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1、“鲜一步”果汁行销销传播企划划(建议)案广州华艺广广告公司2002-5背景资料一一 全球球饮料工业业发展新动动向据20000IMMI消费行行为与生活活形态年鉴鉴刊载，当当今全球软软饮料工业业发展的新新动向:1、世界软软饮料的消消费呈逐年年增加的趋趋势，而且且增加的势势头愈来愈愈大。这与与世界人口口增加和经经济增长有有关。 2、碳酸饮饮料的消费费量继续增增加。英国国ZENIITH IINTERRNATIIONALL对世界主主要75个国家家饮料咨询询分析调查查结果显示示，与19993年相相比，19999年世世界碳酸饮饮料消费量量增长了333%。 3、非碳酸酸饮料有极极大的发展展，瓶装水水和果汁饮饮
2、料发展尤尤为迅速。1997年世界果汁饮料消费量约为3980万吨，到2000年预计消费量将达4610吨。而英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示，与1993年相比，1999年世界瓶装水消费量增长了58%。 4、 2000年后，世界软饮料产销的重点将转向亚洲。英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示，1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的31.7%，已为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的16，尚有极大的发展空间。 背景资料二二 中国国软饮料品品牌成功模模式 在全全球软饮料料工业发展展大方向的的影响下，随随着中国消消费者消费费观念的进进一步成熟熟，19996年
3、之后后中国软饮饮料市场也也出现了与与世界软饮饮料发展潮潮流相适应应的发展格格局。 中国国软饮料市市场消费持持续高速增增长,据国家统统计局统计计资料显示示，20000年中国软软饮料总产产量达14491.66万吨，比比19999年增长255.7%，连连续保持了了21年快速速增长的势势头。今后后5年平均每每年仍将以以14%的速速度增长，2005年预计可达2700万吨。二十二年前前，当国际际品牌进军军中国市场场的时候，中中国软饮料料工业尚未未形成强有有力的中国国品牌。如如今，经过过多年飞速速发展之后后，众多的的中国品牌牌纷纷亮相相，取得了了令人注目目的成就。归纳起来来，中国品品牌的成功功模式有以以下几
4、点：第一、在非非碳酸饮料料市场取得得领先地位位。19996年之后后，非碳酸酸饮料在中中国取得了了越来越快快的发展，而而由于种种种原因这一一领域来自自国际品牌牌的竞争并并没有象碳碳酸饮料领领域那么激激烈。中国国品牌及时时地抓住了了这一发展展良机，在在过去几年年里成功地地在非碳酸酸饮料的各各个品种上上都建立了了自己的领领先品牌。 与此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内的发展也取得了令人侧目的成就，娃哈哈公司推出的非常可乐及非常果味系列几年之内即脱颖而出，成为最大的碳酸饮料中国品牌。 第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益成为家庭的重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为
5、消费对象，通过维生素可以帮助钙吸收的健康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的天然水概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在纯净水、矿泉水、蒸馏水等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。 茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统一、康师傅等品牌又为之加入了时尚、休闲等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在进入市场的初期就取得了很快的成功。 第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。随着实力的增加，各
6、中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这一战略体现在以下四个方面： 1、媒体体投资的力力度明显加加大。以娃娃哈哈非常常可乐和非非常果味系系列为例，2001年上半年在全国电视媒体上的投资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的13%，仅位于可口可乐和百事可乐之后，与雪碧同为全国第三位。 2、广告宣传内容开始注重与消费者的相关性，致力于建立强有力的品牌形象。乐百氏纯净水的二十七层净化对消费者具有极强的说服力，而对明星黎明的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的明星推广模式，而是更加强调透过明星传递与消费者相关的品牌信息。娃哈哈钙奶的健康诉求虽然主要面向关心孩子健康成长的父母，但
7、其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。 3、与国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，形式也趋向多样化。如2001年上半年康师傅即推出了寻找苏有鹏的女主角促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。 4、通过学习和投资，中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面与国际品牌的差距已大大缩小。第四、有重重点的分销销结构。出出于对自身身实力和市市场优先战战略的考虑虑，许多中中国品牌公公司选择了了一种有重重点的分销销结构。以以碳酸饮料料为例，据据尼尔森市市场调查报报告，健力力宝的市场场分销以华华南及华中中为主，娃娃哈哈非常常可乐以华华东和华中中为主，而而旭日升则则以
8、华北和和华中为主主。在农村村市场，中中国品牌的的分销往往往优于国际际品牌。 第五 价格优势势。由于中中国品牌的的成本控制制较好，使使得他们可可以以一定定的价格优优势同国际际品牌进行行竞争。据据A.C.NIELLSEN RETAAIL AAUDITT统计报告告（20001年4-55月）显示示，以5000ML PET为为例，非常常可乐的全全国平均零零售价为44.9元升，而可可口可乐的的全国平均均零售价为为5.5元升。 目 录 市场环环境分析 1 市场分析析A果汁饮料料市场成长长预测B果汁饮料料市场竞争争格局分析析C 果汁饮饮料市场构构成及趋势势预测D 果汁饮饮料市场季季节性因素素分析2 市场竞争分
9、分析A 竞争品品牌市场占占有率分析析B 竞争品品牌产品优优势分析3 消费者分析析A 消费者者对果汁饮饮料的评价价分析B 消费者者品牌转换换分析4 传播分析A 竞争品品牌表现策策略分析B 竞争品品牌媒体策策略分析 整合传传播战略1 战略问题点点、机会点点及课题2 市场战略A市场目标标B 产品定定位C 消费群群设定3 传播战略A 传播目目标 B 传播概概念的设定定C 整合传传播组合 广告告企划 1 表现企企划 A B2 媒体企划A 媒体目目标B 媒体策策略C 媒体企企划D 媒体效效果事前评评估E 媒体效效果控制表表 SPP企划 1 基本策策略2 促销传传播企划 关系系传播企划划 1 关系传播目目标
10、2 关系传播战战略3 PR企划4 EVENTT企划5 Direcct Reesponnse企划划附件:广告告表现案(电视CF、平面面稿)SP制作物物数据来源:图1_图112_新生生代市场监监测机构与与美国市场场研究局(RMRBB) 、美美国天盟公公司(Teelmarr)等联合合完成的自自主研究项项目”中国市场场与媒体研研究(CMMMS)”.图A_图FF_央视调调查咨询中中心(20002最新新数据).统计一_二二图_广州州华艺广告告公司抽样样调查(受访人数数150人,地点:天河东东山荔湾湾,时间:20002年4月)1 市场分析A 果汁饮饮料市场成成长预测图一:不同同饮料在二二十城市居居民中的渗渗
11、透率比较较数据调查来来源:CMMMS20000分 析析: 1 根据据CMMSS数据显示示，除瓶装装水外的其其他各种饮饮料20000年都比比99年的市市场渗透率率有所增长。其中中，可乐增增长了3.9%，而而果汁饮料料则增长了了7.2%。 2到20011年中国软软饮料总产产量超过11500万万吨,果汁饮料料大约6000万吨左左右.3随着大众众生活水平平的不断提提高以及消消费品位的的多元化，软软饮料消费费方式的改改变，特别别是发达国家逐步步减少酒精精摄入量，追追求天然、含含糖量少的的有益于健健康的饮料料的消费观观念影响, 味美可口、营营养丰富的的果汁饮料料越来越受受到消费者者的青睐。 4 中国国居民
12、对新新型饮料的的消费量还还很低，果果汁饮料的的人均年消消费量还不不到1公斤，而而世界人均消费量达达7公斤,美国已达达50公斤以以上. 结 论: 1碳酸饮料料传统的主主流地位将将受到挑战战，而茶饮饮料、果汁汁饮料、功功能性饮料料等新生代代饮料将更更加受到国国内市场重重视。2从市场渗渗透率增长长幅度可以以看出，果果汁饮料的的市场潜力力很大。 3 中国国居民人均均年消费量量远低于世世界人均水水平，这表表明果汁饮饮料有较大大的发展空空间。B 果汁饮饮料市场竞竞争格局分分析图二:果汁汁饮料市场场集中度曲曲线以果汁饮料料的消费人人数推论得得到二十城城市果汁饮饮料市场的的集中度曲曲线 数据调查查来源:CCM
13、MS22000分 析析: 1卖方四四厂集中度度CR4为34.669%，果果汁饮料行行业是垄断断竞争的市市场结构。 2比较北京京、上海、广广州和成都都四城市的的市场结构构，可以看看出北京市市场的集中中程度要稍稍强于其他三城城市。3四城市的的市场集中中度指标CCR4和CR8均高高于20城市总总体水平。 4北北京、上海海、广州和和成都与其其他城市相相比，果汁汁饮料市场场的竞争情情况更为激激烈。结 论论: 新产品品的投入存存有一定的的冒险性，但但竞争性不不大，主要要的角逐存存在于几家家大的企业业，此时广告的投投放策略应应采取差异异化策略，找找准市场的的切入点，做做好市场定定位和广告告宣传。图三:果汁汁
14、饮料在二二十城市市市场渗透率率比较数据调查查来源:CCMMS22000分 析析: 1从CMMSS20000调查所涉涉及的范围围来讲，果果汁饮料在在二十城市市的总体渗渗透率为336.5%，即在过去一年中中有36.5%的居居民饮用过过果汁饮料料。 2由二十城城市果汁饮饮料的渗透透率比较可可以看出，各各城市之间间的市场渗渗透率差异异十分悬殊殊，其中，杭州州的市场渗渗透率最高高(57.6%)，深深圳位于第第二位(556.8%)，福州州位于第三三位(477.4%)而排在最最后的是沈沈阳(255.5%)、青岛(223.2%)和成都都(18.1%).结 论: 1南北城市市市场渗透透率相差悬悬殊,南方城市市大
15、大高于于北方城市市.2果汁饮料料生产销售售均集中在在广东、海海南、福建建、浙江等等东南沿海海省份，而而这些地区区不单是最最大的生产产地区还是是最大的消消费地区。 3果汁作为为一种天然然、低糖的的新型健康康饮料，带带着强烈的的地域色彩彩。B 果汁饮饮料市场构构成及趋势势分析图四:果汁汁饮料主要要品牌在北北京市场的的渗透率分分析数据调查查来源:CCMMS22000图五:果汁汁饮料主要要品牌在上上海市场的的渗透率分分析数据调查查来源:CCMMS22000图六:果汁汁饮料主要要品牌在广广州市场的的渗透率分分析数据调查查来源:CCMMS22000分 析析: 1图四显显示，北京京人最喜爱爱的果汁饮饮料是汇
16、源源和露露，市市场渗透率率分别为551.4%和41.77% . 2图五可以以看出, 三得利是是上海消费费者的首选选，市场渗渗透率也达达到了522.1%.3广州消费费者最爱喝喝的果汁饮饮料是雪菲菲力，市场场渗透率为为43%.4佳得乐在在上海和广广州的表现现都颇为不不俗，分别别位居第二二和第三位位，渗透率率为28.5%和21.77%。结 论: 1同一一品牌从市市场渗透率率看,京沪穗三地消消费者偏好好差别很大大.2全国品牌牌和地域品品牌市场表表现在南北北各地市场场差异较大大,从构成情情况来看也也是这样.3月初，可可口可乐中中国公司在在广州宣布布，投入11亿元人民民币推广一一种从日本本引进的果果汁饮料
17、“酷酷儿”，并并且宣称要要拿下400的市场场份额。今年年初，百百事可乐完完成了对纯纯品康纳和和贵格在中中国业务的的整合后，开开始销售纯纯品康纳鲜鲜榨果汁和都乐1000系列列鲜榨果汁汁。 统一与康师师傅是重叠叠性最高的的企业,无论是企企业背景、经经营策略、产产品种类，两两者都有惊惊人的相似似.在果汁饮饮料的竞争争中，统一一率先推出出了“多喝喝多漂亮”的的鲜橙多，并并在近期开开始开展”魅力C射”喝果汁中中大奖的促促销，奖品品从佳能数数码相机到到千元化妆妆品，继续续其女性消消费为主导导的推广。不不甘示弱的的康师傅则则推出葡萄萄、苹果、鲜鲜橙等更丰丰富的口味味。 娃哈哈哈无疑是一一个潜在的的强大力量量
18、，今年44月份开始始，其电视视广告中出出现了其旗旗下全部饮饮料产品，很很有全面发发展的势头头.国内果汁饮饮料的龙头头企业汇源源则在去年年斥巨资从从国外引进进多条无菌菌生产线,新进推出出”真系列”PET装果果汁饮料. 一些日本食食品饮料大大厂正在把把自己的品品牌大力推推向中国，麒麒麟、三得得利等品牌牌在上海市市场上已经经显示出相相当的增长长速度。在在上海这么么一个国际际化大都市市里占领了了一席之地地，的确是是不可忽视视的成功。此此外，澳大大利亚的金金环、丹麦麦CORO公司的的Sun q u ick及及其他一些些洋果汁也也已经在许许多超市登登陆，抢占占中国市场场。 分 析析: 1全球两两大碳酸饮饮
19、料巨人涉涉足果汁饮饮料，更是是暗示了市市场的前景景。毫无疑疑问，这也也更加加剧了市场竞竞争的残酷酷。可口可可乐、百事事可乐凭借借其全球品品牌效应，雄雄厚资本，势势头不可挡挡。 “两乐” 新一轮轮的竞争很很有可能在在果汁饮料料市场展开开. 2 20001年3月统一推推出PETT包装果汁汁饮料”鲜橙多”,上市后一一度脱销,到20022年第一季季度,统一的数数据显示,”鲜橙多”销量全国国第一,与此同时时,康师傅推推出”鲜的每日日C”系列果汁汁饮料,国内果汁汁饮料市场场的新竞争争初见端倪倪.3进军果汁汁饮料市场场的各企业业优势各异异,在全国范范围没有真真正的领导导品牌.在国内果果汁饮料市市 场的高高速
20、增长期期,真正让各企企业心动的的是未来的的市场,因此大家家的企图很很明确:抢占终端端,取得更大大的市场份份额.结 论: 1 22002年年果汁饮料料市场竞争争全面升温温,通路之争争,终端之争争是这一阶阶段的显著著特点.2因消费习习惯和观念念的转变,零售为王王时代已来来临,软饮料的的传统通路路模式开始始受到冲击击,终端的地地位越来越越重要.3 紧随其其后的终端端推广和促促销是影响响着一竞争争态势的重重要因素.2市场竞争争分析A 竞争品品牌市场占占有率分析析图七:果汁汁饮料主要要品牌市场场占有率情情况数据调查查来源:CCMMS22000分 析析: 1同一品品牌的市场场占有率南南北相差悬悬殊,从全国
21、范范围来看,统一康康师傅汇汇源露露露的市场份份额较接近.其中,汇源是华华北市场的的领导品牌牌,统一康康师傅在华华南市场的的占有率很很高. 2 22002年年第一季度度统一”鲜橙多”推出”魅力C射”主题促销销活动.康师傅”鲜的每日日C”投放由梁咏咏祺作形象象代言人的的电视广告告.在较短时时间内,其销量和和品牌力都都有很大提提升.3各品牌的的市场占有有率没有形形成绝对优优势,但区域市市场优势明明确.结 论: 11 各品牌通通过强有力力的竞争手手段,从区域走走向全国市市场. 2 20002年第第一季度之之后,果汁饮料料市场竞争争全面升级级,各企业也也进入阶段段性调整,包括差异异化的产品品定位和广广告
22、策略,其中主题题促销和推推广与高频频率的电视视广告是提提高市场占占有率扩扩大市场份份额的最有有力手段.3华东华华南是果汁汁饮料消费费的重要地地区,这一市场场的争夺,对于全国国市场优势势形成具有有重要的意意义.B 竞争品品牌产品优优势分析消费者理想想品牌支持持理由(前五位)统一”鲜橙橙多”鲜的每日CC康师傅汇源露露营养口味时尚方便解渴口味时尚营养方便解渴口味营养时尚方便解渴营养口味方便时尚解渴口味营养解渴方便时尚3消费者分分析A 消费群群体分析图八 最常常喝的人群群(性别)女性男男性女女性 56.55% 男性性 43.5%数据调查查来源:CCMMS22000分 析析: 从性别构构成看,果汁饮料料
23、消费者中中女性所占占比例比男男性多133个百分点点. 图九 最常常喝的人群群(年龄)分 析析: 从年龄构构成看,115-344岁的消费费者占633.6%.图十 最常常喝的比例例分 析析: 15-34岁是是最常喝果果汁饮料的的重度消费费群.图十一 品品牌消费与与性别及年年龄的P图分析分 析析: 1据调查查显示,115-344岁的消费费者是果汁汁饮料的主主要目标消消费者,其次是5-15岁消消费者,这两个年年龄段的消消费者是果果汁饮料的的消费主体体.从消费群群的年龄层层来看,有下降趋趋势. 2不不同品牌消消费者在人人口构成特特征上差异异并不明显显，果汁饮饮料的主要要消费群体体为年轻女女性消费群群体和
24、高学学历高收入入群体，相相比较而言言，高学历历的女性更更喜欢喝茹茹梦，而高高收入的中中年人更喜喜欢喝三得得利。图十二 品品牌消费与与性别及年年龄的P图分析分 析析: 1果汁饮饮料消费群群体的心理理变量是影影响消费者者品牌选择择的重要因因素。消费费者品牌消消费的差异异往往来源源于他们不不同的生活活态度。即即使具有相相同统计特特征的消费费群也完全全可能包括括各类不同同心理层面面的消费者者。另一方方面，因价价值观和偏偏好取向的的差异，不不同心理层层面的消费费者会接触触和选择不不同的媒体体。2果汁饮料料品牌之间间的互相替替代性非常常强，各品品牌果汁饮饮料消费者者在生活形形态、消费费心理方面面差异不大大
25、。3 相比较较而言，乐乐百氏、露露露的消费费者是国产产品牌的忠忠实消费者者，他们更更愿意购买买国产品牌牌，佳得乐乐和三得利利的消费者者更倾向于于消费国外外品牌。结 论: 1 果汁汁饮料的主主要消费群群体为儿童童年轻女女性和高学学历高收入入群体. 2 果果汁饮料各各品牌消费费者的人口口特征 生活形形态和消费费心理方面面差异不大大.3 受教教育状况和和家庭收入入越高,饮用果汁汁的倾向性性越高. B 消费者者对果汁饮饮料的评价价统计图表表一150口味时尚方便 营养 天天然 解渴渴华艺广告调调查报告 受访人数数:1500人分 析: 1 果汁汁饮料的口口味营养养天然时尚是吸吸引消费者者的主要原原因. 2
26、 消消费者对果果汁饮料是是否解渴方便的关关注度也越越来越高.3 橙味味果汁是目目前果汁饮饮料的主流流口味,消费者认认为PETT包装比较较时尚,而且方便便.统计图表二二重要要有点重要要不重要重要+有点重要要维生素C99.33%93.77%6%0.3%碳水化合物物97.99%77%20.99%2.1%糖份(热热量)13%4%9%89%微量元素素93.55%8%85.55%6.5%原果汁98.5590.55%8%1.5%其它维生生素74.8845%29.88%25.22%分 析: 1 消费费者对果汁汁饮料营养养价值的衡衡量,主要从维维生素C和原果汁汁的含量,另外兼顾顾碳水化合合物其它它类维生素素等.
27、 2 流流行的自然然健康观念念和竞争品品牌的广告告宣传,对这一倾倾向有很大大影响作用用.C 消费者者品牌转换换分析分 析: 1 统一一鲜橙多康康师傅”鲜鲜的每日CC”品牌忠忠诚度较高高,但因其产产品结构通路和广广告诉求很很相似, 消费者者品牌转换换的可能性性也很大. 22 露露汇源的品品牌忠诚度度有下降趋趋势. 33 新奇士士果汁先先生和COOOL因产产品的差异异化定位,消费群相相对稳定.结 论: 1 差异异化的产品品定位和广广告策略是是品牌力器器. 22 广告和和推广活动动少的品牌牌忠诚度下下降,容易流失失客户. 33 卖场曝曝光率和广广告诉求方方向会直接接影响品牌牌消费.4传播分析析A 竞
28、争品品牌表现策策略分析B 竞争品品牌媒体策策略分析图A 20001年7-8月四四城市果汁汁电视广告告投放前五五位及其百百分比2001年年7-8月四四城市果汁汁电视广告告投放前五五位及其百百分比序号产品名称单位：千元元占行业总投投放%1味全每日CC100%纯果汁6,685534.077%2味全每日CC胡萝卜果果蔬原汁5,212226.566%3汇源果汁2,945515.011%4统一鲜橙多多饮料1,10555.63%5椰树牌椰汁汁9784.98%其他品牌果果汁2,698813.755%备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都448个频道道为统计对对象；2）广告费费以媒体公公开报价为为
29、统计标准准，不含折折扣；3）频道广广告监测时时间17:00224:000；4）以上数数据来源央央视调查咨咨询中心。图B 20001年7-8月四四城市果汁汁饮品电视视广告量前前三位频道道比较2001年年7-8月四四城市果汁汁电视广告告量前三位位频道比较较序号频道名称广告量(千千元)1北京1套(Beijjing TV 11)1,55552北京2套(Beijjing TV 22)7663北京4套(影视)(BBeijiing TTV 4)6071上海1套(Shannghaii TV 1)3,68992上海教育台台(Shaanghaai Edducatte)2,38993上海2套(Shannghaii
30、TV 2)2,00991广东省网翡翡翠台(GGuanggdongg Cabble TTVB)7022广州市网翡翡翠台(GGuanggzhouu Cabble TTVB)4993广东南方电电视信息频频道(Guuangddong Soutth TVV Infformaationn)4981成都2套(经济咨讯讯服务频道道)(Chhengddu TVV 2(BBusinness & Ecconommy)1112四川5套(影视文艺艺频道)(Sichhuan TV 55(Movvie & Litteratture)573四川2套(文化旅游游频道)(Sichhuan TV 22(Cullturee & TT
31、our)55备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都448个频道道为统计对对象；2）广告费费以媒体公公开报价为为统计标准准，不含折折扣；3）频道广广告监测时时间17:00224:000；4）以上数数据来源央央视调查咨咨询中心。图C 20001年7-8月四四城市果汁汁广告投放放首位频道道品牌情况况2001年年7-8月四四城市果汁汁广告投放放首位频道道品牌情况况N0.北京1套上海1套广东省网翡翡翠台成都2套(经济咨讯讯服务频道道)产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）1汇源果汁1,3144味全每日CC100%纯果汁1,8800果汁先生饮饮品24
32、5统一多果汁汁系列532统一鲜橙多多饮料166味全每日CC胡萝卜果蔬蔬原汁1,6900利宾纳黑加加仑子汁160统一苹果汁汁523椰树牌椰汁汁54三得利鲜橙橙汁115椰树牌椰汁汁151统一鲜橙多多饮料3备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都448个频道道为统计对对象；2）广告费费以媒体公公开报价为为统计标准准，不含折折扣；3）频道广广告监测时时间17:00224:000；4）以上数数据来源央央视调查咨咨询中心。图D 20001年第第四季度四四城市果汁汁饮品电视视广告投放放前五位及及其百分比比2001年年第四季度度四城市果果汁饮品电电视广告投投放前五位位及其百分分比序号产品名称单位：
33、千元元占行业总投投放%1汇源果汁2,438819.377%2大寨核桃露露1,945515.466%3统一鲜橙多多饮料1,579912.555%4汇源高纤维维果汁1,25559.97%5味全每日CC胡萝卜果果蔬原汁1,23009.78%其他品牌果果汁饮品4,138832.888%备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都550个频道道为统计对对象；2）广告费费以媒体公公开报价为为统计标准准，不含折折扣；3）频道广广告监测时时间17:00224:000；4）以上数数据由央视视市场研究究股份有限限公司广告告监测部提提供。图E 22001年年7-8月四四城市果汁汁电视广告告量前三位位频道比较
34、较2001年年7-8月四四城市果汁汁电视广告告量前三位位频道比较较序号频道名称广告量(千千元)1北京1套(Beijjing TV 11)1,55552北京2套(Beijjing TV 22)7663北京4套(影视)(BBeijiing TTV 4)6071上海1套(Shannghaii TV 1)3,68992上海教育台台(Shaanghaai Edducatte)2,38993上海2套(Shannghaii TV 2)2,00991广东省网翡翡翠台(GGuanggdongg Cabble TTVB)7022广州市网翡翡翠台(GGuanggzhouu Cabble TTVB)4993广东南方电
35、电视信息频频道(Guuangddong Soutth TVV Infformaationn)4981成都2套(经济咨讯讯服务频道道)(Chhengddu TVV 2(BBusinness & Ecconommy)1112四川5套(影视文艺艺频道)(Sichhuan TV 55(Movvie & Litteratture)573四川2套(文化旅游游频道)(Sichhuan TV 22(Cullturee & TTour)55备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都448个频道道为统计对对象；2）广告费费以媒体公公开报价为为统计标准准，不含折折扣；3）频道广广告监测时时间17:0022
36、4:000；4）以上数数据来源央央视调查咨咨询中心。图F 20001年第第四季度四四城市果汁汁饮品广告告投放首位位频道品牌牌情况2001年年第四季度度四城市果果汁饮品广广告投放首首位频道品品牌情况NO.北京1套上海电视台台生活时尚尚频道广东南方电电视都市频频道四川9套(图文信息息频道)产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）产品广告量（千千元）1汇源高纤维维果汁1,1033统一鲜橙多多饮料646大寨核桃露露814统一鲜橙多多饮料632汇源果汁593味全每日CC100%纯果汁208汇源果汁35湖滨果汁583百万庄园果果汁饮料107味全每日CC胡萝卜果果蔬原汁172百万庄园果果
37、汁饮料33备注：1）以以上数据是是由北京、上上海、广州州、成都550个频道道为统计对对象；2）广告费费以媒体公公开报价为为统计标准准，不含折折扣；3）频道广广告监测时时间17:00224:0004）以上数数据由央视视市场研究究股份有限限公司广告告监测部提提供。分 析: 1 据调调查数据显显示,六月-十月是是果汁饮料料的消费旺旺季,进入七八月间各各品牌的电电视广告投投放量持续续增高,九十月月份以后开开始逐渐减减少. 2 广广告支出受受季节因素素和新产品品上市的影影响较大,汇源统统一鲜橙多多的广告量量在半年间间的投放额额度变化不不大,在旺季和和淡季的广广告量相对对稳定.3 广告告投放量居居前位的各
38、各品牌在频频道选择上上有明显的的地方特色色,以各地收收视率高的的地方台卫视和地地方节目为为主.4 各竞竞争品牌在在媒体方面面都选择了了高频率的的电视广告告为主,其次是户户外和报纸纸.报纸广告告大投放主主要集中在在各地的主主流报纸. 整合传播播战略1问题点机会点和和课题1. 问题点a. 新产品上市市,开发投资资额增加b. 竞争品牌的的替代性很很强,消费者品品牌转换频频率高c. 产品的差异异性小,对消费者者来说,难以产生生想立即饮饮用的感觉觉d. 新品牌的通通路阻力较较大e. 投资及成本本因素,无价格优优势2.机会会点a. 独特的产品品形象,在市场上上可获得新新的定位b. 差异化的产产品定位和和广
39、告策略略是重要的的机会点c. 果汁饮料市市场的成长长空间和消消费趋势d. 消费观念的的影响, 果汁饮料料的饮用频频率越来越越高.e. 主要竞争来来自于通路路,而非某个个竞争品牌牌.f. 软饮料传统统的通路优优势逐渐衰衰退.2. 课题a. 755%品牌知知名度(提示想起起) b. 通路的认认知度,消费者的的产品认知知度(“鲜一步”是健康时时尚的果汁汁饮品,是时尚消消费的代表表.) c. 卖场曝光光率2市场战略略A市场目标标 市场场目标品牌知名度度 卖场曝曝光率 饮用频率率1 市场导导入的方针针 1 在明确的的产品概念念下,迅速在市市场获得定定位. 2 超越以往往的果汁饮饮料的范畴畴,确立具有有新奇感的的品牌印象象.3 重视视”饮用频率率”,开拓高消消费层的市市场.4 致力力于”鲜一步