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1、第一讲营销与与行为学学营销与行行为学1.两个个小故事事首先用两两个小故故事来说说明什么么是消费费者行为为学，消消费者行行为学具具有怎样样的重要要意义。【故事一一】宝洁公司司的一位位印度经经理说过过这么一一个故事事，当时时宝洁公公司的印印度总经经理是一一位德国国人，这这位总经经理一直直在考虑虑一个难难题，那那就是想想要给汰汰渍洗衣衣粉更换换包装，但但是因为为先前有有一个案案例，就就是宝洁洁的另一一个产品品碧浪洗洗衣粉，在在更换包包装之后后，因为为各种原原因，市市场份额额下降了了30%，总经经理担心心这样的的事情会会重演，但但是更换换包装又又可以大大幅度的的降低成成本，所所以他在在换与不不换之间间
2、犹豫。后后来，总总经理去去请教专专家，询询问应该该怎么做做，专家家给出了了一个建建议，让让他以总总经理的的名义给给消费者者写一封封信，在在这封信信里说明明为什么么要更换换包装，然然后以总总经理的的身份承承诺会给给大家一一个更好好的产品品，总经经理按照照这样去去做了。几几个月以以后，印印度经理理在去探探望母亲亲的时候候发现了了一件特特别让他他惊讶的的事情，原原来他的的母亲是是一个忠忠实的联联合利华华的使用用者，多多年来一一直使用用奥妙洗洗衣粉，虽虽然自己己儿子是是宝洁的的高层，印印度经理理这次回回家却发发现母亲亲改用了了汰渍洗衣衣粉，他他问母亲亲为什么么？母亲亲回答说说：“我我用了这这么多年年的
3、洗衣衣粉，也也用了很很多种洗洗衣粉，但但是没有有哪一家家大公司司的总经经理会因因为更换换产品包包装这样样一件小小事，特特意给消消费者写写一封信信，我认认为能够够这样做做的公司司一定是是一个负负责任的的公司，产产品一定定差不了了。”【故事二二】19966年左右右，百事事公司的的亚太区区总裁要要到中国国视察市市场，其其中一站站是天津津，当时时百事进进入天津津没有多多久，销销量不大大，天津津区的市市场总监监很担心心，但是是一个销销售经理理想出了了一个好好办法，并并且向总总监保证证绝对没没问题，到到了那天天，天津津区的市市场总监监怀着忐忐忑不安安的心情情陪着亚亚太区总总裁在天天津视察察，一到到南京路路
4、大家都都愣了，因因为他们们发现一一晃一辆辆三轮车车从面前前经过，而而送货的的人身上上穿着百百事的衣衣服，没没过两分分钟，又又过去一一辆，在在他们走走过南京京路的这这一段时时间，哗哗哗哗哗哗很多辆辆三轮车车经过，全全部穿着着百事的的衣服，亚亚太区总总裁当时时就高兴兴了，因因为这说说明百事事在铺货货，销量量一定在在上升，于于是，亚亚太区总总裁对天天津市场场给与了了肯定和和奖励。然然而，更更关键的的是，到到了月底底天津市市场总监监查看销销售报表表时发现现，在天天津和平平区，尤尤其是南南京路周周边的地地区，百百事的销销量提升升了大约约三倍！这两个故故事告诉诉我们，也也许你只只是做一一件很简简单的事事，
5、但是是只要这这件事符符合消费费者的心心理或者者他的思思考模式式，那么么这件简简单的事事情就会会取得很很大的效效果。行行为学就就是要说说明如何何把一个个复杂的的营销工工作变成成简单有有效的工工作。2.营销销的基本本概念什么叫营营销？什什么叫产产品？什什么叫市市场？这这几个词词语人们们可能天天天都在在用，但但是大部部分人都都没有仔仔细思考考过它的的准确定定义。如如果一个个人对营营销的基基本概念念理解不不够透彻彻，也许许很多行行为就不不符合它它的定义义，最后后导致工工作中的的偏差，所所以有必必要掌握握营销的的基本概概念。菲利普可可特乐给给“营销”、“产品”、“市场”做出了了准确的的定义：营销营销是个
6、个人或群群体自由由交换产产品或服服务，以以满足各各自需要要或欲望望的一种种社会过过程。产品产品是人人们为获获取、使使用或消消费而提提供给市市场的，以以满足某某种欲望望和需要要的一切切东西。市场市场是有有着相同同或类似似的需要要及欲望望的人群群的集合合。在这三个个定义中中，有一一个共同同的概念念，那就就是“需求”，可见见需求是是营销的的根本，而而需求来来自于人人。行为学学与营销销全过程程因为营销销是一个个行为过过程，所所以了解解整个行行为发生生的原理理是营销销人员必必须掌握握的知识识。消费费者行为为学是一一门浩如如烟海的的学科，它它的很多多理论可可以运用用到营销销中的各各个环节节，本课课程将以以
7、营销过过程中大大家比较较关心的的几个问问题为主主线对行行为学的的理论进进行阐述述，目的的是揭开开冰山之之一角。行为学是是营销的的基础（上上）1.困扰扰营销的的主要问问题据调查，在在营销人人员中最最常见的的困扰是是：在竞争争激烈的的市场中中，如何何找到一一个所谓谓的切入入点，即即市场突突破口？为什么么以往成成功的营营销模式式如今效效果不好好了？有的产品品做得很很好，甚甚至开创创了一个个营销模模式，但但是第二二代产品品、新产产品上市市却不成成功，据据统计，在在中国新新产品上上市的成成功几率率小于33%，也也就是说说每天由由于新产产品上市市所损失失的资金金为60000万万元。所所以营销销仅仅凭凭经验
8、是是不够的的，五年年前的经经验在今今天可能能已经完完全不适适用。在众多多看似有有道理的的方法中中如何选选择最有有效的方方法？目前市场场上有大大量的策策划公司司、顾问问公司、策策划人，他他们会提提供很多多看似颇颇有道理理的创意意和想法法，加上上自己公公司的人人员，每每一个人人都有自自己的设设想，对对于营销销的决策策者和执执行者来来说，在在如此众众多的创创意中，怎怎样才能能把那个个确实有有效的挑挑出来，有有没有这这样的方方法帮助助我们把把它挑出出来呢？如何使使创造性性的营销销方法不不断产生生？营销工工作是艺艺术性的的思维还还是科学学性的方方法？第二讲行为学学是营销销的基础础行为学是是营销的的基础(
9、下)2.营销销透视营销透视视就是对对以往的的营销实实例进行行分析，这这里列举举几个典典型的案案例。【案例一一】宝洁公司司的广告告模式几几乎千篇篇一律，都都是运用用对比的的方式。比比如使用用海飞丝丝之前头头发是这这样的，使使用海飞飞丝之后后就变成成那样；涂了牙牙膏的牙牙齿是这这个样子子的，不不涂牙膏膏的牙齿齿是那个个样子的的；原来来的碧浪浪洗完衣衣服之后后是这个个样子的的，新一一代碧浪浪洗完衣衣服之后后是那个个样子的的；在显显微镜下下看，使使用普通通肥皂洗洗完之后后还残留留了那么么多细菌菌，用舒舒肤佳洗洗完之后后细菌就就没有了了，对比比是宝洁洁的四项项广告原原则之一一，利用用对比可可以让消消费者
10、很很直观地地了解产产品的好好处在哪哪里，带带来的利利益是什什么，所所以宝洁洁一开始始进入中中国年销销售额为为20000万元元，经过过一五年年的发展展之后，销销售额已已达到2200亿亿元左右右，增长长速度非非常迅猛猛。【案例二二】奥尼曾经经创造了了洗发水水的奇迹迹，抢占占了宝洁洁很大的的市场份份额，奥奥尼的一一个非常常著名的的广告是是百年润润发，这这个广告告从头到到尾都没没有说奥奥尼是干干什么的的，也没没有说奥奥尼皂角角有什么么好处？而是运运用了感感性诉求求的方式式，勾起起了人们们的一种种情怀，结结果创造造了年销销售额八八九亿元元的成绩绩。【案例分分析】同一个市市场，两两种不同同的风格格，都取取
11、得了成成功。可可见广告告与感性性或者理理性没有有必然的的关系。【案例三三】海王金尊尊的广告告曾经铺铺天盖地地，但是是其销售售状况平平平，现现在勉强强维持。而而排毒养养颜自从从上市以以来，基基本未投投任何广广告，但但是却创创造了一一个排毒毒市场。【案例分分析】大量做广广告，不不一定取取得预期期的效果果，不做广告告也不一一定就行行不通。3.消费费者透视视消费者透透视就是是分析消消费者购购买行为为的心理理过程。【案例】莉莉是一一个大学学毕业生生，刚刚刚毕业，找找到一份份工作，她她觉得自自己需要要一套适适合的服服装来开开始新生生活。于于是她就就去逛街街了。莉莉莉首先先走进一一家服装装店叫“白白领之家家
12、”，仔仔细观察察后她觉觉得那些些整齐的的工作套套装更适适合比她她大100岁的姐姐姐穿，之之后莉莉莉又进了了一家叫叫“思奇奇”的店店，虽然然她很喜喜欢店里里那些文文静中透透着活泼泼风格的的衣服，但但是试了了几件之之后觉得得学生味味太重，与与自己现现在穿的的衣服风风格一致致，不适适合上班班穿，最最后莉莉莉来到了了一家叫叫做“美美国丽人人”的服服装店，在在店里她她看到一一件类似似电视中中自己喜喜欢的明明星穿的的衣服，那那是一件件米黄色色的上衣衣，同时时她又联联想起姑姑姑送给给她的黄黄颜色手手袋，于于是她决决定把这这件衣服服买回家家。【案例分分析】如果你是是一个营营业员，或或者是这这家“美美国丽人人”
13、店的的品牌经经理，如如果你站站在柜台台前或者者站在门门口，看看到的是是什么？是莉莉莉购买了了一件米米黄色的的上衣，于于是很容容易下结结论，莉莉莉喜欢欢这件米米黄色的的上衣。但但是，你你可能不不知道莉莉莉在购购买这件件衣服之之前，有有一个心心理斗争争的过程程，她选选择这件件衣服是是因为她她喜欢，还还是因为为她觉得得适合上上班穿，或或者正好好用来搭搭配已有有的手袋袋？虽然然莉莉的行行为完成成了，人人们看到到了行为为，但是是这个行行为背后后的东西西人们往往往看不不到，而而行为学学正是为为了帮助助人们看看清楚行行为背后后的东西西。4.行为为消费总总图弗洛伊德德提出的的心理动动力学是是营销的的理论基基础
14、。【案例】一般来说说主持人人都是很很年轻、很很漂亮、很时尚的，但是如果某天一位40岁的大妈对一位主持人说，“我发现我们俩是同一时代出生的”。主持人会怎么反应？她可能一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天没睡好，脸上有皱纹啊？这位大妈是60年代的人，我是80年代的人，怎么可能一样呢？我看起来真的有那么老吗？于是她就去问同事，没想到同事说：“嗯，你这几天确实有些憔悴。”话还没说完，主持人就冲出去了。去哪儿？去美容院做美容，去商场买高档护肤品，去把头发染了，把服装换了总之就是要和那位大妈不一样。弗洛伊德德认为，在在一个人人的心中中有三件件事，分分别是：别人怎怎么看我我？我怎么么看自己己？我事实实上
15、到底底是什么么样的？这三件事事构成了了一个心心理三角角形。图1-11心理三三角形行为是如如何发生生的？当当这个三三角的任任意两角角出现了了不平衡衡，人们们就会想想办法，要要用行为为去恢复复这种被被打破的的平衡，于于是产生生了行为为。在上上面的案案例中，主主持人为为什么会会冲出去去做一系系列的事事情，就就是因为为她发现现“别人眼眼中的我我”与“自己眼眼中的我我”产生了了不平衡衡。这种不平平衡一旦旦产生，人人们就要要发生行行为去恢恢复，一一种行为为方式是是改变别别人，比比如说马马家爵，人人家笑话话他进了了城市还还是农民民，怎么么解释别别人都不不信，最最后为了了恢复这这个平衡衡，就把把你消灭灭，这样
16、样就没人人敢说我我了；一一种行为为是改变变自己眼眼中的我我，不断断告诉自自己，别别人说得得不对，找找很多理理由来说说服自己己；还有有一种行行为是改改变事实实中的我我，就像像案例中中的主持持人。什什么时候候会采用用行为，什什么时候候不会采采用行为为？取决决于三角角形的轴轴的摩擦擦力，所所谓摩擦擦力通俗俗地来说说就是这这个人的的心理承承受能力力。人们去恢恢复平衡衡的做法法叫做行行为，用用来恢复复平衡的的东西叫叫做产品品，因为为人们需需要用产产品来恢恢复心理理平衡，所所以就产产生了消消费。经经过研究究发现，770%以以上的人人会使用用产品消消费的行行为来恢恢复心理理上的不不平衡。因因此可以以得出一一
17、个结论论，那就就是产品品不单单单是因为为需求而而产生的的。人们们都知道道，饿了了要吃饭饭，冷了了要穿衣衣，出门门太远要要坐车，这这就是需需求。但但是如果果因此理理解为所所有的产产品都要要用来解解决生理理上的需需求，那那就是一一个狭隘隘的观念念。事实实上，有有很多产产品不仅仅仅是为为了满足足生理上上的需求求，还要要满足心心理上的的不平衡衡。比如如上面案案例中的的女主持持人，她她购买高高档护肤肤品并不不是因为为她脸上上有皱纹纹，而是是因为担担心自己己看起来来比较老老，她买买这个产产品不是是因为需需求，而而是因为为要恢复复心理上上的平衡衡。图1-22拥有物物与延伸伸的自我我【自检11-1】在营销过过
18、程中最最困扰你你的问题题有哪些些？请一一一列出出来，看看看通过过本课程程的学习习能不能能得到解解答。_第三讲行为学学与营销销实践（上上）行为消费费总图这里给出出一张行行为学中中的消费费行为总总图。图211消费行行为总图图人们的行行为是如如何产生生的呢？首先是是有一些些外部的的信息刺刺激传递递给你，同同时内部部也有一一些信息息刺激传传递给你你，这些些信息和和刺激如如果大于于摩擦力力，那么么就会产产生行为为的需要要，如果果低于摩摩擦力，则则不会产产生行为为的欲望望与需求求。所以以是否发发生行为为与自我我很有关关系，后后面的课课程还会会介绍怎怎样发展展自我。有有了需要要和欲望望，人们们还要经经历一个
19、个决策过过程，以以主持人人的案例例来说明明：首先先，要看看场合，如如果大妈妈是开玩玩笑的对对主持人人那么一一说，可可能她不不会太在在乎，如如果大妈妈特严肃肃，就会会引起她她重视；发现问问题之后后，就要要确认和和识别问问题，所所以主持持人去找找别的同同事验证证，问他他自己是是不是看看起来很很老；考考证了之之后接下下来是收收集信息息，寻找找各种能能够在最最短时间间内让自自己变得得年轻的的方法，比比如做美美容、换换服装、买买护肤品品、做发发型等等等；根据据这些信信息再加加上自己己的知识识判断，进进行评价价选择，到到底使用用哪种方方法呢？最后她她决定选选用美容容院和护护肤品；这时，还还要进行行具体的的
20、场所选选择和品品牌选择择，做美美容是去去自然美美还是别别的地方方？护肤肤品用SSK-还是别别的品牌牌？最后后确定下下来进行行购买。这这就是整整个行为为的过程程。虽然消费费者行为为学的总总图非常常理论化化，但是是建议大大家把这这张图刻刻在自己己的脑海海里，因因为这张张图涵盖盖了营销销过程中中几乎所所有的工工作。图图中的外外部影响响就是营营销人员员要做的的一些工工作，哪哪些工作作可以影影响到消消费者从从外部去去接受信信息；图图中的内内部影响响则说明明了消费费者是如如何去接接受这些些信息的的。而这这两种影影响都会会被心理理上的摩摩擦力所所屏蔽，所所以你会会发现，即即使是你你做得最最烂的一一个广告告，
21、最烂烂的一次次促销，都都会有一一两个人人成为你你的消费费者，为为什么？因为那那个人的的心理承承受力特特别弱，你你说什么么都能够够影响他他，但是是有时候候你觉得得自己的的促销活活动做得得真的很很好，市市场反映映也不错错，为什什么还有有那么多多人不要要呢？这这就很正正常，因因为这些些人的心心理承受受力特别别强，很很难被影影响。有的人总总认为自自己想出出一个创创意，或或者推出出一个广广告促销销，消费费者就应应该立刻刻产生行行为，事事实并不不是这样样。只有有了解消消费者的的行为过过程之后后，在做做营销的的时候才才不会犯犯这个错错误。还还有的人人往往有有一个逻逻辑，认认为这件件事应该该是这样样子的，你你
22、喜欢它它，我提提供这个个东西给给你，你你就一定定会按照照这样的的步骤接接受到我我的信息息，喜欢欢我的产产品，最最后对我我形成了了满意和和忠诚，而而我只要要坐在办办公室里里按照自自己的逻逻辑和思思路去设设计一些些方案就就可以了了。但是是人们往往往忽略略了消费费者的接接受逻辑辑，如果果一个营营销人员员不对整整个消费费者行为为形成的的接受逻逻辑进行行深入的的分析，就就会导致致很多自自己觉得得很好的的方案不不成功。自我概念念与生活活方式行为之所所以发生生，主要要是因为为心理三三角形出出现了不不平衡，而而这种不不平衡主主要是由由于心理理上的承承受力产产生的。不不同的人人具有不不同的心心理承受受力，行行为
23、学中中给出了了一个名名词叫做做“自我概概念”，具体体地说，因因为每个个人的生生活方式式不同，世世界观和和价值观观不同，就就会导致致摩擦力力的不一一样。下下面列出出了自我我概念与与生活方方式的一一些基本本理论。图222自我概概念与生生活方式式自我概念念是个人人思想和和情感的的总和，属属于心理理层面的的东西，它它直接影影响着一一个人对对自己的的看法。就就像前面面的案例例，主持持人听了了大妈的的话之后后，心理理上不舒舒服了，这这种不舒舒服影响响了她对对自己的的判断。为为什么说说文化与与价值观观决定了了是否平平衡？由由于文化化与价值值观的不不同，造造成了对对某些事事情某些些刺激的的摩擦力力不一样样，所
24、以以在营销销学上有有一门叫叫做区域域营销，在在做区域域营销和和跨国营营销时首首先要考考虑的是是地区差差异，不不仅要考考虑地区区经济上上的差异异，还要要考虑人人文上的的差异。【案例】宝洁公司司旗下的的碧浪洗洗衣粉曾曾经做过过一个促促销活动动，就是是消费者者用两个个洗衣粉粉的包装装袋可以以换一袋袋新的洗洗衣粉，这这个促销销活动在在北京和和广州这这两个城城市的效效果都一一般，因因为消费费者普遍遍认为这这样做太太麻烦，买买回去两两袋洗衣衣粉，用用完之后后还得留留着包装装袋，然然后再拿拿回去换换一袋，太太麻烦。但但是这个个促销活活动在上上海却取取得了非非常好的的效果，上上海人是是出了名名的精明明，上海海
25、人是怎怎么做的的？家庭庭主妇拿拿着一个个桶到商商场里去去，买两两袋洗衣衣粉，当当场撕开开往桶里里一倒，然然后用两两个袋子子再换一一袋，可可见上海海的主妇妇们多么么精明。这这就是价价值观的的不同，导导致人们们对这种种促销活活动的承承受力不不一样，承承受力的的不同导导致促销销活动的的效果不不一样。所所以，即即使都在在中国，但但是三个个城市之之间由于于文化价价值观的的不同，就就会导致致不平衡衡。有的人特特别在意意别人眼眼中的我我，只要要别人说说我不好好，立刻刻就产生生不平衡衡；有的的人只在在乎自我我的感受受，如果果自己觉觉得好，别别人再怎怎么说都都没用；还有一一种人，对对自我和和别人都都不太在在意，
26、他他只在意意事实上上的我到到底怎样样，实际际情况下下我到底底是什么么样子。所所以价值值观又分分为自我我导向、他他人导向向和环境境导向。前前面在讲讲心理三三角形的的时候已已经提出出了一个个理论，产产品不仅仅仅是为为了满足足需要而而产生的的，它有有时候是是自我的的一种延延续和延延伸。比比如说一一辆奔驰驰车对于于普通的的工薪阶阶层来说说是奢侈侈品，但但是对于于一个亿亿万富翁翁来说，就就相当于于一件玩玩具。所所以同样样的产品品对于不不同的人人，它的的价值不不一样，意意义也不不相同。不同消费费者的行行为对比比这个问题题用案例例来说明明。【案例】两个人同同时走进进一家手手机专卖卖店，谢谢明为什什么会进进去
27、？因因为他的的充电器器丢了，他他想买一一个充电电器，而而且他明明天要出出差，没没有充电电器不行行，所以以他走进进手机店店准备购购买充电电器，但但是没有有发现自自己手机机型号的的充电器器，这时时促销小小姐向他他推荐了了一款联联想的手手机，谢谢明不想想要，他他觉得自自己是来来买充电电器的，不不用换手手机，就就走了，走走到门口口突然想想，我应应该看一一看，也也许我可可以换个个手机呢呢，于是是他又进进去了，他他在店里里到处转转，在一一个柜台台看到另另外一款款手机，这这是一款款东信的的彩屏手手机，价价格很便便宜，112000元，而而且送一一个充电电器，谢谢明觉得得很合适适，于是是就买下下了这款款手机。在
28、在一个店店内，同同一个时时间，宋宋成也在在买手机机，他又又是为什什么？原原来宋成成刚发了了工资，他他最近新新结识了了一个女女朋友，觉觉得自己己原来的的那款手手机有点点旧，在在女朋友友面前有有些不好好意思，所所以想换换一款手手机，但但是他也也没打算算今天就就买，只只是想看看看，进进门之后后促销小小姐也给给他介绍绍了联想想的一款款手机，宋宋成觉得得这款手手机不够够时尚，与与自己想想要的不不符合，于于是他自自己在店店里转，转转完一圈圈之后，他他也看到到了东信信那款售售价12200元元的彩屏屏手机，宋宋成想这这款手机机送充电电器对自自己来说说没有什什么意义义，于是是打算再再考虑考考虑，但但是店员员告诉
29、他他，今天天是这款款手机促促销的最最后一天天，如果果明天再再来买，就就没有赠赠送了。今今天购买买，除了了双电双双充还赠赠送耳机机和蓝牙牙，于是是宋成也也购买了了这款手手机。【案例分分析】如果我们们看到宋宋先生和和谢先生生同时购购买了同同一个牌牌子同一一款手机机，就简简单地下下结论，认认为宋先先生和谢谢先生是是目标消消费者，并并且把他他们确定定为今后后的一个个忠诚买买者，这这种做法法是不妥妥当的，因因为如果果你再做做一次成成功的促促销把它它复制出出来的话话，也许许这两个个人都不不会再购购买。为为什么？因为宋宋先生和和谢先生生买手机机的目的的是不一一样的，对对于谢明明来说，他他买的这这个手机机就是
30、一一个替代代品，替替代没了了充电器器的以前前的手机机，所以以如果下下次东信信再促销销，而谢谢明的手手机还是是新的，他他就不会会再买。对对于宋成成来说，手手机对于于他的意意义比较较丰富，他他希望手手机能显显示自己己够时尚尚，显示示自己够够身份，而而下次促促销如果果不能给给他这样样的感觉觉，他也也不会再再买。【自检22-1】请你回答答以下问问题。小张走进进一家电电脑专卖卖店，买买了一台台IBMM的笔记记本电脑脑。请问问，你能能断定小小张就是是IBMM的忠实实顾客吗吗？为什什么？_见参考答答案2-1产品选择择与行为为学（上上）1.参与与度阐述述行为学与与营销中中的很多多实践结结合得十十分紧密密，营销
31、销的三要要素分别别是：人人、产品品、过程程。前面面的课程程已经讲讲过，产产品是什什么？产产品与消消费者心心理之间间有怎样样的联系系？产品品是消费费者自我我的延伸伸，相同同的产品品对于不不同人的的意义是是不同的的，相同同的产品品对于同同一个人人的意义义也是不不同的，比比如一辆辆奔驰车车对于有有钱人和和穷人的的意义是是不一样样的。而而对于同同一个人人来说，一一瓶水和和一辆奔奔驰车的的意义也也不一样样。而市市场就是是由一群群具有共共同需求求的人群群组成的的。回想一下下，你家家里的电电视机是是什么牌牌子的？你可能能很快就就能回答答出来，但但是你手手中拿的的铅笔是是什么牌牌子的？你可能能就不知知道了，两
32、两者的区区别就在在于是否否关注。在在行为学学中有一一个概念念叫做“参与度度”，所谓谓参与度度就是消消费者对对不同产产品所付付出的精精力、时时间、金金钱的不不同，由由于这些些不同，所所以他对对不同产产品的关关注程度度就不一一样。【案例一一】老李要买买房，买买房子的的过程非非常艰辛辛，他首首先用了了大半年年的时间间收集北北京各个个楼盘的的状况，从从中挑出出了一些些觉得比比较满意意的，然然后带着着他的老老婆，还还有所谓谓的专业业人士，大大家去实实地考察察，经过过考察之之后从中中选出几几家比较较合适的的，再与与开发商商进行艰艰难的谈谈判，经经过艰难难的谈判判之后还还剩下两两个选择择，最后后只好召召开家
33、庭庭会议，决决定到底底买哪一一个房子子。老李李花了大大半年的的时间，汽汽油费也也花了好好几千元元，还要要请所谓谓的专业业人士吃吃饭，可可以说为为了这个个房子他他花了大大量的金金钱、时时间和精精力，可可见他对对房子的的参与度度很高。【案例二二】老李去菜菜市场买买菜，他他喜欢吃吃土豆，到到了一个个摊位前前，拿起起一个土土豆看了了看，够够硬，也也没长芽芽，就问问摊主多多少钱一一斤，摊摊主回答答两块钱钱一斤，好好，给我我来三个个，很爽爽快。他他不会说说今天要要去买土土豆，先先打开电电脑上网网，到GGOOGGLE上上面去查查土豆，确确认土豆豆有多少少个品种种，吃土土豆有什什么好处处，如何何判断土土豆的好
34、好坏，然然后到了了菜市场场，问了了价格，觉觉得两块块太贵，一一直砍价价，砍到到一块六六毛，最最后说先先来两个个，下回回再买记记得还是是一块六六。可能能吗？不不可能。因因为他对对买土豆豆这件事事的参与与度要低低很多。通过上面面的比较较可以看看出，参参与度就就是参与与到一件件事里的的精力、时时间和金金钱。2.知识识度阐述述对于产品品来说，除除了参与与度，还还有知识识度。所所谓知识识度，这这不是行行为学中中的理论论，而是是经济学学中的一一个理论论。在220世纪纪90年年代初，一一位经济济学家得得了诺贝贝尔奖，就就是因为为他提出出了“知识不不对称”理论。那那么什么么叫知识识不对称称呢？【案例一一】消费
35、者老老李虽然然说在购购买房子子的过程程中参与与了大量量的时间间，花了了大量的的精力，但但是直到到购买了了房子之之后，他他也不能能确定自自己买的的房子是是不是真真的很好好，因为为他既不不懂土建建，又不不懂材料料，也不不知道房房子里的的管线是是怎么铺铺的，他他没有专专业知识识去判断断，只能能凭自己己的感性性认识来来判断。所所以开发发商说这这个房子子怎么怎怎么好，老老李心里里没法判判断，这这就是因因为知识识不对称称，开发发商的知知识度高高，老李李的知识识度低。【案例二二】对于买土土豆这件件事来说说，消费费者老李李认为自自己的知知识度就就很高，因因为他知知道怎么么判断土土豆好不不好，可可以通过过看土豆
36、豆是否长长芽、是是否发青青、捏起起来是否否硬等手手段来判判断，这这时老李李的知识识度相对对于摊主主来说要要对等一一些。3.产品品分析在理解了了“参与度度”与“知识度度”之后，再再来看下下面的产产品分析析图。图311产品分分析图在上图中中，如果果以知识识度和参参与度为为坐标，可可以分成成四个象象限，任任何一个个产品都都可以放放进其中中一个象象限，而而处于不不用象限限的产品品要运用用不同的的营销策策略。如果一一个产品品对于普普通消费费者来说说，是一一个参与与度高，知知识度低低的产品品，比如如电视、汽汽车、房房子等，对对于这样样的产品品，消费费者会采采取怎样样的行为为？怎样样进行选选择？那那就是“认
37、牌子子”，即“品牌”。因为为对这类类产品，消消费者无无法判断断而且需需要花费费大量的的时间、精精力和金金钱，所所以消费费者只好好认为品品牌就代代表着高高质量、高高科技、高高性价比比等。如果一一个产品品对消费费者来说说是低参参与度，知知识度高高，比如如说纸巾巾，一块块钱一包包，很便便宜，也也很容易易判断，只只要看一一看、掂掂一掂就就可以了了，这样样的产品品应该采采取什么么营销策策略？应应该加强强它的终终端建设设，加强强网点铺铺设，铺铺货要严严，因为为消费者者会因为为缺货而而改变消消费行为为。【案例】消费者到到一个店店铺，说说“老板板，给我我来一包包清风牌牌纸巾”。老老板说，“我我这里没没有清风风
38、的，只只有明月月的”，这这时绝大大部分的的消费者者都不会会因为没没有清风风牌纸巾巾就不购购买了，或或者去别别的店铺铺买，而而是说“行行，那就就明月吧吧”。如果一一个产品品消费者者的参与与度很高高，知识识度相对对来说也也很高，比比如说可可乐，大大家都知知道什么么可乐好好喝，而而且也有有较高的的参与度度。这是是因为可可乐是食食品，关关系到人人体健康康，人们们都会主主动选择择可口可可乐或者者百事可可乐，而而对于国国内一些些小厂家家生产的的可乐，则则根本不不考虑，因因为担心心他们卫卫生条件件不合格格。对于于这类产产品，营营销策略略是什么么？总之，根根据产品品的不同同特性，在在做营销销之前，要要先确定定
39、到底采采取什么么策略。是是主抓销销售，还还是重点点铺货，或或者打造造品牌？你有很很多方向向可以选选择，选选择的依依据就是是产品的的特征。第四讲行为学学与营销销实践（下下）产品选择择与行为为学（下下）对于企业业来说，面面对市场场上林林林总总这这么多的的产品，谁谁都希望望把自己己的产品品引向消消费者知知识度比比较低，而而参与度度比较高高的区域域，也就就是说要要做一个个品牌。为为什么要要做品牌牌？因为为品牌是是有价值值的，而而且品牌牌的价值值可以递递延。某某个产品品今年销销售额一一个亿，但但是明年年又要从从头开始始，今年年这一个个亿的销销售额不不能带到到明年，能能带走的的是这个个产品的的品牌。这这个
40、产品品今年品品牌值这这么多钱钱，它的的价值可可以延续续到明年年、后年年，不断断延伸、不不断扩展展。此外外，品牌牌的议价价能力是是产生利利润的最最好手段段。【案例】据统计，可可口可乐乐一年销销售额112000亿美元元，其中中品牌值值7000亿元，而而原材料料和员工工工资才才值多少少钱？在在星巴克克咖啡馆馆，一杯杯卡布基基诺售价价32元元人民币币，所有有成本加加起来花花费一五五元，还还有177元是“星星巴克”三三个字的的价值。所以企业业都努力力把自己己的产品品推向消消费者知知识度比比较低，而而参与度度比较高高的区域域，行为为学的分分析模型型告诉我我们，要要往这个个方向走走只有两两条路：一条路路是降
41、低低消费者者的知识识度，一一条路是是提高消消费者的的参与度度。【案例】中国的钙钙产品就就是一个个很好的的例子。我我们小时时候很少少有人吃吃钙片，也也没有人人觉得自自己需要要补钙，但但是突然然有一天天，周围围所谓的的专业厂厂家都告告诉我们们，人体体缺钙会会导致腰腰酸、背背疼、腿腿抽筋，而而且大部部分人都都缺钙。一一次、两两次、三三次，经经过很多多次之后后，人们们开始迷迷惘了。为为什么会会迷惘？因为我我们的知知识度被被降低了了，原来来我们觉觉得自己己挺了解解钙的，现现在发现现原来还还有这么么多知识识我们不不知道，而而且由于于补钙是是入口的的东西，是是药或者者是保健健品，我我们本身身就具有有一定的的
42、参与度度，这时时候我们们发现品品牌出现现了，有有巨能钙钙、钙中中钙等等等。消费者的的参与度度是怎么么提高的的呢？从从行为学学的角度度来说，首首先要找找那些心心理上比比较脆弱弱的消费费者，因因为这样样的人知知识度和和参与度度很容易易被打破破，后面面在消费费者分类类中还会会说到。消消费者的的自我概概念可以以帮助提提高消费费者的参参与度。此外，还还可以利利用产品品的一些些特征去去提高消消费者的的紧迫感感，这些些特征有有：时间上上的承诺诺，用别别人的产产品可能能需要一一年，而而我的产产品三个个月就见见效；价格上上的承诺诺；一些潜潜在的风风险，保保健品就就大量运运用了这这个特征征，营销销学中有有一门叫叫
43、做“危机营营销”，就是是把可能能产生的的后果夸夸大化，来来刺激消消费者心心理，促促成行为为达成。环境的的因素，比比如一个个人买房房，犹豫豫了很久久，在两两套房子子之间徘徘徊不定定，一天天其中一一个售楼楼小姐给给他打电电话，说说有另一一个客户户也看好好了他的的房子，如如果再不不定就可可能被别别人买走走了，于于是这个个人感受受到了环环境背景景中的时时间压力力，终于于定下了了这套房房子。图322消费者者产品参参与的基基本模型型【自检33-1】根据消费费者对产产品的“参参与度”与与“知识识度”的的不同，产产品可以以分为哪哪四类？对不同同类的产产品应该该采取怎怎样的营营销策略略？_见参考答答案3-1差异
44、化是是营销者者的追求求1.市场场细分方方法在了解了了产品的的特性之之后，还还要清楚楚产品卖卖给谁，谁谁是你的的目标消消费者。对对目标消消费者最最常见的的分类方方法是按按照消费费者的年年龄、性性别、收收入、学学历等因因素进行行划分。这这里介绍绍几种实实用的细细分方法法。上述几种种分类方方法可以以解决困困扰营销销的第一一个问题题，即如如何找到到突破口口。营销销的本质质是什么么？是造造成自己己与竞争争对手之之间的差差异。差差异在很很多地方方都可以以造成，消消费者细细分就是是一个方方面。2.自我我概念细细分法的的运用这里重点点讲解自自我概念念细分法法的运用用。从心心理的角角度看，消消费者的的文化价价值
45、观分分为三类类:他人人导向、自自我导向向和环境境导向。每每一个导导向下又又细分为为很多种种，并且且基本上上是对立立的。他人导向向分为：个人与与集体的的价值观观举例:中中国的企企业与日日本的企企业相比比，中国国文化比比较崇尚尚个人英英雄，所所以如果果一个人人在公司司里能做做别人做做不了的的事情就就会显得得很了不不起，这这也导致致了很多多民营企企业老板板在一次次成功之之后就开开始自我我膨胀，觉觉得自己己所有的的决策都都是对的的。日本本文化则则更注重重集体的的成功，日日本企业业的员工工对企业业有很强强的归属属感，如如果公司司或者部部门取得得了什么么成绩，自自己也会会觉得很很光彩，在在日本企企业中很很
46、多都是是终身制制，员工工把企业业的利益益看得比比个人利利益要高高。扩充家家庭与有有限家庭庭对于东方方人来说说，如果果问一个个人家里里都有谁谁？他会会把自己己的爸爸爸妈妈、哥哥哥嫂子子、妹妹妹妹夫、侄侄子外甥甥都算在在内。在在东方人人的心目目中，家家庭是一一个大概概念，这这叫做无无限家庭庭；而在在西方国国家，如如果问一一个人家家里都有有谁？他他会说“我和太太太、孩孩子”，而且且一旦孩孩子大于于一八岁岁，他就就不说了了，因为为孩子已已经成年年，独立立出去了了。那么么扩充家家庭和有有限家庭庭对于营营销有什什么意义义呢？【案例一一】国内有一一个比较较有名的的口服液液广告，广广告词是是“送给给妈妈需需要理由由吗？”这这个广告告在我国国取得了了很不错错的广告告效应，因因为孝敬敬父母不不需要理理由，因因为我们们是一个个大家庭庭，为人人子女有有这个义义务。但但是如果果放在西西方国家