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1、山西大学学商务学学院管理理学院本科学年年论文论文题目目浅析华华为手机机目标市市场营销销战略专业班级级作者姓名名学号指导教师师日期目录引言2一市场细细分的标标准2（一）消消费者市市场细分分的标准准2（二）华华为手机机市场细细分的依依据3二华为手手机的目目标市场场选择44（一）评评价细分分市场44（二）选选择目标标市场44（三）目目标市场场战略44三华为手手机的市市场定位位策略5（一）产产品差别别化策略5（二）服服务差别别化策略5（三）人人员差别别化策略5（四）形形象差别别化策略5结论5参考文献献5浅析华为为手机目目标市场场营销战战略学生姓名名： 指导老老师：【内容摘摘要】随随着计算算机技术术、信
2、息息技术的的高速发发展，全全世界电电信业也也正在高高速发展展中，运运营商方方面，我我国电信信业在移移动、联联通、电电信三巨巨头的带带领下也也正在走走向成熟熟和完备备，而设设备商方方面华为为、中兴兴等诸多多企业也也在逐步步走向世世界。华华为在近近几年的的发展中中，已经经有了一一定品牌牌基础，所所以本文文以华为为公司的的目标市市场营销销战略为例例来进行行分析。本本文结合合华为手手机的现现状，明明确了华华为在国国内市场场上的的的优势、劣劣势、机机遇，进进一步确确定最有有优势的的目标市市场并进进行市场场定位研研究。【关键词词】 目标市市场 市场营营销 消费群群体 市场细细分引言中国手机机市场经经历了摩
3、摩托罗拉拉一枝独独秀，诺诺基亚、摩摩托罗拉拉、爱立立信三足足鼎立和和目前的的群雄并并起三个个阶段。国国产品牌牌厂商通通过引进进技术、合合作开发发等方式式取得了了很大的的成绩，从从19999年不不足市场场的3%逐渐发发展到 20004年的的55%左右的的市场份份额。但但是，成成绩的背背后隐藏藏了诸多多问题，致致使20010年年国产品品牌手机机市场占占有率又又急速滑滑落到440%左左右。 华为于于20005年33月成为为手机牌牌照改为为核准制制之后首首批获准准进入中中国手机机市场的的厂商之之一。华华为手机机已经进进入国内内市场并并已展开开竞争。此此前数天天，华为为终端与与中国电电信联合合宣布，天天
4、翼3GG智能手手机华为为C85500销销量于今今年2月月底破百百万，这这对于华华为终端端具有标标杆意义义，因为为这还是是第一款款破百万万的国内内Anddroiid智能能手机，第第一款六六个月时时间内破破百万的的国内智智能3GG手机。对对此，华华为终端端CEOO万飚还还介绍了了其它方方面的情情况。在在国内市市场，华华为入门门级EVV-DOO手机CC57000发货货量也突突破了1100万万，并获获得同类类市场超超过300%的份份额。另另外，根根据第三三方报告告的数据据，截止止至20010年年年底，华华为终端端CDMMA终端端产品发发货超过过20000万，持持续维持持第一的的市场份份额。一 市场场细
5、分的的标准（一）消消费者市市场细分分的标准准1地理因因素。以以地理环环境为标标准细分分市场就就是按消消费者所所在的不不同地理理位置将将市场加加以划分分，是大大多数企企业采取取的主要要标准之之一，这这是因为为这一因因素相对对其他因因素表现现得较为为稳定，也也较容易易分析。地地理环境境主要包包括区域域、地形形、气候候、城镇镇大小、交交通条件件等。由由于不同同地理环环境、气气候条件件、社会会风俗等等因素影影响，同同一地区区内的消消费者需需求具有有一定的的相似性性，不同同地区的的消费需需求则具具有明显显的差异异。按照照国家、地地区、南南方北方方、城市市农村、沿沿海内地地、热带带寒带等等标准来来细分市市
6、场是必必需的，但但是，地地理环境境是一种种静态因因素，处处在同一一地理位位置的消消费者仍仍然会存存在很大大的差异异。因此此，企业业还必须须采取其其他因素素进一步步细分市市场。2人口因因素。这是市市场细分分惯用的的和最主主要的标标准，它它与消费费需求以以及许多多产品的的销售有有着密切切联系，而而且这些些因素又又往往容容易被辨辨认和衡衡量。人人口状态态包括的的内容见见表：表：按人人口状态态标准细细分市场场主要变量量营销要点点性别男女构成成了解男女女构成及及消费需需求特点点年龄婴儿、儿儿童、少少年、青青年、成成年、老老年掌握年龄龄结构、比比重及各各档次年年龄的消消费特征征收入白领和蓝蓝领；高高收入、
7、中中高收入入和低收收入者掌握不同同收入层层次的消消费特征征和购买买行为家庭生命命周期单身阶段段、备婚婚阶段、新新婚阶段段、育儿儿阶段、空空巢阶段段、寡鳏鳏阶段研究各家家庭处在在哪一阶阶段、不不同阶段段消费需需求的数数量和结结构职业工人、农农民、军军人、学学生、干干部、教教育工作作者、文文艺工作作者了解不同同职业的的消费差差异文化程度度文盲、小小学、中中学、大大学等了解不同同文化层层次人群群购买种种类、行行为、习习惯及结结构民族汉族、满满族、回回族、蒙蒙古族等等了解不同同民族的的文化、宗宗教、风风俗及不不同的消消费习惯惯3消费者者心理因因素。在地理理环境和和人口状状态相同同的条件件下，消消费者之
8、之间存在在着截然然不同的的消费习习惯和特特点，这这往往是是消费者者的不同同消费心心理的差差异所导导致的。尤尤其是在在比较富富裕的社社会中，顾顾客购物物已不限限于满足足基本生生活需要要，因而而消费心心理对市市场需求求的影响响更大。所所以，消消费心理理也就成成为市场场细分的的又一重重要标准准。4消费行行为因素素。行为因因素是细细分市场场的重要要标准，特特别是在在商品经经济发达达阶段和和广大消消费者的的收人水水平提高高的条件件下，这这一细分分标准越越来越显显示其重重要地位位。不过过，这一一标准比比其他标标准要复复杂得多多，而且且也难掌掌握。由由于购买买习惯不不同，仍仍可以细细分出不不同的消消费群体体
9、。如购购买时间间习惯标标准，就就是根据据消费者者产生需需要购买买或使用用产品的的时间来来细分市市场的。消消费者购购买商品品所要寻寻找的利利益往往往是各有有侧重的的，据此此可以对对同一市市场进行行细分。一一般地说说，运用用利益细细分法，首首先必须须了解消消费者购购买某种种产品所所寻找的的主要利利益是什什么；其其次要了了解寻求求某种利利益的消消费者是是哪些人人；再者者要调查查市场上上的竞争争晶牌各各适合哪哪些利益益，以及及哪些利利益还没没有得到到满足。通通过上述述分析，企企业能更更明确市市场竞争争格局，挖挖掘新的的市场机机会（二）华华为手机机市场细细分的依依据1智能手手机本身身要细分分市场，高高端
10、市场场已被台台美韩厂厂商控制制，华为为希望占占据智能能手机这这一金字字塔的中中部，华华为在很很久以前前就引入入了德国国FHGG产品质质量管理理体系，使使得华为为的通信信系统经经受住了了来自欧欧美一些些国家的的移动运运营商十十分苛刻刻的检验验，这将将为华为为手机优优良的产产品性能能提供有有力的保保障。近近日，华华为终端端CMOO徐昕泉泉透露了了华为发发展智能能手机的的策略，“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机，因为未来会有50亿移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。我们预测5年内，全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。2 在地地理因素素上东
11、部部大中城城市工商商业发达达，根据据e龙公公司公布布的20004年年中国热热点商务务城市的的调查报报告显示示，居前前十名中中就有广广州、杭杭州、天天津、青青岛、北北京、上上海、深深圳、南南京八座座城市，处处于后几几十位的的几乎也也被东部部城市占占据，这这些城市市对外交交流频繁繁，有很很多从事事商务或或本身的的工作具具有类似似商务工工作特点点的消费费者，从从规模上上和获利利性上来来看，商商务消费费者细分分市场都都有较大大的吸引引力。3从人口口因素看看来除了了商务型型消费者者市场，值值得华为为关注的的就是大大学生消消费者市市场。东东部区域域高等教教育水平平较高，在在校大学学生人数数众多，而而且相对
12、对集中于于各个省省会等大大中城市市。一般般来说，受受教育的的程度高高，收入入水平也也就相对对偏高，那那么现在在在校的的大学生生一旦走走上社会会参加工工作，他他们将是是社会中中高收入入阶层的的大多数数。所以以，现在在关注他他们，实实际上在在很大程程度上关关注了未未来。而而且，华华为在中中国大学学生中已已经有了了一定的的知名度度，这就就为华为为手机打打开大学学生市场场奠定了了良好得得基础。年年龄和生生命阶段段：不同同阶段的的人群购购买的物物品会不不同，年年轻人喜喜欢产品品新颖、俏俏皮，中中老年人人偏向于于沉着稳稳重型，针针对不同同的消费费群体提提供不同同的产品品。尤以以手机为为例，手手机功能能齐全
13、、色色彩鲜艳艳是年轻轻人的喜喜好品，而而成年人人更注重重于实用用，屏幕幕宽大，颜颜色单一一些。二 华为为手机的的目标市场场选择（一）评评价细分分市场根据上述述市场细细分的标标准，华华为手机机可以有有多种市市场的选选择。中中国的手手机市场场，随着着新企业业的不断断加入，竞竞争变得得更加激激烈，同同时消费费者需求求的多样样化和个个性化，使使得任何何一个新新进入该该行业的的企业所所面临的的市场广广阔而又又复杂。华华为手机机虽然上上市不久久，但是是凭借着着自己的的特点和和优势已已经有了了一定的的知名度度。市场场维系着着企业的的生存和和发展，但但任何一一个企业业都不可可能绝对对有效地地服务于于整个市市场
14、，而而只能从从自身实实力和市市场地位位出发，相相对有效效地服务务于这个个大市场场的某个个部分，在在部分市市场取得得相对竞竞争优势势。中东东部地区区比较发发达，人人们观念念比较先先进。而而西北部部就相对对落后。高高端市场场已被台台美韩厂厂商控制制，华为为想要打打开这个个市场就就相对有有难度，而而中端市市场没有有明显的的特点，虽虽然品牌牌较多，但但是没有有较突出出的优势势。至于于消费群群体来说说，人们们的理念念越来越越先进，个个性也越越来越鲜鲜明。现现在的大大学生即即将成为为将来社社会的主主导力量量。是消消费群体体中不可可忽视的的主导者者。（二）选选择目标标市场就本身而而言华为为具有较较强的技技术
15、研发发能力，并并有一支支销售能能力很强强的销售售队伍，但但是手机机毕竟不不是和通通信系统统那样只只要技术术含量高高、运行行稳定性性好就可可以满足足顾客的的需求，另另外，通通讯系统统、增值值服务的的推广和和销售面面对的大大多是重重点大客客户，而而手机的的销售却却要面对对为数众众多、千千差万别别的消费费者。进进入手机机领域并并不久的的华为，如如果试图图进入所所有可能能进入的的消费者者市场，直直面来自自全方位位的竞争争，必然然要承担担较大的的风险。所所以我认认为华为为面临目目前的中中国手机机市场，较较适宜采采取重点点以培育育华为手手机中端端品牌形形象为根根本，着着眼于未未来3GG发展机机遇，采采取集
16、中中化策略略，服务务于较为为狭窄的的细分市市场。就就消费群群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。（三）目目标市场场战略针对于华华为现在在的状况况，应该该采用无无差异营营销战略略，集中中研发中中端产品品。为此此华为公公司将“普及型型”智能手手机作为为其移动动互联网网的重要要切入点点，与
17、产产业链各各界的发发展思路路相契合合。今年年年初中中国电信信宣布将将采购5500万万部中档档价位33G手机机，并表表示20010年年的重点点是“发展千千元3GG智能手手机”；中国国联通副副总裁李李刚也表表示，中中国联通通将从66月中下下旬力推推10000-115000元左右右的3GG智能手手机；而而中国移移动董事事长王建建宙也认认为，中中国移动动推广110000元甚至至10000元以以内的33G手机机将是大大势所趋趋。在此此背景下下，终端端厂商和和芯片厂厂商力推推“普及型型”智能手手机也就就顺理成成章。华华为推出出的中端端商务手手机在质质量上和和功能上上不落后后于同类类国外一一流品牌牌企业的的
18、产品，而而采取满满意定价价时，这这势必将将对一些些中端商商务手机机消费者者会产生生较大的的吸引力力。三 华为为手机的的市场定定位策略（一）产产品差别别化策略产品差别别化战略略是从产产品质量量，产品品款式等等方面实实现差别别的。寻寻求产品品特征是是产品差差异化战战略经常常使用的的手段。在在产品质质量方面面，华为为以“做一个个世界级级的、领领先的电电信设备备提供商商”为发展展目标，特特别强调调科研投投入。使使得华为为的通信信系统经经受住了了来自欧欧美一些些国家的的移动运运营商十十分苛刻刻的检验验，这将将为华为为手机优优良的产产品性能能提供有有力的保保障。在在产品款款式上，华华为手机机注重以以流线型
19、型的设计计为主，辅辅以超大大的显示示屏是消消费者喜喜爱的主主要原因因。（二）服服务差别别化策略服务差别别化战略略是向目目标市场场提供与与竞争者者不同的的优质服服务。企企业的竞竞争力越越能体现现在顾客客服务水水平上，市市场的差差别化就就越容易易实现。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细一点。华为公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长
20、期支持。（三）人人员差别别化策略人员差异异化战略略是通过过聘用和和培训比比竞争者者更为优优秀的人人员以获获得差别别优势。市市场的竞竞争归根根到底是是人才的的竞争。在华为的员工队伍中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其它人员占9%，生产人员占12%。这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位。（四）形形象差别别化策略形象差异异化战略略是在产产品的核核心部分分与竞争争者类同同的情况况下塑造造不同的的产品形形象以获获取差别别优势。经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和
21、非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。结论华为进入入中国手手机市场场并不久久，但要在激激烈的竞竞争中生生存下来来，并能能不断地地发展壮壮大，这这就要求求华为要从从长远出出发，立立足于自自己的产产品技术术优势，通过拓展有利于自己的市场，制定适合于自身发展的目标战略和营销策略。这是华为品牌化的必经之路，也是华为成功路上不可或缺的动力和阶梯。参考文献献1 市市场营销销学 吴键安安 高高等教育育出版社社 220099年7月月2 走出出华为汤圣平中国社会科学出版社 2008年6月3 战战略管理理 胡大大力 陈明 上海海财经大大学出版版社 20111年55月7