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1、中国农化中中小企业从“无无品牌营销销”走向“品牌营销销” 深深圳市南方方略营销管管理咨询有有限公司 刘祖轲、薛薛金山 自从11999年年在广州的的一次市场场营销职业业经理人研研修班上认认识“无品牌营营销”这一概念念后，五年年来一直关关注无品牌牌营销策略在我我国市场的的可行性。近近日读到一一则关于“无品牌营营销”的消息称称,在北美美等发达国国家市场,无品牌产产品仍在其其超市、大大卖场、折折扣店等近近1/3零零售终端占占有一席之之地,并由由此促进一一些中小企企业的生成成与发展,深有感触触。结合近近年在国内内保健品、通通讯、农化化等行业的的市场营销销管理实践践,客观地地认识到，从从“无品牌营营销”起
2、步走向向“品牌营销销,”先生存，后后发展，是是国内许多多产、销一一体化中小小企业或流流通中小企企业生存发发展的可行行之路,谓谓之为“实事求是是是市场营营销的最高高境界”。新兴行行业初级阶阶段：有品品无牌，先先品后牌，重重品轻牌；“无品牌营营销”客观存在在。其合理理性表现在在：一， 行业初期期，组织要要素、管理理要素、市市场要素等等均不成熟熟。1行行业状态 ：新兴行行业初期，无无论行业管管理者、制制造企业、供供应商、中中间商、消消费者等行行业组织要要素均不成成熟，对行行业缺乏理理性认识,难以建立立起生产制制造，市场场流通，消消费环境等等方面的行行业管理标标准、督导导机制等行行业规则；行业产能能总
3、量不足足，行业规规模和市场场交易总量量较小；行行业状态、行行业结构、行行业规则、行行业利益的的不确定性性，导致行行业方向不不明,市场场发展的时时、空间不不确定,难难以进行行行业规划和和企业战略略规划。2制制造企业：机会导向向,项目导导向,生产产导向,产产品导向,推销导向向。行业内内求大于供供,供不应应求。因此此，扩大产产能,生产产导向成为为行业初期期企业经营营的主要策策略。企业业人才少,资金缺,管理粗疏疏，文化不不成熟等,无法支持持品牌建设设。在这种种状态下，企企业无法进进行战略规规划和品牌牌规划。3供供应商：行行业内、外外供应商的的进入转换换和市场开开拓、规模模物流的成成本较高,随着供应应规
4、模加大大、成本下下降和替代代品的出现现及物流的的成熟，供供品的价格格会出现急急速变动,在很大程程度上影响响着最终产产品的性能能、构造、质质量和成本本.4中中间商：行行业内流通通渠道不发发达,经销销商网络零零星分布,结构简单单；零售终终端推广能能力弱，走走货慢；专专业卖场尚尚未出现；流通企业业内部管理理差，资信信度低； 此时的通通路能力和和规模无法法支持品牌牌营销。5消消费者：消消费群体尚尚未分化成成熟,目标标市场尚未未分隔成型型；消费行行为尚不理理性，对产产品的功能能、质量、价价值等难以以认知、鉴鉴别,购买买方式以接接受推介购购买为主，品品牌认知能能力较弱,无法做到到指牌购买买和择牌购购买。二
5、，品品牌建设诸诸要素不支支持：1 资本特性性：技术进进步将使早早期的投资资过时,并并使那些后后期进入、具具备高新产产品及工艺艺的厂商拥拥有技术、成成本、产能能等获利能能力方面的的优势，使使早期资本本丧失了品品牌投资的的功能；中中小企业创创业者自筹筹资本规模模小,贷期期短, 追追求高现金金流和短期期利益，急急需滚动积积累；在暴暴利、高毛毛利阶段,资本追逐逐产品改造造和工艺改改造后获得得的暴利、高高利,产品品利润、机机会利润强强烈吸引资资本。而品品牌创立初初期投入大大，收效慢慢，风险高高。因此，品品牌利润无无法吸引资资本。2 本利曲线线：初期的的市场开拓拓、较低产产量、技术术壁垒等通通常在新兴兴行
6、业内形形成高成本本，但改进进工艺，更更新设备，熟熟悉经营和和替代材料料的出现企业学习习曲线，使企业业由技术密密集型迅速速走向劳动动密集型,制造成本本迅速下降降，行业由由暴利阶段段急跌至薄薄利阶段、微微利阶段，品品牌投资风风险凸现。3 产品水平平：由于初初期产品构构造、生产产技术的不不确定性，导导致产品技技术含量、工工艺水平和和产品的批批次质量极极不稳定, 产品水水平和管理理水平无法法支撑品牌牌的美誉度度。4 企业文化化：此时企企业文化呈呈隐性化，尚尚处在积累累、沉淀、凝凝聚期，尚尚未总结、归归纳、提炼炼、升华，企企业价值观观、经营理理念、企业业风格、工工作氛围等等尚未经过过企业生存存的检验，难
7、难以定位、固固化，难以以支持品牌牌定位。5市市场细分化化：此时各各目标市场场尚处发育育阶段, 市场细分分化尚未明明朗。无论论产品结构构、价格结结构、通路路结构等都都无法满足足市场细分分的要求； 因此，无无法对品牌牌进行描述述。6品品牌传播特特性：群牌牌并起，杂杂牌当道，无无主流品牌牌，名牌。传传播方式主主要以中间间商推介传传播、消费费者口碑传传播和产品品包装传播播为主要形形式。公众众媒体因目目标受众难难以确认而而收效甚微微；消费教教育投入大大,周期长长。成熟行行业“无品牌营营销”的可行性性：1. 知名品牌牌占据着中中高端产品品市场,弱弱势的中小小企业走向向OEM等等无牌营销销；2. 利基市场场
8、的空档；缝隙市场场，如100-11岁的中中人服装市市场。3. 低端产品品；利润微微薄，资本本难以支持持品牌营销销， 适合合无品牌营营销。如：鞋帽服装装的便宜货货品。4. 制造技术术简单，质质量标准不不高的商品品：如蜡烛烛、铁钉、低低档家具;5. 消费认识识成熟的微微利商品：如计算器器、手电筒筒6. 提供简单单生活的低低价快速消消费品：如如凉鞋、草草席、碗筷筷等7. 行业进入入衰退期的的商品：如如黑白电视视、收音机机、电扇等等8. 通路发达达，物流简简单方便的的产品：9. 同质化极极高的商品品：如鸡蛋蛋、猪肉、家家禽等10适应仓储储式超市、大大卖场量贩贩需要的商商品。农化中中小企业普普遍存在问问
9、题分析企业经经营结构性性缺陷造成成结构性浪浪费，如1. 品种结构构老化缺陷陷明显，造造成间歇性性、季节性性的停工、停停销；搭车车登记，拥拥有的产品品未经市场场细分,无无拳头产品品2. 技术、工工艺落后，产产品批次质质量不稳定定；产品开开发能力薄薄弱。3. 资金匮乏乏：资本积积累不够，融融资能力低低下；4. 人才匮乏乏：企业人人才机制难难以留人、用用人、育人人；5. 管理基础础薄弱：组组织力，制制度力明显显不足；企企业资源效效益低下；6. 企业主经营者整体素质质偏低，制制约了企业业做大做强强；7. 营销管理理机制落后后。营销理理念陈旧，营营销手段落落后，库存存大，呆赖赖账多；市市场反应速速度低下
10、，难难以跟上市市场发展。 8. 公司文化化尚未形成成，难以形形成。9. 市场通路路网络薄弱弱，与经销销商合作难难以持久10. 股东结结构不合理理,家族式式企业和朋朋友式企业业在资源源有限的情情况下，中中小企业如如何创建自自己的品牌牌呢：要一一切从企业业实际出发发，防止品品牌机会主主义和品牌牌幼稚病。中小企企业要根据据自身产品品结构特点点，利用企企业的地域域优势，从从产品品牌牌做起，从从区域品牌牌做起，从从目标市场场品牌做起起。任何大大型、名牌牌企业都是是从中小型型企业、无无名企业发发展而来。在在行业发展展初期抓住住市场机会会，产品开开发适销对对路，资金金滚动积累累较好，股股东结构合合理，企业业
11、机制灵活活的中小企企业就会脱脱颖而出。若若此时迅速速进行企业业内部策略略、组织、流流程优化改改造，整合合企业内部部人才、资资金、产品品、产能、通通路、商誉誉、文化等等资源，就就会很快跨跨入行业领领先行列，由由中小型企企业迅速跳跳跃发展成成为大中型型企业。经经过这段时时期，原先先的企业品品牌地位就就会从产品品品牌进步步到企业品品牌，从区区域品牌发发展到全国国品牌，从从目标市场场品牌扩大大到行业类类品牌。农化中中小企业品品牌营销策策略：1. 创建企业业文化：确确立符合国国家法律和和社会道德德准则的企企业价值观观和道德观观；建立企企业和员工工、企业和和供应商、企企业和流通通商、企业业和消费者者、企业
12、和和银行之间间的诚信商商誉；在企企业内部广广泛征集企企业文化的的核心用语语，经过归归纳提升，确确定出“准确、简简要、易记记、上口”的用语22-33条；建立立企业的形形象、语言言、行为识识别系统，广广泛应用在在广告宣传传资料和产产品的内外外包装上。2. 制定企业业战略目标标：描述企企业任务，为为企业发展展定位，为为目标市场场定位，为为企业品牌牌定位，为为市场公众形象定位位。制定出出企业近期期、中期、长长期发展目目标，并在在企业内广广泛、深入入地宣导。3. 内部管理理机制改造造和创新：建立简洁洁、高效、快快速的管理理组织和流流程；尤以以营销管理理机制改造造、创新为为要。建立立先进的营营销管理模模式
13、是推动动中小企业业发展的必必要条件，是是扩大产品品销量，以以规模支撑撑品牌的前前提。先进进的营销管管理模式一一可以向行行业内的先先进企业学学习得来，二二可以通过过向其它行行业学习取取得，三可可以通过聘聘请营销顾顾问公司服服务来建立立。4. 招募适合合企业的优优秀人才：尤其是企企划经理、市市场经理、品品牌经理，建建设品牌管管理队伍。5. 企业主经营者自身素质质提高：学学习做学习习型企业组组织的领导导者和管理理者，要从从以往的机机会成功型型走向管理理成功型，竞竞争成功型型。调查反反映，老板板的学习曲曲线和企业业的成长曲曲线非常近近似。6. 优化产品品结构，持持续产品创创新：一不不要把所有有鸡蛋放在
14、在一个篮子子里，要在在各个产品品生命周期期里都有产产品布局；二不要企企图把黑白白电视做成成世界第一一，别人早早卖彩电了了别在过过气的产品品上下工夫夫。三要企企划出拳头头产品。在在市场细分分的基础上上，提高产产品对目标标市场的覆覆盖能力；四要优化化产品功能能和构造，提提升产品包包装水平，确确保产品差差异化。7. 提升企业业产能管理理水平：对对影响产品品质量、产产品成本及及成品一次次合格率的的设备和工工艺进行改改造，完善善工艺文件件，加强工工艺纪律和和质量管理理，以保证证产品批次次质量稳定定和快速制制造、规模模制造。8. 做好品牌牌建设的规规划、推广广、维护：首先做好好品牌决策策。如品牌牌战略、品
15、品牌定位、品品牌策划；其次做好好品牌推广广。制定出出广告、宣宣传、推广广、促销、服服务计划；从产品品品牌、区域域品牌、细细分市场品品牌做起，在在重点市场场、集中市市场试验做做出样板市市场，确保保战术组合合制胜。还还要从产品品撇脂利润润中提拨适适量资金，做做好品牌维维护，推动动品牌增值值。9. 加强通路路优化改造造：设计出出符合企业业产品结构构、符合行行业市场发发展、符合合区域市场场特点、符符合物流结结构的销售售通路网络络，建立与与流通商的的利益伙伴伴关系，确确立通路优优势，这是是品牌营销销的重要保保证。10，从从贴牌生产产OEM做起：如如果企业的的制造水平平和加工能能力有优势势，可以从从贴牌生产产做起，既既锻炼了企企业内部管管理能力和和人才队伍伍，又积累累了部分资资金 ，同同时还可进进一步了解解行业发展展情势，了了解市场需需求，再选选择适当时时机切入，做做自己的品品牌。如今今，许多知知名的大型型企业当初初都是从来来料加工，分分装分销起起步的11.23.202205:3405:34:3822.11.235时34分5时34分38秒11月. 23, 2223 十一月 20225:34:38 上午05:34:382022年11月23日星期三05:34:38