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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流山东中烟工业公司泰山品牌营销战略研究.精品文档.山东中烟工业公司泰山品牌营销战略研究摘要随着中国加入WTO之后，中国的经济得到了迅猛的发展，国际间的交流也越来越深。中国烟草行业也将面临着国际大型品牌的竞争。在这样一种环境下，我国的烟草行业提出了新的战略规划，“卷烟上水平”的伟大目标。将我国的高端烟草品牌的营销加快，加快市场化改革的进程，提高我国烟草行业品牌在国际行业上的竞争力，发挥出最好的水平。中国的烟草行业，从开始以来就是政府的重点照顾对象，中国烟草行业的一个重要特点就是专营专卖，在世界经济体的不断交流与融汇中，我国烟草业将会面临着来自世界
2、的强大竞争，在组织结构以及品牌营销上面，未必能够赶上社会发展的需要。品牌营销上的固有思维、没有开拓的创新思维、完成任务的心态都将会在国内的烟草品牌的市场营销上面遇到相当大的挑战。山东中烟工业公司(以下简称山东中烟)作为“泰山”这个作为中国本土的大型烟草企业的强力品牌，在营销管理加入了品牌营销的方式，通过不断的完善品牌营销策略，重新定位以及对市场进行针对性策略，提高了“泰山”品牌的营销竞争力，取得了很多很好的经验。本文在总结出品牌营销战略的基础上，结合了山东中烟企业的现状，通过对品牌营销的分析，对目前的山东中烟的品牌营销战略上面，提出了一些改进的意见和方法。关键词：山东中烟；烟草；品牌营销战略A
3、bstractWith Chinas accession to WTO, Chinas economy has been the rapid development of international exchanges increasingly deep. Chinas tobacco industry will also face a major international brand competition. In such an environment, Chinas tobacco industry put forward a new strategic plan, the cigar
4、ette level great goal. The brand of high-end tobacco marketing to accelerate, accelerate the process of market reform, improve our brand in the international tobacco industry sector competitiveness, play the best level. Chinas tobacco industry, since the beginning is the focus of the government to t
5、ake care of the object, an important feature of Chinas tobacco monopoly franchise industry is in constant communication with the fusion of world economies, Chinas tobacco industry will be faced with strong competition from the world in the organizational structure and brand marketing above, may not
6、be able to catch up with the needs of social development. Inherent thinking on brand marketing, no pioneering innovative thinking, the mentality of all tasks will encounter considerable challenges in the domestic tobacco brand marketing above. Shandong Tobacco Industrial Corporation (hereinafter ref
7、erred to as Shandong Tobacco) as Tarzan This brand China as a strong local big tobacco companies, in marketing management joined the brand marketing approach, through continuous improvement of brand marketing strategy, as well as repositioning market targeted strategies to improve the Tarzan brand m
8、arketing competitiveness, made a lot of good experience. This paper summarizes the basis of brand marketing strategy, combined with the current situation of Shandong Tobacco companies, through brand marketing analysis, the current Shandong Tobacco brand marketing strategy above, made a number of sug
9、gestions for improvement and methods. At present, Shandong Tobacco brand marketing strategy above, made a number of suggestions for improvement and methods.Keywords： Shandong Tobacco， Tobacco， brand marketing strategy毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加
10、以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学
11、位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论
12、文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整
13、，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订目录摘要IAbstractII第一章 绪论1一、选题背景与研究意义1（一）选题背景1（二）研究意义2二、国内外研究现状3（一）国外研究现状3（二）国内研究现状4三、研究
14、方法以及思路5（一）研究方法5（二）主要研究内容6（三）本文技术路线6第二章 相关理论综述8一、品牌营销的概念8（一）品牌营销的定义8（二）品牌营销识别8（三）品牌营销定位理论8（四）品牌营销战略9二、品牌营销战略理论9（一）品牌营销五大理论10（二）品牌营销的模式11（三）品牌营销的六大要素12三、SWOT分析14第三章 山东中烟工业公司“泰山”品牌营销现状及面临的环境分析17一、山东中烟工业公司现状17二、山东中烟工业公司“泰山”品牌营销内涵19（一）“泰山”品牌营销的背景19（二）“泰山”品牌营销的文化内涵19（三）“泰山”品牌营销理念体系19三、“泰山”品牌营销发展中存在的问题19（一
15、）品牌营销价值有待挖掘19（二）品牌营销定位传播仍待优化19（三）品牌营销市场布局不够均衡20（四）销售增幅较小20（五）渠道竞争力有待提升21（六）市场调控手段略显粗放21四、 “泰山”品牌营销战略的SWOT分析21（一）优势分析21（二）劣势分析23（三） 机遇分析24（四）威胁分析25第四章 “泰山”品牌营销战略的选择和实施28一、“泰山”品牌营销定位及发展目标28（一）“泰山”品牌营销的战略思想28（二）“泰山”品牌营销战略选择和定位29（三）“泰山”品牌营销战略目标31二、“泰山”品牌营销战略制定32（一）规划内容32（二）规划步骤32（三）“泰山”品牌营销规划要点32三、“泰山”品
16、牌营销战略实施35（一）“泰山”品牌营销市场布局战略35（二）“泰山”品牌营销形象战略35（三）“泰山”品牌营销规模效益战略36（四）强化消费需求研究36（五）加快“泰山”品牌营销文化内涵的挖掘工作37第五章 “泰山”品牌营销战略的保障措施38一、强化品牌营销管理38二、提升市场营销拓展能力39三、强化原料保障能力40四、继续推进技术创新40五、风险应对策略41第六章 结论与展望42参考文献43致谢46第一章 绪论一、选题背景与研究意义（一）选题背景80年代之前，品牌营销仅仅是作为在营销组合中产品战略的一个要素，很少受到企业重视，但自从20世纪80年代美国宝洁公司将品牌营销管理付诸于实践并取得
17、巨大成功以来，品牌营销在企业管理中的重要作用日益彰显。随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争形势逐渐由产品竞争向品牌营销竞争转变。美国著名品牌营销专家Larry Light曾说：“未来的营销是品牌营销的战争。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占绝市场主导地位的品牌营销。”因此，创建强有力的品牌营销并长期保持和强化品牌营销的能力成为企业参与竞争并获取竞争优势的重要手段之一。现在的品牌营销，特别是著名的品牌营销承载着越来越多的内涵，如：消费者的信任、企业的承诺和责任、消费者倾注的情感、企业乃至国家的文化等等，成为了企业的灵魂和象征。对于烟草行业而言，随着国民经济的不断发展，近十五年
18、来烟草品牌营销也得以迅速成长，大多数品牌营销依靠属地优势和行业改革推动在国内卷烟品牌营销纵横的格局中求得了较好发展。然而，全国、骨干性的品牌营销成长动力趋缓，并普遍存在着发展定位不清晰、核心价值不突出、产品线过长的问题，特别是在企业规模扩大和品牌营销快速整合后，品牌营销影响力远远不够，品牌营销形象难以适应企业发展的需要。与此同时，面对加入WTO和WHO带来的诸多限制，提升烟草品牌营销综合竞争力已成为国内卷烟品牌营销发展中的难题。进入2014年，烟草品牌营销发展进入到一个极为关键的时刻，从“两个十多个” 在2007年全国烟草工作会议上，姜成康局长在工作报告中提出加快培育“两个10多个”步伐，为我
19、国烟草行业今后的卷烟品牌发展指明了方向。所谓的“两个10多个”战略，是指在未来5年内，我国烟草行业着力培育10多个全国重点骨干品牌，组建10个左右大型烟草集团。我国烟草行业将以百牌号为基础，以“两个10多个”为目标，开展卷烟品牌的整合和优化，提高中国烟草行业的总体竞争实力。到“20+10” 2008年，国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路。同年7月3日，全国性卷烟重点骨干品牌评价体系出台，在百牌号的基础上评选出“中华”、“泰山”、“芙蓉王”、“玉溪”、“白沙”、“红塔山”、“苏烟”、“利群”、“红河”、“黄鹤楼”、“七匹狼”、“黄山”、“南京”、“双喜”、“红双喜”、“
20、红梅”、“娇子”、“黄果树”、“真龙”、“帝豪”等20个全国重点骨干品牌，同时又将“泰山”、“钻石”、“金圣”、“好猫”、“兰州”、“长白山”、“中南海”、“都宝”、“金桥”、“贵烟”10个视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。全国性重点骨干品牌营销，行业的品牌营销发展完整地体现了“大市场、大企业、大品牌营销”的战略意图，同时提出的“532、461” “532是指行业争取用五年或更长的一段时间，在全国范围内着力培育2个年产量500万箱、3个年产量300万箱、5个年产量200万箱以上的重点骨干品牌；“461”是指行业争取到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过
21、600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌。品牌营销发展目标，使这一战略更加清晰、明确和具体。2011年初，面对国内外经济形势对卷烟生产经营日益加深的影响，国家烟草专卖局把“卷烟上水平”确定为当前乃至今后一段时期的战略任务，其核心是品牌营销发展上水平，品牌营销发展上水平事关整个行业经济运行能否持续健康发展，事关“两个至上” 国家利益至上、消费者利益至上共同价值观是否能够落实。就山东中烟工业公司而言，“泰山”品牌营销面临着很大的发展压力：一是行业在“十一五”期间，逐渐发展起一批规模较大、市场占有量较高的卷烟品牌营销。面对日益激烈的市场竞争、不断细化的产品分类和逐渐缩小的产品差别，山
22、东中烟工业公司旗下的主力骨干品牌营销“泰山”由于历史发展原因致使该品牌营销存在产品线长、结构梯次大等问题，一定程度上制约了品牌营销的发展；二是“十二五”时期是烟草行业继续深化改革、实施“卷烟上水平”战略的关键时期，行业发展将走一条主要依靠科技进步、管理提升、人才开发、资源配置、效率提高为特征的“内涵式”发展道路，行业的经济运行模式、经济增长方式势必会发生显著变化；三是当前企业间的竞争更多地表现为品牌营销竞争，而打造一个个性鲜明、高知名度、高美誉度的品牌营销则必须对其进行长期的战略规划。就其旗下的滕州卷烟厂，在2011年底，滕州卷烟厂的资助总额就超过了7亿元；超过职工750人；在生产车间当中，每
23、小时能够生产超过5000公斤的烟丝，拥有ZJ17卷接机组和ZB25包装机组8台套，主要生产“泰山”等卷烟品牌。2011年，生产卷烟21.5万箱；实现利税11.07亿元，同比增长23.4；多次被地方工商部门评定为“重合同、守信用”企业，被地方国税局、地税局评为“A级纳税信用等级单位”。基于以上背景，对于在行业竞争中承担领军作用、支撑着行业和山东经济发展的“泰山”品牌营销而言，明确其品牌营销发展中存在的问题，并科学地进行品牌营销市场定位，制定出适合”泰山”品牌营销发展的规划，对进一步明确集团发展方向、切实推进“卷烟上水平”战略具有重要意义。（二）研究意义品牌营销管理是以品牌营销为核心，实施对品牌营
24、销创造到品牌营销提升的全过程管理。通过对品牌营销孕育、成长到成熟、扩张甚至品牌营销终结的全部过程实施计划、组织、实施、控制，以使品牌营销运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌营销资产，从而为品牌营销的长期发展打下基础。近年来，由于品牌营销价值的日益凸显，品牌营销管理成为当前企业管理领域里一个重要的理论，并引起了企业相当的重视。“泰山”经历了10年的发展，已成为中式卷烟品牌营销的代表之一，被广大卷烟消费者熟知和喜爱。其广泛的知名度和较高的市场占有率为山东中烟工业公司的利税做出了巨大贡献，在集团品牌营销发展中处于核心地位。然而随着市场竞争日益激烈，特别是中国加入
25、WTO以后，“泰山”要想拓展国内外市场，以现有的竞争实力而言是远远不够的。只有深化“泰山”品牌营销管理，制定出具有前瞻性和现实意义的品牌营销战略，进一步提升品牌营销知名度和美誉度，将品牌营销做大做强，才能为山东中烟工业公司的发展提供强大的动力支持，让“泰山”品牌营销在烟草行业中站稳脚跟。本文在对“泰山”品牌营销的内外部环境以及品牌营销现状的综合分析基础之上，进一步明确了“泰山”品牌营销定位，制定出“泰山”品牌营销发展规划，并提出了品牌营销发展的保障措施。旨在通过本文的研究为山东中烟工业公司未来品牌营销发展战略提供决策参考，同时提升“泰山”品牌营销的竞争力，进一步挖掘出“泰山”品牌营销的文化价值
26、。二、国内外研究现状（一）国外研究现状烟草行业及其销售规模在二十世纪八十年代得到了快速的增长，在九十年代稍微放慢了速度，近些年又处于一个动态的稳定当中。卷烟产品在九十年代间平均每年以1%左右的速度提升，而在二十一世纪开始，每年都以1%的速度降低，目前世界范围年产量在11000万箱左右徘徊。在全球范围来看，在一些发达国家当中，例如美国、英国、日本等国曾经的卷烟产品热潮中，目前已经处于小幅下降的趋势；中国以及一些东欧的发展中国家经济还处于上升阶段，但是烟草产品已经在社会中趋于缓和状态，卷烟产品的档次、质量上面还有着提升空间；在非洲的大部分落后国家里，由于生活习惯以及消费水准等原因，卷烟市场还处于一
27、个上升阶段。那些人口多但是经济比较落后、人均收入少的国家将成为未来卷烟的一个重要发展市场。但是在世界范围内，卷烟总水平将处于一个稳定的状态或者小幅度的增长。在过去的十几年里，全球的烟草消费处于一个波动的状态当中。这是跟全球范围内的政治稳定、供求关系、政府的干预、气候条件不无关系的。据统计分析，全球烟草以四年左右为一个周期，总趋势平稳但是有局部性的下降。全球烟草的消费在1997年的时候达到巅峰，总产量为772万吨。但是这些年已呈现出下降的趋势，2012年的时候就比2005年的时候总产量下降了26%。但是这种局面仍然给一些烟草公司很大的市场空间，主要在于其能够维护好自己的品牌营销形象，主要表现在三
28、个方面：宣传，持之以恒的不为余力的宣传，并且通过多渠道的特征得到社会上广泛的关注度；良好品牌的树立，一些烟草公司为了获得社会的赞誉，通过不断的参与到公众事务当中，回馈社会，造福社会；建立出一套企业形象识别系统，在品牌营销的销售方面，做出一些辅助的产品，比如进行促销活动、新兴产品的科普，展示、统一服装等一系列的理念、方式，提高该品牌在市场上的影响力。在2009年，美国的菲利普科特勒提出了一种新的“全面营销”的理念，不再是以前单独营销单方面的市场影响力，而是综合了已有的市场内部营销、整合营销、关系营销，还有绩效营销的方式，通过对这些营销模式的整合、重新组合的方式，提供了一种新的思维模式：用户体验至
29、上，利用内部营销手段中的协调好企业与管理层次的作用，并且运用一定的营销活动，最大化顾客在整个营销中的作用；公司将从长期的合作企业以及与顾客中建立长期合作伙伴，并从中获利；还要充分发挥出企业的作用；关注法律、伦理道德等社会的影响。2012年，唐E舒尔兹和菲利普J凯奇提出了一种新型的“整合营销”的概念，其主要思想是将与企业营销有关的一切活动一元化，包括广告、公关、包装、新闻媒体统统杂糅在以传播为中心的活动中来；企业要及时准确的将这些资讯无误的传递给消费者。（二）国内研究现状和国外烟草市场相比，国内烟草市场近年来寡头垄断的趋势愈加明显，企业和品牌营销集中度稳步提高。随着烟草行业的发展，相关研究者也逐
30、渐增多。何建龙，王海娟（2013年）认为在激烈的市场竞争中， 通过品类构建，对于已经具有比较明显风格特色的，显示出较强市场竞争力的强势品牌营销而言，可以与时俱进， 不断创新，提升其核心技术，使品牌营销具有不可替代性； 对于当前不具备强势品牌营销特征的产品来说，可以明显区别于已有的强势品牌营销，通过与众不同的产品特色寻找 市场“蓝海”，抢占市场份额，从而脱颖而出。马立志（2011年）认为品牌营销的建设将成为我国烟草公司所关注的焦点。但是，我国烟草市场品牌营销意识淡薄、品牌营销集中度低、品牌营销定位不准、品牌营销不当等问题严重制约了我国烟草公司的品牌营销化战略的实施。他通过对烟草品牌营销意识、烟草
31、品牌营销定位和烟草品牌营销三个角度的构建，探索出一条适合我国烟草公司实现品牌营销战略的道路。王宇山（2009年）则利用SWOT规划烟草信息化。他在调研的基础上，针对烟草信息化所面临的SWOT进行了全面分析。最后，从既定的信息化战略指导思想出发，按照“系统环境”、“应用系统”和“管理支撑”三个主要维度，对今后3-5年烟草信息化的发展战略进行了全面规划。三、研究方法以及思路（一）研究方法1、系统分析方法应用系统的观念对“泰山”品牌营销的内外环境进行详细分析和研究，这有利于全面考虑“泰山”品牌营销发展的各个方面，为公司制定最优的品牌营销发展战略奠定基础。通过系统的分析方法，可以对“泰山”的的发展现况
32、进行系统的分析，制定出适合“泰山”的发展战略。应用系统的的分析方法，对“泰山”品牌营销总的发展来说是好的，对具体的每一个产品，它都分析到位，所以公司可以根据分析结果制定出详细的发展战略，为“泰山”在全国市场的发展创建了有力条件。2、比较研究法比较分析法就是把目标品牌营销与竞争品牌营销进行比较，并结合各种环境因素，政策因素，综合分析其优势，劣势，机会和风险的方法。通过将山东中烟工业公司的“泰山”品牌营销与竞争品牌营销，如其他品牌营销烟进行比较研究，探索各自品牌营销发展战略的特点，从而了解“泰山”品牌营销在发展中的优势与不足，为未来品牌营销发展规划的制定提供依据。优势和劣势是综合分析品牌营销的价格
33、，影响力和消费者知名度或认知度等方面出发从而得出品牌营销推广和发展所具备及欠缺的条件。通过比较研究法可以较好，较全面的为品牌营销提出科学合理的诊断，为确定品牌营销战略目标提供决策依据。3、调查研究调查研究是品牌营销研究中的一种常用方法，它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。综合运用历史法、观察法等方法以及采用谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对品牌营销现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供研究品牌营销管理的规律性知识。 通过调查研究获取烟草行业品牌营销发展环境的相关资料，以及“泰山”品牌
34、营销管理现状，包括：品牌营销定位、品牌营销资产、品牌营销战略有效性方面的资料。在此基础上进行深入研究，为制定品牌营销发展规划奠定基础。调查研究是所有研究方法中最科学的一种方法，它的每一项调查都是很有针对性，而且有依据的，也是得到事实的最有利的手段，最具说服力的方法。（二）主要研究内容本文在品牌营销管理理论的指导下，以“泰山”品牌营销为研究对象，对其品牌营销管理方法及品牌营销发展战略进行深入研究。首先，以“泰山”品牌营销的内外部环境分析入手，明确其存在的机会与优势、威胁与劣势，以确定品牌营销发展的战略；其次，通过对“泰山”品牌营销的现状进行深入分析，明确“泰山”品牌营销定位，制定出“泰山”品牌营
35、销发展规划；最后，为“泰山”品牌营销的发展规划提出保障措施，以确保规划顺利实行。第一章简述研究背景与意义、国内外研究现状以及本文研究方法和技术路线；第二章作相关理论概述；第三章明确“泰山”品牌营销目前的状况，并作相关的SWOT分析，并找出目前“泰山”品牌营销的不足之处；第四章详细说明了“泰山”品牌营销战略的选择和实施；第五章写关于“泰山”品牌营销实施的保障措施。（三）本文技术路线技术路线：问题提出背景分析文献综述与理论基础本文所选择的实证分析方法指标体系的建立数据的采集与处理利用因子PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法进行实证分析对策、建议及结论图1.1 本文技术路线第二章 相关理论
36、综述一、品牌营销的概念20世纪50年代，美国的Ogilvy在一个广告人的自白中第一次明确地提出品牌营销的概念，从此以后，各国的专家学者以及各行各业的管理者便开始从不同的角度研究品牌营销现象及规律，并在实践中得到广泛的应用。伴随着经济的发展，品牌营销的理念不断成熟，本文就以下几个方面对品牌营销学的研究现状做出介绍。（一）品牌营销的定义品牌营销，主要是通过市场营销的手段，使得消费者对企业品牌或者产产品的一个认知的过程，一个企业想要在社会中创造出属于自己独一无二的影响力，就不得不在社会广泛构建一套适合自身企业发展的营销理念。品牌营销的最成功之处，不在于其营销网络是有多么庞大，不在于营销的方式有多么花
37、哨，而是仅仅通过一种符合，就把营销理念之间铺到了消费者的心中。消费者消费该类产品的时候，第一个想到的产品极为该产品，投资商投资的时候，直接就是想把资金投入到这个产品上面来。这就是品牌营销的成功之道。（二）品牌营销识别在品牌营销识别方面，Aaker于1996年提出了品牌营销识别系统模型，该品牌营销系统由品牌营销识别、价值定位、可信度、品牌营销顾客关系四部分组成。Aaker指出，品牌营销识别通过功能、情感或自我表达利益的价值体现，来帮助品牌营销与顾客建立关菲利普科特勒.营销管理M.梅清豪，译.上海人民出版社，2003.。1997年，Kapferer从内在外在，发送方接收方两个维度构建了一个品牌营销
38、识别六棱镜模型（Brand Identity Prism），该模型将品牌营销识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象六个层面，自发送者一端到接受者一端，内在的组成部分分别是个性、文化和自我形象，外在的组成部分分别是体格、关系和反映性。六个方面彼此呼应，形成了一个有机的整体。MiChaelA.Hitt.R.DuaneIreland&RobertE.Hoskisson.Strategie Management.4th edition) M. 2006.（三）品牌营销定位理论20世纪50年代，Rosser Reeves提出USP（Unique Selling Proposition）理论，其
39、主要观点是：一种产品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。这种战略是在对产品和目标消费者进行研究的基础之上，寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。1969年，Al Ries和Jack Trout 在USP理论的基础之上提出了具有重要意义的定位理论，首次使用了“定位”一词描述企业的经营者如何树立独特的品牌营销形象以区别于竞争者。罗伯杰（2003）从我国实际出发，在产品品牌营销、广告宣传、产品营销、消费者心理等方面解释了Al Ries和Jack Trout的定位理论。邓德隆（2005）指出中国企业存在的七大品牌营销观念误区，认为定价的本质是竞争。（四）品牌营销战略K
40、evin Lane Keller(1995)通过对品牌营销资产的建立、测量与管理等方面进行深入而全面的分析，从战略角度对品牌营销管理作了系统的研究。美国营销专家Philip Kotler(1997)在品牌营销战略的研究中，根据产品线与品牌营销是现有的还是新的，将品牌营销战略分为：产品线扩展战略、品牌营销延伸战略、多品牌营销战略和新品牌营销战略四种类型。我国学者也在品牌营销战略方面做出了深入的研究。翁向东在其著作本土品牌营销战略中认为：“企业品牌营销战略管理部门的职责首先是品牌营销宪法的制定，然后是执法检查即对品牌营销的营销战略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌营销宪法进行检
41、查。” 翁向东.本土品牌营销战略M.中国财政经济出版社，2004他的这一论述也道出了认识品牌营销战略非常关键的一点：品牌营销战略研究的应该是企业品牌营销发展的方向性、战略性问题，而不应该是一些技术性、战术性的事务型工作。余明阳在其著作品牌营销传播学中对品牌营销战略的定义是：“所谓品牌营销战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌营销所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。”余明阳，朱纪达.品牌营销传播学M .上海交通大学出版社，2005：3.二、品牌营销战略理论品牌营销战略是企业将品牌营销作为企业的核心竞争力，从而获得利润和企业的价值；是企业在研究企业自身的价值以及
42、社会这个大市场的行情得出的一套企业的整体行动规划。品牌营销战略是企业安身立命，不可或缺的组织部门，是在企业未来的发展当中占据着重要的位置。随着市场的进步以及品牌营销内涵的深入，品牌营销将会成为企业未来发展的一个强有力的竞争优势，在企业在市场中起到的作用日益凸显，已经在企业当中意义非凡了。同时，品牌营销能够让企业获得更长足的发展，获取更多的利润。市场营销战略的发展也反映了这个社会对待社会经济的态度，品牌营销的进程也是这些年市场经济发展的进场，找出品牌营销的规律，就能找到这些年市场经济的发展规律。在市场经济初期，生产力水平表较低，尚且无法满足市场的需求，企业也完全无需关注品牌营销，生产管理的重心就
43、落在了企业的管理生产上面，只要企业的生产管理得当，就不愁产品的消费市场；随着经济的迅猛发展，生产力水平的强势发展，不注重市场、不注重品牌营销方式的企业很难以在企业未来的发展当中处于不败之地，不同企业生产产品的趋同性、可替代性无不显示着品牌营销的功效，品牌营销的作用逐渐得到人们的认同。随着当今经济市场的发展，企业想要得到更多的市场份额，想要得到长足的发展，想要得到更多的市场价值，企业就不得不施展品牌营销战略，对企业的品牌营销进行管理，从而提高企业在市场中的竞争力。（一）品牌营销五大理论1、品牌营销化决策企业在展开品牌营销之前，首先就要弄清楚这样的概念，什么是品牌营销。如果不能懂得品牌营销的真谛，
44、就嚷嚷着要做品牌影响，岂不是个笑话。然后要弄清楚自己是一个什么样的公司，是一个以制造业为主还是以销售业为主，不同的品牌营销就决定不同的经营策略，也决定着企业要走不同的经营道路。而且企业不同的经营时期也适用不同的品牌经营策略。2、 品牌营销模式在认清自身的发展模式之后，确定企业未来的发展道路之后，企业就应该依据企业自身的情况实际的展开品牌营销的策略了。在品牌营销的策略当中，没有哪一种是最优方法，也没有哪一种是最劣方法，只有最适合的品牌营销方法。单一品牌营销策略、多元品牌营销策略、联合品牌营销策略以及主副品牌营销策略都有着自身的有点，也存在着缺点，我们要根据企业发展到那个阶段，市场发展到那个时期，
45、选择出最适合的品牌营销花策略。例如本田公司，一起在市场中的名声就是一中低端车型为主，但是本田公司在发行“HONDA”中高档品牌的时候，依然将其定义为中低端产品，始终无法占领高端品牌的市场。本田公司为了颠覆这种低端的形象，引进“讴歌”品牌营销的方法，“讴歌”在市场上一直以高端轿车的销售而出名，经过多年的调整。现在，本田企业已经在高、中、低领域里都有了一定的盛名。3、品牌营销识别随着社会经济的繁荣，相似品牌在社会中存在太多了，想要在这诸多的品牌当中脱颖而出，占领社会市场，从而能够区分别的品牌，这将是品牌营销的一个重要的工作。在营销上，要通过视觉、感觉等多方位的营销品牌理念占领市场，并且在市场中确立
46、不可撼动的作用。品牌营销就不能够忽略掉个性营销，因为一个产品只有拥有独一无二的个性，才能够更好的让消费者记住，才能都达到品牌营销的目的。比如说“耐克”这个品牌，它的品牌营销手段不是让人们记住这个品牌有多么的高科技含量，而是“耐克”所包含的运动元素，即使价位相对低廉的“耐克”品牌，也比市场上其他的运动品牌拥有更高的社会认可度，这就是“耐克”品牌营销的作用，能够产生巨大的市场附加值。4、 品牌营销延伸品牌营销延伸的作用就是能够将现有的品牌相关联的产品进行一种推崇的营销方式，推进这类品牌延伸产品的发展。例如“联想”品牌本身就在其电脑主板、显卡上面有着良好的声誉，在市场上能够产生良好的效益，但是“联想
47、”品牌继续的推进整机销售，由于“联想”以前所在社会上的造成的良好的声誉，因此也能够一举占据国内的整体市场，也使得“联想”成为国内最为盛名的整机销售之一，依靠原有产品的市场份额带动周边产品的发展，对整个“联想 ”生态圈的发展，产生了良好的市场影响。品牌营销延伸已经成为了产品营销中的一个新的发展方向。5、 品牌营销管理一个品牌在做大做强之后，这个企业也会相应的产生各式各样配套产品，这类型的产品覆盖的范围越来越光，例如保洁公司生产的洗发水品牌，使得品牌的管理在管理品牌的过程当中越来越重要。一个好的产品，如果没有一个好的品牌营销管理，其生命力就不可能旺盛，在产品销售的各个阶段进行量化控制，使得品牌在市场上才能长久的立于不败的境地，焕发出长久的获利。（二）品牌营销的模式1、单一品牌营销单一品牌营销指的是一个企业所生产的所有产品都是用的同一个模式进行营销，这种模式节约了大量的营销资源。在品牌营销上面，所有的产品都能够得到该种营销手段的庇佑，能够在