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1、市场营营销学导导学大纲纲第一章 导论一、市市场营销销学的性性质和研研究对象象本本学科是是一门应应用科学学，一门门研究经经营管理理的“软科学学”，而不不是一门门经济学学科。它它大量运运用了经经济学、行行为科学学、管理理学等学学科的研研究成果果，并且且与社会会学、心心理学、数数学等学学科有密密切联系系，但它它不能代代替其他他学科，也也不能与与其他学学科的研研究对象象相混淆淆。它有有其特定定的研究究对象，否否则就不不成其为为独立学学科。概括地说说，市场场营销学学的研究究对象“应当是是以消费费者需求求为中心心的市场场营销关关系、市市场营销销规律及及市场营营销策略略”。研究究企业的的市场营营销活动动并为
2、企企业的营营销管理理服务，这这是本学学科的基基本立足足点，是是本学科科存在和和发展的的基础。二、市场场营销学学的发展展历程市场场营销学学的发展展历史，大大致可分分为四个个阶段：（一一）初创创阶段 （二二）形成成阶段 （三三）发展展阶段 （四四）完善善阶段三、市市场和市市场营销销的含义义四、企企业市场场观念与与发展11、生产产观念；2、产产品观念念；3、销销售观念念；4、市市场营销销观念；5.社社会市场场营销观观念。新旧旧两类观观念的区区别在于于：1.企业营营销活动动的出发发点不同同。旧观观念下企企业以产产品为出出发点，新新的观念念下企业业以消费费者需求求为出发发点；2.企业营营销活动动的方式式
3、方法不不同。旧旧观念下下企业主主要用各各种推销销方式椎椎销制成成的产品品，新观观念下则则是从消消费者需需求出发发，利用用整体市市场营销销组合策策略，占占领目标标市场；3.营销活活动的着着眼点不不同。旧旧观念下下企业的的目光短短浅，偏偏向于计计较每一一项或短短期交易易的盈亏亏和利润润的大小小，而新新观念下下企业除除了考虑虑现实的的消费者者需要外外，还考考虑潜在在的消费费者的需需要，在在满足消消费者需需要、符符合社会会长远利利益的同同时，求求得企业业的长期期利润。五、市场场营销观观念的实实施与贯贯彻第二章 企业战战略及营营销管理理过程一、企企业战略略的特点点与重要要性企业业战略一一般特点点有七个个
4、方面：长远性性、全局局性、指指导性、抗抗争性、客客观性、可可调性、广广泛性。二、企企业战略略规划的的内容与与步骤企业业的战略略规划包包括以下下内容：规定定企业的的任务（使使命）；制定定为实现现企业任任务（使使命）的的长期目目标和短短期目标标；制定定出指导导企业实实现目标标，选择择和实施施战略的的方针；决定定用以实实现企业业目标的的战略。三、如如何规定定企业任任务规定定任务（或或使命）是是企业战战略的基基本内容容之一。企企业任务务一般包包括两个个方面的的内容：即企业业观念与与企业宗宗旨。企业的任任务报告告应当做做到以下下几点：贯彻市场场营销观观念。切实实可行。鼓舞舞人心。既高高度概括括又具体体明
5、确。四、确确定企业业目标的的意义和和要求企业业的目标标是企业业战略的的核心，企企业目标标体现了了企业的的战略思思想，也也是制定定战略实实施方案案的依据据。因此此，正确确地制定定企业目目标具有有重要的的意义：五、可可供企业业鉴别和和评价战战略方案案1、稳稳定发展展战略方方案2、发发展战略略方案3、紧紧缩战略略方案4、抽抽资战略略方案 六、产品品投资组组合的意意义七、波波士顿咨咨询集团团方法八、市市场营销销组合的的概念企企业可控控制的因因素很多多，伊杰麦麦卡锡教教授把这这许多因因素概括括为四部部分，即即产品，价价格、渠渠道和销销售促进进，按英英文字头头简称“”。 第三章章 市场场营销环环境一、企企
6、业与社社会的关关系二、企业业与市场场营销环环境的关关系三、市市场营销销政治环环境的主主要内容容四、经济济环境与与企业市市场营销销 五、文文化环境境与企业业市场营营销六、科科技环境境与企业业市场营营销七、市市场营销销个体环环境的主主要内容容八、企企业对环环境威胁胁的对策策面对对环境对对企业可可能造成成的威胁胁，企业业常用的的方法有有三种：1、对对抗策略略，也称称抗争策策略。即即试图通通过自己己的努力力限制或或扭转环环境中不不利因素素的发展展。如通通过各种种方式促促使（或或阻止）政政府通过过某种法法令或有有关权威威组织达达成某种种协议、努努力促使使某项政政策或协协议的形形成以用用来抵销销不利因因素
7、的影影响。、减减轻策略略，也称称削弱策策略。即即企业力力图通过过改变自自己的某某些策略略，达到到降低环环境变化化威胁对对企业的的负面影影响程度度。3、转转移策略略，也称称转变或或回避策策略。即即指企业业通过改改变自己己受到威威胁的主主要产品品的现有有市场或或将投资资方向转转移来避避免环境境变化对对企业的的威胁。包包含以下下不同的的“转移”：（11）企业业原有销销售市场场的转移移；（22）企业业往往不不仅仅限限于目标标市场的的改变，而而常常是是作自身身行业方方面的调调整；（33）企业业依据营营销环境境的变化化，放弃弃自己原原有的主主营产品品或服务务，将主主要力量量转移到到另一个个新的行行业中。第
8、四章章 购买买行为研研究一、经经济学模模式、需需求的驱驱策力模模式、社社会心理理模式的的主要内内容二、影影响消费费者行为为的内、外外在因素素影响响消费者者行为的的内在因因素包括括:1.动机；2感感受；3态态度；4、学学习影响响消费者者行为的的外在因因素包括括：1、相关关群体；2、社社会阶层层；3、家家庭状况况；4、文文化状况况三消费费者购买买行为的的主要类类型1、经经常性的的购买，也也叫惯例例化的反反应行为为，是一一种简单单的、频频度高的的购买行行为，通通常指购购买价格格低廉的的、经常常使用的的商品。2、选选择性的的购买，也也叫有限限地解决决问题。这这种类型型复杂于于前一种种。企业业应当适适时
9、地传传达有关关新牌号号商品的的信息，增增加顾客客对新产产品的了了解和信信任感，促促使其下下决心购购买。3、探探究性购购买，也也叫广泛泛地解决决问题。指指消费者者对自己己需要的的商品一一无所知知，既不不了解性性能牌号号特点，又又不清楚楚选择标标准和使使用养护护方法。此此时企业业要突出出宣传商商品的特特点，使使消费者者在普遍遍了解大大类商品品的基础础上，建建立起对对某具体体牌号商商品的信信心。 四、消消费者购购买决策策过程的的主要步步骤消费费者的决决策过程程可以分分成四个个连续的的步骤，即即确认需需求、寻寻求信息息、估价价比较决决定购买买、购后后评价。1、确确认需求求2、寻寻求信息息3、估价价比较
10、、决决定购买买4、购后后评价五、生生产者购购买行为为的特征征六生产者者购买行行为类型型及购买买决策过过程七、影影响生产产者购买买行为的的主要因因素第五章市场营营销调研研与需求求测量一、市市场信息息的特征征()时效效性。()分分散性和和大量性性。()可压压缩性。()可可存贮性性。()系统统性。二、市市场营销销信息系系统的构构成1、内内部报告告系统。是是一个报报告订单单、销售售额、价价格、存存货水平平、应付付帐款、应应收帐款款等等的的系统。通通过这种种分析，营营销管理理者能发发现重要要的机会会和问题题。2市场营营销情报报系统。是是公司经经理用以以获得日日常的关关于营销销环境发发展的恰恰当信息息的一
11、整整套程序序和来源源。通过过这一系系统，将将环境最最新发展展的信息息传递给给有关的的管理人人员。3市场营营销调研研系统。是是指系统统地设计计、收集集、分析析和提出出数据资资料以及及提出跟跟公司所所面临的的特定的的营销状状况有关关的调查查研究结结果。其其主要任任务是搜搜集、评评估、传传递管理理人员制制定决策策所必需需的各种种信息。4市场营营销决策策支持系系统。即即通过软软件与硬硬件支持持，协调调数据收收集、系系统、工工具和技技术，使使一个组组织能得得到企业业内部和和外部环环境的有有关信息息，并把把它转化化为营销销活动的的基础。三、市市场营销销调研的的类型和和程序 有效效的营销销调研一一般包括括五
12、个步步骤：（11）确定定问题和和研究目目标。（22）制定定调研计计划。（33）收集集信息。（44）分析析信息。（55）提出出调查结结果。四、市市场营销销调查方方法1观察法法2深度小小组访问问法34实验验法。5、课题题招标法法6、头头脑风暴暴法五、市市场预测测的程序序（11）确定定目标。（）收集集和分析析有关资资料。（）建立立预测模模型。（44）选择择预测方方法进行行预测。（55）分析析评价。（）修正正预测结结果。六、市市场需求求预测方方法（1）定定性预测测（2）定定量预测测第六六章 市市场竞争争策略一、市市场竞争争的主要要形式1、价价格竞争争。是生生产经营营同种商商品的企企业为获获取超额额利润
13、而而进行的的竞争。一般认认为，消消费者进进行购买买的唯一一目的是是从他的的货币资资源中获获得最大大的满足足。因此此，企业业可以通通过降低低商品的的价格，来来扩大自自己商品品的销售售量。企企业进行行价格竞竞争的条条件是成成本的降降低。要要想在价价格竞争争中居于于有利的的地位，企企业就必必须努力力降低生生产和经经营成本本。在市市场价格格竞争中中，企业业的价格格竞争优优势，实实际上就就是企业业的成本本竞争优优势。传传统的观观念认为为，企业业经营管管理的中中心任务务是提高高生产效效率和降降低生产产经营成成本，市市场竞争争的法宝宝是以最最低的价价格占领领最大的的市场份份额。2、非非价格竞竞争。非非价格竞
14、竞争是通通过产品品差异化化进行的的竞争。它它一般是是在不改改变产品品价格的的情况下下，通过过改变产产品的某某些属性性，形成成本企业业产品与与竞争企企业产品品之间的的某些差差异，以以吸引更更多的消消费者购购买。在在不忽视视价格竞竞争的同同时，许许多企业业将非价价格竞争争作为常常规的竞竞争手段段。非价价格竞争争被人们们认为是是企业竞竞争手段段的进一一步发展展，是企企业市场场竞争的的高级形形式。二、分分析竞争争者的主主要步骤骤1、发发现竞争争者。企企业首先先需要从从本行业业出发来来发现竞竞争者。由由于同行行业企业业产品的的相似性性和可替替代性，彼彼此间形形成了竞竞争的关关系。在在同行业业内部，如如果
15、一种种商品的的价格变变化，就就会引起起相关商商品的需需求量的的变化。企企业需要要全面、透透彻地了了解本行行业的竞竞争状况况，以制制定本企企业在行行业中的的竞争策策略与目目标。其其次，企企业应当当从市场场、从消消费者需需要的角角度出发发来发现现竞争者者。凡是是满足相相同的市市场需要要、或者者服务于于同一目目标市场场的企业业，无论论是否属属于同一一行业，都都可能是是企业的的潜在的的竞争者者。从这这个角度度分析，可可从更广广泛的角角度认识识企业的的现实竞竞争者和和潜在竞竞争者。为为了更好好地发现现竞争者者，企业业应当同同时从行行业和市市场这两两个方面面，结合合产品细细分和市市场细分分来进行行分析。2
16、、对对竞争者者策略的的分析。主主要包括括以下内内容的分分析：（11）竞争争者的市市场目标标；（22）竞争争者的竞竞争策略略。3、竞竞争者的的优势与与劣势。竞竞争者的的优势与与劣势通通常体现现在以下下方面：产品、销销售渠道道、市场场营销、生生产与经经营、研研究与开开发能力力、资金金实力、组组织、管管理能力力。4、竞竞争者的的市场反反应行为为。一般般来说，竞竞争者的的市场反反应可以以分为以以下类型型：迟钝钝型竞争争者、选选择型竞竞争者、强强烈反应应型竞争争者、不不规则型型竞争者者。 5、竞竞争对策策。在具具体的竞竞争策略略选择中中，通常常需要考考虑以下下主要因因素：进进攻目标标的价值值、进攻攻目标
17、与与本企业业的相似似性、竞竞争者的的存在对对企业的的必要性性与利益益。6、竞竞争定位位。在进进行市场场分析的的基础上上，企业业必须明明确自己己在同行行业竞争争中所处处的地位位，制定定正确的的市场竞竞争策略略。根据据企业在在市场上上的竞争争地位的的不同，企企业的市市场竞争争定位可可以分为为四种类类型：市市场领先先者、市市场挑战战者、市市场跟随随者及市市场补缺缺者。三、市市场领先先者策略略市场场领先者者通常采采取的策策略主要要有：扩扩大市场场需求总总量；保保护原有有市场占占有率和和设法在在原有的的基础上上提高市市场占有有率。1、扩扩大需求求量策略略。通常常可从三三种途径径扩大市市场需求求总量：第一
18、，不不断发现现新的购购买和使使用者；第二，不不断开辟辟产品的的新用途途；第三三，设法法增加产产品的使使用量。2、保保护市场场占有率率策略。通通常可供供市场领领先者选选择的防防御性策策略有以以下六种种：（11）阵地地防御阵地防防御就是是在企业业现有阵阵地周围围建立防防线。（22）侧翼翼防御。指指市场主主导者除除保卫自自己的阵阵地外，还还建立一一些基地地或前哨哨，以保保护现有有的薄弱弱防线和和作为必必要时作作为反攻攻基地。（33）先发发防御。即即在进攻攻者尚未未动作之之前，先先主动攻攻击并挫挫败它。（44）反攻攻防御。当当市场领领先者面面对竞争争对手发发动降价价或促销销攻势，无无论是侧侧翼进攻攻还
19、是先先发制人人的攻击击时，都都必须作作出反击击，而不不应被动动承受。（55）运动动防御。运运动防御御策略是是在防御御目前的的阵地的的基础上上，把自自己的势势力范围围扩展到到新的领领域中去去，而这这些新扩扩展的领领域可能能成为未未来防御御和进攻攻的中心心。（66）收缩缩防御。即即放弃某某些疲软软的市场场战线，把把力量集集中用于于主要的的市场战战线上去去。3、提提高市场场占有率率。指市市场领先先者设法法通过提提高企业业的市场场占有率率的途径径来增加加收益、保保持自身身的成长长和主导导地位。四、市市场挑战战者的进进攻策略略1、正正面进攻攻。正面面进攻就就是集中中全力向向对手的的主要市市场阵地地正面发
20、发动进攻攻，即进进攻对手手的强项项而不是是它的弱弱点。2、侧侧翼进攻攻。侧翼翼进取就就是集中中优势力力量攻击击对手的的弱点。具具体可采采取两种种策略：一种是是地理性性的侧翼翼进攻，即即在全国国或全世世界寻找找对手力力量薄弱弱地区市市场，在在这些地地区市场场发动进进攻。二二是市场场细分性性侧翼进进攻，即即寻找还还未被领领先企业业覆盖的的商品和和服务的的细分市市场，在在这些小小市场上上迅速填填空补缺缺。3、围围堵进攻攻围堵堵进攻是是一种全全方位、大大规模的的进攻策策略，挑挑战者拥拥有优于于对手的的资源，并并确信围围堵计划划的完成成足以打打垮对手手时，可可采用这这种策略略。4、迂迂回进攻攻。即完完全
21、避开开对手的的现有阵阵地而迂迂回进攻攻。具体体做法有有三种：一是发发展无关关的产品品，实行行产品多多角化：二是以以现有产产品进入入新地区区的市场场，实行行市场多多角化：三是发发展新技技术、新新产品以以取代现现有产品品。5、游游击进攻攻。目的的在于以以小型的的、间断断性的进进攻干扰扰对手的的士气，以以不断削削弱防守守者的力力量。五、市市场跟随随者策略略市场场跟随者者不是盲盲目、被被动地单单纯追随随领先者者，它的的首要思思路是，发发现和确确定一个个不致引引起竞争争性报复复的跟随随策略。以以下是三三种常常常被跟随随者选择择的跟随随策略：1、紧紧密跟随随策略。这这种策略略的突出出特点是是“仿效”和“低
22、调”。跟随随企业在在各个细细分市场场和市场场营销组组合中，尽尽可能仿仿效领先先者。2、距距离跟随随策略。这这种策略略的突出出特点是是合适地地保持距距离。跟跟随者在在市场的的主要方方面，如如目标市市场、产产品创新新与开发发、价格格水平和和分销渠渠道等方方面都追追随主导导者，但但仍与主主导者保保持若干干差异，以以形成明明显的距距离。3选择跟跟随策略略。这种种策略的的突出特特点是选选择追随随和创新新并举。跟跟随者在在某些方方面紧跟跟主导者者而在在另一些些方面又又别出心心裁。六、市市场补缺缺者策略略1、补补缺基点点的特征征一个个最佳的的“补缺基基点”应具有有以下特特征：(11)足够够的市场场潜量和和购
23、买力力；（22）润有有增长的的潜力；（33）主要要竞争者者不具有有吸引力力；（44）企业业具有占占据该补补缺基点点所必需需的资源源和能力力；（55）业已已有的信信誉足以以对抗竞竞争者。2、市市场补缺缺者策略略作为市场场补缺者者，企业业往往从从自己的的优势或或擅长出出发，根根据不同同的分类类进行专专业化营营销。最最常见的的是根据据顾客的的分类进进行专业业化营销销。此外外，还可可以根据据服务项项目、配配送渠道道、乃至至根据顾顾客的订订单进行行专业化化营销。第七章目标市市场营销销一一、市场场细分的的重要意意义市场场细分，市市场细分分，是550年代代中期由由美国著著名市场场学家温温德尔.斯密（WWen
24、ddelll R.Smiith）提提出的新新概念。这这一概念念的提出出，表明明战后西西方市场场营销思思想和战战略进入入了一个个新的阶阶段。市市场细分分和目标标市场营营销已成成为企业业市场营营销战略略的一个个核心内内容，是是决定企企业营销销成败的的一个关关键性的的问题。市场场细分对对企业有有重要的的意义，概概括地讲讲有以下下三个方方面：（11）利于于企业发发现和比比较市场场机会。通通过市场场细分过过程，企企业可以以深入了了解不同同子市场场中的消消费者的的不同需需求，因因此，更更容易发发现新的的营销机机会，形形成新的的目标市市场。另另外，还还可使企企业比较较不同细细分市场场(或子子市场)中的需需求
25、情况况和企业业的竞争争者在各各个细分分市场中中的地位位，在充充分了解解竞争态态势的前前提下，确确定企业业自身适适当的位位置。（22）利于于企业有有效地分分配人、财财、物力力。通过过市场细细分，使使企业营营销人员员更清楚楚地知道道各细分分市场的的消费者者对不同同营销措措施和策策略的反反应及差差异，据据此对企企业的人人、财、物物力全面面分派、使使用，不不仅可以以避免企企业资源源的浪费费，而且且可以使使有限的的资源用用在最适适当的地地方，发发挥最大大的功效效。（33）有利利于企业业自身的的应变和和调整。通通过市场场细分过过程企业业比较容容易发现现购买群群体的反反应，信信息反馈馈快，因因此，根根据市场
26、场的变化化调整产产品结构构、营销销目标，提提高企业业的应变变能力。二、市市场细分分的客观观依据1、市市场产品品供应多多元性2、市市场需求求的差异异性和同同类性三、细细分市场场的五点点要求四、消消费者市市场细分分的依据据一般般从事消消费品市市场营销销的人员员，常用用的几个个具有代代表性市市场细分分的标准准主要有有地理环环境、经经济文化化、商品品用途、购购买行为为等。五、细分分市场的的评估为了了选择适适当的目目标市场场，企业业必须对对有关子子市场进进行评估估。企业业评估细细分市场场主要从从三方面面考虑：一是细细分市场场的规模模和增长长潜力；二是细细分市场场的吸引引力；三三是企业业本身的的目标和和资
27、源。六、目目标市场场营销策策略可供供企业选选择的目目标市场场策略主主要有以以下三种种，这里里对其特特点和优优缺点作作一个评评价：1、无无选择性性市场策策略。即即用一种种商品所所有消费费者的需需求，向向全部市市场提供供单一产产品。采采用此策策略的企企业把整整个市场场看成一一个整体体，不进进行细分分，或是是在企业业作了细细分化的的工作之之后，决决定把整整个市场场作为目目标市场场。企业业采取这这种策略略一般都都是出于于以下几几点考虑虑：第一一，认为为他所经经营的商商品对所所有的消消费者都都是需要要的。没没有什么么特点，是是共同需需要。第第二，认认为购买买者之间间虽然有有差异，但但是差异异的程度度很小
28、。第第三，用用广阔的的销售渠渠道和推推销方式式可以节节约营销销成本。国国际上运运用无选选择性市市场策略略最成功功的是可可口可乐乐公司。它它在世界界各地都都用这种种牌号，用用相同的的策略。在在推行这这个策略略当中，一一般企业业是推出出单一的的品种，发发展单一一的营销销方案，来来迎合广广大的消消费者。2、选选择性市市场策略略。即以以不同商商品适应应不同消消费者的的需要。企企业根据据实际情情况，按按照市场场划分的的依据，把把总体市市场分成成若干个个片，然然后，再再针对分分片的特特点，来来设计不不同的商商品和营营销方案案。采取取这种选选择性的的策略，往往往是品品种多，批批量小。所所以，它它就显示示出一
29、定定的优越越性，一一方面能能满足消消费者不不同需要要；另一一方面如如果一家家企业在在一个细细分市场场占有优优势，它它就同时时在几个个市场都都有优势势。这样样就会提提高消费费者对企企业的信信任感。不不过，采采用这种种选择性性策略也也有缺点点，就是是成本和和销售费费用要增增加，所所以在采采用这种种策略时时企业必必须慎重重，要算算一下所所耗的费费用是不不是能够够抵得上上利润的的上升。3、集集中性市市场策略略。即用用特殊的的商品和和营销方方案去满满足特殊殊消费者者的需要要，是一一个比较较特殊的的策略。采采取这种种集中性性策略的的企业，集集中针对对一个或或二个细细分后的的小市场场作为它它的目标标市场。企
30、企业出于于什么原原因来考考虑作出出这样的的决策呢呢?主要要是考虑虑要避免免财力资资源的过过分分散散，也就就是说把把企业的的实力集集中用于于一个市市场细分分的面上上来求得得成功。这这个企业业的出发发点，是是争取在在一个小小的市场场当中，获获得比较较大的占占有率。这种种策略的的优点是是可以节节省费用用，可以以集中精精力创名名牌和保保名牌。但但是也有有缺点：实行这这种策略略对企业业来说要要承担一一些风险险，因为为选的市市场面比比较窄，把把全部精精力都放放在这儿儿，一旦旦市场情情况变化化快、预预测不准准或是营营销方案案制订得得不利，就就可能失失败。七、影影响目标标市场策策略选择择的因素素三种种目标市市
31、场策略略各有利利弊，各各自适用用于不同同的情况况，企业业在选择择目标市市场策略略时，必必须全面面考虑各各种因素素，权衡衡得失，慎慎重决策策。需考考虑的因因素主要要有：1、企企业的实实力。包包括企业业的设备备、技术术、资金金等资源源状况和和营销能能力等。一一般地讲讲，大型型的企业业实力比比较雄厚厚，资金金多，原原材料比比较充足足。那么么，它就就有条件件采用无无选择性性市场策策略和选选择性市市场策略略。反过过来，如如果没有有这个实实力，就就适合把把力量集集中起来来专攻一一个或两两个市场场面。一一般地讲讲，我国国的中小小企业比比较适用用集中型型市场策策略。2、产产品的自自然属性性。指产产品在性性能、
32、特特点等方方面差异异性的大大小以及及产品特特性变化化的快慢慢。比如如汽油、钢钢铁、原原粮，长长期以来来没有太太大的变变化，这这类商品品适宜采采用无选选择性营营销策略略。反过过来说，特特性变化化快的商商品，如如服装、家家具、家家用电器器等，适适合采取取选择性性或集中中性策略略。3、市市场差异异性的大大小。即即市场是是否“同质”。如果果市场上上所有顾顾客在同同一时期期偏好相相同，对对应销刺刺激的反反应也相相近，则则可视为为“同质市市场”，宜实实行无选选择性营营销策略略；反之之，如果果市场需需求的差差异性较较大，则则为“异质市市场”，宜采采用选择择性或集集中性策策略。4、产产品所处处的经济济生命周周
33、期的阶阶段。新新产品在在试销期期和成长长期较适适合于采采用集中中型市场场策略或或是无选选择性市市场策略略，到了了成熟期期，一般般适合采采用选择择性市场场策略和和集中性性策略。5、竞竞争对手手状况。一一般来说说，企业业的目标标营销策策略应该该与竞争争对手有有所区别别，反其其道而行行之。假假如竞争争对手采采用的是是无选择择性市场场策略，以以一种产产品来供供应所有有的消费费者，在在这种情情况下，要要想打进进市场，仍仍采用同同一种策策略就很很难成功功，应当当采用选选择性或或集中性性市场策策略。当当竞争对对手已经经采取了了选择性性营销策策略，就就不宜采采用无选选择性市市场策略略。当然然，这些些只是一一般
34、原则则，并没没有固定定模式，营营销者在在实践中中应根据据竞争双双方的力力量对比比和市场场具体情情况灵活活抉择。八、市市场定位位的程序序一个个完整的的市场定定位过程程，通常常应由以以下四个个环节所所组成：（11）调查查了解竞竞争者为为自己的的产品设设计的形形象和该该产品在在市场上上（或者者说在消消费者或或用户的的心目中中）实际际所处的的位置。（22）调查查消费者者或用户户对该产产品的哪哪个或哪哪些特征征最为重重视；消消费者或或用户对对某种产产品特征征或属性性的评价价标准，消消费者或或用户通通过哪些些途径了了解该种种产品的的属性或或特征等等等。（33）根据据以上两两方面的的信息，为为本企业业的产品
35、品设计和和塑造某某种个性性或形象象。这项项工作通通常是在在产品开开发过程程中完成成的。（44）设计计、实施施一系列列旨在把把产品个个性与形形象传达达给顾客客的营销销活动，并并根据实实施果及及时调整整和改进进营销组组合，或或者重新新设计产产品的地地位。九、市市场定位位策略企业业常用的的市场定定位策略略主要有有以下两两种：1、避避强定位位策略，是是指企业业力图避避免与实实力最强强或较强强的其它它企业直直接发生生竞争，而而将自已已的产品品定位于于另一市市场区域域内，使使自己的的产品在在某些特特征或属属性方面面与最强强或较强强的对手手有比较较显著的的区别。避避强定位位策略能能够使企企业较快快速地在在市
36、杨上上站稳脚脚跟，并并能在消消费者或或用户心心目中树树立起一一种形象象，市场场风险较较小，成成功率较较高。其其缺点主主要是：避强往往往意味味着企业业必须放放弃某个个最佳的的市场位位置，很很可能使使企业处处于最差差的市场场位置。2、迎迎头定位位策略，是是指企业业根据自自身的实实力，为为占据较较佳的市市场位置置，不惜惜与市场场上占支支配地位位的、实实力最强强或较强强的竞争争对手发发生正面面竟争，而而使自己己的产品品进入与与对手相相同的市市场位置置。迎头头定位可可能引发发激烈的的市场竞竞争，因因此具有有较大的的风险性性。但另另一方面面，由于于竞争对对手是最最强大的的，因此此竞争过过程往往往相当惹惹人
37、注目目、甚至至产生所所谓轰动动效应，企企业及其其产品可可以较快快地为消消费者或或用户所所了解，易易于达到到树立市市场形象象的目的的。迎头头定位要要求企业业必须是是有与竞竞争对手手不相上上下的竞竞争实力力。第八章 市场营营销产品品一、整体体产品的的概念及及其重要要意义在市市场营销销理论的的发展中中，人们们对产品品的认识识也在不不断深化化和发展展。进入入50年年代后，人人们逐渐渐认识到到产品应应该是能能够被顾顾客理解解的，并并能满足足其需求求的、由由企业营营销人员员所提供供的一切切。现代代市场营营销理论论认为，营营销中的的产品，应应着眼于于有利于于指导企企业的营营销活动动。以此此为基点点，提出出了
38、企业业向市场场提供的的产品中中既要包包括提供供给消费费者的有有形利益益，即指指一种物物质实体体，又要要包括无无形的消消费利益益，重点点强调产产品应当当是有形形物质属属性和无无形消费费利益的的组合体体和最佳佳统一方方式。西方方的一些些专家教授在在强调整整体产品品概念时时，提出出了“产品的的三层次次”理论。认认为，市市场营销销产品应应当是一一个综合合的概念念。任何何产品，都都应包含含着三个个层次：即产品品的实质质层、产产品的实实体层和和产品的的延伸层层。1、产产品的实实质层。这这是整个个产品的的核心部部分，因因此也叫叫“核心产产品” 指的的是产品品能够给给消费者者带来的的实际利利益。或或者说是是指
39、产品品的功能能和效用用，是消消费者购购买产品品的目的的所在。合格格的营销销人员应应当具有有善于发发现购买买者购买买产品时时所追求求的真正正的实际际利益的的本领，这这方面做做得好，将将会由此此产生出出无数的的对企业业新产品品的“创意”，发掘掘有利的的市场机机会。2、产产品的实实体层。这这是产品品的基础础。指产产品的有有形部分分，也叫叫有形产产品、实实体产品品。是消消费者通通过自己己的眼、耳耳、鼻、舌舌、身等等感觉器器官可以以接触到到、感觉觉到的有有形部分分。它包包括产品品的形态态、形状状、式样样、商标标、质量量、包装装、设计计、风格格、色调调等。认认识产品品的实体体层，对对于我国国企业现现行的营
40、营销活动动有重要要指导意意义。3、产产品的延延伸层，是是对产品品意义的的延伸。也也叫附加加产品、引引伸产品品。指购购买者在在购买产产品时所所获得的的全部附附加服务务和利益益。包括括提供贷贷款、免免费送货货、维修修、保证证、安装装、技术术指导、售售后服务务等。在在现代市市场上，产产品有趋趋于 “一致化化”倾向，当当竞争中中企业的的产品在在实体层层没有明明显差别别的情形形下，企企业设计计有效的的产品延延伸层关关系重大大。这种种新的对对产品的的描述，有有重要的的意义：第一，它它体现了了以消费费者需求求为中心心的营销销观念。明明确了产产品是出出现在市市场上的的可能引引起注意意、购买买、使用用或消费费的
41、某种种东西。同同时，提提出服务务也是产产品的一一部分，而而不能视视为额外外负担。第第二，建建立完整整的产品品概念，提提高企业业的营销销水平，使使企业认认识到消消费者接接受产品品过程中中的满足足程度，既既取决于于三个层层次中每每一层的的状况，也也取决于于产品整整体组合合效果。第第三，明明确产品品与企业业营销策策略之间间的关系系。产品品整体概概念的各各个层次次以及各各层次中中的组成成要素对对企业策策略有不不同程度度的影响响。企业业在考虑虑整体效效果的前前提下，对对不同层层次、不不同因素素侧重程程度的确确定要与与企业的的营销策策略相符符合。第第四，指指出产品品的特征征，拓宽宽发展新新产品的的领域。改
42、改变产品品统一体体中的任任何部分分，都会会在顾客客心目中中形成不不同产品品的印象象。二、产品品组合及及其相关关概念的的含义，分分析产品品组合所所要考虑虑的因素素产品品组合指指企业制制造或经经营的全全部商品品的有机机构成方方式。或或者说就就是企业业生产和和经销的的全部产产品的结结构。产品品组合是是由不同同的产品品品类(也叫产产品线)构成，而而产品品品类又是是由不同同的产品品项目构构成。产产品项目目指的是是因性能能、规格格、商标标、式样样等不同同而能够够区别于于企业其其它产品品的任何何产品。产产品品类类则指一一组相似似或相近近的产品品项目，或或叫做密密切相关关的一组组产品。对企企业产品品组合的的衡
43、量，一一般用广广度、深深度和相相互关联联性等概概念。产产品组合合的广度度(也称称宽度)，指企企业制造造或经营营着多少少不同的的产品品品类，或或者说产产品线的的数目产产品组合合的深度度，是指指产品组组合内各各产品品品类中产产品项目目的数目目，一般般用平均均数分析析。产品品组合的的相互关关联性(也称密密度)指指企业产产品组合合中的各各产品品品类在最最终用途途、生产产条件、目目标市场场、销售售方式以以及其他他方面相相互联系系的程度度。分析析产品组组合，一一般需考考虑以下下几方面面因素：（1）对对产品处处境的分分析。（22）产品品定位分分析。（33）产品品项目关关系及对对企业的的贡献分分析。三、 产产
44、品生命命周期的的概念、各各阶段的的特征及及企业对对策产品品的“经济生生命周期期”理论(简称为为 “P LL C”理论)是市场场营销理理论中的的一个重重要方面面，产品品的经济济生命周周期可以以理解为为市场上上产品的的产生、发发展和衰衰亡的过过程在时时间上的的表现。产品品的经济济生命周周期可分分为四个个阶段，即即试销阶阶段、畅畅销阶段段、饱和和阶段和和滞销阶阶段，处处于不同同阶段的的产品的的市场状状况与企企业采取取的对策策不同。1、试试销阶段段，又称称引入期期。指产产品从设设计投产产直到投投入市场场进入测测试阶段段。在这这个阶段段，顾客客对产品品不熟悉悉，因而而呈以下下特点：生产不不稳定，生生产的
45、批批量较小小；成本比比较高，企企业负担担较大(通常没没有利润润，甚至至亏损)；人们对对该产品品尚未接接受，销销售增长长缓慢；产品品品种少；市场竞竞争少。在这这种情况况下企业业的着眼眼点应是是建立新新产品的的知名度度，广泛泛宣传，大大力推销销，吸引引潜在顾顾客的注注意和试试用，争争取打通通分销渠渠道，占占领市场场。具体体策略主主要有：（11）要把把主要精精力放在在解决人人们对产产品不认认识或者者说不熟熟悉的问问题上，要要千方百百计使人人们熟悉悉，使自自己经营营的产品品站得住住脚。这这时的产产品还立立足未稳稳，要大大量地作作广告，扩扩大对该该产品的的宣传，建建立产品品信誉。在在这一阶阶段企业业要承
46、担担较重的的广告费费用。 （22）利用用现有产产品辅助助发展的的办法，用用名牌产产品提携携新产品品。（33）采取取试用的的办法。（44）给经经营产品品的批发发、零售售或其他他类型后后续经销销企业加加大折扣扣，刺激激中间商商积极推推销。2、畅畅销阶段段，又称称成长期期，指新新产品通通过试销销效果良良好，购购买者逐逐步接受受该产品品，产品品在市场场上站住住脚并且且打开了了销路。这这一阶段段的特点点是：（11）大批批量生产产经营，成成本降低低，企业业利润迅迅速增加加；（22）销量量上升较较快，一一般讲价价格也有有所提高高；（33）生产产同类产产品的竞竞争者开开始介入入。 在这这个阶段段，产品品的产量量不断增增长稳定定，工艺艺装备和和各种专专用设备备全部投投入生产产线，发发挥比较较大的作作用，销销售量增增长快，企企业开始始有较多多的利润润，随着着更多的的生产者者经营者者加入这这个行列列，竞争争逐渐加加剧。在在这种情情况下，企企业必须须保持良良好的产产品质量量和服务务质量，切切勿因产产品畅销销而急功功近利，片片面追求求产量和和利润。为为了促进进市场的的成长，企企业可采采取以下下策略：