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1、第1讲 认识国际化经营【本讲重点点】什么是国际际化经营国际化经营营的主体国际化经营营的四个阶阶段国际化经营营所要研究究的问题国际化经营营的基本战战略（上）国际化经营营的实质什么是国际际化经营随着中国加加入世界贸贸易组织，大大家非常关关注国际化化经营问题题，都希望望在新的形形势下，创创造新的业业绩。那么么怎么研究究企业国际际化经营呢呢？首先，让让我们来了了解一下国国际化经营营产生的背背景。国际际化经营的的产生背景景涉及两个个问题：11.国际流流动及其壁壁垒2.避避开国际流流动壁垒，促促使国际化化经营产生生。1.国际流流动及其壁壁垒国际化经营营的产生是是伴随着不不同公司间间的国际交交易而产生生的，
2、它包包括国际流流动。国际际流动主要要指货物、劳劳务、资本本、人口、技技术、信息息等国际间间流动。例例如，现在在有两个不不同国家的的公司公司和和公司，这这两个公司司本来面临临的是各自自的国内环环境和国际际环境，而而现在，这这两个公司司需要合作作，需要交交流，那么么两个公司司之间需要要一些货物物、劳务、资资本、人口口、技术、信信息方面的的国际流动动，但是，这这样的国际际流动是不不太容易的的，因为在在流动过程程当中，必必然面临一一些障碍和和阻力，这这些障碍和和阻力就是是贸易和生生产要素自自由流动的的壁垒，包包括关税、配配额、外汇汇管制等等等。图1-1 国际际流动及其其壁垒示意意图2.国际化化经营的产
3、产生为了更加快快捷、更加加自由地实实现国际流流动，国际际商业界都都在研究怎怎样避开这这些壁垒，所所以，国际际流动也成成为国际化化经营当中中需要研究究解决的重重要问题。在在研究过程程中，大家家就想，能能不能借助助一些国际际机构来解解决这些事事情。这些些国际机构构包括世界界货币基金金组织、外外汇市场、国国际金融市市场、欧洲洲市场和多多国组织等等等。他们们在解决国国际化经营营和国际资资源流动过过程当中的的壁垒问题题时，起着着非常大的的作用。我我们借助于于这些国际际机构，就就能够更加加快捷、更更加自由地地实现国际际资源流动动，两个不不同国界的的公司就能能正常开展展合作，从从而产生国国际化经营营。图1-
4、2 国际化化经营的产产生国际化经营营的实质3.国际化化经营的概概念（1）国际际化经营的的基本概念念在与本国不不同的各种种环境条件件下，本国国总公司为为实现经营营目标，经经营资源的的基本流动动而进行的的有计划、有有组织控制制的活动，我我们称为国国际化经营营。【自检】了解国际化化经营的基基本概念后后，你认为为国际化经经营的特点点是什么？_(2)国际际化经营的的定义要点点从国际化经经营的定义义来看，有有两点非常常重要：_面临的环环境不同。国国际化经营营面临与本本国不同的的环境，这这一点是国国际化经营营的特色。这这种不同的的环境决定定着国际化化经营在很很多方面和和国内经营营有所不同同。_它是本国国总公
5、司为为实现经营营目标，经经营资源的的基本流动动而进行的的有计划、有有组织控制制的活动。也也就是说，国国际化经营营过程当中中，很多子子公司、分分公司等分分支机构都都在国外经经营，但是是，它们应应该遵循总总公司的战战略，这一一点非常重重要。国际化经营营的主体1.国际化化经营的主主体企企业企业不仅是是市场经济济的主体，也也是国际化化经营的主主体。该主主体在国际际化经营当当中解决什什么问题呢呢？刚才提提到，国际际机构在国国际资源流流动过程当当中发挥了了它应有的的作用。虽虽然国际资资源流动过过程是一个个独特的国国际性转移移过程，但但是更应看看到公司间间的相互影影响与国际际化经营的的紧密关系系。把握了企业
6、业主体同环环境、经济济资源和资资本的国际际转移的相相互影响，我我们还应该该看到，国国际化经营营与通常所所说的企业业经营有所所不同。国国际化经营营是一个独独特的国际际性转移的的过程，包包括经济资资源和资本本的国际转转移。2.企业行行为的四大大变化企业行为的的四大变化化：(1)企业业结构的变变化-母母公司制定定战略，其其分支机构构，包括子子公司、分分公司，都都要服从母母公司的总总体战略。(2)从经经营特点来来看，海外外经营在整整个经营中中所占比例例增加。(3)最高高经营者的的经营姿态态在变化，很很多企业家家认为自己己的公司是是一个世界界性的公司司。(4)企业业行为目标标的变化。企企业认为其其作为世
7、界界的一个公公民，它在在赚到自己己应有利润润的同时，应应该负起世世界公民的的社会责任任。国际化经营营的主体，简简称为MNNC，就是是说，它是是一个多国国公司。它它的产生，是是企业行为为的四大变变化引起的的。_企业结构构的变化。企企业结构的的根本变化化体现在，它它由过去的的母子关系系结构变成成了头脑手手足关系结结构。头脑脑手足关系系结构要求求在跨国经经营的时候候，子公司司和分公司司都要服从从总公司的的战略。即即母公司制制定战略，其其分支机构构，包括子子公司、分分公司，都都要服从母母公司的总总体战略。同同时，企业业结构的变变化又是经经济全球化化的产物。_从经营特特点来看，海海外经营在在整个经营营中
8、所占比比例增加。大大多数人认认为这个比比例是四分分之一。也也就是说，很很大一块经经营是在海海外展开的的。_最高经营营者的经营营姿态在变变化。过去去经常说某某某公司是是中国的公公司，某某某公司是美美国的公司司等等。随随着企业行行为的变化化，现在很很多企业家家认为，自自己的公司司是一个世世界性的公公司。就像像海尔总裁裁所说的，现现在海尔是是中国的海海尔，将来来要成为美美国的海尔尔、世界的的海尔。那那时才是一一个真正的的企业。_企业行为为目标的变变化。企业业行为目标标包括很多多方面，在在此强调其其中重要的的一点企业作为为世界的一一个公民，它它在赚到利利润的同时时，也应该该负起世界界公民的社社会责任。
9、正是这些企企业行为的的变化，产产生了国际际化经营当当中的多国国籍企业。【自检】你的企业或或者你所熟熟悉的企业业在哪些方方面正发生生着变化？_企业行为变化企业结构经营特点最高经营者者的姿态企业的行为为目标3.多国籍籍企业及其其特点企业行为的的四大变化化导致了国国际化经营营中多国籍籍企业的产产生。(1)什么么是多国籍籍企业从实体上看看，多国籍籍企业是通通过向几个个国家直接接投资而拥拥有生产服服务活动基基地的。从从国际营销销观点出发发，它由本本国总公司司统一控制制企业。我我国市场经经济的发展展，跟发达达国家相比比还有一定定的差距，我我国真正意意义上的多多国籍企业业还不多。(2)多国国籍企业的的四个特
10、点点_重视企业业本土化在海外谋求求产品、技技术服务的的市场，为为在世界各各地有效地地利用资源源而重视发发展当地的的生产、销销售与出口口，也就是是说，多国国籍企业在在重视国际际化的同时时，也重视视当地化，或或者叫本土土化。_子公司要要以总公司司为轴心多国籍企业业的经营活活动在原则则上永久性性地以总公公司为轴心心展开。也也就是说，虽虽然在世界界各地的分分支机构非非常多，但但是应该不不要忘了以以总公司为为轴心展开开经营。_总公司战战略结构发发生变化为了推进这这些活动，本本国总公司司的战略机机构也发生生了相应的的变化。所所以，在国国际化经营营中，总公公司的战略略，特别是是组织战略略显得非常常重要。_子
11、公司以以总公司利利益为重以本国总公公司为中心心，加强总总公司与世世界各地的的子公司，以以及子公司司与子公司司之间的关关系，为总总体利益最最大化而努努力。也就就是说，多多国籍企业业为了整体体利益，可可以牺牲某某些国家的的分支机构构或者子公公司的利益益（这一点点我们在后后面要详细细讨论，以以引起大家家的充分注注意）。【自检】你的企业具具有多国籍籍企业的哪哪些特点？请选择。重视本土土化。以总公司司为轴心展展开经营。为了推进进国际化经经营，本国国总公司的的战略机构构也发生了了相应的变变化。为总体利利益最大化化而努力。4.惠普（中中国）公司司案例如何理解多多国籍企业业？最好是是从你熟悉悉的跨国公公司入手
12、。多多国籍企业业的特点主主要通过公公司的管理理流程体现现出来。下下面简单地地给大家介介绍一下惠惠普（中国国）公司的的管理流程程。图1-3 惠普管管理流程_强调目的的和使命惠普认为，跨跨国经营或或企业经营营的时候，很很重要的一一点是目的的和使命。也也就是说，公公司的各部部门及每个个员工都要要知道，你你的目的是是什么，你你所在部门门的目的和和使命是什什么。企业经营的的时候，究究竟企业以以什么为本本？以什么么为宗旨？从惠普的的体验看，它它是为了完完成企业的的任务，而而企业的任任务正好体体现在它的的目的和使使命上。所所谓目的，就就是为什么么要做这件件事。那么么使命呢？使命就是是要完成这这件事情的的具体
13、内容容。如果今今天上班，你你不明确要要干什么以以及为什么么干这些事事情，那么么其他的一一些管理和和经营问题题都不用谈谈了。所以以惠普公司司非常强调调目的和使使命。这正正好体现了了跨国公司司国际化经经营过程当当中的第一一个特点，即即为了更加加有效地利利用资源而而重视发展展当地生产产。_重视共享享的远景惠普非常重重视共享的的远景。因因为惠普感感到，这么么多的员工工汇聚到惠惠普来，应应该看到惠惠普的发展展前景，看看到自己的的发展及奋奋斗目标。也也就是说，把把惠普公司司的发展和和员工的发发展有机结结合起来，使使员工感到到在惠普有有干劲、有有奔头，这这对于员工工来说具有有非常大的的激励作用用。共享的远景
14、景取决于什什么？很重重要的一点点是价值观观念。所以以惠普非常常重视价值值观念的建建设。惠普普的价值观观念体现在在很多方面面，其中很很重要的一一个价值观观念是人和和事并重的的原则不仅要看看员工怎么么做人，还还要看他能能做出什么么业绩，有有什么贡献献。用这样样的价值观观念来判断断哪些人是是优秀的，哪哪些人是有有差距的，这这正好体现现了惠普总总公司以它它统一的、公公认的价值值观念来控控制世界各各地的子公公司的重要要特点。_重视共同同的计划惠普非常重重视共同计计划问题。即即总公司如如何控制子子公司和分分公司？其其中重要的的手段是通通过计划来来控制。中中长期计划划涉及公司司的经营哲哲学，这个个经营哲学学
15、当然来自自公司总部部。子公司司每年、每每个季度、每每个月都有有自己的一一套经营计计划，而员员工也应该该知道，每每天、每个个小时应该该完成什么么任务。所所以，无论论是总公司司的当地化化战略还是是全球战略略，归根到到底要靠每每个员工每每天每个小小时的工作作来完成。所所以很多人人在惠普工工作没几天天就三句话话不离本行行，都在说说怎么推销销惠普的产产品。这个个深刻的变变化，应该该说是惠普普文化熏陶陶出来的，也也是惠普价价值观念的的具体体现现。_强调领导导惠普公司非非常强调领领导。公司司的战略怎怎么实现？其中很重重要的手段段是强调计计划，但是是计划还要要靠领导加加以贯彻，因因此惠普非非常重视领领导。在领
16、领导行为里里，惠普强强调两个方方面，一方方面强调使使每个员工工、每个领领导都知道道，作为一一个优秀的的管理者应应该重视哪哪些问题。惠惠普总结了了15个方方面，让每每个领导和和员工进行行排序，第第一个重要要在什么地地方，第二二个重要在在什么地方方然后后根据排序序结果判断断，应该相相应地安排排何种工作作。另一方方面，惠普普重视每个个领导区分分事情轻重重缓急的能能力。假设设你是老总总，你的秘秘书给你列列出了今天天要做的几几件事，但但是日程已已经排得满满满的，怎怎么办？这这时就要判判断，哪一一件是第一一重要的？哪一件是是第二个重重要的？时时间怎么安安排最合理理？作为一一个领导，这这也是一个个基本功。此
17、此外，惠普普非常重视视与员工一一对一的交交流，也就就是我们常常讲的个别别谈话。如如果发现员员工或领导导之间有隔隔阂，还有有哪些问题题看不清楚楚，或者有有想法，那那么通过一一对一的谈谈话把问题题解决。惠惠普把个别别会谈当成成管理流程程中一个非非常重要的的问题研究究：研究开开始应该怎怎么谈，中中间应该怎怎么谈，结结束时应该该达到什么么预期等等等。强调领领导是以本本国的总公公司为中心心，加强总总公司与世世界各地的的子公司以以及子公司司与子公司司之间的关关系，为整整体利益而而努力的一一个重要方方面。_重视总结结重视总结，不不断地总结结提高，每每做一件都都要有个总总结，激励励先进的，鞭鞭策落后的的。大家
18、都都为了共同同的目标更更加努力。惠惠普这样有有始有终的的做法，也也体现了国国际化经营营的主体多国籍籍企业的特特点。【自检】结合你的经经营实际，谈谈谈你对惠惠普管理流流程五个步步骤的看法法。步骤你的看法步骤1：目目的和使命命步骤2：共共享的远景景步骤3：共共同的计划划步骤4：强强调领导步骤5：重重视总结企业国际化化经营的四四个阶段1.企业国国际化经营营的四个阶阶段表1-1 企业国国际化经营营的四个阶阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段与国际市场场的联系间接、被动动直接、主动动直接、主动动直接、主动动经营的地点点国内国内国内与国际际国内与国际际公司的经营营方针国内国内先考虑国内内国际国际经营的的种
19、类商品和劳务务贸易商品和劳务务贸易贸易、合同同、国外投投资贸易、合同同、国外投投资公司的组织织结构传统的国内投资国际处室国际部门全球性结构构2.多国籍籍企业的组组织结构特特点多国籍企业业的结构形形式由过去去的母子关关系结构变变成了头脑脑手足关系系。（1）母子子关系结构构：母子关关系是资本本和纽带的的结合。这这种结构关关系有两个个重要特点点：一是讲讲投资回报报，二是使使子公司成成为利润中中心。（2）头脑脑手足关系系结构：头头脑手足关关系主要以以经营战略略为纽带。这这种结构关关系有两个个重要的特特点：一是是在子公司司之间可以以展开国际际贸易，二二是它为了了整体利益益可以牺牲牲某个子公公司。这一一点
20、跟母子子关系结构构是截然不不同的。【自检】思考一下企企业国际化化经营的四四个阶段与与组织结构构演变之间间的关系。_3.多国公公司迅猛发发展的特点点从当前情况况来看，多多国公司正正在迅猛发发展，从它它的研究的的方向来看看有这么几几个特点：多国公司迅迅猛发展的的特点：(1)地域域扩展；(2)文化化的相似性性；(3)经济济发展的相相近性；(4)业务务的多元化化。(1)地域域的扩展多国公司以以地域的临临近性为重重要特点，这这跟国际化化经营和经经济全球化化密切相关关。比如亚亚太经合组组织有地域域的临近性性，欧盟也也有一个地地域的临近近性。根据据地域的临临近性，以以地域的扩扩展为基础础，多国企企业发展也也
21、非常快。(2)文化化的相似性性我们都知道道，不同的的文化背景景对企业经经营影响很很大。借助助于文化的的相似性，多多国企业在在这方面发发展也非常常迅速，比比如说美国国和日本的的多国企业业，它们的的活动半径径往往是以以它的文化化相似为基基础。(3)经济济发展的相相近性发达国家之之间，或者者发展中国国家之间或或多或少地地拥有经济济发展的相相似性，通通过经济发发展的相近近性来发展展我国的多多国企业，潜潜力非常大大。(4)业务务的多元化化业务的多元元化涉及很很多方面，但但是无论业业务的多元元化如何发发展，其中中的要点还还是多国公公司的职能能转移（如如图1-44）。图1-4 多国国公司的职职能转移示示意图
22、用横坐标表表示时间，纵纵坐标表示示职能水平平。坐标时时间的开始始，首先是是从市场营营销和分销销开始的。接接着是组装装，然后是是本地设计计和物资采采购，然后后拟定整个个商务计划划的策略，最最后是战略略领导。随随着时间的的转移，它它的职能也也在不断地地转移。最最高层次的的转移应该该说是战略略主导，最最基础的转转移则是市市场营销和和分销。国际化经营营所要研究究的问题_如何进入入国际化经经营，即对对进入方式式的研究。_如何处理理国际化经经营中战略略联盟的问问题。我国国企业和跨跨国公司相相比，特别别是和世界界几百强相相比还比较较弱小，很很多时候要要和这些多多国企业或或者跨国公公司联盟，因因此，在国国际化
23、经营营当中，战战略联盟也也是一个非非常重要的的课题。_如何解决决国际化经经营过程中中的经营问问题。这里里面有几个个专题，比比如风险管管理问题。_如何把握握国际化经经营的惯例例。这里包包括GATTT（关贸贸总协定），WWTO（世世界贸易组组织）的一一些问题。【小结】前面阐述了了国际化经经营的基础础知识，掌掌握这些知知识是深入入学习和研研究企业国国际化经营营的第一步步。可以说说，本讲是是你从事企企业国际化化经营的一一把钥匙。你你的钥匙准准备好了吗吗？接下来来，我们将将用这把钥钥匙开启进进入国际化化企业经营营的大门。国际化经营营的进入国际化经营营的基本战战略（上）如何着手国国际化经营营？国际化化经营
24、进入入的时候，首首要问题是是国际化经经营的基本本战略战略对了了，其他一一切都好办办；战略错错了，可能能一切都会会跟着出错错。那么，怎怎样制定国国际化经营营的正确战战略呢？首首先应该以以基本的战战略理论为为指导。1.国际化化经营的基基本理论国际化经营营的四个代代表性理论论：(1)产品品寿命周期期理论(2)特定定优势理论论(3)内部部化理论(4)国际际生产的折折衷理论国际化经营营的基本理理论中，比比较有代表表性的有四四个：(1)产品品寿命周期期理论为什么会产产生国际化化经营呢？它的动机机在哪里呢呢？产品寿寿命周期理理论认为，主主要是国内内一些饱和和的产品，为为了延长它它的产品寿寿命周期，在在国外经
25、营营。那么这这个理论也也告诉我们们，我们在在走向国际际市场的时时候，应该该以国内市市场为基点点，把握国国内市场的的情况；或或者看外国国的多国公公司进入中中国的时候候，它所推推出的产品品在本国处处于什么地地位。(2)特定定优势理论论特定优势理理论认为，为为什么有的的企业进行行国际化经经营，有的的企业不进进行国际化化经营，其其中很重要要一个原因因是它的优优势不同。特特定优势理理论特别强强调，国际际化经营时时，每个企企业应该有有自己的特特定优势，换换句话说就就是有核心心竞争力。(3)内部部化理论为了使协作作企业变成成自己的企企业而进行行国际化经经营叫内部部化。内部部化可以节节省很多交交易费用，企企业
26、的成本本优势就会会显著增强强，竞争力力就会增强强。(4)国际际生产的折折衷理论戴明提出的的这一理论论是主流派派的理论。它它强调国际际化经营应应该有三个个优势，一一个是所有有权优势，一一个是内部部优势，还还有一个是是区位优势势。它把这这三个优势势概括为国国际化经营营非常重要要的支柱，也也把以前的的理论都统统一起来了了，所以我我们称之为为折衷理论论。戴明的的折衷理论论对我们启启发更深一一些，就是是说我们国国际化经营营的时候，别别忘记自己己的所有权权优势、区区位优势和和内部优势势等等。特特别是所有有权优势，我我们看到很很多国外的的公司到中中国经营的的时候，都都非常重视视所有权控控制问题，因因为国际化
27、化经营过程程中，所有有权控制体体现了他们们对这个战战略的控制制要求。如如果没有控控股权，你你的战略可可能被其他他的股东否否决。可见见所有权优优势在国际际化经营当当中起着非非常大的作作用。2.企业家家应该考虑虑的问题在基本战略略理论的指指导下，企企业家应该该考虑什么么？根据国国际经验来来看，应该该把握六个个问题。在基本战略略理论的指指导下，企企业家应该该考虑六个个问题：(1)研究究开发战略略(2)租赁赁系统的开开发(3)流通通配送中心心(4)以市市场为导向向的生产系系统开发(5)合作作的推进(6)技术术标准的确确立_研究开发发战略。在在国际化经经营的时候候，首先应应该考虑研研究开发战战略。为什什
28、么企业家家首先应该该考虑研究究开发战略略呢？这是是为了保证证企业国际际化经营的的时候，有有充分的后后劲。_租赁系统统的开发。到到国外经营营或者建立立基地的时时候，不一一定什么事事情都自己己考虑、自自己做，很很多技术设设施、机器器设备都可可以通过租租赁的方法法获得。_流通配送送中心。现现代物流要要求有一个个强有力的的流通配送送中心。在在海外建立立生产基地地的时候，也也应该充分分考虑流通通配送中心心是否畅通通。_以市场为为导向的生生产系统开开发。过去去是大批量量生产，大大批量销售售，现在随随着知识经经济的到来来，日益强强调个性化化。生产线线应该以市市场为导向向，能够及及时迅速地地做出反应应，这是应
29、应该考虑的的重要问题题。_合作的推推进。到海海外经营的的时候，可可以通过当当地化吸收收很多各方方面的人才才；技术合合作的推进进是实现本本土化或者者当地化的的非常重要要的条件。_技术标准准的确立。这这是竞争中中非常重要要的一个方方面。比如如我国制定定了第三代代手机的标标准。有人人说，第三三代手机标标准的制定定，可能是是中国发展展信息产品品最好的机机会。当然然，如果把把握不好，也也可能是最最次的机会会。技术标标准领先，说说明在该领领域中达到到或者领先先于世界水水平。那么么在其他领领域，比如如跨国经营营领域，能能不能制定定技术标准准？在这些些技术标准准里，大家家比较熟悉悉的标准是是ISO99000，
30、或或者ISOO20000版。那么么技术标准准应该深刻刻理解的是是什么？是是事实的标标准。也就就是说，你你的产品或或服务在该该领域当中中是不是处处于领先水水平。比如如ISO99000是是跨国经营营的通行证证，但是真真正的水平平还应该以以事实为标标准。就像像文凭，如如果只有文文凭却没有有水平，那那也不行。3.国际市市场的市场场界定（1）国际际市场的调调查国际市场的的调查有狭狭义和广义义的区别。狭狭义的国际际市场调研研是对目标标市场的调调查，广义义的国际市市场调查是是对国际经经济环境的的调查。国国际市场开开拓战略和和目标市场场是国际市市场调研当当中企业家家应该把握握的重要方方面。（2）国际际市场的市
31、市场界定市场调查的的时候，随随着市场界界定的不同同，可能得得出的结论论也不一样样。为什么么国际化经经营的时候候，要进行行市场界定定呢？有效效的市场界界定，对于于能否制定定合理的经经营计划关关系重大，它它涉及企业业能否看到到自己的远远景，能否否进一步开开放市场，能能否以顾客客为导向等等问题。市场界定措措施：_措施一：你真正经经营着什么么管理人员员说我们公公司的目的的是_我们公司司的最高层层营销经理理说我们的的经营业务务是_你的顾客客的主要需需求是_顾客正在在寻求的主主要利益是是什么？_顾客需要要的新技术术是什么？_你们以哪哪些细分市市场为目标标？_哪些产品品是你应当当向顾客提提供而目前前还未提供
32、供的？_为什么这些些产品无法法得到？_你的竞争争优势是什什么？_描述贵公公司现在的的经营业务务性质（十十个字以内内）：_措施二：初步市场场界定你的组织织重视优秀秀的生产作作业、领先先的产品，还还是密切的的顾客关系系？_你的指导导性战略重重点是什么么？_你有简明明而具有实实质性的宗宗旨和远景景的描述吗吗？_你的组织织是如何以以市场为导导向的？明明确以下属属性。顾客导向_竞争导向_职能间协调调_以市场为动动力的目标标_市场绩效检检测_市场情报运运用_目标市场营营销_你的组织织是如何创创造、传递递、监控价价值并使之之最大化的的？_措施三：运用三维维和五维模模型界定你你的市场界定你的的市场的适适当选择
33、方方案，把1100分分分配给各项项市场界定定维度。识别你你的市场中中的潜在顾顾客需求识别你你的市场中中可能发现现的顾客群群体（细分分市场）识别你你的市场中中可能出现现的潜在技技术识别你你的市场中中顾客所需需要的主要要产品识别你你的市场中中的竞争产产品用三维市市场界定图图描述你的的市场的潜潜在顾客需需求和另外外两个最重重要的维度度。市场名称_图1-5 三维维市场界定定_措施四：顾客和竞竞争型市场场界定内部的（以以顾客为动动力的）市市场界定我们整个个公司的市市场界定是是：我们的分分部是：我们的SSBU（战战略经营单单位）是：我们的产产品线是：我们的产产品/服务务包括：外部的（以以竞争为动动力的）市
34、市场界定我们的多多样化市场场界定是：我们的行行业是：我们的行行业部分是是：我们的战战略群体包包括：我们的一一般市场包包括：我们的产产品市场是是：我们的SSIC（行行业分类代代码）是：_措施五：经营市场场细分维度度你是怎样样按地区来来界定市场场的？用下列企企业人口统统计变量来来描述你的的目标市场场：经营业务类类型、销售售量、员工工数、地区区数、从业业年限、市市场地位你能识别别主要用户户类型（如如重型或轻轻型使用者者、忠诚与与非忠诚顾顾客、使用用者群体需需求、地区区差异）吗吗？你曾评价价过主要的的盈利细分分市场吗？目前这个个市场上共共同的购买买因素是什什么？在你的分分析中有其其他行为细细分依据（即
35、即行业心理理因素、直直觉、媒体体展示、营营销组合因因素）吗？它们适用用吗？你曾用SSIC代码码识别和研研究过你的的目标市场场吗？你曾进行行过产品最最终用途分分析吗？你怎样把把接受者类类型细分方方法用于你你的市场情情景分析呢呢？你的目标标市场是以以细分研究究为基础的的吗？你采用了了多重经营营细分依据据吗？_措施六:市场再界界定市场再界界定的频率率和动机你的公司司在过去的的五年内再再界定市场场的次数是是多少？你的公司司最后一次次再界定市市场的时间间？是什么原原因使你们们再界定市市场的？市场再界界定战略你们采用用了以下77个战略中中的哪一种种？需求驱动动细分市市场转换技术驱驱动顾客驱驱动需求/技技术
36、细分市市场/技术术总体变变化加上产品品和竞争因因素。用修修正后的市市场再界定定五维模型型来描述你你最近一次次的市场再再界定。看看看每一个个市场界定定因素是否否发生了变变化。顾客需求是否顾客群体是否技术是否产品是否竞争是否_措施七：界定你的的市场三阶段的的方法运用三个层层次、九个个组成部分分的战略上上的市场界界定框架，你你会如何界界定你的市市场？市场用语计划的目目标市场地区的产品市场场一般市场场相关市场场浸透市场场未使用市市场界定的市市场细分市场场目标市场场层次1：相相关市场层次2：“界界定的”市市场层次3：目目标市场_措施八:界定市场场管理者检检测你知道你你真正从事事的业务是是什么吗？你设计过
37、过最初的市市场界定吗吗？你采用过过三维和五五维方法来来界定市场场吗？你很好地地掌握了顾顾客和竞争争型市场界界定吗？你采用过过适当的经经营市场细细分依据吗吗？你曾经认认真评价过过市场再界界定频率、动动机、战略略和经营绩绩效吗？就营销导导向、市场场界定标准准、技术导导向和市场场界定成功功而言，你你的公司与与行业中的的其他公司司相比如何何？你清楚了了解你的相相关市场、界界定的市场场和目标市市场吗？国际化经经营的基本本战略一共共包括六个个方面的问问题，本讲讲对前三个个问题（上上）进行了了论述，其其余三个问问题（下）将将在第二讲讲里阐述。【心得体会会】_第2讲 国际化经经营的基本本战略【本讲重点点】国际
38、化经营营的基本战战略（下）国际化经营营的方式国际化经营营的组织保保障（上）国际化经营营的基本战战略(下)4.投资的的可行性研研究国际化经营营风险比较较大，所以以，在进行行国际经营营的时候，都都要对投资资的可行性性进行详细细研究。这这里介绍一一下美国的的一些国际际企业在国国际化经营营过程当中中的可行性性研究项目目清单。国外投资可可行性的核核对清单包包括以下几几个方面的的问题：国外投资可可行性的核核对清单:(1)总则则(2)市场场前景调查查(3)政府府法律和规规章方面的的调查(4)财政政因素的调调查(5)原材材料情况(6)通讯讯和交通情情况(7)劳动动力及其管管理情况(8)厂房房及设备情情况(9)
39、其他他的重要因因素(10)总总结性的考考虑（1）总则则总则要求从从总体上把把握国外投投资是否可可行，这里里共有七个个问题：_远期的利利润和总的的扩展机会会如何？_近期和远远期的优缺缺点是什么么？_是否做出出重点经营营地区的选选择？_开展市场场竞争的能能力如何？_当地人士士的市场经经验如何？_已经在当当地的外国国企业对这这些计划的的兴趣和能能力如何？_当地市场场容纳潜力力或者向第第三国出口口的潜力如如何？【自检】利用总则从从总体上分分析一下贵贵企业的国国际投资是是否可行。总则项目你的分析远期的利润润和总的扩扩展机会近期和远期期的优缺点点是否做出重重点经营地地区的选择择开展市场竞竞争的能力力当地人士的的市场经验验当地的外国国企业对计计划的兴趣趣和能力当地市场容容纳潜力、向向第三国出出口的潜力力(2)市场场前景的调调查市场前景调调查包括很很多方面，在在对市场前前景进行调调查的时候候，应该注注意五个方方面：_碍该国市市场的大小小，趋向和和潜力如何何？购买力力及人口的的分布状况况如何？_出口能力力如何？_市场竞