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1、战略营销销计划第第三章：行行业及竞争争分析（一一）深圳市麦肯肯特企业顾顾问有限公公司， 22001-08-220， 作作者:， 访问人数数: 7225如果怕怕热，就别别进厨房。哈里S杜鲁 没有比比这更能集集中你的注注意力的了了：你不断断地看到你你的竞争对对手想把你你从地图上上驱逐出局局。威勒嘉洛维 营销完完全是一场场文明的战战争，取胜胜的关键在在于文字、创创意和缜密密的思考规规划上。艾伯特特W埃默里 无论你你的公司经经营什么，都都必须了解解行业及其其竞争状况况。行业及及竞争分析是是对公司商商业生态环环境的重要要层面做战战略性的评评估。 行业之之间在以下下几个方面面有着重大大的区别：经济特点点、
2、竞争环环境、未来来的利润前前景。行业业经济特性性的变化取取决于下列列各个因素素：行业总总需求量和和市场成长长率、技术术变革的速速度、该市市场的地理理边界（区区域性的？全国范围围的？）、买买方和卖方方的数量及及规模、卖卖方的产品品或服务是是统一的还还是具有高高度差别化化的？ 规模经济济对成本的的影响程度度、到达购购买者的分分销渠道类类型；行业业之间的差差别还体现现在对下列列各因素的的竞争重视视程度：价价格、产品品质量、性性能特色、服服务、广告告和促销、新新产品的革革新，在某某些行业中中，价格竞竞争占统治地地位；而在在其它行业业中，竞争争的核心却却可能集中中在质量上上，或集中中在产品的的性能上，或
3、或集中在品品牌形象与与声誉上。 一个行行业的经济济特性和竞竞争环境以以及它们的的变化趋势势往往决定定了该行业业未来的利利润前景，对对于那些毫毫无吸引力力的行业，最最好的公司司也难获得得满意的利利润；相反反，颇有吸吸引力的行行业中，弱弱小的公司司也可以取取得良好的的经营业绩绩。 本章将将重点讨论论以下内容容： 1行行业主要的的经济特性性是什么？ 2行行业中的变变革驱动因因素有哪些些？ 3决决定在行业业环境中取取得竞争成成功的关键键因素是什什么？ 4行行业是否具具有吸引力力？取得超过过年平均水水平的盈利利前景如何何？ 5行行业中发挥挥作用的竞竞争力量有有哪些？它它们有多强强大？ 6行行业的市场场总
4、体需求求情况如何何？ 7公公司的竞争争对手是谁谁？其战略略和目标是是什么？优优势在何处处？弱点在在何处？ 8相相对于竞争争对手，你你的公司优优势在何处处？其处于于怎样的竞竞争地位？ 行业最主要要的经济特特性是什么么？因为行行业之间在在特征和结结构方面有有很大差别别，所以行行业及竞争争分析必须须首先从整整体上把握握行业中最最主要的经经济特性。 市场场规模：小小市场一般般吸引不了了大的或新新的竞争者者；大市场场常能引起起公司的兴兴趣，因为为它们希望望在有吸引引力的市场场中建立稳稳固的竞争争地位。 竞争争角逐的范范围：市场场是当地性性的？区域域性的还是是全国范围围的？ 市场场增长速度度：快速增增长的
5、市场场会鼓励其其它公司进进入；增长长缓慢的市市场使市场场竞争加剧剧，并使弱弱小的竞争争者出局。 行业业在成长周周期中目前前所处的阶阶段：是处处于初始发发展阶段、快快速成长阶阶段、成熟熟阶段、停停滞阶段还还是衰退阶阶段？ 竞争争厂家的数数量及相对对规模：行行业是被众众多的小公公司所细分分还是被几几家大公司司所垄断？ 购买买者的数量量及相对规规模； 在整整个供应链链中，向前前整合或向向后整合的的程度如何何？因为在在完全整合合、部分整整合和非整整合公司之之间往往会会产生竞争争差异及成成本差异； 到达达购买者的的分销渠道道种类； 产品品生产工艺艺革新和新新产品技术术变革的速速度； 竞争争对手的产产品服
6、务是是强差别化化的、弱差差别化的、同同一的还是是无差别化化的？ 行业业中的公司司能否实现现采购、制制造、运输输、营销或或广告等方方面的规模模经济？ 行业业中的某些些活动是不不是有学习习和经验效效应方面的的特色，从从而导致单单位成本会会随累计产产量的增长长而降低？ 生产产能力利用用率的高低低是否在很很大程度上上决定公司司能否获得得成本生产产效率？因因为生产过过剩往往降降低价格和和利润率，而而紧缺时则会提提高价格和和利润率。 必要要的资源以以及进入和和退出市场场的难度：壁垒高往往往可以保保护现有公公司的地位位和利润，壁壁垒低则使使得该行业业易于被新新进入者入入侵。 行业业的盈利水水平处于平平均水平
7、之之上还是处处于平均水水平之下？高利润行行业吸引新新进入者，行行业环境萧萧条往往会会加速竞争争者退出。 pp行业业最主要的的经济特性性是什么？(2) 案例 硫酸行业主主要经济特特性概览市场场规模：年年销售收入入4-5亿亿美元。总总销量为4400万吨吨。竞争角逐逐的范围：主要是区区域性的竞竞争。厂商商很少将其其产品销往往距离工厂厂250里里以外的地地区，因为为长距离运运输成本很很高。 市场场增长率：年增长率率为2-33%。 所处处生命周期期阶段：成成熟期。 行业业中公司的的数量：大大约有300多家公司司，1100个生产基基地，共有有450万万吨的生产产能力。公公司市场份份额最低的的为3%，最最高
8、的为221%。 客户户：大约有有20000家买主，多多为工业化化学品公司司。整合程度度：混合性性整合，110家最大大的公司总总有5家向向后整合到到采矿，并并且进行向向前整合，总总公司下属属的工业化化学品公司司的内部采采购占生产产量的500%；所有有其它公司司都只单一一经营硫酸酸。 技术术/革新：生产技术术是标准的的，变革缓缓慢。最大大的变化是是产品本身身，最近每每年推出11-2种专专业化学品品，而行业业的增长几几乎全部来来自这些新新产品。 产品品特色：高高度标准化化。不同品品牌的产品品基本上是是同一的，几几乎没有什什么差别。 规模模经济：一一般。各个个公司的生生产成本基基本是一样样的，但如如果
9、用多节节卡车装运运并向同一一客户运输输和大规模模采购原材材料，则可可以获得规规模经济。学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。 生产产能力利用用率：最高高生产率是是额定生产产率的900-1000%，生产产能力利用用率一旦低低于90%，单位生生产成本就就会急剧上上升。 行业业盈利水平平：平均利利润率或平平均利润率率以下。由由于行业具具有的特性性，需求疲疲软时降价价很厉害，而而需求强劲劲时，价格格则坚挺。行业的竞争争结构如何何？各种竞竞争力量有有多强大？哈佛商商学院的迈迈克尔波特教授授将行业中中的竞争力力量划分为为五种（见见图3-11）。这是是个非常有有用的工具具，你可以以借助它系系统地分析析
10、市场上主主要的竞争争压力，判判断每一种种竞争压力力的强大程程度。 图3-1 五种竞争争力量模型型1竞竞争厂商之间的竞争争角逐： 厂商之之间的竞争争是五种力力量中最强强大的。为为了赢得市市场地位和和市场份额额，他们通通常不惜代代价。在有有些行业中中，竞争的的核心是价价格；在有有些行业中中，价格竞竞争很弱，竞竞争的核心心在于产品品或服务的的特色、新新产品革新新、质量和和耐用度、保保修、售后后服务、品品牌形象。 竞争可可能是友好好的，也可可能是你死死我活的，这这完全取决决于行业中中公司采取取威胁竞争争对手盈利利水平的行行动频率和和攻击性。一一般而言，行行业中的竞竞争厂商都都善于在自自己的产品品上增加
11、新新的特色以以提高对客客户的吸引引力，同时时毫不松懈懈地挖掘其其它竞争者者的市场弱弱点。 竞争厂厂商之间的的竞争是一一个动态的的、不断变变化的过程程。竞争不不但有强弱弱之分，而而且各厂家家对价格、质质量、性能能特色、客客户服务、保保修、广告告、分销网网络、新产产品革新等等因素的相相对重视程程度也会随随时间不同同而发生变变化。 影响竞竞争加剧的的情况有以以下一些： 当一一家或几家家竞争厂商商看到了一一个更好满满足客户需需求的机会会或出于改改善产品性性能的压力力之下时，竞竞争就会变变得更加剧剧烈； 当竞竞争厂商的的数目增加加时，当竞竞争厂商在在规模和能能力方面相相抗衡的程程度提高时时，竞争会会加剧
12、； 当产产品的需求求增长缓慢慢时，竞争争的强度通通常会加剧剧； 当行行业环境迫迫使竞争厂厂商降价或或使用其它竞竞争策略增增加产量时时，竞争会会加剧； 当客客户转换品品牌的成本本较低时，竞竞争会加剧剧； 当一一个或几个个竞争厂商商不满其现现有市场地地位从而采采取有损其其竞争对手手的行动加加强自己的的竞争地位位时，竞争争就会加剧剧； 当退退出某项业业务比继续续经营下去去的成本高高时，竞争争会加剧； 当行行业之外的的公司购并并本行业的的弱小公司司，并采取取积极的、以以雄厚资金金为后盾的的行动试图图将其新购购并的厂商商变成主要要的市场竞竞争者时，竞竞争一定会会加剧。 评估竞竞争的激烈烈程度，关关键是准
13、确确判断公司司间的竞争争会给盈利利能力带来来多大的压压力。如果果竞争行动动降低了行行业的利润水平平，那么可可以认为竞竞争是激烈烈的；如果果绝大多数数厂商的利利润都达到到了可接受受的水平，竞竞争为一般般程度；如如果行业中中的绝大多多数公司都都可以获得得超过平均均水平的投投资回报，则则竞争是比比较弱的，具具有一定的的吸引力。2潜在的的进入者： 一个市市场的新进进入者往往往会带来新新的生产能能力和资源源，希望在在市场上占占有一席之之地。对于于特定的市市场来说，新新进入者所所面临的竞竞争威胁来来自进入市市场壁垒和和现有厂商商对其做出出的反应。一一旦新进入入者很难打打开这个市市场或市场场的经济因因素使得
14、潜潜在进入者者处于劣势势，进入市市场的壁垒垒就产生了了。进入市市场的壁垒垒有以下几几种; 规模模经济 不能能获得的关关键技术和和专业技能能 品牌牌偏好和客客户忠诚度度 资源源要求 与规规模经济无无关的成本本劣势 分销销渠道 政府府政策 关税税及国际贸贸易方面的的限制 进入市市场的壁垒垒的高低取取决于潜在在进入厂商商所拥有的的资源和能能力。除了了进入壁垒垒，新进入入者还面临临着现有厂厂商做出什什么样的反反应。它们们是只做出出些消极抵抵抗，还是是会通过诸诸如降价、加加大广告力力度、改善善产品以及及其它措施施来捍卫其其市场地位位？如果行行业中原有有财力强大大的厂商发发出明显的的信号，要要捍卫其市市场
15、，或者者原有厂商商通过分销销商和客户户群创造某某种优势来来维护其业业务，潜在在的进入者者须慎重从从事。 检验潜潜在的市场场进入是不不是一个强强大的竞争争力量的最最好方式就就看行业的的成长和利利润前景是是不是有足足够的吸引引力吸引额额外的市场场进入者。如如果答案是是否定的，那那么潜在的的进入就是是一种弱势势的竞争力力量；相反反地，如果果答案是肯肯定的，且且存在合格格的厂商，他他们拥有足足够的技能能和资源，那那么潜在的的进入就增增加了市场场上的竞争争压力，现现有厂商被被迫加强其其地位，抵抵御新进入入者。 3来来自替代品品的竞争压压力： 某个行行业的竞争争厂商常常常会因为另另外一个行行业的厂商商能够
16、生产产很好的替替代品而面面临竞争。如如玻璃瓶生生产商会受受到塑料瓶瓶和金属罐罐厂商的竞竞争。来自自替代品的的竞争压力力其强度取取决于三个个方面： 是否否可以获得得价格上有有吸引力的的替代品？容易获得得并且价格格上有吸引引力的替代代品往往会会产生竞争争压力。如如果替代品品的价格比比行业产品品的价格低低，那么行行业中的竞竞争厂商就就会遭遇降降价的竞争争压力。 在质质量、性能能和其他一一些重要的的属性方面面的满意度度如何？替替代品的易易获得性不不可避免地地刺激客户户去比较彼彼此的质量量、性能和和价格，这这种压力迫迫使行业中中的厂商加加强攻势，努努力说服购购买者相信信它们的产产品有着卓卓越的品质质和有
17、益的的性能。 购买买者转向替替代品的难难度和成本本。最常见见的转换成成本有：可可能的额外外价格、可可能的设备备成本、测测试替代品品质量和可可靠性的时时间和成本本、断绝原原有供应关关系建立新新供应关系系的成本、转转换是获得得技术帮助助的成本、员员工培训成成本等。如如果转换成成本很高，那那么替代品品的生产上上就必须提提供某种重重要的成本本或性能利利益，来诱诱惑原来行行业的客户户脱离老关关系。 因此，一一般说来，替替代品的价价格越低，替替代品的质质量和性能能越高，购购买者的转转换成本越越低，替代代品所带来来的竞争压压力就越大大。4供应商商的权利： 供应商商是一种弱弱势竞争力力量还是一一种强势竞竞争力
18、量取取决于其所所在的行业业的市场条条件和所提提供产品的的重要性。一一旦供应商商所提供的的是一种标标准产品，可可以通过开开放市场由由大量具有有巨大生产产能力的供供应商提供供，那么与与供应商相相关的竞争争压力就会会很小，可可以很容易易地从一系系列有一定定生产能力力的供应商商那里获得得所需的一一切供应，甚甚至可能从从及加工应应商那里分分批购买以以推动订单单竞争。在在这种情况况下，只有有当供应出出现紧缺而而购买者又又急于保证证供应时，供供应商才会会拥有某种种市场权力力。如果有有很好的替替代品，而而购买者的的供应转换换既无难度度代价又不不高，那么么供应商的的谈判地位位就会处于于劣势。 如果供供应商所获获
19、得行业是是其大客户户的话，那那么供应商商通常在产产品供应的的价格及其其它项目上上有时也会会随之减少少。在这种种情况下，供供应商的利利益优劣状状况往往同同其大客户户的利益优优劣息息相相关。因此此，供应商商往往有着着一种强大大的动力通通过提供合合理的价格格、卓越的的质量以及及推进其所所提供产品品的技术和和性能进步步来保护和和提高客户户的竞争力力。 另一方方面，如果果供应商所所提供的产产品占其下下游行业产产品的成本本很大比例例，从而对对该行业的的产品生产产过程起着着至关重要要的作用，或或对该行业业产品的质质量有着明明显的影响响，那么供供应商就会会拥有很大大的市场权权利。当少少数几家供供应商控制制供货
20、产品品从而拥有有定价优势势时尤其如如此。同样样地，当购购买者转向向替代品的的难度越大大或者成本本越高，供供应商的谈谈判优势就就越明显。 一旦供供应商拥有有足够的谈谈判权，在在定价、所所供应的产产品的质量量和性能或或者交货的的可靠度上上有很大的的优势时，这这些供应商商就会成为为一种强大大的竞争力力量。 5购购买者的权权利： 如果购购买者能够够在价格、质质量、服务务或其他的的销售条款款上拥有一一定的谈判判优势，那那么购买者者就会成为为一种强大大的竞争力力量。 一般来来说，大批批量采购使使购买者拥拥有相当的的优势，从从而可以获获得价格折折让和其他他一些有利利的条款。零零售商常常常在产品采采购时占有有
21、谈判优势势，因为制制造商需要要扩大零售售覆盖面和和争取有利利的货架空空间。由于于零售商可可能储存一一个或几个个品牌的产产品，但从从来就不会会储存市场场上所有可可以买到的的品牌，所所以，厂商商为了争取取那些颇受受大众青睐睐或大批量量零售商的的生意而展展开竞争，这这样，就会会给零售商商创造明显显的谈判优优势。 即使购购买者的采采购量并不不大，或者者也不能给给卖方厂商商带来重要要的市场或或某种声誉誉，购买者者在下列情情形仍然有有一定程度度的谈判优优势： 购买买者转向竞竞争品牌或或替代品的的成本相对对较低：一一旦购买者者拥有较高高的灵活性性，可以转转换品牌或或者可以从从几家厂商商采购，购购买者就拥拥有
22、很大的的谈判空间间。如果产产品之间没没有差别性性或差别性性很小，转转换品牌就就相对容易易，付出的的成本很小小或需付出出成本。 购买买者的数量量较小：购购买者的数数量越小，厂厂商在失去去以有的客客户去寻找找替代客户户就越不容容易。为了了不丢失客客户，厂商商更加愿意意给予某种种折让或优优惠。 购买买者对厂商商的产品、价价格和成本本所拥有的的信息越多多，所处的的地位就越越强。 如果果购买者向向后整合到到卖方厂商商业务领域域的威胁越越大，所获获得的谈判判优势就越越大。 行业中的变变革驱动因因素有哪些些？它们有有何影响？行业环环境之所以以发生变化化是因为一一些重要的的力量在推推动行业的的参与者（诸诸如竞
23、争厂厂商、客户户或购买者者及供应商商等）改变变他们的行行动，这些些重要的力力量构成了了行业变革革的驱动因因素。 行业业长期增长长率的变化化：行业增增长率的上上升或下降降会影响行行业供应和和购买需求求之间的平平衡，影响响竞争厂商商增加销售售的难易程程度。长期期需求的攀攀升会吸引引新的竞争争者进入市市场，鼓励励既有厂商商增加生产产能力；市市场收缩则则会导致行行业的某些些公司退出出该行业，剩剩下的厂商商会关闭效效率低的生生产工厂并并收缩业务务量。 产品品使用方式式的变化：产品使用用方式的改改变迫使行行业中的竞竞争厂商改改变客户服服务的方式式，改变行行业产品销销售结构，迫迫使生产商商扩大或缩缩小产品线
24、线。 产品品革新：产产品革新会会扩大行业业的客户群群，重新实实现行业的的增长，扩扩大竞争厂厂商之间产产品的差异异性，从而而动摇已有有的竞争结结构。新产产品的成功功导入会加加强革新公公司的市场场地位，而而对于那些些固守老产产品的公司司来说，其其利益则会会受损。 技术术创新：技技术进步可可以大大改改变一个行行业的结构构，使得供供应商可以以更低的成成本生产新新产品，并并且打开了了整个行业业的前沿领领域。 营销销革新：如如果竞争厂厂商能够成成功地引入入产品销售售的新方式式，那么，他他们就可以以激起购买买者的兴趣趣，扩大行行业需求，提提高产品差差别度，降降低单位成成本。 大厂厂商的进入入或退出：一家或多
25、多家外资公公司进入某某个曾为本本地厂商所所统治的市市场几乎无无一例外地地会动摇市市场的竞争争环境；同同样地，其其它行业中中的一家拥拥有相当实实力的公司司通过购并并或建立自自己的新公公司进入本本行业时，这这家公司通通常会以某某种创造性性的方式运运用其技巧巧和资源，从从而使竞争争朝着新的的方向发展展。大公司司的进入往往往会开始始“一场全新新的竞争游游戏”，带来一一些新的重重要厂商，并并会建立一一些新的竞竞争规则。同同样地，大大公司的退退出也会改改变竞争结结构，减少少市场参与与者的数量量，导致剩剩余厂商纷纷纷抢夺现现有厂商的的客户。 技术术秘密的转转移扩散：当某项专专有的技术术秘密被转转移或扩散散出
26、去之后后，行业中中的竞争态态势会发生生巨大的变变化，原来来专有该项项技术的厂厂家的竞争争优势将会会遭到侵蚀蚀，其它竞竞争者将会会增加自己己在行业中中的竞争实实力。例如如，近年来来，国际范范围内的技技术转移正正成为全球球化市场和和全球化竞竞争的最重重要驱动因因素之一。 行业业日益全球球化：全球球化的竞争争通常会改改变行业中中重要竞争争厂商之间间的竞争模模式，并且且给各自厂厂商所带来来的利益也也是不均衡衡的。这是是因为跨国国公司往往往能够在国国与国之间间以极低的的成本转移移其生产、营营销和管理理，所以有有使他们会会拥有本土土竞争者所所没有的竞竞争优势。 成本本和效率的的变化：关关键竞争厂厂商之间成
27、成本和效率率的差异性性的扩大或或缩小会大大大改变竞竞争的格局局。例如，传传真和电子子邮件的成成本经济优优势给传统统的邮政服服务的相对对无效率和和高成本经经营带来越越来越大的的竞争压力力。 购买买者偏好的的变化：当当购买者的的偏好由产产品差别化化转向标准准化，市场场上价格的的激烈竞争争将不可避避免，这时时，竞争厂厂商不得不不降低成本本，使其价价格更具有有竞争力；当购买者者的偏好由由产品标准准化转向产产品差别化化时，厂商商可以通过过引入新的的特色，改改变款式和和风格，提提供选择余余地，利用用广告和包包装创造形形象差异的的手段提高高购买者的的忠诚度。购购买者偏向向的转变，致致使竞争态态势的演进进方向
28、也会会有所不同同。 政府府政策、法法规的变化化：政府政政策和相关关法规的变变化会给行行业的经营营环境带来来重大的变变化。 社会会关注焦点点的转移、生生活态度和和生活方式式的变化：新出现的的社会问题题和人们价价值观念及及生活方式式的变化可可以刺激行行业变革。例例如，社会会对空气和和水污染的的关注已经经迫使各行行业增加费费用，将污污染控制开开支记入成成本。生活活态度和生生活方式的的变化通常常有利于促促使竞争厂厂商的反应应速度更快快，更富有有创造力，其其产品的定定位目标就就是新趋势势、新环境境。10.5.202220:1320:13:2522.10.58时13分8时13分25秒10月. 5, 225 十月 20228:13:25 下午20:13:252022年10月5日星期三20:13:25