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1、市场调研研复习资资料汇总总第一章 概述述一、市场场调研的的概念（一）市市场调研研市场调研研是一种种以系统统、科学学的方法法，客观观地搜集集、整理理、分析析、说明明与经营营管理有有关的各各种资料料，在调调查研究究的基础础上，力力争准确确地发现现整个生生产和经经营过程程中存在在的问题题，提出出解决的的方法或或依据，供供管理人人员进行行决策和和处理问问题时作作重要参参考。（二）市市场调研研的特点点1、内容容非常广广泛。22、目标标非常具具体 33、方法法多种多多样 4、伸伸缩性较较大5、存存在的局局限性（三）市市场营销销调研的的范围 1、市场场需求调调查2、市市场环境境调查33、市场场营销实实务调查
2、查4、顾客客满意度度调查55、企业业责任研研究（四） 市场营营销调研研的分类类1、按研研究方法法分类：定性研研究与定定量研究究定性研究究旨在获获得受访访者关于于感觉、情情感、动动机和喜喜好等深深层次信信息的一一类研究究，而定量研研究的目目的是获获取样本本的定量量资料，试试图通过过样本的的某些数数字特征征推断总总体的数数字特征征。2、按研研究性质质的分类类：探索性性研究、描描述性研研究、因因果关系系研究和和预测性性研究3、以资资料来源源的不同同来划分分为书面面调研和和实地调调研（五）市市场调研研的作用用市场调研研对企业业管理的的作用主主要有两两方面：（1）是是企业经经营管理理的依据据；（22）在
3、决决策过程程中起矫矫正作用用。二、市场场调研业业的发展展（一）发发展历程程 市市场调研研产生于于市场经经济发达达的西方方国家。1、萌芽芽阶段（？19220年）有正式记记载的为为制定营营销决策策而开展展的第一一次调查查是一八八79年年由广告告代理商商艾尔做做的 学者者大约在在一八995年进进入市场场调查领领域。2、发展展阶段（119300-19950年年）3、成长长阶段（119500-19970年年）4、鼎盛盛时期（119700年代后后期以来来）（二）调调查公司司的主要要类型和和服务创创新 1、大型型调查公公司2、专业业调查公公司3、辛迪迪加服务务企业辛迪加企企业定期期提供数数据收集集和报告告服
4、务，出出售给感感兴趣的的众多用用户，而而不是特特别针对对某一家家企业。辛辛迪加服服务一般般集中在在媒体受受众领域域和提供供消费品品零售数数据领域域。4、现场场服务公公司一家真正正的现场场服务公公司除了了收集数数据外不不做任何何其他业业务，是是数据收收集专家家。5、专项项服务和和辅助性性企业他们为市市场调查查公司及及其他公公司提供供各种类类型的辅辅助性服服务。（1）数数据处理理（2）提提供样本本（3）二二手资料料(4) 统计计分析三、市场场调研行行业的道道德特点点（一）调调查提供供者和调调查购买买者之间间的道德德问题1、调查查的真实实性2、调调查的保保密性（二）调调查提供供者和调调查对象象之间的
5、的道德问问题1、隐瞒瞒真实的的调查目目的2、保保护调查查对象的的个人信信息（三）调调查提供供者与公公众之间间的道德德问题1、不完完整的报报道2、令令人误解解的报道道第二章 研究究程序第一节 市场场营销调调研的科科学基础础一、科学学研究的的特征（）传传统的求求知方法法 传统的的求知方方法主要要包括： 1权威法法 22经验验法 3思思辨法（直直觉法和和推理法法的综合合） （二）科科学方法法科学方法法是求知知方法的的一种，它它也要依依靠感觉觉、经验验、直觉觉、观察察和逻辑辑推理等等手段，与与传统方方法不同同的是科科学方法法有系统统的、严严格的研研究程序序。二、社会会科学研研究的特特点1、社会会科学所
6、所研究的的现象复复杂性高高2社会会科学研研究更多多地受个个人因素素的影响响3社会会现象的的不确定定因素更更多，许许多问题题带有极极大的偶偶然性和和独特性性 第二节节 市场场营销调调研的程程序（八八个步骤骤）一、确定定研究的的必要性性在下面列列举的几几种情况况下，进进行营销销调研也也许是不不必要的的。 11可用用信息已已经存在在 2没有足足够的时时间3没有足足够的资资源 44成本本高于信信息的价价值二、界定定研究的的问题如果对研研究问题题的说明明含混不不清，或或者对所所要研究究的问题题作了错错误的界界定，则则要么研研究将无无法进行行，要么么研究所所得的结结果无法法帮助企企业决策策者制定定正确的的
7、决策。问问题的界界定通常常需要企企业有关关人员的的共同参参与，包包括与企企业决策策者讨论论、向有有关专家家进行咨咨询、组组织焦点点小组座座谈以及及对二手手资料进进行分析析等。通通常营销销经理和和市场调调研人员员需要借借助于资资料收集集和分析析以及小小范围的的定性研研究来完完成这一一工作。确定市场场调研问问题的工工作流程程：三、建立立研究的的假设所谓研究究假设，是是对研究究问题提提出的一一个可能能的暂时时性答案案。研究假设设的形成成有多种种可能的的来源，其其一是根根据现有有的理论论得出，其其二则来来自于个个人的和和前人的的经验，在在理论和和经验都都无法做出出推测时时，研究究人员就就要通过过探测性
8、性研究来来获得答答案。四、发展展研究设设计（设设计调查查方案）研究设计计是关于于资料收收集、样样本选择择、资料料分析、研研究预算算及时间间进度安安排等方方面的计计划方案案，是研研究过程程中非常常重要的的指导性性文件，通通常表现现为正式式的市场场营销调调研计划划书或合合同书。五、现场场调查、收收集资料料（数据据的采集集）计算机辅辅助方式式的优点点（1）问问卷程序序化，减减小了现现场调查查中的误误差，提提高了原原始数据据的质量量。（2）数数据的收收集、审审核和录录入同时时进行，缩缩短了整整个调查查的时间间。（3）调调查结果果传递快快捷，调调查人员员可以随随时得到到及时的的调查情情况报告告，便于于现
9、场监监督和管管理。（4）费费用方面面，从长长期看是是节省的的。六、分析析资料、解解释结果果（数据据的处理理与分析析）七、提交交研究报报告八、跟踪踪研究第三章 调调查方案案设计在进行调调查方案案设计时时，要处处理好几几个关系系：1、需要要与可能能。2、精精度与费费用。一、调查查方案设设计的涵涵义及其其原则1、什么么是调查查方案设设计调查方案案设计就就是根据据调查研研究的目目的，恰恰当地确确定调查查客体、调调查内容容，选择择合适的的调查方方式和方方法，确确定调查查时间，进进行经费费预算，并并制定具具体的调调查组织织计划。2、设计计调查方方案的基基本原则则（1）科科学性原原则（22）可行行性原则则（
10、3）有有效性原原则二、调查查方案的的内容1、确定定调查目目标2确定调调查方法法3准准备资料料收集的的工具4确定定抽样方方案5确定调调查时间间6、经经费预算算7、制制定调查查的组织织计划三、调查查方案的的投标（一）双双方的职职责和冲冲突1、项目目招标人人（委托托方）的的职责（1）提提出对所所需信息息的要求求，即委委托人要要提出调调研的目目的，解解释他们们希望的的数据类类型。（2）提提供足够够的背景景资料。（3）说说明项目目完成的的时间要要求。（4）就就经费问问题与受受托方磋磋商。2、受托托人的责责任（1）与与委托人人进行充充分的交交流。（2）回回答委托托人的咨咨询。（3）对对项目的的完成时时间进
11、行行承诺。（4）就就经费问问题与委委托方磋磋商。（5）为为调查结结果保密密。3、双方方的冲突突产生冲突突的原因因主要有有：（1） 双方都从从自己的的角度看看待问题题。（2） 委托方的的不道德德行为。（3） 受托方的的不道德德行为。（二）投投标书的的撰写投标书实实际上就就是项目目计划书书。投标标书（或或项目计计划书）的的另一个个功能是是可以充充当项目目合同的的附件。投标书（或或项目计计划书）一一般包括括以下内内容：1、调研研目的。22、研究究内容。33、研究究方法。44、进度度安排和和经费预预算。55、项目目实施的的保证条条件。第四章 次级资资料的收收集第一节 次级级资料概概述一、原始始资料与与
12、次级资资料原始资料料指的是是研究者者基于某某个特别别的研究究项目而而亲自收收集的资资料。次次级资料料指的是是那些并并非为正正在进行行的营销销研究而而是为其其他目的的已经收收集起来来的统计计资料。或或者说，次次级资料料是由他他人收集集并整理理的现成成资料。二、次级级资料的的优缺点点使用次级级资料有有4个主主要优点点：它能被被快速获获得。比起收收集原始始资料，它它的成本本要低许许多。通常情情况下，它它较容易易获得。它能辅助现有的原始资料。缺点：测量单单位的不不一致对数据据进行分分类的标标准不同同次级资资料的更更新较慢慢缺乏评评估次级级资料可可信度的的信息三、次级级资料的的评价 可以通通过询问问以下
13、55个问题题来完成成：l 研究的目目的是什什么？l 谁收集的的资料？l 收集了什什么信息息？l 信息是如如何获得得的？l 这些信息息和其他他信息是是一致的的吗？四、次级级资料的的收集次级资料料的收集集步骤第1步：确定希希望知道道主题的的那些内内容及已已经知道道的内容容。第2步：列出关关键术语语和姓名名。第3步：通过一一些图书书馆、网网络等信信息源来来开始搜搜寻。第4步：对已找找到的文文献进行行编辑和和评价。第二节 次级级资料的的来源与与分类一、内部部次级资资料内部资料料是指来来自于我我们正为为之进行行市场研研究的企企业或公公司内部部的资料料。如果果它们是是以其他他一些目目的而收收集的，就就是内
14、部部次级资料料。内部次级级资料可可分为会会计账目目、销售售记录和和其他各各类报告告三部分分。现在，内内部资料料的一个个主要来来源是那那些包含含着有关关顾客、销销售、供供应商和和其他公公司跟踪踪事项的的数据库库。二、外部部次级资资料（）出出版资料料 1年年鉴类 2报报纸类 3杂杂志类 （二）辛辛迪加数数据辛迪加数数据指的的是一种种具有高高度专业业化、从从一般数数据库中中所获得得的外部部次级资资料。信信息供应应商把信信息卖给给多个信信息需要要者，这这样使得得每一个个需要者者获得信信息的成成本更为为合理。 辛迪加加数据的的主要应应用在于于： （11）测量量消费者者态度以以及进行行民意调调查。 （22
15、）确定定不同的的细分市市场。 （33）进行行长期的的市场跟跟踪。（三）数数据库 数数据库指指的是按按照一定定要求收收集且具具有内部部相关性性的数据据的集合合体。第五章 原原始资料料的收集集第一节 访问问法 一、人人员访问问（一）含含义 人员员访问又又称面谈谈调查，是是由调研研机构派派出访问问人员，直直接与被被调查者者面对面面交谈以以收集资资料的一一种调查查方法，它它是市场场调研中中最通用用和最灵灵活的一一种调查查方法。（二）优优缺点人员访问问具有许许多独特特的优点点： （1）灵灵活性 （2）拒拒答率较较低 （33）调查查资料的的质量较较好 （4）调调查对象的的适用范范围广 （55）便于于进行深
16、深度访谈谈 （66）收集集到一些些不曾预预料到的的资料和和信息。 缺点： （1）调调查费用用较高 （22）对调调查者的的要求较较高（33）匿名名性较差差 （44）访问问调查周周期较长长 （55）受调调查者主主观因素素的影响响较大（66）对调调查者的的管理比比较困难难。（三）在在实际应应用中的的问题与消费者者进行的的面对面面访谈（一）决决定是否否进行街街头访谈谈或是家家宅访谈谈(思考考在哪里里能找到到该找的的人)（二）获获得合作作以便进进行访谈谈见面的一一刹那是是关键时时刻，它它可以决决定访谈谈的成功功与失败败。这个个时候，访访谈人员员必须诚诚恳有礼礼，必须须让受访访者觉得得你正在在做一件件重要
17、的的工作，而而且也要要让他们们感觉，他他们正在在和专家家谈论。访问者一一定要具具备有可可能遭到到对方拒拒绝的心心理。思考受访访者常用用的拒绝绝理由及及其应对对方法 （三）保保持面谈谈进行的的速度很很重要。 （四）访谈谈结束时时，访谈谈者应当当向受访访者表达达谢意。访问员可可能在哪哪些方面面犯错误误？（一）访访问员主主观作弊弊一些更隐隐蔽的作作弊方式式：1、更更换访问问对象22、省略略问题33、诱导导或故意意错误记记录（二）访访问员能能力缺陷陷1、访问问员缺乏乏寻找受受访者的的能力22、访问问员缺乏乏或的受受访者合合作的能能力3、访问问员缺乏乏进行访访问的能力力4、访访问员专专业知识识欠缺（三）
18、访访问员失失误 二、电电话访问问 (一一)含义义： 电话话访问是是通过电电话中介介与选定定的被调调查者交交谈以获获取市场场信息的的一种方方法。(二)优优缺点优点：高高速度、低低成本、强强大的辐辐射范围围。局限性：（1）拒拒答率高高。（22）问题题不便深深入。（33）先天天存在着着母体不不完整的的缺陷。（4）不不能使用用视觉辅辅助手段段。 （5）很很难判断断所获信信息的准准确性和和有效性性。（三）在在实际应应用中应应注意的的问题电话礼节节： 1积极的的态度 22. 语语气要对对主题充充满兴趣趣 33说话话速度不不可太快快 4要有礼礼貌5依问卷卷进行思考如何何以最好好的方式式结束你你的访谈谈？三、
19、邮寄寄访问（）邮邮寄问卷卷的优点点u 很容易操操作。u 比较起来来，邮寄寄问卷的的费用较较低。u 在邮寄问问卷中可可以问较较多的问问题。u 可以询问问较长系系列的层层级式问问题。u 受访者可可以审慎慎地考虑虑问题而而回答。u 在邮寄问问卷中，可可以毫无无顾忌地地问一些些敏感的的问题（二）邮邮寄问卷卷的缺点点u 最重大的的缺点是是，问卷卷的回收收率低。u 难以得到到一份完完整的样样本框。u 问卷回收收周期长长，时效效性差。u 邮寄问卷卷失控，没没有任何何约束；无法进进一步的的探讨。(三) 提高问问卷回收收率的因因素1、选择择合适的的受访者者2、受访访者对于于市场调调查的主主题有相相当高程程度的兴
20、兴趣3、采用用赠品来来吸引受受访者4、受访访者认为为有责任任这么做做四、网上上访问（）网网上访问问的方式式 通过EEmaail或或网址传传给被调调查者、 在线线小组讨讨论（二）网网上访问问的优点点（l）辐辐射范围围广泛。（22）访问问速度快快，信息息反馈及及时。（3）匿匿名性很很好。（44）费用用低廉。 （5）能能够提供供独特的的视觉音音响效果果 （三）网网上访问问的缺点点 （1）最最主要的的缺点是是样本对对象的局局限性。 （2）所所获信息息的准确确性和真真实性程程度难以以判断。 （3）网网上访问问需配备备一定的的技术人人员第二节 观察察法一、观察察法的含含义观察法是是指调查查者凭借借自己的的
21、眼睛或或摄像录录音等器器材，在在调查现现场进行行实地考考察，记记录正在在发生的的市场行行为或状状况，以以获取各各种原始始资料的的一种非非介入式式调查方方法。 二、观观察法的的优缺点点比较（）观观察法的的优点 1、真真实、客客观2、简简单、易易行（二）观观察法的的缺点（l）观观察法仅仅是取得得表面性性资料，无无法深入入探究其其原因、态态度和动动机等问问题；（2）观观察法只只能观察察到正在在发生的的动作和和现象，而而对已经经发生的的或将要要发生的的事情却却无法得得知。（3）要要求较高高的调研研费用和和较长的的观察时时间。第三节 定定性研究究方法一、定性性研究的的含义定性研究究方法是是对研究究对象质
22、质的规定定性进行行科学抽抽象和理理论分析析的方法法，这种种方法一一般选定定较小的的样本对对象进行行深度的的、非正正规性的的访谈，以以进一步步弄清问问题，发发掘内涵涵，为随随后的正正规调查查作准备备。 目目前国内内常用的的定性研研究方法法主要包包括焦点点小组座座谈会、深深度访谈谈法、案案例研究究、投影影法(影影射法)等。 二、焦焦点小组组座谈会会它是以会会议的形形式，就就某一个个或某几几个特定定的主题题进行集集体讨论论的集思思广益的的一种资资料收集集方法。焦焦点小组组座谈会会一般在在一名主主持人的的引导下下对某一一主题或或观念进进行深入入讨论，其其目的在在于了解解人们心心中的想想法及其其原因。进
23、行焦点点小组座座谈时，以以下几个个问题值值得注意意：（1）必必须确定定好主题题。（2）小小组成员员的选定定。考虑虑参会人人员的数数量和层层次（3）应应组织多多次座谈谈。一般般一个主主题应组组织34次小小组座谈谈，每次次座谈的的人员不不应相同同，以保保证每次次座谈都都有新的的内容、新新的发现现、新的的见地。（4）对对座谈会会进行有有效的控控制。鼓励与与会者畅畅所欲言言；尽量防防止讨论论话题偏偏离主题题；巧妙地地将讨论论主题平平滑地过过渡到新新的话题题；防止出出现会堂堂上中心心人物左左右会堂堂的局面面; （55）分析析评价讨讨论结果果。三、深度度访谈法法 深度访访谈包括括自由式式访谈和和半控制制性
24、访谈谈两类。(一)自自由式访访谈（二二）半控控制性访访谈第四节、试试验设计计正规实验验设计和和非正规规实验设设计的区区别标准准？非正规实实验设计计的主要要方法：1、无控控制组的的事后设设计 2、有控制制组的事事后设计计 3、无无控制组组的事前前事后设设计 44、有控制制组的事事前事后后设计第五节 资资料收集集的误差差与偏差差一、调查查资料的的误差（）抽抽样误差差 抽样样误差，是是指样本本指标与与总体指指标之间间的平均均离差。 1抽抽样误差差的特点点（1）抽抽样误差差是一种种随机误误差。（22）抽样样误差是是一种平平均误差差。2影响响抽样误误差的因因素 （1）样样本容量量。 （22）抽样样方法。
25、 （3）被被研究总总体各标标志值的的差异程程度。（二）非非抽样误误差 非抽样样误差，又又称系统统误差，是是由于各各种非随随机抽样样因素引引起的调调查误差差，包括括除抽样样误差以以外的其其他所有有误差，其其包含的的内容相相当广泛泛。 非抽样样误差产产生的原原因概括括起来主主要有以以下几种种： 1设设计引起起的误差差 2由由调查者者引起的的误差 3由由被调查查者引起起的误差差具体来说说，主要要表现在在以下几几个方面面：（1）理理解误差差。 （22）记忆忆误差。 （3）由由于调查查内容干干扰导致致的误差差。（4）由由于环境境因素引引起的误误差。（55）抵制制情绪引引起的误误差。 二、无无反应偏偏差无
26、反应是是指由于于各种原原因而导导致被调调查者对对调查问问卷的不不回答。（）无无反应偏偏差产生生的原因因 无反应应偏差一一般产生生于以下下两种情情况：一是被调调查者不不合作，拒拒绝接受受调查。二是被调调查者没没能力回回答或虽虽然被调调查者接接受调查查，他们们却过分分集中于于某一个个群体或或阶层，从从而导致致调查中中缺少某某些类型型的代表表样本，影影响到整整个样本本的结构构，由此此产生无无反应偏偏差。（二）无无反应偏偏差的解解决方法法 第第一种方方法，也也是最简简单的方方法增大样样本容量量。第二种方方法是提提高回答答率。 提高回回答率的的方法很很多，我我们可以以尝试考考虑以下下一些措措施： （1）
27、将将调查目目的以最最受人欢欢迎的方方式表达达给被调调查者，并并承诺对对被调查查者们提提供的回回答予以以绝对保保密，同同时绝对对保证调调查回答答不会用用于对他他们不利利的目的的。 （2）调调查问题题、调查查表或调调查程序序应以最最适当的的方式设设计，使使调查工工作既易易于开展展又能取取得令人人满意的的回答率率。 （3）挑挑选、控控制和监监督管理理好调查查人员。 （4）调调查时间间应限制制在被调调查者能能记忆的的时段里里，避免免进入记记忆“盲点”。 （5）调调查采访访时间应应根据被被调查者者的日常常作息规规律来选选择，以以减少“不在家家”偏差；同时加加强“回访”。 （6）对对参与调调查的人人员予以
28、以物质上上或精神神上的奖奖励。 （7）其其他方法法。第六章 问卷卷设计方方法第一一节 问卷设设计概述述一、调查查问卷的的涵义调查问卷卷，又称称调查表表，是调调查者根根据一定定的调查查目的和和要求，按按照一定定的理论论假设设设计出来来的，由由一系列列问题、调调查项目目、备选选答案及及说明所所组成的的，向被被调查者者收集资资料的一一种工具具。二、问卷卷的基本本要求 从形式式上看，要要求版面面整齐、美美观，便便于阅读读和作答答。 再从内内容上看看，一份份好的问问卷调查查表至少少应该满满足以下下几方面面的要求求： （1）问问题具体体、表述述清楚、重重点突出出、整体体结构好好。 （22）确保保问卷能能完
29、成调调查任务务与目的的。（3）便便于编码码和统计计整理。第二节 问问卷的基基本结构构一、说说明信二、调查查内容 1指指导语 2问问题及其其回答方方式 33编码码三、结束束语第三节 问卷卷设计的的过程（步步骤）问卷设计计的过程程一般包包括十大大步骤： 一、确定定所需信信息二、确定定问卷的的类型三、确定定问卷的的内容四、确定定问题的的类型（一）开开放式问问题1、含义义：开放式问问题，也也称自由由问答题题，只提提问题或或要求，不不给具体体答案，要要求被调调查者根根据自身身实际情情况自由由作答。2、类型型：开放式问问题的设设计方式式很多，概概括起来来，主要要有以下下几类： （1）自自由回答答法（22）
30、词语语联想法法（3）文文章完成成法（44）角色色扮演法法3、优缺缺点：优点：（11）在开开放式问问题中，被被调查者者的观点点不受限限制，便便于深入入了解被被调查者者的建设设性意见见、态度度、需求求问题等等。 （2）开开放式问问题能为为研究者者提供大大量、丰丰富的信信息。 （3）对对开放式式问题回回答的分分析有时时候能够够作为解解释封闭闭式问题题的工具具。 缺点：一个最最主要的的缺点是是难于编编码和统统计。另另一个缺缺点是访访问误差差大。4、适用用场合：作为对对调查的的介绍。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。由于研研究需要要，必须须在研究究报告中中原文引引用被调调查者的的原话时时。（二）
31、封封闭式问问题1两项项选择题题 2多多项选择择题3填入式式问题4顺位位式问题题 55态度度评比测测量题66矩阵阵式问题题7比比较式问问题五、确定定问题的的措辞 几几条法则则可以借借鉴： （）问问题的陈陈述应尽尽量简洁洁、清楚楚，避免免模糊信信息 （二）避避免提带带有双重重或多重重含义的的问题 （三）最最好不用用反意疑疑问句，避避免使用用否定句句（四）注注意避免免问题的的从众效效应和权权威效应应（五）避避免使用用引导性性语句（六）避避免使用用断定性性语句（七）避避免使用用假设性性问题思考：措措辞的目目标？六、确定定问题的的顺序基本要求求：便于被被调查者者顺利作作答；便于资资料的整整理和分分析。具
32、体来说说，可以以从以下下几个方方面下手手：（）按按问题的的难易程程度排列列次序 具体有有以下几几点： （1）先先列被调调查者较较熟悉的的问题，再再列较生生疏的问问题； （2）先先问事实实、行为为方面的的问题，然然后再问问观念、情情感、态态度等方方面的问问题； （3）先先问一般般性问题题，后问问特殊性性问题，或或者说先先问能引引起被调调查者兴兴趣的问问题，然然后再问问容易引引起他们们紧张、顾顾虑、厌厌烦的问问题； （4）开开放式问问题尽量量安排在在问卷的的后面。 （二）按按问题的的时间先先后顺序序排列次次序 （三）相相同性质质或同类类问题尽尽量集中中排列七、问卷卷的排版版和布局局总的要求求是整齐
33、齐、美观观，便于于阅读、作作答和统统计。具体讲： （11）卷面面排版不不能过紧紧、过密密，字间间距、行行间距要要适当。（2）字字体和字字号要有有机组合合，可适适当通过过变换字字体和字字号来美美化版面面。 （3）注注意一些些细节性性问题。八、问卷卷的预试试九、问卷卷的定稿稿、问卷卷的评价价第四节 量表表设计一、量表表的含义义所谓量表表，就是是通过一一套事先先拟定的的用语、记记号和数数目，来来测定人人们心理理活动的的度量工工具。量量表可以以将所要要调查的的定性资资料量化化。二、量表表的优缺缺点量表的优优点主要要有：（1）可可以对被被调查者者回答的的强度进进行测量量；（2）将将被调查查者的回回答直接
34、接转换成成数字，这这些数字字直接用用于编码码；（3）量量表问题题可以使使用一些些更高级级的统计计分析工工具。量表的缺缺点主要要是对被被调查者者的记忆忆和回答答能力要要求较高高，容易易引起被被调查者者的误解解和反感感。三、量表表的类型型量表的种种类很多多，可以以按照各各种标准准加以划划分。1、根据据测量尺尺度，可可以划分分为类别别量表、顺顺序量表表、等距距量表和和等比量量表。2、根据据态度答答案数目目，可以以划分为为平衡量量表和不不平衡量量表。3、奇数数量表和和偶数量量表4、强迫迫量表和和非强迫迫量表四、市场场调查中中常用的的量表1、评比比量表22、李克克特量表表3、语语义差异异量表44、配对对
35、比较量量表五、选择择量表时时必须考考虑的一一些基本本因素1、类别别量表、顺顺序量表表、等距距量表和和等比量量表的选选择（本着从从易到难难的原则则）2、平衡衡量表与与非平衡衡量表的的选择（与与事先的的了解程程度和调调查目的的有关）3、量级级层次时时个数4、量级级层次的的奇数与与偶数选选择（注注意关注注中间项项可能带带来的问问题）5、强迫迫性与非非强破性性量表的的选择（巧巧用慎用用“其他”选项）第五节问问卷测试试一、信度度和效度度信度（rreliiabiilitty）是是指问卷卷调查结结果的一一致性、稳稳定性和和可靠性性。如果果研究单单位的属属性不变变，测量量结果也也不变，则则这种测测量是可可信的
36、；否则，就就是不可可信的。效度（vvaliiditty）是是指问卷卷能否真真正测量量到所要要测量的的东西，也也就是能能否达到到测量的的目的，是是否正确确衡量了了研究者者所要了了解属性性的程度度。二、信度度评价对于问卷卷设计，信信度评价价的方法法主要有有重复检检验法、交交错法和和折半法法。三、效度度评价对于问卷卷设计，效效度的度度量可以以从内容容效度、准准则效度度和建构构效度这这三个角角度来看看。第七章 市场调调查的组组织形式式及抽样样设计一、市场场调查的的组织形形式（一）市市场普查查 1、含含义：市市场普查查，即全全面市场场调查，是是指为了了一定目目的，对对市场总总体或局局部范围围所有的的调查
37、对对象在某某一时点点上进行行的无一一遗漏的的专门组组织的一一次性全全面调查查活动。2、普查查的特点点与作用用特点：（11）时间间性强，工工作要求求高。（22）调查查面广，欠欠深入细细致。（3）调调查项目目集中，内内容要求求简单。（44）工作作量大，资资源耗费费大。作用：（11）通过过普查可可获得比比较全面面的原始始资料和和可靠的的数据材材料，利利于宏观观决策与与市场决决策。（2）通通过普查查全面反反映相关关对象基基本信息息，以及及进行不不同时期期内的比比较分析析，找出出变化规规律及发发展趋势势。3、普查查使用条条件（1）普普查只适适用于宏宏观调查查。（22）只有有调查目目的十分分明确，调调查项
38、目目非常简简单，方方可采取取普查方方式。（二）重重点调查查1、含义义：重点调查查是指围围绕着调调查内容容，在被被调查对对象的全全面单位位中选择择若干重重点单位位进行深深入调查查，掌握握一定的的数据资资料，从从而对调调查对象象总体情情况作出出估计的的一种专专门组织织的非全全面调查查。所谓重点点单位是是指这些些单位对对总体来来说处于于十分重重要的地地位，或或是在数数量上占占有较大大的比重重，或是是某项指指标在同同行中处处于领导导地位。如如企业规规模、利利润、税税收、市市场份额额等。2、重点点调查的的作用与与特点重点调查查的主要要作用是是能够以以较少的的人力、开开支，较较快地掌掌握调查查对象的的基本
39、情情况。特点：相相对普查查而言调调查项目目可以多多一些。另另外，重重点调查查方法可可以多样样化。（三）典典型调查查1、典型型调查是是根据调调查目的的，在对对被研究究对象总总体有所所了解的的情况下下，选择择一个或或若干具具有代表表性的单单位作为为典型，进进行周密密系统深深入的调调查，探探索其内内在规律律性，然然后依据据有代表表性的典典型单位位的调查查结果推推论到总总体的一一种调查查组织形形式。2、选择择典型单单位应注注意的几几个问题题：（1）选选择典型型前应对对所要调调查的对对象有一一个概略略性的全全面地了了解和分分析，以以此作为为抽取典典型的基基础。（2）要要根据调调查目的的选择典典型单位位。
40、（3）要要根据调调查对象象本身特特点选择择典型单单位，使使选出的的典型具具有客观观代表性性。（4）要要根据调调查对象象所包含含的单位位多少，差差异大小小选择典典型单位位。（5）要要根据需需要及时时更换典典型单位位。（四）抽抽样调查查1、含义义：抽样调查查是按照照科学的的原理和和计算，从从要研究究的现象象的全部部个体单单位中，抽抽取部分分个体单单位进行行调查，取取得资料料，并用用以推算算总体数数量特征征的一种种方法。2、抽样样调查的的适用范范围（1）适适合于对对大量现现象的调调查。（2）适适合于限限于人力力、物力力、财力力不可能能经常进进行全面面调查的的情况。（3）适适用于有有破坏性性的产品品质
41、量调调查。（4）适适用于要要求资料料信息及及时性很很强的现现象。（5）适适用于对对全面资资料进行行核实。二、抽样样设计抽样样组织方方式（一）几几个概念念1、总体体：所谓谓总体或或目标总总体就是是一个供供研究者者研究的的群体或或元素集集合，即即抽样调调查的全全部对象象。2、样本本与抽样样：抽样调调查就是是依据一一定的科科学原理理（如随随机原则则）和方方法从研研究的总总体中抽抽选一些些单位作作为样本本，并以以获取这这部分单单位的资资料去估估计、推推测全部部单位（总总体）状状况的一一种调查查方法。3、抽样样框：抽样框框是指可可以取得得调研样样本的个个体清单单或者说说是组成成总体的的各个基基本单位位的
42、名单单。4、样本本单位：样本单单位是单单个或一一组服从从抽样选选择的元元素，像像个人、家家庭、企企业组织织等。（二）抽抽样方法法 1、随随机抽样样，又称概概率抽样样，可以以分：（1）简简单随机机抽样（22）分层层随机抽抽样（33）分群群随机抽抽样（44）等距距离抽样样或系统统抽样2、非随随机抽样样（1）任任意抽样样又称为为便利抽抽样、方方便抽样样或偶遇遇抽样法法。（2）判判断抽样样（3）配配额抽样样（4）滚滚雪球抽抽样法（三）样样本容量量的确定定 1、在在确定具具体的样样本容量量之前要要确定的的几个因因素。（1）抽抽样误差差（平均）抽抽样误差差，也叫叫标准误误。用符符号表示。=（2）允允许误差
43、差。是指指根据抽抽样资料料估计总总体参数数所允许许的误差差范围，用用 表示示。 = t （3）置信度。允许误差常用一定的概率以保证抽样误差不超过某一允许的范围。这用于保证抽样误差不超过允许范围的一定概率，即置信度，又称概率保证度，它表明抽样误差落在允许误差范围内的可能性程度，用F（t）表示。 （4）概概率度。在在实际调调查过程程中，可可以根据据专门的的标准正正态分布布表，由由给定的的置信度度F（tt）查出出相应的的概率度度,用tt表示，用用以计算算允许误误差。 根据抽抽样误差差的公式式= ， = t，可以以推导出出确定样样本容量量的公式式为：n=2=2 2、影影响样本本容量的的因素。从从公式可
44、可以看出出，影响响样本容容量的因因素有三三个。（1）总总体中各各单位之之间的差差异程度度S（2）概概率度tt的大小小（3）允允许误差差的大小小第八章 调查查的实施施一、 调研人员员的能力力要求1、利用用各种资资料的能能力 2、分分析问题题的能力力 3、协协调能力力 4、创创新能力力 5、文文字表达达能力 二、访访问员的的培养 访问员员应符合合以下条条件：u 较高的文文化水平平和必要要的市场场调研知知识。u 有强烈的的责任感感和吃苦苦耐劳的的精神。u 工作实事事求是，公公正无私私。u 较强的判判断能力力，善于于驾驭访访问局面面。u 有健康的的体魄和和开朗的的性格。对访问员员的训练练分为基基本训练
45、练和专门门训练。基本训练练主要是是对访问问员进行行的例行行常规的的训练，主主要包括括：u 访问前必必须携带带的物品品，包括括问卷、样样本计划划、身份份证或访访问介绍绍信、纸纸、笔、赠赠品、文文件夹等等。u 如何按照照样本计计划选择择被访问问者，如如何选择择恰当的的访问时时间、访访问地点点。u 访问的技技巧，如如何得到到被访问问者愉快快的合作作，如何何与陌生生人开始始交谈。u 如何处理理访问中中发生的的特殊情情况。 专门训训练是针针对每个个特定的的调研项项目对访访问员进进行的训训练。内容包括括：该项调研研项目的的内容和和调研目目的；该项调调研项目目的问卷卷结构、问问卷内容容；该项调调研项目目的调研研时间、调调研步骤骤及