时代不不再存在了了。取而代代之的是为为了保持现现代生活质质量而不断断增长的反反对伤害人人类行为的的斗争。新新的风气是是追求更高高和更高尚尚的目标，而而不是仅仅仅注重用任
16、任何代价来来营利。今天的小企企业主必须须了解自然然环境对企企业的要求求。我们的的湖泊、溪溪流和江河河被工业废废物所污染染，空气被被超标的碳碳、硫化合合物所污染染，这些污污染物从我我们的工厂厂排放出来来、从每天天高速公路路上以百万万计的交通通工具中排排放出来。年年复一年，我我们的田地地和树林受受到猛烈的的打击被喷上了了沙虫剂，并并沾上了含含有化学物物质的尘土土。家禽、家家畜和其他他的牲畜是是用化学催催肥剂饲养养的。我们们巨大的工工业机器已已经耗尽了了许多自然然资源，资资源短缺已已很平常。我我们的耳朵朵承受着城城市交通的的噪音、机机器的吼声声和我们头头顶上飞机机轰鸣声的的攻击。作为一个企企业主，你
17、你也需要了了解社会环环境。现今今的公司不不仅要对股股东和顾客客负责，而而且要对其其他的人负负责：雇员员、供给者者、企业所所在社区的的居民及至至社会。社社会概念的的本质是一一种信仰，即即那些富有有的人们对对无能的、不不幸的人们们负责。选择经经营领域时时应考虑的的种因因素展望一个行行当的前景景时应考虑虑的因素包包括：它是否是是季节性的的？受宏观经经济影响的的程度如何何？受管制的的程度如何何？是否过度度依赖于那那些不确定定的供给要要素或是成成本？这个行当当是否仍在在扩张之中中？它的盈利利性如何？那些影响响成败的基基本因素是是否正在发发生重大变变化？它是否从从正在发生生的技术变变革中受益益？这个行当当
18、对你个人人是否具有有吸引力？这一行当当是否易于于进入？下面详细讨讨论这些因因素的影响响和意义。季节性性大多数行当当中的销售售和利润都都存在着某某种形式的的季节性变变化。在季季节性影响响非常大的的场合，经经营者就必必须为抵消消它的影响响而做某些些重大调整整。一种通通常的做法法是从事多多种业务，而而每种业务务的季节性性特征各有有不同。第二项可能能的调整就就是尽量保保持一支规规模较小的的员工队伍伍，在旺季季时则通过过招募临时时员工来满满足需要。第三项调整整措施是在在全年度里里均衡生产产从而为旺旺季建立大大量的储备备。是否极极易受到宏宏观经济形形势的影响响？大多数行当当在经济衰衰退时都要要受到负面面的
19、影响，但但那些低价价生活必需需品似乎受受到的冲击击最小。有很多方法法可以用来来缓和经济济低潮的影影响，抵消消季节因素素影响的方方法经过一一些修正也也可用来消消除经济周周期的影响响。一个理想的的解决方案案就是安排排好扩展的的时机以使使新的设施施与人员的的添置刚好好赶在经济济开始复苏苏时进行。产业的的管制状况况如何？被管制的产产业在通货货膨胀时期期非常容易易受到伤害害电力工业业通讯业（包包括电视和和广播）证券业业保险业能源是否过过度依赖于于那些不确确定的供给给要素？假如一家企企业过度依依赖于某种种最终会陷陷于短缺的的原材料，那那么其前景景便令人担担忧许多多小企业以以石油、天天然气、作作为燃料或或原
20、材料，但但却一直得得不到充分分的供应，而而这种现象象在未来几几年内或许许会变得更更加司空见见惯。相对来说，服服务业无须须依赖于某某种基本原原材料，这这对于服务务行业的企企业是一个个有利的因因素。该行业业是否正在在扩张之中中？这项因素对对于那些高高度关注投投资安全的的创业家而而言具有非非同寻常的的重要性。一一般来说，一一个行业要要么成长要要么萧条，而而鲜有中间间状态。盈利性性如何？盈利性是衡衡量生意成成败的最终终标准。历历史上获得得巨大成功功的企业都都有一个共共同的重要要特征，这这就是它们们都有平均均水平以上上的盈利能能力，这一一点确保了了他们的高高增长率。每一个个人人都倾向于于根据自己己的利益
21、行行事。创新是影响响利润率的的另一个因因素。那些关关系经营成成败的基本本因素是否否正在发生生重大变化化？在选择所要要投身于其其中的事业业时，成败败与否是由由将来决定定的。由于于将来的情情形很难准准确地预测测出来，为为此就必须须了解过去去的趋势。成成功的企业业经营者熟熟知影响其其公司销售售与利润的的基本因素素，其中一一些因素会会因循与以以往相同的的趋势延续续到未来。而而另外一些些因素则会会发生变化化，有些变变化则几乎乎无法预测测。例如，全国国人口年龄龄结构在未未来许多年年中的变化化趋势都可可以清楚地地描绘出来来。也就是是说，只要要不发生下下述情况，即即全国性的的灾难、育育龄人口观观念的变化化、避
22、孕方方法的新进进展（或者者政府废止止了某些现现有的方法法）或是有有关堕胎和和绝育的新新立法的出出现，则年年龄结构的的变化就不不难预测出出来。人口口结构的这这种变化是是影响我们们企业生存存的最重要要的因素之之一。在很很大程度上上决定了企企业的兴衰衰。是否能能从正在发发生的技术术变革中受受益？许多最诱人人的商机来来自于技术术变革。与与人口结构构、甚至政政治上的变变动相比较较，技术创创新所创造造的商机相相对来说更更为突然。有很多理由由表明，对对于一家新新公司或个个人来说，最最好不要参参与追逐新新事物的潮潮流。这些些新潮事物物可能不会会给你带来来最佳利益益，或者是是超出了你你的能力。它它可能需要要巨额
23、投资资，也许只只不过是过过眼烟云，或或像是一场场过于拥挤挤的赛跑。是否能能在某种程程度上规避避竞争？所有赚取高高额利润的的公司都有有一个共同同的特点，这这就是他们们都拥有某某种可以使使自己免受受竞争冲击击的保护性性措施。有有时他们控控制着关键键的原材料料，或者拥拥有地域上上的优势，而而有时则仅仅仅是由于于他们行业业中规模最最大的公司司，因而具具有成本上上的优势。对于小企业业来说，在在质量、可可靠性以及及与顾客建建立和谐关关系等方面面树立卓越越的声誉是是非常重要要的。该行行业是否对对你个人具具有吸引力力？在选择自己己所要从事事的事业时时，不管某某一领域从从客观上来来看多么具具有吸引力力，你都绝绝
24、对不能忽忽视自己的的个人喜好好。一个人人不仅仅是是为钱而工工作，他还还要追求工工作中的满满意和个人人的成就。该行行业是否容容易进入？以下是一些些形成进入入障碍的因因素：（） 资本.用于购买买工厂和设设备.用做营运运资本.用做开办办费（） 专有技术及及诀窍.技术上的的.营销上的的.管理上的的（） 法律事项.许可证.专卖证.排他性合合同.版权（） 地理位置因因素.战略位置置（） 营销.品牌名称称.有效沟通通.已有的消消费者基础础.分销渠道道（） 对关键原材材料的控制制（） 低成本生产产设施选择经营行行当评估表表（1）该行行当是否为为季节性的的？.是否依赖赖于临时工工？.销售是否否集中于一一年中某一
25、一段时间内内？.一年中的的库存是否否存在很大大波动？.在某一季季度是否没没有盈利？(2)该行行当是否对对经济周期期很敏感？.销售数量量在最近的的经济衰退退年份中是是否出现下下降？.衰退期间间销售额是是否出现下下降？(3)该行行当是否受受到了过度度的管制？.列出对企企业进行监监督的各种种管制机构构.列出所需需的各种许许可证.列出必须须缴纳的各各种税费(4)战略略性要素的的供给和价价格的确定定性如何？.公司是否否依赖于那那些现阶段段从各种渠渠道都难以以弄到的原原材料？.战略性材材料的价格格变动是否否很大？.那些难以以贮存的战战略性原材材料是否有有可靠的供供应？.公司的经经营是否过过度依赖某某些关键
26、员员工？(5)扩张张前景如何何？.所在的行行业是否正正在扩张？.公司能否否增加其市市场份额？.公司的产产品和服务务是否存在在新的潜在在市场？.该市场上上是否存在在潜在的新新产品和服服务？(6)该行行业的盈利利性如何？.你所从事事行业的股股权回报率率是否高于于社会平均均水平（平平均回报率率按计算）？.公司的投投资回报率率是否高于于行业平均均水平？.为保持一一定的利润润，在必要要时公司能能否较容易易地提价？.该行业的的盈利能力力是否足以以为企业的的扩张提供供资金支持持？(7)产业业的变动方方向是怎样样的？.人口趋势势的变动是是否将对该该行业产生生负面影响响？.公司的主主导产品在在主要市场场上是否已
27、已趋于饱和和？.价格变动动使产品的的市场潜力力增大还是是缩小？(8)将要要对行业产产生影响的的技术变革革是什么？.正在发生生的技术变变革是否将将降低产品品成本？.正在发生生的技术变变革能否使使你的产品品代替竞争争产品？.是否存在在会导致你你的产品过过时的技术术变革？（9）企业业能否置身身于竞争之之外？.列出企业业相对于竞竞争对手的的优势：.列出企业业相对于竞竞争对手的的劣势：、（）该该行当对你你个人是否否具有吸引引力？.列出你被被吸引到这这一行业中中的非金钱钱的理由：.列出该行行当中你所所不喜欢的的各种因素素：（）你你选择的行行业是否易易于进入？.列出将会会削弱新公公司进入该该行业的能能力的各种种因素：