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1、中国农化中中小企业业从“无无品牌营营销”走向“品牌营营销” 深深圳市南南方略营营销管理理咨询有有限公司司 刘祖祖轲、薛薛金山 自从119999年在广广州的一一次市场场营销职职业经理理人研修修班上认认识“无品牌牌营销”这一概概念后，五五年来一一直关注注无品品牌营销销策略略在我国国市场的的可行性性。近日日读到一一则关于于“无品牌牌营销”的消息息称,在在北美等等发达国国家市场场,无品品牌产品品仍在其其超市、大大卖场、折折扣店等等近1/3零售售终端占占有一席席之地,并由此此促进一一些中小小企业的的生成与与发展,深有感感触。结结合近年年在国内内保健品品、通讯讯、农化化等行业业的市场场营销管管理实践践,客
2、观观地认识识到，从从“无品牌牌营销”起步走走向“品牌营营销,”先生存存，后发发展，是是国内许许多产、销销一体化化中小企企业或流流通中小小企业生生存发展展的可行行之路,谓之为为“实事求求是是市市场营销销的最高高境界”。新兴行行业初级级阶段：有品无无牌，先先品后牌牌，重品品轻牌；“无品牌牌营销”客观存存在。其其合理性性表现在在：一， 行业初初期，组组织要素素、管理理要素、市市场要素素等均不不成熟。1行行业状态态 ：新新兴行业业初期，无无论行业业管理者者、制造造企业、供供应商、中中间商、消消费者等等行业组组织要素素均不成成熟，对对行业缺缺乏理性性认识,难以建建立起生生产制造造，市场场流通，消消费环境
3、境等方面面的行业业管理标标准、督督导机制制等行业业规则；行业产产能总量量不足，行行业规模模和市场场交易总总量较小小；行业业状态、行行业结构构、行业业规则、行行业利益益的不确确定性，导导致行业业方向不不明,市市场发展展的时、空空间不确确定,难难以进行行行业规规划和企企业战略略规划。2制制造企业业：机会会导向,项目导导向,生生产导向向,产品品导向,推销导导向。行行业内求求大于供供,供不不应求。因因此，扩扩大产能能,生产产导向成成为行业业初期企企业经营营的主要要策略。企企业人才才少,资资金缺,管理粗粗疏，文文化不成成熟等,无法支支持品牌牌建设。在在这种状状态下，企企业无法法进行战战略规划划和品牌牌规
4、划。3供供应商：行业内内、外供供应商的的进入转转换和市市场开拓拓、规模模物流的的成本较较高,随随着供应应规模加加大、成成本下降降和替代代品的出出现及物物流的成成熟，供供品的价价格会出出现急速速变动,在很大大程度上上影响着着最终产产品的性性能、构构造、质质量和成成本.4中中间商：行业内内流通渠渠道不发发达,经经销商网网络零星星分布,结构简简单；零零售终端端推广能能力弱，走走货慢；专业卖卖场尚未未出现；流通企企业内部部管理差差，资信信度低； 此时时的通路路能力和和规模无无法支持持品牌营营销。5消消费者：消费群群体尚未未分化成成熟,目目标市场场尚未分分隔成型型；消费费行为尚尚不理性性，对产产品的功功
5、能、质质量、价价值等难难以认知知、鉴别别,购买买方式以以接受推推介购买买为主，品品牌认知知能力较较弱,无无法做到到指牌购购买和择择牌购买买。二，品品牌建设设诸要素素不支持持：1 资本特特性：技技术进步步将使早早期的投投资过时时,并使使那些后后期进入入、具备备高新产产品及工工艺的厂厂商拥有有技术、成成本、产产能等获获利能力力方面的的优势，使使早期资资本丧失失了品牌牌投资的的功能；中小企企业创业业者自筹筹资本规规模小,贷期短短, 追追求高现现金流和和短期利利益，急急需滚动动积累；在暴利利、高毛毛利阶段段,资本本追逐产产品改造造和工艺艺改造后后获得的的暴利、高高利,产产品利润润、机会会利润强强烈吸引
6、引资本。而而品牌创创立初期期投入大大，收效效慢，风风险高。因因此，品品牌利润润无法吸吸引资本本。2 本利曲曲线：初初期的市市场开拓拓、较低低产量、技技术壁垒垒等通常常在新兴兴行业内内形成高高成本，但但改进工工艺，更更新设备备，熟悉悉经营和和替代材材料的出出现企业学学习曲线线，使企企业由技技术密集集型迅速速走向劳劳动密集集型,制制造成本本迅速下下降，行行业由暴暴利阶段段急跌至至薄利阶阶段、微微利阶段段，品牌牌投资风风险凸现现。3 产品水水平：由由于初期期产品构构造、生生产技术术的不确确定性，导导致产品品技术含含量、工工艺水平平和产品品的批次次质量极极不稳定定, 产产品水平平和管理理水平无无法支撑
7、撑品牌的的美誉度度。4 企业文文化：此此时企业业文化呈呈隐性化化，尚处处在积累累、沉淀淀、凝聚聚期，尚尚未总结结、归纳纳、提炼炼、升华华，企业业价值观观、经营营理念、企企业风格格、工作作氛围等等尚未经经过企业业生存的的检验，难难以定位位、固化化，难以以支持品品牌定位位。5市市场细分分化：此此时各目目标市场场尚处发发育阶段段, 市市场细分分化尚未未明朗。无无论产品品结构、价价格结构构、通路路结构等等都无法法满足市市场细分分的要求求； 因因此，无无法对品品牌进行行描述。6品品牌传播播特性：群牌并并起，杂杂牌当道道，无主主流品牌牌，名牌牌。传播播方式主主要以中中间商推推介传播播、消费费者口碑碑传播和
8、和产品包包装传播播为主要要形式。公公众媒体体因目标标受众难难以确认认而收效效甚微；消费教教育投入入大,周周期长。成熟行行业“无品牌牌营销”的可行行性：1. 知名品品牌占据据着中高高端产品品市场,弱势的的中小企企业走向向OEMM等无牌牌营销；2. 利基市市场的空空档；缝缝隙市场场，如110-1岁的中中人服装装市场。3. 低端产产品；利利润微薄薄，资本本难以支支持品牌牌营销， 适合无无品牌营营销。如如：鞋帽帽服装的的便宜货货品。4. 制造技技术简单单，质量量标准不不高的商商品：如如蜡烛、铁铁钉、低低档家具具;5. 消费认认识成熟熟的微利利商品：如计算算器、手手电筒6. 提供简简单生活活的低价价快速
9、消消费品：如凉鞋鞋、草席席、碗筷筷等7. 行业进进入衰退退期的商商品：如如黑白电电视、收收音机、电电扇等8. 通路发发达，物物流简单单方便的的产品：9. 同质化化极高的的商品：如鸡蛋蛋、猪肉肉、家禽禽等10适应仓仓储式超超市、大大卖场量量贩需要要的商品品。农化中中小企业业普遍存存在问题题分析企业经经营结构构性缺陷陷造成结结构性浪浪费，如如1. 品种结结构老化化缺陷明明显，造造成间歇歇性、季季节性的的停工、停停销；搭搭车登记记，拥有有的产品品未经市市场细分分,无拳拳头产品品2. 技术、工工艺落后后，产品品批次质质量不稳稳定；产产品开发发能力薄薄弱。3. 资金匮匮乏：资资本积累累不够，融融资能力力
10、低下；4. 人才匮匮乏：企企业人才才机制难难以留人人、用人人、育人人；5. 管理基基础薄弱弱：组织织力，制制度力明明显不足足；企业业资源效效益低下下；6. 企业主主经营者者整体素素质偏低低，制约约了企业业做大做做强；7. 营销管管理机制制落后。营营销理念念陈旧，营营销手段段落后，库库存大，呆呆赖账多多；市场场反应速速度低下下，难以以跟上市市场发展展。 8. 公司文文化尚未未形成，难难以形成成。9. 市场通通路网络络薄弱，与与经销商商合作难难以持久久10. 股东东结构不不合理,家族式式企业和和朋友式式企业在资源源有限的的情况下下，中小小企业如如何创建建自己的的品牌呢呢：要一一切从企企业实际际出发
11、，防防止品牌牌机会主主义和品品牌幼稚稚病。中小企企业要根根据自身身产品结结构特点点，利用用企业的的地域优优势，从从产品品品牌做起起，从区区域品牌牌做起，从从目标市市场品牌牌做起。任任何大型型、名牌牌企业都都是从中中小型企企业、无无名企业业发展而而来。在在行业发发展初期期抓住市市场机会会，产品品开发适适销对路路，资金金滚动积积累较好好，股东东结构合合理，企企业机制制灵活的的中小企企业就会会脱颖而而出。若若此时迅迅速进行行企业内内部策略略、组织织、流程程优化改改造，整整合企业业内部人人才、资资金、产产品、产产能、通通路、商商誉、文文化等资资源，就就会很快快跨入行行业领先先行列，由由中小型型企业迅迅
12、速跳跃跃发展成成为大中中型企业业。经过过这段时时期，原原先的企企业品牌牌地位就就会从产产品品牌牌进步到到企业品品牌，从从区域品品牌发展展到全国国品牌，从从目标市市场品牌牌扩大到到行业类类品牌。农化中中小企业业品牌营营销策略略：1. 创建企企业文化化：确立立符合国国家法律律和社会会道德准准则的企企业价值值观和道道德观；建立企企业和员员工、企企业和供供应商、企企业和流流通商、企企业和消消费者、企企业和银银行之间间的诚信信商誉；在企业业内部广广泛征集集企业文文化的核核心用语语，经过过归纳提提升，确确定出“准确、简简要、易易记、上上口”的用语语2-3条条；建立立企业的的形象、语语言、行行为识别别系统，
13、广广泛应用用在广告告宣传资资料和产产品的内内外包装装上。2. 制定企企业战略略目标：描述企企业任务务，为企企业发展展定位，为为目标市市场定位位，为企企业品牌牌定位，为为市场公众形象定定位。制制定出企企业近期期、中期期、长期期发展目目标，并并在企业业内广泛泛、深入入地宣导导。3. 内部管管理机制制改造和和创新：建立简简洁、高高效、快快速的管管理组织织和流程程；尤以以营销管管理机制制改造、创创新为要要。建立立先进的的营销管管理模式式是推动动中小企企业发展展的必要要条件，是是扩大产产品销量量，以规规模支撑撑品牌的的前提。先先进的营营销管理理模式一一可以向向行业内内的先进进企业学学习得来来，二可可以通
14、过过向其它它行业学学习取得得，三可可以通过过聘请营营销顾问问公司服服务来建建立。4. 招募适适合企业业的优秀秀人才：尤其是是企划经经理、市市场经理理、品牌牌经理，建建设品牌牌管理队队伍。5. 企业主主经营营者自自身素质质提高：学习做做学习型型企业组组织的领领导者和和管理者者，要从从以往的的机会成成功型走走向管理理成功型型，竞争争成功型型。调查查反映，老老板的学学习曲线线和企业业的成长长曲线非非常近似似。6. 优化产产品结构构，持续续产品创创新：一一不要把把所有鸡鸡蛋放在在一个篮篮子里，要要在各个个产品生生命周期期里都有有产品布布局；二二不要企企图把黑黑白电视视做成世世界第一一，别人人早卖彩彩电
15、了别在在过气的的产品上上下工夫夫。三要要企划出出拳头产产品。在在市场细细分的基基础上，提提高产品品对目标标市场的的覆盖能能力；四四要优化化产品功功能和构构造，提提升产品品包装水水平，确确保产品品差异化化。7. 提升企企业产能能管理水水平：对对影响产产品质量量、产品品成本及及成品一一次合格格率的设设备和工工艺进行行改造，完完善工艺艺文件，加加强工艺艺纪律和和质量管管理，以以保证产产品批次次质量稳稳定和快快速制造造、规模模制造。8. 做好品品牌建设设的规划划、推广广、维护护：首先先做好品品牌决策策。如品品牌战略略、品牌牌定位、品品牌策划划；其次次做好品品牌推广广。制定定出广告告、宣传传、推广广、促
16、销销、服务务计划；从产品品品牌、区区域品牌牌、细分分市场品品牌做起起，在重重点市场场、集中中市场试试验做出出样板市市场，确确保战术术组合制制胜。还还要从产产品撇脂脂利润中中提拨适适量资金金，做好好品牌维维护，推推动品牌牌增值。9. 加强通通路优化化改造：设计出出符合企企业产品品结构、符符合行业业市场发发展、符符合区域域市场特特点、符符合物流流结构的的销售通通路网络络，建立立与流通通商的利利益伙伴伴关系，确确立通路路优势，这这是品牌牌营销的的重要保保证。10，从从贴牌生生产OEMM做起：如果企企业的制制造水平平和加工工能力有有优势，可可以从贴贴牌生产产做起，既既锻炼了了企业内内部管理理能力和和人才队队伍，又又积累了了部分资资金 ，同同时还可可进一步步了解行行业发展展情势，了了解市场场需求，再再选择适适当时机机切入，做做自己的的品牌。如如今，许许多知名名的大型型企业当当初都是是从来料料加工，分分装分销销起步的的11.21.202210:2010:20:4722.11.2110时20分10时20分47秒11月. 21, 2221 十一月 202210:20:47 上午10:20:472022年11月21日星期一10:20:47