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2、国国家相关法法律法规诉诉诸处理。 签签收单位： 签签收人：英雄品牌策策划研究所所 2003年年7月8日日本案策划题题记（一）中秋节 中国人的的感恩节 本案策划题题记（二）感谢父母的养育育之恩严师的教诲诲之恩上司的知遇遇之恩员工的拥戴戴之恩心存感恩，真真情无处不不在！目 录前言（壹） 势局述评（貳） 本案SWOOT模型分分析（參） 定位系统确确定（肆） 品牌营销策策略（伍） 战术营销设设计系统 结语前 言为了瓜分西安地区近一个亿的月饼市场，各路商家云集古城，争先恐后扑向这一炽热的“战场”。但是同质化的产品，同质化的市场定位，同质化的文化概念，缺乏战略的短视行为，使众多商家已走到了绝望拼杀的边沿。
3、营销是一个主动而艺术的过程，如何抛弃传统“满足消费者”的僵硬的营销概念，而步入“引领生活标准给社会”的营销思想的自由王国之中，将是掌领企业进行品牌提升的最急切需求。本案就是在对外部市场和内部市场充分论证分析的基础上，提出来的一套崭新的富有市场生命张力的营销模式，他将通过对西安饭庄月饼【2003版感恩】系列的这个文化概念（之一）的全情打造，达到“从情感深处打动消费者随我心动”的营销境界，从而塑造西安饭庄个性鲜明，具有品位和时尚文化的月饼品牌，并由此赢得良好的经营业绩。（壹）势局述评一、“中秋秋经济”现象已经经确立，西西安（地区区）月饼市市场竞争格格局初步形形成。西安地区每每年中秋节节前后的销销售
4、周期不不到两个月月的时间，直直接销售总总额在1亿亿1.2亿亿之间。在在月饼的带带动下，相相关行业如如商业、包包装、农产产品深加工工、印刷、面面粉、广告告等，亦呈呈现出繁荣荣态势，如如此一个特特殊的时间间，产生如如此巨量的的产值，和和会展经济济一样，完完全是一种种特殊的经经济现象。通过竞争，本本地月饼已已经占据了了西安900%以上的的市场，米米旗、安旗旗、西安饭饭庄、唐乐乐宫等四五五个品牌月月饼占据了了西安主力力市场。以以去年计，米米旗、安旗旗销售额各各在20000余万元元，西安饭饭庄15000余万元元，唐乐宫宫13000余万元，这这四家企业业销售总额额在7000080000万元，约约占西安月月
5、饼市场的的7080%。剩剩余的份额额则由晶晶晶、老孙家家、麦里金金和外来的的月饼品牌牌好利来（22002年年销售额5500万元元）等瓜分分。二、文化概概念同质化化，造成企企业形象（月月饼）个性性不明显，品品牌深度不不够，难以以脱颖而出出。中秋节是传传统佳节，因因此，文化化诉求除了了团圆还是是团圆，各各个企业如如出一辙，在在现代生活活方式的浸浸润下，消消费者不仅仅需要产品品的功能好好，而且追追求消费过过程中的心心灵满足感感、愉悦感感。这就要要求企业在在注重中秋秋传统“母”文化的同同时，创造造新的“子文化”，以适应应时代的需需要。本案工作组组曾对100名消费者者进行此项项测试，问问及米旗月饼和和安
6、旗月饼饼有什么明明显不同时时，10名名消费者无法明确答答出，这说说明文化的的同质化，造造成了企业业形象的同质化，从从而使月饼饼品牌个性性不显明，品品牌联想不不够，在激烈的竞竞争中很容容易被挤出出市场。三、外来品品牌搅动一一池春水，但但短期内强强龙难压地地头蛇，个个别品牌将将有所作为为。北京好利来来、上海利利男居、广广州莲香楼楼、四川冠冠生园、金金苹果、悠悠味村等外外来品牌纷纷纷进军西西安。由于于本地品牌牌在价格、月月饼新鲜度度、天时、地地利、人和和上均具有有优势，从从而使外来来品牌始终终只占去220%左右右的份额，本本地人士均均表示不必必惧怕。但但是北京的的好利来在在20022年度登陆陆西安便
7、卷卷走5000万，给本本地企业当当头上了一一堂课。好利来是中中国饼店行行业第一品品牌，20001年将将战略重点点转移到月月饼市场，并并投资1.2亿元建建立了北京京食品工业业园，该园园占地40000万平平方米，月月饼最高产产值可达33亿元，是是目前全国国最大的月月饼生产基基地。20002年88月该园正正式投产，并并于当年中中秋节在全全国几个大大城市销售售总额达11.1亿元元，取得骄骄人业绩。据据悉好利来来还将加强强在西安的的销售，预预计20004年将跃跃入西安月月饼品牌前前四名。好利来食品品厂房按照照国际制药药行业的GGMP标准准设计，采采取日本松松下全封闭闭空调净化化系统，其其先进的设设备，使
8、好好利来一跃跃迈入“现代化无无菌工厂”之列。好好利来对自自己卓越品品质的塑造造，值得本本地还处于于半成品状状况下的月月饼企业深深思。四、厂家月月饼和酒店店月饼谁与与争锋？论论销售通路路酒店月饼饼处下风。值得买（品品牌美誉度度好），买买得到（营营销通路好好），买得得起（价格格合理）是是营销评价价一个成功功产品的“著名三论论”。这说明明一个产品品的营销通通路策略是是否通畅、科科学，对产产品的成功功起着决定定性的作用用。经过几年来来的拼杀，酒酒店月饼在在质量、花花色品种的的设计、包包装等方面面已和厂家家月饼平分分秋色。但但在营销通通路的建设设上太过单单一，而厂厂家月饼均均为食品企企业，他们们长时间建
9、建立起来的的多样化的的营销通路路为月饼在在市场上的的顺利出击击提供了便便利，例如如米旗、安安旗、麦里里金在市区区通路有超超市、终端端连锁店、节节日期间的的临时摊点点，同时吸吸取了酒店店月饼全员员营销、关关系营销的的方法，也也在努力仿仿效，在较较远的区域域市场，如如延安、渭渭南、宝鸡鸡等，则采采用选择代代理商和批批发商的方方法，而酒酒店月饼采采用的基本本都是全员员营销和关关系营销，以以及节日期期间临时设设立的摊点点。这种方方式在狭小小的区域市市场（西安安市区）运运用还可以以，但企业业如果将酒酒店月饼作作为长线产产品（品牌牌）去运做做，希望市市场能销售售到30000万、55000万万，甚至更更高时
10、，这这种单一的的营销通路路已经不够够用了。一个有作为为的企业，应应该提前建建立自己经经济、畅通通、快速的的营销通路路体系。因因为营销通通路的建设设较复杂，而而绝非一日日之功。五、馅料、包包装频频“撞车”，同质化化让企业开开始寻求“自生”。馅料制造商，包装制造商拿出现成的馅料和包装盒让各企业选择，这已经成了月饼行业一条不成文的规定。因此造成馅料包装相同，让各企业陷入同质化的漩涡，例如去年安旗和米旗均推出了完全一样的“金辉浩月”月饼系列，让消费者难辩“东西”。一些月饼生产企业已认识到了这些问题，并开始进行“自行设计包装”和“创新陷料、自制馅料”的工作。预计“如何实现差异化”将成为众多企业共同关注的
11、一大问题。六、本土月月饼企业缺缺乏品牌营营销战略，企企业长远竞竞争力不容容乐观。目前西安本土月饼企业的决策层已经认识到建设品牌的重要性，但却缺乏如何进行品牌建设的战略系统及实操方法。本案策划工作组在对安旗和米旗进行调研时，发现在西安知名度颇高的两家企业，竟然也没有自己的品牌建设战略系统（方案），基本还处于走一年看一年，自生自灭的状态。由此看出，西安月饼市场尚处于初级竞争阶段，暂时形成的“米旗、安旗、西安饭庄、唐乐宫、晶晶”等为主力的格局根基并不稳固，每家企业随时都有被淘汰出局的风险。因此，本地月饼企业当务之急是建立自己的品牌战略方案，塑造自己的个性魅力和独特的文化品牌。（贰）本案SWOT模型分
12、析 SWOT模模型分析是是关于本案案在市场类类比中的优优势（Sttrenggths）、劣势(Weakknessses)、机机会(Oppporttunitties)、威胁(Threeats)的四大排排列分析，目目的是从SSWOT分析中找找出问题的的内在规律律，为本案案的定位及及实战操作作寻找客观观依据。一、本案优势（S）西安饭庄庄七十年累累积的品牌牌形象，是是月饼这个个延伸性品品牌能够成成功的主要要因素之一一。西安饭庄庄领导对月月饼市场的的把握能力力一流。其其利用西安安饭庄“陕菜正宗宗”的特点，把把月饼定位位为“陕西人自己的的月饼”思路非常常准确，使使其一下子子就被本地地消费者所所认可。根据酒店
13、店月饼的特特点，推出出的全员营营销和关系系营销的市市场方法，使使西安饭庄庄月饼迅速速开拓了足足够的市场场，取得先先机。把餐饮企企业的管理理模式，成成功的嫁接接到专业食食品业上，也也是本案取取得较成功功的优势之之一。综合实力力强，企业业成长中的的稳定性优优良。二、本案劣势（W）西安饭庄庄月饼个性性文化不明明确、不丰丰富、不精精彩，市场场竞争难以以“以我为主主”。 创创新不够，馅馅料、包装装等同样陷陷入同质化化的漩涡。 营营销手段单单一，造成成全员营销销和关系营营销有被过过度开发的的危险。营营销学上曾曾有“七弦独弹弹”的寓言，说说的是一个个琴上有七七根弦，有有个琴师为为了显示自自己的水平平，只用一
14、一根弦就弹弹完了七个个乐曲，由由于不堪重重负，那根根弦断了，从从而造成了了其余六根根弦也无法法弹奏的结结果。这则则寓言说的的就是企业业要注意对对自己的过过度开发。 西西安饭庄（餐餐饮）作为为一个静态态企业，她她的形象和和区域化非非常明显，仅仅在西安地地区有着很很好的号召召力，但是是西安饭庄庄月饼又是是动态产品品，它的市市场范围要要比西安饭饭庄（餐饮饮）大得多多，如果西西安饭庄月月饼进入西西安饭庄形形象影响力力较弱的延延安、榆林林、宝鸡等等地市，西西安饭庄月月饼的市场场竞争力势势必偏弱，这这是本案进进一步开拓拓市场时的的最大劣势势之一。三、本案机会（O） 西安月饼市场尚处于初级竞争阶段，几大知名
15、品牌为主的市场格局根基并不稳固。只要战略得当，西安饭庄后程发力，完全能够赢取新的领导品牌的地位。 目前各大月饼品牌主要围绕西安市进行市场竞争，还没有人顾及宝鸡、咸阳、渭南等地市级城市，经过这些年的发展，这些城市已完成了中级建设，城市聚集效应已经形成，消费力并不弱。谁先进入这些城市，将是完成“月饼二次资本快速积累”的契机。 由于“非典”原因，餐饮、食品行业前半年生意清淡，因此许多企业将“宝”押在了中秋节，竞争之激烈可想而知。 本案最先对“食品厂”制订的股权方案是“多赢方案”，是对西安饭庄月饼进行市场开拓起决定性的积极因素之一，后被西饮集团公司进行股权变更后，“多赢方案”变成“单赢方案”，这对本案
16、进一步开拓市场好处不多，是为威胁之一。四、本案威胁（T） （叁）定位系统确定一、 创意启源通过月饼市市场势局述述评及SWWOT模型分析析，本案的的优势和机机会都非常常突出，但但劣势和威威胁也同样样严重存在在，为本案案以后的发发展埋下不不确定因素素。特别是市场场普遍存在在的问题，本本案大多都都存在。这这种同质化化，使将月月饼称为核核心“利润点”的本案，很很难在以后后市场上“独领风骚骚”。因此，本案案遵循“创新文化化树形象，实实用实操当当超前”的原则，制制定切实可可行的策划划方案。二、文化概概念定位倡导“感恩恩”文化。四、2003年品名确定西安饭庄月饼2003版感恩说明：1、 把“西安饭庄月饼”仍
17、作为主品牌往外推； 2、 2003版感恩，意为西安饭庄2003年中秋节推出的感恩文化。三、文化推广导语1、 中秋节中国人的感恩节2、 把感恩带回家五、品名内内涵1、 一个人一生生中只会记记住两个人人，一个是是恩人，一一个是仇人人；2、 有恩必报是是中华民族族传统文化化的“核”；3、 随着时代的的发展，传传统的中秋秋节已经被被赋于了“时尚”这一概念念，概念的的外延也在在扩大；4、 感谢 父母的的养育之恩恩严师的教诲诲之恩上司的知遇遇之恩员工的拥戴戴之恩心存感恩，真真情无处不不在！六、文化概概念系统作作局原则：追求求能不断升升级的文化化。原由：1、市市场经济发发展迅速，产产品生命周周期缩短。因因此
18、在不断断创新产品品，升级产产品的同时时，要不断断的创新文文化，升级级文化； 2、每每年（阶段段）消费者者的心理趋趋向都有所所不同；原理：在西西安饭庄月月饼这一大大品牌下，每每年推出一一个文化主主题，例如如20033年为22003版版感恩，22004年年为20044版记忆，主主题导语为为“能被记住住的人，是是最幸福的的人”，20005年为20055版缘聚等等。让其他竞争者者永远跟在在屁股后面面跑。尽管管每年的文文化主题不不同，但必必须都以“真、善、情情、美”及“时尚”为基本点。注：20004年、22005年年文化主题题仅为模拟拟设计。注：将西西安饭庄月月饼20003版感恩及及“中秋节，中中国人的
19、感感恩节”或“把感恩带带回家”印制在已已经选择好好的“龙的传人人”“奥斯卡卡月光”“如意月月”“龙月”等系列的的月饼盒上上，以求在在包装上表表现出文化化主题。（肆）品牌营销策略USP三维维作局：卖卖出你的魅魅力来！把感恩带回家 把老外弄来卖月饼把月饼当饭吃 USP注释释：独特的的销售主张张，即卖出出你的魅力力来。一、 产品策略主题：打破破月饼不能能多吃的销销售概念主张：把月月饼当饭吃吃主意：1、推推出“香辣蟹、葱葱爆牛肉”等“菜”系列； 2、推推出水果系系列； 3、推推出绿茶系系列； 4、推推出“海鲜”、“菜”系列； 5、推推出迷你月月饼系列； 说明：月月饼小型化化已经成为为市场的趋趋向之一。
20、 诉求重点点：儿童个个子低 女人人嘴巴小 老人人牙齿少 迷你你月饼离不不了。二、营销通通路策略主题：打破破单一的营营销通路主张：开辟辟两条战线线主意：1、西西安市场仍仍采取“零通路”。（1） 全员营销、关关系营销推推广；（2） 节日期间摆摆设摊点；（3） 西安高新区区集中有四四千家企业业，消费档档次高，应应将西安高高新开发区区作为今年年新的主要要终端之一一进行主攻攻；要求： 在西高新寻寻找一室内内展厅，展展厅场面要要大，设计计要有品味味； 要张灯结彩彩、热闹； 提前一月开开放展厅，积积极配合上上门推广。2、在周边的几个区域市场，选择“独家式网络”的营销通路。（1） 西安周边的几个区域市场可分为
21、以宝鸡、渭南、咸阳为主的关中市场，以安康、商洛、汉中为主的陕南市场，以延安、榆林为主的陕北市场。（2） 建议今年将宝鸡市作为拓展的主要市场，为以后进一步进入新的区域市场积累经验。要求： 在宝鸡市只选一家批发商或代理商经销其产品，要求协商签订独家经销合同，规定该地区市场经销商不得经营竞争者的产品，西安饭庄也只对这一家供销商供货。这样便于控制市场，彼此希望得到对方积极的营销努力和配合，实现“双赢”。 要求宝鸡这家经销商要有相当的财力，关系资源和宝鸡地区现成的终端网络。三、宣传时时间策略提前一个多多月宣传全全面铺开，力力争在第一一时间创先先展开“感恩”宣传攻势势，对消费费者心理施施加“第一概念念”。
22、四、广告策策略以硬广告和和软广告兼兼顾进行。广广告若干元元素设计要要求大气、有有品味，并并能和“感恩”文化相融融通。五、公共关关系策略主题：以“感恩”的情牵引引消费者的的心，以新新奇的公关关活动吸引引消费者眼眼球。主张：把老老外弄来卖卖月饼。（伍）战术营销设计系统一、战术营营销主题以广告、公公共关系为为手段，以以感恩文化化为卖点，以以突破月饼饼市场传统统的文化营营销模式，制制订新的月月饼文化标标准，使消消费者活动动向这一“标准”看齐。二、战术营营销目的通过各战术术营销的科科学执行，一一个文化形形象独特，个个性鲜明的的月饼品牌牌在最短的的时间内在在西安市场场横空出世世，并以令令人瞩目的的品牌形象
23、象，为企业业带来好的的经营业绩绩。三、广告战战术集成库库（一）广告告导语、中秋节节中国人人的感恩节节西安饭饭庄月饼版感恩系系列倾情上上市、把感恩恩带回家西安饭饭庄月饼版感恩系系列、 父父母的养育育之恩严师的教诲诲之恩感谢上司的知遇遇之恩员工的拥戴戴之恩心存存感恩，真真情无处不不在！西安饭庄月月饼版感恩系系列倾情上上市（二）战术术设计集成成库、印刷刷万份西安安饭庄报，随随华商报或或西安晚报报插页发行行。要求求： 一四版、二二三版均为为通栏彩版版，以求大大气美观； 一四版通栏栏彩版用广广告导语即可，体体现大气有有品味； 二三版通栏栏内容分为为三部分：第一部分：把感恩带带回家西安饭庄庄重塑月饼饼新文
24、化第二部分：把月饼当当饭吃西安饭庄庄月饼品种种（馅料）介介绍第三部分：西安饭庄庄有了老外外月饼促销销队； 本期西安饭饭庄报为月月饼专刊，尽尽可能不添添加其他内内容，以免免影响效果果； 增加诚招宝宝鸡独家经经销商的广广告。、选择-块路牌广告，因为对区域产品来说，路牌广告有其特殊的受众效果。路牌广告内容：见广告导语。、印刷两万册今年月饼的宣传册，要求以国际流行的开本进行设计。、制作秒宣传品牌文化形象的电视广告片，要求有三维效果制作，这样的广告片才会更有现代感和立体效果。、在华商报前四版制作一期版通栏广告，内容见广告导语，同时增加诚招宝鸡独家经销商的广告。、在三秦都市报一版作一期版通栏广告，内容见广
25、告导语，同时增加诚招宝鸡独家经销商的广告。三秦都市报和今早报合并后，发行量已达万份，对饭庄月饼进行宣传效果较好。、在西安晚报刊发两篇软文广告，促进宣传，也可同时选择在三秦都市报刊发。（）第一篇刊发内容：西安月饼市场今年流行“感恩”文化。重在介绍西安饭庄今年推出“感恩” 文化的意义。 （）第二篇刊发内容：把月饼当饭吃，重在介绍西安饭庄月饼产品及馅料的特点。四、公共关关系战术集集成库、组组建西安饭饭庄月饼“老外形象象促销队”，以期造造成今年西西安月饼市市场最大的的轰动。要要求：（11）在西安安各院校招招聘男女各各10名外国国留学生，组组建月饼形形象促销队队； （2）对对其进行有有关西安饭饭庄相关内
26、内容的基本本培训； （3）女女的穿旗袍袍，男的穿穿唐装，并并配西安饭饭庄月饼绶绶带； （4）在在总店、西西高新、宝宝鸡等展销销点进行现现场促销； （5）组组织各媒体体记者对月月饼市场的的这一现象象进行新闻闻报道。 2、举办办“西安饭庄庄20033年中秋感感恩节”，以代替替传统意义义上的月饼饼订货会。 要要求：（11）活动在在常宁宫休休闲山庄举举行，以求求既能订货货，又能娱娱乐； （2）订订货企业决决策人参加加； （3）各各媒体记者者参加，该该活动将新新闻发布会会包括在内内； （4）去去年内部员员工月饼推推销精英及及其家属参参加，对员员工进行鼓鼓励及销售售前的总动动员； （5）该该活动要求求“老
27、外形象象促销队”精彩亮相相。 3、中秋节到来时，对西安结核病医院、西京医院参加“抗非”的医护人员进行慰问，以体现西安饭庄提出来的“感恩”文化的内涵。4、印制感谢信，在今年月饼销售结束后，给团购企业发去感谢信，以加强情感联络。 要求：（1）关系营销要从长计，不能货卖完了，人也忘了，这不是关系营销所推崇的方法； （2）搜集每年团购企业的名称、地址、决策人（承办人）姓名、电话； （3）准备价值500元、300元、200元、100元的各档餐饮优惠券，根据各企业团购月饼的数量（金额）多少，将优惠券和感谢信一并寄出，将关系营销作到位。 结 语从月饼文化概念上入手定位，使西安饭庄完全脱离了月饼同质化而自成高
28、歌。我们期待着西安饭庄在此基础上能一路领先，竞取辉煌。 英雄品品牌策划研研究所简介介 英雄雄品牌策划划研究所是是一家研究究市场和品品牌的专业业策划机构构，擅长区区域版块策策划、品牌整合策策划、营销销整合策划划、企业文文化整合策策划等，先先后为中国国邮政、中中华知名品品牌主题公园、敦敦煌城市形形象策划、交交通银行、齐齐鲁石化、小小悉尼地产产、没完没没了食品、中中国西部生态谷、桃桃花潭酒业业、中国城城市主题公公园、乖乖乖男食品等等项目进行行了服务。 在在长期的策策划实践中中，英雄品品牌策划研研究所总结结出了丰富富的策划经经验，其提提出的“营销无模式、无无规律、无无方法、实实用的才是是实战的”新思维，被被业界广为为推崇。