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1、第1讲 认识国际化经营【本讲重点】什么是国际化经营国际化经经营的主主体国际化经经营的四四个阶段段国际化经经营所要要研究的的问题国际化经经营的基基本战略略（上）国际化经经营的实实质什么是国国际化经经营随着中国国加入世世界贸易易组织，大家非非常关注注国际化化经营问问题，都都希望在在新的形形势下，创造新新的业绩绩。那么么怎么研研究企业业国际化化经营呢呢？首先先，让我我们来了了解一下下国际化化经营产产生的背背景。国国际化经经营的产产生背景景涉及两两个问题题：1.国际流流动及其其壁垒22.避开开国际流流动壁垒垒，促使使国际化化经营产产生。1.国际际流动及及其壁垒垒国际化经经营的产产生是伴伴随着不不同公司
2、司间的国国际交易易而产生生的，它它包括国国际流动动。国际际流动主主要指货货物、劳劳务、资资本、人人口、技技术、信信息等国国际间流流动。例例如，现现在有两两个不同同国家的的公司公公司和公司，这两个个公司本本来面临临的是各各自的国国内环境境和国际际环境，而现在在，这两两个公司司需要合合作，需需要交流流，那么么两个公公司之间间需要一一些货物物、劳务务、资本本、人口口、技术术、信息息方面的的国际流流动，但但是，这这样的国国际流动动是不太太容易的的，因为为在流动动过程当当中，必必然面临临一些障障碍和阻阻力，这这些障碍碍和阻力力就是贸贸易和生生产要素素自由流流动的壁壁垒，包包括关税税、配额额、外汇汇管制等
3、等等。图1-11 国际流流动及其其壁垒示示意图2.国际际化经营营的产生生为了更加加快捷、更加自自由地实实现国际际流动，国际商商业界都都在研究究怎样避避开这些些壁垒，所以，国际流流动也成成为国际际化经营营当中需需要研究究解决的的重要问问题。在在研究过过程中，大家就就想，能能不能借借助一些些国际机机构来解解决这些些事情。这些国国际机构构包括世世界货币币基金组组织、外外汇市场场、国际际金融市市场、欧欧洲市场场和多国国组织等等等。他他们在解解决国际际化经营营和国际际资源流流动过程程当中的的壁垒问问题时，起着非非常大的的作用。我们借借助于这这些国际际机构，就能够够更加快快捷、更更加自由由地实现现国际资资
4、源流动动，两个个不同国国界的公公司就能能正常开开展合作作，从而而产生国国际化经经营。图1-22 国国际化经经营的产产生国际化经经营的实实质3.国际际化经营营的概念念（1）国国际化经经营的基基本概念念在与本国国不同的的各种环环境条件件下，本本国总公公司为实实现经营营目标，经营资资源的基基本流动动而进行行的有计计划、有有组织控控制的活活动，我我们称为为国际化化经营。【自检】了解国际际化经营营的基本本概念后后，你认认为国际际化经营营的特点点是什么么？_(2)国国际化经经营的定定义要点点从国际化化经营的的定义来来看，有有两点非非常重要要：_面临的的环境不不同。国国际化经经营面临临与本国国不同的的环境，
5、这一点点是国际际化经营营的特色色。这种种不同的的环境决决定着国国际化经经营在很很多方面面和国内内经营有有所不同同。_它是本本国总公公司为实实现经营营目标，经营资资源的基基本流动动而进行行的有计计划、有有组织控控制的活活动。也也就是说说，国际际化经营营过程当当中，很很多子公公司、分分公司等等分支机机构都在在国外经经营，但但是，它它们应该该遵循总总公司的的战略，这一点点非常重重要。国际化经经营的主主体1.国际际化经营营的主体体企企业企业不仅仅是市场场经济的的主体，也是国国际化经经营的主主体。该该主体在在国际化化经营当当中解决决什么问问题呢？刚才提提到，国国际机构构在国际际资源流流动过程程当中发发挥
6、了它它应有的的作用。虽然国国际资源源流动过过程是一一个独特特的国际际性转移移过程，但是更更应看到到公司间间的相互互影响与与国际化化经营的的紧密关关系。把握了企企业主体体同环境境、经济济资源和和资本的的国际转转移的相相互影响响，我们们还应该该看到，国际化化经营与与通常所所说的企企业经营营有所不不同。国国际化经经营是一一个独特特的国际际性转移移的过程程，包括括经济资资源和资资本的国国际转移移。2.企业业行为的的四大变变化企业行为为的四大大变化：(1)企企业结构构的变化化-母母公司制制定战略略，其分分支机构构，包括括子公司司、分公公司，都都要服从从母公司司的总体体战略。(2)从从经营特特点来看看，海
7、外外经营在在整个经经营中所所占比例例增加。(3)最最高经营营者的经经营姿态态在变化化，很多多企业家家认为自自己的公公司是一一个世界界性的公公司。(4)企企业行为为目标的的变化。企业认认为其作作为世界界的一个个公民，它在赚赚到自己己应有利利润的同同时，应应该负起起世界公公民的社社会责任任。国际化经经营的主主体，简简称为MMNC，就是说说，它是是一个多多国公司司。它的的产生，是企业业行为的的四大变变化引起起的。_企业结结构的变变化。企企业结构构的根本本变化体体现在，它由过过去的母母子关系系结构变变成了头头脑手足足关系结结构。头头脑手足足关系结结构要求求在跨国国经营的的时候，子公司司和分公公司都要要
8、服从总总公司的的战略。即母公公司制定定战略，其分支支机构，包括子子公司、分公司司，都要要服从母母公司的的总体战战略。同同时，企企业结构构的变化化又是经经济全球球化的产产物。_从经营营特点来来看，海海外经营营在整个个经营中中所占比比例增加加。大多多数人认认为这个个比例是是四分之之一。也也就是说说，很大大一块经经营是在在海外展展开的。_最高经经营者的的经营姿姿态在变变化。过过去经常常说某某某公司是是中国的的公司，某某公公司是美美国的公公司等等等。随着着企业行行为的变变化，现现在很多多企业家家认为，自己的的公司是是一个世世界性的的公司。就像海海尔总裁裁所说的的，现在在海尔是是中国的的海尔，将来要要成
9、为美美国的海海尔、世世界的海海尔。那那时才是是一个真真正的企企业。_企业行行为目标标的变化化。企业业行为目目标包括括很多方方面，在在此强调调其中重重要的一一点企业作作为世界界的一个个公民，它在赚赚到利润润的同时时，也应应该负起起世界公公民的社社会责任任。正是这些些企业行行为的变变化，产产生了国国际化经经营当中中的多国国籍企业业。【自检】你的企业业或者你你所熟悉悉的企业业在哪些些方面正正发生着着变化？_企业行为为变化企业结构构经营特点点最高经营营者的姿姿态企业的行行为目标标3.多国国籍企业业及其特特点企业行为为的四大大变化导导致了国国际化经经营中多多国籍企企业的产产生。(1)什什么是多多国籍企企
10、业从实体上上看，多多国籍企企业是通通过向几几个国家家直接投投资而拥拥有生产产服务活活动基地地的。从从国际营营销观点点出发，它由本本国总公公司统一一控制企企业。我我国市场场经济的的发展，跟发达达国家相相比还有有一定的的差距，我国真真正意义义上的多多国籍企企业还不不多。(2)多多国籍企企业的四四个特点点_重视企企业本土土化在海外谋谋求产品品、技术术服务的的市场，为在世世界各地地有效地地利用资资源而重重视发展展当地的的生产、销售与与出口，也就是是说，多多国籍企企业在重重视国际际化的同同时，也也重视当当地化，或者叫叫本土化化。_子公司司要以总总公司为为轴心多国籍企企业的经经营活动动在原则则上永久久性地
11、以以总公司司为轴心心展开。也就是是说，虽虽然在世世界各地地的分支支机构非非常多，但是应应该不要要忘了以以总公司司为轴心心展开经经营。_总公司司战略结结构发生生变化为了推进进这些活活动，本本国总公公司的战战略机构构也发生生了相应应的变化化。所以以，在国国际化经经营中，总公司司的战略略，特别别是组织织战略显显得非常常重要。_子公司司以总公公司利益益为重以本国总总公司为为中心，加强总总公司与与世界各各地的子子公司，以及子子公司与与子公司司之间的的关系，为总体体利益最最大化而而努力。也就是是说，多多国籍企企业为了了整体利利益，可可以牺牲牲某些国国家的分分支机构构或者子子公司的的利益（这一点点我们在在后
12、面要要详细讨讨论，以以引起大大家的充充分注意意）。【自检】你的企业业具有多多国籍企企业的哪哪些特点点？请选选择。重视本本土化。以总公公司为轴轴心展开开经营。为了推推进国际际化经营营，本国国总公司司的战略略机构也也发生了了相应的的变化。为总体体利益最最大化而而努力。4.惠普普（中国国）公司司案例如何理解解多国籍籍企业？最好是是从你熟熟悉的跨跨国公司司入手。多国籍籍企业的的特点主主要通过过公司的的管理流流程体现现出来。下面简简单地给给大家介介绍一下下惠普（中国）公司的的管理流流程。图1-33 惠惠普管理理流程_强调目目的和使使命惠普认为为，跨国国经营或或企业经经营的时时候，很很重要的的一点是是目的
13、和和使命。也就是是说，公公司的各各部门及及每个员员工都要要知道，你的目目的是什什么，你你所在部部门的目目的和使使命是什什么。企业经营营的时候候，究竟竟企业以以什么为为本？以以什么为为宗旨？从惠普普的体验验看，它它是为了了完成企企业的任任务，而而企业的的任务正正好体现现在它的的目的和和使命上上。所谓谓目的，就是为为什么要要做这件件事。那那么使命命呢？使使命就是是要完成成这件事事情的具具体内容容。如果果今天上上班，你你不明确确要干什什么以及及为什么么干这些些事情，那么其其他的一一些管理理和经营营问题都都不用谈谈了。所所以惠普普公司非非常强调调目的和和使命。这正好好体现了了跨国公公司国际际化经营营过
14、程当当中的第第一个特特点，即即为了更更加有效效地利用用资源而而重视发发展当地地生产。_重视共共享的远远景惠普非常常重视共共享的远远景。因因为惠普普感到，这么多多的员工工汇聚到到惠普来来，应该该看到惠惠普的发发展前景景，看到到自己的的发展及及奋斗目目标。也也就是说说，把惠惠普公司司的发展展和员工工的发展展有机结结合起来来，使员员工感到到在惠普普有干劲劲、有奔奔头，这这对于员员工来说说具有非非常大的的激励作作用。共享的远远景取决决于什么么？很重重要的一一点是价价值观念念。所以以惠普非非常重视视价值观观念的建建设。惠惠普的价价值观念念体现在在很多方方面，其其中很重重要的一一个价值值观念是是人和事事并
15、重的的原则不仅仅要看员员工怎么么做人，还要看看他能做做出什么么业绩，有什么么贡献。用这样样的价值值观念来来判断哪哪些人是是优秀的的，哪些些人是有有差距的的，这正正好体现现了惠普普总公司司以它统统一的、公认的的价值观观念来控控制世界界各地的的子公司司的重要要特点。_重视共共同的计计划惠普非常常重视共共同计划划问题。即总公公司如何何控制子子公司和和分公司司？其中中重要的的手段是是通过计计划来控控制。中中长期计计划涉及及公司的的经营哲哲学，这这个经营营哲学当当然来自自公司总总部。子子公司每每年、每每个季度度、每个个月都有有自己的的一套经经营计划划，而员员工也应应该知道道，每天天、每个个小时应应该完成
16、成什么任任务。所所以，无无论是总总公司的的当地化化战略还还是全球球战略，归根到到底要靠靠每个员员工每天天每个小小时的工工作来完完成。所所以很多多人在惠惠普工作作没几天天就三句句话不离离本行，都在说说怎么推推销惠普普的产品品。这个个深刻的的变化，应该说说是惠普普文化熏熏陶出来来的，也也是惠普普价值观观念的具具体体现现。_强调领领导惠普公司司非常强强调领导导。公司司的战略略怎么实实现？其其中很重重要的手手段是强强调计划划，但是是计划还还要靠领领导加以以贯彻，因此惠惠普非常常重视领领导。在在领导行行为里，惠普强强调两个个方面，一方面面强调使使每个员员工、每每个领导导都知道道，作为为一个优优秀的管管理
17、者应应该重视视哪些问问题。惠惠普总结结了155个方面面，让每每个领导导和员工工进行排排序，第第一个重重要在什什么地方方，第二二个重要要在什么么地方然后后根据排排序结果果判断，应该相相应地安安排何种种工作。另一方方面，惠惠普重视视每个领领导区分分事情轻轻重缓急急的能力力。假设设你是老老总，你你的秘书书给你列列出了今今天要做做的几件件事，但但是日程程已经排排得满满满的，怎怎么办？这时就就要判断断，哪一一件是第第一重要要的？哪哪一件是是第二个个重要的的？时间间怎么安安排最合合理？作作为一个个领导，这也是是一个基基本功。此外，惠普非非常重视视与员工工一对一一的交流流，也就就是我们们常讲的的个别谈谈话。
18、如如果发现现员工或或领导之之间有隔隔阂，还还有哪些些问题看看不清楚楚，或者者有想法法，那么么通过一一对一的的谈话把把问题解解决。惠惠普把个个别会谈谈当成管管理流程程中一个个非常重重要的问问题研究究：研究究开始应应该怎么么谈，中中间应该该怎么谈谈，结束束时应该该达到什什么预期期等等。强调领领导是以以本国的的总公司司为中心心，加强强总公司司与世界界各地的的子公司司以及子子公司与与子公司司之间的的关系，为整体体利益而而努力的的一个重重要方面面。_重视总总结重视总结结，不断断地总结结提高，每做一一件都要要有个总总结，激激励先进进的，鞭鞭策落后后的。大大家都为为了共同同的目标标更加努努力。惠惠普这样样有
19、始有有终的做做法，也也体现了了国际化化经营的的主体多国国籍企业业的特点点。【自检】结合你的的经营实实际，谈谈谈你对对惠普管管理流程程五个步步骤的看看法。步骤你的看法法步骤1：目的和和使命步骤2：共享的的远景步骤3：共同的的计划步骤4：强调领领导步骤5：重视总总结企业国际际化经营营的四个个阶段1.企业业国际化化经营的的四个阶阶段表1-11 企企业国际际化经营营的四个个阶段第一阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段与国际市市场的联联系间接、被被动直接、主主动直接、主主动直接、主主动经营的地地点国内国内国内与国国际国内与国国际公司的经经营方针针国内国内先考虑国国内国际国际经营营的种类类商品和劳劳务贸易
20、易商品和劳劳务贸易易贸易、合合同、国国外投资资贸易、合合同、国国外投资资公司的组组织结构构传统的国内投资资国际处室室国际部门门全球性结结构2.多国国籍企业业的组织织结构特特点多国籍企企业的结结构形式式由过去去的母子子关系结结构变成成了头脑脑手足关关系。（1）母母子关系系结构：母子关关系是资资本和纽纽带的结结合。这这种结构构关系有有两个重重要特点点：一是是讲投资资回报，二是使使子公司司成为利利润中心心。（2）头头脑手足足关系结结构：头头脑手足足关系主主要以经经营战略略为纽带带。这种种结构关关系有两两个重要要的特点点：一是是在子公公司之间间可以展展开国际际贸易，二是它它为了整整体利益益可以牺牺牲某
21、个个子公司司。这一一点跟母母子关系系结构是是截然不不同的。【自检】思考一下下企业国国际化经经营的四四个阶段段与组织织结构演演变之间间的关系系。_3.多国国公司迅迅猛发展展的特点点从当前情情况来看看，多国国公司正正在迅猛猛发展，从它的的研究的的方向来来看有这这么几个个特点：多国公司司迅猛发发展的特特点：(1)地地域扩展展；(2)文文化的相相似性；(3)经经济发展展的相近近性；(4)业业务的多多元化。(1)地地域的扩扩展多国公司司以地域域的临近近性为重重要特点点，这跟跟国际化化经营和和经济全全球化密密切相关关。比如如亚太经经合组织织有地域域的临近近性，欧欧盟也有有一个地地域的临临近性。根据地地域的
22、临临近性，以地域域的扩展展为基础础，多国国企业发发展也非非常快。(2)文文化的相相似性我们都知知道，不不同的文文化背景景对企业业经营影影响很大大。借助助于文化化的相似似性，多多国企业业在这方方面发展展也非常常迅速，比如说说美国和和日本的的多国企企业，它它们的活活动半径径往往是是以它的的文化相相似为基基础。(3)经经济发展展的相近近性发达国家家之间，或者发发展中国国家之间间或多或或少地拥拥有经济济发展的的相似性性，通过过经济发发展的相相近性来来发展我我国的多多国企业业，潜力力非常大大。(4)业业务的多多元化业务的多多元化涉涉及很多多方面，但是无无论业务务的多元元化如何何发展，其中的的要点还还是多
23、国国公司的的职能转转移（如如图1-4）。图1-44 多国公公司的职职能转移移示意图图用横坐标标表示时时间，纵纵坐标表表示职能能水平。坐标时时间的开开始，首首先是从从市场营营销和分分销开始始的。接接着是组组装，然然后是本本地设计计和物资资采购，然后拟拟定整个个商务计计划的策策略，最最后是战战略领导导。随着着时间的的转移，它的职职能也在在不断地地转移。最高层层次的转转移应该该说是战战略主导导，最基基础的转转移则是是市场营营销和分分销。国际化经经营所要要研究的的问题_如何进进入国际际化经营营，即对对进入方方式的研研究。_如何处处理国际际化经营营中战略略联盟的的问题。我国企企业和跨跨国公司司相比，特别
24、是是和世界界几百强强相比还还比较弱弱小，很很多时候候要和这这些多国国企业或或者跨国国公司联联盟，因因此，在在国际化化经营当当中，战战略联盟盟也是一一个非常常重要的的课题。_如何解解决国际际化经营营过程中中的经营营问题。这里面面有几个个专题，比如风风险管理理问题。_如何把把握国际际化经营营的惯例例。这里里包括GGATTT（关贸贸总协定定），WWTO（世界贸贸易组织织）的一一些问题题。【小结】前面阐述述了国际际化经营营的基础础知识，掌握这这些知识识是深入入学习和和研究企企业国际际化经营营的第一一步。可可以说，本讲是是你从事事企业国国际化经经营的一一把钥匙匙。你的的钥匙准准备好了了吗？接接下来，我们
25、将将用这把把钥匙开开启进入入国际化化企业经经营的大大门。国际化经经营的进进入国际化经经营的基基本战略略（上）如何着手手国际化化经营？国际化化经营进进入的时时候，首首要问题题是国际际化经营营的基本本战略战略略对了，其他一一切都好好办；战战略错了了，可能能一切都都会跟着着出错。那么，怎样制制定国际际化经营营的正确确战略呢呢？首先先应该以以基本的的战略理理论为指指导。1.国际际化经营营的基本本理论国际化经经营的四四个代表表性理论论：(1)产产品寿命命周期理理论(2)特特定优势势理论(3)内内部化理理论(4)国国际生产产的折衷衷理论国际化经经营的基基本理论论中，比比较有代代表性的的有四个个：(1)产产
26、品寿命命周期理理论为什么会会产生国国际化经经营呢？它的动动机在哪哪里呢？产品寿寿命周期期理论认认为，主主要是国国内一些些饱和的的产品，为了延延长它的的产品寿寿命周期期，在国国外经营营。那么么这个理理论也告告诉我们们，我们们在走向向国际市市场的时时候，应应该以国国内市场场为基点点，把握握国内市市场的情情况；或或者看外外国的多多国公司司进入中中国的时时候，它它所推出出的产品品在本国国处于什什么地位位。(2)特特定优势势理论特定优势势理论认认为，为为什么有有的企业业进行国国际化经经营，有有的企业业不进行行国际化化经营，其中很很重要一一个原因因是它的的优势不不同。特特定优势势理论特特别强调调，国际际化
27、经营营时，每每个企业业应该有有自己的的特定优优势，换换句话说说就是有有核心竞竞争力。(3)内内部化理理论为了使协协作企业业变成自自己的企企业而进进行国际际化经营营叫内部部化。内内部化可可以节省省很多交交易费用用，企业业的成本本优势就就会显著著增强，竞争力力就会增增强。(4)国国际生产产的折衷衷理论戴明提出出的这一一理论是是主流派派的理论论。它强强调国际际化经营营应该有有三个优优势，一一个是所所有权优优势，一一个是内内部优势势，还有有一个是是区位优优势。它它把这三三个优势势概括为为国际化化经营非非常重要要的支柱柱，也把把以前的的理论都都统一起起来了，所以我我们称之之为折衷衷理论。戴明的的折衷理理
28、论对我我们启发发更深一一些，就就是说我我们国际际化经营营的时候候，别忘忘记自己己的所有有权优势势、区位位优势和和内部优优势等等等。特别别是所有有权优势势，我们们看到很很多国外外的公司司到中国国经营的的时候，都非常常重视所所有权控控制问题题，因为为国际化化经营过过程中，所有权权控制体体现了他他们对这这个战略略的控制制要求。如果没没有控股股权，你你的战略略可能被被其他的的股东否否决。可可见所有有权优势势在国际际化经营营当中起起着非常常大的作作用。2.企业业家应该该考虑的的问题在基本战战略理论论的指导导下，企企业家应应该考虑虑什么？根据国国际经验验来看，应该把把握六个个问题。在基本战战略理论论的指导
29、导下，企企业家应应该考虑虑六个问问题：(1)研研究开发发战略(2)租租赁系统统的开发发(3)流流通配送送中心(4)以以市场为为导向的的生产系系统开发发(5)合合作的推推进(6)技技术标准准的确立立_研究开开发战略略。在国国际化经经营的时时候，首首先应该该考虑研研究开发发战略。为什么么企业家家首先应应该考虑虑研究开开发战略略呢？这这是为了了保证企企业国际际化经营营的时候候，有充充分的后后劲。_租赁系系统的开开发。到到国外经经营或者者建立基基地的时时候，不不一定什什么事情情都自己己考虑、自己做做，很多多技术设设施、机机器设备备都可以以通过租租赁的方方法获得得。_流通配配送中心心。现代代物流要要求有
30、一一个强有有力的流流通配送送中心。在海外外建立生生产基地地的时候候，也应应该充分分考虑流流通配送送中心是是否畅通通。_以市场场为导向向的生产产系统开开发。过过去是大大批量生生产，大大批量销销售，现现在随着着知识经经济的到到来，日日益强调调个性化化。生产产线应该该以市场场为导向向，能够够及时迅迅速地做做出反应应，这是是应该考考虑的重重要问题题。_合作的的推进。到海外外经营的的时候，可以通通过当地地化吸收收很多各各方面的的人才；技术合合作的推推进是实实现本土土化或者者当地化化的非常常重要的的条件。_技术标标准的确确立。这这是竞争争中非常常重要的的一个方方面。比比如我国国制定了了第三代代手机的的标准
31、。有人说说，第三三代手机机标准的的制定，可能是是中国发发展信息息产品最最好的机机会。当当然，如如果把握握不好，也可能能是最次次的机会会。技术术标准领领先，说说明在该该领域中中达到或或者领先先于世界界水平。那么在在其他领领域，比比如跨国国经营领领域，能能不能制制定技术术标准？在这些些技术标标准里，大家比比较熟悉悉的标准准是ISSO90000，或者IISO220000版。那那么技术术标准应应该深刻刻理解的的是什么么？是事事实的标标准。也也就是说说，你的的产品或或服务在在该领域域当中是是不是处处于领先先水平。比如IISO990000是跨国国经营的的通行证证，但是是真正的的水平还还应该以以事实为为标准
32、。就像文文凭，如如果只有有文凭却却没有水水平，那那也不行行。3.国际际市场的的市场界界定（1）国国际市场场的调查查国际市场场的调查查有狭义义和广义义的区别别。狭义义的国际际市场调调研是对对目标市市场的调调查，广广义的国国际市场场调查是是对国际际经济环环境的调调查。国国际市场场开拓战战略和目目标市场场是国际际市场调调研当中中企业家家应该把把握的重重要方面面。（2）国国际市场场的市场场界定市场调查查的时候候，随着着市场界界定的不不同，可可能得出出的结论论也不一一样。为为什么国国际化经经营的时时候，要要进行市市场界定定呢？有有效的市市场界定定，对于于能否制制定合理理的经营营计划关关系重大大，它涉涉及
33、企业业能否看看到自己己的远景景，能否否进一步步开放市市场，能能否以顾顾客为导导向等问问题。市场界定定措施：_措施一一：你真真正经营营着什么么管理人人员说我我们公司司的目的的是_我们公公司的最最高层营营销经理理说我们们的经营营业务是是_你的顾顾客的主主要需求求是_顾客正正在寻求求的主要要利益是是什么？_顾客需需要的新新技术是是什么？_你们以以哪些细细分市场场为目标标？_哪些产产品是你你应当向向顾客提提供而目目前还未未提供的的？_为什么这这些产品品无法得得到？_你的竞竞争优势势是什么么？_描述贵贵公司现现在的经经营业务务性质（十个字字以内）：_措施二二：初步步市场界界定你的组组织重视视优秀的的生产
34、作作业、领领先的产产品，还还是密切切的顾客客关系？_你的指指导性战战略重点点是什么么？_你有简简明而具具有实质质性的宗宗旨和远远景的描描述吗？_你的组组织是如如何以市市场为导导向的？明确以以下属性性。顾客导向向_竞争导向向_职能间协协调_以市场为为动力的的目标_市场绩效效检测_市场情报报运用_目标市场场营销_你的组组织是如如何创造造、传递递、监控控价值并并使之最最大化的的？_措施三三：运用用三维和和五维模模型界定定你的市市场界定你你的市场场的适当当选择方方案，把把1000分分配配给各项项市场界界定维度度。识别别你的市市场中的的潜在顾顾客需求求识别别你的市市场中可可能发现现的顾客客群体（细分市市
35、场）识别别你的市市场中可可能出现现的潜在在技术识别别你的市市场中顾顾客所需需要的主主要产品品识别别你的市市场中的的竞争产产品用三维维市场界界定图描描述你的的市场的的潜在顾顾客需求求和另外外两个最最重要的的维度。市场名称称_图1-55 三维市市场界定定_措施四四：顾客客和竞争争型市场场界定内部的的（以顾顾客为动动力的）市场界界定我们整整个公司司的市场场界定是是：我们的的分部是是：我们的的SBUU（战略略经营单单位）是是：我们的的产品线线是：我们的的产品/服务包包括：外部的的（以竞竞争为动动力的）市场界界定我们的的多样化化市场界界定是：我们的的行业是是：我们的的行业部部分是：我们的的战略群群体包括
36、括：我们的的一般市市场包括括：我们的的产品市市场是：我们的的SICC（行业业分类代代码）是是：_措施五五：经营营市场细细分维度度你是怎怎样按地地区来界界定市场场的？用下列列企业人人口统计计变量来来描述你你的目标标市场：经营业务务类型、销售量量、员工工数、地地区数、从业年年限、市市场地位位你能识识别主要要用户类类型（如如重型或或轻型使使用者、忠诚与与非忠诚诚顾客、使用者者群体需需求、地地区差异异）吗？你曾评评价过主主要的盈盈利细分分市场吗吗？目前前这个市市场上共共同的购购买因素素是什么么？在你的的分析中中有其他他行为细细分依据据（即行行业心理理因素、直觉、媒体展展示、营营销组合合因素）吗？它它们
37、适用用吗？你曾用用SICC代码识识别和研研究过你你的目标标市场吗吗？你曾进进行过产产品最终终用途分分析吗？你怎样样把接受受者类型型细分方方法用于于你的市市场情景景分析呢呢？你的目目标市场场是以细细分研究究为基础础的吗？你采用用了多重重经营细细分依据据吗？_措施六六:市场场再界定定市场再再界定的的频率和和动机你的公公司在过过去的五五年内再再界定市市场的次次数是多多少？你的公公司最后后一次再再界定市市场的时时间？是什么么原因使使你们再再界定市市场的？市场再再界定战战略你们采采用了以以下7个个战略中中的哪一一种？需求驱驱动细细分市场场转换技术驱驱动顾顾客驱动动需求/技术细分市市场/技技术总总体变化化
38、加上产产品和竞竞争因素素。用修修正后的的市场再再界定五五维模型型来描述述你最近近一次的的市场再再界定。看看每每一个市市场界定定因素是是否发生生了变化化。顾客需求求是否顾客群体体是否技术是否产品是否竞争是否_措施七七：界定定你的市市场三阶段段的方法法运用三个个层次、九个组组成部分分的战略略上的市市场界定定框架，你会如如何界定定你的市市场？市场用语语计划的的目标市市场地区的的产品市市场一般市市场相关市市场浸透市市场未使用用市场界定的的市场细分市市场目标市市场层次1：相关市市场层次2：“界定定的”市市场层次3：目标市市场_措施八八:界定定市场管管理者检检测你知道道你真正正从事的的业务是是什么吗吗？你设计计过最初初的市场场界定吗吗？你采用用过三维维和五维维方法来来界定市市场吗？你很好好地掌握握了顾客客和竞争争型市场场界定吗吗？你采用用过适当当的经营营市场细细分依据据吗？你曾经经认真评评价过市市场再界界定频率率、动机机、战略略和经营营绩效吗吗？就营销销导向、市场界界定标准准、技术术导向和和市场界界定成功功而言，你的公公司与行行业中的的其他公公司相比比如何？你清楚楚了解你你的相关关市场、界定的的市场和和目标市市场吗？国际化化经营的的基本战战略一共共包括六六个方面面的问题题，本讲讲对前三三个问题题（上）进行了了论述，其余三三个问题题（下）将在第第二讲里里阐述。【心得体体会】_第2讲