电子商务商业模式分类和构成.docx

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1、电子商务商业模式分类和构成北京航空航天高校探讨生课程考核记录 20092010学年 其次学期学号 GS0921664 姓名史源成果课程名称：研发团队建设与绩效管理论文题目：电子商务商业模式概念探讨任课老师评语： 任课老师签字： 考核日期：年 月 日书目引言电子商务的发展历经了戏剧般的潮起潮落。经了 20 世纪 90 年头的 dotcom 浪潮，2000年春夏交纳斯达克指数大幅下跌后的大量破产和幸存的惨淡经营，以及随后的柳暗花明，有人起先冷地思索：原委是什么确定了电子商务企业的胜利失败？是相关的信息通讯技术（ICT）？好像不。技术事实上已经成为了商品，只要负担得起，大多数技术对于任何企业都是开放

2、的、同等的。业家的创新实力和管理实力被认为是电子商务胜利与否的因素之一， 然而业界好像更看重电子商务商业模式的重要性，因为正是随着电子商务的快速发展，众多探讨者才起先对商业模式的探讨表现出越来越高的热忱（正是由于这个缘由，本文中对于电子商务商业模式与商业模式并没有做非常严格的区分）。不断出现的新的商业模式被认为是电子商务取得胜利的关键因素，甚至在有些国家，有人为电子商务的商业模式申请专利加以爱护。对电子商务商业模式的探讨，被认为有助于加深对企业绩效的理解。对相关探讨文献的粗略总结可以发觉，大多数的探讨都围围着一条主线，即找寻胜利的商业模式。围围着找寻胜利商业模式的主线，电子商务商业模式的探讨可

3、以分为如下六个主题。这六个主题大致可以分为概念探讨（包括定义、分类和构成）以及应用探讨（包括设计工具、变革和评估）两个部分。虽然自 20 世纪 90 年头中期起先，随着电子商务的发展，对于电子商务商业模式的探讨越来越多，但是对于商业模式原委表示什么样的准确含义，却始终没有获得共识。本文将主要从概念探讨的角度，对近年来对电子商务商业模式的探讨进行综述，通过对现有电子商务众多探讨的逻辑联系进行分析，试图澄清一些理论上的争议，并找寻出一个更具有实践性的电子商务商业模式分类方式。1. 商业模式定义1.1. 商业模式定义 的争议正如社会学家郑也夫所说，在思想和价值观同商品和消费一样日益多样化的世界上，企

4、盼定义的同一，几近于痴人说梦，对于商业模式的定义也是如此，多个学者从不同的角度描述了商业模式的定义。Paul Timmers 对商业模式的定义是：商业模式是由产品流、服务流、信息流所组成的体系结构。这个体系结构同时描述了各参加者及其角色、体系结构的收入来源以及各参加者的潜在利益。美国北卡罗来纳州立高校的教授 Michael Rappa 指出， 商业模式是一个企业开展业务并以此获利从而能够使企业进一步生存的方法。同时，商业模式还应当明确指出企业如何通过在价值链中的适当定位以获得利润。Magretta 对商业模式给出了一个比较间接的定义：商业模式在本质上是一些故事，说明企业如何运作的故事。一个好的

5、商业模式可以回答这样的问题：谁是顾客？顾客须要什么？企业如何赚钱？如何在合理的成本下向顾客供应价值？ 详细到电子商务模式，哈佛高校商学院教授 Lynda M. Applegate 认为， 电子商务模式是一个从制造商到生产商到分销商最终到顾客的连续统一体，依据这个统一体上流淌的产品类型的不同，可以进一步分为数字业务类型和基础设施供应者两种模式。麻省理工学院信息系统探讨中心主任 Peter Weill 和 M. R. Vitale 对电子商务商业模式的定义是：电子商务商业模式是关于一个企业的消费者、客户、协作者和供货商之间各自的角色地位和相互关系的描述，通过这个描述能够清晰地指出产品、信息和资金的

6、流淌，以及各个参加者所能获得的主要利益。以上几种对于商业模式或电子商务商业模式的定义是在相关文献中出现最多的。但是，哈佛高校商学院闻名教授 MichaelPorter 对商业模式的种种定义提出了根本性的尖锐指责：„„商业模式的定义充其量也是很模糊的。通常，商业模式的定义只是大致说明白一家公司如何开展业务以及如何获得收入。但是，有一个商业模式是建立一家公司的最低要求。获得收入远不是创建价值„„。商业模式的管理方法导致了错误的思路，是自欺欺人的。从上述论述中可以看出，Porter 对于商业模式的定义持有否定的看法。或许，这与他是战略管理大师的身份有关

7、商业模式 （Business Model）和战略（Strategy）常常被混为一谈。既然商业模式不能清楚地与战略相区分，为什么还须要这样的一个多余的概念呢？但 Magretta 随后指出，虽然很多人将商业模式与战略混为一谈，使得这两个概念变为万金油，到处应用，最终反而显得空洞和缺乏实际意义，但是从戴尔（Dell）和沃尔玛（Wal-Mart）这样的公司的阅历来看，这两个概念具有难以估量的实际价值。因此，为了更清晰地理解商业模式所表达的广泛含义，并将其与战略进行区分，须要全面分析商业模式与战略的关系。1.2. 商业模式与战略的关系Seddon 等人建议，要分析商业模式与战略的关系，首先须要确定关于

8、战略的基准定义。由于以战略管理大师 Michael Porter 为代表的哈佛高校战略探讨群体近三十年来对于战略探讨的论述得到了广泛的认同，同时，又是 Michael Porter 提出了对商业模式概念的根本性指责，那么我们就可以从 Porter 在其两篇重要论文什么是战略（What is Strategy）?15和战略与 Internet（Strategy and the Internet）中提出的关于战略的一些重要论述动身，探讨商业模式与战略的关系：1. 战略的目标是获得长期的高额投资回报；2. 竞争战略就是别出心裁；3. 战略就是通过一系列别出心裁的活动，做到与竞争对手差异化，创建一个独

9、特的、有价值的市场地位； 4. 战略是在竞争中进行权衡取舍 trade-off）； 5. 运营效率和战略对于获得超优的绩效都是至关重要的，而超优的绩效是任何一个企业的首要目标。但是，运营效率和战略以不同的方式影响企业的绩效； 6. 运营效率意味着做同样的事情时，比竞争对手做得更好； 7. 战略意味着发展方向的连续性。由上述重要观点可以看出，Porter 关于战略表述强调了战略的五个关键点：企业在市场中的长期定位；为了向顾客供应价值，企业要在做什么与不做什么之间进行权衡取舍；在行动系统（Activity System）中形成难以仿照的行动集合；目标是取得超优的投资回报。上文用斜体标出的五个关键点

10、中，对行动系统的理解不是那么直观。Porter 对此进行了进一步说明：行动系统表示如何通过一系列设定的活动来实现一个企业的战略定位。一家具有清楚战略定位的企业，可以确定一些战略主题，然后通过一些亲密相关的行动来实现这些战略主题。回顾前文所述的种种关于商业模式的定义，与 Porter 对战略表述中的行动系统如此类似，这也就不难理解为什么 Porter 对于商业模式的概念要提出根本性的指责了。或许 Porter 认为，行动系统完全可以取代商业模式这样一个模糊的概念。那么，商业模式真的可以被战略完全取代吗？或者如 Seddon 等人所言， 商业模式是战略的一种抽象（abstraction），那么为什

11、么须要对战略进行这样的抽象呢？本文将主要对文献中引用颇为广泛的 Magretta、Peter Weill 和 M. R. Vitale 的商务商业模式定义进行分析，结合上文的战略定义的描述，来试图解答这样的疑问。从 Magretta 对商业模式的间接定义中，我们几乎立刻就可以指出，商业模式所要解决的这些问题正是企业战略所要解决的问题。Magretta 应当意识到了这个问题，她接着指出，商业模式与战略并不完全相同。虽然商业模式与战略的目标都是好的绩效，但商业模式并不涉及到战略的一个核心问题竞争。我们可以这样理解她的论述：任何企业都面临着竞争，也都希望在竞争中获得好的绩效，但如何比竞争对手做得更好

12、不是商业模式的任务，而是企业战略的工作。在 Peter Weill 和 M. R. Vitale 的定义中， 我们也找不到任何关于竞争的线索，而且很重要的是，他的定义比上述关于战略的定义更侧重于各个流程以及相关的利益方。Peter Weill 和 M. R. Vitale 对电子商务商业模式探讨的一个重要贡献是提出了闻名的电子商务商业模式原子模型。他们把电子商务商业模式归纳为八种最基本的原子模型，认为一个企业的电子商务商业模式可以细分为这八种原子模式的任何两种或者更多种的集合，而企业也可以利用这些原子模式作为组件来构建新的商务模式。对于这些原子模式的运营方式、价值创建方式、盈利方式等内容的详细

13、分析不在本文探讨的范畴内，但从电子商务商业模式的原子模型可以看出商业模式与战略的另一个重要不同点：战略是针对详细企业的因为战略根植于特定企业的竞争环境9，而商业模式则更抽象，同样的商业模式可以用于不同的企业。至此，已经可以回答上文提出的第一个问题了：商业模式真的可以被战略完全取代吗？答案是否定的。特定企业的特定竞争对手、特定客户、特定供货商、特定生产/销售/服务方式等确定了战略是详细的、面对企业个体的，而超脱了详细竞争环境的商业模式则是众多详细战略的抽象，是面对众多不同类型的企业的。那么，为什么须要对战略进行这样的抽象呢？这是因为在管理的不同阶段，须要关注不同抽象层次的管理问题。假如从企业详细

14、的、困难的竞争环境中跳脱出来，省略掉一些在某些管理阶段看来不太重要的细微环节问题（尽管这些细微环节问题在另外的管理阶段会显得非常重要），就会发觉原来看起来战略完全不同的企业其实有着相同或类似的商业模式，或者看起来差不多的企业原来是有着完全不同的商业模式。这莫非不是有价值的管理视角吗？2. 电子商务商业模式的分类与构成当一个事物渐渐发展的时候，对其的探讨将自然地从定义渐渐过渡到更深层次。从近十年来的相关文献可以看出，电子商务商业模式的分类与构成是仅次于定义分析的探讨主题16。对电子商务商业模式分类的探讨主要是依据不同电子商务商业模式的特点，将电子商务商业模式划分为相应的类别；而对电子商务商业模式

15、的构成的探讨则主要是将商业模式进行分解，找寻其基本的构成要素。2.1. 电子商务商业模式的分类Timmers 提出可以从价值链分解再重构的方法来分析各种电子商务模式。他依据电子商务企业创新和功能集成的程度不同，把目前存在的电子商务模式划分为 11 种模式。因为 Timmers 几乎最早对电子商务商业模式进行了分类，所以在文献中得到了特别多的引用。Linder 和 Cantrell（2000）则依据模型的核心活（创建利润的活动），以及在价值谱中的相对位，对电子商务商业模式进行了分类。Peter Weill 和 M. R. Vitale 通过所谓的原子模型对电子商务商业模式进行了分类。Rappa

16、依据企业在价值链中的位置以及获利方式的不同，把电子商务商业模式分为九大类。 探讨者对电子商务商业模式进行分类的缘由在于，越来越多的商业模式出现后，须要依据其某个方面的共性对其分类，以简化相应的探讨与分析。然而包括上文列出的四种主要分类方式在内的众多分类方式，好像失去了简化探讨和分析的意义，人们有时反而更加无所适从。本文认为，评价电子商务商业模式分类方式的优劣，可以基于以下三个推断点。首先，该分类方式是否有利于简化困难的概念模型；其次，该分类方式是否有助于简化实践中的可操作性；第三，该分类方式是否有助于创建新的电子商务商业模式。依据这三个推断点，本文认为，电子商务商业模式原子模型是一种相对更具有

17、实践性的分类方式。首先，每个电子商务原子模型都描述了一种电子商业企业运作的最本质的部分，当我们把企业困难的电子商务模式分解为有限的电子商务原子模型的时候，我们就可以把困难问题进一步简化，假如我们对每个电子商务原模型都有比较透彻的探讨，那么整个电子商务企业的战略目标、核心竞争力、盈利来源和关键胜利因子等关系着企业胜利运作的关键就可以快速把握，从而使企业能够保持竞争优势。其次，整个电子商务的实施是极其困难 的过程，而假如将其分解为若干个更简单限制和实施的原子模型，则电子商务困难的实施过程将能够得到有效的简化和限制。第三，不同原子模型之间相互组合，可以形成若干种新的商业模式，这就把模式创新这种高度非

18、结构化的问题，变成了相对简洁易行的一种结构化工作（当然，各个原子模型之间的组合是否适配，是须要在理论和实践两个层次进行进一步探讨的）。2.2. 电子商务商业模式的构成对电子商务商业模式构成的分析，有助于帮助企业的决策者在进行业务规划的过程中，进一步理解其中涉及的商业逻辑。众多文献对于电子商务商业模式构成的探讨，基本上可以归类为三种方式：1. 自上而下的分解。Peter Weill 和 M. R. Vitale 提出的电子商务商业模式原子模型是一个典型的例子。从他们分析了每个原子模型的目标顾客/价值主见、 渠道以及 IT 基础设施来看， 我们可以认为，Peter Weill 和 M. R. Vi

19、tale 把这三点看成是电子商务商业模式的基本构成。2. 矩阵分析。Alt 和 Zimmermann 从核心构成与所处环境两个纬度，分析了电子商务商业模式的构成，指出访命、结构、过程、收入、法律问题和技术这六点是电子商务商业模式的核心构成。3. 价值分析。Kruger 等人（2003）依据他们认为的各个构成部分的重要性，对电子商务商业模式的构成进行了分析和排序，将其区分为核心构成和补充构成。核心构成存在于每个电子商务商业模式中，而补充构成则在须要的时候才加以应用。不管探讨者应用的是什么样的方法，对于电子商务商业模式的构成应当具有相当的共识，否则，对于电子商务商业模式的理解将带来莫大的困惑。幸运

20、的是，我们的确能从不同的探讨中找到共识：目标市场（面对怎样的顾客）、价值主见（供应怎样的产品或服务）、收入方式（怎样获得收入）和技术手段（应用怎样的 IT 技术实现方式）是电子商务商业模式必不行少的构成。电子商务商业模式的特点（以及基于这些特点的分类），与其基本构成要素的特征之间存在着密不行分的逻辑联系。但是，从 Pateli 和 Giaglis 的总结中可以看出，很多文献只是单独探讨电子商务商业模式的分类或构成，将这两者结合起来探讨的文献很少见。本文认为，如能把对电子商务商业模式的分类和构成的探讨结合起来进行分析，将更有助于找到清楚的思路。3. 结论与探讨 展望对电子商务商业模式的探讨，有助

21、于加深对企业绩效的理解。众多探讨者围围着找寻胜利的商业模式的主线，针对电子商务商业模式进行了多方面的探讨，但是，对电子商务商业模式的概念依旧缺乏共识。因此，对于电子商务商业模式概念的分析澄清具有实际的价值。对于商业模式最根本性的指责是对其存在价值的挑战。本文以文献综述的方法，对商业模式的概念进行了较为深化、全面的分析。通过与战略概念的对比分析，本文认为，商业模式并不象一些学者如 Porter 等所认为的，是一个可有可无的概念。商业模式是对于详细竞争环境中的战略的一种有意义的抽象，它可以通过省略一些在某些管理阶段不太重要的细微环节问题，供应一种与竞争战略不同的、有价值的管理视角。为了简化探讨，许

22、多学者对电子商务商业模式进行了分类。本文基于分类方式是否有利于简化困难的概念模型、是否有助于简化实践中的可操作性、是否有助于创建新的电子商务商业模式这三个推断点，指出电子商务商业模式原子模型是一种相对更具有实践性的分类方式。很多学者还对电子商务商业模式的构成进行了分析。本文通过比较各种分析方法的结论，指出目标市场、价值主见、收入方式和技术手段是电子商务商业模式必不行少的基本构成。本文只是对于目前电子商务商业模式概念探讨的一个综述，并提出了作者对现有探讨的一些理解。将来在电子商务商业模式方面，还有很多探讨值得进一步深化：首先，结合电子商务商业模式基本构成的特点，分析各种电子商务商业模式的分类，找寻各种不同分类的共性，以期找出一种更为通用的电子商务商业模式分类方式；其次，理论探讨的目的是为了指导实践，作者期望能够在以后结合现有的探讨，推动企业更好地实施和创新适合自身特点的电子商务商业模式。