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1、战略营销销计划第第三章：行业及及竞争分分析（一一）深圳市麦肯肯特企业业顾问有有限公司司， 220011-088-200， 作作者:， 访问人数: 725如果怕怕热，就就别进厨厨房。哈里里S杜鲁 没有比比这更能能集中你你的注意意力的了了：你不不断地看看到你的的竞争对对手想把把你从地地图上驱驱逐出局局。威勒嘉洛维维 营销完完全是一一场文明明的战争争，取胜胜的关键键在于文文字、创创意和缜缜密的思思考规划划上。艾伯伯特W埃默里里 无论你你的公司司经营什什么，都都必须了了解行业业及其竞竞争状况况。行业业及竞争争分析是是对公司司商业生生态环境境的重要要层面做做战略性性的评估估。 行业之之间在以以下几个个方
2、面有有着重大大的区别别：经济济特点、竞竞争环境境、未来来的利润润前景。行行业经济济特性的的变化取取决于下下列各个个因素：行业总总需求量量和市场场成长率率、技术术变革的的速度、该该市场的的地理边边界（区区域性的的？全国国范围的的？）、买买方和卖卖方的数数量及规规模、卖卖方的产产品或服服务是统统一的还还是具有有高度差差别化的的？ 规模经经济对成成本的影影响程度度、到达达购买者者的分销销渠道类类型；行行业之间间的差别别还体现现在对下下列各因因素的竞竞争重视视程度：价格、产产品质量量、性能能特色、服服务、广广告和促促销、新新产品的的革新，在在某些行行业中，价价格竞争争占统治治地位；而在其其它行业业中，
3、竞竞争的核核心却可可能集中中在质量量上，或或集中在在产品的的性能上上，或集集中在品品牌形象象与声誉誉上。 一个行行业的经经济特性性和竞争争环境以以及它们们的变化化趋势往往往决定定了该行行业未来来的利润润前景，对对于那些些毫无吸吸引力的的行业，最最好的公公司也难难获得满满意的利利润；相相反，颇颇有吸引引力的行行业中，弱弱小的公公司也可可以取得得良好的的经营业业绩。 本章将将重点讨讨论以下下内容： 1行行业主要要的经济济特性是是什么？ 2行行业中的的变革驱驱动因素素有哪些些？ 3决决定在行行业环境境中取得得竞争成成功的关关键因素素是什么么？ 4行行业是否否具有吸吸引力？取得超超过年平平均水平平的盈
4、利利前景如如何？ 5行行业中发发挥作用用的竞争争力量有有哪些？它们有有多强大大？ 6行行业的市市场总体体需求情情况如何何？ 7公公司的竞竞争对手手是谁？其战略略和目标标是什么么？优势势在何处处？弱点点在何处处？ 8相相对于竞竞争对手手，你的的公司优优势在何何处？其其处于怎怎样的竞竞争地位位？ 行业最主要要的经济济特性是是什么？因为行行业之间间在特征征和结构构方面有有很大差差别，所所以行业业及竞争争分析必必须首先先从整体体上把握握行业中中最主要要的经济济特性。 市场场规模：小市场场一般吸吸引不了了大的或或新的竞竞争者；大市场场常能引引起公司司的兴趣趣，因为为它们希希望在有吸吸引力的的市场中中建立
5、稳稳固的竞竞争地位位。 竞争争角逐的的范围：市场是是当地性性的？区区域性的的还是全全国范围围的？ 市场场增长速速度：快快速增长长的市场场会鼓励励其它公公司进入入；增长长缓慢的的市场使使市场竞竞争加剧剧，并使使弱小的的竞争者者出局。 行业业在成长长周期中中目前所所处的阶阶段：是是处于初初始发展展阶段、快快速成长长阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？ 竞争争厂家的的数量及及相对规规模：行行业是被被众多的的小公司司所细分分还是被被几家大大公司所所垄断？ 购买买者的数数量及相相对规模模； 在整整个供应应链中，向向前整合合或向后后整合的的程度如如何？因因为在完完全整合合、部分分整合和和非整合
6、合公司之之间往往往会产生生竞争差差异及成成本差异异； 到达达购买者者的分销销渠道种种类； 产品品生产工工艺革新新和新产产品技术术变革的的速度； 竞争争对手的的产品服服务是强强差别化化的、弱弱差别化化的、同同一的还还是无差差别化的的？ 行业业中的公公司能否否实现采采购、制制造、运运输、营营销或广广告等方方面的规规模经济济？ 行业业中的某某些活动动是不是是有学习习和经验验效应方方面的特特色，从从而导致致单位成成本会随随累计产产量的增增长而降降低？ 生产产能力利利用率的的高低是是否在很很大程度度上决定定公司能能否获得得成本生生产效率率？因为为生产过过剩往往往降低价价格和利利润率，而而紧缺时时则会提提
7、高价格格和利润润率。 必要要的资源源以及进进入和退退出市场场的难度度：壁垒垒高往往往可以保保护现有有公司的的地位和和利润，壁壁垒低则则使得该该行业易易于被新新进入者者入侵。 行业业的盈利利水平处处于平均均水平之之上还是是处于平平均水平平之下？高利润润行业吸吸引新进进入者，行行业环境境萧条往往往会加加速竞争争者退出出。 pp行业业最主要要的经济济特性是是什么？(2) 案例 硫酸行业主主要经济济特性概概览市场场规模：年销售售收入44-5亿亿美元。总总销量为为4000万吨。竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。 市场场增长率率：年
8、增增长率为为2-33%。 所处处生命周周期阶段段：成熟熟期。 行业业中公司司的数量量：大约约有300多家公公司，1110个个生产基基地，共共有4550万吨吨的生产产能力。公公司市场场份额最最低的为为3%，最最高的为为21%。 客户户：大约约有20000家家买主，多多为工业业化学品品公司。整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。 技术术/革新新：生产产技术是是标准的的，变革革缓慢。最最大的变变化是产产品本身身，最近近每年推推出1-2种专专业化学学品，而而行业的的增长几几乎全
9、部部来自这这些新产产品。 产品品特色：高度标标准化。不不同品牌牌的产品品基本上上是同一一的，几几乎没有有什么差差别。 规模模经济：一般。各各个公司司的生产产成本基基本是一一样的，但但如果用用多节卡卡车装运运并向同同一客户户运输和和大规模模采购原原材料，则则可以获获得规模模经济。学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。 生产产能力利利用率：最高生生产率是是额定生生产率的的90-1000%，生生产能力力利用率率一旦低低于900%，单单位生产产成本就就会急剧剧上升。 行业业盈利水水平：平平均利润润率或平平均利润润率以下下。由于行行业具有有的特性性，需求求疲软时时降价很很厉害，而而需求强强劲时，价
10、价格则坚坚挺。行业的竞争争结构如如何？各各种竞争争力量有有多强大大？哈佛商商学院的的迈克尔尔波特教教授将行行业中的的竞争力力量划分分为五种种（见图图3-11）。这这是个非非常有用用的工具具，你可可以借助助它系统统地分析析市场上上主要的的竞争压压力，判判断每一一种竞争争压力的的强大程程度。 图3-1 五种竞竞争力量量模型1竞竞争厂商商之间的竞竞争角逐逐： 厂商之之间的竞竞争是五五种力量量中最强强大的。为为了赢得得市场地地位和市市场份额额，他们们通常不不惜代价价。在有有些行业业中，竞竞争的核核心是价价格；在在有些行行业中，价价格竞争争很弱，竞竞争的核核心在于于产品或或服务的的特色、新新产品革革新、
11、质质量和耐耐用度、保保修、售售后服务务、品牌牌形象。 竞争可可能是友友好的，也也可能是是你死我我活的，这这完全取取决于行行业中公公司采取取威胁竞竞争对手手盈利水水平的行行动频率率和攻击击性。一一般而言言，行业业中的竞竞争厂商商都善于于在自己己的产品品上增加加新的特特色以提提高对客客户的吸吸引力，同同时毫不不松懈地地挖掘其其它竞争争者的市市场弱点点。 竞争厂厂商之间间的竞争争是一个动动态的、不不断变化化的过程程。竞争争不但有有强弱之之分，而而且各厂厂家对价价格、质质量、性性能特色色、客户户服务、保保修、广广告、分分销网络络、新产产品革新新等因素素的相对对重视程程度也会会随时间间不同而而发生变变化
12、。 影响竞竞争加剧剧的情况况有以下下一些： 当一一家或几几家竞争争厂商看看到了一一个更好好满足客客户需求求的机会会或出于于改善产产品性能能的压力力之下时时，竞争争就会变变得更加加剧烈； 当竞竞争厂商商的数目目增加时时，当竞竞争厂商商在规模模和能力力方面相相抗衡的的程度提提高时，竞竞争会加加剧； 当产产品的需需求增长长缓慢时时，竞争争的强度度通常会会加剧； 当行行业环境境迫使竞竞争厂商商降价或或使用其它它竞争策策略增加加产量时时，竞争争会加剧剧； 当客客户转换换品牌的的成本较较低时，竞竞争会加加剧； 当一一个或几几个竞争争厂商不不满其现现有市场场地位从从而采取取有损其其竞争对对手的行行动加强强自
13、己的的竞争地地位时，竞竞争就会会加剧； 当退退出某项项业务比比继续经经营下去去的成本本高时，竞竞争会加加剧； 当行行业之外外的公司司购并本本行业的的弱小公公司，并并采取积积极的、以以雄厚资资金为后后盾的行行动试图图将其新新购并的的厂商变变成主要要的市场场竞争者者时，竞竞争一定定会加剧剧。 评估竞竞争的激激烈程度度，关键键是准确确判断公公司间的的竞争会会给盈利利能力带带来多大大的压力力。如果果竞争行行动降低低了行业业的利润水水平，那那么可以以认为竞竞争是激激烈的；如果绝绝大多数数厂商的的利润都都达到了了可接受受的水平平，竞争争为一般般程度；如果行行业中的的绝大多多数公司司都可以以获得超超过平均均
14、水平的的投资回回报，则则竞争是是比较弱弱的，具具有一定定的吸引引力。2潜在的的进入者者： 一个市市场的新新进入者者往往会会带来新新的生产产能力和和资源，希希望在市市场上占占有一席席之地。对对于特定定的市场场来说，新新进入者者所面临临的竞争争威胁来来自进入入市场壁壁垒和现现有厂商商对其做做出的反反应。一一旦新进进入者很很难打开开这个市市场或市市场的经经济因素素使得潜潜在进入入者处于于劣势，进进入市场场的壁垒垒就产生生了。进进入市场场的壁垒垒有以下下几种; 规模模经济 不能能获得的的关键技技术和专专业技能能 品牌牌偏好和和客户忠忠诚度 资源源要求 与规规模经济济无关的的成本劣劣势 分销销渠道 政府
15、府政策 关税税及国际际贸易方方面的限限制 进入市市场的壁壁垒的高高低取决决于潜在在进入厂厂商所拥拥有的资资源和能能力。除除了进入入壁垒，新新进入者者还面临临着现有有厂商做做出什么么样的反反应。它它们是只只做出些些消极抵抵抗，还还是会通通过诸如如降价、加加大广告告力度、改改善产品品以及其其它措施施来捍卫卫其市场场地位？如果行行业中原原有财力力强大的的厂商发发出明显显的信号号，要捍捍卫其市市场，或或者原有有厂商通通过分销销商和客客户群创创造某种种优势来来维护其其业务，潜潜在的进进入者须须慎重从从事。 检验潜潜在的市市场进入入是不是是一个强强大的竞竞争力量量的最好好方式就就看行业业的成长长和利润润前
16、景是是不是有有足够的的吸引力力吸引额额外的市市场进入入者。如如果答案案是否定定的，那那么潜在在的进入入就是一一种弱势势的竞争争力量；相反地地，如果果答案是是肯定的的，且存存在合格格的厂商商，他们们拥有足足够的技技能和资资源，那那么潜在在的进入入就增加加了市场场上的竞竞争压力力，现有有厂商被被迫加强强其地位位，抵御御新进入入者。 3来来自替代代品的竞竞争压力力： 某个行行业的竞竞争厂商商常常会会因为另另外一个个行业的的厂商能能够生产产很好的的替代品品而面临临竞争。如如玻璃瓶瓶生产商商会受到到塑料瓶瓶和金属属罐厂商商的竞争争。来自自替代品品的竞争争压力其其强度取取决于三三个方面面： 是否否可以获获
17、得价格格上有吸吸引力的的替代品品？容易易获得并并且价格格上有吸吸引力的的替代品品往往会会产生竞竞争压力力。如果果替代品品的价格格比行业业产品的的价格低低，那么么行业中中的竞争争厂商就就会遭遇遇降价的的竞争压压力。 在质质量、性性能和其其他一些些重要的的属性方方面的满满意度如如何？替替代品的的易获得得性不可可避免地地刺激客客户去比比较彼此此的质量量、性能能和价格格，这种种压力迫迫使行业业中的厂厂商加强强攻势，努努力说服服购买者者相信它它们的产产品有着着卓越的的品质和和有益的的性能。 购买买者转向向替代品品的难度度和成本本。最常常见的转转换成本本有：可可能的额额外价格格、可能能的设备备成本、测测试
18、替代代品质量量和可靠靠性的时时间和成成本、断断绝原有有供应关关系建立立新供应应关系的的成本、转转换是获获得技术术帮助的的成本、员员工培训训成本等等。如果果转换成成本很高高，那么么替代品品的生产产上就必必须提供供某种重重要的成成本或性性能利益益，来诱诱惑原来来行业的的客户脱脱离老关关系。 因此，一一般说来来，替代代品的价价格越低低，替代代品的质质量和性性能越高高，购买买者的转转换成本本越低，替替代品所所带来的的竞争压压力就越越大。4供应商商的权利利： 供应商商是一种种弱势竞竞争力量量还是一一种强势势竞争力力量取决决于其所所在的行行业的市市场条件件和所提提供产品品的重要要性。一一旦供应应商所提提供
19、的是是一种标标准产品品，可以以通过开开放市场场由大量量具有巨巨大生产产能力的的供应商商提供，那那么与供供应商相相关的竞竞争压力力就会很很小，可可以很容容易地从从一系列列有一定定生产能能力的供供应商那那里获得得所需的的一切供供应，甚甚至可能能从及加加工应商商那里分分批购买买以推动动订单竞竞争。在在这种情情况下，只只有当供供应出现现紧缺而而购买者者又急于于保证供供应时，供供应商才才会拥有有某种市市场权力力。如果果有很好好的替代代品，而而购买者者的供应应转换既既无难度度代价又又不高，那那么供应应商的谈谈判地位位就会处处于劣势势。 如果供供应商所所获得行行业是其其大客户户的话，那那么供应应商通常常在产
20、品品供应的的价格及及其它项项目上有有时也会会随之减减少。在在这种情情况下，供供应商的的利益优优劣状况况往往同同其大客客户的利利益优劣劣息息相相关。因因此，供供应商往往往有着着一种强强大的动动力通过过提供合合理的价价格、卓卓越的质质量以及及推进其其所提供供产品的的技术和和性能进进步来保保护和提提高客户户的竞争争力。 另一方方面，如如果供应应商所提提供的产产品占其其下游行行业产品品的成本本很大比比例，从从而对该该行业的的产品生生产过程程起着至至关重要要的作用用，或对对该行业业产品的的质量有有着明显显的影响响，那么么供应商商就会拥拥有很大大的市场场权利。当当少数几几家供应应商控制制供货产产品从而而拥
21、有定定价优势势时尤其其如此。同同样地，当购买者转向替代品的难度越大或者成本越高，供应商的谈判优势就越明显。 一旦供供应商拥拥有足够够的谈判判权，在在定价、所所供应的的产品的的质量和和性能或或者交货货的可靠靠度上有有很大的的优势时时，这些些供应商商就会成成为一种种强大的的竞争力力量。 5购购买者的的权利： 如果购购买者能能够在价价格、质质量、服服务或其其他的销销售条款款上拥有有一定的的谈判优优势，那那么购买买者就会会成为一一种强大大的竞争争力量。 一般来来说，大大批量采采购使购购买者拥拥有相当当的优势势，从而而可以获获得价格格折让和和其他一一些有利利的条款款。零售售商常常常在产品品采购时时占有谈
22、谈判优势势，因为为制造商商需要扩扩大零售售覆盖面面和争取取有利的的货架空空间。由由于零售售商可能能储存一一个或几几个品牌牌的产品品，但从从来就不不会储存存市场上上所有可可以买到到的品牌牌，所以以，厂商商为了争争取那些些颇受大大众青睐睐或大批批量零售售商的生生意而展展开竞争争，这样样，就会会给零售售商创造造明显的的谈判优优势。 即使购购买者的的采购量量并不大大，或者者也不能能给卖方方厂商带带来重要要的市场场或某种种声誉，购购买者在在下列情情形仍然然有一定定程度的的谈判优优势： 购买买者转向向竞争品品牌或替替代品的的成本相相对较低低：一旦旦购买者者拥有较较高的灵灵活性，可可以转换换品牌或或者可以以
23、从几家家厂商采采购，购购买者就就拥有很很大的谈谈判空间间。如果果产品之之间没有有差别性性或差别别性很小小，转换换品牌就就相对容容易，付付出的成成本很小小或需付付出成本本。 购买买者的数数量较小小：购买买者的数数量越小小，厂商商在失去去以有的的客户去去寻找替替代客户户就越不不容易。为为了不丢丢失客户户，厂商商更加愿愿意给予予某种折折让或优优惠。 购买买者对厂厂商的产产品、价价格和成成本所拥拥有的信信息越多多，所处处的地位位就越强强。 如果果购买者者向后整整合到卖卖方厂商商业务领领域的威威胁越大大，所获获得的谈谈判优势势就越大大。 行业中的变变革驱动动因素有有哪些？它们有有何影响响？行业环环境之所
24、所以发生生变化是是因为一一些重要要的力量量在推动动行业的的参与者者（诸如如竞争厂厂商、客客户或购购买者及及供应商商等）改改变他们们的行动动，这些些重要的的力量构构成了行行业变革革的驱动动因素。 行业业长期增增长率的的变化：行业增增长率的的上升或或下降会会影响行行业供应应和购买买需求之之间的平平衡，影影响竞争争厂商增增加销售售的难易易程度。长长期需求求的攀升升会吸引引新的竞竞争者进进入市场场，鼓励励既有厂厂商增加加生产能能力；市市场收缩缩则会导导致行业业的某些些公司退退出该行行业，剩剩下的厂厂商会关关闭效率率低的生生产工厂厂并收缩缩业务量量。 产品品使用方方式的变变化：产产品使用用方式的的改变迫
25、迫使行业业中的竞竞争厂商商改变客客户服务务的方式式，改变变行业产产品销售售结构，迫迫使生产产商扩大大或缩小小产品线线。 产品品革新：产品革革新会扩扩大行业业的客户户群，重重新实现现行业的的增长，扩扩大竞争争厂商之之间产品品的差异异性，从从而动摇摇已有的的竞争结结构。新新产品的的成功导导入会加加强革新新公司的的市场地地位，而而对于那那些固守守老产品品的公司司来说，其其利益则则会受损损。 技术术创新：技术进进步可以以大大改改变一个个行业的的结构，使使得供应应商可以以更低的的成本生生产新产产品，并并且打开开了整个个行业的的前沿领领域。 营销销革新：如果竞竞争厂商商能够成成功地引引入产品品销售的的新方
26、式式，那么么，他们们就可以以激起购购买者的的兴趣，扩扩大行业业需求，提提高产品品差别度度，降低低单位成成本。 大厂厂商的进进入或退退出：一一家或多多家外资资公司进进入某个个曾为本本地厂商商所统治治的市场场几乎无无一例外外地会动动摇市场场的竞争争环境；同样地地，其它它行业中中的一家家拥有相相当实力力的公司司通过购购并或建建立自己己的新公公司进入入本行业业时，这这家公司司通常会会以某种种创造性性的方式式运用其其技巧和和资源，从从而使竞竞争朝着着新的方方向发展展。大公公司的进进入往往往会开始始“一场全全新的竞竞争游戏戏”，带来来一些新新的重要要厂商，并并会建立立一些新新的竞争争规则。同同样地，大公司
27、的退出也会改变竞争结构，减少市场参与者的数量，导致剩余厂商纷纷抢夺现有厂商的客户。 技术术秘密的的转移扩扩散：当当某项专专有的技技术秘密密被转移移或扩散散出去之之后，行行业中的的竞争态态势会发发生巨大大的变化化，原来来专有该该项技术术的厂家家的竞争争优势将将会遭到到侵蚀，其其它竞争争者将会会增加自自己在行行业中的的竞争实实力。例例如，近近年来，国国际范围围内的技技术转移移正成为为全球化化市场和和全球化化竞争的的最重要要驱动因因素之一一。 行业业日益全全球化：全球化化的竞争争通常会会改变行行业中重重要竞争争厂商之之间的竞竞争模式式，并且且给各自自厂商所所带来的的利益也也是不均均衡的。这这是因为为
28、跨国公公司往往往能够在在国与国国之间以以极低的的成本转转移其生生产、营营销和管管理，所所以有使使他们会会拥有本本土竞争争者所没没有的竞竞争优势势。 成本本和效率率的变化化：关键键竞争厂厂商之间间成本和和效率的的差异性性的扩大大或缩小小会大大大改变竞竞争的格格局。例例如，传传真和电电子邮件件的成本本经济优优势给传传统的邮邮政服务务的相对对无效率率和高成成本经营营带来越越来越大大的竞争争压力。 购买买者偏好好的变化化：当购购买者的的偏好由由产品差差别化转转向标准准化，市市场上价价格的激激烈竞争争将不可可避免，这这时，竞竞争厂商商不得不不降低成成本，使使其价格格更具有有竞争力力；当购购买者的的偏好由
29、由产品标标准化转转向产品品差别化化时，厂厂商可以以通过引引入新的的特色，改改变款式式和风格格，提供供选择余余地，利利用广告告和包装装创造形形象差异异的手段段提高购购买者的的忠诚度度。购买买者偏向向的转变变，致使使竞争态态势的演演进方向向也会有有所不同同。 政府府政策、法法规的变变化：政政府政策策和相关关法规的的变化会会给行业业的经营营环境带带来重大大的变化化。 社会会关注焦焦点的转转移、生生活态度度和生活活方式的的变化：新出现现的社会会问题和和人们价价值观念念及生活活方式的的变化可可以刺激激行业变变革。例例如，社社会对空空气和水水污染的的关注已已经迫使使各行业业增加费费用，将将污染控控制开支支记入成成本。生生活态度度和生活活方式的的变化通通常有利利于促使使竞争厂厂商的反反应速度度更快，更更富有创创造力，其其产品的的定位目目标就是是新趋势势、新环环境。11.23.202213:2413:24:2822.11.231时24分1时24分28秒11月. 23, 2223 十一月 20221:24:28 下午13:24:282022年11月23日星期三13:24:28