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1、第一章、市场营销导论学习要点1市场营营销学不是是经济学的的分支学科科，严格来来讲，它应应属于管理理学的范畴畴。然而市市场营销学学与经济学学又不是毫毫无关系的的，事实上上，经济学学是市场营营销学的母母学科，其其核心思想想是资源的的稀缺性。2市场营营销学是一一门建立在在经济科学学、行为科科学和现代代管理理论论基础上的的应用科学学。它的研研究对象是是以满足消消费者需求求为中心的的企业市场场营销活动动过程及其其规律性，即即在特定的的市场营销销环境中，企企业以市场场营销研究究为基础，为为满足消费费者现实和和潜在的需需要，所实实施的以产产品（prroducct）、定定价（prrice ）、地点点（plaa
2、ce ）、促促销（prromottion）为为主要内容容的市场营营销活动过过程及其客客观规律性性。其内容容具有综合合性、实践践性、应用用性的特点点。3市场营营销学主要要对下列三三个问题展展开研究：消费者的的需求和欲欲望及其形形成、影响响因素、满满足方式等等（即消费费者行为）；供应商如如何满足并并影响消费费者的欲望望和购买行行为（即供供应商行为为）；辅助助完成交易易行为，从从而满足消消费者欲望望的机构及及其活动（即即市场营销销机构行为为）。4市场营营销理论于于世纪纪初诞生在在美国。其其产生背景景是：(11)市场规规模迅速扩扩大：扩大大的市场给给大规模生生产带来了了机会，同同时也引进进了新的竞竞争
3、因素，信信息、促销销变得越来来越重要。(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在
4、当时的经济理论中无法找到现成的答案。5美国市市场营销学学界的先驱驱人物有：(1)爱德德华D琼斯：威斯康星星大学的教教授，19902年开开设了“美美国分销管管理产生”的的课程，这这也许是在在美国讲授授的第一门门市场营销销课。(22)西蒙李特曼：加州大学学经济学教教授，19903年开开设了市场场营销课程程。(3)乔治费斯克克：伊里诺诺斯大学教教授，19905年起起在该校引引入了市场场营销课程程，代表作作为国际际商业政策策。(44)詹姆斯斯海海杰蒂：俄俄亥俄大学学教授，11905年年在该校开开设了第一一门市场营营销课，最最初叫产产品销售学学，后更更名为分分销与管理理产业。6美国早早期市场营营销学界的
5、的主要学术术流派：(1)威斯斯康星学派派：本世纪纪初，威斯斯康星大学学成为激进进的自由经经济思想的的论坛。很很自然，在在市场营销销思想发展展史上扮演演着开路先先锋的角色色，它吸引引了许多早早期市场营营销先驱，诸诸如琼斯、海海杰蒂、希希巴德、麦麦克林、尼尼斯托姆、巴巴特勒、康康沃斯、考考米什和瓦瓦汉。(2)纽约约学派：尽尽管哥伦比比亚大学和和纽约大学学对早期市市场营销文文献没什么么突出贡献献，但也做做了一定的的奠基工作作。休安安格纽成为为该地区最最早的市场场营销思想想家。(3)哈佛佛学派：对对早期市场场营销思想想发展起到到了重要影影响的是哈哈佛大学商商学院和法法学院。哈哈佛大学的的学者们是是市场
6、营销销理论早期期发展的重重要参与者者，但他们们主要的贡贡献是对市市场营销问问题的编辑辑整理。(4)中西西部学派：中西部学学派对美国国早期市场场营销思想想的发展贡贡献巨大。其其主要贡献献在于在11 920年左左右掀起了了市场营销销理论研究究的第二次次浪潮，并并开展了市市场营销职职能和原理理的研究。他他们将这门门学科加以以定型，并并不断丰富富了市场营营销理论体体系。7通过对对美国早期期市场营销销思想发展展的研究，可可以得出下下述结论：(1)市场场营销研究究是经济学学研究的发发展和扩展展，而不是是商业实践践的理论化化；(2)对商业活活动的开拓拓性研究对对市场营销销科学的早早期发展和和理论根基基的充实
7、十十分重要；(3)不论论是来自学学术界还是是来自实际际领域的市市场营销研研究者，都都受到多种种主客观因因素的影响响；(4)市场营销销的框架是是在19220年才形形成的；(5)本世世纪初的年间对对市场营销销作出主要要贡献的先先驱后来大大多仍是市市场营销学学界的杰出出学者；(6)对市市场营销的的早期分析析和论述，今今天来看仍仍然是正确确的。之后后的市场营营销新作仅仅是对已有有概念的重重新定义和和详细阐述述。8美国市市场营销理理论的发展展过程可分分为六个阶阶段：(1)萌芽芽时期（11900-19200年）：这这一时期是是美国资本本主义迅速速发展时期期。美国国国内市场急急剧扩大，竞竞争日趋激激烈。在此
8、此期间，出出现了几位位被当代视视为市场营营销研究先先驱的人物物，如阿克克肖、拉拉尔夫斯斯达、巴特特勒和韦尔尔德。这一一时期的市市场营销理理论大多是是以生产观观念为导向向的，其依依据仍然是是以供给为为中心的传传统经济学学。这些研研究在经济济学家所持持的生产观观念和市场场营销学家家所持的消消费观念之之间架起了了一座桥梁梁。所以，这这一时期可可称为市场场营销理论论的萌芽时时期。(2)职能能研究时期期（19221-19945年）：国民收入入虽然大幅幅度增加，但但广大消费费者中间却却蕴藏着大大量未满足足的需求。美美国消费经经济结构的的变化，再再度引起学学术界和企企业界研究究市场营销销理论的热热潮。这一一
9、时期的研研究以市场场营销职能能研究为最最突出的特特点，但对对于销售这这一职能的的解释却是是耐人寻味味的。克拉拉克和韦尔尔德认为销销售就是寻寻找买主，亚亚历山大则则提出，销销售应更富富有主动性性。19422年，克拉拉克又提出出，销售是是创造需求求。从销售售定义的演演变中，我我们可以窥窥见市场营营销观念的的雏形。(3)形成成和巩固时时期（19946-11955年年）：这一一时期，职职能研究仍仍占据重要要地位。11952年年，有两部部重要著作作问世：一一部是由范范利、格雷雷瑟和柯克克斯合著的的美国经经济中的市市场营销；另一部是是梅纳德和和贝克曼合合著的市市场营销原原理。市市场营销理理论在这一一时期开
10、始始形成，市市场营销已已被明确为为是满足人人类需要的的行为，市市场营销调调研也在现现实经济生生活中受到到了越来越越广泛的重重视，甚至至连市场营营销的社会会效益也开开始受到人人们的重视视。(4)市场场营销管理理导向时期期（19556-19965年）：在此期间间，美国国国内生产和和生活方式式发生了巨巨大的变化化，市场营营销理论研研究也开始始迈向一个个新的里程程，即市场场营销管理理导向阶段段。期间对对市场营销销思想作出出卓越贡献献的代表人人物有奥德德逊、霍华华德和麦卡卡锡。奥德逊在其其市场营营销和经理理行动一一书中提出出了“职能能主义”，认认为它是发发展市场营营销理论最最有效的途途径。每一一机构在市
11、市场营销活活动中都有有其独特的的职能，其其存在的关关键就在于于能比其他他机构更有有效地提供供某种服务务。市场营营销的职能能就在于促促进有利于于双方的买买卖。霍华德的市市场营销管管理：分析析和决策一一书主张从从市场营销销管理的角角度论述市市场营销理理论和应用用。他提出出，市场营营销管理的的实质是企企业“对于于动态环境境的创造性性适应”，市市场营销经经理的任务务就是运用用这些手段段来实现最最佳的环境境适应。麦卡锡在其其基础市市场营销一一书中描述述了研究市市场营销的的三种方法法：商品研研究法、机机构研究法法和职能研研究法。麦麦卡锡提出出了以消费费者为中心心，全面考考虑企业内内、外部条条件，以促促进企
12、业各各项目标实实现的市场场营销管理理体制。(5)协同同和发展时时期（19966-11980年年）：经过过前几个阶阶段的历程程，市场营营销学逐渐渐从经济学学中独立出出来，又吸吸收了行为为科学、管管理科学，以以及心理学学、社会学学等学科的的若干理论论。开始统统合。在此此期间，市市场营销理理论进一步步成熟，市市场营销概概念和原理理的运用日日益普及。乔乔治道宁宁和菲利普普科特勒勒等学者为为市场营销销理论的发发展作出了了突出贡献献。道宁的主要要贡献，就就在于他首首次提出了了系统研究究法，19971年他他出版了基基础市场营营销：系统统研究法。他他提出，市市场营销是是企业活动动的总体系系统，即通通过定价、促
13、促销、分销销活动，并并通过各种种渠道把产产品和服务务供应给现现实顾客和和潜在顾客客。菲利普科科特勒是当当代市场营营销学界最最有影响的的学者之一一。19667年出版版市场营营销管理一一书，成为为最受欢迎迎的教材，多多次出版，译译成十几国国文字，受受到各国管管理学界和和企业界的的高度重视视。菲利普普科特勒勒提出，市市场营销管管理就是通通过创造、建建立和保持持与目标市市场之间的的有益交换换和联系，以以实现组织织的各种目目标而进行行的分析、计计划、执行行和控制过过程。(6)分化化和扩展时时期（19981-11993年年）：在此此期间，市市场营销领领域又出现现了大量丰丰富的新概概念，使得得市场营销销这门
14、学科科出现了变变形和分化化的趋势。其其应用范围围也在不断断地扩展。1981年年，克里斯斯琴格罗罗路斯发表表了“内部部市场营销销”的论文文，科特勒勒也提出要要在企业内内部创造一一种市场营营销文化，即即使企业市市场营销化化的观点。1983年，西奥多莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。进入90年年代以来，关关于市场营营销、市场场营销网络络、政治市市场营销、市市场营销决决策支持系系统、市场场营销专家家系统等新新的理论与与实践问题题开始引起起学术界和和企业界的的关注。9市场营营销理论
15、在在中国的传传播与发展展可以分为为五个阶段段：(1)引进进时期（11978-19822年）；(2)传播播时期（11983-19855年）；(3)应用用时期（11986-19888年）；(4)扩展展时期（11989-19944年）；(5)国际际化时期（1995- ）。 第二章、市市场营销管管理学习要点1市场营营销学是一一门研究市市场营销活活动及其规规律性的应应用科学。而而市场营销销活动是在在一定商业业哲学指导导下进行的的，因此，准准确把握与与市场营销销有关的概概念，正确确认识市场场营销管理理的实质与与任务，全全面理解市市场营销管管理哲学的的演变，密密切注视市市场营销管管理的最新新发展，对对于搞好
16、市市场营销，加加强经营管管理，提高高经济效益益具有重要要意义。2人类的的需要和欲欲望是市场场营销活动动的出发点点。所谓需需要是指没没有得到某某些基本满满足的感受受状态。所所谓欲望是是指想得到到基本需要要的具体满满足物的愿愿望。所谓谓需求是指指对于有能能力购买并并且愿意购购买的某个个具体产品品的欲望。将将需要、欲欲望和需求求加以区分分，其重要要意义就在在于阐明这这样一个事事实，即：市场营销销者并不创创造需要；需要早就就存在于市市场营销活活动之前；市场营销销者，连同同社会上的的其他因素素，只是影影响了人们们的欲望，并并试图向人人们指出何何种特定产产品可以满满足其特定定需要，进进而通过使使产品富有有
17、吸引力，适适应消费者者的支付能能力且使之之容易得到到，来影响响需求。3产品表表述为能够够用以满足足人类某种种需要或欲欲望的任何何东西。人人们通常用用产品和服服务这两个个词来区分分实体物品品和无形物物品。实体体产品的重重要性不仅仅在于拥有有它们，更更在于使用用它们来满满足我们的的欲望。市市场营销者者的任务，是是向市场展展示产品实实体中所包包含的利益益或服务，而而不能仅限限于描述产产品的形貌貌。否则，将将导致企业业“市场营营销近视”，即即在市场营营销管理中中缺乏远见见，只看见见自己的产产品质量好好，看不见见市场需要要在变化，最最终使企业业经营陷入入困境。4所谓效效用是指产产品满足人人们欲望的的能力
18、。效效用实际上上是一个人人的自我心心理感受，它它来自人的的主观评价价。价值是是一个很复复杂的概念念，也是一一个在经济济思想中有有着很长历历史的概念念。5当人们们决定以交交换方式来来满足需要要或欲望时时，就存在在市场营销销了。一个个人可以通通过四种方方式获得自自己所需要要的产品，交交换是其中中之一。第第一种方式式是自行生生产；第二二种方式是是强制取得得；第三种种方式是乞乞讨；第四四种方式是是交换。所所谓交换是是指通过提提供某种东东西作为回回报，从别别人那里取取得所需物物的行为。交交换的发生生，必须具具备五个条条件：(1)至少少有两方。(2)每一一方都有被被对方认为为有价值的的东西。(3)每一一方
19、都能沟沟通信息和和传送物品品。(4)每一一方都可以以自由接受受或拒绝对对方的产品品。(5)每一一方都认为为与另一方方进行交换换是适当的的或称心如如意的。交易是交换换活动的基基本单元，是是由双方之之间的价值值交换所构构成的行为为。一次交交易包括三三个可以量量度的实质质内容：(1)至少少有两个有有价值的事事物。(2)买卖卖双方所同同意的条件件。(3)协议议时间和地地点。7关系市市场营销可可定义为：企业与其其顾客、分分销商、经经销商、供供应商等建建立、保持持并加强关关系，通过过互利交换换及共同履履行诺言，使使有关各方方实现各自自目的。企企业与顾客客之间的长长期关系是是关系市场场营销的核核心概念。建建
20、立关系是是指企业向向顾客作出出各种许诺诺。保持关关系的前提提是企业履履行诺言。发发展或加强强关系是指指企业履行行从前的诺诺言后，向向顾客作出出一系列新新的许诺。 关系市场营营销与交易易市场营销销存在着一一定的区别别。例如：在交易市市场营销情情况下。一一般来说，除除产品和企企业的市场场形象之外外，企业很很难采取其其他有效的的措施以与与顾客保持持持久的关关系。如果果竞争者用用较低的价价格向顾客客出售产品品或服务，用用类似的技技术解决顾顾客的问题题，则企业业与顾客的的关系就会会终止。而而在关系市市场营销情情况下，企企业与顾客客保持广泛泛、密切的的联系，价价格不再是是最主要的的竞争手段段，竞争者者很难
21、破坏坏企业与顾顾客的关系系。再如：交易市场场营销强调调市场占有有率。关系系市场营销销则强调顾顾客忠诚度度，保持老老顾客比吸吸引新顾客客更重要。关关系市场营营销的最终终结果，将将为企业带带来一种独独特的资产产，即市场场营销网络络。所谓市场营营销网络是是指企业及及其与之建建立起牢固固的互相信信赖的商业业关系的其其他企业所所构成的网网络。7市场是是指某种产产品的现实实购买者与与潜在购买买者需求的的总和。销销售者构成成行业，购购买者构成成市场。市市场包含三三个主要因因素，即：有某种需需要的人、为为满足这种种需要的购购买能力和和购买欲望望。用公式式来表示就就是：市场人口口购买力力购买欲欲望构成市场的的这
22、三个要要素是相互互制约、缺缺一不可的的，只有三三者结合起起来才能构构成现实的的市场，才才能决定市市场的规模模和容量。所所以，市场场是上述三三个因素的的统一。市市场是指具具有特定需需要和欲望望，而且愿愿意并能够够通过交换换来满足这这种需要或或欲望的全全部潜在顾顾客。8在交换换双方中，如如果一方比比另一方更更主动、更更积极地寻寻求交换，则则前者称为为市场营销销者，后者者称为潜在在顾客。所所谓市场营营销者，是是指希望从从别人那里里取得资源源并愿意以以某种有价价之物作为为交换的人人。市场营营销者可以以是卖主，也也可以是买买主。在另另一种场合合，买卖双双方都在积积极寻求交交换，那么么，我们就就把双方都都
23、称为市场场营销者，并并把这种情情况称为相相互市场营营销。9市场营营销管理是是指为了实实现企业目目标，创造造、建立和和保持与目目标市场之之间的互利利交换和关关系，而对对设计方案案进行的分分析、计划划、执行和和控制。市市场营销管管理的任务务，就是为为促进企业业目标的实实现而调节节需求的水水平、时机机和性质。市市场营销管管理的实质质是需求管管理。10根据据需求水平平、时间和和性质的不不同，可归归纳出八种种不同的需需求状况。在在不同的需需求状况下下，市场营营销管理的的任务有所所不同。(1)负需需求。负需求是指指绝大多数数人对某个个产品感到到厌恶，甚甚至愿意出出钱回避它它的一种需需求状况。在在负需求情情
24、况下，市市场营销管管理的任务务是改变市市场营销，将将负需求转转变为正需需求。(2)无需需求。无需求是指指目标市场场对产品毫毫无兴趣或或漠不关心心的一种需需求状况。在在无需求情情况下，市市场营销管管理的任务务是刺激市市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。(3)潜伏伏需求。潜伏需求是是指相当一一部分消费费者对某物物有强烈的的要求，而而现有产品品或服务又又无法使之之满足的一一种需求状状况。在潜潜伏需求情情况下，市市场营销管管理的任务务是开发市市场营销，即即开展市场场营销研究究和潜在市市场范围的的测量，进进而开发有有效的物品品和服务来来满足这
25、些些需求，将将潜伏需求求变为现实实需求。(4)下降降需求。下降需求是是指市场对对一个或几几个产品的的需求呈下下降趋势的的一种需求求状况。在在下降需求求情况下，市市场营销管管理的任务务是重振市市场营销，使使老产品开开始新的生生命周期，并并通过创造造性的产品品再营销来来扭转需求求下降的趋趋势。(5)不规规则需求。不规则需求求是指某些些物品或服服务的市场场需求在一一年不同季季节，或一一周不同日日子，甚至至一天不同同时间上下下波动很大大的一种需需求状况。在在不规则需需求情况下下，市场营营销管理的的任务是协协调市场营营销，使物物品或服务务的市场供供给与需求求在时间上上协调一致致。(6)充分分需求。充分需
26、求是是指某种物物品或服务务的目前需需求水平和和时间等于于预期的需需求水平和和时间的一一种需求状状况。这是是企业最理理想的一种种需求状况况。市场营营销管理的的任务是维维持市场营营销，千方方百计维持持目前需求求水平。(7)过量量需求。过量需求是是指某种物物品或服务务的市场需需求超过了了企业所能能供给或所所愿供给的的水平的一一种需求状状况。在过过量需求情情况下，市市场营销管管理的任务务是降低市市场营销。需需要强调的的是，降低低市场营销销并不是杜杜绝需求，而而是降低需需求水平。(8)有害害需求。有害需求是是指市场对对某些有害害物品或服服务的需求求。对于有有害需求，市市场营销管管理的任务务是反市场场营销
27、。降降低市场营营销与反市市场营销的的区别在于于：前者是是采取措施施减少需求求，后者是是采取措施施消灭需求求。11市场场营销管理理哲学，就就是企业在在开展市场场营销管理理过程中，在在处理企业业、顾客和和社会三者者利益方面面所持的态态度、思想想和观念。现现代企业的的市场营销销管理哲学学可归纳为为五种，即即生产观念念、产品观观念、推销销观念、市市场营销观观念和社会会市场营销销观念。(1)生产产观念。生产观念是是指导销售售者行为的的最古老的的观念之一一。生产观观念认为，消消费者喜欢欢那些可以以随处买得得到而且价价格低廉的的产品，企企业应致力力于提高生生产效率和和分销效率率，扩大生生产，降低低成本以扩扩
28、展市场。显显然，生产产观念是一一种重生产产、轻市场场营销的商商业哲学。生生产观念是是在卖方市市场条件下下产生的。(2)产品品观念。产品观念认认为，消费费者最喜欢欢高质量、多多功能和具具有某种特特色的产品品。企业应应致力于生生产高值产产品，并不不断加以改改进。它产产生于市场场产品供不不应求的“卖卖方市场”形形势下。最最容易滋生生产品观念念的场合，莫莫过于当企企业发明一一项新产品品时。此时时，企业最最容易导致致“市场营营销近视”，即即不适当地地把注意力力放在产品品上，而不不是放在市市场需要上上，在市场场营销管理理中缺乏远远见。(3)推销销观念。推销观念（或或称销售观观念）是为为许多企业业所采取的的
29、另一种观观念。它认认为，消费费者通常表表现出一种种购买惰性性或抗衡心心理，如果果听其自然然的话，消消费者一般般不会足量量购买某一一企业的产产品，因此此，企业必必须积极推推销和大力力促销，以以刺激消费费者大量购购买本企业业产品。推推销观念在在现代市场场经济条件件下被大量量用于推销销那些非渴渴求物品。推推销观念产产生于资本本主义国家家由“卖方方市场”向向“买方市市场”过渡渡的阶段。(4)市场场营销观念念。市场营销观观念是作为为对上述诸诸观念的挑挑战而出现现的一种新新型的企业业经营哲学学。市场营营销观念认认为，实现现企业各项项目标的关关键，在于于正确确定定目标市场场的需要和和欲望，并并且比竞争争者更
30、有效效地传送目目标市场所所期望的物物品或服务务，进而比比竞争者更更有效地满满足目标市市场的需要要和欲望。从从本质上说说，市场营营销观念是是一种以顾顾客需要和和欲望为导导向的哲学学，是消费费者主权论论在企业市市场营销管管理中的体体现。(5)社会会市场营销销观念。社会市场营营销观念是是对市场营营销观念的的修改和补补充。社会会市场营销销观念认为为，企业的的任务是确确定各个目目标市场的的需要、欲欲望和利益益，并以保保护或提高高消费者和和社会福利利的方式，比比竞争者更更有效、更更有利地向向目标市场场提供能够够满足其需需要、欲望望和利益的的物品或服服务。社会会市场营销销观念要求求市场营销销者在制定定市场营
31、销销政策时，要要统筹兼顾顾三方面的的利益，即即企业利润润、消费者者需要的满满足和社会会利益。12菲利利普科特特勒提出了了跨世纪的的市场营销销新观念-整体市市场营销（Total Markeetingg）。他认认为，从长长远利益出出发，公司司的市场营营销活动应应囊括构成成其内、外外部环境的的所有重要要行为者，他他们是：供供应商、分分销商、最最终顾客、职职员、财务务公司、政政府、同盟盟者、竞争争者、传媒媒、一般大大众。(1)供应应商市场营营销。主要包括两两方面的内内容。其一一，确定严严格的资格格标准以选选择优秀的的供应商，这这些标准可可以包括技技术水平、财财务状况、创创新能力、质质量观念等等；其二，
32、积积极争取那那些成绩卓卓越的供应应商，使其其成为自己己的合作者者。因这种种市场营销销活动与产产品流动方方向是相反反的，故也也称为“反反市场营销销”。(2)分销销商市场营营销。一是“正面面市场营销销”，即与与分销商展展开直接交交流与合作作；二是“侧侧面市场营营销”，即即公司设法法绕开分销销商的主观观偏好，而而以密集广广告、质量量改进等手手段建立并并维持巩固固的顾客偏偏好，从而而迫使分销销商购买该该品牌产品品。(3)最终终顾客市场场营销。这是传统意意义上的市市场营销，指指公司通过过市场营销销研究，确确认并服务务于某一特特定的目标标顾客群的的活动过程程。最终顾顾客市场营营销还可采采用“牵动动顾客”策
33、策略。公司司推出顾客客意想不到到的新产品品之后，应应通过积极极有效的市市场营销活活动使人们们逐渐了解解它、喜爱爱它、接受受它。(4)职员员市场营销销。职员市场营营销由于面面对内部职职员，因而而也称为“内内部市场营营销”。一一方面，它它要求通过过培训提高高职员的服服务水平，增增强敏感性性及与顾客客融洽相处处的技巧；另一方面面，它要求求强化与职职员的沟通通、理解并并满足他们们的需求，激激励他们在在工作中发发挥最大潜潜能。(5)财务务公司市场场营销。公司需要了了解金融机机构对它的的资信评价价，并由公公司的财务务经理通过过年度报表表、业务计计划等工具具影响其看看法，以便便在资金成成本和便利利性方面获获
34、得优势。这这种影响活活动过程及及其中的技技巧就形成成了财务公公司市场营营销。(6)政府府市场营销销。美国的大公公司一般都都开展政府府市场营销销。他们聘聘用那些能能对立法机机关施加重重要影响的的社会活动动家，四处处游说，以以促使制定定于己有利利的立法，消消除不利的的立法。(7)同盟盟者市场营营销。同盟者一般般与企业组组成松散的的联盟，在在设计、生生产、市场场营销等领领域为企业业的扩张提提供帮助，双双方并建立立互惠互利利的合作关关系。(8)竞争争者市场营营销。对竞争者施施以管理，以以形成最佳佳竞争格局局、取得最最大竞争收收益的过程程就可视为为“竞争者者市场营销销”。(9)传媒媒市场营销销。传媒市场
35、营营销的目的的在于鼓励励传媒做对对企业有利利的宣传，尽尽量淡化不不利的宣传传。(10)公公众市场营营销。为了获得公公众的好感感，企业必必须广泛搜搜集公众意意见，确定定他们关注注的新焦点点，并有针针对性地设设计一些方方案，加强强与公众的的交流。13菲利利普科特特勒提出了了“顾客让让渡价值”的的新概念，是是对市场营营销理论的的最新发展展。“顾客客让渡价值值”的含义义指顾客总总价值（TTotall Cusstomeer Valuee）与顾客客总成本（Total Customer Cost）之之间的差额额。顾客总总价值是指指顾客购买买某一产品品与服务所所期望获得得的一组利利益，它包包括产品价价值、服务
36、务价值、人人员价值和和形象价值值等。顾客客总成本是是指顾客为为购买某一一产品所耗耗费的时间间、精神、体体力以及所所支付的货货币资金等等。顾客总总成本包括括货币成本本、时间成成本、精神神成本和体体力成本等等。使顾客获得得更大“顾顾客让渡价价值”的途途径之一，是是增加顾客客购买的总总价值。使使顾客获得得更大“顾顾客让渡价价值”的途途径之二，是是降低顾客客购买的总总成本。 在现代市场场经济条件件下，企业业树立“顾顾客让渡价价值”观念念，对于加加强市场营营销管理，提提高企业经经济效益具具有十分重重要的意义义。(1)“顾顾客让渡价价值”的多多少受顾客客总价值与与顾客总成成本两方面面因素的影影响。(2)不
37、同同的顾客群群对产品价价值的期望望与对各项项成本的重重视程度是是不同的。(3)企业业为了争取取顾客，战战胜竞争对对手，巩固固或提高企企业产品的的市场占有有率，往往往采取“顾顾客让渡价价值”最大大化策略。 第三章、战战略计划过过程学习要点1战略计计划过程，又又叫战略管管理过程。它它是指企业业的最高管管理层通过过制定企业业的任务、目目标、业务务投资组合合计划和新新业务计划划，在企业业的目标和和资源（或或能力）与与迅速变化化的经营环环境之间发发展和保持持一种切实实可行的战战略适应的的管理过程程。换言之之，战略计计划过程是是企业及其其各业务单单位为生存存和发展而而制定长期期总战略所所采取的一一系列重大
38、大步骤，包包括：(11)规定企企业任务；(2)规定定企业目标标；(3)制定企业业的业务投投资组合计计划；(4)制定企业业的新业务务计划。2企业任任务应回答答这个问题题：本企业业的业务是是什么？企企业在规定定本企业的的任务时，需需考虑这些些主要因素素：(1)企业过去去历史的突突出特征；(2)企业业的业主和和最高管理理层的意图图；(3)企业周围围环境的发发展变化；(4)企业业的资源情情况；(55)企业的的特有能力力。3一个有有效的任务务报告书应应具备如下下条件：(1)市场场导向；(2)切实实可行；(3)富鼓鼓动性；(4)具体体明确。4规定企企业目标企业的最高高管理层规规定了企业业的任务之之后，还要
39、要把企业的的任务具体体化为一系系列的各级级组织层次次的目标。各各级经理应应当对其目目标胸中有有数，并对对其目标的的实现完全全负责，这这种制度叫叫做目标管管理。企业业的常用目目标有：投投资效益率率（利润额额投资总总额）、销销售增长率率、市场占占有率提高高、产品创创新等。目目标必须符符合以下要要求：(11)层次化化，显示出出哪些是主主要的，哪哪些是派生生的；(22)数量化化；(3)现实性，应应当根据对对市场机会会和资源条条件的调查查研究和分分析来规定定适当的目目标水平；(4)协调调一致性。5企业的的最高管理理层规定了了企业的任任务和目标标之后，就就需要制定定业务投资资组合计划划。这是企企业战略计计
40、划过程的的第三个主主要步骤。把把企业有限限的资金用用于经营效效益最高的的业务。这这是企业战战略计划工工作的一个个主要任务务。6战略业业务单位的的划分。首首先要把所所有业务分分成若干“战战略业务单单位”。一一个战略业业务单位具具有如下特特征：(11)它是单单独的业务务或一组有有关的业务务；(2)它有不同同的任务；(3)它有有其竞争者者；(4)它有认真真负责的经经理；(55)它掌握握一定的资资源；(66)它能从从战略计划划中得到好好处；(77)它可以以独立计划划其他业务务。7波士顿顿咨询集团团法（BCCG Approoach）。它它建议企业业用“市场场增长率相对市场场占有率矩矩阵”来对对其战略业业
41、务单位加加以分类和和评价。矩矩阵图把企企业所有的的战略业务务单位分为为四种不同同类型：(1)问号号类。这类类战略业务务单位是高高市场增长长率和低相相对市场占占有率的战战略业务单单位。(2)明星星类。问号号类的战略略业务单位位如果经营营成功，就就会转入明明星类。这这类战略业业务单位是是高市场增增长率和高高相对市场场占有率的的单位。(3)现金金牛类。明明星类的战战略业务单单位的市场场增长率下下降到以下，就就会转入现现金牛类。这这类单位是是低市场增增长率和高高相对市场场占有率的的单位。(4)狗类类。这类战战略业务单单位是低市市场增长率率和低相对对市场占有有率的单位位，赢利少少或有亏损损。企业的最高高
42、管理层对对其所有的的战略业务务单位加以以分类和评评价之后，就就应采取适适当的战略略。在这方方面可供选选择的战略略有四种：(1)发展展增大。这这种战略的的目标是提提高战略业业务单位的的相对市场场占有率。(2)保持持。这种战战略的目标标是维持战战略业务单单位的相对对市场占有有率。(3)收割割。这种战战略的目标标是增加战战略业务单单位的短期期现金流量量，而不顾顾长期效益益。(4)放弃弃。这种战战略的目标标是清理、变变卖某些战战略业务单单位，以便便把有限的的资源用于于经营效益益较高的业业务，从而而增加赢利利。通用电电器公司法法（GE Apprroachh）。它用用“多因素素投资组合合矩阵”来来对企业的
43、的战略业务务单位加以以分类和评评价。除了了要考虑市市场增长率率和市场占占有率之外外，还要考考虑许多其其他因素，这这些因素可可以分别包包括在以下下两个主要要变量之内内：(1)行业业吸引力，其其中包括的的因素有市市场大小、市市场年增长长率、历史史的利润率率、竞争强强度、技术术要求和由由通货膨胀胀所引起的的脆弱性、能能源要求、环环境影响以以及社会、政政治、法律律的因素等等等。(2)企业业的战略业业务单位的的业务力量量，即战略略业务单位位在本行业业中的竞争争能力。如如果行业吸吸引力大，企企业的战略略业务单位位的业务力力量又强，则则这种业务务是最好的的业务。9企业发发展新业务务的方法有有三种：(1)密集
44、集增长。如果企业尚尚未完全开开发潜伏在在其现有产产品和市场场的机会，则则可采取密密集增长战战略。这种种战略包括括以下三种种：市场场渗透，在在现有市场场上扩大现现有产品的的销售；市场开发发，在新市市场上扩大大现有产品品的销售；产品开开发，即企企业通过增增加花色、品品种、规格格、型号等等，向现有有市场提供供新产品或或改进产品品。(2)一体体化增长。这种战略包包括以下三三种：后后向一体化化，即企业业通过收购购或兼并若若干原材料料供应商，拥拥有和控制制其供应系系统，实行行供产一体体化；前前向一体化化，即企业业通过收购购或兼并若若干商业企企业，或者者拥有或控控制其分销销系统，实实行产销一一体化；水平一体
45、体化，即企企业收购、兼兼并竞争者者的同种类类型的企业业，或者在在国内外与与其他同类类企业合资资生产经营营等。(3)多角角化增长。多角化增长长就是企业业尽量增加加产品种类类，跨行业业生产经营营多种产品品和业务，扩扩大企业的的生产范围围和市场范范围，使企企业的特长长充分发挥挥，使企业业的人力、物物力、财力力等资源得得到充分利利用，从而而提高经营营效益。 企业实实现多角化化增长的必必要性：原原有产品或或劳务需求求规模与经经营规模的的有限性；外界环境境与市场需需求的变化化性；单一一经营的风风险性与多多种经营的的安全性。多角化增增长的主要要方式：同同心多角化化，即企业业利用原有有的技术、特特长、经验验等
46、发展新新产品，增增加产品种种类，从同同一圆心向向外扩大业业务经营范范围；水平平多角化，即即企业利用用原有市场场，采取不不同的技术术来发展新新产品，增增加产品种种类；集团团多角化，即即大企业收收购、兼并并其他行业业的企业，或或者在其他他行业投资资，把业务务扩展到其其他行业中中去，新产产品、新业业务与企业业的现有产产品、技术术、市场可可以毫无关关系。 第四章、市市场营销管管理过程学习要点1市场营营销管理过过程，也就就是企业为为实现企业业任务和目目标而发现现、分析、选选择和利用用市场机会会的管理过过程。更具具体地说，市市场营销管管理过程包包括如下步步骤：(11)发现和和评价市场场机会；(2)细分分市
47、场和选选择目标市市场；(33)发展市市场营销组组合和决定定市场营销销预算；(4)执行行和控制市市场营销计计划。2所谓潜潜在的市场场，就是客客观上已经经存在或即即将形成、而而尚未被人人们认识的的市场。要要发现潜在在市场，必必须作深入入细致的调调查研究，弄弄清市场对对象是谁，容容量有多大大，消费者者的心理、经经济承受力力如何，市市场的内外外部环境怎怎样，等等等；要发现现潜在市场场，除了充充分了解当当前的情况况以外，还还应该按照照经济发展展的规律，预预测未来发发展的趋势势。市场营营销管理人人员可采取取以下方法法来寻找、发发现市场机机会：(11)广泛搜搜集市场信信息；(22)借助产产品市场场矩阵；(3)进行行市场细分分。3市场营营销管理人人员不仅要要善于寻找找、发现有有吸引力的的市场机会会，而且要要善于对所所发现的各各种市场机机会加以评评价，要看看这些市场场机会与本本企业的任任务、目标标、资源条条件等是否否相一致，要要选择那些些比其潜在在竞争者有有更大的优优势、能享享有更大的的“差别利利益”的市市场机会作作为本企业业的企业机机会。4目标市市场营销，即即企业识别别各个不同同的购买者者群，选择择其中一个个或几个作作为目标市市场