《企业市场部运营手册30564.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业市场部运营手册30564.docx（20页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 企业市场部运营手册目录第一部分：市场部的的职能第二部分：中小企业业市场部的的功能第三部分：市场部经经理如何快快速上手第四部分：绩效考评评制度第一部分：市场部的的职能一、企业中中市场部的的发展由来来 在计划划经济年代代，企业只只要完成上上级分配的的生产任务务既可以了了，销售的的事情不用用操心，自自有上级部部门统一安安排了，企企业中大多多只设置了了一个供销销部门，负负责原材料料的采购和和生产计划划的衔接，根根本就没有有市场部这这样的概念念； 在从计计划经济年年代向市场场经济转型型期，上级级部门不再再负责企业业的产品销销售了，企企业要靠自自己去找市市场，自己己去销售产产品，但这这一期间市市场的竞争
2、争还不是太太激烈，企企业只要生生产的产品品符合市场场需求，就就不会太愁愁没有销路路。但为了了更好的实实现产品销销售，树立立企业和产产品的知名名度，许多多企业开始始设立市场场部或类似似职能的部部门，但这这一时期的的市场部在在企业里多多属于从属属部门，主主要为销售售部门服务务，企业里里更重视销销售部的职职能； 随着市市场竞争的的加剧，企企业的销售售工作越来来越难了，人人们发现单单靠销售部部门努力的的去推销，很很难实现企企业的目标标。必需靠靠营销结合合才能不断断推动企业业的销售工工作，实现现企业的战战略目标。这这就需要人人们不仅要要关注销售售工作，还还要密切关关注与销售售有关的各各种工作，比比如通过
3、市市场调研了了解行业信信息和发展展趋势，了了解竞品信信息和竞争争趋势，了了解消费者者信息和市市场需求变变化；通过过开发新品品来满足消消费者日新新月异的需需求；通过过媒体、公公关宣传企企业和产品品形象，树树立品牌地地位，使产产品更好卖卖；通过制制定产品的的推广策略略，使得销销售部的工工作更加规规范和有成成效；通过过规范和监监管产品的的市场销售售行为，使使得市场保保持稳定和和可持续发发展；这一一类工作就就需要企业业成立单独独的部门来来执行，这这时候市场场部这样的的部门就在在企业里大大量出现了了，并在企企业的营销销工作中发发挥着越来来越重要的的作用，成成为企业的的核心部门门。 二、如如何看待企企业中
4、销售售部与市场场部的关系系 作为企企业营销系系统中最为为关键的两两个部门，销销售部和市市场部之间间是一个什什么样的职职能关系？两者之间间的关系应应该衔接和和配合？怎怎样对他们们的工作进进行评估和和考核？ 从职能能上来讲市市场部是为为实现企业业的经营目目标制定策策略的部门门，而销售售部是落实实策略并具具体执行销销售计划以以完成企业业经营目标标的部门。因因此，两者者之间是指指导与被指指导，策略略和执行、协协作和交流流的关系。目目前在多数数企业里，市市场部在营营销系统中中的地位要要高于销售售部的地位位。但在许许多中小企企业或者以以销售为主主的企业，销销售部处于于主导地位位，市场部部仍处于从从属地位，
5、发发挥不了对对销售的指指导作用，仅仅为企业或或者销售部部做一些服服务性和事事务性的工工作。 企业的的营销工作作要想做得得好，就必必须使市场场部和销售售部通力协协作，相互互配合和相相互支持，就就要使两个个部门之间间的工作衔衔接顺畅、沟沟通流畅，避避免出现相相互拆台、相相互推诿、相相互扯皮的的现象。而而这就需要要企业做好好以下几个个方面的工工作。明确确各部门的的职能和职职责，具体体的岗位和和工作内容容，编订部部门说明和和岗位工作作手册；制制定相关工工作的各项项工作流程程，编制工工作流程图图表；制定定部门之间间的沟通机机制和信息息传递流程程；完善和和强化对部部门和相关关岗位的工工作考核、评评估、激励
6、励机制；让让优秀的人人才担任部部门的领导导职务，培培养优秀和和合作的团团队精神； 在企业业里，一般般有营销决决策委员会会（或者称称为战略决决策委员会会）对企业业营销两部部门的工作作进行评估估与考核。通通过日常沟沟通督导和和月度营销销例会的方方式，利用用定性定量量和具体工工作事项等等指标，对对两个部门门的工作达达成情况进进行考核，对对部门的工工作意见和和计划进行行指导和安安排； 三、现代企企业中市场场部的职能能 从本质质上讲企业业中市场部部的职能有有两个基本本方面： 第一个个基本方面面是，定义义产品： 就是市市场部为贯贯彻企业的的经营目标标，站在行行业发展和和市场需求求的角度，确确立企业应应该开
7、发生生产的产品品和服务，并并用语言文文字和图表表，把这一一产品和服服务清晰的的表达出来来；而要完完成好这一一基本职能能，就需要要做好三个个方面的工工作： 市场调调研:调查查研究是一一切工作的的开始，没没有调查就就没有发言言权，就没没有新发现现。调查研研究是企业业一切决策策的基础，在在企业里一一般设立市市场调研中中心之类的的部门来开开展此类工工作。由这这个部门根根据企业的的经营目标标和经营范范围，来制制定市场调调研的信息息收集范围围、内容、标标准、方法法，信息汇汇总分析的的内容、关关键指标、格格式，信息息交流传递递的机制和和流程等项项工作；在在企业里市市场调研收收集的信息息种类一般般包括以下下内
8、容：宏宏观经济信信息、行业业信息、竞竞品信息、消消费者信息息、本品信信息、客户户信息等内内容。 产品分分析和定义义:企业结结合收集的的各类内部部信息、外外部信息，以以及企业的的经营方向向、目标计计划、自身身资源、优优势、以往往的销售数数据等进行行综合分析析，确立企企业产品开开发计划，并并对产品进进行可行性性分析。而而这部分工工作在企业业里一般由由品牌中心心的品牌总总监指导产产品经理来来负责完成成。由这个个部门根据据企业的经经营目标制制定进行产产品定义工工作的流程程、内容、标标准、产品品经理的工工作职责、方方法、工具具、标准等等；在企业业里产品经经理的工作作内容一般般包括以下下方面：定定期市场信
9、信息分析评评估、定期期产品线销销售跟踪分分析评估、在在品牌总监监指导下提提出阶段性性产品线整整合意见、提提出新品概概念和开发发计划、老老品改造计计划、可行行性分析、在在品牌总监监的指导下下制定产品品VI标准准、指导协协调产品开开发中心和和销售部进进行新品的的开发设计计和市调、试试销、演示示、封样、协协助指导市市场策划中中心制定设设计产品市市场推广策策略中相关关品牌部分分的工作项项目等工作作。 产品开开发:产品品经理提出出新品概念念，并具体体化为新品品开发计划划，经过可可行性分析析，由公司司批准同意意后，就交交给产品开开发中心来来负责落实实新品的开开发工作；产品开发发中心负责责协调组织织公司内部
10、部的生产、质质量部门、外外部的原材材料供应商商、包装设设计等单位位执行新品品开发工作作，并制定定相关工作作的业务流流程、内容容、标准等等；在企业业里产品开开发中心的的工作一般般包括以下下内容：组组织执行新新品开发、执执行相关附附加赠品开开发、计划划、组织、管管理产品包包装和附加加赠品采购购、收集调调研相关行行业信息等等。 第二个个基本方面面是，制定定产品的推推广策略并并跟踪指导导： 新品开开发出来以以后，如何何指导协助助销售部门门去销售，向向什么样的的消费群推推广？向什什么样的市市场去推广广？通过什什么样的渠渠道去推广广？怎样推推广？这就就是涉及到到市场部的的第二项基基本职能，制制定产品的的推
11、广策略略。这项职职能通常包包括以下几几个方面： 品牌树树立和维护护推广:企企业销售给给消费者的的产品，不不仅是满足足物质层面面的，更应应该是精神神层面的。随随着市场竞竞争的加剧剧，产品的的同质化现现象越来越越严重，如如何在目标标消费者心心目中建立立企业产品品的形象和和地位，使使企业产品品和竞品形形成有效区区隔，树立立企业产品品的差异化化形象，通通过品牌形形象地位的的不断提升升来巩固和和提高消费费者对品牌牌的忠诚度度，增强企企业产品的的销售力；要做到这这一点就涉涉及到如何何树立品牌牌形象，以以及如何维维护品牌形形象的问题题。而这方方面的工作作，在企业业里通常是是由品牌中中心的品牌牌总监领导导内部
12、的品品牌管理经经理、公关关传播经理理、产品经经理、外部部的品牌服服务公司、媒媒体传播公公司共同协协作来完成成。品牌中中心根据企企业的经营营目标、行行业地位、市市场环境等等情况，确确立和调整整企业的品品牌定位、传传播理念、CCI和VII形象、品品牌管理标标准，制定定和执行企企业品牌的的媒体传播播、公关活活动计划，制制定和执行行企业文化化的传播和和公关计划划。 产品推推广:产品品的推向市市场后，不不仅存在如如何销售的的问题，更更存在如何何规范的销销售问题。这这就需要市市场部向销销售部提供供市场策略略支持，并并进行跟踪踪指导服务务。而这部部分工作在在企业里通通常是由类类似策划执执行中心这这样的部门门
13、来落实。策策划经理在在策略总监监的指导下下，由产品品经理配合合协助制定定新品推广广方案，与与销售部交交流沟通新新品推广方方案，跟踪踪指导销售售部执行新新品推广方方案；并对对新品推广广情况进行行监管评估估、分析反反馈。 市场监监管:为了了维护市场场销售的有有序性，防防止市场和和渠道之间间的串货行行为、打击击假冒伪劣劣产品，保保持市场的的稳定性；同时，为为了维护品品牌形象、规规范销售行行为，保持持企业品牌牌形象的统统一性和规规范性；协协调客户投投诉，搞好好企业的售售后服务工工作。企业业需要开展展市场监管管工作，而而这一类工工作由于其其工作过程程与市场调调研工作有有很大的重重合性，因因此，在企企业里
14、通常常并到市场场调研中心心来负责。在在调研总监监的指导下下，市场监监管员与调调研经理协协作落实执执行企业的的各种监管管工作。 人员培培训:为了了不断提升升营销队伍伍的综合素素质和工作作执行力；需要定期期对员工开开展系统的的培训工作作。而这部部分工作，在在企业里通通常有市场场部负责组组织实施。可可以是聘请请外部培训训机构来培培训，也可可以是组织织市场部和和销售部自自己编写教教材，内部部开展培训训。市场部部要负责确确定培训的的内容、挑挑选培训人人员、审核核培训材料料、组织培培训、进行行培训评估估等工作。在在特别大的的公司还会会设立专职职的培训师师。第二部分：中小企业业市场部的的功能市场部在在中小企
15、业业中往往不不受到重视视，这也是是由于中小小企业过分分强调船小小可掉头的的灵活性，不不追求长远远营销规划划所形成的的。在啤酒酒行业，由由于啤酒产产品的同质质化和销售售手段雷同同的特点，渠渠道、广告告、营销计计划的制定定令人感到到平淡无奇奇，更看不不到市场部部的重要作作用。现在在的市场日日趋成熟，不不可能再给给盲目者太太多的机会会。没有长长远规划的的企业即使使风光一时时，也避免免不了被淘淘汰的命运运。 市场上的的馅饼和陷陷阱往往是是联系在一一起的，一一些明显的的需求与趋趋势，对大大型企业和和行业领导导者来说是是市场机遇遇，做好44P组合后后，按部就就班的推行行就能够获获得成功，馅馅饼对于中中小企
16、业却却可能就是是陷阱，竞竞争者的众众多与强大大，陷入进进去就很难难全身而退退。中小企企业的资源源有限，更更应该做好好营销创新新，寻找市市场空白点点，这一切切都与一个个重要部门门市场场部联系在在一起，它它作为营销销战略的制制定者，其其重要性凸凸现出来。本本文将侧重重于市场部部在中小企企业的特性性功能加以以论述。 一、中小小企业市场场部的功能能。 （1）策策划功能 远景战略略规划：中中小企业抵抵御市场风风险的能力力较弱，在在竞争中往往往处于被被动，更需需要对市场场的现状作作出客观的的判断，对对市场的前前景作出科科学的预测测。市场部部作为企业业对信息资资源的收集集与管理者者，收集和和了解各类类市场信
17、息息和有关情情报，并在在此基础上上进行归纳纳分析。其其中包括国国内外市场场的需求状状况，用户户的满意度度，国内竞竞争对手情情况，国内内市场政策策环境，宏宏观经济发发展趋势等等。 依据据企业资源源状况、市市场信息制制定长远整整体营销战战略。种战战略的意图图实际就是是企业的发发展方向和和远景规划划，对于企企业的意义义非常深刻刻，它关系系到企业是是否拥有适适应市场变变化的能力力和具有比比竞争对手手对市场更更敏锐的嗅嗅觉，只有有这样才能能在竞争中中掌握先机机。 营销策划划：面对强强大的对手手不正面对对抗，而是是通过市场场调查和竞竞争者的分分析，寻找找资源配置置空白的领领域，进行行补缺式定定位。市场场部
18、在市场场调查和研研究的基础础上，根据据本企业的的自身优劣劣势，在充充分分析研研究市场竞竞争的基础础上，针对对营销渠道道、产品改改进与定价价、促销和和售后服务务等几个方方面，制定定出一系列列具有创意意并符合市市场和企业业的实际的的营销方案案或建议。 新产品：需要指出出的是，新新产品的引引入往往带带有很大的的风险性。传传统的观点点认为：随随着竞争的的日趋激烈烈以及变革革速度的加加快，新产产品的利润润贡献将超超过以往。然然而，新产产品上市推推广的失败败率却很高高，大致从从66%到到90%，一一次失败的的投入对于于中小企业业来说可能能是致命的的。市场部部将市场调调研作为经经营战略的的核心内容容，搜集、
19、整整理、汇总总销售人员员发送回来来的市场信信息，有选选择的加以以核实，发发现市场上上的机会和和风险，通通过分析公公司的优劣劣势，为产产品的前景景做出预测测。对新产产品的市场场进入作出出周到细致致的策划，并并对现有产产品或营销销战略进行行调整。 （2）核核聚力的功功能。集中中一切资源源围绕着树树立品牌这这个核心，实实施品牌规规划和品牌牌的形象建建设，扩大大品牌知名名度、提升升美誉度。品品牌作为核核心竞争力力，已经决决定到一个个企业的生生存与发展展，中小企企业并不能能因为资源源有限就放放弃品牌的的树立，只只有依靠品品牌中小企企业才能发发展壮大。市市场部的工工作主要的的目标是树树立品牌，市市场部制定
20、定营销方案案的中心思思想就应该该是树立品品牌、维护护品牌、提提升品牌。 （3）纽纽带的功能能。在营销销过程中,企业所做做的所有努努力,最后后都会作用用到消费者者身上,从从消费者身身上得到反反馈。深刻刻了解消费费者成为制制定营销策策略的基础础。 很多多企业沟通通消费者缺缺乏方法和和工具，大大多时候是是在凭自己己的感觉去去理解消费费者，制定定营销策略略的。 因因此，了解解消费者的的购买行为为，对企业业营销策略略的制定至至关重要。 市场部通通过市场调调研来倾听听消费者的的声音，作作为一个窗窗口了解消消费者 ，成成为公司联联系消费者者的纽带。 （4）考考核的功能能 增加市场场部的考核核功能。随随着竞争
21、的的激烈，市市场变幻莫莫测，这就就需要给予予销售人员员更大的权权力使其更更具灵活性性，但同时时带来监控控困难，往往往等到发发现问题时时，补救都都难以奏效效。让市场场部具有考考核销售人人员的功能能或者作为为年终考评评的重要一一项，可以以很好的解解决这个问问题。市场场部在监控控市场的同同时也在了了解销售人人员的表现现，发现问问题及时指指出，由过过去单一在在年终所进进行的集中中固定的培培训改变为为与现在随随时的技术术指导相结结合，依据据销售人员员在工作中中暴露出的的不足，市市场部有选选择性针对对性的进行行强化，把把问题消除除在萌芽状状态。促使使销售人员员在工作中中由实践到到理论，由由理论到实实践的学
22、习习，在学习习中进步。监监控、考核核、培训相相结合是中中小企业建建设多功能能市场部的的一个发展展方向。 （5） 由市场部部组建整合合营销的组组织构架。 整合营销销作为一种种新兴的营营销理论，九九十年代传传入我国后后，逐渐被被企业接受受下来，并并且作为传传统营销学学的替代。一一些大型企企业专设有有整合营销销传播部，负负责整个企企业的整合合营销的推推行。中小小型企业照照章办理会会使机构臃臃肿、令出出多门。最最难办的是是，整合营营销改变了了原有的运运行机制，仅仅靠一个机机构的建立立很难推动动，难以把把权威树立立的结果会会使这个机机构象是一一个花瓶，妆妆点一下门门面。依靠靠市场部进进行整合营营销的推行
23、行有着得天天独厚的便便利条件，只只需改变工工作方式和和完善职能能。市场部部把企业能能够影响消消费者的活活动统一起起来，如：促销活动动、公共关关系、广告告、产品包包装、产品品开发、CCL等进行行一元化的的整合重组组，让消费费者从各个个方面获得得对品牌的的一致信息息，突出品品牌的一致致性和完整整性。在广广告上，市市场部采取取多种方式式、多样媒媒体，让消消费者从全全方位获得得不同来源源、形式各各异的信息息，在保持持一种声音音、一个面面孔的同时时，使消费费者获得对对品牌的最最大程度的的认知，发发挥出最好好的效果。为为了达到这这个目的，建建立一个高高效的市场场资讯系统统（MISS）不可避避免，它需需要及
24、时、全全面、动态态、综合、系系统地将消消费者和竞竞争对手的的各种信息息进行汇总总、整理、分分析，作出出准确的形形势预测和和切实可行行的建议。 另外还有有广告策划划、市场调调查、市场场监控等功功能在这里里就不一 一赘述，总总体来说，市市场部功能能的多少，权权力的大小小，体现了了企业对市市场部的认认知。中小小企业市场场部感知市市场、了解解市场的能能力是最重重要的功能能作用，这这种能力同同样在企业业内部得到到体现。 二、市场场部在企业业内部发挥挥的功能作作用 （1）市市场部与销销售部 对于中小小企业来说说，市场部部刚刚从销销售部分离离出，将原原先属于销销售部的职职能、权利利划分出来来单独组成成市场部
25、，销销售部仍然然把市场部部看成是自自己的附庸庸。销售部部会认为市市场部是协协作服务的的性质，整整个销售应应该以销售售部为主。并并且企业的的生存和发发展全都依依赖于销售售部门将产产品销售出出去并收回回货款，长长此以往销销售部门就就建立了在在企业中的的核心地位位，认为让让市场部在在旁边指手手画脚什么么作用都不不起，它的的功能自己己完全可以以一并承担担，对于所所做的策划划也阴奉阳阳违，令其其大打折扣扣。市场部部则认为，销销售部已经经成为一个个仅能使企企业维持的的部门，无无法承担企企业发展的的重任，现现在的市场场竞争需要要的是高水水平的营销销策划和目目光久远的的营销战略略。 两个部门门在企业的的地位如
26、何何？答案体体现出企业业的经营的的主导思想想，是销售售导向还是是营销导向向。以销售售为导向侧侧重于对销销量的追求求，会出现现经营观念念不适应市市场竞争环环境变化，对对市场调研研重视不够够，对市场场选择不当当，成长战战略选择不不当，缺乏乏战略规划划等等，是是造成企业业在市场竞竞争中失利利或者竞争争力不强的的主要原因因。 对于两个个部门我认认为，应该该是计划与与执行的关关系。先有有计划再去去执行才比比较有条理理，胜算也也相对较多多，先执行行，再补充充计划会使使一切乱了了套。要树树立市场部部的威信，营营销策划不不合理的地地方，通过过实践加以以改正，但但是不能成成为对抗市市场部，降降低市场部部地位的一
27、一个理由。经经营的原则则是，生产产围绕着销销售转，销销售围绕着着市场转，这这个市场不不能具体指指市场部，但但是市场部部的工作应应该是市场场信息的一一种体现。 两个部门门既要有制制约，又要要有合作，既既要有纷争争，又要有有沟通。 制约：市市场部对市市场监控的的同时就是是对销售人人员的工作作业绩了解解，从销售售人员对市市场信息的的反馈的及及时性、准准确性、完完整性表现现出来，把把销售员业业绩考核项项目部分的的交予市场场部可以加加强制约的的力度。 合作：销销售部门在在市场推广广工作中承承担着市场场第一线的的执行和市市场反馈第第一手资料料的收集整整理、统计计分析和建建议上报工工作，是一一个极其关关键的
28、环节节。没有销销售部的合合作，市场场部再好的的策划也不不会有任何何效果。市市场部与销销售部的合合作应该是是主要方面面。 纷争：纷纷争是任何何企业的市市场部和销销售部无法法避免的事事情。通过过纷争把各各自工作中中的缺点暴暴露出来，对对于双方的的工作都是是促进。 沟通：市市场部与销销售部的工工作关系并并不是谁领领导谁的问问题，工作作中应以沟沟通为主,通过沟通通把双方的的目标和利利益统一起起来，通过过沟通把营营销计划落落实、完善善。 （2） 市场部与与生产系统统 营销为导导向的生产产系统并不不能固守自自封。对于于产品的开开发，销售售部只是把把职责理解解为进行产产品生产出出来以后的的市场行为为，而公司
29、司的生产系系统更关心心能够生产产出什么样样的产品，至至于以后的的产品售出出那是销售售部的事情情，这种闭闭门造车的的行为使得得有些产品品丧失了在在市场竞争争的基础消费者的的认同。市市场部是企企业生产部部门与外部部市场环境境的两大系系统的融合合部分。市市场部的作作用是两大大系统的信信息交流、反反馈和技术术革新战术术的策划，实实现从生产产到最终顾顾客的产销销高度一体体化，提高高企业对市市场竞争的的反应能力力。 市场部使使生产系统统聆听到消消费者的声声音，对于于生产起到到决定性的的指导作用用，根据市市场的发展展作出预测测，使开发发的产品具具有广阔的的市场前景景。同时对对竞争对手手的产品进进行研究分分析
30、，把信信息及时反反馈生产系系统作为参参考。 市场部根根据市场调调查发现消消费者对啤啤酒的口感感要求淡爽爽，由单一一的酒类消消费逐渐过过度到饮料料功能，并并且判断这这是今后的的趋势，在在市场部的的参与下，生生产部门开开发了8度度和9度淡淡爽啤酒作作为高档产产品推出，很很快得到消消费者的青青睐。这就就是市场部部影响生产产系统,改改变生产观观念的典型型事例。 三、 影影响市场部部功能作用用发挥的几几个原因 （1）市市场部与销销售部之间间存在矛盾盾。 在销售与与市场两个个部门的设设置上不能能明确各自自的职责和和权力，互互相重叠、互互相牵连的的地方过多多，形成工工作上要么么推逶扯皮皮，要么互互不沟通，形
31、形成两个独独立的系统统。一项营营销策略的的制定与执执行分属两两个部门，当当结果不令令人满意时时，销售部部会指责市市场部制定定出不切合合实际的方方案，市场场部会认为为销售部的的执行不力力应付主要要责任，双双方争吵不不断。现在在我们规定定，市场部部制定的计计划在进行行可行性论论证后，由由销售部负负责实施，市市场部跟踪踪整个方案案实施的过过程及评价价其效果。市市场部进行行全过程介介入，随时时进行监控控指导，保保障计划的的顺利实施施，对于不不力的人员员可以进行行调换，在在实践的过过程中，大大家本着一一个共同的的目标，那那就是在尽尽可能满足足消费者的的基础上，明明确分工和和利益，通通过最终的的业绩和收收
32、益使大家家紧密配合合。同时，市市场部负担担计划失败败的全部后后果，这样样对于市场场部也可以以形成压力力，促使其其在制定计计划时，把把市场分析析研究仔细细，各种因因素考虑周周全，尽量量提高计划划的成功率率。 （2）市市场部的策策划难以落落实。 市场部统统揽全局，围围绕品牌进进行工作的的，可能会会在保证全全局利益的的情况下牺牺牲部分的的个体的利利益。一些些策划的中中心在于品品牌，却无无法立即在在销量上表表现出来，只只会对今后后产生深远远的影响。远远景规划投投入的资金金无法立即即得到回报报，公司内内部争议不不断，认为为钱都打了了水漂，令令市场部有有口难辩的的事例很多多。这就看看决策者的的魄力与独独到
33、的眼光光，用人不不疑，对于于市场部要要有全力的的支持才能能得到较好好的效果。 （3）策策划的成功功率低。造造成这种情情况出现的的因素很多多，对市场场部而言，需需要不断提提高内部人人员的专业业技能，包包括分析、策策划、管理理、执行等等综合能力力，而且还还要不断深深入市场，增增加对市场场的感性认认识。策划划面广，摊摊子铺的很很大，最后后资金无力力为继，功功亏一篑，是是中小企业业谨慎避免免的事情。中中小企业市市场部的策策划应该以以进行补缺缺式定位为为主，构思思策划中重重点强调“胆胆大心细”，才才能制定出出符合实际际而且又富富有创意的的推广方案案，胆大：营销策划划具有新颖颖性和独创创性，通过过寻找市场
34、场的空白，以以发挥自己己的优势，尽尽量避免与与竞争对手手正面对抗抗，用最少少的投入得得到最大的的回报。心心细：通过过仔细的市市场调查和和分析，来来提高策划划的成功率率。 （4）市市场部地位位较低难以以发挥出应应有的作用用 市场部在在不同的企企业，地位位也会随之之变化沉浮浮。一些企企业把市场场部当作附附属机构完完全就是服服务性质，另另一些则当当成幕僚机机构进行出出谋划策，还还有的市场场部拥有决决策权，自自成体系发发挥更大的的作用。这这些情况的的出现，体体现了企业业对其重视视的程度，同同时影响了了市场部功功能的发挥挥，市场部部工作需要要相应的地地位作为支支持。由于于公司重视视不够，工作作权限太小小
35、，很多企企业基本上上只是市场场调查和广广告策划，算算不上一个个完整的市市场部。要要使市场部部从无到有有，发挥出出一个核心心部门的作作用，对它它的偏爱、政政策的倾斜斜是不可缺缺少的，细细心的呵护护才能使其其由小到大大走向成熟熟。第三部分：市场部经经理如何快快速上手如果说说销售部经经理给企业业带来的是是业绩与战战果，那市市场部经理理往往给企企业带来的的是新希望望和未来。作作为决策层层的高级管管理层，往往往是离不不开销售部部经理的有有力支撑，但但会将新的的希望寄托托于市场部部经理身上上。 但是，任任命一个销销售部经理理老板往往往要再三考考虑，不会会轻易拍板板，而任命命一个市场场部经理则则要快的多多，
36、这里面面存在一个个实与虚的的问题，销销售部经理理手里抓的的是实实在在在的销售售网络与经经销商，而而市场部经经理的那些些策划，概概念等等相相对要虚一一些，所以以市场部经经理的职务务往往是上上的快，但但下的也快快，因何而而下，销售售部经理当当前产出利利益与公司司当前利益益结合的比比较紧密，所所以不会轻轻易流动，而而市场部经经理的产出出利益则比比较难以量量化，且很很多都是中中远期利益益，一时看看不到的，加加之观念上上的冲突（老老板和市场场部经理都都属于企业业里思维最最活跃的两两种人，思思想活跃的的人在一起起最容易发发生摩擦和和碰撞了），所所以经常在在招聘广告告上看到市市场部经理理的招聘启启事也就不不
37、奇怪了。 风水轮轮流转，那那天这个风风水很幸运运的转到了了你的头上上，做上了了市场部经经理的位子子，你该如如何的去快快速上手呢呢？ 首先我们来来看一个市市场捕经理理的基本工工作架构： 第一步： 正确认认识行业定定义与企业业内部定义义（老板定定义），明明确老板定定义及目的的。 在营销销业界，对对市场部经经理的普遍遍定义是有有十五大功功能：: 1制制定年度营营销目标计计划。 2建建立和完善善营销信息息收集、处处理、交流流及保密系系统。 3对对消费者购购买心理和和行为的调调查。 4对对竞争品牌牌产品的性性能、价格格、促销手手段等情况况进行的收收集、整理理和分析。 5对对竞争品牌牌广告策略略、竞争手手
38、段的分析析。 6做做出销售预预测，提出出未来市场场的分析、发发展方向和和规划。 7制制定产品企企划策略。 8制制定产品价价格。 9新新产品上市市规划。 10制定通路路计划及个个阶段实施施目标。 11促销活动动的策划及及组织。 12合理进行行广告媒体体和代理上上的挑选及及管理。 13制定及实实施市场广广告推广活活动和公关关活动。 14实施品牌牌规划和品品牌的形象象建设。 15负责产销销的协调工工作。 以上所所述是行业业对市场部部经理该干干些什么的的基本定义义，但是，千千万要记住住，这只是是行业定义义，老板不不一定认可可这个定义义，毕竟不不是所有的的老板都是是读市场营营销本科出出身的，也也不懂的什
39、什么4P、66P、USSP、CII、VI等等等，也并并不一定是是按照那一一套套的东东西而获得得成功的，许许多老板只只是看宏观观战略，甚甚至只是看看整体销售售情况，看看工厂的产产能。他所所关心的是是最大化产产能是多少少，销售出出去就能赚赚多少等方方向性问题题，作为下下属，你的的工作就是是如何把这这些产能消消化掉，变变成利润出出来。也有有很多老板板认为，市市场部经理理的工作往往往就是配配合销售部部经理更有有效率的提提高销量，所所以公司的的要求目标标就是你的的工作目标标，就你的的职位目标标，也许老老板想要的的这个市场场部经理是是专门做市市场研究分分析的，也也有可能是是定位在促促销设计上上的，或者者仅
40、仅是来来牵制销售售部经理的的。作为新新上任的市市场部经理理，你该做做些什么不不一定是行行业的标尺尺和定义，而而是公司决决策层与老老板的定义义与要求，你你的工作就就是为了这这个定义和和要求才去去建设那些些网络和品品牌的，再再来去找点点什么差异异化卖点之之类，这个个千万不要要理解颠倒倒了。千万万不要有市市场部经理理应该是干干吗干吗的的幼稚想法法。毕竟，在在中国真正正以市场为为导向的企企业还非常常之少，而而销售为导导向的还是是占了大多多数。 工作的的几大步骤骤： 明确确思想之后后就是行动动了。 第一步步往那里动动？ 直接动动产品动广广告吗？不不，应该是是先给自己己创造一个个良好的工工作环境，你你的很
41、多工工作需要上上上下下各各部门的同同事来协助助你，这些些部门都是是缺一不可可的。市场场部经理今今后所有的的计划与设设想要付诸诸实施，都都离不开公公司内部方方方面面的的部门与相相关人员，欲欲工其事，必必先利其器器，树立良良好的个人人形象，做做一个受欢欢迎的人，才才能使你以以后的许多多设想在大大家的帮助助下变成现现实，可以以考虑以市市场部经理理的职务便便利，利用用公司资源源来建立你你的良好人人际关系。 个人的的工作环境境处理好之之后，下一一步就是进进行市场环环境的调查查了，只有有先调查清清楚目前所所处的环境境与现状，了了解其根源源所在，作作出相应的的清理与整整顿，才能能为市场部部经理的未未来真正动
42、动作铺平道道路， 在绝大大多数公司司，老板的的要求和现现实总有一一定的差距距，这中间间的差距出出现的原因因是什么，一一定要查出出来分析清清楚，有一一点可以明明确的是，一一般来说，种种种问题与与现象，内内部因素要要占大头，至至于外部市市场因素及及竞品因素素要占小头头，而内部部因素又大大多出在执执行力上，执执行力的问问题就是人人本身的问问题，人本本身的问题题又往往出出在利益点点上，这里里所指的利利益点，可可不仅仅是是工资与奖奖金，而是是情绪，技技能，发展展，都是利利益点。 毛主席席说的好：没有调查查就没有发发言权，解解铃还需系系铃人，光光从现象是是判断是无无法了解事事情真正的的原因的，必必须要深入
43、入到基层员员工中去，与与他们打成成一片，融融合成一片片，从中来来了解问题题的根源，与与员工来共共同分析问问题，鼓励励员工提出出解决建议议。市场一一线员工最最讨厌总部部领导下基基层摆架子子，那就别别指望能听听取到什么么有用的信信息。而认认真倾听员员工的意见见与建议，本本身也是对对员工的一一种鼓励与与信任，也也更加能确确保以后市市场部出台台的新方案案被员工有有效的接受受与执行 了解到到目前存在在问题的根根源后，下下一步就要要进行已有有问题的解解决，不管管是要通过过疏导来解解决的，还还要通过调调动资源投投放的方式式来解决，总总体而言，解解决问题倒倒不是很复复杂，关键键是怎么说说动老板，这这里有个小小
44、技巧，在在提交给老老板整套的的问题分析析研究情况况及相应解解决方案中中，必须突突出现有存存在问题发发现下去后后对公司战战略的损害害（吓吓老老板）还要要要着重让让公司决策策者看到解解决之后的的收益（哄哄哄老板），争争取老板的的认可与投投入。 清理好好现有问题题之后，下下一步就要要开始制定定新的策略略方案了，也也就是要体体现市场部部经理的真真正价值，展展现出市场场部经理创创新思路，新新策略的制制定一般要要考虑如下下几个因素素： 老板及及公司的未未来发展目目标 公司目目前的资源源与现状 前期发发生问题事事故的前车车之鉴 该计划划所计划达达成的效果果 各层面面人员及相相关部门的的关连利益益点 考评稽稽
45、查机制具体的策略略制定切忌忌坐在办公公室里干想想，而是要要来发动群群体共同参参与，一方方面是个人人的思维能能力毕竟是是有限的，考考虑问题很很难说能兼兼顾到方方方面面，发发动群众来来集思广益益，将方案案的可执行行性尽可能能放到最大大化，取之之于民用之之于民嘛。另另一方面，让让员工参与与市场部的的一些工作作，让员工工的思想融融入到市场场部的工作作中来，真真正意义上上的尊重员员工。这对对提高员工工的后期成成型方案的的响应性和和执行性会会有个很大大的帮助。 新的方方案完稿之之后，切忌忌直接颁布布实施，最最好是进行行小区域试试行，确认认有效，获获得公司管管理层的认认可后再行行推广。虽虽然时间上上会拖延一
46、一些，但能能确保效果果。另一个个方面，老老板所能给给予的计划划资源永远远是有限的的，永远是是僧多粥少少，在没有有看到兔子子之前，是是不会撒更更多老鹰出出来的，如如果将已有有资源进行行平均分配配，就是撒撒胡椒面，东东南西北都都各撒一点点，可以到到头来一事事无成，落落的个四处处抱怨，与与其这样，不不如将有效效的资源与与精力集中中投放在一一两个市场场，将有限限的资源进进行重点投投入或者是是轮流的重重点投入，撒撒胡焦面的的做法切不不可取。 其实，制制定策略并并不会很复复杂，而大大头在后面面的具体落落实执行上上，一般来来说是个二二八开的比比例（策略略制定200%，具体体落实执行行80%），任任何方案策策
47、略都需要要具体的人人去执行，往往往是越到到基层对执执行力的要要求就越高高，我们考考评一个团团队的价值值的时候最最主要的就就是来看这这个团队的的执行力， 具体落落实执行就就需要执行行力的保证证，这个保保证从那里里来？关键键点在这三三方面： 一是利利益点设定定； 二是培培训到位； 三是跟跟进工作到到位； 在新策策略的实施施过程中，相相关的利益益点设定相相当第一重重要，新产产品投放或或是新的营营销策略的的执行，都都需要基层层员工付出出更多的努努力和汗水水，就得有有额外的绩绩效考核制制度来配套套，缺少这这个利益点点的刺激，那那么基层业业务人员的的对新策略略新产品的的积极性难难免就会小小很多了，甚甚至视作负负担，这也也是许多企企业新产品品推广失利利的主要原原因。 一种新新营销策略略的起用或或者是新产产品的投放放，员工必必须有效的的领会企业业意图和理理解产品概概念。才能能有效的转转化在具体体行动上，新新概念或是是新产品首首先要卖给给自己同事事，然后才才能一级级级卖给经销销商、卖给给卖场、最最终卖给消消费者。加加之中国地地广人多，各各地风土人人情各异，市市场也是各各有特色，各各地的市场场状况会迫迫使当地业业务人员对对案子进行行不同程度度的变动，如如不进行持持续的培训训修正，很很有