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1、山西大学商务学院管理学院山西大学商务学院管理学院本本 科科 学学 年年 论论 文文论文题目论文题目浅析华为目标市场营销战略专业班级专业班级作者作者学学号号指导教师指导教师日日期期目录目录引言 . 2一 市场细分的标准 . 2一消费者市场细分的标准.2二华为市场细分的依据 .3二 华为的目标市场选择 . 4一评价细分市场.4二选择目标市场.4三目标市场战略.4三 华为的市场定位策略 . 5一产品差异化策略 .5二服务差异化策略 .5三人员差异化策略 .5四形象差异化策略 .5结论 . 5参考文献 . 51浅析华为目标市场营销战略学生：指导老师：【内容摘要】【内容摘要】随着电脑技术、信息技术的高速
2、发展，全世界电信业也正在高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中，已经有了一定品牌基础，所以本文以华为公司的目标市场营销战略为例来进行分析。 本文结合华为的现状，明确了华为在国内市场上的的优势、劣势、机遇，进一步确定最有优势的目标市场并进行市场定位研究。【关键词】【关键词】目标市场市场营销消费群体市场细分引言中国市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、 合作开发等方式取得了很大的成绩， 从 1999 年不足
3、市场的 3%逐渐发展到 2004 年的 55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使 2010 年国产品牌市场占有率又急速滑落到 40%左右。 华为于 2005 年 3 月成为牌照改为核准制之后首批获准进入中国市场的厂商之一。华为已经进入国内市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼 3G 智能华为 C8500 销量于今年 2 月底破百万，这对于华为终端具有标杆意义，因为这还是第一款破百万的国内 Android 智能， 第一款六个月时间内破百万的国内智能 3G。对此，华为终端 CEO 万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场，华为入门级 EV-DOC5700 发货
4、量也突破了 100 万，并获得同类市场超过 30%的份额。另外，根据第三方报告的数据，截止至 2010 年年底，华为终端 CDMA 终端产品发货超过 2000 万，持续维持第一的市场份额。一 市场细分的标准一消费者市场细分的标准1 地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。按照国家、地区、南
5、方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，2企业还必须采取其他因素进一步细分市场。2 人口因素。 这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被识别和衡量。人口状态包括的内容见表：表：按人口状态标准细分市场性别主要变量男女构成营销要点了解男女构成及消费需求特点掌握年龄结构、比重年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年 及各档次年龄的消费特征收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收 掌握不同收入层次的入者消费特征和购买行为研究各家庭处在哪一阶段
6、、不同阶段消费需求的数量和结构差异了解不同文化层次人文化程度文盲、小学、中学、大学等群购买种类、行为、习惯及结构了解不同民族的文民族汉族、满族、回族、蒙古族等化、宗教、风俗及不同的消费习惯3 消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。4 消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广阔消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其
7、重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。 由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般地说，运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场时机家庭生命周单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育儿期职业阶段、空巢阶段、寡鳏阶段工人、农民、军人、学生
8、、干部、教育 了解不同职业的消费工作者、文艺工作者3二华为市场细分的依据1 智能本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国 FHG 产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为优良的产品性能提供有力的保障。近日，华为终端 CMO 徐昕泉透露了华为发展智能的策略， “我们的战略就是要为用户提供价廉物美的，因为未来会有 50 亿移动互联网用户，智能增长的潜力极其巨大。我们预测 5 年内，全球移动宽带用户会从 3 亿增长到 30 亿以上。这种增长需要靠价廉物美的智能来实现。2 在地理因
9、素上东部大中城市工商业发达，根据 e 龙公司公布的 2004 年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。3 从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中
10、高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度， 这就为华为打开大学生市场奠定了良好得基础。 年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。尤以为例，功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。二 华为的目标市场选择一评价细分市场根据上述市场细分的标准，华为可以有多种市场的选择。中国的市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广
11、阔而又复杂。华为虽然上市不久，但是凭借着自己的特点和优势已经有了一定的知名度。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。中东部地区比较发达，人们观念比较先进。而西北部就相对落后。高端市场已被台美韩厂商控制，华为想要打开这个市场就相对有难度，而中端市场没有明显的特点，虽然品牌较多，但是没有较突出的优势。至于消费群体来说，人们的理念越来越先进，个性也越来越鲜明。现在的大学生即将成为将来社会的主导力量。是消费群体中不可无视的主导者。二选择目标市场就本身而言华为具有较强的
12、技术研发能力， 并有一支销售能力很强的销售队伍， 但是毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入领域并不久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场， 直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国市场，较适宜采取重点以培育华为中端品牌形象为根本，着眼于未来3G 发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中4城市。一般来说，受教育的程度
13、高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度， 这就为华为打开大学生市场奠定了良好得基础。三目标市场战略针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。为此华为公司将“普及型”智能作为其移动互联网的重要切入点， 与产业链各界的发展思路相契合。 今年年初中国电信宣布将采购 500 万部中档价位 3G，并表示 2010 年的重点是“发展千元 3G 智能” ；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从 6 月中下旬力推 1000-1500
14、 元左右的 3G 智能；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广 1000 元甚至 1000 元以内的 3G将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能也就顺理成章。华为推出的中端商务在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品， 而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务消费者会产生较大的吸引力。三 华为的市场定位策略一产品差异化策略产品差异化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差异的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标，特别强调科研投入。使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动
15、运营商十分苛刻的检验，这将为华为优良的产品性能提供有力的保障。在产品款式上，华为注重以流线型的设计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的主要原因。二服务差异化策略服务差异化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能表达在顾客服务水平上，市场的差异化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细一点。华为公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。 因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和
16、联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。三人员差异化策略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差异优势。市场的竞争归根到底是人才的竞争。在华为的职工队伍中，技术研究及开发人员占 46%， 市场营销和服务人员占 33%，管理及其它人员占 9%，生产人员占 12%。这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位。四形象差异化策略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差异优势。经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行定制，分集采和非集采，这使得华为将能够较顺利的进入5移动运营商订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。 运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为品牌的形象。结论华为进入中国市场并不久，但要在激烈的竞争中生存下来， 并能不断地发展壮大，这就要求华为要从长远出发，立足于自己的产品技术优势，通过拓展有利于自己的市场，制定适合于自身发展的目标战略和营销策略。这是华为品牌化的必经之路，也是华为成功路上不可或缺的动力和阶梯。参考文献1市场营销学2走出华为3战略管理吴键安高等教育出版社2009 年 7 月汤圣平中国社会科学出版社 2008 年 6 月胡大力陈明上海财经大学出版社2011 年 5 月6