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1、第一章、市场营销导论学习要点1市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。2市场营营销学是是一门建建立在经经济科学学、行为为科学和和现代管管理理论论基础上上的应用用科学。它它的研究究对象是是以满足足消费者者需求为为中心的的企业市市场营销销活动过过程及其其规律性性，即在在特定的的市场营营销环境境中，企企业以市市场营销销研究为为基础，为为满足消消费者现现实和潜潜在的需需要，所所实施的的以产品品（prroduuct）、定定价（ppricce ）、地地点（pplacce ）、促促销
2、（pprommotiion）为为主要内内容的市市场营销销活动过过程及其其客观规规律性。其其内容具具有综合合性、实实践性、应应用性的的特点。3市场营营销学主主要对下下列三个个问题展展开研究究：消费费者的需需求和欲欲望及其其形成、影影响因素素、满足足方式等等（即消消费者行行为）；供应商商如何满满足并影影响消费费者的欲欲望和购购买行为为（即供供应商行行为）；辅助完完成交易易行为，从从而满足足消费者者欲望的的机构及及其活动动（即市市场营销销机构行行为）。4市场营营销理论论于世纪初初诞生在在美国。其其产生背背景是：(1)市场规规模迅速速扩大：扩大的的市场给给大规模模生产带带来了机机会，同同时也引引进了新
3、新的竞争争因素，信信息、促促销变得得越来越越重要。(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而
4、这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。5美国市市场营销销学界的的先驱人人物有：(1)爱德德华DD琼斯斯：威斯斯康星大大学的教教授，119022年开设设了“美美国分销销管理产产生”的的课程，这这也许是是在美国国讲授的的第一门门市场营营销课。(2)西蒙李特曼：加州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。(3)乔治费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为国际商业政策。(4)詹姆斯海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫产品销售学，后更名为分销与管理产业。6美国早早期市场场营销学学界的主主要学术术流派：(1)威斯斯康星学学派
5、：本本世纪初初，威斯斯康星大大学成为为激进的的自由经经济思想想的论坛坛。很自自然，在在市场营营销思想想发展史史上扮演演着开路路先锋的的角色，它它吸引了了许多早早期市场场营销先先驱，诸诸如琼斯斯、海杰杰蒂、希希巴德、麦麦克林、尼尼斯托姆姆、巴特特勒、康康沃斯、考考米什和和瓦汉。(2)纽约约学派：尽管哥哥伦比亚亚大学和和纽约大大学对早早期市场场营销文文献没什什么突出出贡献，但但也做了了一定的的奠基工工作。休休安格格纽成为为该地区区最早的的市场营营销思想想家。(3)哈佛佛学派：对早期期市场营营销思想想发展起起到了重重要影响响的是哈哈佛大学学商学院院和法学学院。哈哈佛大学学的学者者们是市市场营销销理论
6、早早期发展展的重要要参与者者，但他他们主要要的贡献献是对市市场营销销问题的的编辑整整理。(4)中西西部学派派：中西西部学派派对美国国早期市市场营销销思想的的发展贡贡献巨大大。其主主要贡献献在于在在1 920年左左右掀起起了市场场营销理理论研究究的第二二次浪潮潮，并开开展了市市场营销销职能和和原理的的研究。他他们将这这门学科科加以定定型，并并不断丰丰富了市市场营销销理论体体系。7通过对对美国早早期市场场营销思思想发展展的研究究，可以以得出下下述结论论：(1)市场场营销研研究是经经济学研研究的发发展和扩扩展，而而不是商商业实践践的理论论化；(2)对对商业活活动的开开拓性研研究对市市场营销销科学的的
7、早期发发展和理理论根基基的充实实十分重重要；(3)不不论是来来自学术术界还是是来自实实际领域域的市场场营销研研究者，都都受到多多种主客客观因素素的影响响；(44)市场场营销的的框架是是在19920年年才形成成的；(5)本本世纪初初的年间对对市场营营销作出出主要贡贡献的先先驱后来来大多仍仍是市场场营销学学界的杰杰出学者者；(66)对市市场营销销的早期期分析和和论述，今今天来看看仍然是是正确的的。之后后的市场场营销新新作仅是是对已有有概念的的重新定定义和详详细阐述述。8美国市市场营销销理论的的发展过过程可分分为六个个阶段：(1)萌芽芽时期（1900-1920年）：这一时期是美国资本主义迅速发展时期
8、。美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克肖、拉尔夫斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。(2)职能能研究时时期（119211-19945年年）：国国民收入入虽然大大幅度增增加，但但广大消消费者中中间却蕴蕴藏着大大量未满满足的需需求。美美国消费费经济结结构的变变化，再再度引起起学术界界和企业业界研究究市场营营销理论论的热潮潮。这一一时期的的研究以以
9、市场营营销职能能研究为为最突出出的特点点，但对对于销售售这一职职能的解解释却是是耐人寻寻味的。克克拉克和和韦尔德德认为销销售就是是寻找买买主，亚亚历山大大则提出出，销售售应更富富有主动动性。19442年，克克拉克又又提出，销销售是创创造需求求。从销销售定义义的演变变中，我我们可以以窥见市市场营销销观念的的雏形。(3)形成成和巩固固时期（1946-1955年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销；另一部是梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理。市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市
10、场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。(4)市场场营销管管理导向向时期（1956-1965年）：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥德逊在其其市场场营销和和经理行行动一一书中提提出了“职职能主义义”，认认为它是是发展市市场营销销理论最最有效的的途径。每每一机构构在市场场营销活活动中都都有其独独特的职职能，其其存在的的关键就就在于能能比其他他机构更更有效地地提供某某种服务务。市场场营销的的职能
11、就就在于促促进有利利于双方方的买卖卖。霍华德的市市场营销销管理：分析和和决策一一书主张张从市场场营销管管理的角角度论述述市场营营销理论论和应用用。他提提出，市市场营销销管理的的实质是是企业“对对于动态态环境的的创造性性适应”，市市场营销销经理的的任务就就是运用用这些手手段来实实现最佳佳的环境境适应。麦卡锡在其其基础础市场营营销一一书中描描述了研研究市场场营销的的三种方方法：商商品研究究法、机机构研究究法和职职能研究究法。麦麦卡锡提提出了以以消费者者为中心心，全面面考虑企企业内、外外部条件件，以促促进企业业各项目目标实现现的市场场营销管管理体制制。(5)协同同和发展展时期（1966-1980年）
12、：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治道宁和菲利普科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。道宁的主要要贡献，就就在于他他首次提提出了系系统研究究法，119711年他出出版了基基础市场场营销：系统研研究法。他他提出，市市场营销销是企业业活动的的总体系系统，即即通过定定价、促促销、分分销活动动，并通通过各种种渠道把把产品和和服务供供应给现现实顾客客和潜在在顾客。菲利普科科特勒是是当代市市场营销销学界最最有影响响的学者者之一。1
13、967年出版市场营销管理一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。菲利普科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。(6)分化化和扩展展时期（1981-1993年）：在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围也在不断地扩展。1981年年，克里里斯琴格罗路路斯发表表了“内内部市场场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多莱维特提出了“全球
14、市场营销”的概念。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。进入90年年代以来来，关于于市场营营销、市市场营销销网络、政政治市场场营销、市市场营销销决策支支持系统统、市场场营销专专家系统统等新的的理论与与实践问问题开始始引起学学术界和和企业界界的关注注。9市场营营销理论论在中国国的传播播与发展展可以分分为五个个阶段：(1)引进进时期（1978-1982年）；(2)传播播时期（1983-1985年）；(3)应用用时期（1986-1988年）；(4)扩展展时期（1989-1994年）；(5)国际际化时期期（19995-
15、 ）。 第二章、市市场营销销管理学习要点1市场营营销学是是一门研研究市场场营销活活动及其其规律性性的应用用科学。而而市场营营销活动动是在一一定商业业哲学指指导下进进行的，因因此，准准确把握握与市场场营销有有关的概概念，正正确认识识市场营营销管理理的实质质与任务务，全面面理解市市场营销销管理哲哲学的演演变，密密切注视视市场营营销管理理的最新新发展，对对于搞好好市场营营销，加加强经营营管理，提提高经济济效益具具有重要要意义。2人类的的需要和和欲望是是市场营营销活动动的出发发点。所所谓需要要是指没没有得到到某些基基本满足足的感受受状态。所所谓欲望望是指想想得到基基本需要要的具体体满足物物的愿望望。所
16、谓谓需求是是指对于于有能力力购买并并且愿意意购买的的某个具具体产品品的欲望望。将需需要、欲欲望和需需求加以以区分，其其重要意意义就在在于阐明明这样一一个事实实，即：市场营营销者并并不创造造需要；需要早早就存在在于市场场营销活活动之前前；市场场营销者者，连同同社会上上的其他他因素，只只是影响响了人们们的欲望望，并试试图向人人们指出出何种特特定产品品可以满满足其特特定需要要，进而而通过使使产品富富有吸引引力，适适应消费费者的支支付能力力且使之之容易得得到，来来影响需需求。3产品表表述为能能够用以以满足人人类某种种需要或或欲望的的任何东东西。人人们通常常用产品品和服务务这两个个词来区区分实体体物品和
17、和无形物物品。实实体产品品的重要要性不仅仅在于拥拥有它们们，更在在于使用用它们来来满足我我们的欲欲望。市市场营销销者的任任务，是是向市场场展示产产品实体体中所包包含的利利益或服服务，而而不能仅仅限于描描述产品品的形貌貌。否则则，将导导致企业业“市场场营销近近视”，即即在市场场营销管管理中缺缺乏远见见，只看看见自己己的产品品质量好好，看不不见市场场需要在在变化，最最终使企企业经营营陷入困困境。4所谓效效用是指指产品满满足人们们欲望的的能力。效效用实际际上是一一个人的的自我心心理感受受，它来来自人的的主观评评价。价价值是一一个很复复杂的概概念，也也是一个个在经济济思想中中有着很很长历史史的概念念。
18、5当人们们决定以以交换方方式来满满足需要要或欲望望时，就就存在市市场营销销了。一一个人可可以通过过四种方方式获得得自己所所需要的的产品，交交换是其其中之一一。第一一种方式式是自行行生产；第二种种方式是是强制取取得；第第三种方方式是乞乞讨；第第四种方方式是交交换。所所谓交换换是指通通过提供供某种东东西作为为回报，从从别人那那里取得得所需物物的行为为。交换换的发生生，必须须具备五五个条件件：(1)至少少有两方方。(2)每一一方都有有被对方方认为有有价值的的东西。(3)每一一方都能能沟通信信息和传传送物品品。(4)每一一方都可可以自由由接受或或拒绝对对方的产产品。(5)每一一方都认认为与另另一方进进
19、行交换换是适当当的或称称心如意意的。交易是交换换活动的的基本单单元，是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的行行为。一一次交易易包括三三个可以以量度的的实质内内容：(1)至少少有两个个有价值值的事物物。(2)买卖卖双方所所同意的的条件。(3)协议议时间和和地点。7关系市市场营销销可定义义为：企企业与其其顾客、分分销商、经经销商、供供应商等等建立、保保持并加加强关系系，通过过互利交交换及共共同履行行诺言，使使有关各各方实现现各自目目的。企企业与顾顾客之间间的长期期关系是是关系市市场营销销的核心心概念。建建立关系系是指企企业向顾顾客作出出各种许许诺。保保持关系系的前提提是企业业履行诺诺言。发发展或
20、加加强关系系是指企企业履行行从前的的诺言后后，向顾顾客作出出一系列列新的许许诺。 关系市场营营销与交交易市场场营销存存在着一一定的区区别。例例如：在在交易市市场营销销情况下下。一般般来说，除除产品和和企业的的市场形形象之外外，企业业很难采采取其他他有效的的措施以以与顾客客保持持持久的关关系。如如果竞争争者用较较低的价价格向顾顾客出售售产品或或服务，用用类似的的技术解解决顾客客的问题题，则企企业与顾顾客的关关系就会会终止。而而在关系系市场营营销情况况下，企企业与顾顾客保持持广泛、密密切的联联系，价价格不再再是最主主要的竞竞争手段段，竞争争者很难难破坏企企业与顾顾客的关关系。再再如：交交易市场场营
21、销强强调市场场占有率率。关系系市场营营销则强强调顾客客忠诚度度，保持持老顾客客比吸引引新顾客客更重要要。关系系市场营营销的最最终结果果，将为为企业带带来一种种独特的的资产，即即市场营营销网络络。所谓市场营营销网络络是指企企业及其其与之建建立起牢牢固的互互相信赖赖的商业业关系的的其他企企业所构构成的网网络。7市场是是指某种种产品的的现实购购买者与与潜在购购买者需需求的总总和。销销售者构构成行业业，购买买者构成成市场。市市场包含含三个主主要因素素，即：有某种种需要的的人、为为满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望。用用公式来来表示就就是：市场人口口购买买力购购买欲望望构成市场的的这三个个要素是
22、是相互制制约、缺缺一不可可的，只只有三者者结合起起来才能能构成现现实的市市场，才才能决定定市场的的规模和和容量。所所以，市市场是上上述三个个因素的的统一。市市场是指指具有特特定需要要和欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部潜在在顾客。8在交换换双方中中，如果果一方比比另一方方更主动动、更积积极地寻寻求交换换，则前前者称为为市场营营销者，后后者称为为潜在顾顾客。所所谓市场场营销者者，是指指希望从从别人那那里取得得资源并并愿意以以某种有有价之物物作为交交换的人人。市场场营销者者可以是是卖主，也也可以是是买主。在在另一种种场合，买买卖双方方都在积积极寻求求交换，那那
23、么，我我们就把把双方都都称为市市场营销销者，并并把这种种情况称称为相互互市场营营销。9市场营营销管理理是指为为了实现现企业目目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的互利交交换和关关系，而而对设计计方案进进行的分分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的任务，就就是为促促进企业业目标的的实现而而调节需需求的水水平、时时机和性性质。市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。10根据据需求水水平、时时间和性性质的不不同，可可归纳出出八种不不同的需需求状况况。在不不同的需需求状况况下，市市场营销销管理的的任务有有所不同同。(1)负需需求。负需求是指指绝大多多数人对对某个产产品感到到厌恶
24、，甚甚至愿意意出钱回回避它的的一种需需求状况况。在负负需求情情况下，市市场营销销管理的的任务是是改变市市场营销销，将负负需求转转变为正正需求。(2)无需需求。无需求是指指目标市市场对产产品毫无无兴趣或或漠不关关心的一一种需求求状况。在在无需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是刺刺激市场场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。(3)潜伏伏需求。潜伏需求是是指相当当一部分分消费者者对某物物有强烈烈的要求求，而现现有产品品或服务务又无法法使之满满足的一一种需求求状况。在在潜伏需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是开发市市场营销销，即开
25、开展市场场营销研研究和潜潜在市场场范围的的测量，进进而开发发有效的的物品和和服务来来满足这这些需求求，将潜潜伏需求求变为现现实需求求。(4)下降降需求。下降需求是是指市场场对一个个或几个个产品的的需求呈呈下降趋趋势的一一种需求求状况。在在下降需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是重振市市场营销销，使老老产品开开始新的的生命周周期，并并通过创创造性的的产品再再营销来来扭转需需求下降降的趋势势。(5)不规规则需求求。不规则需求求是指某某些物品品或服务务的市场场需求在在一年不不同季节节，或一一周不同同日子，甚甚至一天天不同时时间上下下波动很很大的一一种需求求状况。在在不规则则需求情情况下，市市
26、场营销销管理的的任务是是协调市市场营销销，使物物品或服服务的市市场供给给与需求求在时间间上协调调一致。(6)充分分需求。充分需求是是指某种种物品或或服务的的目前需需求水平平和时间间等于预预期的需需求水平平和时间间的一种种需求状状况。这这是企业业最理想想的一种种需求状状况。市市场营销销管理的的任务是是维持市市场营销销，千方方百计维维持目前前需求水水平。(7)过量量需求。过量需求是是指某种种物品或或服务的的市场需需求超过过了企业业所能供供给或所所愿供给给的水平平的一种种需求状状况。在在过量需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是降低市市场营销销。需要要强调的的是，降降低市场场营销并并不是杜杜绝
27、需求求，而是是降低需需求水平平。(8)有害害需求。有害需求是是指市场场对某些些有害物物品或服服务的需需求。对对于有害害需求，市市场营销销管理的的任务是是反市场场营销。降降低市场场营销与与反市场场营销的的区别在在于：前前者是采采取措施施减少需需求，后后者是采采取措施施消灭需需求。11市场场营销管管理哲学学，就是是企业在在开展市市场营销销管理过过程中，在在处理企企业、顾顾客和社社会三者者利益方方面所持持的态度度、思想想和观念念。现代代企业的的市场营营销管理理哲学可可归纳为为五种，即即生产观观念、产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念和和社会市市场营销销观念。(1)生产产观念。生产观念是是指导销
28、销售者行行为的最最古老的的观念之之一。生生产观念念认为，消消费者喜喜欢那些些可以随随处买得得到而且且价格低低廉的产产品，企企业应致致力于提提高生产产效率和和分销效效率，扩扩大生产产，降低低成本以以扩展市市场。显显然，生生产观念念是一种种重生产产、轻市市场营销销的商业业哲学。生生产观念念是在卖卖方市场场条件下下产生的的。(2)产品品观念。产品观念认认为，消消费者最最喜欢高高质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品。企业业应致力力于生产产高值产产品，并并不断加加以改进进。它产产生于市市场产品品供不应应求的“卖卖方市场场”形势势下。最最容易滋滋生产品品观念的的场合，莫莫过于当当企业发发明一项项新产
29、品品时。此此时，企企业最容容易导致致“市场场营销近近视”，即即不适当当地把注注意力放放在产品品上，而而不是放放在市场场需要上上，在市市场营销销管理中中缺乏远远见。(3)推销销观念。推销观念（或或称销售售观念）是是为许多多企业所所采取的的另一种种观念。它它认为，消消费者通通常表现现出一种种购买惰惰性或抗抗衡心理理，如果果听其自自然的话话，消费费者一般般不会足足量购买买某一企企业的产产品，因因此，企企业必须须积极推推销和大大力促销销，以刺刺激消费费者大量量购买本本企业产产品。推推销观念念在现代代市场经经济条件件下被大大量用于于推销那那些非渴渴求物品品。推销销观念产产生于资资本主义义国家由由“卖方方
30、市场”向向“买方方市场”过过渡的阶阶段。(4)市场场营销观观念。市场营销观观念是作作为对上上述诸观观念的挑挑战而出出现的一一种新型型的企业业经营哲哲学。市市场营销销观念认认为，实实现企业业各项目目标的关关键，在在于正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，并且且比竞争争者更有有效地传传送目标标市场所所期望的的物品或或服务，进进而比竞竞争者更更有效地地满足目目标市场场的需要要和欲望望。从本本质上说说，市场场营销观观念是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在企业市市场营销销管理中中的体现现。(5)社会会市场营营销观念念。社会市场营营销观念念是对市市场营销销观念的的修改和
31、和补充。社社会市场场营销观观念认为为，企业业的任务务是确定定各个目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并以以保护或或提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供能够满满足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。社社会市场场营销观观念要求求市场营营销者在在制定市市场营销销政策时时，要统统筹兼顾顾三方面面的利益益，即企企业利润润、消费费者需要要的满足足和社会会利益。12菲利利普科科特勒提提出了跨跨世纪的的市场营营销新观观念-整体市市场营销销（Tootall Markeetinng）。他他认为，从从长远利利益出发发，公司司的市场场营销活活动应囊囊括构成成
32、其内、外外部环境境的所有有重要行行为者，他他们是：供应商商、分销销商、最最终顾客客、职员员、财务务公司、政政府、同同盟者、竞竞争者、传传媒、一一般大众众。(1)供应应商市场场营销。主要包括两两方面的的内容。其其一，确确定严格格的资格格标准以以选择优优秀的供供应商，这这些标准准可以包包括技术术水平、财财务状况况、创新新能力、质质量观念念等；其其二，积积极争取取那些成成绩卓越越的供应应商，使使其成为为自己的的合作者者。因这这种市场场营销活活动与产产品流动动方向是是相反的的，故也也称为“反反市场营营销”。(2)分销销商市场场营销。一是“正面面市场营营销”，即即与分销销商展开开直接交交流与合合作；二二
33、是“侧侧面市场场营销”，即即公司设设法绕开开分销商商的主观观偏好，而而以密集集广告、质质量改进进等手段段建立并并维持巩巩固的顾顾客偏好好，从而而迫使分分销商购购买该品品牌产品品。(3)最终终顾客市市场营销销。这是传统意意义上的的市场营营销，指指公司通通过市场场营销研研究，确确认并服服务于某某一特定定的目标标顾客群群的活动动过程。最最终顾客客市场营营销还可可采用“牵牵动顾客客”策略略。公司司推出顾顾客意想想不到的的新产品品之后，应应通过积积极有效效的市场场营销活活动使人人们逐渐渐了解它它、喜爱爱它、接接受它。(4)职员员市场营营销。职员市场营营销由于于面对内内部职员员，因而而也称为为“内部部市场
34、营营销”。一一方面，它它要求通通过培训训提高职职员的服服务水平平，增强强敏感性性及与顾顾客融洽洽相处的的技巧；另一方方面，它它要求强强化与职职员的沟沟通、理理解并满满足他们们的需求求，激励励他们在在工作中中发挥最最大潜能能。(5)财务务公司市市场营销销。公司需要了了解金融融机构对对它的资资信评价价，并由由公司的的财务经经理通过过年度报报表、业业务计划划等工具具影响其其看法，以以便在资资金成本本和便利利性方面面获得优优势。这这种影响响活动过过程及其其中的技技巧就形形成了财财务公司司市场营营销。(6)政府府市场营营销。美国的大公公司一般般都开展展政府市市场营销销。他们们聘用那那些能对对立法机机关施
35、加加重要影影响的社社会活动动家，四四处游说说，以促促使制定定于己有有利的立立法，消消除不利利的立法法。(7)同盟盟者市场场营销。同盟者一般般与企业业组成松松散的联联盟，在在设计、生生产、市市场营销销等领域域为企业业的扩张张提供帮帮助，双双方并建建立互惠惠互利的的合作关关系。(8)竞争争者市场场营销。对竞争者施施以管理理，以形形成最佳佳竞争格格局、取取得最大大竞争收收益的过过程就可可视为“竞竞争者市市场营销销”。(9)传媒媒市场营营销。传媒市场营营销的目目的在于于鼓励传传媒做对对企业有有利的宣宣传，尽尽量淡化化不利的的宣传。(10)公公众市场场营销。为了获得公公众的好好感，企企业必须须广泛搜搜集
36、公众众意见，确确定他们们关注的的新焦点点，并有有针对性性地设计计一些方方案，加加强与公公众的交交流。13菲利利普科科特勒提提出了“顾顾客让渡渡价值”的的新概念念，是对对市场营营销理论论的最新新发展。“顾顾客让渡渡价值”的的含义指指顾客总总价值（Total Customer Valuee）与顾顾客总成成本（TTotaal CCusttomeer Cost）之之间的差差额。顾顾客总价价值是指指顾客购购买某一一产品与与服务所所期望获获得的一一组利益益，它包包括产品品价值、服服务价值值、人员员价值和和形象价价值等。顾顾客总成成本是指指顾客为为购买某某一产品品所耗费费的时间间、精神神、体力力以及所所支付
37、的的货币资资金等。顾顾客总成成本包括括货币成成本、时时间成本本、精神神成本和和体力成成本等。使顾客获得得更大“顾顾客让渡渡价值”的的途径之之一，是是增加顾顾客购买买的总价价值。使使顾客获获得更大大“顾客客让渡价价值”的的途径之之二，是是降低顾顾客购买买的总成成本。 在现代市场场经济条条件下，企企业树立立“顾客客让渡价价值”观观念，对对于加强强市场营营销管理理，提高高企业经经济效益益具有十十分重要要的意义义。(1)“顾顾客让渡渡价值”的的多少受受顾客总总价值与与顾客总总成本两两方面因因素的影影响。(2)不同同的顾客客群对产产品价值值的期望望与对各各项成本本的重视视程度是是不同的的。(3)企业业为
38、了争争取顾客客，战胜胜竞争对对手，巩巩固或提提高企业业产品的的市场占占有率，往往往采取取“顾客客让渡价价值”最最大化策策略。 第三章、战战略计划划过程学习要点1战略计计划过程程，又叫叫战略管管理过程程。它是是指企业业的最高高管理层层通过制制定企业业的任务务、目标标、业务务投资组组合计划划和新业业务计划划，在企企业的目目标和资资源（或或能力）与与迅速变变化的经经营环境境之间发发展和保保持一种种切实可可行的战战略适应应的管理理过程。换换言之，战战略计划划过程是是企业及及其各业业务单位位为生存存和发展展而制定定长期总总战略所所采取的的一系列列重大步步骤，包包括：(1)规规定企业业任务；(2)规定企企
39、业目标标；(33)制定定企业的的业务投投资组合合计划；(4)制定企企业的新新业务计计划。2企业任任务应回回答这个个问题：本企业业的业务务是什么么？企业业在规定定本企业业的任务务时，需需考虑这这些主要要因素：(1)企业过过去历史史的突出出特征；(2)企业的的业主和和最高管管理层的的意图；(3)企业周周围环境境的发展展变化；(4)企业的的资源情情况；(5)企企业的特特有能力力。3一个有有效的任任务报告告书应具具备如下下条件：(1)市场导导向；(2)切切实可行行；(33)富鼓鼓动性；(4)具体明明确。4规定企企业目标标企业的最高高管理层层规定了了企业的的任务之之后，还还要把企企业的任任务具体体化为一
40、一系列的的各级组组织层次次的目标标。各级级经理应应当对其其目标胸胸中有数数，并对对其目标标的实现现完全负负责，这这种制度度叫做目目标管理理。企业业的常用用目标有有：投资资效益率率（利利润额投资总总额）、销销售增长长率、市市场占有有率提高高、产品品创新等等。目标标必须符符合以下下要求：(1)层次化化，显示示出哪些些是主要要的，哪哪些是派派生的；(2)数量化化；(33)现实实性，应应当根据据对市场场机会和和资源条条件的调调查研究究和分析析来规定定适当的的目标水水平；(4)协协调一致致性。5企业的的最高管管理层规规定了企企业的任任务和目目标之后后，就需需要制定定业务投投资组合合计划。这这是企业业战略
41、计计划过程程的第三三个主要要步骤。把把企业有有限的资资金用于于经营效效益最高高的业务务。这是是企业战战略计划划工作的的一个主主要任务务。6战略业业务单位位的划分分。首先先要把所所有业务务分成若若干“战战略业务务单位”。一一个战略略业务单单位具有有如下特特征：(1)它它是单独独的业务务或一组组有关的的业务；(2)它有不不同的任任务；(3)它它有其竞竞争者；(4)它有认认真负责责的经理理；(55)它掌掌握一定定的资源源；(66)它能能从战略略计划中中得到好好处；(7)它它可以独独立计划划其他业业务。7波士顿顿咨询集集团法（BCG Approoachh）。它它建议企企业用“市市场增长长率相相对市场场
42、占有率率矩阵”来来对其战战略业务务单位加加以分类类和评价价。矩阵阵图把企企业所有有的战略略业务单单位分为为四种不不同类型型：(1)问号号类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的战略业业务单位位。(2)明星星类。问问号类的的战略业业务单位位如果经经营成功功，就会会转入明明星类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和高相对对市场占占有率的的单位。(3)现金金牛类。明明星类的的战略业业务单位位的市场场增长率率下降到到以下，就就会转入入现金牛牛类。这这类单位位是低市市场增长长率和高高相对市市场占有有率的单单位。(4)狗类类。这类类战略业业务单位位是低市市场增长长率
43、和低低相对市市场占有有率的单单位，赢赢利少或或有亏损损。企业的最高高管理层层对其所所有的战战略业务务单位加加以分类类和评价价之后，就就应采取取适当的的战略。在在这方面面可供选选择的战战略有四四种：(1)发展展增大。这这种战略略的目标标是提高高战略业业务单位位的相对对市场占占有率。(2)保持持。这种种战略的的目标是是维持战战略业务务单位的的相对市市场占有有率。(3)收割割。这种种战略的的目标是是增加战战略业务务单位的的短期现现金流量量，而不不顾长期期效益。(4)放弃弃。这种种战略的的目标是是清理、变变卖某些些战略业业务单位位，以便便把有限限的资源源用于经经营效益益较高的的业务，从从而增加加赢利。
44、通用电电器公司司法（GGE AApprroacch）。它它用“多多因素投投资组合合矩阵”来来对企业业的战略略业务单单位加以以分类和和评价。除除了要考考虑市场场增长率率和市场场占有率率之外，还还要考虑虑许多其其他因素素，这些些因素可可以分别别包括在在以下两两个主要要变量之之内：(1)行业业吸引力力，其中中包括的的因素有有市场大大小、市市场年增增长率、历历史的利利润率、竞竞争强度度、技术术要求和和由通货货膨胀所所引起的的脆弱性性、能源源要求、环环境影响响以及社社会、政政治、法法律的因因素等等等。(2)企业业的战略略业务单单位的业业务力量量，即战战略业务务单位在在本行业业中的竞竞争能力力。如果果行业
45、吸吸引力大大，企业业的战略略业务单单位的业业务力量量又强，则则这种业业务是最最好的业业务。9企业发发展新业业务的方方法有三三种：(1)密集集增长。如果企业尚尚未完全全开发潜潜伏在其其现有产产品和市市场的机机会，则则可采取取密集增增长战略略。这种种战略包包括以下下三种：市场场渗透，在在现有市市场上扩扩大现有有产品的的销售；市场场开发，在在新市场场上扩大大现有产产品的销销售；产品开开发，即即企业通通过增加加花色、品品种、规规格、型型号等，向向现有市市场提供供新产品品或改进进产品。(2)一体体化增长长。这种战略包包括以下下三种：后向向一体化化，即企企业通过过收购或或兼并若若干原材材料供应应商，拥拥有
46、和控控制其供供应系统统，实行行供产一一体化；前向向一体化化，即企企业通过过收购或或兼并若若干商业业企业，或或者拥有有或控制制其分销销系统，实实行产销销一体化化；水水平一体体化，即即企业收收购、兼兼并竞争争者的同同种类型型的企业业，或者者在国内内外与其其他同类类企业合合资生产产经营等等。(3)多角角化增长长。多角化增长长就是企企业尽量量增加产产品种类类，跨行行业生产产经营多多种产品品和业务务，扩大大企业的的生产范范围和市市场范围围，使企企业的特特长充分分发挥，使使企业的的人力、物物力、财财力等资资源得到到充分利利用，从从而提高高经营效效益。 企业实实现多角角化增长长的必要要性：原原有产品品或劳务
47、务需求规规模与经经营规模模的有限限性；外外界环境境与市场场需求的的变化性性；单一一经营的的风险性性与多种种经营的的安全性性。多角化增增长的主主要方式式：同心心多角化化，即企企业利用用原有的的技术、特特长、经经验等发发展新产产品，增增加产品品种类，从从同一圆圆心向外外扩大业业务经营营范围；水平多多角化，即即企业利利用原有有市场，采采取不同同的技术术来发展展新产品品，增加加产品种种类；集集团多角角化，即即大企业业收购、兼兼并其他他行业的的企业，或或者在其其他行业业投资，把把业务扩扩展到其其他行业业中去，新新产品、新新业务与与企业的的现有产产品、技技术、市市场可以以毫无关关系。 第四章、市市场营销销管理过过程学习要点1市场营营销管理理过程，也也就是企企业为实实现企业业任务和和目标而而发现、分分析、选选择和利利用市场场机会的的管理过过程。更更具体地地说，市市场营销销管理过过程包括括如下步步骤：(1)发发现和评评价市场场机会；(2)细分市市场和选选择目标标市场；(3)发展市市场营销销组合和和决定市市场营销销预算；(4)执行和和控制市市场营销销计划。2所谓潜潜在的市市场，就就是客观观上