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1、现代企业经营决策学 第第一章 现代企业业经营理论论基础第一节 企业经营营的含义与与企业经营营权第二节 企业经营营职能和企企业经营活活动第三节 企业和企企业经营体体系第一节 企业经营营的含义与与企业经营营权一、企业经经营的含义义1.“企业业经营”的传统含含义一般狭狭义的“企业经营营”指的就是是企业的营营销活动.而广义上上“企业经营营” 是指企企业作为社社会经济主主体的经济活动，共共包括六个个方面：（1）技术术活动生产、制制造、加工工；（2）商业业活动购买、销销售、交换换；（3）财务务活动资本的筹筹集与使用用；（4）安全全活动财产、人人事安全；（5）会计计活动成本、负负债等会计计核算与审审计；（6
2、）管理理活动计划、组组织、指挥挥、协调、控控制.营销： 满满足顾客要要求 2. 现代代“企业经营营”的含义 现代代“企业经营营”指的是，以以企业为载载体的物质质资料经营营活动，是是企业经营营者运用经经营权力，以以最小成本本获取最大大经济利益益的经济活活动.企业业经营的四四个要素：（1）经营营载体 企业；（2）经营营对象 物质资资料； 对物质质资料的占占有、支配配、使用、处处置或强制制、规范并并承担经济济责任的权权力（3）经营营权（4）经营营者 现代企企业的经营营者：企业业董事会.注：企业管管理者：总总经理二、企业经经营权权力：个人人或组织为为了达到一一定的目的的，通过一一定的方法法对他人按按所
3、需的方方式施加的的影响或力力量。权 力 1.个人影影响权（人人格、体格格、品格、素素质）2.所有权权（对物资资资料的占占有）3.经营权权（组织进进行经营活活动的权力力）企业经营权权：是企业业经营者对对企业经营营对象（物物质资料）的的占有、支支配、使用用、处置或或强制、规规范并承担担经济责任任的权力。现现代企业中中，企业经经营权是由由企业的所所有者授予予企业的经经营者而实实现的。企业的所有有者：全体体股东企业的经营营者：企业业董事会第二节 企业经营营职能和企企业经营活活动一、企业经经营职能企业经营职职能指的是是，企业经经营活动过过程中所经经历的各个个阶段或环环节，一般般包括四个个阶段：决策职能能
4、，主体是是董事会，决决策企业1、干什么么？的方向向、目标、方方针及方案案的调整；2、怎么干干？管理职能能：主体是是经理部门门，执行或或实施企业业决策的目目标及其方方案；监督职能能：监事会会对企业产产权的监督督，3、干对否否？董事会对企企业工作的的监督（管管理监督）；4、能做的的更好吗？改善职能能：主体是是全体职工工或工会，常常以职代会会的提案来来表现.二、企业经经营活动企业经营活活动是指企企业经营对对象的内容容或经营内内容。企业业经营对象象是物质资资料（有形形的、无形形的）。企企业经营活活动基本上上可以分为为以下几个个方面： 1生产产活动：投投入变为产产出；2营销活活动：满足足顾客要求求； 3
5、供应应活动：生生产物资的的供应； 4财务务活动：资资本的筹集集、运用、分分配； 5人力力资源开发发活动 ：企业人员员的选拔、录录用、考核核等活动。第三节 企业和企企业经营决决策原理二、现代企企业的含义义经营权与管管理权的分分离；公司司的发展过过程：所有权与经经营权的分分离.现代代企业拥有现代代企业制度度、现代自自然科学技技术与现代经营科科学技术的的企业。现现代企业的的三个特征征：1、拥有现现代企业制制度（1）完善善的企业法法人制度企业是人人格化的法法人，是独独立的民事事主体；企业承担担有限责任任（投资者者以个人投投资额为上上限承担责任）。（2）科学学的企业经经营制度 结构上上满足两个个“分离”
6、 ； 规范的的企业责、权权、利制度度； 科学的的企业决策策、管理、监监督、改善善制度。2、拥有现现代自然科科学技术（1） 先先进的生产产工具及劳劳动工具 ；（2） 先先进的生产产工艺技术术；（3） 高高水平的技技术人才。3、拥有现现代经营科科学技术（1） 现现代化的经经营思想； 科学决决策思想； 人本思思想 ； 创新思思想； 系统思思想（全局局观）；（2）现代代化的经营营人才；CEO、总总经理、各各部门经理理、总会计计师、总工工程师等 （3） 现现代的经营营方法与经经营手段。进行定量分分析、找出出最优方案案，进行科科学决策、管管理及经营。三、现代企企业经营体体系现代企业经经营体系是是指企业经经
7、营各机构构责、权、利利的分工体体系。1. 企业业的所有者者机构股东大会会或股东代代表大会享享有的权力力：投资及及经营决定定权、人事事权、审批批权、决议议权、修改改企业章程程权； 2. 企业业经营者机机构董 事 会享有的的权力：产产权、决策策权与控制制权、盈亏亏权、 利润分享享权；3企业管管理者机构构经理委员员会或者经经理享有的权力力：由董事事会授予的的管理权，即即对企业经经营的计划划权、组织织权、领导导权、控制制权4企业的的监督者机机构监 事 会 监督企业业的董事会会、执行董董事或经理理 监 事 会 股 东 大 会 董 事 会 总 经 理 执 行 部 门代表领导关系代表监督关系 图11 公公司
8、组织机机构图 第二章 现代企企业经营决决策原理第一节 现代代企业经营营决策概述述 第二节 现代代企业经营营决策的程程序 第三节 现代企企业经营决决策的方式式民主决策策 第一节 现代代企业经营营决策概述述 一、现在企企业经营决决策的含义义 1. 现代企业业经营决策策 根根据现代企企业的经营营目的确定企业的的经营方向向、经营目目标、经营营方针及经经营方案的的过程。制制定决策过过程中要避避免：经济济政治化、个个人感情因因素经济政政治化：为什么国有有汽车企业业没有自主主品牌？谷歌为何退退出中国市市场？个人感情因因素：邱吉尔：“如果我们们走得太远远的话是否否也会成为为禽兽？” 第一节 现代代企业经营营决
9、策概述述 一、现在企企业经营决决策的含义义 1. 现代企业业经营决策策 根根据现代企企业的经营营目的确定定企业的经经营方向、经经营目标、经经营方针及及经营方案案的过程。制制定决策过过程中要避避免：经济济政治化、个个人感情因因素经营目的在合法的前前提下，尽尽可能提高高经济能力力和经济效效益，即用用尽可能少少的费用创创造尽可能能多的收入入（效益最最大化）.2 . 经经营决策的的基本构成成要素：决决策者、决决策对象、信信息、决策策理论和决决策方法、决决策结果。（1）决策策者 董事会会、股东大大会；（2）决策策对象企业的经经济活动（生生产、供应应、营销、 财务、人人力资源）；内部信息息、外部信信息（市
10、场场行情）；（3）决策策信息（4）决策策理论与决决策方法经济方案案（投资方方案）和经经济决议；（5）决策策结果3. 企业业经营决策策的基本范范围（两大大方面）（1）确立立企业经营营方向、经经营目标；（2）确定定实现企业业经营目标标的基本设设想，即确确定企业的的经营方针针（产品开开发、产品品制造、销销售、客户户服务、质质量管理 等具体方方案）经营营决策的主主要内容有有：战略决策、产产品决策、投投资决策、供供应决策、生生产决策、营营销决策、人人力资源开开发决策、企企业合作决决策等。4. 企业业经营决策策的组织体体系（两大大原则）（1）经营营者的职能能与管理者者的职能相相分离（两两权分离）；企业董事
11、事会及股东东大会才拥拥有企业决决策权；企企业经理没没有决策权权，必须执执行董事会会的各项决决策方案（管理理权）；（2）坚持持一个决策策中心。坚坚持企业董董事会及股股东大会一一个决策中中心。二、现代企企业经营决决策的基础础工作企业决策必必须做好扎扎实的基础础工作：可可行性研究究。（1）通过过可行性研研究，可以以获得经营营决策的信信息，才能能准备众多多的备选经经营方案；（2）通过过可行性研研究，可以以为决策者者提供丰富富的调研材材料和扎实实的决策依依据。可行行性研究分分为：（1）初始始可行性研研究（2）追踪踪改善可行行性研究。三、经营决决策的类型型企业经营决决策可以根根据不同的的标准进行行分类。根
12、根据决策主主体的标准准，可以将将决策分为为集体决策策和个人决决策； 根根据需要解解决问题的的来源，可可以将决策策分为初始始决策和追追踪（改善善）决策； 根据决决策的依据据可以将决决策分为经经验决策和和科学决策策；根据决决策的内容容可以将决决策分为战战略决策、产产品决策、投投资决策、供供应决策等等。第二节 现代代企业经营营决策的程程序 一、企业初初始经营决决策的程序序 初始经营营决策是企企业对于未未从事的经经营活动或或新的经营活动所所进行的决决策。其一般程序序是：（1）搜集集信息、研研究经营环环境，进而而确定企业业新的经营营方向、经经营目标； （2）拟定定多个备选选经营方案案，不同的的方案必须须
13、相互替代代、相互排排斥； （3）评评价备选可可行性经营营方案； 评价内容容有：A 经营方方向和目标标是否合理理；B 可行性性方案是否否符合经营营方向和经经营目标；C 可行性性方案在技技术上是否否可行；D 制定可可行性方案案所采用的的理论和方方法是否科科学；E 可行性性方案在经经济上是否否可行；F 方案是是否与企业业的资源及及能力相适适应。 评价的方方法主要有有：经验判判断法、数数学分析法法、和实验验模拟法。（4）选择择比较满意意的经营方方案。（5）最终终决策。案例：LGG中国战略略. 二、追踪（改改善）经营营决策的程程序 追踪经营营决策是指指对已从事事的企业经经营活动的的方向、目目标、方针针及
14、方案作作某些重新新调整.追踪（改善善）经营决决策一般可可分为五个个过程：（1）诊断断：现状分分析，找出出问题及其其性质；（2）明确确改善目标标；（3）拟定定备选（改改善）经营营方案；（4）对可可行性经营营方案进行行评价和选选择；（5）最终终决策。可口可乐新新品决策.第三节 现代企企业经营决决策的方式式民主决策策 企业决策方方式是指对对企业经营营方案作出出选择的方方式.企业业决策方式式可以分为为两种：（1）独裁裁或专制的的决策方式式；失败案案例：济南南三株、乐乐华集团、乐乐百氏集团团、秦池酒酒厂、沈阳阳飞龙、小小鸭电器第三节 现代企企业经营决决策的方式式民主决策策 企业决策方方式是指对对企业经营
15、营方案作出出选择的方方式.企业业决策方式式可以分为为两种：（1）独裁裁或专制的的决策方式式；失败案例：济南三株株、乐华集集团、乐百百氏集团、秦秦池酒厂、沈沈阳飞龙、小小鸭电器成功案例：哇哈哈、华华为公司、富富士康、企业决策方方式可以分分为两种：（1）独裁裁或专制的的决策方式式；失败案例：济南三株株、乐华集集团、乐百百氏集团、秦秦池酒厂、沈沈阳飞龙、小小鸭电器 成功案例：哇哈哈、华华为公司、富富士康宗庆后: 中国的的企业不搞搞集权行不不通，企业业管理应当当实行“民主集中中制”，民主是是手段，集集中才是目目的。宗庆庆后被称为为开明的“独裁者：“我其实也也很民主，不不同意见我我也会接受受，不存在在面
16、子问题题。”郭台铭：独裁为公公，不是为为了一己之之私利。 （2）民主主的决策方方式； 由由董事会及及股东大会会按照科学学决策程序序通过可行行性研究后后，采取集集体表决的的方式而作作出的决策策。民主决策：民主决策方方式适合大大型的、运运作规范的的、制度建建设完善的的企业；在在一个小型型企业、运运作不规范范的企业，需需要企业家家的强大能能力，各个个方面都要要熟悉，才才能治理好好企业。现代企业（股股份制企业业）一般采采用民主决决策方式。一、民主决决策的基础础.（1）企业业投资者是是企业真正正所有者；（2）企业业必须进行行分权，并并使各权力力相互制约约；（3）企业业的决策程程序是科学学的；二、民主决决
17、策的内容容.（1）企业业经营者董董事会的决决策是民主主的；（2）企业业最高权力力机构（股股东大会）的的表决是民民主的；第三章 现现代企业经经营决策方方法第一节 确定定型决策方方法第二节 风险险型决策方方法第三节 非确定定型决策方方法 第三章 现现代企业经经营决策方方法 企业经经营决策方方法是指人人们对各个个备选的可可行性经营营方案进行行评价的方方法. 根据据对未来市市场信息掌掌握的程度度不同，经经营决策方方法可以分分为三种基基本类型：l 确定型决策策方法l 风险型决策策方法l 非确定型决决策方法第一节 确定定型决策方方法 若投投资者对未未来有准确确的了解和和估计，能能有把握地地预测各方方案所带
18、来来的实施效效果，则可可采用确定定性决策方方法.第一节 确定定型决策方方法若投资者对对未来有准准确的了解解和估计，能能有把握地地预测各方方案所带来来的实施效效果，则可可采用确定定性决策方方法. 确定型决决策方法的的应用应具具备四个条条件：（1）经营营目标明确确；（2）只存存在一个确确定的自然然状态；（3）存在在可供决策策者选择的的两个或两两个以上经经营方案； （4）不同同经营方案案在确定状状态下的损损益值可计计算出来。确定型决策策的方法主主要有：一、量本利利分析方法法二、线性规规划法三、投资报报酬率法 一、量本利利分析方法法 量本本利分析法法是通过分分析产品数数量（销售售量）、生生产成本、销销
19、售利润三三者之间的的关系，掌掌握盈亏变变化的规律律，指导企企业选择获获得最大利利润的经营营方案。例题：某企企业生产电电冰箱，预预计生产时时的固定成成本10000万元，单单位变动成成本0.22万元，单单位售价00.3万元元。请计算：保本销售售量是多少少？保本销销售额使多多少？若企业希希望实现目目标利润11000万万元，保利利销售量和和保利销售售额？据预计今今年销售量量可望达到到320000台，（目目标利润仍仍为10000万元）变变动成本保保持原来水水平，售价价应该定为为多少？二、线性规规划法 在有有限资源条条件下（约约束条件），求求出目标达达到最大的的决策方案案线性规划划法包括两两大部分：1.确
20、定决决策问题的的目标（建建立目标函函数）.一、建立线线性规划模模型2.确定决决策目标的的各项约束束条件.二、利用数数学方法求求解模型结结果. 例：某企业计计划生产甲甲、乙两种种产品，每每种产品均均需使用AA、B、CC、D四种种设备，其其加工时间间及单位利利润如表所所示，现要要求确定甲甲、乙的产产量，使得得企业利润润最大。产品甲乙设备最大使使用量（台时）A2212B128C4016D0412单位利润（万万元）23产品甲乙设备最大使使用量（台时）A2212B128C4016D0412单位利润（万万元）23(3)确定定目标函数数：要使目标函函数最大化化建立模型：(4)求解解：i.由约束束条件画成成可
21、行域;ii.求出出可行域顶顶点坐标；iii. 计算各顶顶点对应的的目标值，从从而得出最最优值.则最优决策策为生产甲甲产品4个个单位，乙乙产品为22个单位.三、投资报报酬率法 根据投投资报酬率率的高低来来评判投资资项目是否否可行. 例：某人人现有资金金100万万，并有下下列三种投投资方案， 方案AA: 投资资100万万，一年后后可获利220万； 方案BB: 投资资60万，一一年后可获获利15万万； 方案CC: 参与与民间借贷贷，年利率率为15%. 问应如如何选择投投资组合，使使得收益最最大？第二节 风险险型决策方方法风险型决策策方法主要要用于人们们对于未来来有一定程程度认识、但但又不能肯肯定的情
22、况况。但每种种自然状态态可以根据据以前的资资料推断各各种自然状状态出现的的概率。 风险型决策策的评价方方法主要有有：决策树法、矩矩阵汇总法法（略）、优优先理论法法（略）一、决策树树法决策树法是是一种用树树型图来描描述各经营营方案在未未来收益的的情况，从从而选择正正确方案的的方法。表示决策点，引出的线表示不同的经营方案；表示自然状态点，引出的线表示遇到的不同自然状态； 例：某企业预预计今后几几年市场对对该公司产产品的需求求会扩大（概概率0.66），但也也存在销售售量减少的的可能（概概率0.44）. 企业面临临几种可能能的选择： 1.扩扩建厂房，同同时更新设设备.若以以后企业产产品需求量量扩大，企
23、企业将成为为市场领先先者，可获获得很大收收益；若需需求量减少少，企业将将面临亏损损. 2.使使用老产房房，仅更新新设备.无无论需求量量大小，企企业都有一一定的收益益，只是收收益多少问问题. 3.先先更新设备备，观察市市场变化，若若销路好，一一年后再扩扩建厂房，主主要问题是是两次投资资总和大于于方案1的的一次投资资.具体数据见见表格产品市场需需求扩大的的概率为00.6，销销售量减少少的概率为为0.4.方案投资（万元元）获利（万元元）服务年限需求量大需求量小扩建厂房更更新设备800400-705更新设备450120805先更新设备备，若需求求大，一年年后扩建厂厂房并增加加设备10004004213
24、4扩厂更新设备更新设备销 路 好0.6销 路 差0.4400万元-70万元销 路 好0.6销 路 差0.4扩建不扩建销 路 好销 路 好400万元120万元80万元决策树法具具体步骤如如下：（1）根据据可替换经经营方案的的数目和对对未来市场场状况的了了解，绘出出决策树型型图； （2）计算算各方案的的期望收益益值，选择择最优方案案.2134扩厂更新设备更新设备销 路 好0.6销 路 差0.4400万元-70万元销 路 好0.6销 路 差0.4扩建不扩建销 路 好销 路 好400万元120万元80万元结点1：400*5*0.6+（-70*55*0.44)-8800=2260（万万元）结点4：112
25、0*44*1.00=4800（万元）；结点3：4400*44*1.00-5500=10550（万元元）由于105504880，所以以决策点选择扩建建厂房增加加调备。结点2：80*55*0.44+(1220*1+10500)*0.6-4450=4412（万万元）；因为41222600，所以，决决策结果为为目前仅更更新设备，不不扩厂。例： 某农农场欲修一一水坝，必必须考虑年年降雨量大大小对水坝坝的破坏作作用。根据据过去的经经验知道雨雨量大、中中、小的概概率分别为为0.2， 0.5和0.3。 有三种种设计方案案可供选择择，即按常常规设计、采采取加固措措施设计和和特殊加固固措施设计计。对每个个设计方案
26、案需要考虑虑建筑费用用和因雨量量大小造成成破坏后的的维修费用用。经调查查计算总费费用如下表表所示，试试用决策树树法进行决决策。 状态 费用雨量大雨量中雨量小0.20.50.3常规设计1509060一般加固1208080特殊加固100100100方案l 解：由题可可知：有三三个解决方方案，分别别用a1表表示常规设设计；a22表示一般般加固；aa3表示特特殊加固；决策树如如下：0.31000.20.20.20.50.50.50.30.315090601208080100100938810088a1a2a3123Ia1方案的的期望值为为：15000.2+900.5+600.3=93a2方案的的期望值
27、为为：12000.2+800.5+800.3=88a3方案的的期望值为为：10000.2+1000.5+1000.3=100因此由决策策树可知，最最优方案为为a2,即即：一般加加固。第三节 非确定定型决策方方法 非非确定型决决策是在决决策的结果果无法预料料和各种自自然状态的的概率无法法预测的条条件下，只只能依据经经验判断并并有限地结结合定量分分析方法做做出的决策策。在非确确定型决策策的过程中中，决策者者的主观意意志和经验验判断居于于主导地位位，因此，决决策者采用用的标准不不同，决策策方法就有有不同。一般来说，非非确定型决决策的方法法主要有：乐观法、悲悲观法、后后悔值法、折折衷法、等等概率法等等
28、一、乐观法法（大中取取大法） 如果决决策者比较较乐观，认认为未来会会出现最好好的自然状状态，所以以不论采用用何种经营营方案均可可能取得该该经营方案案的最好效效果。乐观观法坚持“好中求好好”原则，其其步骤为：1.求出各各备选方案案的最大收收益值；2.比较各各方案的最最大收益值值，从中选选出最大的的作为最后后决策方案案.这种非非确定型决决策方法又又称冒险决决策法。例： 某某企业的四四种经营方方案损益表表 效益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q42148- 123634524- 2361.取出各各方案的最最大效益值值.按行选选：2.选出最最佳方案.则选择经营营方案I，并并希望状态态4发生.（小中取取大
29、法）二、悲观法法 决策者者对于未来来比较悲观观，认为未未来会出现现最差的自自然状态，因因此，企业业不论采取取何种经营营方案，均均只能取得得该经营方方案的最小小效果值。1.取出各各方案的最最小效益值值. 效益益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q42148- 123634524- 236按行选：2.选出最最佳方案.则选择经营营方案IIII，最差差收益也有有2.三、后悔值值法 决策者较较为进取，可可以冒一定定的风险，但但怕选错方方案而深感感后悔.为为避免寻“后悔药”吃，决策策者可采用用后悔值法法.后悔值:用用某自然状状态下的效效果值去与与该状态下下的最大效效果值相比比较的差的的绝对值. 效益益表经营方
30、案自然状态Q1Q2Q3Q42148- 123634524- 236 后悔悔值表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q423105222100606221.做出后后悔值表； 后悔悔值表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q423105222100606222.取出各各方案（按按行）最大大的后悔值值;3.选（按按列）最小小的后悔值值所在方案案为最佳方方案.则选择经营营方案I，后后悔值最多多为3.（现现实估计值值法）四、折衷法法 这种种决策方法法的态度是是主张人们们要对客观观条件的估估计要采取取乐观的态态度，但也也不能盲目目乐观，应应从中平衡衡一下.将将乐观程度度（乐观系系数）与悲悲观程度（悲悲观系数）“平均”后取
31、最佳方案.1.决策者者选用一个个数字表示示乐观程度，该该数字称为为乐观系数数; 效益益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q42148- 123634524- 236则悲观系数数为0.332.求出各各方案的“平均”效益； 效益益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q42148- 123634524- 2363.求出平平均效益的的最大值则选择经营营方案I，使使得平均效效益最大.五、等概率率法 等概概率法是在在假设自然然状态出现现的概率相相等的情况况下，选取取期望值最最大的经营营方案为最最优经营方方案的方法法。1.求各方方案的期望望收益值; 效益益表经营方案自然状态Q1Q2Q3Q42148- 12363452
32、4- 2362.求期望望收益值的的最大值.则选择经营营方案I，使使得期望效效益最大.l 长城城照相器材材厂是一家家有着 220年生产产照相机历历史的企业业。最近企企业实行改改制，由国国有独资企企业改制为为股份制企企业，并通通过猎头公公司招聘李李远担任公公司的总经经理。李远远上任后要要求公司的的发展规划划部为公司司的未来发发展提出方方案。发展展规划部提提出了三个个方案供公公司领导班班子选择：一个方案案是转型生生产各种相相机的零配配件，另一一个方案是是生产数码码相机，最最后一个方方案是生产产传统相机机。根据发发展规划部部的分析测测算，各个个市场状态态下的收益益情况如下下图： l 以李李远为总经经理
33、的公司司领导班子子根据发展展规划部提提交的方案案将作出怎怎样的决策策？ 试分分别用乐观观法、悲观观法、后悔悔值法选择择最优的产产品方案。状 态生产配件（甲甲）生产数码相相机（乙）生产传统相相机（丙）销 路 好好409030销路一般204020销 路 差差-10-50-4计算后悔值值 状 态态甲产品乙产品丙产品销 路 好好50060销路一般20020销 路 差差6460第四章 现现代企业经经营战略决决策4-1 企企业经营战战略决策概概述l 一、企业经经营战略：是企业的的经营战略略方案，即即企业总体体经营活动动的经营方方案，它由由关于企业业总体经营营活动的经经营方向、经经营目标、经经营方针构构成。
34、l 二、企业经经营战略的的内容：l 企业经营总总方向：企企业经营战战略方向；是企业准准备进入的的特定行业业和领域。在在实践中表表现为企业业的经营范范围和企业业的经营重重点。l 企业经营总总目标：企企业经营战战略目标：是企业经经营所要达达到的预期期成果或预预期总成果果。l 企业经营总总方针：企企业经营战战略方针：是企业经经营者为实实现企业经经营战略目目标，根据据企业经营营环境状况况而制定的的能影响全全局和未来来发展的长长期性的重重要措施和和手段的总总称。第五章 现现代企业产产品决策（教教材第五章章）l 教学的目的的与要求 l 了解产品决决策的含义义、任务与与程序l 掌握产品与与服务的含含义、构成
35、成要素与分分类，掌握握产品寿命命周期的特特征和产品品寿命周期期各阶段的的经营策略略l 重点掌握产产品决策的的方法。l 考核知识点点：（一）产产品（服务务）概述（二二）产品寿寿命周期（三三）产品决决策概述（四四）产品决决策的方法法第四章 现现代企业产产品决策（教教材第五章章）一、产品与与服务的基基本概念产品是经过过脑力劳动动或者体力力劳动加工工而成的能能够满足人人们的一定定物质和精精神需求的的劳动成果果。产品的概念念包含四层层含义：第一，产品品是经过人人们的劳动动加工而成成的，如果果不经过劳劳动加工，就就是自然的的物质，尽尽管也能满满足众的一一定需要，但但它不是企企业管理中中研究的产产品。第二，
36、产品品是能够满满足人们一一定的物质质和精神需需要，如果果不能满足足人们的一一定需要，也也就不需要要企业或个个人提供，也也不需要进进行加工。第三，广义义的产品包包括服务在在内，因为为人们的物物质和精神神生活需要要中不仅包包括有形的的产品，也也包括无形形的产品。产产品中包含含服务，服服务在一定定程度上成成为产品的的一部分。服服务也可以以成为一种种独立的产产品。第四章 现现代企业产产品决策（教教材第五章章）一、产品与与服务的基基本概念 第四四，产品是是人们有意意识地开发发出来的，是是建立在营营利目的之之上的。 产品品的构成要要素应该包包含如下组组成部分：1服务领领域和对象象。任何产产品都是在在一定的
37、服服务领域下下的产品，这这一点对于于现代企业业管理来说说尤其重要要，产品的的开发必须须适销对路路，找准自自己的服务务领域，准准确把握产产品定位就就显得十分分重要。因因此服务领领域和对象象是产品的的第一个构构成要素。2价格。任任何产品都都必须有价价格，价格格是顾客取取得产品或或服务的代代价，是企企业生产产产品的回报报，同时也也是产品或或服务得到到社会承认认程度的表表现。企业业对其产品品的价格定定位是其产产品的重要要组成部分分。3质量。质质量是指产产品或服务务所具有的的满足人们们物质和精精神需要的的各个特征征和特性的的总和。产产品的质量量具体表现现为满足人人们需要的的稳定性、持持久性、可可修复性等
38、等以及操作作的简便性性、对工作作环境的耐耐用性和良良好的技术术经济指标标等特性。质质量是一个个综合的概概念，不同同的用户有有不同的要要求。4安全性性。安全性性指产品对对人身安全全和财产安安全所提供供的保障或或对人身或或财产产生生威胁的程程度。安全全性也可以以说是产品品质量的一一个方面。5服务。服服务有广义义的服务和和狭义的服服务之分。狭狭义的服务务是指提供供产品所提提供的服务务，是与产产品一起销销售的。另另一种是产产品意义上上的服务，即即服务产品品，随着社社会生产的的发展和人人们生活水水平的提高高，对服务务的需求越越来越高，对对服务产品品的需求也也越来越广广。在一定定程度上服服务已取代代了有形
39、的的产品。 产品品可以按照照不同的标标准来进行行分类。按产品的开开发情况可可以分为新新产品和老老产品。其其中新产品品是指产品品的结构、物物理性能、化化学成份和和功能用途途等与老产产品有着本本质差异的的产品，新新产品又分分为全新 产品、换换代新产品品和改进新新产品。按照产品的的表现形式式可以将产产品分为有有形产品和和服务产品品两大类。按照产品的的最终使用用对象可以以将产品分分为工业产产品和民用用产品两大大类。工业业产品是指指用于其他他企业生产产的产品，其其产品实体体或者作为为生产的原原料或者作作为生产的的工具。民民用产品是是指用于广广大居民最最终使用的的产品，它它只是作为为居民生活活享用，而而不
40、用来生生产其他产产品。 按照产品整整体概念，可可以把产品品分为实质质产品、形形式产品和和附加产品品。 按照产品的的加工工艺艺可以将产产品分为标标准产品、通通用产品和和专用产品品。 按照产品的的技术含量量可以把产产品分为高高科技产品品和传统产产品。 按照产品的的耐用程度度可以把产产品分为耐耐用产品和和易耗品。 按照产品生生产的投入入情况，可可以将产品品分为劳动动密集型产产品、技术术密集型产产品和资金金密集型产产品。 第四章 现现代企业产产品决策（教教材第五章章）二、产品寿寿命周期及及其特征 产品品寿命周期期是指产品品从进入市市场开始到到被市场淘淘汰退出市市场为止所所持续的时时间。它反反映了产品品
41、经济价值值在市场上上的变化过过程，又称称产品市场场寿命周期期。根据产品寿寿命周期的的变化情况况可以将产产品寿命周周期划分为为四个阶段段，这四个个阶段分别别是：投入入期、成长长期、成熟熟期、衰退退期。投入期 是指新产产品开始投投放市场的的试销阶段段。这一阶阶段的特点点是产品的的销售量增增长缓慢，企企业从该产产品得到的的利润很少少或者亏损损。成长期 是指产品品逐渐被消消费者接受受，在市场场上打开销销路阶段。这这一阶段的的特点是：产品的销销售增长很很快，并且且开始有盈盈利。在成成长期，由由于新产品品已受到其其他竞争者者的注意，竞竞争对手也也开始涌入入市场，竞竞争加剧。 成熟期 指产品进进入大批量量生产并稳稳定进入市市场销售的的阶段。这这一阶段的的特点是产产品的销售售增长率开开始降低，产产品在市场场中所占的的份额较大大，企业有有较多的利利润，所得得利润在弥弥补了亏损损后还有较较多富余，利利润达到最最大化。企企业面临的的竞争非常常激烈，价价格大战此此起彼伏。在在成熟期后后期出现的的供过于求求的现象，少少数实力较较弱的企业业开始退出出市场。衰退期 是指产产品开始老老化过时，销销售量有明明显下降趋趋势，产品品转入更新新换代的阶阶段