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1、山东中烟烟工业公公司泰山山品牌营营销战略略研究摘要随着中国国加入WWTO之之后，中中国的经经济得到到了迅猛猛的发展展，国际际间的交交流也越越来越深深。中国国烟草行行业也将将面临着着国际大大型品牌牌的竞争争。在这这样一种种环境下下，我国国的烟草草行业提提出了新新的战略略规划，“卷烟上水平”的伟大目标。将我国的高端烟草品牌的营销加快，加快市场化改革的进程，提高我国烟草行业品牌在国际行业上的竞争力，发挥出最好的水平。中国的烟烟草行业业，从开开始以来来就是政政府的重重点照顾顾对象，中中国烟草草行业的的一个重重要特点点就是专专营专卖卖，在世世界经济济体的不不断交流流与融汇汇中，我我国烟草草业将会会面临着
2、着来自世世界的强强大竞争争，在组组织结构构以及品品牌营销销上面，未未必能够够赶上社社会发展展的需要要。品牌牌营销上上的固有有思维、没没有开拓拓的创新新思维、完完成任务务的心态态都将会会在国内内的烟草草品牌的的市场营营销上面面遇到相相当大的的挑战。山东中烟烟工业公公司(以以下简称称山东中中烟)作作为“泰山”这个作为为中国本本土的大大型烟草草企业的的强力品品牌，在在营销管管理加入入了品牌牌营销的的方式，通通过不断断的完善善品牌营营销策略略，重新新定位以以及对市市场进行行针对性性策略，提提高了“泰山”品牌的的营销竞竞争力，取取得了很很多很好好的经验验。本文在总总结出品品牌营销销战略的的基础上上，结合
3、合了山东东中烟企企业的现现状，通通过对品品牌营销销的分析析，对目目前的山山东中烟烟的品牌牌营销战战略上面面，提出出了一些些改进的的意见和和方法。关键词：山东中中烟；烟烟草；品品牌营销销战略AbsttracctWithh Chhinaas acccesssionn too WTTO, Chiinas eeconnomyy haas bbeenn thhe rrapiid ddeveeloppmennt oof iinteernaatioonall exxchaangees iincrreassinggly deeep. Chiinas ttobaaccoo inndusstryy wiill a
4、lsso ffacee a majjor intternnatiionaal bbrannd ccomppetiitioon. In succh aan eenviironnmennt, Chiinas ttobaaccoo inndusstryy puut fforwwardd a neww sttrattegiic pplann, thee ciigarrettte lleveel greeat goaal. Thee brrandd off hiigh-endd toobaccco marrkettingg too acccelleraate, acccelleraate thee pr
5、roceess of marrkett reeforrm, impprovve oour braand in thee innterrnattionnal tobbaccco iinduustrry ssecttor commpettitiivennesss, pplayy thhe bbestt leevell. Chinnass toobaccco inddusttry, siincee thhe bbegiinniing is thee foocuss off thhe ggoveernmmentt too taake carre oof tthe objjectt, aan iimpo
6、ortaant feaaturre oof CChinnass toobaccco monnopooly fraanchhisee inndusstryy iss inn coonsttantt coommuuniccatiion witth tthe fussionn off woorldd ecconoomiees, Chiinas ttobaaccoo inndusstryy wiill be facced witth sstroong commpettitiion froom tthe worrld in thee orrgannizaatioonall sttruccturre aa
7、nd braand marrkettingg abbovee, mmay nott bee abble to cattch up witth tthe neeeds of socciall deevellopmmentt. IInheerennt tthinnkinng oon bbrannd mmarkketiing, noo piioneeeriing innnovaativve tthinnkinng, thee meentaalitty oof aall tassks willl eencoountter connsidderaablee chhalllengges in thee d
8、oomessticc toobaccco braand marrkettingg abbovee. Shanndonng TTobaaccoo Inndusstriial Corrporratiion (heereiinaffterr reeferrredd too ass Shhanddongg Toobaccco) ass TTarzzan Thhis braand Chiina as a sstroong loccal bigg toobaccco commpanniess, iin mmarkketiing mannageemennt jjoinned thee brrandd maa
9、rkeetinng aapprroacch, thrrouggh cconttinuuouss immproovemmentt off brrandd maarkeetinng sstraateggy, as welll aas rrepoosittionningg maarkeet ttarggeteed sstraateggiess too immproove thee TTarzzan brrandd maarkeetinng ccomppetiitivveneess, maade a lott off goood expperiiencce. Thiss paaperr suummaa
10、rizzes thee baasiss off brrandd maarkeetinng sstraateggy, commbinned witth tthe currrennt ssituuatiion of Shaandoong Tobbaccco ccomppaniies, thhrouugh braand marrkettingg annalyysiss, tthe currrennt SShanndonng TTobaaccoo brrandd maarkeetinng sstraateggy aabovve, madde a nummberr off suuggeestiionss
11、 foor iimprroveemennt aand metthodds. At preesennt, Shaandoong Tobbaccco bbrannd mmarkketiing strrateegy aboove, maade a nummberr off suuggeestiionss foor iimprroveemennt aand metthodds.Keywwordds： Shaandoong Tobbaccco， Toobaccco， brrandd maarkeetinng sstraateggy目录摘要IAbsttracctIII第一章 绪论11一、选题题背景与与研究
12、意意义1（一）选选题背景景1（二）研研究意义义2二、国内内外研究究现状33（一）国国外研究究现状33（二）国国内研究究现状44三、研究究方法以以及思路路5（一）研研究方法法5（二）主主要研究究内容66（三）本本文技术术路线66第二章 相关理理论综述述8一、品牌牌营销的的概念88（一）品品牌营销销的定义义8（二）品品牌营销销识别88（三）品品牌营销销定位理理论8（四）品品牌营销销战略99二、品牌牌营销战战略理论论9（一）品品牌营销销五大理理论100（二）品品牌营销销的模式式11（三）品品牌营销销的六大大要素112三、SWWOT分分析144第三章 山东中中烟工业业公司“泰山”品牌营营销现状状及面临
13、临的环境境分析117一、山东东中烟工工业公司司现状117二、山东东中烟工工业公司司“泰山”品牌营营销内涵涵19（一）“泰山”品牌营营销的背背景199（二）“泰山”品牌营营销的文文化内涵涵19（三）“泰山”品牌营营销理念念体系119三、“泰泰山”品牌营营销发展展中存在在的问题题19（一）品品牌营销销价值有有待挖掘掘19（二）品品牌营销销定位传传播仍待待优化119（三）品品牌营销销市场布布局不够够均衡220（四）销销售增幅幅较小220（五）渠渠道竞争争力有待待提升221（六）市市场调控控手段略略显粗放放21四、 “泰山”品牌营营销战略略的SWWOT分分析211（一）优优势分析析21（二）劣劣势分析
14、析23（三） 机遇分分析244（四）威威胁分析析25第四章 “泰山”品牌营营销战略略的选择择和实施施28一、“泰泰山”品牌营营销定位位及发展展目标228（一）“泰山”品牌营营销的战战略思想想28（二）“泰山”品牌营营销战略略选择和和定位229（三）“泰山”品牌营营销战略略目标331二、“泰泰山”品牌营营销战略略制定332（一）规规划内容容32（二）规规划步骤骤32（三）“泰山”品牌营营销规划划要点332三、“泰泰山”品牌营营销战略略实施335（一）“泰山”品牌营营销市场场布局战战略355（二）“泰山”品牌营营销形象象战略335（三）“泰山”品牌营营销规模模效益战战略366（四）强强化消费费需求
15、研研究366（五）加加快“泰山”品牌营营销文化化内涵的的挖掘工工作377第五章 “泰山”品牌营营销战略略的保障障措施338一、强化化品牌营营销管理理38二、提升升市场营营销拓展展能力339三、强化化原料保保障能力力40四、继续续推进技技术创新新40五、风险险应对策策略411第六章 结论与与展望442参考文献献43致谢466第一章 绪论一、选题题背景与与研究意意义（一）选选题背景景80年代代之前，品品牌营销销仅仅是是作为在在营销组组合中产产品战略略的一个个要素，很很少受到到企业重重视，但但自从220世纪纪80年年代美国国宝洁公公司将品品牌营销销管理付付诸于实实践并取取得巨大大成功以以来，品品牌营
16、销销在企业业管理中中的重要要作用日日益彰显显。随着着市场竞竞争的加加剧，企企业之间间的竞争争形势逐逐渐由产产品竞争争向品牌牌营销竞竞争转变变。美国国著名品品牌营销销专家LLarrry LLighht曾说说：“未来的的营销是是品牌营营销的战战争。拥拥有市场场比拥有有企业更更重要，而而拥有市市场的唯唯一途径径就是拥拥有占绝绝市场主主导地位位的品牌牌营销。”因此，创建强有力的品牌营销并长期保持和强化品牌营销的能力成为企业参与竞争并获取竞争优势的重要手段之一。现在的品牌营销，特别是著名的品牌营销承载着越来越多的内涵，如：消费者的信任、企业的承诺和责任、消费者倾注的情感、企业乃至国家的文化等等，成为了企
17、业的灵魂和象征。对于烟草草行业而而言，随随着国民民经济的的不断发发展，近近十五年年来烟草草品牌营营销也得得以迅速速成长，大大多数品品牌营销销依靠属属地优势势和行业业改革推推动在国国内卷烟烟品牌营营销纵横横的格局局中求得得了较好好发展。然然而，全全国、骨骨干性的的品牌营营销成长长动力趋趋缓，并并普遍存存在着发发展定位位不清晰晰、核心心价值不不突出、产产品线过过长的问问题，特特别是在在企业规规模扩大大和品牌牌营销快快速整合合后，品品牌营销销影响力力远远不不够，品品牌营销销形象难难以适应应企业发发展的需需要。与与此同时时，面对对加入WWTO和和WHOO带来的的诸多限限制，提提升烟草草品牌营营销综合合
18、竞争力力已成为为国内卷卷烟品牌牌营销发发展中的的难题。进入20014年年，烟草草品牌营营销发展展进入到到一个极极为关键键的时刻刻，从“两个十十多个” 在2007年全国烟草工作会议上，姜成康局长在工作报告中提出加快培育“两个10多个”步伐，为我国烟草行业今后的卷烟品牌发展指明了方向。所谓的“两个10多个”战略，是指在未来5年内，我国烟草行业着力培育10多个全国重点骨干品牌，组建10个左右大型烟草集团。我国烟草行业将以百牌号为基础，以“两个10多个”为目标，开展卷烟品牌的整合和优化，提高中国烟草行业的总体竞争实力。到“20+10” 2008年，国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培
19、育思路。同年7月3日，全国性卷烟重点骨干品牌评价体系出台，在百牌号的基础上评选出“中华”、“泰山”、“芙蓉王”、“玉溪”、“白沙”、“红塔山”、“苏烟”、“利群”、“红河”、“黄鹤楼”、“七匹狼”、“黄山”、“南京”、“双喜”、“红双喜”、“红梅”、“娇子”、“黄果树”、“真龙”、“帝豪”等20个全国重点骨干品牌，同时又将“泰山”、“钻石”、“金圣”、“好猫”、“兰州”、“长白山”、“中南海”、“都宝”、“金桥”、“贵烟”10个视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。全国性性重点骨骨干品牌牌营销，行行业的品品牌营销销发展完完整地体体现了“大市场场、大企企业、大大品牌营营销”的战略略意图，同
20、同时提出出的“5322、4661” “532是指行业争取用五年或更长的一段时间，在全国范围内着力培育2个年产量500万箱、3个年产量300万箱、5个年产量200万箱以上的重点骨干品牌；“461”是指行业争取到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌。品牌营营销发展展目标，使使这一战战略更加加清晰、明明确和具具体。220111年初，面面对国内内外经济济形势对对卷烟生生产经营营日益加加深的影影响，国国家烟草草专卖局局把“卷烟上上水平”确定为为当前乃乃至今后后一段时时期的战战略任务务，其核核心是品品牌营销销发展上上水
21、平，品品牌营销销发展上上水平事事关整个个行业经经济运行行能否持持续健康康发展，事事关“两个至至上” 国家利益至上、消费者利益至上共同价价值观是是否能够够落实。就山东中中烟工业业公司而而言，“泰山”品牌营营销面临临着很大大的发展展压力：一是行行业在“十一五五”期间，逐逐渐发展展起一批批规模较较大、市市场占有有量较高高的卷烟烟品牌营营销。面面对日益益激烈的的市场竞竞争、不不断细化化的产品品分类和和逐渐缩缩小的产产品差别别，山东东中烟工工业公司司旗下的的主力骨骨干品牌牌营销“泰泰山”由于历历史发展展原因致致使该品品牌营销销存在产产品线长长、结构构梯次大大等问题题，一定定程度上上制约了了品牌营营销的发
22、发展；二是“十二五五”时期是是烟草行行业继续续深化改改革、实实施“卷烟上上水平”战略的的关键时时期，行行业发展展将走一一条主要要依靠科科技进步步、管理理提升、人人才开发发、资源源配置、效效率提高高为特征征的“内涵式式”发展道道路，行行业的经经济运行行模式、经经济增长长方式势势必会发发生显著著变化；三是当当前企业业间的竞竞争更多多地表现现为品牌牌营销竞竞争，而而打造一一个个性性鲜明、高高知名度度、高美美誉度的的品牌营营销则必必须对其其进行长长期的战战略规划划。就其其旗下的的滕州卷卷烟厂，在2011年底，滕州卷烟厂的资助总额就超过了7亿元；超过职工750人；在生产车间当中，每小时能够生产超过500
23、0公斤的烟丝，拥有ZJ17卷接机组和ZB25包装机组8台套，主要生产“泰山”等卷烟品牌。2011年，生产卷烟21.5万箱；实现利税11.07亿元，同比增长23.4；多次被地方工商部门评定为“重合同、守信用”企业，被地方国税局、地税局评为“A级纳税信用等级单位”。基于以上上背景，对对于在行行业竞争争中承担担领军作作用、支支撑着行行业和山山东经济济发展的的“泰山”品牌营营销而言言，明确确其品牌牌营销发发展中存存在的问问题，并并科学地地进行品品牌营销销市场定定位，制制定出适适合”泰山”品牌营营销发展展的规划划，对进进一步明明确集团团发展方方向、切切实推进进“卷烟上上水平”战略具具有重要要意义。（二）
24、研研究意义义品牌营销销管理是是以品牌牌营销为为核心，实实施对品品牌营销销创造到到品牌营营销提升升的全过过程管理理。通过过对品牌牌营销孕孕育、成成长到成成熟、扩扩张甚至至品牌营营销终结结的全部部过程实实施计划划、组织织、实施施、控制制，以使使品牌营营销运营营在整个个企业管管理的过过程中起起到良好好的驱动动作用，不不断提高高企业的的核心价价值和品品牌营销销资产，从从而为品品牌营销销的长期期发展打打下基础础。近年年来，由由于品牌牌营销价价值的日日益凸显显，品牌牌营销管管理成为为当前企企业管理理领域里里一个重重要的理理论，并并引起了了企业相相当的重重视。“泰山”经历了了10年年的发展展，已成成为中式式
25、卷烟品品牌营销销的代表表之一，被被广大卷卷烟消费费者熟知知和喜爱爱。其广广泛的知知名度和和较高的的市场占占有率为为山东中中烟工业业公司的的利税做做出了巨巨大贡献献，在集集团品牌牌营销发发展中处处于核心心地位。然然而随着着市场竞竞争日益益激烈，特特别是中中国加入入WTOO以后，“泰山”要想拓展国内外市场，以现有的竞争实力而言是远远不够的。只有深化“泰山”品牌营销管理，制定出具有前瞻性和现实意义的品牌营销战略，进一步提升品牌营销知名度和美誉度，将品牌营销做大做强，才能为山东中烟工业公司的发展提供强大的动力支持，让“泰山”品牌营销在烟草行业中站稳脚跟。本文在对对“泰山”品牌营营销的内内外部环环境以及
26、及品牌营营销现状状的综合合分析基基础之上上，进一一步明确确了“泰山”品牌营营销定位位，制定定出“泰山”品牌营营销发展展规划，并并提出了了品牌营营销发展展的保障障措施。旨旨在通过过本文的的研究为为山东中中烟工业业公司未未来品牌牌营销发发展战略略提供决决策参考考，同时时提升“泰山”品牌营营销的竞竞争力，进进一步挖挖掘出“泰山”品牌营营销的文文化价值值。二、国内内外研究究现状（一）国国外研究究现状烟草行业业及其销销售规模模在二十十世纪八八十年代代得到了了快速的的增长，在在九十年年代稍微微放慢了了速度，近近些年又又处于一一个动态态的稳定定当中。卷卷烟产品品在九十十年代间间平均每每年以11%左右右的速度
27、度提升，而而在二十十一世纪纪开始，每每年都以以1%的的速度降降低，目目前世界界范围年年产量在在110000万万箱左右右徘徊。在全球范范围来看看，在一一些发达达国家当当中，例例如美国国、英国国、日本本等国曾曾经的卷卷烟产品品热潮中中，目前前已经处处于小幅幅下降的的趋势；中国以以及一些些东欧的的发展中中国家经经济还处处于上升升阶段，但但是烟草草产品已已经在社社会中趋趋于缓和和状态，卷卷烟产品品的档次次、质量量上面还还有着提提升空间间；在非非洲的大大部分落落后国家家里，由由于生活活习惯以以及消费费水准等等原因，卷卷烟市场场还处于于一个上上升阶段段。那些些人口多多但是经经济比较较落后、人人均收入入少的
28、国国家将成成为未来来卷烟的的一个重重要发展展市场。但但是在世世界范围围内，卷卷烟总水水平将处处于一个个稳定的的状态或或者小幅幅度的增增长。在过去的的十几年年里，全全球的烟烟草消费费处于一一个波动动的状态态当中。这这是跟全全球范围围内的政政治稳定定、供求求关系、政政府的干干预、气气候条件件不无关关系的。据据统计分分析，全全球烟草草以四年年左右为为一个周周期，总总趋势平平稳但是是有局部部性的下下降。全全球烟草草的消费费在19997年年的时候候达到巅巅峰，总总产量为为7722万吨。但但是这些些年已呈呈现出下下降的趋趋势，220122年的时时候就比比20005年的的时候总总产量下下降了226%。但是这
29、种种局面仍仍然给一一些烟草草公司很很大的市市场空间间，主要要在于其其能够维维护好自自己的品品牌营销销形象，主主要表现现在三个个方面：宣传，持持之以恒恒的不为为余力的的宣传，并并且通过过多渠道道的特征征得到社社会上广广泛的关关注度；良好品品牌的树树立，一一些烟草草公司为为了获得得社会的的赞誉，通通过不断断的参与与到公众众事务当当中，回回馈社会会，造福福社会；建立出出一套企企业形象象识别系系统，在在品牌营营销的销销售方面面，做出出一些辅辅助的产产品，比比如进行行促销活活动、新新兴产品品的科普普，展示示、统一一服装等等一系列列的理念念、方式式，提高高该品牌牌在市场场上的影影响力。在20009年，美美
30、国的菲菲利普科特勒勒提出了了一种新新的“全面营营销”的理念念，不再再是以前前单独营营销单方方面的市市场影响响力，而而是综合合了已有有的市场场内部营营销、整整合营销销、关系系营销，还还有绩效效营销的的方式，通通过对这这些营销销模式的的整合、重重新组合合的方式式，提供供了一种种新的思思维模式式：用户户体验至至上，利利用内部部营销手手段中的的协调好好企业与与管理层层次的作作用，并并且运用用一定的的营销活活动，最最大化顾顾客在整整个营销销中的作作用；公公司将从从长期的的合作企企业以及及与顾客客中建立立长期合合作伙伴伴，并从从中获利利；还要要充分发发挥出企企业的作作用；关关注法律律、伦理理道德等等社会的
31、的影响。20122年，唐唐E舒舒尔兹和菲利利普J凯奇提提出了一一种新型型的“整合营营销”的概念念，其主主要思想想是将与与企业营营销有关关的一切切活动一一元化，包包括广告告、公关关、包装装、新闻闻媒体统统统杂糅糅在以传传播为中中心的活活动中来来；企业业要及时时准确的的将这些些资讯无无误的传传递给消消费者。（二）国国内研究究现状和国外烟烟草市场场相比，国国内烟草草市场近近年来寡寡头垄断断的趋势势愈加明明显，企企业和品品牌营销销集中度度稳步提提高。随随着烟草草行业的的发展，相相关研究究者也逐逐渐增多多。何建龙，王王海娟（220133年）认认为在激激烈的市市场竞争争中， 通过品品类构建建，对于于已经具
32、具有比较较明显风风格特色色的，显显示出较较强市场场竞争力力的强势势品牌营营销而言言，可以以与时俱俱进， 不断创创新，提提升其核核心技术术，使品品牌营销销具有不不可替代代性； 对于当当前不具具备强势势品牌营营销特征征的产品品来说，可可以明显显区别于于已有的的强势品品牌营销销，通过过与众不不同的产产品特色色寻找 市场“蓝海”，抢占占市场份份额，从从而脱颖颖而出。马立志（220111年）认认为品牌牌营销的的建设将将成为我我国烟草草公司所所关注的的焦点。但但是，我国烟烟草市场场品牌营营销意识识淡薄、品品牌营销销集中度度低、品品牌营销销定位不不准、品品牌营销销不当等等问题严严重制约约了我国国烟草公公司的
33、品品牌营销销化战略略的实施施。他通通过对烟烟草品牌牌营销意意识、烟烟草品牌牌营销定定位和烟烟草品牌牌营销三三个角度度的构建建，探索出出一条适适合我国国烟草公公司实现现品牌营营销战略略的道路路。王宇山（220099年）则则利用SSWOTT规划烟烟草信息息化。他他在调研研的基础础上，针针对烟草草信息化化所面临临的SWWOT进进行了全全面分析析。最后后，从既既定的信信息化战战略指导导思想出出发，按按照“系统环环境”、“应用系系统”和“管理支支撑”三个主主要维度度，对今今后3-5年烟烟草信息息化的发发展战略略进行了了全面规规划。三、研究究方法以以及思路路（一）研研究方法法1、系统统分析方方法应用系统统
34、的观念念对“泰山”品牌营营销的内内外环境境进行详详细分析析和研究究，这有有利于全全面考虑虑“泰山”品牌营营销发展展的各个个方面，为为公司制制定最优优的品牌牌营销发发展战略略奠定基基础。通过系统统的分析析方法，可可以对“泰山”的的发发展现况况进行系系统的分分析，制制定出适适合“泰山”的发展展战略。应应用系统统的的分分析方法法，对“泰山”品牌营营销总的的发展来来说是好好的，对对具体的的每一个个产品，它它都分析析到位，所所以公司司可以根根据分析析结果制制定出详详细的发发展战略略，为“泰山”在全国国市场的的发展创创建了有有力条件件。2、比较较研究法法比较分析析法就是是把目标标品牌营营销与竞竞争品牌牌营
35、销进进行比较较，并结结合各种种环境因因素，政政策因素素，综合合分析其其优势，劣劣势，机机会和风风险的方方法。通过将山山东中烟烟工业公公司的“泰山”品牌营营销与竞竞争品牌牌营销，如如其他品品牌营销销烟进行行比较研研究，探探索各自自品牌营营销发展展战略的特特点，从从而了解解“泰山”品牌营营销在发发展中的的优势与与不足，为为未来品品牌营销销发展规规划的制制定提供供依据。优势和劣劣势是综综合分析析品牌营营销的价价格，影影响力和和消费者者知名度度或认知知度等方方面出发发从而得得出品牌牌营销推推广和发发展所具具备及欠欠缺的条条件。通通过比较较研究法法可以较较好，较较全面的的为品牌牌营销提提出科学学合理的的
36、诊断，为为确定品品牌营销销战略目目标提供供决策依依据。3、调查查研究调查研究究是品牌牌营销研研究中的的一种常常用方法法，它是是有目的的、有计计划、有有系统地地搜集有有关研究究对象现现实状况况或历史史状况的的材料的的方法。综综合运用用历史法法、观察察法等方方法以及及采用谈谈话、问问卷、个个案研究究、测验验等科学学方式，对对品牌营营销现象象进行有有计划的的、周密密的和系系统的了了解，并并对调查查搜集到到的大量量资料进进行分析析、综合合、比较较、归纳纳，从而而为人们们提供研研究品牌牌营销管管理的规规律性知知识。 通过调查查研究获获取烟草草行业品品牌营销销发展环环境的相相关资料料，以及及“泰山”品牌营
37、营销管理理现状，包包括：品品牌营销销定位、品品牌营销销资产、品品牌营销销战略有有效性方方面的资资料。在在此基础础上进行行深入研研究，为为制定品品牌营销销发展规规划奠定定基础。调查研究究是所有有研究方方法中最最科学的的一种方方法，它它的每一一项调查查都是很很有针对对性，而而且有依依据的，也也是得到到事实的的最有利利的手段段，最具具说服力力的方法法。（二）主主要研究究内容本文在品品牌营销销管理理理论的指指导下，以以“泰山”品牌营营销为研研究对象象，对其其品牌营营销管理理方法及及品牌营营销发展展战略进行行深入研研究。首首先，以以“泰山”品牌营营销的内内外部环环境分析析入手，明明确其存存在的机机会与优
38、优势、威威胁与劣劣势，以以确定品品牌营销销发展的的战略；其其次，通通过对“泰山”品牌营营销的现现状进行行深入分分析，明明确“泰山”品牌营营销定位位，制定定出“泰山”品牌营营销发展展规划；最后，为为“泰山”品牌营营销的发发展规划划提出保保障措施施，以确确保规划划顺利实实行。第一章简简述研究究背景与与意义、国国内外研研究现状状以及本本文研究究方法和和技术路路线；第第二章作作相关理理论概述述；第三三章明确确“泰山”品牌营营销目前前的状况况，并作作相关的的SWOOT分析析，并找找出目前前“泰山”品牌营营销的不不足之处处；第四四章详细细说明了了“泰山”品牌营营销战略略的选择择和实施施；第五五章写关关于“
39、泰山”品牌营营销实施施的保障障措施。（三）本本文技术术路线技术路线线：问题提出背景分析文献综述与理论基础本文所选择的实证分析方法指标体系的建立数据的采集与处理利用因子PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法进行实证分析对策、建议及结论图1.11 本文文技术路路线第二章 相关理理论综述述一、品牌牌营销的的概念20世纪纪50年年代，美美国的OOgillvy在在一个个广告人人的自白白中第第一次明明确地提提出品牌牌营销的的概念，从从此以后后，各国国的专家家学者以以及各行行各业的的管理者者便开始始从不同同的角度度研究品品牌营销销现象及及规律，并并在实践践中得到到广泛的的应用。伴伴随着经经济的发发展
40、，品品牌营销销的理念念不断成成熟，本本文就以以下几个个方面对对品牌营营销学的的研究现现状做出出介绍。（一）品品牌营销销的定义义品牌营销销，主要要是通过过市场营营销的手手段，使使得消费费者对企企业品牌牌或者产产产品的的一个认认知的过过程，一一个企业业想要在在社会中中创造出出属于自自己独一一无二的的影响力力，就不不得不在在社会广广泛构建建一套适适合自身身企业发发展的营营销理念念。品牌牌营销的的最成功功之处，不不在于其其营销网网络是有有多么庞庞大，不不在于营营销的方方式有多多么花哨哨，而是是仅仅通通过一种种符合，就就把营销销理念之之间铺到到了消费费者的心心中。消消费者消消费该类类产品的的时候，第第一
41、个想想到的产产品极为为该产品品，投资资商投资资的时候候，直接接就是想想把资金金投入到到这个产产品上面面来。这这就是品品牌营销销的成功功之道。（二）品品牌营销销识别在品牌营营销识别别方面，AAakeer于119966年提出出了品牌牌营销识识别系统统模型，该该品牌营营销系统统由品牌牌营销识识别、价价值定位位、可信信度、品品牌营销销顾客客关系四四部分组组成。AAakeer指出出，品牌牌营销识识别通过过功能、情情感或自自我表达达利益的的价值体体现，来来帮助品品牌营销销与顾客客建立关关菲利普科特勒.营销管理M.梅清豪，译.上海人民出版社，2003.。19997年，KKapffereer从内内在外外在，发
42、发送方接收方方两个维维度构建建了一个个品牌营营销识别别六棱镜镜模型（BBrannd IIdenntitty PPrissm），该该模型将将品牌营营销识别别分为体体格、个个性、文文化、关关系、反反映性、自自我形象象六个层层面，自自发送者者一端到到接受者者一端，内内在的组组成部分分分别是是个性、文文化和自自我形象象，外在在的组成成部分分分别是体体格、关关系和反反映性。六六个方面面彼此呼呼应，形形成了一一个有机机的整体体。MiChaelA.Hitt.R.DuaneIreland&RobertE.Hoskisson.Strategie Management.4th edition) M. 2006.（
43、三）品品牌营销销定位理理论20世纪纪50年年代，RRossser Reeevess提出UUSP（UUniqque Selllinng PPropposiitioon）理理论，其其主要观观点是：一种产产品只提提供一个个卖点，这这个卖点点是独一一无二的的。这种种战略是在对产产品和目目标消费费者进行行研究的的基础之之上，寻寻找产品品特点中中最符合合消费者者需要的的、竞争争对手所所不具备备的、最最为独特特的部分分。19699年，Al Riees和JJackk Trroutt 在UUSP理理论的基基础之上上提出了了具有重重要意义义的定位位理论，首首次使用用了“定位”一词描描述企业业的经营营者如何何树立独
44、独特的品品牌营销销形象以以区别于于竞争者者。罗伯伯杰（220033）从我我国实际际出发，在在产品品品牌营销销、广告告宣传、产产品营销销、消费费者心理理等方面面解释了了Al Riees和JJackk Trroutt的定位位理论。邓邓德隆（220055）指出出中国企企业存在在的七大大品牌营营销观念念误区，认认为定价价的本质质是竞争争。（四）品品牌营销销战略Keviin LLanee Keelleer(119955)通过过对品牌牌营销资资产的建建立、测测量与管管理等方方面进行行深入而而全面的的分析，从从战略角角度对品品牌营销销管理作作了系统统的研究究。美国国营销专专家Phhiliip KKotlle
45、r(19997)在在品牌营营销战略略的研究究中，根根据产品品线与品品牌营销销是现有有的还是是新的，将将品牌营营销战略略分为：产品线线扩展战战略、品品牌营销销延伸战战略、多多品牌营营销战略略和新品牌牌营销战战略四种种类型。我国学者者也在品品牌营销销战略方方面做出出了深入入的研究究。翁向向东在其其著作本本土品牌牌营销战战略中中认为：“企业品牌牌营销战战略管理理部门的的职责首首先是品品牌营销销宪法的的制定，然然后是执执法检查查即对品品牌营销销的营销销战略、广广告公关关促销等等传播活活动的每每一个环环节是否否有效地地体现品品牌营销销宪法进进行检查查。” 翁向东.本土品牌营销战略M.中国财政经济出版社，
46、2004他的这这一论述述也道出出了认识识品牌营营销战略略非常关关键的一一点：品品牌营销销战略研研究的应应该是企企业品牌牌营销发发展的方方向性、战战略性问问题，而而不应该该是一些些技术性性、战术术性的事事务型工工作。余明阳在在其著作作品牌牌营销传传播学中中对品牌牌营销战战略的定定义是：“所谓品牌牌营销战战略就是是企业为为了提高高自身市市场竞争争力，围围绕产品品的品牌牌营销所所制定的的一系列列长期性性的、带带有根本本性的总总体发展展规划和和行动方方案。”余明阳，朱纪达.品牌营销传播学M .上海交通大学出版社，2005：3.二、品牌牌营销战战略理论论品牌营销销战略是是企业将将品牌营营销作为为企业的的
47、核心竞竞争力，从从而获得得利润和和企业的的价值；是企业业在研究究企业自自身的价价值以及及社会这这个大市市场的行行情得出出的一套套企业的的整体行行动规划划。品牌牌营销战战略是企企业安身身立命，不不可或缺缺的组织织部门，是是在企业业未来的的发展当当中占据据着重要要的位置置。随着着市场的的进步以以及品牌牌营销内内涵的深深入，品品牌营销销将会成成为企业业未来发发展的一一个强有有力的竞竞争优势势，在企企业在市市场中起起到的作作用日益益凸显，已已经在企企业当中中意义非非凡了。同同时，品品牌营销销能够让让企业获获得更长长足的发发展，获获取更多多的利润润。市场场营销战战略的发发展也反反映了这这个社会会对待社社会经济济的态度度，品牌牌营销的的进程也也是这些些年市场场经济发发展的进进场，找找出品牌牌营销的的规律，就就能找到到这些年年市场经经济的发发展规律律。在市市场经济济初期，生生产力水水平表较较低，尚尚且无法法满足市市场的需需求，企企业也完完全无需需关注品品牌营销销，生产产管理的的重心就就落在了了企业的的管理生生产上面面，只要要企业的的生产管管理得当当，就不不愁产品品的消费费市场；随着经经济的迅迅猛发展展，生产产力水平平的强势势发展，不不注重市市场、不不注重品品牌营销销方式的的企业