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1、如何有效地利用广告与促销导 言正确的广告告可以使使很多小小事变成成大事。马克吐温 有效效的广告告和促销销依靠的的是特定定的信息息，而不不是预感感和愿望望。 大卫卫邦斯你的公司不不仅要开开发出优优良的产产品，给给予有吸吸引力的的定价，使使它易于于为目标标客户所所接受，同同时还必必须与当当前的和和潜在的的客户、中中间商及及公众进进行沟通通，将相相关信息息传递给给他们。诸诸如产品品的特色色、式样样、价格格、包装装以及对对购买者者的利益益所在等等等。广广告和促促销是帮帮助你达达到上述述目的必必要手段段。广告和促销销重在定定位。你你必须决决定你的的公司应应该占据据什么样样的市场场位置，以以及应该该怎样从
2、从竞争和和其他力力量的观观点促销销其产品品或服务务。对这这定位目目标的市市场做有有目标的的广告和和促销是是推广你你的产品品和提高高市场份份额最有有效的方方法。因因此，在在你做有有效的广广告和促促销之前前，必须须弄清楚楚以下问问题：l 谁？谁是你你的当前前客户和和潜在客客户？你你已经细细分了你你的市场场（参见见第二章章），也也选定了了自己的的目标市市场，于于是你能能很容易易确定出出你的广广告和促促销时对对着谁的的。l 为什么？你你的广告告和促销销要达成成什么样样的目标标：增加加销售额额？引进进新产品品？保持持或增加加市场份份额？树树立或树树立一种种形象？建立新新的品牌牌？l 什么时候？无论广广告
3、还是是促销，实实际的选选择最为为重要。假假如时间间定错，最最好的广广告和促促销也会会失败。l 什么东西？你试图图促销什什么特定定的产品品或服务务？他们们的销售售特色是是什么？l 什么地方？什么样样的媒介介对你的的广告和和促销活活动是最最好的？l 怎么做？你你的广告告和促销销内容是是怎样的的，你要要传达什什么的信信息给你你目标客客户？如如何对你你的广告告和促销销做最佳佳设计才才能达到到你的目目标？广告的目标广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。可能的广告告目标可可分为通通知性、说说服性和和提醒性性的广告告（见表表7-11）。l 通
4、知性的广广告：主主要用于于一种产产品的开开拓阶段段，其目目的在于于促发初初级需求求。l 说服性的广广告：主主要用于于竞争阶阶段，目目的在于于建立对对某一特特定品牌牌的选择择性需求求。l 提醒性的广广告：在在产品的的成熟期期十分重重要，目目的在于于保持客客户对该该产品的的记忆。表7-1 可能的的广告目目标通知性广告告1 向市场告知知有关新新产品的的情况2 提出某项产产品的若若干新用用途3 通知市场有有关价格格的变化化情况4 说明新产品品如何使使用5 描述所提供供的各项项服务6 纠正错误的的印象7 减少消费者者的恐惧惧8 树立公司的的形象说服性广告告1 建立品牌偏偏好2 鼓励购买者者转向你你的品牌
5、牌3 改变客户对对产品属属性的认认知4 说服客户马马上购买买提醒性广告告1. 提醒购买者者可能在在最近需需要这种种产品2. 提醒他们何何处可以以购买这这个产品品3. 促使购买者者在淡季季也能记记住这个个产品4. 保持最高的的知名度度广告目标的的选择应应当建立立在对当当前市场场营销情情况透彻彻分析的的基础上上。广告预算确定了广告告目标后后，公司司可以着着手为每每一产品品制定广广告预算算。广告告的作用用在于提提升需求求。一次次广告活活动就像像一次军军事战役役，为了了达到你你的目标标要求认认真分配配并集中中你的资资源以使使你能成成功地实实施你的的战略。当当销售下下滑时要要加大广广告力度度；当销销售上
6、扬扬时，你你可以减减少一些些广告。但但在经营营放慢时时削减广广告成本本只能加加速销售售锐减而而不能挽挽救你的的获利能能力。广告预算的的制定要要考虑以以下因素素：l 产品生命周周期阶段段：新产产品一般般需花费费大量广广告预算算以便建建立知名名度和取取得购买买者的使使用。已已建立知知名度的的品牌所所需预算算在销售售额中所所占的比比例通常常较低。l 市场份额：市场份份额高的的品牌只只求维持持其市场场份额，因因此其广广告预算算在销售售中所占占的百分分比较低低。而通通过增加加市场销销售或从从竞争者者手中夺夺取份额额来提高高市场份份额，则则需要大大量的广广告费用用。l 竞争：在一一个有很很多竞争争者和广广
7、告开支支很大的的市场上上，一种种品牌必必须更加加大力宣宣扬，以以便高过过市场上上竞争者者的声音音使人们们听得见见。即使使市场上上一般的的广告不不是直接接对品牌牌的竞争争，也有有必要大大做广告告。l 广告频率：把品牌牌信息传传达到客客户需要要的重复复次数，也也会决定定广告预预算的多多少。l 产品替代性性：在同同一产品品种类中中的各种种品牌需需要做大大量广告告，以树树立有差差别的形形象。如如果品牌牌可提供供独特的的利益或或特色时时，广告告也有作作用。广告信息广告就是要要把你的的产品或或服务的的利益传传达给你你的客户户、潜在在客户和和公众，要要确保他他们注意意的焦点点时产品品或服务务的利益益，而不不
8、是广告告本身。直直接把广广告写给给那些可可能购买买的人看看，不要要浪费时时间为那那些不可可能购买买的人写写广告。广广告要有有创意，创创意可能能来自客客户、经经销商、专专家和竞竞争者。广告文字没没有必要要过分追追求华丽丽，关键键是令人人振奋、明明确、直直截了当当，它应应该强调调对客户户很重要要的产品品特征，语语气统一一，强调调产品或或服务及及公司的的名称，清清楚地指指出目标标市场是是什么，并并且能够够引起足足够的重重视。一个好的广广告应该该能够激激发潜在在客户的的兴趣和和动机，并并采用一一种客户户能够接接受的广广告风格格。你需需要花时时间来考考虑客户户、潜在在客户和和公众，而而不是考考虑你应应该
9、说些些什么，不不要说那那些客户户应该知知道的东东西，而而应该说说那些他他们想知知道的东东西。广告要遵循循的格式式很多，但但最简单单的广告告格式实实际上是是一种销销售格式式： A - 注意意 I - 兴趣 D - 欲望望 A - 行动动广告媒体决决策广告媒体决决策指选选择传播播广告信信息的广广告媒体体，包括括广告的的覆盖面面、频率率，主要要媒体类类型，具具体媒介介工具和和传播时时间等。1 广告的覆盖盖面和频频率：在在一定的的预算水水平下，要要弄清楚楚广告的的覆盖面面和频率率的成本本效益最最佳组合合是什么么。一般般而言，当当推出新新产品、侧侧翼品牌牌、扩展展著名品品牌或追追求一个个界定不不清楚的的
10、目标市市场时，覆覆盖面是是最重要要的；当当存在强强有力竞竞争者、想想要传达达的信息息复杂、购购买者阻阻力搞或或购买次次数频繁繁时，频频率是最最重要的的。2 主要媒体类类型的选选择：媒媒体类型型的选择择必须了了解各主主要媒体体在覆盖盖面、频频率和影影响方面面所具备备的能力力（见表表7-22）。表7-2 各主要要媒体分分析媒 体体优 点不 足报 纸纸l 广告大小、形形状可以以满足你你的要求求，可按按你详述述的内容容创大信信息。l 你的信息的的传播可可以限制制在你所所希望的的区域内内。l 可以分别检检查你的的原稿和和资本。l 为了制作你你的广告告提供免免费帮助助。制作作速度快快。你今今天决定定制作的
11、的广告很很快就到到达你的的客户手手中。l 灵活、及时时，区域域市场覆覆盖面大大，能广广泛地被被接受，可可信赖性性强。l 杂乱，针对对性差；l 保存性差，复复制质量量低，传传阅者少少；l 大部分广告告是为了了销售额额，因此此是一种种价格定定向的媒媒介；l 浪费发行量量：你的的信息可可能被送送给很多多永远不不在市场场买你的的东西的的人；l 一种高度易易见的媒媒介，你你的竞争争对手可可以很快快对你的的价格做做出反应应。电 视视l 综合视觉、听听觉和动动作，富富有感染染力，能能引起高高度注意意，触及及面广；l 有线电视台台可以提提供面向向当地观观众的新新机会；l 能很好地建建立形象象的一种种媒介。l
12、制作成本快快速攀升升；l 干扰多，瞬瞬间即逝逝，观众众选择性性少；l 大多数广告告只有110到330 秒秒长，这这就限制制了你可可传送的的信息量量。广 播播l 大众化宣传传，区域域和人口口方面的的选择性性较强，成成本低；l 通常可提供供免费创创意帮助助；l 你可以永生生因为你你的公司司创造一一种个性性。l 只有声音，不不像电视视那样引引人注意意，瞬间间即逝；l 听众无法重重复所感感兴趣的的部分；l 广告有时对对娱乐节节目造成成干扰。邮 寄寄l 你的广告信信息对着着那些最最可能购购买你的的产品或或服务的的人；l 你的信息可可以尽量量长地充充分表达达你的内内容；l 你能总体控控制创意意和制作作的全
13、部部因素；l 属于“隐蔽蔽”媒介，你你的信息息在得到到反应之之前对你你的竞争争者都是是隐蔽的的。l 接收者有选选择性，灵灵活，具具个性化化。l 打印和邮寄寄信件的的前置时时间长；l 相对来说成成本较高高；l 需要得到并并保存好好的邮寄寄名单。杂 志志l 区域、人口口可选择择性，可可信并有有一定的的权威性性；l 复制率高，保保存期长长，传阅阅者多。l 广告购买前前置时间间长，有有些发行行量是浪浪费的，版版面位置置无保证证；l 篇幅成本和和创意成成本较高高。户 外 广广 告l 灵活，广告告展示时时间长，费费用低，竞竞争少；l 如果你做得得好，可可以抓住住人心；l 可获得令人人高度注注意的知知名度。
14、l 观众没有选选择，缺缺乏创新新；l 很难对准你你的市场场目标；l 广告很短。在具体选择择时，要要考虑一一下因素素：l 广告接收者者的媒体体偏好：例如青青少年，广广播和电电视是最最有效的的广告媒媒体；l 产品或服务务：妇女女服装广广告登载载彩色印印刷的杂杂志上最最吸引人人。各类类媒体在在示范表表演、形形象化、解解释、可可信度和和色彩方方面具有有不同的的潜力。l 广告信息：一条包包含大量量技术资资料的广广告信息息，可能能要求选选用专业业性杂志志或邮寄寄间作媒媒介。l 费用：电视视费用非非常昂贵贵，而报报纸广告告则较便便宜。3 具体的媒介介工具的的选择：在选择具体体的媒介介工具时时要考虑虑到发行行
15、量、有有效广告告接收者者数量、媒媒体比重重、广告告的频率率及广告告涵盖的的区域等等。4 传播时间的的决策：公司必须决决定如何何根据季季节的变变化和预预测的经经济发展展来安排排全年的的广告以以及在一一个短时时间内部部署好一一系列广广告展示示，以达达到最大大影响。在推出一项项新产品品时，公公司必须须在广告告连续性性、集中中性、时时段性和和节奏性性中间做做出选择择。连续续性指在在一定时时期内均均匀地安安排广告告展示，但但由于广广告成本本高和销销售量的的季节性性变化，广广告难以以连续。一一般说来来，在市市场扩大大的情况况下，当当客户频频繁地购购买商品品和购买买紧缺有有限的产产品时应应采用连连续性广广告
16、。集集中性是是要求把把所有的的经费用用在一段段时间内内。当产产品集中中在某一一季节或或假日里里销售时时，可采采用这种种形式。时时段性要要求在某某段时间间内播放放广告，接接着是一一段时间间的间歇歇。在经经费有限限、购买买周期不不频繁或或出售季季节性产产品的情情况下，可可采用这这种广告告形式。节节奏性指指连续以以低重要要度的水水平开展展广告活活动，这这种形式式兼收了了连续性性和间歇歇性广告告的长处处，可以以使广告告接收者者更透彻彻地了解解广告信信息，而而且可以以节省费费用。广告效果评评价对广告效果果评价可可从以下下几个方方面进行行：1. 广告的传播播效果：指广告告能让多多少人听听到或看看到，能能让
17、多少少人认可可、理解解所传播播的信息息，认可可程度如如何？（见见表7-3）表7-3 广告告的传播播效果传播指标评估说明提示知名度度l 在提示广告告内容的的情况下下，广告告接收者者是否能能回忆起起接触过过的广告告？l 反映出广告告通过媒媒体传送送的“量”是否充充足，针针对接收收者的广广告到达达率和接接触频率率是否足足够？l 广告创意是是否有冲冲击力，对对建立提提示知名名度有无无帮助。未提示知名名度l 在未提示广广告内容容的前提提下，广广告接收收者能否否回忆起起接触过过的广告告；l 反映出一定定广告到到达率后后，接触触率是否否达到使使购买者者主动记记忆的程程度；l 广告创意的的冲击力力对购买买者主
18、动动回忆的的帮助程程度。第一提及知知名度l 在未提示状状况下，广广告接收收者首先先提及的的品牌或或产品信信息；l 比较受检验验品牌与与竞争品品牌的记记忆强度度；l 评价广告传传播频率率、媒体体行程的的安排合合理性；l 与竞争对手手比较广广告创意意的说服服力、冲冲击力对对购买者者记忆的的影响程程度。广告理解度度l 购买者对广广告所传传达的讯讯息理解解的程度度如何？l 评价广告选选用媒体体的类别别、方式式是否完完整传递递广告信信息？l 广告创意对对信息的的表现是是否准确确、清楚楚？品牌的偏好好度l 购买者对广广告品牌牌的接受受喜爱程程度；l 广告创意的的诉求是是否从购购买者的的利益出出发，迎迎合购
19、买买者的好好感？l 检查媒体目目标接受受对象是是否与广广告创意意的目标标对象相相吻合？l 评价广告品品牌购买买者的使使用经验验的正负负影响程程度。购买意向率率l 购买者被广广告说服服并对品品牌有偏偏好后，产产生购买买意向程程度；l 评价广告是是否针对对有产品品需求的的目标对对象；l 与竞争品牌牌相比，对对购买者者综合价价值的体体现程度度；l 评价广告创创意对购购买者的的说服和和诱导程程度。实际购买率率l 顾客决定购购买本品品牌的实实际购买买率是多多少？l 评价广告媒媒体投资资重点是是否与市市场购买买潜力相相吻合？2. 广告对销售售的效果果：指广广告能帮帮助促进进销售多多少产品品，即销销售量增增
20、加多少少？评价广告对对销售的的效果有有下列方方法：直接询问法法：在销销售现场场或广告告发布结结束后，以以拦截的的直接方方式询问问购买者者，从而而统计出出真正购购买的原原因而产产生购买买的比重重。销量对比法法：在条条件基本本相同的的情况下下，选择择年度时时间或测测试区域域对广告告发布前前后进行行比较，得得出广告告投入与与销量变变化的比比较值。广告效果指指数：AAEI = A - (AA + C) * BB / (B + DD) / (A + B + CC + D)其中，A：看过广广告而购购买的人人数； B：未看过过广告而而购买的的人数； C：看过广广告而未未购买的的人数；D：未未看过广广告而未未
21、购买的的人数。例如：某公公司在推推出新产产品的半半个月后后，做过过一次市市场调查查，合计计抽样人人数500人，其中，看过过广告而而购买的的人数为为12人人； 未看看广告而而购买的的人数为为7人； 看过过广告而而未购买买的人数数为177人； 未看看过广告告而未购购买的人人数为114人。故 AEII = 122 -（112 + 177）* 7 /（7 + 114） / 50 = 44。7%公司如何选选择广告告代理商商？公司必须选选择一个个适合自自身特点点的广告告代理商商。1广告代代理商所所具备的的标准评价一家广广告代理理商主要要从以下下几个方方面：l 规模：规模模是衡量量一家广广告公司司的重要要的
22、标准准。大的的广告公公司相对对的专业业经验多多。l 专业特长：公司希希望广告告代理商商对自己己的产品品了解清清楚，并并具有本本行业经经验丰富富的人员员为自己己服务。如如家电行行业要寻寻求家电电的内行行人员和和具有丰丰富家电电运作成成功案例例的广告告代理商商。l 竞争产品代代理：对对于广告告代理商商是否同同时代理理竞争品品牌产品品，公司司需有明明确的界界定。直直接代理理竞争冲冲突产品品的代理理商时不不予考虑虑的，间间接冲突突的相关关类别产产品要视视市场的的具体情情况而定定。l 代理商的地地点：很很多公司司都希望望广告代代理商的的办公地地点就近近公司，以以便于双双方及时时沟通。l 媒介服务能能力：
23、由由于公司司投入到到具体媒媒介的费费用很大大，所以以希望广广告代理理商的媒媒介策划划、代理理能力同同样强大大，有能能力进行行正确的的媒介策策划和获获得较低低的折扣扣及快速速的发布布。l 广告代理商商的稳定定性：主主要指广广告代理理商有没没有建立立起公司司的竞争争机制和和规范管管理？是是否注重重员工的的学习培培训？核核心人员员是否稳稳定？是是否具有有很强的的团队合合作精神神等。l 声誉：每个个广告代代理商都都由自己己的市场场定位和和业界影影响力，公公司的做做事风格格和服务务态度的的口碑如如何等等等。l 业绩：可以以从作品品、案例例和近期期的业务务状况进进行评价价。如其其作品对对树立产产品品牌牌、
24、进行行差异化化竞争和和提升销销售量方方面效果果显著吗吗？最近近获得或或失去了了哪些客客户？为为什么？盈利状状况如何何？2对广告告代理商商的调查查在掌握了有有关广告告代理商商基本情情况的基基础之上上，有必必要进行行更深入入的调查查（见表表7-44）。表7-4 广告代代理商调调查表一、基本情情况：代理商名称称： 成成立时间间： 地地址： 公司性质： x： 法人代代表： 主要负责人人： 注注册资金金： 固固定资产产： 员工人数： 上年度度营业额额： 公司主要人人员及其其简介： 。二、组织机机构和服服务公司的组织织结构图图请描述如何何为客户户服务？请说明如何何进行产产品品牌牌管理？公司的优势势是什么么
25、？如何与客户户进行交交流？公司为客户户服务的的能力如如何？有哪些主要要执行人人员参与与客户广广告计划划？有哪些资深深执行人人员负责责客户专专业创意意制作？公司高层如如何保持持与客户户的联系系？三、员工培培训及发发展情况况对新员工是是否有内内、外培培训计划划？请描描述。其它有关人人员发展展政策规规划，请请描述。四、近期业业务状况况过去两年内内，获得得或是取取得客户户有哪些些？如有客户获获得或失失去，请请说明原原因。请提供一张张公司曾曾经服务务的客户户名单及及内容。五、财务状状况是否盈利？说明盈盈利或亏亏损状况况。如何与客户户结算，希希望客户户提供什什么形式式的费用用支付方方式？请请说明原原因。公
26、司如何核核算服务务成本？说明各各项费用用的收取取比例。说明媒体付付款政策策及条件件，并提提供证明明材料。六、对广告告的观念念怎样看待广广告的作作用，利利弊等？对达成有效效广告的的信念与与经验？怎样确保达达成有效效广告？七、广告制制作经验验请描述公司司成功的的广告经经验。服务哪一类类产品是是公司的的优势所所在？对我们的产产品类别别的服务务有何建建议？八、其它如果我们与与你的客客户讨论论有关公公司的创创作作品品及服务务表现，你你们是否否同意？如果同意，请请列出几几个可能能联系的的客户名名单。除了上述问问卷调查查，还要要进行面面谈，以以便进一一步了解解广告代代理商高高层人员员的管理理智慧、自自信、价
27、价值观、进进取精神神、诚实实及双方方合作的的客观性性认识、营营销广告告的专业业知识掌掌握、对对客户的的服务观观念等，并并对其实实力进行行核实。3广告代代理商的的确定公司要求经经初步筛筛选的代代理商提提供广告告提案，其其核心内内容是进进行模拟拟或实战战性的产产品广告告策划，创创意方案案设计等等。通过过对提案案的评估估来最终终决定广广告代理理商。下下列因素素要重点点考虑：l 态度：广告告代理商商是否有有足够的的信心和和热情去去赢取合合作？l 能力：将要要为公司司服务的的人员是是谁？有有无足够够的能力力？l 工作作风：代理商商的工作作作风是是否与公公司相近近？感觉觉如何？l 管理架构：代理商商的组织
28、织结构是是否有利利于与公公司展开开合作？l 经验：对公公司的服服务是否否有相关关的背景景经验？以往的的直接经经验怎样样取得？是否能能可靠利利用？l 提案：哪一一家的提提案效果果最好？综合反反映如何何？在广广告难题题的专业业解决上上水平如如何？l 业绩：以往往的作品品案例谁谁最出色色？对销销售的效效果如何何？公司司可否接接受创意意表现的的风格？l 不足：每一一个代理理商有什什么特点点？重要要程度如如何？公公司是否否可容忍忍？l 问题预测：合作可可能出现现的最大大问题是是什么？影响程程度如何何?能否否避免或或解决？促销的目标标促销目标可可以是短短期的，也也可以是是长期的的。短期期促销目目标是指指在
29、一年年或更短短的时间间内实现现的目标标，而长长期目标标需要花花更长时时间来实实现。短期促销目目标是对对行动的的召唤，可可以从购购买者那那里得到到立即的的反应。每每一种促促销手段段都会在在客户心心中产生生一种特特定的反反应，但但并不是是所有的的促销手手段都可可以创造造销售。一一般来说说，可以以通过促促销实现现下列目目标：l 销售产品或或服务，告告诉所有有有关你你的产品品或服务务的信息息；l 寻找潜在的的客户，使使他们对对你的产产品或服服务感兴兴趣；l 强化销售，提提高销售售量或销销售额；l 打入某一特特定的细细分市场场或区域域市场；l 宣告新产品品或新产产品组合合，增加加特殊产产品或服服务的销销
30、售；l 使客户对公公司产生生意识或或认知，提提升知名名度。促销预算公司想在促促销方面面投入多多少费用用，需要要事先做做出预算算。 常用的促销销预算方方法有以以下几种种：l 量入为出法法：公司司在估量量了自己己所能承承担的能能力后安安排促销销预算。这这种的不不足之处处在于它它完全忽忽视了促促销对销销售量的的影响，导导致年度度促销预预算的不不确定性性，给制制定长期期的市场场计划带带来困难难。l 销售百分比比法：很很多公司司以一个个特定的的销售量量或销售售额的百百分比来来安排他他们的促促销费用用。其优优点在于于它的灵灵活性，促促销费用用可以因因公司的的承担能能力差异异而变动动。另一一方面，可可以促使
31、使管理层层以促销销成本、销销售价格格和单位位利润的的关系为为先决条条件进行行思考，并并鼓励竞竞争的稳稳定性，使使竞争的的公司在在促销方方面的花花费按销销售百分分比计算算保持平平稳。l 竞争对等法法：公司司按竞争争对手的的大致费费用来决决定自己己的促销销预算。l 目标和任务务法：公公司或营营销人员员首先要要明确自自己的特特定的目目标，确确定达到到这一目目标所必必须完成成的任务务以及估估算完成成这些任任务所需需要的费费用，来来决定促促销预算算。在总的营销销组合中中，相对对于改进进产品、降降低价格格、增加加服务等等而言，促促销应该该受到多多大的重重视主要要取决于于公司的的产品处处在其生生命的周周期的
32、哪哪一阶段段和产品品的差异异性如何何等。阅读材料 公司如如何安排排促销预预算？有些公司通通过一个个品牌小小组来安安排他们们的促销销预算。该该小组包包括销售售、贸易易营销、制制造、会会计和营营销研究究部门的的经理，也也包括品品牌经理理等。作为促销预预算的第第一步，品品牌小组组广泛地地分析年年度营销销计划的的发展内内容。以以这个分分析为基基础，该该小组建建立营销销目标和和广泛的的战略。然然后，品品牌经理理根据战战略，预预测品牌牌的销售售和利润润。第二步便是是制定最最初的在在广告、顾顾客促销销和贸易易促销的的预算分分配。有有些公司司现制定定贸易促促销，然然后将余余额分配配给广告告和顾客客促销，其其分
33、配基基础是历历史资料料数据。再再依据竞竞争者的的促销实实际和其其它因素素，对该该分配进进行进一一步的调调整。第三步，将将该品牌牌计划呈呈给高层层经理公司司总经理理、营销销副总和和高级财财务经理理。在这这一阶段段，高层层经理们们经过审审查，可可能会要要求或建建议修改改，部分分反应了了他们对对该品牌牌应获得得的费用用于其它它品牌关关系的想想法。然然后将修修改过的的计划付付诸实施施。在本年度中中，品牌牌经理将将根据竞竞争和经经济发展展调整分分配。在在临近期期末，品品牌经理理经常削削减不能能完成利利润的指指标的预预算。在在年底，公公司要对对过去一一年的开开支进行行评估，以以便改进进经营能能力，使使营销
34、工工具在来来年更有有效。影响对不同同促销工工具资金金分配的的因素有有以下一一些：1. 与销售促进进相比，在在产品生生命周期期的介绍绍期和成成长期，特特别是市市场成长长率强时时，应把把更多的的钱投入入广告。拥拥有最大大的市场场份额、毛毛利和产产品差异异化的公公司也要要投入相相对较多多的广告告费。2. 越多的钱投投入促销销，竞争争越激烈烈，在短短期就越越要集中中管理。3. 相对于贸易易促销和和顾客促促销，广广告往往往对顾客客态度和和长期市市场份额额有正面面影响趋趋势，而而对短期期市场份份额有负负面影响响。4. 相对于广告告，顾客客与贸易易促销往往往对顾顾客的态态度和长长期市场场份额有有负面影影响，
35、但但对短期期市场份份额有正正面影响响。促销组合决决策促销工具促销工具包包括广告告、销售售促进、公公共关系系与宣传传、人员员推销和和直销（见见表7-5）。有有关广告告，已经经在前面面做了详详细讨论论。下面面主要介介绍销售售促进、公公共关系系与宣传传、人员员推销和和直销。表7-5 常用促促销工具具广 告销 售 促促 进公 共 关关 系人 员 推推 销直 销印刷电台广告电视广告外包装广告告包装中插入入物宣传小册子子传单工商名录广告复制品品广告牌陈列广告视听材料标记和标示示语录像带竞赛、游戏戏对奖彩票赠品样品交易会和展展销会展览会示范表演赠券回扣款待折价交易折让商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐
36、助捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志推销展示销售会议销售介绍奖励节目交易会与展展销会目录邮购网络营销电话营销电视营销传真邮购1销售促促进：它它具有以以下三个个特征：l 传播信息：销售促促进能引引起注意意并经常常提供信信息，把把客户引引向产品品；l 刺激购买：通过采采取某些些让步、诱诱导或赠赠送的办办法给客客户以某某些好处处；l 邀请：可以以直接邀邀请客户户来进行行目前的的交易。公司使用销销售促进进工具来来产生更更强烈、更更快速的的反应，销销售促进进能引起起对产品品的注意意，扭转转销售下下降。但但是它的的影响常常常是短短期的，对对建立长长期的品品牌偏好好效果不不好。2公共关关系和宣宣传：它它具有
37、以以下三个个特性：l 高度可信性性：新闻闻故事和和特写对对读者来来说要比比广告更更可靠，更更可信。l 消除疑虑：很多潜潜在的客客户能接接受宣传传，但回回避推销销人员和和广告。作作为新闻闻的方式式将信息息传递给给购买者者要比推推销人员员的信息息传播为为好。l 戏剧化：公公共宣传传，像广广告一样样，有一一种能使使公司或或产品惹惹人注目目的潜能能。3人员推推销：在在购买过过程的某某个阶段段，对于于建立购购买者的的偏好、信信任和行行动上，是是最有效效的工具具。它具具有以下下特性：l 人与人面对对面的接接触：人人员推销销是在两两个人或或更多的的人之间间，在一一种生动动的、直直接的和和相互影影响的关关系中
38、进进行。每每一方都都能观察察到对方方的需求求和特征征，在瞬瞬间做出出调整。l 人际关系培培养：人人员推销销允许建建立各种种关系，从从注重实实际的销销售关系系到深厚厚的个人人友谊，如如果他们们要建立立长期关关系，有有效的销销售代表表会慎重重地把他他们客户户的兴趣趣爱好记记在心里里。l 反应：人员员推销会会是购买买者在听听了销售售谈话后后感到有有某种义义务，感感到有必必要继续续听取和和做出反反应。4直销：它具有有以下特特征：l 非公众性：信息一一般发送送至特定定的人，而而不给予予其他人人。l 定制化：信信息为某某人定制制以满足足其诉求求。l 及时：信息息准备得得快捷。l 交互反应：信息内内容可根根
39、据个人人的反应应而改变变。确定促销组组合的影影响因素素公司在设计计他们的的促销组组合时应应考虑到到所销售售的产品品市场类类型，采采用推动动还是拉拉引策略略，产品品在其生生命周期期中所处处的阶段段等。1产品市市场类型型：促销销工具的的有效性性因消费费市场和和工业市市场的差差异而不不同。经经营消费费品的公公司应把把大部分分资金用用于广告告，之后后便是销销售促进进、人员员推销和和公共关关系；相相对地，经经营工业业品的公公司应把把大部分分资金用用于人员员推广，随随之是销销售促进进、广告告和公共共关系。2推拉策策略：促促销组合合很大程程度上受受公司选选择推动动或拉引引策略的的影响（见见图8-1）。推推动
40、策略略要求使使用销售售队伍和和贸易促促销，通通过分销销渠道推推出产品品，制造造商采取取积极措措施把产产品推销销给经销销商，经经销上同同样把产产品推销销给零售售商，最最后零售售商采取取积极的的行动把把产品推推销给最最终用户户。而拉拉引策略略要求在在广告和和促销方方面投入入较多的的费用，建建立客户户的需求求欲望。如如果有效效，客户户会向零零售商购购买这一一产品，而而零售商商会向经经销商定定购该产产品，同同样，经经销商会会向制造造商定购购该产品品（见图图7-11）。最终用户中间商制造商推动策略： 营销活活动 需求求 需需求 营销销活动 中间商制造商最终用户拉引策略： 需求求 需求图7-1 推拉拉策略
41、3产品生生命周期期阶段：在产品品生命周周期的不不同阶段段，促销销工具有有着不同同的效应应。l 在引入阶段段：广告告和宣传传推广具具有很高高的成本本效应，随随后是人人员推销销以取得得分销覆覆盖面积积，最后后是销售售促进以以推动产产品试用用。l 在成长阶段段：由于于购买者者的相互互传告，需需求可保保持其增增长势头头，因此此，所有有促销工工具的成成本效应应降低了了。l 在成熟阶段段：销售售促进比比广告的的成本效效应更大大，广告告的成本本效应比比人员销销售更大大。l 在衰退阶段段：销售售促进的的成本效效应继续续保持较较强的势势头，广广告和宣宣传的成成本效应应则降低低了，而而销售人人员只需需要给产产品最
42、低低限度的的关注即即可（见见图7-2）。 促销成本效应销售促进广告与宣传人员推广 引入入期 成长期期 成熟熟期 衰衰退期图7-2 促销销工具在在产品生生命周期期不同阶阶段的成成本效应应销售促进的的决策销售促进包包括各种种多数属属于短期期性的刺刺激工具具，用以以刺激客客户较迅迅速和大大量地购购买某一一特定的的产品或或服务。销销售促进进主要是是吸引那那些品牌牌忠诚度度不高的的客户，因因为他们们寻找的的是低价价或赠奖奖。一个公司在在运用销销售促进进时，必必须确定定目标、选选择工具具、制定定方案、实实施和控控制方案案，并对对结果进进行评估估。1. 促销的目标标 销销售促进进的具体体目标要要根据目目标市
43、场场的类型型来确定定。当面面向消费费者促销销时，目目标包括括鼓励消消费者更更多地使使用该产产品和促促其大量量购买，争争取为使使用者试试用，吸吸引竞争争品牌的的使用者者；当面面向中间间商时，目目标包括括吸引中中间商经经营新的的产品或或维持较较高水平平的存货货，鼓励励他们购购买过季季产品，抵抵消竞争争性的促促销影响响，加强强他们对对品牌的的忠诚度度。2. 促销的工具具 促促销工具具可分为为面向消消费者（表表7-66）和面面向中间间商（表表7-77）两类类。表7-6 面向消消费者的的促销工工具工 具描 述述折价指厂商通过过降低产产品的售售价，以以优待消消费者。这这种促销销方式可可以提高高消费者者对零售售点产品品的关注注，在促促进零售售点的销销售方面面极为有有效，它它对短期期销量的的提升具具有立竿竿见影的的效果。折折价可以以说是对对消费者者最有效效的促销销“武器”，因为为他们都都希望以以尽可能能低的价价格买到到尽可能能好的产产品。为了完成营营销目标标，公司司也常常常会借助助折价作作最后的的冲刺，特特别是在在处理到到其产品品、减少少库存、加加速资金金周转等等，但这这