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1、北大光华管理学院的市场营销讲义第一讲市市场营销销管理学学导论本讲将回回答以下下问题：一、什么么是市场场营销、什什么是市市场营销销管理、什什么是市市场营销销学（研研究对象象、研究究内容、学学科体系系与相关关学科体体系2）二、如何何研究营营销管理理学探讨营营销管理理学的理理论渊源源和研究究方法三、探讨讨营销管管理学发发展的实实践背景景与研究究目标。一、市场场营销管管理学的的研究对对象与学学科体系系1、市场场营销管管理学是是研究人人类市场场营销现现象、活活动规律律及其管管理对策策的科学学。2、市场场营销活活动的普普遍性无处处不在的的市场营营销行为为和现象象。3、市场场营销活活动的复复杂性错综综复杂的
2、的市场关关系与营营销变量量。4、市场场营销活活动的动动态性千变变万化的的市场环环境与市市场需求求。5、市场场营销管管理学是是一个非非常庞杂杂的学科科体系，涉涉及内容容十分广广泛。本课程体体系：1、营销销学的基基本概念念、理论论体系2、选取取几个角角度对市市场营销销进行透透彻分析析（1）市市场要素素分析（2）市市场目标标分析（3）市市场环境境分析（4）市市场竞争争分析（5）市市场主体体与客体体分析二、市场场营销管管理学的的理论渊渊源与研研究方法法1、市场场营销管管理学是是一门综综合性的的交叉学学科，其其基本概概念、原原理和方方法等均均具有深深厚的理理论渊源源。2、主要要的相关关学科哲学、心心理学
3、、社社会学、经经济学、数数学等3、多学学科与跨跨学科的的研究方方法。4、市场场营销管管理学既是是一门科科学，又又是一门门艺术；既要培培养理性性的市场场思维，又又要训练练敏锐的的市场感感觉。5、有效效的学习习方法探探讨。（1）认认真阅读读课本和和相关书书籍（心心理学、社社会学、行行为科学学、价格格理论、市市场经济济、组织织管理学学、哲学学等）（2）多多看文章章，多读读论文（3）结结合课程程内容思思考问题题三、市场场营销管管理学的的实践背背景与研研究目标标1、市场场营销管管理学是是人类市市场营销销管理实实践活动动的理论论结晶。2、人类类早期商商品生产产与交换换方式。3、商品品生产与与交换方方式演进
4、进原始始生意经经、销售售术（ssaleesshhip）的的出现。4、现代代市场经经济发展展现代代市场营营销管理理理论的的发展与与创新。5、研究究市场营营销管理理学的根根本目的的在于认认识现代代市场营营销活动动规律，指指导市场场营销工工作。6、端正正学习态态度，确确立学习习目标。第二讲市市场营销销管理的的基本概概念一、市场场的定义义1、成千千上万的的“市场”定义其差异异在于观观察市场场的立场场、角度度与方法法的不同同。2、市场场是社会会成员供供求关系系的总和和，是交交换关系系的总和和，是买买卖关系系的总和和。3、市场场不仅仅仅是一群群顾客，更更重要的的还在于于市场是是一种现现实的社社会需求求。市
5、场场不仅仅仅是一种种抽象的的需求，而而是与社社会生产产条件相相适应的的现实需需求。市市场发展展水平与与状况不不仅取决决于社会会需求发发展水平平与状况况，而且且取决于于社会供供应发展展水平与与状况。4、市场场是一种种互动互互适的关关系。市市场关系系反映了了社会生生产与社社会消费费之间的的关系，反反映了人人与自然然、人与与社会、人人与人之之间的种种种联系系。市场场关系具具有多重重性、多多变性。把把握市场场关系是是把握市市场本质质的关键键所在。二、市场场的基本本要素（一）市市场需求求（二）市市场供给给（一）市市场需求求 11、市场场需求是人人类基本本需要的的具体表表现，是是一种有有购买力力支撑的的现
6、实的的购买欲欲望。2、人的的基本需需要及其其特性人的需要要的发展展规律：（1）自自然性需需要（2）社社会性需需要（3）思思维性需需要3、市场场需求的的主要变变量分析析市场需需求=ff(a、bb、c、dd、n)（二）市市场供给给 11、市场场供给是人人类认识识、适应应和控制制自然条条件的能能力的具具体反映映，是人人类社会会生产力力发展水水平的主主要标志志。2、市场场供给的的有限性性和多样样性。3、市场场供给的的主要变变量分析析市场供供给=ff(a、bb、c、dd、n)（三）市市场需求求与供给给的关系系：市场场关系是是市场需需求与市市场供给给的互动动三、市场场营销的的定义 1、五五花八门门的“市场
7、营营销”定义：（1）市市场营销销是企业业以盈利利的方式式将其产产品出售售给他的的顾客而而采取的的所有的的方法。（2）市市场营销销是一个个组织为为了在与与其相关关的公众众中推动动有利于于实现他他自身目目标的行行为而运运用的所所有手段段和方法法。（3）营营销是计计划和执执行关于于商品、服服务和创创意的观观念、定定价、促促销和分分销，以以创造符符合个人人和组织织目标的的交换的的一种过过程。（4）营营销是个个人和集集体通过过创造，提提供出售售，并同同别人自自由交换换产品和和价值，以以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程。 2、“Maarkeetinng”（市市场营销销）就是是“做”市场了
8、解市市场、分分析市场场、创造造市场、开开拓市场场、沟通通市场、适适应市场场、满足足市场、发发展市场场。3、几个个相关概概念（1）市市场maarkeet（2）市市场营销销marrkettingg（3）营营销者mmarkketeer（4）被被营销者者marrkettee市场是生生产者与与消费者者之间的的纽带和和鸿沟营销是生生产者与与消费者者之间的的互动过过程四、市场场营销组组合1、市场场营销组组合的基基本概念念（教材材P199）：营营销组合合（maarkeetinng mmix）就就是公司司用来从从目标市市场寻求求其营销销目标的的一整套套营销工工具。 2、营营销组合合4PP（4CC）（1）产产品
9、PProdductt顾顾客cuustoomerr（2）价价格Prricee成成本coost（3）地地点Pllacee便便利coonveenieencee（4）促促销Prromootioon传播ccommmuniicattionn3、营销销组合中中的各种种组合：（1）产产品组合合供给给组合、事事业组合合、经营营组合等等（2）价价格组合合差别别组合、系系列组合合、打包包组合等等（3）促促销组合合销售售组合、广广告、人人员推销销、公共共关系等等（4）渠渠道组合合物流流、配送送组合，分分销组合合，垂直直与水平平组合等等五、市场场交易、关关系、价价值与顾顾客满意意（见教教材P115）1、市场场是一种种关
10、系，这这种关系系通过交交易来实实现，并并可表现现为多种种形式。 2、价价值顾客所所得到与与所付出出之比3、产品品的价值值在很大大程度上上取决于于顾客的的满意度度六、市场场营销环环境（见见教材PP19）1、什么么叫市场场营销环环境：所所有能影影响企业业市场营营销行为为及其后后果的因因素。包包括内部部环境、外外部环境境、宏观观环境、微微观环境境。2、所有有市场营营销环境境因素都都是无限限多样性性和复杂杂的，而而且这些些因素是是不断变变动和互互相影响响的3、要学学会分析析主要的的市场营营销环境境因素七、市场场营销战战略、规规划、策策划与执执行（控控制）（1）第三讲 市场营营销与企企业发展展本讲主要要
11、内容：1、 市场发展展目标与与企业发发展目标标的关系系。2、 市场营销销功能是是企业必必要的核核心功能能。3、 市场营销销人员是是企业最最大规模模和最主主要的人人力资源源。4、 市场营销销关系是是影响企企业生存存与发展展的最重重要的市市场关系系。5、 市场营销销对象是是企业生生存与发发展的衣衣食父母母。6、 市场营销销费用是是企业最最大的经经营成本本。7、 市场营销销工作与与企业资资本运营营的关系系。最终我们们要说明明：在市市场经济济条件下下，企业业的发展展取决于于市场的的发展，而而市场营营销是企企业通向向市场的的唯一通通路，市市场营销销工作的的好坏直直接决定定企业的的发展和和生存。一、市场场
12、发展目目标与企企业发展展目标的的关系。1、企业业发展目目标：我们要做做一件事事情，都都要去问问为什么么。企业发展展目标：*资本扩扩张与积积累*利润增增加企业的利利润来自自于市场场，市场场是企业业获得利利润的唯唯一源泉泉。P=$aaless-Coost2、企业业宗旨与与经营哲哲学每一个企企业都有有自己的的经营宗宗旨和经经营哲学学。但是，都都有一个个共同的的目的：为客户户服务，为为营销对对象服务务。企业发展展的根本本宗旨和和目标：满足市场场的需要要。企业必须须面向市市场。3、市场场发展目目标（1） 市场占有有率（2） 市场覆盖盖率（3） 市场盈利利率市场占有有率与市市场覆盖盖率有一一定的关关系，都
13、都和企业业的营销销能力密密切相关关的。市场占有有率、市市场覆盖盖率和市市场盈利利率三者者之间的的关系：市场盈利率适度占有率市场占有率、市场覆盖率过度占有有市场就就会导致致盈利水水平的下下降。美国GFF公司4、企业业目标与与市场目目标的统统一。5、企业业哲学企业业的经营营手段与与企业的的经营目目标是辨辨证的统统一的。6、请回回答：你你为什么么要办企企业？又又为什么么要做市市场？二、市场场营销功功能是企企业必要要的核心心的功能能2、 企业的组组织构架架与功能能系统分分析点式组织织、线式式组织、面面式组织织、立体体多维组组织等无论哪一一个组织织形态，都都必然有有营销组组织。2、企业业经营模模式的类类
14、型分析析企业经营营模式的的主要类类型MSMSRMM铅球型 橄橄榄型SMRMSR哑铃型 铁杠杠型SMR杠铃型 绣球球型SR非镖型 其他他型S企业经营营模式的的开发设设计(企业的的事业模模式的设设计)：新的的经营管管理思想想和理念念企业利润润的源泉泉现代企业业的盈利利模式要必须设设计出面面向市场场的经营营模式三、市场场营销人人员是企企业最大大规模和和最重要要的人力力资源1、 从人员规规模上来来说统计口径径：*内务员员/外务务员*直属于于企业内内部的/延伸的的、服务务的、网网络的市场营销销人员占占企业从从业人员员的比重重：不同行业业、不同同性质的的企业各各种人员员的比重重是不同同的，但但是，在在无论
15、哪哪一种类类型的企企业，营营销人员员所占的的比重都都应是比比较大的的。2、 市场营销销人员在在企业发发展的地地位和角角色功能能*营销人人员是企企业的市市场尖兵兵*营销人人员企业业的外交交官，代代表着企企业的形形象、文文化，*营销人人员是企企业的服服务员*营销人人员是企企业的情情报员*营销人人员是企企业的客客户顾问问*营销人人员构成成企业的的战斗力力。3、 市场营销销人员是是相对比比较稀缺缺的人力力资源*市场营营销人员员是企业业最大规规模和最最重要的的人力资资源四、市场场营销关关系是影影响企业业生存与与发展的的最重要要市场关关系1、计划划经济条条件下的的企业关关系计委财政银行企业组织部，人事部毕
16、分办物资局交通局主管局商业局外贸局企业2、市场场经济条条件下的的企业关关系证券市场资本市场银行企业人才市场劳务市场物资市场运输市场股东经销商国际市场竞争对手、消费者供应商五、市场场营销对对象是企企业生存存与发展展的衣食食父母3、 市场经济济与主客客关系*计划经经济官主经经济*市场经经济民主经经济客户决定定企业的的生存与与发展4、 “客户至至上”与企业业哲学“客户至至上”决定了了企业的的经营理理念3、主客客关系的的变化*资本外外化、资资本民主主化、资资本的人人民化、大大众化、市市场化 减少少经营风风险。*客户内内化 让让客户参参与企业业的经营营决策以以减轻营营销活动动的阻力力。六、市场场营销费费
17、用是企企业最大大的经营营成本有效地控控制营销销费用是是控制企企业经营营成本的的最大方方面。1、 企业经营营成本的的类型研发成本本（015%）制造成本本（0.0130%）营销成本本（0.0150%900%）管理成本本 （预预算成本本）财务成本本 （预预算成本本）2、营销销成本是是最大的的成本销售投资研发工程化概念化产业化市场化制造5、 销费用既既是成本本也是一一种投入入*市场的的经销网网络*品牌资资产可口可乐乐七、市场场营销工工作是企企业最困困难的经经营职能能*卖方经经济官主经经济、君君主经济济*买方经经济客主经经济、民民主经济济1、 资本循环环与利润润实现实物资本加工资本货币资本增加的实物资本
18、营销增加的货币资本营销环节节是最困困难的环环节。营销不仅仅仅是实实现利润润的环节节也是创创造利润润的环节节。现代营销销有服务务、咨询询、教育育、传播播信息的的功能。2、 市场风险险与市场场营销市场营销销环节相相对的不不可控因因素太多多，因此此，经营营中最大大的风险险就是市市场风险险。3、 市场营销销与“惊险一一跳”马克思将将实物资资本实现现货币资资本的环环节称为为“惊险一一跳”。决定因素素：供求求之间的的距离。总结：在在现代市市场经济济条件下下，市场场是企业业的立身身之本、立立业之本本、利润润的源泉泉。企业与市市场的关关系是通通过营销销构建起起来的。*市场发发展目标标与企业业发展目目标的关关系
19、。*市场营营销功能能是企业业必要的的核心功功能。*市场营营销人员员是企业业最大规规模和最最主要的的人力资资源。*市场营营销关系系是影响响企业生生存与发发展的最最重要的的市场关关系。*市场营营销对象象是企业业生存与与发展的的衣食父父母。*市场营营销费用用是企业业最大的的经营成成本。*市场营营销工作作与企业业资本运运营的关关系。第八讲 市场细细分、市市场定位位与目标标市场选选择第一节本讲主要要内容：一、市场场细分的的意义二、市场场营销目目标导向向的历史史的演进进三、市场场细分的的基本对对象四、市场场细分的的主要变变量五、市场场细分的的原则、方方法和程程序六、对市市场细分分的评估估和选择择二、 市场
20、细分分的概念念与重要要意义：市场细分分：根据据市场要要素的特特征及影影响市场场变动的的因素，对对市场进进行划分分。1、 明确目标标市场，提提高营销销活动效效率。有所为，有有所不为为。扬长长避短。2、 优化市场场资源配配置，开开展有针针对性的的重复营营销，减减少资源源浪费，降降低和避避免不必必要的市市场风险险。3、 更好地认认识、理理解和适适应各种种市场差差别，提提高市场场供应品品与市场场需求的的适应性性，从而而提高市市场竞争争力和市市场盈利利率。三、 市场营销销目标导导向的转转变。1、 自我需求求目标导导向（生生产导向向） 自产剩余余品的营营销2、 大众化需需求目标标导向 大众化营营销。3、
21、细分化需需求目标标导向 细分化营营销（1） 客群细分分化营销销（2） 特殊客群群细分化化营销（3） 区域化会会本地化化营销（4） 个别化、个个性化、一一对一营营销、定定制营销销四、 市场细分分的对象象分析对哪哪些市场场要素进进行细分分？1、 对目标客客户进行行细分 市场营销销对象细细分化，客户定位位、市场场需求定定位。2、 对目标产产品进行行细分 市场营销销客体细细分化 市场提供供物细分分化产品定位位、生产产技术定定位3、 对市场营营销者进进行细分分 市场营销销资源优优势、能能力细分分化战略定位位、经营营目标定定位4、 对市场关关系进行行细分 市场媒介介、市场场通道细细分化市场关系系定位、市市
22、场渠道道定位第二节五、 市场细分分的主要要变量。1、 消费者市市场细分分的主要要变量（参参考教材材31663227页）（1） 地理要素素（2） 人文因素素（3） 心理因素素（4） 行为因素素（5） 其他综合合变量特殊殊人群2、 企业市场场细分的的主要变变量（1） 人文变量量行业业、规模模、地区区（2） 经营变量量技术术、特征征、用户户、市场场（3） 采购方式式采购购决策模模式、采采购组织织机构、采采购政策策与标准准、客户户关系状状况、使使用状况况（4） 采购条件件交货货时间、特特别订货货、订货货批量（5） 个性特征征技术术适应性性、忠诚诚度、合合作性3、 市场提供供物细分分的主要要变量（1）
23、产品成本本与价格格（2） 产品品牌牌与形象象（3） 产品用途途（4） 其他变量量4、 市场营销销者细分分的主要要变量（1） 市场资源源状况（2） 市场战略略、规模模（3） 市场核心心竞争力力、竞争争优势5、 市场关系系细分的的主要变变量（1） 交易关系系（2） 沟通关系系、媒介介、中介介（3） 物流关系系（4） 终端、卖卖场（5） 营销服务务（6） 市场细分分变量的的综合应应用在实际中中的防止止片面化化、僵化化、绝对对化运用用，防止止细分变变量的过过度细化化。六、 市场细分分的程序序、原则则与方法法1、 市场细分分的程序序（第3315页页）（1） 市场调查查（2） 市场分析析（3） 市场划分分
24、2、 市场细分分的原则则（第3330页页）（1） 量化、细细化、具具体化、规规范化（2） 规模合理理性、防防止过度度细分（3） 可接近性性（4） 市场差别别的显著著性（5） 操作上的的可行性性3、 市场细分分的方法法第三节七、 细分市场场的评估估1、 评估细分分市场的的意义（1） 考虑其市市场可行行性（2） 估计其市市场盈利利性2、 评估细分分市场的的主要依依据（1） 潜在的细细分市场场对公司司市场发发展的吸吸引力 市场规模模、成长长性、盈盈利性、风风险性、技技术发展展（2） 潜在的细细分市场场对公司司市场发发展的长长期目标标与资源源优势的的适应性性 市场目标标、公司司宗旨、技技术方向向、竞争
25、争优势、投投资方向向能做什么么：企业业状况；会做什什么：企企业核心心能力喜欢做什什么：企企业经营营文化理理念；最最重要的的事情：我现在在该做什什么八、 目标市场场的选择择1、 五种目标标市场模模式（第第3311页）（1） 单一化密密集型目目标模式式产品品单一化化、市场场单一化化M1M2M3P1P2P3P产产品，MM市场场，目标标市场（2） 多元专业业化目标标模式（有有选择的的专业化化）产品多多元化、市市场多元元化M1M2M3P1P2P3P产产品，MM市场场，目标标市场（3） 产品单一一化目标标模式产品品单一化化，市场场多元化化M1M2M3P1P2P3P产产品，MM市场场，目标标市场（4） 市场
26、单一一化目标标模式产品品多元化化，市场场单一化化M1M2M3P1P2P3P产产品，MM市场场，目标标市场（5） 市场完全全覆盖模模式产品多多元化，市市场多元元化M1M2M3P1P2P3P产产品，MM市场场，目标标市场 无差别营营销 差别化营营销2、 选择目标标市场的的基本原原则（1） 技术宗旨旨的适应应性（2） 公司优势势资源的的有效利利用（3） 市场战略略和核心心竞争力力的充分分发挥（4） 符合公司司的市场场发展战战略（5） 符合公司司的投资资与盈利利目标其他要考考虑的因因素第九讲 市场营营销客体体分析与与企业产产品经营营决策第一节使大家明明白公司司所从事事的投资资经营、开开发等，产产品是一
27、一个市场场供应物物，市场场中的一一个要素素。理解市场场供应关关系，设设计自己己的市场场提供物物，经营营决策。参考教材材：第十十、十一一、十二二、十三三、十四四章。九、 市场营销销客体的的基本概概念。1、 市场营销销客体是是市场营营销主体体之间进进行市场场交易活活动的标标的物。（1） 市场营销销客体是是市场营营销对象象，市场场需求物物。（2） 市场竞争争客体是是市场营营销者的的提供物物，市场场供应品品。（3） 市场营销销客体是是买卖的的对象，交交易的对对象，市市场营销销物，市市场中介介物。（4） 市场营销销活动是是市场营营销主体体、客体体之间的的互动关关系。（5） 市场营销销客体是是市场营营销活
28、动动的中心心。市场营销销客体的的核心是是市场需需求的所所有核心心利益。2、 市场营销销客体的的演变。（1） 市场营销销客体是是由市场场供求状状况及其其相互关关系决定定的，反反映了一一定的社社会生产产生活条条件，反反映了人人们的思思想方法法和价值值观念。（2） 市场营销销客体要要受到市市场需求求水平的的限制。（3） 市场营销销客体受受到市场场供给水水平的限限制。（4） 市场营销销客体还还要受到到市场关关系水平平的限制制。产品开发发都是在在一定条条件下进进行的。3、 市场营销销客体的的特征。（1） 两面性（2） 中介性（3） 多样性（4） 适应性4、 市场营销销客体的的抽象性性与具体体性5、 市场
29、营销销客体的的内涵与与外延。营销主体体之间进进行市场场交易活活动的标标的物市场营销销客体的的范围十、 产品的基基本概念念1、 产品内涵涵与外延延产品是能能够提供供给市场场，以满满足市场场需要和和欲望，并并换取相相应价值值的任何何东西。（教教材4774页）外延包括括：（1） 实体产品品、物质质产品（physical goods）（2） 服务产品品（seerviice）（3） 经验产品品（exxperriennce）（4） 事件（eevennt）（5） 人物（ppersson）（6） 地点（pplacce）（7） 财产（ppropperttiess）（8） 组织（oorgaanizzatiion）
30、（9） 信息（iinfoormaatioon）（10） 思想（iideaas）第二节2、 产品的结结构层次次。（教教材5774页）潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品（1） 核心产品品：供应应点、需需求点、卖卖点、买买点（2） 基础产品品（3） 期望产品品（4） 附加产品品（5） 潜在产品品3、 产品的类类型：（1） 耐用品与与非耐用用品（2） 有形产品品与无形形产品（3） 必需品与与非必需需品（4） 消费品与与工业品品（5） 军品与民民品（6） 公共产品品与私人人产品（7） 农产品营营销4、 产品组合合（教材材4799页）产品的品品种的搭搭配，产产品线，产产品数目目（1） 产品组合合的宽
31、度度（wiidthh）（2） 产品组合合的长度度（leengtth）（3） 产品组合合的深度度（deepthh）（4） 产品组合合的粘度度（coongllutiinattionn）5、 产品线决决策（1） 产品线分分析产品平平台、产产业平台台（2） 产品线扩扩展，适适当地扩扩展产品品线（3） 产品线专专业化、标标准化产品线消消减参考书：产品品定位美美国，里里斯.特特劳特，中中国财经经出版社社市场创创新黄黄恒学，清清华大学学出版社社（4） 产品线现现代化6、 品牌决策策。（1） 品牌的概概念：品品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计，或者者他们的的组合运运用，以以区分不不同的营营销者
32、和和商品。能能够表明明个性特特征、文文化、价价值、形形象，以以及产品品使用者者。（2） 品牌是一一种无形形资产（3） 品牌延伸伸、多品品牌、新新品牌、合合体品牌牌、贴牌牌（4） 管理品牌牌第三节7、 产品包装装与设计计产品除了了有技术术含量，还还有艺术术含量，艺术的缺缺乏是价价值缺乏乏的一个个重要方方面。8、 产品生命命周期的的概念（教教材第3367页页）导入期成长期成熟期衰退期利润（销售量）表明任何何产品在在市场上上的适应应性是有有限的。十一、 产品、企企业、产产业与市市场提供供物。1、 市场提供供物只是是满足市市场需求求的一个个工具、手手段2、 市场提供供物具有有多样性性、选择择性、差差别
33、性。3、 不同的市市场提供供物具有有相互替替代性，相相互替代代的产品品构成产产业之间间的竞争争。4、 市场提供供物的市市场需求求的适应应性就是是企业的的市场竞竞争力。5、 市场提供供物是解解决客户户需求问问题的答答案、方方案。十二、 产业开发发（产品品开发）、需需求开发发与市场场开发1、 产业开发发、产品品开发的的目的在在于改变变市场供供给状况况，提高高市场供供给水平平。2、 需求开发发目的在在于改变变市场需需求，创创造市场场需求。3、 市场开发发营销开开发在于于市场的的关系状状况，使使其更好好地相互互匹配，更更好地相相互适应应。十三、 产品设计计、企业业设计、产产业设计计、事业业设计与与营利
34、模模式设计计。1、 市场需求求并不是是单纯的的产品或或服务，而而是有效效地满足足其需求求的一种种市场提提供模式式。2、 有效地市市场提供供物应该该是与市市场需求求相适应应的合理理的经营营组合模模式。3、 产品经营营、服务务经营、资资本经营营与事业业经营的的关系。4、 企业模式式与盈利利模式设设计。第六讲 市场场竞争分分析与市市场竞争争战略第一节*市场竞竞争的基基本性质质分析*企业应应采取的的基本战战略描述述客户 营销者者 竞竞争者竞争者对对市场供供给、需需求以及及相互关关系都有有重要的的影响。市场竞争争分析对对于做好好市场营营销是非非常必要要的。可参考教教材第八八章，菲菲利普.科特勒勒竞争争优
35、势、竞竞争战略略一、市场场经济与与市场竞竞争1、 市场竞争争是市场场经济发发展的动动力没有竞争争就没有有市场经经济的发发展承认竞争争、敢于于面向竞竞争、积积极参与与竞争、善善于竞争争2、 动力来源源于市场场竞争和和市场差差别自然界的的现象人类社会会的现象象利润也来来源于差差别3、 差别的多多样性市场差别别 效率率差别 效益差差别 收收入差别别 经营差别别 能力力差别 价值差差别 知知识差别别 信息差别别 时间间差别 空间差差别 资资源差别别 地位差别别 身份份差别4、市场场竞争既既承认差差别，并并必然会会制造各各种差别别，差别别就是市市场发展展动力，因因为市场场差别是是市场利利润的源源泉。5、
36、 市场垄断断就是制制造并保保持市场场差别，从从而获取取高额垄垄断利润润。6、 市场竞争争是市场场经济体体制的核核心体制制，维护护正当市市场竞争争是完善善市场经经济体制制的必然然要求。二、市场场竞争的的格局与与市场垄垄断的性性质1、 市场竞争争的基本本格局关键变量量：*竞争者者的数量量、规模模*竞争者者的能力力水平竞争数量规模竞争能力水平初级竞争垄断竞争自由竟争无序竞争2、 市场垄断断的类型型与性质质市场垄断断行为是是利用各各种独特特专有的的市场优优势资源源（特权权、物产产、特长长、特技技、个性性化），故故意制造造并保持持其与市市场竞争争对手之之间的市市场差别别，以获获取较大大市场差差别的市市场
37、垄断断利润。从这个意意义上讲讲，一定定程度的的垄断是是市场经经济发展展的动力力。第二节几种市场场垄断形形态：自然资源源型垄断断特权权技术型垄垄断技术障障碍资本型垄垄断资本障障碍行政型垄垄断特权、关关卡、专专卖、专专营文化型垄垄断品牌、理理念、服服务第六讲 第二节节 第22张 115：3303、 维护正当当市场竞竞争，反反对不当当市场竞竞争和市市场垄断断。4、 复关、入入世与拆拆关。要树立正正确地市市场竞争争观念。三、现代代商战的的基本形形态1、 价格战2、 技术战3、 广告战4、 促销战5、 公关战6、 品牌战7、 服务战8、 质量战9、 人才战10、 包装战四、市场场竞争的的基本模模式1、
38、效率主导导型资本本规模、生生产效率率效率与成成本优先先营销销效率2、 水平主导导型经营营与创新新水平优先先管理理水平、技技术水平平、制造造水平、营营销水平平3、速度度主导型型快速速反映型型4、理念念主导型型品牌牌优先、文文化领先先第三节正确看待待垄断和和竞争：是否有利利于社会会进步和和整体的的长远利利益，还还要考虑虑到垄断断的性质质和发展展的趋势势。五、市场场竞争力力的主要要变量及及其函数数关系1、 什么是市市场竞争争力？是企业在在市场经经济条件件下，市市场资源源极其组组合优势势的一种种总称。是是企业适适应市场场、创造造市场能能力的总总称。是是企业综综合市场场实力的的反映，它它反映了了企业对对
39、外部环环境的理理解、适适应和改改变的能能力。并并通过一一些综合合指标反反映出来来。2、 市场竞争争力的构构成：研发力、制制造力、营营销力。3、 市场竞争争力的主主要变量量关系式式是多多变量互互动的结结果市场竞争争力市场盈利利率 = ff (市市场效率率.市场场水平.市场速速度.市市场理念念.)市场盈利利力4、 市场竞争争的焦点点与实质质生产的效效率、技技术水平平、市场场反映速速度和经经营理念念5、 市场竞争争力及其其培养培养企业业的核心心竞争力力培养企业业的个性性六、市场场竞争的的主要对对手分析析1、 明确竞争争对手的的重要意意义谁是我们们的竞争争对手？谁是我我们的客客户？谁谁是我们们的敌人人
40、？谁是是我们的的朋友？2、主要要的市场场竞争对对手同行竞争争者准同行竞竞争者市场替代代者大客户供应户政府自己七、市场场地位、市市场定位位与市场场竞争策策略分析析1、 企业的市市场定位位2、 有效的、适适当的市市场定位位3、 常用的市市场竞争争策略第七讲 市场营营销者分分析与营营销队伍伍管理第一节市场营销销者分析析与营销销队伍管管理参考教材材第200章（第第7411页），管管理营销销力量（销销售人力力的管理理）。本讲主要要内容：一、什么么是市场场营销者者。二、市场场营销者者的基本本类型。三、市场场营销人人员的基基本特征征。四、市场场营销人人员的职职业素质质差别与与提升。五、现代代市场营营销人员员
41、的素质质要求。六、市场场营销队队伍管理理的基本本问题。十四、 市场营销销者的基基本概念念。1、 市场营销销者是市市场营销销活动的的基本主主体。（1） 市场营销销者（MMarkketoor）。（2） 市场竞争争者。(Marrketter)。（3） 市场营销销对象（MMarkketeee）。（4） 市场管理理者（MMarkketeee）。2、 市场营销销者是市市场供应应品的提提供者、出出售者。（1） 卖者与买买者。（2） 供者与求求者。（3） 引导者与与追随者者。（4） 主人与客客人。（参考教教材第十十章、第第十二章章。）3、 市场营销销者是市市场关系系人、交交易者。（1） 市场关系系与关系系人。
42、（2） 市场交易易与经纪纪人。（3） 市场沟通通与中介介。4、 市场营销销者概念念的历史史演变。（1） 原始交换换与早期期商人。（2） 推销员时时代，SSaleesmaan。（3） 推销女士士时代，SSaleeswoomann。（4） 推销人时时代，SSaleespeersoom。（5） 推销群时时代，SSaleespeeoplle。（6） 推销代表表时代，SSalees rreprresentaativve。（7） 推销部队队时代，SSalees fforcce。十五、 市场营销销者的基基本类型型。1、 市场营销销者的职职责类型型。（1） 交易型营营销者。产产品代表表、谈判判代表、业业务代表表等。（2） 服务型营营销者。客客户代表表、产品品服务、公公司代表表等。（3） 公关型营营销者。公关先生、公关小姐、相关人员等。（4） 技术型营营销者。销销售工程程师、市市场咨询询师、市市场分析析员等。（5） 管理型营营销者。销销售经理理等。2、 市场营销销者的体体制类型型。（1） 制造商市市场营销销者。 公司代表表、地区区代表、客客户代表表、商务务代表、业业务