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1、北京航空航航天大学研研究生课程程考核记录录200920100学年 第第二学期学号 GSS09211664 姓姓名史源 成绩课程名称：研发团队队建设与绩绩效管理论文题目：电子商务务商业模式式概念研究究任课教师评评语：任课教师签签字： 考核核日期：年年 月月 日日 目录引言电子商务的的发展历经经了戏剧般般的潮起潮潮落。经了了20世纪90年代的的dotccom浪潮潮，20000年春夏夏交纳斯达达克指数大大幅下跌后后的大量破破产和幸存存的惨淡经经营，以及及随后的柳柳暗花明，有有人开始冷冷地思考：究竟是什什么决定了了电子商务务企业的成成功失败？是相关的的信息通讯讯技术（IICT）？似乎不。技技术实际上上
2、已经成为为了商品，只只要负担得得起，大多多数技术对对于任何企企业都是开开放的、平平等的。业业家的创新新能力和管管理能力被被认为是电电子商务成成功与否的的因素之一一，然而业业界似乎更更看重电子子商务商业业模式的重重要性，因因为正是随随着电子商商务的迅速速发展，众众多研究者者才开始对对商业模式式的研究表表现出越来来越高的热热情（正是是由于这个个原因，本本文中对于于电子商务务商业模式式与商业模模式并没有有做十分严严格的区分分）。不断断出现的新新的商业模模式被认为为是电子商商务取得成成功的关键键因素，甚甚至在有些些国家，有有人为电子子商务的商商业模式申申请专利加加以保护。 对电子商务务商业模式式的研究
3、，被被认为有助助于加深对对企业绩效效的理解。对对相关研究究文献的粗粗略总结可可以发现，大大多数的研研究都围绕绕着一条主主线，即寻寻找成功的的商业模式式。围绕着着寻找成功功商业模式式的主线，电电子商务商商业模式的的研究可以以分为如下下六个主题题。这六个个主题大致致可以分为为概念研究究（包括定定义、分类类和构成）以以及应用研研究（包括括设计工具具、变革和和评估）两两个部分。虽然自200世纪90年代中中期开始，随随着电子商商务的发展展，对于电电子商务商商业模式的的研究越来来越多，但但是对于商商业模式究究竟表示什什么样的确确切含义，却却一直没有有获得共识识。本文将将主要从概概念研究的的角度，对对近年来
4、对对电子商务务商业模式式的研究进进行综述，通通过对现有有电子商务务众多研究究的逻辑联联系进行分分析，试图图澄清一些些理论上的的争议，并并寻找出一一个更具有有实践性的的电子商务务商业模式式分类方式式。 1. 商业模式定定义1.1. 商业模式定定义的争议议正如社会学学家郑也夫夫所说，“在在思想和价价值观同商商品和消费费一样日益益多样化的的世界上，企企盼定义的的同一，几几近于痴人人说梦，对对于商业模模式的定义义也是如此此，多个学学者从不同同的角度描描述了商业业模式的定定义。 PaulTTimmeers对商商业模式的的定义是：商业模式式是由产品品流、服务务流、信息息流所组成成的体系结结构。这个个体系结
5、构构同时描述述了各参与与者及其角角色、体系系结构的收收入来源以以及各参与与者的潜在在利益。美国北卡罗罗来纳州立立大学的教教授 MiichaeelRapppa指出出，商业模模式是一个个企业开展展业务并以以此获利从从而能够使使企业进一一步生存的的方法。同同时，商业业模式还应应该明确指指出企业如如何通过在在价值链中中的适当定定位以获得得利润。 Magreetta对对商业模式式给出了一一个比较间间接的定义义：商业模模式在本质质上是一些些故事，说说明企业如如何运作的的故事。一一个好的商商业模式可可以回答这这样的问题题：谁是顾顾客？顾客客需要什么么？企业如如何赚钱？如何在合合理的成本本下向顾客客提供价值值
6、？具体到电子子商务模式式，哈佛大大学商学院院教授Lyynda M. AAppleegatee认为，电子子商务模式式是一个从从制造商到到生产商到到分销商最最终到顾客客的连续统统一体，根根据这个统统一体上流流动的产品品类型的不不同，可以以进一步分分为数字业业务类型和和基础设施施提供者两两种模式。麻省理工学学院信息系系统研究中中心主任 PeteerWeiill和 M. R. VVitalle对电子子商务商业业模式的定定义是：电电子商务商商业模式是是关于一个个企业的消消费者、客客户、协作作者和供货货商之间各各自的角色色地位和相相互关系的的描述，通通过这个描描述能够清清楚地指出出产品、信信息和资金金的流
7、动，以以及各个参参与者所能能获得的主主要利益。 以上几种对对于商业模模式或电子子商务商业业模式的定定义是在相相关文献中中出现最多多的。但是是，哈佛大大学商学院院著名教授授 Micchaell Poorterr对商业模模式的种种种定义提出出了根本性性的尖锐批批评：商业模式式的定义充充其量也是是很模糊的的。通常，商商业模式的的定义只是是大致说明明了一家公公司如何开开展业务以以及如何获获得收入。但但是，有一一个商业模模式是建立立一家公司司的最低要要求。获得得收入远不不是创造价价值。商商业模式的的管理方法法导致了错错误的思路路，是自欺欺欺人的。 从上述论述述中可以看看出，Porrter 对于商业业模式
8、的定定义持有否否定的态度度。也许，这这与他是战战略管理大大师的身份份有关商业模式式（Busiinesss Moddel）和和战略（SStrattegy）经经常被混为为一谈。既既然商业模模式不能清清晰地与战战略相区别别，为什么么还需要这这样的一个个“多余”的的概念呢？ 但 Maggrettta随后指指出，虽然然许多人将将商业模式式与战略混混为一谈，使使得这两个个概念变为为万金油，到到处应用，最最后反而显显得空洞和和缺乏实际际意义，但但是从戴尔尔（Delll）和沃沃尔玛（WWal-MMart）这这样的公司司的经验来来看，这两两个概念具具有难以估估量的实际际价值。因因此，为了了更清楚地地理解“商商业
9、模式”所所表达的广广泛含义，并并将其与“战战略”进行行区分，需需要全面分分析商业模模式与战略略的关系。 1.2. 商业模式与与战略的关关系Seddoon等人建建议，要分分析商业模模式与战略略的关系，首首先需要确确定关于战战略的基准准定义。由由于以战略略管理大师师 Micchaell Porrter 为代表的的哈佛大学学战略研究究群体近三三十年来对对于战略研研究的论述述得到了广广泛的认同同，同时，又又是 Miichaeel Poorterr 提出了了对商业模模式概念的的根本性批批评，那么么我们就可可以从Poorterr 在其两两篇重要论论文“什么么是战略（What isStrategy）?”15
10、和“战略与Internet（Strategy and theInternet）”中提出的关于战略的一些重要论述出发，研究商业模式与战略的关系： 1. 战略的目标标是获得“长长期的高额额投资回报报”； 2. “竞争战略略就是与众众不同”； 3. “战略就是是通过一系系列与众不不同的活动动，做到与与竞争对手手差异化，创创造一个独独特的、有有价值的市市场地位”；4. “战略是在在竞争中进进行权衡取取舍traade-ooff）”；5. “运营效率率和战略对对于获得超超优的绩效效都是至关关重要的，而而超优的绩绩效是任何何一个企业业的首要目目标。但是是，运营效效率和战略略以不同的的方式影响响企业的绩绩效”
11、；6. “运营效率率意味着做做同样的事事情时，比比竞争对手手做得更好好”；7. “战略意味味着发展方方向的连续续性”。由上述重要要观点可以以看出，PPorteer 关于于战略表述述强调了战战略的五个个关键点：企业在市市场中的长长期定位；为了向顾顾客提供价价值，企业业要在做什什么与不做做什么之间间进行权衡衡取舍；在在行动系统统（ActtivittySysteem）中形形成难以模模仿的行动动集合；目目标是取得得超优的投投资回报。 上文用斜体体标出的五五个关键点点中，对行行动系统的的理解不是是那么直观观。Porrter对对此进行了了进一步说说明： 行动系统表表示如何通通过一系列列设定的活活动来实现现
12、一个企业业的战略定定位。一家家具有清晰晰战略定位位的企业，可可以确定一一些战略主主题，然后后通过一些些密切相关关的行动来来实现这些些战略主题题。 回顾前文所所述的种种种关于商业业模式的定定义，与PPorteer 对战战略表述中中的行动系系统如此类类似，这也也就不难理理解为什么么 Porrter 对于商业业模式的概概念要提出出根本性的的批评了。也也许 Poorterr 认为，行行动系统完完全可以取取代商业模模式这样一一个模糊的的概念。 那么，商业业模式真的的可以被战战略完全取取代吗？或或者如 SSeddoon等人所所言，商业业模式是战战略的一种种抽象（aabstrractiion），那那么为什么
13、么需要对战战略进行这这样的抽象象呢？本文文将主要对对文献中引引用颇为广广泛的 MMagreetta、Peteer Weeill和和 M. R. VVitalle的商务务商业模式式定义进行行分析，结结合上文的的战略定义义的描述，来来试图解答答这样的疑疑问。 从 Maggrettta对商业业模式的间间接定义中中，我们几几乎马上就就可以指出出，商业模模式所要解解决的这些些问题正是是企业战略略所要解决决的问题。 Magretta应该意识到了这个问题，她继续指出，商业模式与战略并不完全相同。虽然商业模式与战略的目标都是好的绩效，但商业模式并不涉及到战略的一个核心问题竞争。我们可以这样理解她的论述：任何企
14、业都面临着竞争，也都希望在竞争中获得好的绩效，但如何比竞争对手做得更好不是商业模式的任务，而是企业战略的工作。 在 Petter WWeilll和 M. R. VVitalle的定义义中，我们们也找不到到任何关于于“竞争”的的线索，而而且很重要要的是，他他的定义比比上述关于于战略的定定义更侧重重于各个流流程以及相相关的利益益方。Peeter Weilll和M. RR. Viitalee对电子商商务商业模模式研究的的一个重要要贡献是提提出了著名名的电子商商务商业模模式原子模模型。他们们把电子商商务商业模模式归纳为为八种最基基本的原子子模型，认认为一个企企业的电子子商务商业业模式可以以细分为这这八
15、种原子子模式的任任何两种或或者更多种种的集合，而而企业也可可以利用这这些原子模模式作为组组件来构建建新的商务务模式。对对于这些原原子模式的的运营方式式、价值创创造方式、盈盈利方式等等内容的具具体分析不不在本文讨讨论的范畴畴内，但从从电子商务务商业模式式的原子模模型可以看看出商业模模式与战略略的另一个个重要不同同点：战略略是针对具具体企业的的因为为战略根植植于特定企企业的竞争争环境99，而商商业模式则则更抽象，同同样的商业业模式可以以用于不同同的企业。 至此，已经经可以回答答上文提出出的第一个个问题了：商业模式式真的可以以被战略完完全取代吗吗？答案是是否定的。特特定企业的的特定竞争争对手、特特定
16、客户、特特定供货商商、特定生生产/销售/服务方式式等决定了了战略是具具体的、面面向企业个个体的，而而超脱了具具体竞争环环境的商业业模式则是是众多具体体战略的抽抽象，是面面向众多不不同类型的的企业的。 那么，为什什么需要对对战略进行行这样的抽抽象呢？这这是因为在在管理的不不同阶段，需需要关注不不同抽象层层次的管理理问题。如如果从企业业具体的、复复杂的竞争争环境中跳跳脱出来，省省略掉一些些在某些管管理阶段看看来不太重重要的细节节问题（尽尽管这些细细节问题在在另外的管管理阶段会会显得十分分重要），就就会发现原原来看起来来战略完全全不同的企企业其实有有着相同或或类似的商商业模式，或或者看起来来差不多的
17、的企业原来来是有着完完全不同的的商业模式式。这难道道不是有价价值的管理理视角吗？ 2. 电子商务商商业模式的的分类与构构成当一个事物物逐渐发展展的时候，对对其的研究究将自然地地从定义逐逐渐过渡到到更深层次次。从近十十年来的相相关文献可可以看出，电电子商务商商业模式的的分类与构构成是仅次次于定义分分析的研究究主题116。对对电子商务务商业模式式分类的研研究主要是是根据不同同电子商务务商业模式式的特点，将将电子商务务商业模式式划分为相相应的类别别；而对电电子商务商商业模式的的构成的研研究则主要要是将商业业模式进行行分解，寻寻找其基本本的构成要要素。 2.1. 电子商务商商业模式的的分类Timmee
18、rs 提提出可以从从价值链分分解再重构构的方法来来分析各种种电子商务务模式。他他根据电子子商务企业业创新和功功能集成的的程度不同同，把目前前存在的电电子商务模模式划分为为 11 种模式。因因为 Tiimmerrs几乎最最早对电子子商务商业业模式进行行了分类，所所以在文献献中得到了了非常多的的引用。Lindeer 和Canttrelll（20000）则根据据模型的核核心活（创创造利润的的活动），以以及在价值值谱中的相相对位，对对电子商务务商业模式式进行了分分类。 Peterr Weiill和M. RR. Viitalee通过所谓谓的原子模模型对电子子商务商业业模式进行行了分类。 Rappaa根据
19、企业业在价值链链中的位置置以及获利利方式的不不同，把电电子商务商商业模式分分为九大类类。 研究者对电电子商务商商业模式进进行分类的的原因在于于，越来越越多的商业业模式出现现后，需要要根据其某某个方面的的共性对其其分类，以以简化相应应的研究与与分析。然然而包括上上文列出的的四种主要要分类方式式在内的众众多分类方方式，似乎乎失去了简简化研究和和分析的意意义，人们们有时反而而更加无所所适从。本文认为，评评价电子商商务商业模模式分类方方式的优劣劣，可以基基于以下三三个判断点点。首先，该该分类方式式是否有利利于简化复复杂的概念念模型；其其次，该分分类方式是是否有助于于简化实践践中的可操操作性；第第三，该
20、分分类方式是是否有助于于创建新的的电子商务务商业模式式。 根据这三个个判断点，本本文认为，电电子商务商商业模式原原子模型是是一种相对对更具有实实践性的分分类方式。首首先，每个个电子商务务原子模型型都描述了了一种电子子商业企业业运作的最最本质的部部分，当我我们把企业业复杂的电电子商务模模式分解为为有限的电电子商务原原子模型的的时候，我我们就可以以把复杂问问题进一步步简化，如如果我们对对每个电子子商务原模模型都有比比较透彻的的研究，那那么整个电电子商务企企业的战略略目标、核核心竞争力力、盈利来来源和关键键成功因子子等关系着着企业成功功运作的关关键就可以以迅速把握握，从而使使企业能够够保持竞争争优势
21、。其其次，整个个电子商务务的实施是是极其复杂杂的过程，而而如果将其其分解为若若干个更容容易控制和和实施的原原子模型，则则电子商务务复杂的实实施过程将将能够得到到有效的简简化和控制制。第三，不不同原子模模型之间相相互组合，可可以形成若若干种新的的商业模式式，这就把把模式创新新这种高度度非结构化化的问题，变变成了相对对简单易行行的一种结结构化工作作（当然，各各个原子模模型之间的的组合是否否适配，是是需要在理理论和实践践两个层次次进行进一一步探讨的的）。 2.2. 电子商务商商业模式的的构成对电子商务务商业模式式构成的分分析，有助助于帮助企企业的决策策者在进行行业务规划划的过程中中，进一步步理解其中
22、中涉及的商商业逻辑。众众多文献对对于电子商商务商业模模式构成的的研究，基基本上可以以归类为三三种方式： 1. 自上而下的的分解。PPeterr Weiill和M. RR. Viitalee提出的电电子商务商商业模式原原子模型是是一个典型型的例子。从从他们分析析了每个原原子模型的的目标顾客客/价值主张张、渠道以以及IT基础设设施来看，我们可以认为，Peter Weill和 M. R. Vitale把这三点看成是电子商务商业模式的基本构成。2. 矩阵分析。Alt和Zimmermann从核心构成与所处环境两个纬度，分析了电子商务商业模式的构成，指出使命、结构、过程、收入、法律问题和技术这六点是电子商
23、务商业模式的核心构成。 3. 价值分析。Kruger 等人（2003）根据他们认为的各个构成部分的重要性，对电子商务商业模式的构成进行了分析和排序，将其区分为核心构成和补充构成。核心构成存在于每个电子商务商业模式中，而补充构成则在需要的时候才加以应用。不管研究者者应用的是是什么样的的方法，对对于电子商商务商业模模式的构成成应该具有有相当的共共识，否则则，对于电电子商务商商业模式的的理解将带带来莫大的的困惑。幸幸运的是，我我们的确能能从不同的的研究中找找到共识：目标市场场（面向怎怎样的顾客客）、价值值主张（提提供怎样的的产品或服服务）、收收入方式（怎怎样获得收收入）和技技术手段（应应用怎样的的
24、IT技术术实现方式式）是电子子商务商业业模式必不不可少的构构成。 电子商务商商业模式的的特点（以以及基于这这些特点的的分类），与与其基本构构成要素的的特征之间间存在着密密不可分的的逻辑联系系。但是，从从 Patteli和和 Giaagliss的总结中中可以看出出，许多文文献只是单单独讨论电电子商务商商业模式的的分类或构构成，将这这两者结合合起来研究究的文献很很少见。本本文认为，如如能把对电电子商务商商业模式的的分类和构构成的研究究结合起来来进行分析析，将更有有助于找到到清晰的思思路。 3. 结论与研究究展望对电子商务务商业模式式的研究，有有助于加深深对企业绩绩效的理解解。众多研研究者围绕绕着寻
25、找成成功的商业业模式的主主线，针对对电子商务务商业模式式进行了多多方面的研研究，但是是，对电子子商务商业业模式的概概念依然缺缺乏共识。因因此，对于于电子商务务商业模式式概念的分分析澄清具具有实际的的价值。 对于商业模模式最根本本性的批评评是对其存存在价值的的挑战。本本文以文献献综述的方方法，对商商业模式的的概念进行行了较为深深入、全面面的分析。通通过与战略略概念的对对比分析，本本文认为，商商业模式并并不象一些些学者如 Portter 等等所认为的的，是一个个可有可无无的概念。商商业模式是是对于具体体竞争环境境中的战略略的一种有有意义的抽抽象，它可可以通过省省略一些在在某些管理理阶段不太太重要的
26、细细节问题，提提供一种与与竞争战略略不同的、有有价值的管管理视角。 为了简化研研究，很多多学者对电电子商务商商业模式进进行了分类类。本文基基于分类方方式是否有有利于简化化复杂的概概念模型、是是否有助于于简化实践践中的可操操作性、是是否有助于于创建新的的电子商务务商业模式式这三个判判断点，指指出电子商商务商业模模式原子模模型是一种种相对更具具有实践性性的分类方方式。 许多学者还还对电子商商务商业模模式的构成成进行了分分析。本文文通过比较较各种分析析方法的结结论，指出出目标市场场、价值主主张、收入入方式和技技术手段是是电子商务务商业模式式必不可少少的基本构构成。 本文只是对对于目前电电子商务商商业模式概概念研究的的一个综述述，并提出出了作者对对现有研究究的一些理理解。未来来在电子商商务商业模模式方面，还还有许多研研究值得进进一步深入入：首先，结结合电子商商务商业模模式基本构构成的特点点，分析各各种电子商商务商业模模式的分类类，寻找各各种不同分分类的共性性，以期找找出一种更更为通用的的电子商务务商业模式式分类方式式；其次，理理论研究的的目的是为为了指导实实践，作者者期望能够够在以后结结合现有的的研究，推推动企业更更好地实施施和创新适适合自身特特点的电子子商务商业业模式。