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1、 海宁皮城商业模式描述1. 定位海宁皮城的定位是为生产商和经销商提供商铺以及配套生产设施的销售租赁业务，并为客户提供包括进出口代理，物业管理和电子商务业务的全方位配套服务；为采购商和消费者提供便利、舒适、质量可靠的皮革购物环境。皮革行业是一个周期性行业，因此皮革厂商很难依赖自己的力量形成品牌效应，以往只能依靠渠道商和品牌服装商进行销售，而出厂价与终端价之间的差价巨大，并且利润绝大部分由渠道商和品牌服装商获得。作为专业卖场的海宁皮城的定价与出厂价之间的差额比较小，并且容易产生规模效应和品牌效应，所以容易受到厂商的青睐。凭借海宁市市的完备备的皮革革产业基基础，在在海宁本本地海宁宁皮城已已经成功功运
2、营了了海宁皮皮城一期期和二期期项目。此此外，海海宁皮城城的消费费结构中中50%左右为为零售商商，使得得海宁皮皮城的异异地扩张张成为了了可能。因因此，在在战略层层面上海海宁皮城城把自己己地位与与内延增增长和外外延扩张张并举的的皮革产产业链的的全方位位品牌连连锁服务务提供商商。2. 业务系统:海宁皮城的的主营业业务包括括商铺及及配套设设施的销销售租赁赁，进出出口业务务和酒店店业务，其其它业务务包括物物业管理理，电子子商务和和休闲娱娱乐配套套增值服服务。海海宁皮城城的业务务涵盖了了皮革产产业链从从生产到到销售和和交易的的所有环环节。海宁皮城通通过政府府土地招招拍挂购购买土地地使用权权后，自自建皮革革
3、专业市市场及配配套设施施。主要要成本为为项目开开发成本本利益相关者者交易内容1、皮革经经销商户户2、皮革生生产厂商商1) 商铺、厂房房租售：海宁皮皮城自建建交易场场所，向向皮革经经销商户户租售商商铺；在在交易场场所周围围为皮革革生产厂商提供供皮革生生产、仓仓储、办办公区域域；海宁皮皮城还负负责帮助助厂商提提供原材材料（皮皮革城三三期为原原材料、辅辅料交易易市场）。2) 进出口业务务：包括代代理和自自营两种种，其中中95%为代理理业务，生生产企业业和境外外购买方方谈妥购购买合同同后，委委托公司司控股的的进出口口公司办办理相关关的进出出口手续续，进出出口公司司向委托托方收取取代理费费。3) 物业管
4、理：为市场场商户提提供保洁洁、保安安、维修修等物业业管理服服务。4) 电子商务平平台：为商户户提供的的网上交交易平台台，兼皮皮革交易易，宣传传推广，商商品展示示，信息息发布为为一体。3、采购商商（批发发）4、消费者者（零售售）海宁皮城通通过各种种营销手手段和加加大广告告投入来来提高交交易场知知名度，增增加客流流量。除除了宣传传之外，海海宁皮城城还注重重为消费费者和采采购商提提供全方方位的服服务，包包括提供供舒适的的购物环环境，提提供文化化娱乐服服务和餐餐饮住宿宿等其他他配套服服务。3. 关键资源能能力：1、 强大的商户户积聚能能力，规规模效益益显著皮革专业市市场能否否经营成成功的一一个重要要因
5、素是是是否有有足够大大的规模模。规模模越大越越能进一一步吸引引更多的的生产商商，经销销商和消消费者的的聚集，降降低各个个利益相相关者的的交易成成本，提提高商户户的盈利利能力，进进而提高高商铺的的售价和和租金水水平。海宁皮城的的一个主主要资源源是其庞庞大稳定定的客户户资源，目目前公司司已经掌掌握了超超过28800家家优质皮皮革生产产商户，具具备强大大的规模模效应，2010年全年海宁本部市场客流量455万人次，商城景气度高。而海宁拥有丰富的客户资源的原因是其全方位的优质服务和其与各利益相关者共生共赢的经营策略。对于皮革生生产商，海海宁皮城城为商户户提供的的是从生生产到营营销再到到最终的的交易的的整
6、个皮皮革产业业链的全全方位的的服务。在生产方面，海宁皮城为生产商提供厂房，仓储，办公设备以及原材料等等，吸引外地厂商在皮城周围建立生产点，以便将来直接入住商城进行交易，节省了厂房的生产成本和物流成本。在营销方面，海宁皮城以商城为基础经常策划大型展览会，提供商务洽谈机会，为商户宣传广告，提高商户的知名度。并不断加大对海宁皮城自己公司的品牌宣传力度，为商户降低营销成本。在交易方面，海宁皮城本身作为一种直销渠道，为商户提供的价差要远低于其他经销渠道。另外，海宁皮城的外延式扩张优先为以往老客户提供商铺资源，使得商户对海宁皮城有一定的依赖性，达到繁荣共生的目的。此为，海宁皮城还为商户提供酒店住宿，物业管
7、理和进出口等其他配套增值服务。对于消费者者，海宁宁皮城为为其提供供了舒适适的购物物环境，丰丰富的商商品总类类，并且且海宁皮皮城采用用严格的的产品质质量保证证体系，对对商品质质量好的的商户在在入市时时给予资资金、地地段、营营销等方方面的优优惠政策策，而对对于商品品质量差差者则给给予警示示，情节节严重或或拒绝改改正的商商户将被被取消经经营资格格，从而而保证市市场商品品质量，保保护消费费者权益益。因而而海宁皮皮城能够够吸引众众多的消消费者，进进而吸引引更多的的商户入入驻，达达到一个个良性循循环，最最终产生生聚集效效应。2、 兼顾零售批批发特性性，使得得异地扩扩张成为为可能海宁皮城的的消费者者结构兼兼
8、顾零售售和批发发。按消消费额来来分，零零售和批批发份额额各占550%左左右；按按客流量量来分，零零售客户户占955%，批批发客户户占5%。足够的的零售份份额是海海宁皮城城在异地地成功扩扩张的现现实基础础。异地地扩张面面临选址址准确度度要求高高，拿地地艰难，投投资额巨巨大，异异地已有有品牌竞竞争等压压力，具具备比较较高的风风险。海海宁皮城城目前已已经成功功运营33个异地地项目，分分别是辽辽宁佟二二堡海宁宁皮城一一期、江江苏沐阳阳海宁皮皮城和河河南新乡乡海宁皮皮城，收收益都很很显著，商商铺供不不应求。海宁皮城的的外延式式成功扩扩张，首首先验证证了异地地夸张的的可能，并并体现了了海宁皮皮城的异异地开
9、发发能力和和连锁复复制能力力。海宁宁皮城的的战略为为计划每每年新建建1-22个项目目。公司司拟建项项目分为为两类：一是市市场选址址在城市市周边地地区，规规划面积积在155-200万平米米左右的的皮衣主主业市场场；另一一类是在在二、三三线城市市中心建建5万平米米左右的的皮衣大大卖场。3、 采取租售结结合的经经营模式式，有利利于商铺铺推广和和持续的的市场繁繁荣海宁皮城在在前期初初次招商商时以销销售商铺铺为主，租租赁为辅辅，等到到市场有有一定的的繁荣度度之后则则采取租租赁为主主要经营营方式。海海宁皮城城前期的的销售对对象都是是知名的的优质商商户，这这些商户户的入驻驻能够提提高市场场的知名名度和景景气
10、度，从从而能够够在后期期吸引其其他商户户的入驻驻，扩大大市场规规模。并并且向优优质商户户采取出出售的策策略能够够使这些些商户与与海宁保保持一种种长期稳稳定的合合作关系系。后期采取租租赁的策策略，使使得海宁宁皮城能能够通过过不断地地管理经经营，提提高知名名度和市市场景气气度，为为租金收收入的增增长不断断地创造造空间，保保持市场场的持续续繁荣和和收入的的持续增增长。此此为采取取租售结结合的模模式还有有助于资资金的快快速收回回，缓解解异地扩扩张对巨巨额资金金需求的的压力。4. 盈利模式海宁皮城的的盈利模模式主要要有：在同商户和和生产厂厂商交易易的时候候，海宁宁皮城的的商铺和和厂房的的租售获获得的固固
11、定收益益；在形成了规规模效应应和集聚聚了市场场人气之之后，公公司通过过兴建酒酒店为生生产商和和采购商商提供会会务服务务，通过过兴建商商品住宅宅为常驻驻商户提提供便利利住宅，这这些服务务的边际际成本低低，利用用市场的的人气便便能获得得较高的的收入。在为商户和和厂商提提供进出出口代理理服务的的时候收收取代理理服务费费（为止止按固定定收取还还是按比比例收取取），自自营商品品销售则则获得买买卖货物物价差的的剩余收收益。5. 现金流结构构：公司属于典典型的前前期资金金投入大大，后期期有持续续现金流流流入的的公司：1）公司前前期买地地自建市市场以及及各种配配套设施施，需要要大规模模的前期期投入。2）资金回
12、回收方面面则采取租租售结合合的方式式，前期期招商主主要采取取出售的的方式得得到大量量的现金金回流，有有助于缓缓解资金金压力。租金大多采取预收的方式，能够提供资金的利用率。 海宁皮城商商业模式式分析与与讨论：要点：1、海海宁皮城城正逐步步迈向专专业商贸贸市场中中的商业业地产商商2、未来，整合国内皮革经销渠道成为可能3、公司的的组织架架构与其其异地连连锁扩张张的模式式之间或或形成约约束1. 海宁皮城正正逐步迈迈向专业业商贸市市场中的的商业地地产商通过对海宁宁皮城的的梳理，我我们分析析发现该该公司正正努力成成为一个个专业商商贸市场场中的商商业地产产商。从从公司的的主营业业务收入入情况来来看，商商铺的
13、租租赁和出出售是主主营收入入的重要要组成部部分，也也是利润润的绝对对来源，毛毛利高达达70%900%。公司从从最早的的老城市市场起步步，一直直走的是是开发皮皮革专业业市场，提提供物业业租售、物物业服务务等产品品的路线线。表 1 海海宁皮城城20008-220100年分行行业收入入情况201020092008金额(万元元）比重(%)金额(万元元）比重(%)金额(万元元）比重(%)商铺及配套套物业租租赁和销销售60,6338.00060.01128,6008.00051.37737,3886.44758.055商品销售35,1002.22134.74422,6666.00040.724,0660.
14、66937.366酒店服务4,0777.4664.033,3211.0005.97433.9990.67其他1,2344.0331.221,0933.0001.962,5222.1113.92从皮革城的的项目计计划中可可以发现现其附属属房地产产项目已已经成为为海宁皮皮革城必必不可少少的组成成部分，公公司正全全面成为为“以商商铺为主主+酒店公公寓为辅辅的房地地产开发发商”。海海宁五期期皮革城城的建设设内容包包括商业业用房和和酒店公公寓；成成都海宁宁项目的的一期工工程为皮皮革市场场，二期期为创意意总部楼楼，三期期为配套套公寓。虽虽然这些些项目中中的住宅宅面积占占比很小小，但是是可以与与商铺获获得协
15、同同效应，其其建设边边际成本本较低，而而获利能能力不菲菲。这种种一地多多用的模模式可以以有效利利用土地地开发资资源，公司的在招招股书中中的募投投项目为为皮革城城三期项项目，目目前已经经开始运运营，四四期商务务楼已完完工，五五期品牌牌生活馆馆也将于于20112年开开业。公公司的全全国性扩扩张也稳稳步进行行，成都都海宁皮皮城和河河南新乡乡均已获获得土地地使用权权，并收收购了江江苏沭阳阳的江苏苏显通公公司房屋屋资产兴兴建沭阳阳“海宁宁皮革城城”项目目，同时时还积极极筹备在在北京、青青岛、乌乌鲁木齐齐、西安安等区域域重点城城市的市市场建设设，以及及哈尔滨滨、武汉汉等潜力力城市的的项目调调研。公司在积极
16、极进行地地域扩张张战略的的时候，一一方面拓拓宽了自自身在中中国皮革革市场经经销渠道道的市场场份额，有有利于整整合皮革革产业资资源，形形成组团团效应；另一方方面公司司可以以以此为基基础进行行全国性性的商业业地产扩扩张。国美苏宁的的连锁扩扩张模式式，是通通过租赁赁城市核核心区域域的卖场场来维系系经营，是是典型的的渠道商商，地理理位置优优越、人人气旺盛盛的商圈圈是连锁锁模式的的关键资资源之一一；而海海宁皮革革城则是是通过自自建连锁锁物业租租售，从从头培养养市场人人气和聚聚集度，塑造专专业皮革革卖场的的形象，是是零售行行业中的的类商业业地产商商。下面我们来来探究海海宁皮城城在进行行上述商商业模式式时所
17、具具备的内内部资源源能力。内内部资源源体现在在公司坐坐落在中中国的皮皮革之都都海宁，具具有丰富富的皮革革市场嗅嗅觉，对对中国皮皮革消费费和对外外贸易均均有最深深入的体体会，较较同类小小型专业业市场拥拥有更多多信息优优势。内内部能力力方面，公公司是衔衔接皮革革生产商商与终端端消费者者的场所所，同时时自身也也是一个个皮革进进出口代代理商。公公司拥有有多年的的专业市市场经营营经验，还还拥有高高端房地地产开发发的经验验，这对对于公司司在其他他省市获获得土地地使用权权，进行行地产开开发和运运作，以以及后续续招商销销售均有有莫大的的帮助。2. 未来，整合合国内皮皮革经销销渠道成成为可能能通过进出口口代理稳
18、稳定一部部分皮革革生产商商户，在在外销转转内销的的大趋势势下，基基于已有有的渠道道优势，缩缩减国内内皮革市市场的经经销层级级，成为为厂商与与消费者者之间的的唯一经经销渠道道，但这这一点的的实现需需要持续续积累全全国范围围的厂商商在皮革革城项目目的聚集集度。在分解公司司收入的的过程中中，我们们发现海海宁皮城城近年来来一个重重要的主主营业务务收入组组成部分分就是其其“商品品销售”，2008年至2010年的收入占比分别为37.36%、40.7%和34.74%，至2011年上半年其占比则降到了16%，这部分业务是由海宁皮城的控股子公司进出口公司进行相关皮革产品的出口代理形成的，2011年的占比下降剧烈
19、是在公司商铺租售业务收入由于新增面积和租售价格上涨等而大幅增加所导致的，但商品销售的绝对额没有同比下降。商品销售这这一行业业的毛利利率也与与其行业业平均水水平相似似，为33%4%之间间。这一一行业是是典型的的经销商商赚取商商品买卖卖差价的的盈利模模式，业业务开展展简单。虽虽然这一一部分业业务对公公司的利利润贡献献十分有有限，但但是是补补充公司司现金流流的一个个重要方方式。由由于进出出口公司司主要从从事代理理业务，不不需要向向供应商商先行垫垫付货款款，该部部分业务务的现金金流相对对较安全全。我国皮革市市场集中中程度很很低，截截止20010年年末，中中国共有有规模以以上皮革革生产企企业83349家
20、家，平均均生产规规模0.9亿元元，企业业规模较较小，品品牌繁多多，缺乏乏高知名名度品牌牌，这些些都决定定了皮革革生产厂厂商的议议价能力力较低。另另外，皮皮革市场场的消费费呈现较较强的季季节性，其其在秋冬冬季的消消费需求求较旺盛盛，使得得拥有销销售渠道道的经销销商把握握了更大大的价格格主动权权，整个个行业的的收入有有相当一一部分被被经销商商赚取。根据国家统统计局及及皮革业业协会的的数据，2010年我国皮鞋、箱包和皮衣的内销金额分别为1981亿元、529亿元和444亿元，自2008年以来的复合增速分别为18.0%、36.0%和24.2%。在我国千亿级的皮革消费市场中，经销商的价差收入约占总销售额的
21、20%-30%（经销商一般在成本价上浮30%出售），海宁皮革城在自建渠道的基础上，若通过自身积累的皮革商贸经验进军国内皮革消费市场，可以在未来获得规模可观的商品销售收入。不过鉴于公公司历史史出身于于海宁皮皮管委，主主要负责责皮革市市场的经经营管理理，其经经营专业业性卖场场的能力力要更强强于其担担当经销销商的渠渠道销售售能力，除除非公司司进行商商业模式式的重构构，那么么此项业业务的收收入格局局就不会会有太大大变动。3. 公司的组织织架构与与其异地地连锁扩扩张的模模式之间间或形成成约束公司目前的的组织架架构按业业务条线线进行划划分为了了7个主要要子公司司，分别别从事皮皮革城的的物业管管理、酒酒店服务务、电子子商务、进进出口代代理等业业务。这这些子公公司各司司其职，分分工明确确，但各各个子公公司在进进行财务务核算时时，并未未成为上上市公司司独立的的利润中中心，绩绩效考核核机制上上或有欠欠缺。现现有的大大型商业业地产公公司和零零售行业业的渠道道商公司司在进行行地域扩扩张时，大大多通过过设立区区域性分分公司进进行全业业务的管管理，分分公司下下再设各各个职能能部门进进行相应应的物管管、电商商、商品品物流等等业务。目目前的公公司组织织结构与与其未来来连锁的的发展战战略稍有有不配，在在管理上上或许会会形成相相应制约约。