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1、 海宁皮城商业模式描述1. 定位海宁皮城的的定位是为为生产商和和经销商提提供商铺以以及配套生生产设施的的销售租赁赁业务，并并为客户提提供包括进进出口代理理，物业管管理和电子子商务业务务的全方位位配套服务务；为采购购商和消费费者提供便便利、舒适适、质量可可靠的皮革革购物环境境。皮革行行业是一个个周期性行行业，因此此皮革厂商商很难依赖赖自己的力力量形成品品牌效应，以往只能依靠渠道商和品牌服装商进行销售，而出厂价与终端价之间的差价巨大，并且利润绝大部分由渠道商和品牌服装商获得。作为专业卖场的海宁皮城的定价与出厂价之间的差额比较小，并且容易产生规模效应和品牌效应，所以容易受到厂商的青睐。凭借海宁市市的
2、完备的的皮革产业业基础，在在海宁本地地海宁皮城城已经成功功运营了海海宁皮城一一期和二期期项目。此此外，海宁宁皮城的消消费结构中中50%左右右为零售商商，使得海海宁皮城的的异地扩张张成为了可可能。因此此，在战略略层面上海海宁皮城把把自己地位位与内延增增长和外延延扩张并举举的皮革产产业链的全全方位品牌牌连锁服务务提供商。2. 业务系统:海宁皮城的的主营业务务包括商铺铺及配套设设施的销售售租赁，进进出口业务务和酒店业业务，其它它业务包括括物业管理理，电子商商务和休闲闲娱乐配套套增值服务务。海宁皮皮城的业务务涵盖了皮皮革产业链链从生产到到销售和交交易的所有有环节。海宁皮城通通过政府土土地招拍挂挂购买土
3、地地使用权后后，自建皮皮革专业市市场及配套套设施。主主要成本为为项目开发发成本利益相关者者交易内容1、皮革经经销商户2、皮革生生产厂商1) 商铺、厂房房租售：海宁皮城城自建交易易场所，向向皮革经销销商户租售售商铺；在在交易场所所周围为皮皮革生产厂商提供皮皮革生产、仓仓储、办公公区域；海宁皮城城还负责帮帮助厂商提提供原材料料（皮革城城三期为原原材料、辅辅料交易市市场）。2) 进出口业务务：包括代理理和自营两两种，其中中95%为为代理业务务，生产企企业和境外外购买方谈谈妥购买合合同后，委委托公司控控股的进出出口公司办办理相关的的进出口手手续，进出出口公司向向委托方收收取代理费费。3) 物业管理：为
4、市场商商户提供保保洁、保安安、维修等等物业管理理服务。4) 电子商务平平台：为商户提提供的网上上交易平台台，兼皮革革交易，宣宣传推广，商商品展示，信信息发布为为一体。3、采购商商（批发）4、消费者者（零售）海宁皮城通通过各种营营销手段和和加大广告告投入来提提高交易场场知名度，增增加客流量量。除了宣宣传之外，海海宁皮城还还注重为消消费者和采采购商提供供全方位的的服务，包包括提供舒舒适的购物物环境，提提供文化娱娱乐服务和和餐饮住宿宿等其他配配套服务。3. 关键资源能能力：1、 强大的商户户积聚能力力，规模效效益显著皮革专业市市场能否经经营成功的的一个重要要因素是是是否有足够够大的规模模。规模越越大
5、越能进进一步吸引引更多的生生产商，经经销商和消消费者的聚聚集，降低低各个利益益相关者的的交易成本本，提高商商户的盈利利能力，进进而提高商商铺的售价价和租金水水平。海宁皮城的的一个主要要资源是其其庞大稳定定的客户资资源，目前前公司已经经掌握了超超过28000家优质质皮革生产产商户，具具备强大的的规模效应应，20110年全年年海宁本部部市场客流流量4555万人次，商商城景气度度高。而海宁拥有有丰富的客客户资源的的原因是其其全方位的的优质服务务和其与各各利益相关关者共生共共赢的经营营策略。对于皮革生生产商，海海宁皮城为为商户提供供的是从生生产到营销销再到最终终的交易的的整个皮革革产业链的的全方位的的
6、服务。在在生产方面面，海宁皮皮城为生产产商提供厂厂房，仓储储，办公设设备以及原原材料等等等，吸引外外地厂商在在皮城周围围建立生产产点，以便便将来直接接入住商城城进行交易易，节省了了厂房的生生产成本和和物流成本本。在营销销方面，海海宁皮城以以商城为基基础经常策策划大型展展览会，提提供商务洽洽谈机会，为为商户宣传传广告，提提高商户的的知名度。并并不断加大大对海宁皮皮城自己公公司的品牌牌宣传力度度，为商户户降低营销销成本。在在交易方面面，海宁皮皮城本身作作为一种直直销渠道，为为商户提供供的价差要要远低于其其他经销渠渠道。另外外，海宁皮皮城的外延延式扩张优优先为以往往老客户提提供商铺资资源，使得得商户
7、对海海宁皮城有有一定的依依赖性，达达到繁荣共共生的目的的。此为，海海宁皮城还还为商户提提供酒店住住宿，物业业管理和进进出口等其其他配套增增值服务。对于消费者者，海宁皮皮城为其提提供了舒适适的购物环环境，丰富富的商品总总类，并且且海宁皮城城采用严格格的产品质质量保证体体系，对商商品质量好好的商户在在入市时给给予资金、地地段、营销销等方面的的优惠政策策，而对于于商品质量量差者则给给予警示，情情节严重或或拒绝改正正的商户将将被取消经经营资格，从从而保证市市场商品质质量，保护护消费者权权益。因而而海宁皮城城能够吸引引众多的消消费者，进进而吸引更更多的商户户入驻，达达到一个良良性循环，最最终产生聚聚集效
8、应。2、 兼顾零售批批发特性，使使得异地扩扩张成为可可能海宁皮城的的消费者结结构兼顾零零售和批发发。按消费费额来分，零零售和批发发份额各占占50%左右右；按客流流量来分，零零售客户占占95%，批批发客户占占5%。足够的零零售份额是是海宁皮城城在异地成成功扩张的的现实基础础。异地扩扩张面临选选址准确度度要求高，拿拿地艰难，投投资额巨大大，异地已已有品牌竞竞争等压力力，具备比比较高的风风险。海宁宁皮城目前前已经成功功运营3个异地项项目，分别别是辽宁佟佟二堡海宁宁皮城一期期、江苏沐沐阳海宁皮皮城和河南南新乡海宁宁皮城，收收益都很显显著，商铺铺供不应求求。海宁皮城的的外延式成成功扩张，首首先验证了了异
9、地夸张张的可能，并并体现了海海宁皮城的的异地开发发能力和连连锁复制能能力。海宁宁皮城的战战略为计划划每年新建建1-2个项项目。公司司拟建项目目分为两类类：一是市市场选址在在城市周边边地区，规规划面积在在15-220万平米米左右的皮皮衣主业市市场；另一一类是在二二、三线城城市中心建建5万平米左左右的皮衣衣大卖场。3、 采取租售结结合的经营营模式，有有利于商铺铺推广和持持续的市场场繁荣海宁皮城在在前期初次次招商时以以销售商铺铺为主，租租赁为辅，等等到市场有有一定的繁繁荣度之后后则采取租租赁为主要要经营方式式。海宁皮皮城前期的的销售对象象都是知名名的优质商商户，这些些商户的入入驻能够提提高市场的的知
10、名度和和景气度，从从而能够在在后期吸引引其他商户户的入驻，扩扩大市场规规模。并且且向优质商商户采取出出售的策略略能够使这这些商户与与海宁保持持一种长期期稳定的合合作关系。后期采取租租赁的策略略，使得海海宁皮城能能够通过不不断地管理理经营，提提高知名度度和市场景景气度，为为租金收入入的增长不不断地创造造空间，保保持市场的的持续繁荣荣和收入的的持续增长长。此为采采取租售结结合的模式式还有助于于资金的快快速收回，缓缓解异地扩扩张对巨额额资金需求求的压力。4. 盈利模式海宁皮城的的盈利模式式主要有：在同商户和和生产厂商商交易的时时候，海宁宁皮城的商商铺和厂房房的租售获获得的固定定收益；在形成了规规模效
11、应和和集聚了市市场人气之之后，公司司通过兴建建酒店为生生产商和采采购商提供供会务服务务，通过兴兴建商品住住宅为常驻驻商户提供供便利住宅宅，这些服服务的边际际成本低，利用市场的人气便能获得较高的收入。在为商户和和厂商提供供进出口代代理服务的的时候收取取代理服务务费（为止止按固定收收取还是按按比例收取取），自营营商品销售售则获得买买卖货物价价差的剩余余收益。5. 现金流结构构：公司属于典典型的前期期资金投入入大，后期期有持续现现金流流入入的公司：1）公司前期期买地自建建市场以及各各种配套设设施，需要要大规模的的前期投入入。2）资金回收收方面则采取租售售结合的方方式，前期期招商主要要采取出售售的方式
12、得得到大量的的现金回流流，有助于于缓解资金金压力。租租金大多采采取预收的的方式，能能够提供资资金的利用用率。 海宁皮城商商业模式分分析与讨论论：要点：1、海海宁皮城正正逐步迈向向专业商贸贸市场中的的商业地产产商2、未来，整整合国内皮皮革经销渠渠道成为可可能3、公司的的组织架构构与其异地地连锁扩张张的模式之之间或形成成约束1. 海宁皮城正正逐步迈向向专业商贸贸市场中的的商业地产产商通过对海宁宁皮城的梳梳理，我们们分析发现现该公司正正努力成为为一个专业业商贸市场场中的商业业地产商。从从公司的主主营业务收收入情况来来看，商铺铺的租赁和和出售是主主营收入的的重要组成成部分，也也是利润的的绝对来源源，毛
13、利高高达70%90%。公司从最最早的老城城市场起步步，一直走走的是开发发皮革专业业市场，提提供物业租租售、物业业服务等产产品的路线线。表 1 海海宁皮城22008-20100年分行业业收入情况况201020092008金额(万元元）比重(%)金额(万元元）比重(%)金额(万元元）比重(%)商铺及配套套物业租赁赁和销售60,6338.00060.01128,6008.00051.37737,3886.47758.055商品销售35,1002.21134.74422,6666.00040.724,0660.69937.366酒店服务4,0777.464.033,3211.005.97433.999
14、0.67其他1,2344.031.221,0933.001.962,5222.113.92从皮革城的的项目计划划中可以发发现其附属属房地产项项目已经成成为海宁皮皮革城必不不可少的组组成部分，公公司正全面面成为“以以商铺为主主+酒店公寓寓为辅的房房地产开发发商”。海海宁五期皮皮革城的建建设内容包包括商业用用房和酒店店公寓；成成都海宁项项目的一期期工程为皮皮革市场，二二期为创意意总部楼，三三期为配套套公寓。虽虽然这些项项目中的住住宅面积占占比很小，但但是可以与与商铺获得得协同效应应，其建设设边际成本本较低，而而获利能力力不菲。这这种一地多多用的模式式可以有效效利用土地地开发资源源，公司的在招招股书
15、中的的募投项目目为皮革城城三期项目目，目前已已经开始运运营，四期期商务楼已已完工，五五期品牌生生活馆也将将于20112年开业业。公司的的全国性扩扩张也稳步步进行，成成都海宁皮皮城和河南南新乡均已已获得土地地使用权，并并收购了江江苏沭阳的的江苏显通通公司房屋屋资产兴建建沭阳“海海宁皮革城城”项目，同同时还积极极筹备在北北京、青岛岛、乌鲁木木齐、西安安等区域重重点城市的的市场建设设，以及哈哈尔滨、武武汉等潜力力城市的项项目调研。公司在积极极进行地域域扩张战略略的时候，一一方面拓宽宽了自身在在中国皮革革市场经销销渠道的市市场份额，有有利于整合合皮革产业业资源，形形成组团效效应；另一一方面公司司可以以
16、此此为基础进进行全国性性的商业地地产扩张。国美苏宁的的连锁扩张张模式，是是通过租赁赁城市核心心区域的卖卖场来维系系经营，是是典型的渠渠道商，地地理位置优优越、人气气旺盛的商商圈是连锁锁模式的关关键资源之之一；而海海宁皮革城城则是通过过自建连锁锁物业租售售，从头培培养市场人人气和聚集集度，塑造专业业皮革卖场场的形象，是是零售行业业中的类商商业地产商商。下面我们来来探究海宁宁皮城在进进行上述商商业模式时时所具备的的内部资源源能力。内内部资源体体现在公司司坐落在中中国的皮革革之都海宁宁，具有丰丰富的皮革革市场嗅觉觉，对中国国皮革消费费和对外贸贸易均有最最深入的体体会，较同同类小型专专业市场拥拥有更多
17、信信息优势。内内部能力方方面，公司司是衔接皮皮革生产商商与终端消消费者的场场所，同时时自身也是是一个皮革革进出口代代理商。公公司拥有多多年的专业业市场经营营经验，还还拥有高端端房地产开开发的经验验，这对于于公司在其其他省市获获得土地使使用权，进进行地产开开发和运作作，以及后后续招商销销售均有莫莫大的帮助助。2. 未来，整合合国内皮革革经销渠道道成为可能能通过进出口口代理稳定定一部分皮皮革生产商商户，在外外销转内销销的大趋势势下，基于于已有的渠渠道优势，缩缩减国内皮皮革市场的的经销层级级，成为厂厂商与消费费者之间的的唯一经销销渠道，但但这一点的的实现需要要持续积累累全国范围围的厂商在在皮革城项项
18、目的聚集集度。在分解公司司收入的过过程中，我我们发现海海宁皮城近近年来一个个重要的主主营业务收收入组成部部分就是其其“商品销销售”，22008年年至20110年的收收入占比分分别为377.36%、40.77%和34.774%，至至20111年上半年年其占比则则降到了116%，这这部分业务务是由海宁宁皮城的控控股子公司司进出口公公司进行相相关皮革产产品的出口口代理形成成的，20011年的的占比下降降剧烈是在在公司商铺铺租售业务务收入由于于新增面积积和租售价价格上涨等等而大幅增增加所导致致的，但商商品销售的的绝对额没有有同比下降。商品销售这这一行业的的毛利率也也与其行业业平均水平平相似，为为3%4
19、%之间。这这一行业是是典型的经经销商赚取取商品买卖卖差价的盈盈利模式，业业务开展简简单。虽然然这一部分分业务对公公司的利润润贡献十分分有限，但但是是补充充公司现金金流的一个个重要方式式。由于进进出口公司司主要从事事代理业务务，不需要要向供应商商先行垫付付货款，该该部分业务务的现金流流相对较安安全。我国皮革市市场集中程程度很低，截截止20110年末，中中国共有规规模以上皮皮革生产企企业83449家，平平均生产规规模0.99亿元，企企业规模较较小，品牌牌繁多，缺缺乏高知名名度品牌，这这些都决定定了皮革生生产厂商的的议价能力力较低。另另外，皮革革市场的消消费呈现较较强的季节节性，其在在秋冬季的的消费
20、需求求较旺盛，使使得拥有销销售渠道的的经销商把把握了更大大的价格主主动权，整整个行业的的收入有相相当一部分分被经销商商赚取。根据国家统统计局及皮皮革业协会会的数据，2010年我国皮鞋、箱包和皮衣的内销金额分别为1981亿元、529亿元和444亿元，自2008年以来的复合增速分别为18.0%、36.0%和24.2%。在我国千亿级的皮革消费市场中，经销商的价差收入约占总销售额的20%-30%（经销商一般在成本价上浮30%出售），海宁皮革城在自建渠道的基础上，若通过自身积累的皮革商贸经验进军国内皮革消费市场，可以在未来获得规模可观的商品销售收入。不过鉴于公公司历史出出身于海宁宁皮管委，主主要负责皮皮
21、革市场的的经营管理理，其经营营专业性卖卖场的能力力要更强于于其担当经经销商的渠渠道销售能能力，除非非公司进行行商业模式式的重构，那那么此项业业务的收入入格局就不不会有太大大变动。3. 公司的组织织架构与其其异地连锁锁扩张的模模式之间或或形成约束束公司目前的的组织架构构按业务条条线进行划划分为了77个主要子子公司，分分别从事皮皮革城的物物业管理、酒酒店服务、电电子商务、进进出口代理理等业务。这这些子公司司各司其职职，分工明明确，但各各个子公司司在进行财财务核算时时，并未成成为上市公公司独立的的利润中心心，绩效考考核机制上上或有欠缺缺。现有的的大型商业业地产公司司和零售行行业的渠道道商公司在在进行地域域扩张时，大大多通过设设立区域性性分公司进进行全业务务的管理，分分公司下再再设各个职职能部门进进行相应的的物管、电电商、商品品物流等业业务。目前前的公司组组织结构与与其未来连连锁的发展展战略稍有有不配，在在管理上或或许会形成成相应制约约。