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1、.风华盛世裙裙楼商业全全程策划报报告之招商商执行报告告17- - 目 录第一部分 项目综合合评估P31.1商场场所在项目目概况1.2交通通路网环境境1.3商业业环境第二部分 项目定位位P82.1定位位原则2.2项目目定位2.3定位位总结2.4商场场成功的条条件第三部分 租金价格格定位PP133.1定价价因素3.2定价价策略3.3定价价过程第四部分 招商方案案优选P174.1招商商环境4.2招商商方案总体体要求4.3招商商方案的提提出4.4方案案相关指标标的评估4.5方案案销售影响响4.6方案案优选第五部份 招商准备备工作P235.1招商商主体5.2招商商对象5.3招商商范围5.4招商商物料准备
2、备5.4招商商架构5.5现场场管理第六部份 招商计划划及实施P265.1实施施战略及推推广计划5.2招商商实施5.3营销销成本概算算第一部分 项目综合合评估1.1商场场所在项目目概况项目一般特特征n 项目名称：风华盛世世n 区位位置：位于福田田中心区彩彩田路与福福华三路交交汇处 ，位位于未来中中心区南 部商圈的一一级核心地地段。n 项目性质：占地59770.400平方米，商商住用地（非非餐饮），期期限为700年。n 项目规模：本项目由由两栋二十十五层高尚尚联体住宅宅（约2550户）、三三层商业裙裙楼和一层地地下停车场场（约1440个车位位）组成。临临福华三路路有8400平方米（8米105米米）
3、的商业业广场、后后有400平方方米的花园园。延街面面长1055米，进深深27米。n 商场面积： 1/F 2,078.55平方方米2/F 2,418.45平方方米3/F 2,430.67平方方米总 计：6,927.67平方方米n 物理素质：框架结构构，主要柱柱距6.667.11米，层高高4.8米米。n 商场现状：整体已竣竣工验收，商商场内部水水泥沙浆抹抹面、毛地地皮；外墙墙面（1/F）为12mmm透玻、（223/FF）为蓝玻玻和预留广广告展示面面；133层配备44部扶手电电梯和2部部垂直货梯梯，消防、通通风设施已已初步安装装完毕。项目个体特特征n 商场整体外外观呈现出出明快现代代的风格，整整体设
4、计取取向为开放放式统一经经营和管理理的商业场场所n 商场周边通通行情况良良好，并且且随着地铁铁站的建成成，人流物物流可保通通行畅通的的状态n 延街展示面面较宽，进进深稍显不不够n 住宅部分2250户66月份开始始入住，将将逐渐为商商场聚集商商业经营所所需人气1.2交通通路网环境境调研点车流量人流量车流特征人流特征东侧采田路路（A）290000250000私车、货车车、公交车车本地居民、外外来消费者者、路过人人流南侧福华33路（B）180000115000私车、公交交车本地居民西侧岗厦入入口（C）/7600/本地居民北侧福华路路（D）/3100/本地居民交通网评析析：所处地理位位置近邻两两条交通
5、要要道深南大大道和滨河河大道，毗毗邻岗厦旧旧商圈，与与皇岗村和和皇岗口岸岸相守望，区区域物流系系统通畅成成熟。交通通四通八达达,又与新新洲路、金金田路、彩彩田路一衣衣相连，形形成交通平平面合围和和地理立体体放射的绝绝对优势。处处于政府规规划的福田田中心区彩彩田路商业业线中心（未来中心区南区商业中心一级辐射范围），具有开办商业的地理条件和区域优势，周边中高档居民社区林立，消费资源丰富。C1相关点点人车日流流量表：（取取R50M，20033/5/229）1.3商业业环境1.3.11商圈概况况项目所处商商圈为深圳圳又一新兴兴商圈中心区区商圈，深深圳中心区区作为一个个高起点、高高标准、超超时代的重重点
6、规划建建设区域，其其商业前景景必将成为为继华强北北商圈之后后又一崭新新亮点商圈圈。在中心区及及其周边辐辐射范围内内，随福华华、滨河、中中航、下步步庙、莲花花山、景田田、香蜜湖湖、石厦南南等区域的的成熟，人人们就近消消费的要求求日益强烈烈，中心区区的商服物物业将出现现前所未有有商机。未未来的中心心区商圈，将将发挥其作作为整个深深圳市中心心的流通职职能和形象象职能，并并成为深圳圳的商业至至高点。项目位于中中心区商圈圈的东南部部，属于该该商圈的核核心区域。区区域内商业业集中分布布在彩田路路南段。1.3.22区域商业业概况C2区域主主要行业调调查表：经营种类店 名经营规模()租金水平(元/)商业饱和度
7、度（估算）平均趋势超市百货新一佳16000060（整租租）86%0.77略升人人乐12000060（整租租）65%平稳家居装饰好百年40000050（整租租）79%0.64略升世纪中心33000080（整租租）45%上升五金家电新一佳500/24%0.24略降餐饮麦当劳300120（整整租）92%0.76平稳彩田食街2300120（分分租）73%下降行业分析：区域内的超超市百货业业供需两旺旺，而家居居装饰行业业总体处于于一个上升升阶段，五五金、家电电业由于没没有专业细细分市场而而造成商业业密度太低低；就规模模来看，家家居装饰已已形成区域域专业市场场环境，商商业空间很很大，超市市百货随人人口的增
8、加加也会有一一定的上升升空间；餐餐饮受政府府规划的影影响在商业业供应量上上有一定的的限制，随随即会产生生很大的商商业缺口。1.3.33区域居民民概况n 片区目前的的住宅区主主要有岗厦厦村、福华华新村、辛辛城花园、万万景花园、新新一佳与好好百年的商商住楼和港港丽豪园（新新盘）等，人人口规模大大概为：常常住人口338,1000人，暂暂住人口55.6-88万，总人人口1114万人人；其中暂暂住人口近近72%，总总数不稳定定，波动大大。（资料料来源：深深圳统计局局）n 由于该区处处于城市中中心地段，房房价房租较较高，居民民的普遍收收入水平较较高，消费费能力较强强。n 区域内居民民除了收入入水平高以以外
9、，主要要还表现了了小资阶层层的特征，如如消费追求求时尚、生生活富有品品位。1.3.44 商业缺缺口商业缺口相相关指标有有商业饱和和度、有效效需求和有有效供给，结结合C2估算如如下：项目饱和度有效供给有效需求商业缺口值值超市百货0.7789923家居装饰0.64849713五金家电0.2448524餐 饮0.76617817饱和点商业缺口有效需求商业缺口明明显地出现现在家居装装饰和餐饮饮行业，用用地的性质质排除了餐餐饮的可能能，家居装装饰是缺口口特征最明明显的相关关行业。1.4项目目综合评估估商场整体处处在一个优优良的竞争争格局中，地理位置、商场规模、商场结构、外立面形象、硬件设施、交通路网环境
10、等外部因素为其定位了一个高起点、高标准的发展方向。第二部分 项目定位位2.1定位位原则商业定位原原则须考虑虑一般原则则和个例原原则。一般般原则是所所有商业物物业在进行行市场定位位时普遍遵遵循的原则则，个例原原则是结合合项目特征征和区位商商圈特征所所符合的原原则，具体体如下：一般原则：n 定位要符合合时代和区区域特征n 定位应具备备稀缺差异异性和互补补互动性的的特点n 定位要体现现不同因素素的赢利性性和总体的的平衡性n 定位要在足足够的市场场接纳力之之内个例原则：n 与区域商业业发展同向向n 与区域商业业有效缺口口相吻合n 以中心区消消费者需求求特征为导导向并考虑虑其实际购购买力n 确保该项目目
11、前期营销销推广的成成功及后期期的保值能能力和增值值空间2.2项目目定位2.2.11市场和经经营定位市场定位：中高档家家居经营定位：家具、家家什为主打打经营类别别定位如顺电家居居广场同时以超市市百货和家电为备选选定位经营定位评评估对照表表:类别定位时代区域特特征稀缺差异性性互补互动性性赢利性平衡性市场接纳力力中高档家居居超市百货家 电定位评估：中高档家居居的定位是是最符合定定位一般原原则的经营营定位，并并且能有效效地填补区区域商业缺缺口。有效效是商业运运作的重点点难点，具具体可表现现为商场的的经营利润润率高低。2.2.22业态定位位在本商场的的区位、规规模、结构构、形象、硬硬设施等外外部因素的的
12、制约和影影响下，本本案以专业业商场为主主题业态定定位，并以以大型综合合超市（GMSGeneeral Mercchanddise Storre），专专业家电商商场作为对对比或备选选定位。C3业态对对比表：业 态定 位选址要求商品结构规模结构经营方式目 标客 户专业商场交通要道、商业中心区、开阔空地体现专业性性、深度性性、主营商商品占经营营商品的990面积5，0000220，0000，其其他需根据据经营类别别作出具体体要求，要要求空间开开阔采取定价销销售和开架架销售，统统一采购仓仓储式销售售、品牌具具有自已的的特色就近消费和和专业细分分顾客群GMS（综综合超市）居民区、商商业区、交交通要道以购买次
13、数数多和重复复消费的商商品为主面积7，0000115，0000以上，柱与柱之间需在8米以上，纵深60米，净楼高5米以上采取自选销销售方式10分钟左左右到达的的居民从上表可以以清晰的看看出，专业业市场的特特征要求与与本商场的的外部因素素相关度高高于流行的的超市定位位。商场不不能做大而而全的超市市，但本案案认为其依依托项目外外部因素的的综合优势势，可以成成功地把商商场推向一一个小、精精、高档的的专业商场场。2.2.33功能规划划在商场不能能引进成熟熟的卖场品品牌的条件件下，即商商场自行进进行经营管管理的情况况下，本案案有必要对对商场进行行初步的功功能规划，具具体规划如如下C4功能规规划分区表表：家
14、居产品类类别分区说明规划区域面积()面积比率展 示 区区品牌展示、形形象展示1/F右中中120017%办公家具时尚、精品品型、中高高档1/F左87813%日用家具时尚、精品品型、中高高档2/F全部部241835%家 什中、小件家家用物品、家家居相关产产品、精品品3/F全部部243035%上表可以看看出，商场场是以家居居中的家具具和家什为为主营商品品，最后的的具体布局局划分要根根据平面分分布整体规规划特征，在在数量、位位置、面积积和业态组组合上，最最后进行整整体规划分分布。2.3定位位总结综上所述，本本项目的核核心定位是是：高标准配套套 中高高档次消费费的时尚生生活精品家家居专业商商场2.3.1
15、1定位优势势特征：n 承接了该区区域迅速成成长的家居居装修装饰饰专业市场场n 紧扣了区域域商业发展展的方向特特征商服物物业经营职职能的专业业化n 强力打造中中心区高档档商业物业业形象n 彰显项目地地段的商业业价值和其其保值增值值性n 符合片区消消费者新时时尚高品位位消费理念念，能引导导消费者并并强力挖掘掘拓展市场场潜在消费群群2.3.22商场命名名a 风华盛盛世家居广广场传统的的命名，具具有清晰的的功能定位位，容易记记忆，但特特色不突出出b 风华盛盛世.精品品廊家居广广场 有时尚尚、专业的的暗示性，凸凸显商场的的定位特征征，更易记记忆。建议使用 风华盛世世.精品廊廊家居广场场 为商场场进行项目
16、目推广命名名。2.3.33定位描述述和展望n 风华盛世.精品廊家家居广场 是中心区区诞生的又又一个专业业商场,她她的诞生是是继好百年年家居广场场后一种新新型消费定定位和市场场定位的中中高档家居居广场，在在业态组合合上与好百百年形成明明显的定位位差异。n 深圳高档次次、最时尚尚的家居在在哪儿，风风华盛世.精品廊家家居广场n 让深圳追求求时尚家居居生活的人人出现在风风华盛世.精品廊家家居广场n 在风华盛世世.精品廊廊家居广场场 出现的的商家是同同行中的精精英，她有有超强的家家居品牌、市市场凝聚力力、整合经经营管理能能力和市场场推广能力力，我们称称他为旗旗舰商家。n 顾客莅临风风华盛世.精品廊家家居
17、广场 完成消费费过程的同同时，可以以完全体验验时尚的家家居生活气气息、体验验家居的艺艺术表象、体体验顾客至至上的感觉觉。n 风华盛世.精品廊家家居广场将将作为中心心区高尚家家居商业的的代言人（参参见5.22.3）。2.4商场场成功的条条件一个商场的成功所需要的几方面配合合商场成功基本要素商场外部条件商场市场定位商场营销推广策略商场管理服务经营者的实力n 其中商场管管理服务素素质和经营营者是否具具有实力、有信誉的的商家乃商场成成败的关键键因素。各各商家投入资本本，除了维维持产品的的质素，迎迎合潮流，还要注重重装修，橱橱窗陈列，灯灯光，形象象，以及售售货员的服服务水平等等等；以建立消费费者对此商商
18、场的商家家及货品的的信心，所所以选择商商家方面，除除了租金回报外外，还要作作多方面的的考虑。n 发展商必须须清楚的认识到，要要把好的经经营者请来进驻商商场作为旗舰商家家，必须须把租赁条条件尽量放放宽，尽量量去迎合有有号召力商商家的需要，让他们先先落实进驻驻，再利用用知名商家家的号召力力去吸引其其它经营资资源。n 唯有准确的的定位、合合理租金和正确确的营销推推广策略，才有机会将所有铺面全部租出，并成功开业，提升商场的整体价值。一个商场的的成功，发发展商乃最最高的决策策人，必须须认清成功功的关键，深深思熟虑，不不能急功近近利，以期期望一个物物业长远性性的成长过过程，获取取最大回报报，实现商商铺的升
19、值值和商铺销销售的价值值最大化，实实现利润最最大化。本案余下部部分将围绕绕项目商业业定位和商商场成败的的关键因素素展开，最最终的目的的是要成功功引进有优优良商场经经营管理服服务素质和和有实力有有信誉的旗舰商家家。第三部分 租金价格格定位3.1定价价因素本商场租金金价格水平平与项目素素质、商场场定位、市市场供求状状况有着密密切的关系系，以下几几方面是本本报告拟定定价格时首首要考虑的的因素：n 整体的经济济环境n 区域商服物物业的供应应情况n 区域和同行行业租赁市市场状况n 商场自身的的素质n 商场的商业业形象和昭昭示力n 商场租赁的的形式3.2定价价策略n 体现专业形形象，打造造优良商业业品牌，
20、中中等租金水水平定位，整整体出租租租金定价和和分层分类类散铺出租租租金定价价相结合n 采用市场比比较法，区区域租金比比较和同类类型物业租租金比较相相结合n 定价的方法法使用市场场比较法中中的区域租租金比较法法，而分层层分类散铺铺出租租金金定价的方方法则使用用同类型物物业租金比比较法3.3定价价过程3.3.11区域租金金比较C5区域周周边租金表表:比较项目彩田路岗厦村内街街福华三路租金水平1/F：1120-3300元/1/F：330-1000元/1/F：1120元/抽样租金新一佳首层层南侧：3300元/好百年首层层：2000元/新华南灯饰饰：2200元/河北证券：130元元/彩田食街：120元元
21、/主要商业业业态百货超市/家居/餐餐饮/娱乐/装饰饰/美容/银行餐饮/美容容美发/娱娱乐/药店店/超市便便利店临时建材市市场人流量高峰时段：2,4000人/小时时高峰时段：630人/小时目前较少C6大型商商场整租租租金表:比较项目新一佳好百年位置彩田路彩田路建筑物特点点高层住宅裙裙楼高层住宅裙裙楼开业时间2001年年1月1662000年年楼层和总面面积1F4FF:16,0000M21F4FF：40,0000M2手扶电梯6部24部停车场车位位地上/下2200个首层门口广广场及地下下，共2550个整体定位大型综合性性超市一站式中高高档家居广广场出租率99%100%整租租金60元/50元/C7区域比
22、比较项目定定价表：楼层租金单价(元/)面积()租金收益(元)总收益（月月）首层1202,0788249,4426515,9944元平均租金：74元/二层702,4188169,2291三层402,430097,2227考虑到招商商对象为大大型的旗旗舰商家，其普遍遍承租租金金较低，因因此针对大大商家整体体出租租金金通常比周周边要低并并有一定下下调范围，本本案建议商商场整租租租金：13层整整租租金均均价为65575元元/3.3.22同类型商商场租金比比较C8同类型型物业租金金表:商场名称一楼二楼三楼四楼管理费（元元/ m.月）南方家园330180130/30香江家居装装饰城15898884828居
23、家装饰城城160/28集美堂家居居12080584530好百年20012080/28C9同类型型商场租金金比较项目目定价表：楼层租金单价面积租金收益总收益（月月）首层1802,0788374,0040858,6600元平均租金：123.98元/二层1102,4188290,1160三层802,4300194,4400当分层分类类招商即散散租时，暂暂时排除经经营方面的的困难和不不确定性，结结合本商场场定位的差差异性，本本案建议商商场散铺分分租租金如如下（单层层整体出租租租金再下下调20%）：1/F：11802215元/2/F：11101135元/3/F：880955元/13层散散铺分租租租金均价
24、为为123元元/3.3.33商场立体体租金定价价及收入估估算（租赁赁当月，见见表C100）n 整租价格：65775元/平平方米n 分层散铺租租赁价格： 1F18002155元/2F11001355元/3F8095元/n 管理费：暂暂定28元元/n 租赁押金：2个月租租金n 管理押金：一个月的的管理费n 合同保证金金：一个月月租金C10即时时租金收入入估算（租租金取组中中值）表：收益内容整租散租算法收益值(元元)算法收益值(元元)收益项目租金(65+775)/22*6,927.67484,9937(180+215)/2*22078.55+(110+135)/2*22418.45+(80+995)/22*24330.677919,4457.338租赁押金484,993722969,8874/1,8388,914.75管理费286,927.67193,9974.776/193,9974.776管理费押金金/193,9974.776/193,9974.776合同保证金金/484,9937/919,4457.338合计/2,3277,697/4,0655,779