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1、第三步评估估你的市市场第三步的的教学目目的：1评估市市场有两两个内容容，一是是评估你你的顾客客，二是是评估你你的竞争争对手。2使学员员懂得市市场营销销的4pp道理（理理论）。3学习做做销售预预测的方方法，懂懂得销售售预测的的重要性性。第三步的的教学方方法：1讲述顾顾客导向向性与产产品导向向性企业业的不同同从而引引出4pp的概念念以及营营销组合合的观念念。2讨论怎怎样善待待顾客，学学习竞争争对手的的长处并并以对手手的弱点点为戒。以此为为基础怎怎样去制制定市场场营销计计划。3课堂上上做营销销预测，讨讨论预测测时应避避免的陷陷阱。4读故事事做练习习。第三步 评估估你的市市场1、了解解你的客客户* “
2、没没有顾客客（客户户），你你的企业业就要倒倒闭”！* 为了了争取客客户的光光顾，就就要先了了解客户户的需要要，作为为商家的的我的企企业就会会：* 提供供人们需需要的产产品/服务* 制定定顾客愿愿意为产产品/服务支支付的价价格* 使顾顾客很方方便地得得到你的的产品/服务* 向潜潜在顾客客提高信信息，吸吸引他们们来当顾顾客具体点讲讲：怎么么去了解解客户的的需要呢呢也就是是怎么去去出售顾顾客信息息呢？这这就是市市场调查查。市场场调查* 划定定调研范范围* 确定定目标市市场* 直接接进入市市场* 亲自自搜寻信信息* 结合合各创业业小组的的项目请请发言：* 讲你你们是否否围绕上上述四点点展开市市场调查查
3、？2、了解解你的竞竞争对手手* 不要要把竞争争对手视视为敌人人，而应应该把他他看作能能教会你你如何竞竞争的老老师* 了解解竞争对对手是评评估市场场的另一一内容，但但市场调调查的方方法无论论对顾客客对竞争争者都是是同样适适用的。* 产品品(prroduuct)、价格格(prricee)、地地点（plaace)、促销销（prromootioon)四四个方面面构成了了市场营营销的整整个内容容。这四四个词的的英文字字母的第第一个字字母都是是“P”。所以以，常把把市场营营销中的的四个方方面简称称为4PP。3、制定定市场营营销计划划* 调查查市场了了解顾客客需要，为为之提供供他们需需要的产产品服务务。以合
4、合适的有有竞争力力的价格格，通过过最方便便的渠道道把产品品/服务销销售给顾顾客以求求占取更更多的市市场份额额。为此此还要做做力所能能及的促促销活动动。成功功的促销销能增强强本企业业的竞争争力，但但是这四四个P怎样灵灵活配置置、有重重点地加加以强化化才能取取得最佳佳效果呢呢？问题题在于做做好“市场营营销计划划”（1）产产品* 产品品：指你你（计划划）向顾顾客销售售的东西西。* 其实实顾客除除了购买买实物之之外，你你的服务务、人员员、地方方、组织织、构思思或者他他们的组组合都是是能使顾顾客满意意增减的的内容。更何况况服务业业的产品品本身就就是提供供的服务务（理发发、运动动等等）。（2）价价格* 价
5、格格是你的的产品/服务要要换回来来的货币币数。* 定出出怎样的的价格才才合适呢呢？定高高了顾客客不买；定低了了赚不到到钱！* 以后后会再次次学到定定价的根根据是成成本并参参照竞争争者的价价格（3）地地点* 地点点指你开开设企业业的地方方。* 在什什么地方方决定了了你的产产品/服务是是否能很很方便、低成本本地传递递到顾客客手里，而而且你的的地点是是不是人人气兴旺旺也决定定了顾客客的多寡寡。当然然对制造造业来说说地点偏偏僻一点点没有什什么问题题，但只只要离供供应商近近或者交交通方便便就是了了。（4）促促销* 促销销就是利利用某种种强化手手段向顾顾客们传传递信息息吸引他他们来购购买产品品/服务。促销
6、将将增加成成本，不不可滥用用。* 促销销含四种种方式：人员推推销、广广告、公公共关系系和营业业推广。* 人员员推销派推推销人员员向顾客客作面对对面的沟沟通，促促成交易易。* 广告告通过过媒体或或招贴小小册子、价格表表、名片片、标志志品来招招徕顾客客* 公共共关系树立立诚实不不欺、优优质守信信的形象象取得人人们的好好感，往往往也借借助媒体体发布利利好信息息为自己己的企业业作宣传传来影响响顾客。* 营业业推广或者者叫销售售促销。设法用用降价、奖励、礼品、表演来来影响顾顾客，使使之有得得到更多多利益的的感觉而而成为顾顾客。4、预测测你的销销售* 业主主如果能能比较准准确地估估计自己己企业每每个月乃乃
7、至一年年、二年年的产品品服务销销售量，那那么就能能计算自自己的企企业能否否盈利。道理很很平常：* 卖得得越多利利润越厚厚，* 卖得得越少利利润越薄薄，* 少到到一定程程度就亏亏了* 估计计企业在在一段时时间内的的销售量量称为“销售预预测”，用来作作销售预预测的办办法常用用的有五五种。每每种办法法都从社社会调查查出发。* （11）凭借借你的经经验去观观察、去去判断作作出销售售预测。* （22）与同类类企业进进行对比比模拟拟式地得得出销售售预测量量。* （33）实地测测试用小量量试销的的办法试试探之后后作出预预测。* （44）争取定定单和购购买意向向书从而推推断销售售量。* （55）进行调调查从亲
8、朋朋好友开开始做抽抽样调查查取得数数据。* 这五五种方法法究竟用用一种还还是同时时选用某某几种，视视你的需需要与可可能。 销销售预测测有两个个陷阱,一是不不认真调调查研究究，而是是过于乐乐观。顾客客目标：怎样有有效地利利用使你你成功的的机会让我们设设想你最最终选择择了想要要进入的的领域的的公司类类型。也也许你会会幸运地地发现了了一个很很好的地地理位置置，很聪聪明地制制造或购购置了一一条极好好的生产产线，并并明知地地从经济济上进行行了有力力的控制制。然而而，除非非你拥有有了稳定定的忠实实的顾客客群，否否则你很很快会发发现自己己摸不着着门路。顾客决决定你的的企业成成功或失失败。一顾客客是怎样样的我
9、们很多多人喜欢欢将“顾客”一词与与最终消消费者联联系在一一起。然然而，数数以千计计的公司司并不直直接将其其产品卖卖给亿多中中国人。市场营销销的从业业者根据据市场的的目标顾顾客（或或潜在顾顾客）的的不同类类型可划划分为个个人消费费者市场场和单位位市场。比较这两两大市场场这两大市市场明显显不同：个人消费费者通常常是经常常性地、小规模模地购买买；单位位市场则则具有大大量的、不经常常性购买买的特征征。把消费者者作为目目标能帮帮助你成成功将所以的的消费者者当成目目标是不不明智的的。这无无异于用用一支猎猎枪毫无无选择地地射向一一群飞翔翔的鸟。在这儿儿或那儿儿，一粒粒小子弹弹也许会会找到目目标但却无无疑浪费
10、费了很多多子弹。如今，许许多公司司偏爱不不同的战战略。他他们首先先进行确确认然后后仔细地地瞄准一一个或更更多的可可行的市市场区域域有相相似需要要、偏爱爱和其他他特征的的潜在人人群。这这使商家家直接向向一个或或更多特特殊的消消费者人人群做宣宣传，因因此“打中枪枪靶”。他们们收集的的各种“分市场场”的信息息在制定定市场营营销程序序的每一一个方面面都是非非常有价价值的从产产品发展展和定价价到为做做广告和和加强产产品说明明所做的的拷贝几几艺术工工作。二如何何分割消消费者市市场现在市场场上的交交易者通通常以以以下的一一种或几几种办法法来分割割消费者者群体：（） 根据地理理位置；（） 根据人口口统计学学的
11、方法法；（） 根据心理理图的方方法；（） 根据利益益；（） 根据使用用。 据地理位位置的分分割 通过过研究统统计变量量如：年年龄、性性别、收收入水平平、职业业、国籍籍、教育育水平、种族等等来分析析总人数数。 根据心理理图的分分割 这种方方法是根根据消费费人群的的态度、兴趣、生活方方式或其其他的个个性特征征来划分分的。 根据利益益的分割割 根据消消费者从从产品或或服务上上寻求的的利益的的种类将将其从消消费者群群中分割割出来。 根据使用用的分割割 使用分分割法，先先将整个个消费者者市场根根据对产产品或服服务的使使用者和和非使用用者进行行划分。其次，将将使用者者数量根根据其消消费的数数量进一一步划分
12、分为重量量、中度度和轻度度使用者者。三消费费者的心心理1消费费者购买买行为社会科学学（特别别是心理理学）为为市场营营销的研研究者研研究为什什么人们们买某些些产品而而不买另另一些同同类的产产品，为为什么他他们愿意意去某些些商店购购买提供供了研究究的基础础。这些些研究者者探查了了动机、知觉、个人需需求（天天生的和和后天的的）、态态度、人人们怎样样学习、记忆或或遗忘及及人类个个性和精精神的许许多其他他方面的的真相。所以这这些因素素都对购购买行为为起作用用。市场学的的理论家家也设计计出了购购买过程程的精确确模式以以帮助从从事商业业的人们们理解消消费者行行为的复复杂性。此外，他他们借助助于社会会学和社社
13、会心理理学的研研究成果果来揭示示社会阶阶层、文文化、亚亚文化、家庭影影响和参参照人群群实际际上，整整个社会会环境都对对消费者者的购买买行为起起作用。这些研究究确实令令人迷惑惑！同时时它们也也是很有有价值的的。 定位在管理战战略中的的一种很很有用的的方法是是定位。为了获获得相对对于竞争争对手的的优势，一一个制造造业的公公司要研研究并“画”出消费费者对其其产品（或或牌子）的的知觉图图，并与与其主要要竞争对对手的图图进行比比较。这这将促使使其决定定在市场场中的独独到位置置。然后后，将喜喜欢其商商品或服服务的特特定的消消费者群群作为自自己的目目标市场场。 单位市场场营销：销售给给组织实际上，单单位市场
14、场包括几几个明显显的、相相对来说说较大的的亚市场场。在这这儿主要要的亚市市场是制制造商、中间商商和政府府市场。这些单位位必须采采购它们们所必须须的商品品或服务务使其正正常运营营。它们们买原材材料、半半成品和和元件（部部件）。这些商商品可能能包括完完整的制制造设备备或重型型机械设设备，或或各种各各样的零零件、装装备和供供给物。通常，这这些单位位也会需需要一些些服务如如保险、运输和和广告等等。中间商市市场由一一些单位位或个人人组成。他们经经常买入入商品或或服务然然后以高高价卖给给其他人人，从而而从中营营利。根根据他们们在市场场营销渠渠道中所所处的地地位，他他们通常常被称为为分销商商。总体来说说，政
15、府府市场购购买各种种各样的的商品和和服务。除了军军事部门门的复杂杂的需要要（与当当地警察察和消防防部门一一样）飞机机、轮船船、坦克克、军火火、枪支支装备与与类似的的商品外外这些些顾客同同样也需需要工作作场所、办公设设备、装装备和供供给物、有发动动机的交交通工具具、看门门服务和和其他各各种类型型可商品品和服务务。 分割单位位市场与销售消消费品和和服务一一样，市市场分割割技术应应用于单单位市场场领域同同样合适适。尽管应用用了地理理分割、利益分分割和使使用分割割这样一一些我们们所熟悉悉的方法法，另外外一些技技术包括括以最终终使用者者分割、公司类类型（标标准产业业分类代代码）分分割和顾顾客组织织的规模
16、模（大、中和小小）分割割。将两两种或三三种方法法组合使使用也很很受欢迎迎。企业主的的道德和和社会责责任今天的企企业不仅仅仅要营营利和发发展壮大大。它对对社会利利益的责责任比以以前的更更大，世纪纪前几十十年以无无情地对对待顾客客、漠视视人性因因素为特特征的时时代不再再存在了了。取而而代之的的是为了了保持现现代生活活质量而而不断增增长的反反对伤害害人类行行为的斗斗争。新新的风气气是追求求更高和和更高尚尚的目标标，而不不是仅仅仅注重用用任何代代价来营营利。今天的小小企业主主必须了了解自然然环境对对企业的的要求。我们的的湖泊、溪流和和江河被被工业废废物所污污染，空空气被超超标的碳碳、硫化化合物所所污染
17、，这这些污染染物从我我们的工工厂排放放出来、从每天天高速公公路上以以百万计计的交通通工具中中排放出出来。年年复一年年，我们们的田地地和树林林受到猛猛烈的打打击被喷上上了沙虫虫剂，并并沾上了了含有化化学物质质的尘土土。家禽禽、家畜畜和其他他的牲畜畜是用化化学催肥肥剂饲养养的。我我们巨大大的工业业机器已已经耗尽尽了许多多自然资资源，资资源短缺缺已很平平常。我我们的耳耳朵承受受着城市市交通的的噪音、机器的的吼声和和我们头头顶上飞飞机轰鸣鸣声的攻攻击。作为一个个企业主主，你也也需要了了解社会会环境。现今的的公司不不仅要对对股东和和顾客负负责，而而且要对对其他的的人负责责：雇员员、供给给者、企企业所在在
18、社区的的居民及及至社会会。社会会概念的的本质是是一种信信仰，即即那些富富有的人人们对无无能的、不幸的的人们负负责。选择择经营领领域时应应考虑的的种种因素展望一个个行当的的前景时时应考虑虑的因素素包括：它是否否是季节节性的？受宏观观经济影影响的程程度如何何？受管制制的程度度如何？是否过过度依赖赖于那些些不确定定的供给给要素或或是成本本？这个行行当是否否仍在扩扩张之中中？它的盈盈利性如如何？那些影影响成败败的基本本因素是是否正在在发生重重大变化化？它是否否从正在在发生的的技术变变革中受受益？这个行行当对你你个人是是否具有有吸引力力？这一行行当是否否易于进进入？下面详细细讨论这这些因素素的影响响和意
19、义义。季节节性大多数行行当中的的销售和和利润都都存在着着某种形形式的季季节性变变化。在在季节性性影响非非常大的的场合，经经营者就就必须为为抵消它它的影响响而做某某些重大大调整。一种通通常的做做法是从从事多种种业务，而而每种业业务的季季节性特特征各有有不同。第二项可可能的调调整就是是尽量保保持一支支规模较较小的员员工队伍伍，在旺旺季时则则通过招招募临时时员工来来满足需需要。第三项调调整措施施是在全全年度里里均衡生生产从而而为旺季季建立大大量的储储备。是否否极易受受到宏观观经济形形势的影影响？大多数行行当在经经济衰退退时都要要受到负负面的影影响，但但那些低低价生活活必需品品似乎受受到的冲冲击最小小
20、。有很多方方法可以以用来缓缓和经济济低潮的的影响，抵抵消季节节因素影影响的方方法经过过一些修修正也可可用来消消除经济济周期的的影响。一个理想想的解决决方案就就是安排排好扩展展的时机机以使新新的设施施与人员员的添置置刚好赶赶在经济济开始复复苏时进进行。产业业的管制制状况如如何？被管制的的产业在在通货膨膨胀时期期非常容容易受到到伤害电力工工业通讯业业（包括括电视和和广播）证券券业保险业业能源是否否过度依依赖于那那些不确确定的供供给要素素？假如一家家企业过过度依赖赖于某种种最终会会陷于短短缺的原原材料，那那么其前前景便令令人担忧忧许多多小企业业以石油油、天然然气、作作为燃料料或原材材料，但但却一直直
21、得不到到充分的的供应，而而这种现现象在未未来几年年内或许许会变得得更加司司空见惯惯。相对来说说，服务务业无须须依赖于于某种基基本原材材料，这这对于服服务行业业的企业业是一个个有利的的因素。该行行业是否否正在扩扩张之中中？这项因素素对于那那些高度度关注投投资安全全的创业业家而言言具有非非同寻常常的重要要性。一一般来说说，一个个行业要要么成长长要么萧萧条，而而鲜有中中间状态态。盈利利性如何何？盈利性是是衡量生生意成败败的最终终标准。历史上上获得巨巨大成功功的企业业都有一一个共同同的重要要特征，这这就是它它们都有有平均水水平以上上的盈利利能力，这这一点确确保了他他们的高高增长率率。每一个个个人都倾倾
22、向于根根据自己己的利益益行事。创新是影影响利润润率的另另一个因因素。那些些关系经经营成败败的基本本因素是是否正在在发生重重大变化化？在选择所所要投身身于其中中的事业业时，成成败与否否是由将将来决定定的。由由于将来来的情形形很难准准确地预预测出来来，为此此就必须须了解过过去的趋趋势。成成功的企企业经营营者熟知知影响其其公司销销售与利利润的基基本因素素，其中中一些因因素会因因循与以以往相同同的趋势势延续到到未来。而另外外一些因因素则会会发生变变化，有有些变化化则几乎乎无法预预测。例如，全全国人口口年龄结结构在未未来许多多年中的的变化趋趋势都可可以清楚楚地描绘绘出来。也就是是说，只只要不发发生下述述
23、情况，即即全国性性的灾难难、育龄龄人口观观念的变变化、避避孕方法法的新进进展（或或者政府府废止了了某些现现有的方方法）或或是有关关堕胎和和绝育的的新立法法的出现现，则年年龄结构构的变化化就不难难预测出出来。人人口结构构的这种种变化是是影响我我们企业业生存的的最重要要的因素素之一。在很大大程度上上决定了了企业的的兴衰。是否否能从正正在发生生的技术术变革中中受益？许多最诱诱人的商商机来自自于技术术变革。与人口口结构、甚至政政治上的的变动相相比较，技技术创新新所创造造的商机机相对来来说更为为突然。有很多理理由表明明，对于于一家新新公司或或个人来来说，最最好不要要参与追追逐新事事物的潮潮流。这这些新潮
24、潮事物可可能不会会给你带带来最佳佳利益，或或者是超超出了你你的能力力。它可可能需要要巨额投投资，也也许只不不过是过过眼烟云云，或像像是一场场过于拥拥挤的赛赛跑。是否否能在某某种程度度上规避避竞争？所有赚取取高额利利润的公公司都有有一个共共同的特特点，这这就是他他们都拥拥有某种种可以使使自己免免受竞争争冲击的的保护性性措施。有时他他们控制制着关键键的原材材料，或或者拥有有地域上上的优势势，而有有时则仅仅仅是由由于他们们行业中中规模最最大的公公司，因因而具有有成本上上的优势势。对于小企企业来说说，在质质量、可可靠性以以及与顾顾客建立立和谐关关系等方方面树立立卓越的的声誉是是非常重重要的。该该行业是
25、是否对你你个人具具有吸引引力？在选择自自己所要要从事的的事业时时，不管管某一领领域从客客观上来来看多么么具有吸吸引力，你你都绝对对不能忽忽视自己己的个人人喜好。一个人人不仅仅仅是为钱钱而工作作，他还还要追求求工作中中的满意意和个人人的成就就。该该行业是是否容易易进入？以下是一一些形成成进入障障碍的因因素：（） 资本.用于购购买工厂厂和设备备.用做营营运资本本.用做开开办费（） 专有技术术及诀窍窍.技术上上的.营销上上的.管理上上的（） 法律事项项.许可证证.专卖证证.排他性性合同.版权（） 地理位置置因素.战略位位置（） 营销.品牌名名称.有效沟沟通.已有的的消费者者基础.分销渠渠道（） 对关
26、键原原材料的的控制（） 低成本生生产设施施选择经营营行当评评估表（1）该该行当是是否为季季节性的的？.是否依依赖于临临时工？.销售是是否集中中于一年年中某一一段时间间内？.一年中中的库存存是否存存在很大大波动？.在某一一季度是是否没有有盈利？(2)该该行当是是否对经经济周期期很敏感感？.销售数数量在最最近的经经济衰退退年份中中是否出出现下降降？.衰退期期间销售售额是否否出现下下降？(3)该该行当是是否受到到了过度度的管制制？.列出对对企业进进行监督督的各种种管制机机构.列出所所需的各各种许可可证.列出必必须缴纳纳的各种种税费(4)战战略性要要素的供供给和价价格的确确定性如如何？.公司是是否依赖
27、赖于那些些现阶段段从各种种渠道都都难以弄弄到的原原材料？.战略性性材料的的价格变变动是否否很大？.那些难难以贮存存的战略略性原材材料是否否有可靠靠的供应应？.公司的的经营是是否过度度依赖某某些关键键员工？(5)扩扩张前景景如何？.所在的的行业是是否正在在扩张？.公司能能否增加加其市场场份额？.公司的的产品和和服务是是否存在在新的潜潜在市场场？.该市场场上是否否存在潜潜在的新新产品和和服务？(6)该该行业的的盈利性性如何？.你所从从事行业业的股权权回报率率是否高高于社会会平均水水平（平平均回报报率按计计算）？.公司的的投资回回报率是是否高于于行业平平均水平平？.为保持持一定的的利润，在在必要时时
28、公司能能否较容容易地提提价？.该行业业的盈利利能力是是否足以以为企业业的扩张张提供资资金支持持？(7)产产业的变变动方向向是怎样样的？.人口趋趋势的变变动是否否将对该该行业产产生负面面影响？.公司的的主导产产品在主主要市场场上是否否已趋于于饱和？.价格变变动使产产品的市市场潜力力增大还还是缩小小？(8)将将要对行行业产生生影响的的技术变变革是什什么？.正在发发生的技技术变革革是否将将降低产产品成本本？.正在发发生的技技术变革革能否使使你的产产品代替替竞争产产品？.是否存存在会导导致你的的产品过过时的技技术变革革？（9）企企业能否否置身于于竞争之之外？.列出企企业相对对于竞争争对手的的优势：.列出企企业相对对于竞争争对手的的劣势：、（）该该行当对对你个人人是否具具有吸引引力？.列出你你被吸引引到这一一行业中中的非金金钱的理理由：.列出该该行当中中你所不不喜欢的的各种因因素：（）你你选择的的行业是是否易于于进入？.列出将将会削弱弱新公司司进入该该行业的的能力的的各种因因素：