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1、市场营营销学讲讲稿总课时：48课时内容容安排：第一章：前言（2课时）第二章：市场营销与市场营销学（2课时）第三章：市场营营销管理理哲学（2课时）第四章：企业战略与市场营销管理（2课时）第五章：市场营营销环境境（2课时）第第六章：消费者者购买行行为分析析（4课时）第七章：组织市市场购买买行为分分析（22课时）第第八章：市场营营销调研研与预测测（2课时）第九章：目标市市场营销销策略（4课时）第十章：竞争性市场营销战略（4课时）第十一章章：产品品策略（4课时）第十二章：品牌与包装策略（4课时）第十三章章：定价价策略（4课时）第十四章：分销策略（4课时）第十五章章：促销销策略（4课时）第十六章：市场营
2、销理论前沿（2课时）第一章 前沿一 授课目的的1、 案例导入入及分析析（营销销学中经经典案例例“给和尚尚卖梳子子”、脑白白金、安安利纽崔崔莱）2、 营销的作作用（以以“换客族族”为例分分别从社社会学、经经济学、哲哲学角度度分析营营销，引引出营销销的核心心内容：为满足足双方的的需要以以双方满满意并非非体现实实际价值值的价格格达成交交易。）3、 营销学的的本质：让顾客客意识到到自己的的需要。挖挖掘潜在在市场（营营销学中中经典案案例“两个推推销员”）4、 学习的目目的（理理解营销销学核心心理念、掌掌握市场场营销的的基本方方法）二 课程体系系1、营销销理念的的树立：市场营营销&市场营营销学&理论发发展
3、历程程2、市场场营销方方法：消费者购购买行为为分析市场营销销环境（宏宏观、微微观）市场营销销调研与与预测企业总体体明确战略略性市场场战术性性市场战略制定定经营战战略营销销决策营营销决策策规划投资资组合市市场细分分产品、定定价、规划成长长战略选选择市场场渠道、促促销市场定位位三 学习要求求笔记、案案例分析析、课堂堂讨论第二章 市场营销销与市场场营销学学一、 市场营销销的含义义（提问问：营销销是把东东西卖出出去？营营销和推推销的区区别？）1、 菲利普科科特勒：“个人和和群体通通过创造造、并同同他人交交换产品品和价值值以满足足需求和和欲望的的一种社社会和管管理过程程。”2、 美国市场场营销协协会下的
4、的定义是是：营销销是创造造、沟通通与传送送价值给给顾客，及及经营顾顾客关系系以便让让组织与与其利益益关系人人（sttakeehollderr）受益益的一种种组织功功能与程程序。（引申：现阶段段的营销销在于创创造价值值观，引引导顾客客认可并并接受这这种价值值观，进进而选择择体现此此种价值值观的产产品，实实现双赢赢。时尚尚，瘦身身，奢侈侈品领域域的产品品尤甚）二、 营销相关关概念辨辨析1、需要要、欲望望和需求求 2、产产品的本本质（举举例说明明）3、消费费者满意意的衡量量（效用用与费用用的比较较）三、市场场营销学学的产生生和发展展1、市场场营销学学的产生生：（11）科学学技术的的发展，工工业化大大
5、生产，泰泰勒的科科学管理理的诞生生（2）企企业产生生调查研研究市场场预测制制定销售售计划的的需求大量的生生产，迫迫使人们们考虑流流通领域域产品的的销售。市市场营销销学应运运而生。2、 市场营销销学的发发展：资资本主义义经济危危机导致致生产严严重过剩剩，销售售困难，严严重威胁胁企业生生存，关关注点放放在把产产品销售售出去。自自20世纪纪50年代代起营销销新概念念不断出出现，市市场营销销理论不不断成熟熟。第三章 市场营销销管理哲哲学一、 市场营销销管理含含义营销管理理的本质质是需求求管理（八八种典型型需求状状况及相相应营销销管理任任务介绍绍）二、 市场营销销管理观观念发展展市场营销销管理的的核心是
6、是正确处处理企业业、顾客客和社会会三者之之间的利利益关系系。营销销管理观观念的变变化由企企业利益益导向，经经顾客利利益导向向，向社社会利益益导向发发展。具具体可分分为：生生产观念念；产品品观念；推销观观念；市市场营销销观念和和社会营营销观念念。1、 生产观念念“生产什什么卖什什么”举例：“福特黑黑汽车”“张裕裕”2、 产品观念念、生产产优质产产品，精精益求精精“闭门造造车”生产观观念导致致产品销销路不畅畅时企业业的自我我反思，从从提高质质量入手手。但没没有根本本解决问问题。3、 推销观念念、热衷衷与产品品推广和和广告活活动，夸夸大产品品好处。4、 市场营销销观念、以以顾客需需求为产产品生产产的
7、出发发点。通通过满足足需求创创造利润润。5、 社会营销销观念、对对比市场场营销观观念和社社会营销销观念。三、 顾客满意意的本质质引言：顾顾客满意意理念的的共识和和将其联联系到企企业生产产经营间间的差距距。本质：产产品满足足顾客的的绩效与与顾客期期间的比比较。启示：切切不可夸夸大产品品实际效效果，使使顾客期期望过高高，反而而适得其其反。衡量标准准：顾客客让渡价价值=顾客购购买总价价值-顾客购购买总成成本提高顾客客满意的的具体措措施：1、 通过改进进产品、服服务、人人员与形形象、提提高顾客客购买的的总价值值2、 通过改善善服务及及完善销销售网络络，减少少顾客购购买的货货币与非非货币成成本第四章规规
8、划企业业战略与与市场营营销管理理一、企业业战略分分层次介介绍辨析总体体战略、经经营战略略、职能能战略等等三个层层次（以以宝洁公公司为例例）二、规划划总体战战略以界定企企业使命命、区分分战略经经营单位位、规划划各战略略经营单单位投资资组合、规规划成长长战略为为步骤。1、 认识和界界定企业业使命-形成成企业使使命说明明书，举举例说明明-柯达2、 区分战略略经营单单位（要要点：顾顾客导向向&切实可可行）3、 规划投资资组合（强强调矩阵阵横轴纵纵轴，圆圆圈的位位置，面面积大小小等）4、 规划成长长组合（辨辨析不同同类别，举举例说明明）三、 规划经营营战略（着着重介绍绍几种竞竞争战略略）四、 市场营销销
9、管理（理理清市场场营销管管理一般般过程的的逻辑关关系）第五章市市场营销销环境一、微观观环境1、企业业内部各各部门协协调与合合作2、营销销渠道企企业（供供应商、中中间商）3、顾客客（营销销活动的的出发点点和归宿宿）4、竞争争者5、公众众（融资资、媒介介、政府府等）二、宏观观环境举例说明明人口环环境、经经济环境境、政治治法律环环境、社社会文化化环境等等对市场场营销活活动的影影响第六章消消费者市市场购买买行为分分析一、影响响消费者者购买行行为的内内外部因因素二、消费费者购买买决策过过程1、着重重区分辨辨析四种种消费者者购买行行为类型型，分别别举例说说明（1） 复杂的购购买行为为-举例例说明买买瓶水和
10、和买电脑脑的消费费者行为为区别（2） 减少失调调感的购购买行为为-服饰饰&家具等等产品购购买容易易产生（3） 习惯性的的购买行行为-日日常用品品（4） 寻求多样样化的购购买行为为-饮料、巧巧克力等等2、消费费者购买买决策过过程主要要步骤了解消费费者购买买决策过过程，掌掌握消费费者购买买心理，运运用适当当的营销销技巧增增加消费费者购买买行为。第七章组组织市场场购买行行为分析析一、组织织市场与与消费者者市场的的区别、特特点、类类型二、几种种不同组组织市场场购买行行为分析析1、生产产者购买买行为类类型介绍绍、影响响因素、购购买决策策过程强调生产产者购买买决策的的参与者者，由于于此类型型购买的的发起者
11、者、使用用者、决决策者等等角色分分离，因因此要抓抓主要矛矛盾，实实现成功功销售2、中间间商购买买行为分分析3、非盈盈利组织织购买行行为分析析第八章市市场营销销调研与与预测一、 市场营销销信息系系统介绍绍（内涵涵、特点点）着重介绍绍营销信信息系统统的构成成，就内内部报告告系统、营营销情报报系统、营营销调研研系统等等介绍二、 市场营销销调研1、营销销调研的的含义、目目的。2、营销销调研的的内容：产品调调研（看看产品是是否有市市场，其其款式、性性能、质质量、包包装等调调查消费费者喜好好）。顾顾客调研研（目标标客户购购买行为为调查分分析，潜潜在客户户需求情情况调查查）。销销售调研研（销售售量、分分销渠
12、道道调研）。促促销调研研（促销销方法有有效性测测试和评评价）。3、营销销调研的的步骤（举举例，强强调逻辑辑性）。第九章目目标市场场营销目目标一、STTP的目目的、在在市场营营销工作作中的作作用二、市场场细分1、市场场细分的的产生与与发展（强强调“适度”细分，引引申“反细分分化”理论）2、市场场细分的的作用（引引用案例例）3、市场场细分的的原理和和依据（重重点）着重辨析析区分同同质偏好好、分散散偏好、集集群偏好好。4、市场场细分的的标准（地地理环境境、人口口因素、消消费心理理因素、消消费行为为因素）三、市场场选择1、五种种市场覆覆盖模式式介绍（着着重辨析析区分解解析）2、目标标市场战战略A、无差
13、差异营销销战略（优优缺点比比较分析析）B、差异异性营销销战略（举举例：强强生）C、集中中性市场场营销战战略（劳劳斯莱斯斯）3、选择择不同市市场营销销战略的的条件（考考虑企业业能力、产产品同质质性、产产品所处处寿命周周期阶段段、竞争争者战略略）四、市场场定位1、市场场定位的的含义和和方式（避避强定位位、对抗抗性定位位、重新新定位）举举例说明明2、市场场定位的的步骤3、市场场定位战战略A、差别别化战略略（强调调所谓差差别化要要有意义义的差别别）B、服务务差别化化格力空空调C、人员员差异化化-海尔空空调 D、形形象差异异化-麦当当劳E、渠道道差异化化-安利、戴戴尔第十章竞竞争性市市场营销销战略一、识
14、别别竞争者者1、行业业竞争观观念（垄垄断、垄垄断竞争争、完全全竞争、进进入与流流动障碍碍、退出出与收缩缩障碍）2、业务务范围与与竞争者者识别A、产品品导向（根根据产品品导向与与业务范范围确定定竞争者者）B、技术术导向（根根据生产产技术类类型确定定，统一一技术生生产的产产品不确确定）C、需要要导向（从从满足消消费者需需要出发发确定竞竞争领域域）D、顾客客导向（满满足某一一全体的的所有需需要作为为竞争领领域）二、确定定竞争对对象与战战略原则则1、确定定攻击对对象和回回避对象象（根据据强弱、远远近、好好坏等评评价原则则区分不不同竞争争者明确确攻击回回避战略略）2、市场场领导者者战略A、扩大大总需求求
15、（开发发新用户户、寻找找产品的的新用途途、增加加使用量量）B、保存存市场份份额（预预防性营营销战略略，着重重于技术术更新、新新产品开开发扩展展业务新新领域）C、扩大大市场份份额（与与扩大总总需求进进行区分分，考虑虑经营成成本，合合适的营营销组合合）3、市场场挑战者者战略（重重点在于于举例说说明不同同挑战战战略）4、市场场追随者者战略（区区分三个个不同概概念：紧紧密跟随随着、举举例跟随随者、选选择跟随随者）第十一章章产品策策略一、4pp含义介介绍（与与stpp战略相相区分，4p的战术意义）二、产品品整体概概念1、以旅旅馆为例例说明产产品的五五层次概概念2、产品品分类：消费品品分类&产业用用品分类
16、类三、产品品组合1、产品品组合、产产品线、产产品项目目含义、产产品组合合的宽度度、长度度、深度度和关联联度（举举例说明明）2、优化化产品组组合分析析：产品品线销售售额和利利润分析析3、产品品组合决决策（产产品线延延伸、产产品组合合扩大）四、产品品生命周周期（概概念性介介绍）着重讲解解差您生生命周期期各阶段段对应的的营销策策略第十二章章品牌与与包装策策略一、品牌牌、商标标基本概概念1、从品品牌的属属性、利利益、价价值、文文化、个个性等方方面解析析它的内内涵2、品牌牌商标的的区别二、品牌牌策略1、品牌牌设计 2、品品牌组合合（统分分策略、复复合策略略） 3、品品牌扩展展 4、品品牌保护护三、包装装
17、策略从包装含含义、包包装种类类、包装装设计原原则等方方面讲解解第十三章章定价策策略一、 明确影响响定价的的因素1、 定价目标标（利润润目标，市市场目标标）2、 合算成本本3、 估算市场场需求二、 定价的一一般方法法1、成本本导向定定价法（成成本加成成、目标标定价、边边际成本本定价法法）2、需求求导向定定价法（认认知价值值定价法法）3、竞争争导向定定价法（高高价策略略、低价价策略、随随行就市市）三、定价价的基本本策略1、折扣扣定价法法（先进进折扣、数数量折扣扣、季节节折扣）2、地区区定价法法3、心理理定价法法（尾数数定价法法、招徕徕定价法法）4、差别别定价法法（顾客客差别定定价、产产品形式式差别
18、定定价、产产品部位位差别定定价、销销售时间间差别定定价）5、新产产品定价价策略（撇撇脂定价价法、渗渗透定价价法）第十四章章分销策策略一、分销销渠道的的职能与与类型1、分销销渠道的的含义和和职能2、分销销渠道的的类型（分分销渠道道的层次次和宽度度）二、分销销渠道策策略1、影响响分销渠渠道策略略的因素素（顾客客特性、产产品特点点、中间间商特点点、企业业特性）2、分销销渠道设设计（确确定渠道道目标、明明确各渠渠道交替替方案、评评估各种种可能的的方案）3、分销销渠道管管理（选选择渠道道成员、激激励成员员、评估估、窜货货现象及及整治）第十五章章促销策策略一、 促销与促促销组合合1、 促销、促促销组合合的含义义、作用用2、 促销策略略（推式式策略、拉拉式策略略、促销销时考虑虑促销目目标、产产品因素素、市场场条件、促促销预算算等影响响因素）二、 广告策略略（广告告的5mms）三、 销售促进进策略（着着重举例例介绍销销售促进进的方式式）第十六章章市场营营销理论论前沿一、 绿色营销销（内涵涵、特点点、具体体实施）二、 整合营销销（内涵涵、4cc、5r理论论）三、 关系营销销（内涵涵、本质质、具体体实施）