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1、第八章 市市场竞争争分析 Markketiing Comppetiitivve SStraateggiess学习目的的与要求求1、认识识企业的的主要市市场竞争争者；2、了解解市场竞竞争的不不同性质质和类型型；3、掌握握市场竞竞争的三三大基本本策略；4、了解解不同市市场地位位的企业业应采取取的市场场竞争策策略；5、了解解基准营营销的内内涵。企业的生生命在于于竞争，竞竞争是社社会主义义市场经经济发展展的重要要机制。处处于竞争争日趋激激烈的当当今社会会，每一一家企业业都不可可避免受受到竞争争者的攻攻击，同同时也可可能自身身就是竞竞争行列列的新加加入者，或或者是试试图改变变市场地地位而展展开竞争争攻势
2、的的老企业业。在优优胜劣汰汰的竞争争法则面面前，市市场中的的每个企企业都是是平等的的，如何何参与竞竞争并使使自己在在市场竞竞争中拥拥有优势势，是企企业能否否获得营营销成功功的核心心所在。第一节 市市场竞争争者市场不同同竞争力力量的势势态，对对企业产产生的竞竞争压力力是不同同的。企企业要拓拓展业务务，在不不同的竞竞争对手手面前，要要选择不不同的竞竞争策略略才能保保证挑战战成功。同同样，即即使是实实力强劲劲的老牌牌企业，面面对不同同竞争对对手的攻攻击，也也必须采采取不同同的防范范措施以以保存自自己的阵阵地。因因此，对对市场竞竞争者的的充分研研究，是是企业全全方位参参于市场场竞争的的基础。对对市场竞
3、竞争者分分析主要要包括五五大部分分内容。（见见图81）目目的在于于全面了了解市场场竞争者者的竞争争动力是是什么？其在做做些什么么？其能能做些什什么？以以及其如如何对市市场做出出反应？通过对市市场竞争争者，包包括所有有重要的的现有竞竞争对手手，和可可能会出出现的潜潜在竞争争对手的的营销目目标、营营销假设设、现行行营销战战略、以以及市场场竞争者者面对竞竞争挑战战的相对对反应等等方面的的了解，可可以帮助助企业对对市场竞竞争者做做出比较较全面的的分析。市场竞争争者的营营销目标标企业在营营销活动动中所承承担的营营销任务务不同，所所以各有有自己的的营销目目标。然然而不管管企业的的营销目目标如何何，终会会形
4、成一一定的目目标体系系，并且且在实际际为之奋奋斗的营营销操作作程序中中显示出出来。对对市场竞竞争者营营销目标标的分析析，有助助于了解解其对企企业目前前市场地地位和财财务状况况的满意意程度，从从而可以以推断这这个竞争争对手是是否会改改变其营营销战略略，了解解其对外外部营销销环境变变化所能能做出的的反应能能力。比比如，一一个注重重销售稳稳步增长长的企业业和一个个对保持持投资回回报率感感兴趣的的企业，二二者对某某种市场场下降趋趋势或对对于某个个企业市市场占有有率增加加的反应应可能会会是完全全不同的的。同样样，如果果企业面面对的竞竞争对手手是为了了达到其其关键营营销目标标而采取取的战略略行为时时，必须
5、须认真对对待，因因为对手手必然会会是全力力以赴的的。竞争者的营销目标竞争者的现行战略 竞争者的反应情况 1、是否满意目前市场地位2、将会有什么营销战略3、薄弱环节4、会迫使其采取强烈竞争 行为的因素竞争者的营销假设竞争者的营销能力 竞争者的动力 竞争者做什么和能做什么 图8-11 竞竞争者分分析 市市场竞争争者营销销目标一一般包括括以下一一些内容容：1、竞争争对手的的经营理理念 包括竞竞争者是是否想成成为市场场领导者者、行业业的发言言人、行行业标新新立异者者、技术术领导者者？竞争争者是否否重视产产品开发发和产品品质量？竞争者者是否对对营销地地区有特特殊偏好好？经营营理念是是否成为为全体员员工的
6、行行为指南南？是否否存在已已成为企企业惯例例化行为为的特定定营销战战略或职职能方针针等等。2、竞争争对手的的组织结结构包括竞争争者企业业的职能能结构？这种结结构对资资源分配配、定价价和产品品换代等等关键性性决策的的责任和和权力分分配如何何？竞争争者最高高领导层层的背景景和经历历如何？竞争者者对企业业管理人人员的培培养要求求和激励励措施如如何等等等。3、竞争争对手的的财务目目标包括竞争争者在长长期和短短期营销销业绩之之间的权权衡？竞竞争者在在利润和和收入增增长之间间的权衡衡？竞争争者在获获利能力力、市场场占有率率、销售售增长率率、风险险期望水水平等因因素之间间的权衡衡等等。4、竞争争对手的的控制
7、系系统包括竞争争者的会会计制度度如何评评估库存存、分配配成本、计计算通货货膨胀？竞争者者企业各各级人员员的报酬酬？竞争争者股份份分布情情况？竞竞争者营营销业绩绩评估措措施等等等。市场竞争争者的营营销假设设每个企业业都会对对自己所所处的营营销环境境进行一一系列的的假设，其其中既有有对自身身情况的的假设，也也包括对对整个行行业及行行业中某某些企业业的情况况假设。不不管企业业的这种种假设正正确与否否，都将将成为指指导企业业的行为为方式和和其对营营销环境境变化的的反应方方式。比比如一个个市场竞竞争者把把自己看看成是社社会上的的知名企企业，自自信产品品拥有最最大的顾顾客忠诚诚度，而而事实并并非如此此。那
8、么么这种情情况对竞竞争对手手而言，采采用刺激激性降价价是可能能获得市市场份额额的好方方法。前前者很可可能对这这种竞争争挑战不不以为然然，它会会认为这这种降价价行为不不会影响响它的市市场占有有率而拒拒绝作相相应的降降价反击击，而到到它认识识到自己己的假设设是错误误的时候候，昔日日良好的的市场地地位已经经岌岌可可危了。因因此，识识别市场场竞争者者的假设设，可以以帮助企企业恰当当地估计计竞争对对手的行行为。市场竞争争者营销销假设一一般包括括以下一一些内容容1、竞争争对手对对优劣势势的看法法包括括竞争者者表现在在对成本本、产品品质量、技技术领先先和营销销实务中中其他关关键方面面本企业业相对地地位的看看
9、法？这这些看法法正确与与否等等等。2、竞争争对手对对市场竞竞争的看看法 包括竞竞争者对对其竞争争对手营营销目标标和营销销能力的的看法？是否会会高估或或低估其其中的任任何一位位竞争对对手的实实力等等等。3、竞争争对手对对市场需需求及行行业发展展趋势的的看法包括竞争争者对产产品设计计、质量量、制造造地点、销销售方法法、分销销渠道等等方面是是否有某某些历史史原因和和感情色色彩而迅迅速扩展展营销策策略？这这种思维维方法左左右其认认识事物物的程度度？竞争争者是否否会毫无无根据地地对市场场需求缺缺乏信心心而不愿愿投入更更多营销销能力，或或者因为为相反原原因而迅迅速扩展展营销能能力？竞竞争者是是否容易易错误
10、估估计某种种特定趋趋势的重重要性，如如信奉行行业的“传统思思路”等等。市场竞争争者的现现行战略略任何一个个企业都都有自己己的竞争争战略，从从根本上上讲一项项具体竞竞争战略略的制定定，即为为企业规规定了一一种广泛泛应用的的程式，以以指导企企业在营营销实务务中该如如何投入入竞争、应应该实现现什么样样的竞争争目标，以以及在贯贯彻执行行这些目目标时需需要采取取的措施施等。企业的竞竞争战略略可以是是明显地地在其整整个营销销计划过过程中提提出，也也可能通通过企业业各个职职能部门门的活动动而含蓄蓄地表示示。一般般而言，分分析市场场竞争者者现行战战略最有有效的方方法是，把把该竞争争对手的的战略看看成是其其各个
11、职职能部门门中主要要的、关关键的营营销策略略，并分分析其如如何达到到各职能能部门间间的相互互联系、相相互协调调途径。市场竞争争者现行行战略一一般包括括以下内内容1、竞争争对手企企业内部部实现营营销目标标的一致致性包括竞争争者的营营销目标标是企业业全体成成员的共共识还是是仅领导导层的意意愿？竞竞争者企企业各职职能部门门对营销销目标实实现的协协调措施施如何等等等。2、竞争争对手营营销目标标和方针针与营销销环境的的适应性性包括竞争争者是否否存在影影响企业业对环境境看法严严谨的组组织准则则或法规规？竞争争者企业业创始者者当初信信奉的策策略如今今是否仍仍起作用用？竞争争者是否否存在影影响企业业对事物物认
12、识的的文化性性、地区区性或民民族上的的差异等等等。3、竞争争对手的的特定产产品、具具体营销销策略的的业绩包括竞争争者获得得成功的的历史如如何？竞竞争者曾曾经在什什么情况况下遭到到失败？为什么么等等。市场竞争争者的营营销能力力市场竞争争者的营营销目标标、营销销假设和和现行战战略会影影响其对对市场竞竞争做出出反应的的可能性性，同时时也决定定了这种种反应行行为的时时间选择择、性质质和强度度。市场场竞争者者的营销销能力则则决定其其在营销销活动中中竞争出出击和反反击的实实力。相相对而言言，任何何企业都都会有一一定的优优势和劣劣势，而而这种客客观存在在的强项项和弱点点，就是是企业应应付营销销环境变变化及其
13、其实现营营销目标标的能力力。市场竞争争者营销销能力一一般包括括以下一一些内容容：1、竞竞争对手手的核心心能力包括括竞争者者各职能能部门的的实力如如何？竞竞争者的的最佳能能力在哪哪个部门门？最薄薄弱环节节在何处处？随着着企业发发展，竞竞争者具具体能力力的发展展趋势如如何等等等。2、竞争争对手的的成长发发展能力力包括竞争争者是否否存在潜潜在的能能力？这这种能力力发展的的潜能在在何处？竞争者者在人员员、技能能、营销销能力、财财政方面面能承受受的增长长速度和和幅度如如何等等等。3、竞争争对手的的适应变变化能力力包括竞争争者对成成本竞争争的适应应力？竞竞争者对对产品更更新换代代的适应应力？竞竞争者对对服
14、务竞竞争的适适应力？竞争者者对政府府行为的的适应力力等等。4、竞争争对手的的持久耐耐力和快快速反应应能力包括竞争争者的资资金储备备量？竞竞争者管管理层的的协调统统一性？竞争者者财务目目标的中中长期水水平？竞竞争者的的借贷能能力？竞竞争者固固定设备备的利用用率？竞竞争者准准备推出出的新产产品等等等。市场竞争争者的反反应在市场竞竞争者的的营销目目标、营营销假设设、现行行战略和和营销能能力分析析基础上上，能明明确构成成关于市市场竞争争者可能能对营销销活动中中种种问问题如何何做出反反应的概概况。（一）进进攻性行行为1、把竞竞争对手手的营销销目标与与其现有有市场地地位进行行比较，结结果显示示着该竞竞争对
15、手手对自身身地位的的满意程程度，这这种满意意程度预预示其是是否可能能会着手手发起改改变市场场地位状状态的战战略行为为。2、再进进一步根根据竞争争对手与与其现有有市场地地位相关关的具体体营销目目标、营营销假设设、营销销能力分分析，则则能了解解竞争对对手对营营销趋势势的见解解，及其其对自身身实力的的评估。这这些见解解和评估估反映了了其将视视谁为竞竞争对手手、会如如何去竞竞争。3、同时时，对竞竞争对手手营销目目标和营营销实力力的对比比研究，能能够用来来评估其其可能采采取行动动的预期期强度。同同样，评评估竞争争对手可可能从这这次行动动中会获获取什么么样的收收益并与与其营销销目标相相结合，就就可以判判断
16、该竞竞争对手手采取行行动的严严肃程度度。（二）防防御性行行为在市场竞竞争中，除除了企业业主动采采取竞争争攻击行行为以外外，就是是面对进进攻企业业的防御御反击行行为。1、对于于进攻者者来说，寻寻找的是是竞争对对手容易易受到打打击的那那些战略略行动、政政府行为为、宏观观经济政政策、行行业事件件。实施施的是在在一定时时限或一一定范围围内，使使竞争对对手无法法冒风险险而采取取相应行行为，自自己则能能获利的的战略行行为。2、对于于防御者者而言，当当遇到的的竞争挑挑战威胁胁到自身身地位和和营销目目标实现现时，不不管愿意意与否，都都会被迫迫实施报报复反击击行为。而而且大多多数企业业都会有有反映在在既定目目标
17、、情情感上的的承诺等等方面的的“敏感点点”，一旦旦被触及及，往往往会做出出超常反反应。因因此在市市场竞争争者营销销目标、营营销假设设、现行行战略和和营销能能力分析析基础上上，能清清楚了解解到竞争争对手会会不会做做出反应应？其是是否会由由于某种种因素的的阻碍，无无法反击击或者反反应迟缓缓？同时时，能提提醒企业业避免触触及竞争争对手的的“敏感点点”，从而而提高竞竞争的成成功率。第二节 市市场竞争争的性质质与类型型企业要要想发展展，必须须敢于和和参与竞竞争。在在不同的的时间、地地点和条条件下，企企业面临临的竞争争压力不不同。企企业制定定有效竞竞争策略略的基础础是，分分析竞争争环境和和竞争形形式，充充
18、分了解解不同竞竞争力量量的态势势。企业业所面临临的竞争争力量一一般有五五种：潜潜在竞争争力量、同同行业现现有竞争争力量、买买方竞争争力量、供供货者竞竞争力量量和替代代品竞争争力量。（见见图8-2）潜在竞争 力量新进入者的威胁 供方的 客户的同行业中现有竞争力量买方竞争力量供货者 竞争力量 讨价还价能力 讨价还价能力替代品威胁替代品竞争力量图8-22 五五种竞争争力量示示意图潜在的竞竞争力量量 营营销环境境是由多多种动态态变化的的因素所所构成，每每个行业业随时都都可能有有新的进进入者参参于竞争争。它们们会给整整个行业业的发展展带来新新的生产产力，同同时也会会形成行行业内企企业之间间更激烈烈的竞争
19、争。作为为一种潜潜在竞争争力量，新新进入者者面临的的威胁主主要表现现在参于于竞争时时可能遇遇到的阻阻力程度度。如果果新进入入者势如如破竹，那那么其就就会长驱驱直入，甚甚至给企企业造成成某种剧剧变；反反之，如如果遇到到竞争对对手较为为强烈的的反应，那那么其就就会因为为障碍重重重，给给现存企企业带来来的竞争争威胁可可能就相相对小一一些。对新进入入者与竞竞争对手手之间的的抗衡情情况，应应该重点点注意以以下三个个方面。1、卖方方密度卖方密度度指同行行业或同同一类商商品经营营中卖主主的数目目，在市市场需求求量相对对稳定时时，直接接影响到到企业市市场份额额的大小小和彼此此竞争的的激烈程程度。如果在容容量相
20、对对稳定的的目标市市场中，同同类产品品经营者者比较多多，那么么有新进进入者的的参于就就会相对对降低部部分老企企业的市市场份额额。显然然，在卖卖方密度度较高的的目标市市场蝇，新新进入者者往往会会遭到竞竞争对手手较为强强烈的抵抵御。2、产品品差异产品差异异指同一一行业中中不同企企业同类类产品的的差异程程度，这这种差异异在许多多产品上上均有表表现，它它应该是是消费者者所能够够察觉的的，代表表着企业业努力追追求的品品牌、顾顾客忠诚诚度上优优势。产产品差异异使各企企业的产产品有不不同特色色而互相相区别，和和企业竞竞争实力力的大小小高度相相关。如果新进进入者能能有为消消费者所所认可，并并具有明明显特色色的
21、产品品进入目目标市场场，那么么其具有有较强的的竞争力力量。3、进入入难度进入难度度指某个个企业在在加入某某个行业业时所遇遇到的困困难程度度，特别别是技术术的难度度和资金金的规模模。不同的行行业，新新进入者者遇到的的进入难难易程度度是不同同的。比比如高科科技产业业是一般般企业难难以进入入的，因因为它需需要巨额额投资和和较高的的专业技技术；而而小家电电、塑料料制品等等一般生生活用品品生产行行业则相相对容易易进入，因因为这类类产品生生产投资资不高，技技术也不不复杂，上上马投产产周期短短。不同同的进入入难度会会导致不不同的影影响，进进入难度度强的行行业中，价价格和利利润往往往比较高高，竞争争相对较较弱
22、；而而进入难难度不强强的行业业，其结结果则相相反。因此，企企业必须须密切注注意营销销环境的的动态发发展趋势势，随时时掌握市市场任何何细微变变化，才才能及时时调整自自身的营营销行为为，从而而争取在在竞争中中处于领领先的地地位。同行业现现有竞争争力量同行业内内现有企企业之间间的竞争争是最直直接、最最显见的的。这种种竞争往往往因为为企业争争取改善善自身的的市场地地位而引引发，一一般通过过价格、新新产品开开发、广广告战以以及增加加为客户户提供的的服务内内容等手手段表现现。一般而言言，行业业内的竞竞争往往往会表现现为四种种基本状状态：1、完全全竞争完全竞争争指有较较多的企企业参与与某个目目标市场场竞争，
23、买买卖交易易都只占占市场份份额的一一小部分分。在完完全竞争争的市场场中，各各企业生生产或经经营的产产品（服服务）差差异很小小，买卖卖双方对对市场的的信息充充分了解解，市场场的进入入和退出出基本没没有障碍碍。如果在需需求尚不不能满足足的情况况下，处处于完全全竞争态态势下的的企业间间可能会会有一段段时间的的和平共共处；然然而更多多的事实实是，为为了争取取有限的的市场份份额，一一个企业业的拓展展必然会会使另一一个企业业衰退。在在这种竞竞争状况况中，企企业一般般通过追追求降低低营销成成本来保保持竞争争优势。2、垄断断性竞争争垄断性竞竞争指参参于目标标市场竞竞争的企企业尽管管比较多多，但彼彼此提供供的产
24、品品（服务务）是有有差异的的，一些些企业会会由于其其在产品品或服务务上的某某些优势势而获得得部分市市场的相相对垄断断地位。这些企业业间的竞竞争一般般通过提提高产品品质量，优优化销售售渠道网网络、加加强各种种促销手手段等途途径进行行；或者者企业也也可以根根据“差异”优势，通通过变动动价格的的方法寻寻求更强强的竞争争优势。在在垄断竞竞争态势势下，许许多企业业也可以以相互联联合，以以各自长长处协作作生产某某种产品品（服务务）进入入目标市市场，用用合力产产生竞争争优势。3、寡头头竞争寡头竞争争指一个个行业被被少数几几家相互互竞争的的大企业业所控制制，其他他企业只只能处于于一种从从属的地地位。寡寡头竞争
25、争中控制制市场的的企业依依赖的主主要是实实力优势势而不是是产品或或服务的的差异。寡头竞争争态势下下，由于于部分企企业基本本控制了了市场，在在一段时时间内，别别的企业业要进入入是相当当困难的的，但并并不等于于永远没没有市场场机会。寡寡头之间间仍然存存在竞争争，他们们互相依依存，任任何一个个企业的的独立活活动都会会导致其其他几家家企业迅迅速而有有力的反反应而难难独自奏奏效，它它们一般般都具有有很强的的成本意意识。4、完全全垄断完全垄断断是指由由某一家家大企业业对整个个市场全全部占有有，其他他企业基基本无法法进入。完完全垄断断除了极极少数是是由于实实力的优优势之外外，基本本上是由由于资源源上或技技术
26、上的的垄断地地位所形形成的，也也有的是是由于政政府对于于某些行行业所实实行的政政策性垄垄断所致致。由于于世界上上许多国国家对于于完全垄垄断是在在法律上上予以限限制的，所所以完全全垄断的的情况一一般很少少见。因此，同同行业内内现有企企业之间间的竞争争，除了了企业的的营销策策略、营营销能力力以外，对对市场供供求、竞竞争状况况全面、综综合的了了解是很很重要的的。关于于行业内内的竞争争基本状状态，在在第十二二章中将将进一步步阐述其其对企业业定价的的影响。买方竞争争力量买方是企企业产品品（服务务）的直直接购买买者和使使用者，关关系到企企业营销销目标的的实现与与否。买买方的竞竞争威胁胁往往意意味着企企业让
27、利利的代价价，它们们可以通通过压低低价格、追追求更好好的产品品质量、寻寻求更全全面的服服务项目目等，从从竞争企企业彼此此对立的的状态中中获得好好处。一般而言言，买方方竞争力力量会有有以下的的表现：1、如果果某个特特定买主主的进货货量很集集中，占占企业销销售的比比例也很很大时，那那么相应应就提高高了该买买主讨价价还价的的能力。当当买方所所购买的的产品占占到的其其成本或或购买数数额的相相当大部部分时，或或者在买买方感到到营销实实绩利润润不高时时，一般般都会为为了压低低购买成成本而慎慎重地选选择购买买。2、如果果买主面面临的产产品供应应者相对对稳定，而而且又是是多源的的话，那那么其就就会利用用供应者
28、者之间的的相互竞竞争，来来提高自自己讨价价还价的的能力。而而当买主主的某个个特定购购买活动动对其而而言是至至关重要要的，或或者当供供应者的的产品对对买方产产品质量量有很大大影响时时，买方方对价格格一般就就不会那那么敏感感。3、对一一般消费费者而言言，那些些毫无差差异、与与其收入入相比价价格偏高高、或者者产品质质量对他他们而言言并不特特别重要要的产品品，往往往会使消消费者表表现出对对价格的的敏感。因此，为为了减少少买方讨讨价还价价的威胁胁，企业业应该向向最可能能赢得的的客户推推销自己己的产品品。一般般而言，企企业选择择理想的的目标客客户符合合以下特特点：其其特定的的购买需需求必须须与企业业的相对
29、对供应能能力相匹匹配；其其讨价还还价的能能力和所所要求的的服务成成本相对对比较低低；其具具有比较较大的发发展潜力力。供货者竞竞争力量量企业营销销目标的的实现，必必然要依依赖于某某些特定定的原材材料、设设备、能能源等的的供应。如如果没有有经营供供货保障障，企业业也就无无法正常常地进行行营销运运转。因因此，企企业面临临的所有有供货者者，自然然就构成成了一种种对企业业营销活活动产生生威胁的的竞争力力量。供供货者可可以通过过提价或或降低其其所提供供的货物物（服务务）的质质量，或或者从供供货的稳稳定性和和及时性性等各方方面显示示其讨价价还价的的能力。供供货者的的这种威威胁，会会迫使购购货企业业提高产产品
30、成本本而失去去利润。一般而言言，供货货者竞争争力量有有以下的的表现：1、如果果企业面面临着实实力强大大的供货货者，那那么通常常是供货货者价格格、质量量和贸易易条件等等方面具具有相当当大的主主动权。当当供货者者面临着着同类产产品供应应或者某某些替代代产品供供应的激激烈竞争争时，那那么即使使是再强强大的供供货者，这这时候其其讨价还还价的能能力也会会受到一一定的牵牵制。2、如果果某个特特定企业业是供货货者的重重要客户户，那么么由于关关系密切切，供货货者会有有相对积积极的态态度，通通过合理理的价格格和各种种促进手手段来保保证彼此此关系的的协调发发展。3、如果果当供应应者的某某种产品品成为要要货企业业营
31、销活活动中一一个至关关重要因因素时，那那么显然然就会提提高供货货者讨价价的能力力。因此，为为了减少少供货者者的竞争争威胁，企企业应该该在保证证供货相相对稳定定的基础础上，尽尽可能使使自己的的供货者者多样化化，这样样可以促促使供货货者之间间的竞争争，使企企业处于于相对有有利的竞竞争位置置。替代品竞竞争力量量广义地看看，企业业的竞争争对手并并不局限限于同一一行业中中。许多多企业尽尽管彼此此生产的的产品（服服务）在在形式、内内容等方方面并不不雷同，然然而这些些产品（服服务）却却都从特特定的角角度满足足市场的的需求而而吸引社社会购买买力。事事实上，对对于争取取社会购购买力而而言，替替代产品品竞争力力量
32、同样样会影响响到企业业的市场场地位，甚甚至是生生死攸关关的大问问题。一般而言言，替代代品竞争争力量会会有以下下的表现现：1、愿望望竞争力力量愿望竞争争力量指指提供不不同产品品以满足足不同需需求的替替代竞争争力量。比比如对于于家电经经营企业业而言，房房产、证证券、文文化娱乐乐、汽车车等不同同类型的的行业都都属愿望望竞争者者。在整整个市场场一定时时期内相相对稳定定的购买买力面前前，大家家都在竭竭力争取取消费者者最终的的购买投投向，这这就形成成了一种种现实的的替代品品竞争力力量的威威胁。2、平行行竞争力力量平行竞争争力量指指提供能能满足同同一种需需求的不不同产品品的替代代品竞争争力量。比比如自行行车
33、、助助动车、摩摩托车、汽汽车等都都可以用用作家庭庭交通工工具，这这几种产产品的经经营者之之间必然然存在竞竞争关系系，它们们互相成成为各自自的平行行替代竞竞争者。3、产品品形式与与品牌竞竞争力量量产品形式式竞争力力指生产产同种产产品，但但不同规规格、型型号、款款式的替替代品竞竞争力量量；产品品品牌竞竞争力量量指产品品相同，规规格、型型号等也也相同，但但品牌不不同的替替代竞争争力量。显显然这二二种替代代竞争力力量来自自同行业业，十分分激烈。因因此，为为了减少少替代品品竞争力力量的威威胁，企企业要广广义地正正确认识识替代品品。同时时，企业业必须注注重行业业内采取取产品质质量改进进、营销销努力、提提供
34、更大大的产品品有效性性等措施施，以改改善行业业整体竞竞争环境境，从而而从根本本上提高高企业的的竞争力力。第三节 市市场竞争争主要策策略了解竞争争环境、摸摸清市场场竞争者者的情况况，分析析企业自自身的竞竞争能力力等等，目目的是要要争取竞竞争优势势。根据据企业的的营销目目标、营营销环境境、营销销资源及及企业在在目标市市场、竞竞争性行行业市场场中的地地位所确确定的竞竞争策略略，能恰恰当地促促进企业业制造和和保持竞竞争优势势，争取取有利的的市场地地位，从从而最终终帮助企企业实现现营销目目标。基本的市市场竞争争策略每个企业业在市场场竞争中中都会有有自己相相对的优优势和劣劣势，要要获得竞竞争胜利利，当然然
35、必须以以一定的的竞争优优势为基基础。企企业的竞竞争优势势是由企企业应付付潜力竞竞争者、现现有竞争争者、替替代品竞竞争者、买买方竞争争者、供供方竞争争者的能能力所决决定的，从从市场竞竞争的普普遍规律律而言，企企业为增增强竞争争能力，争争取竞争争优势的的基本市市场竞争争策略有有三种：低成本本策略、差差别化策策略和聚聚焦策略略。成本优势 行业优势低成本策略差别化策略聚焦策略行业范围细分市场图8-33 主主要竞争争策略1、低成成本策略略低成本策策略是指指通过降降低产品品生产和和销售成成本，在在保证产产品和服服务质量量的前提提下，使使自己的的产品价价格低于于竞争对对手的价价格，以以迅速扩扩大的销销售量提
36、提高市场场占有率率的竞争争策略。企业采用用低成本本策略，利利用追求求规模经经济、专专利技术术、原材材料的优优惠待遇遇等途径径，形成成企业在在同行业业中的低低成本优优势。如如果一个个企业能能够取得得并保持持全面的的成本领领先地位位，那么么它只要要能使自自己的价价格相等等或接近近于行业业的平均均价格水水平，这这种低成成本优势势就会转转化为企企业的高高收益。当然，对对于一个个在成本本上占领领先地位位的企业业而言，同同时还必必须重视视自己产产品和服服务的相相对质量量。如果果企业一一味地追追求低成成本而致致使消费费者失去去了对企企业产品品和服务务的信任任度，那那么企业业所依赖赖的成本本领先优优势无法法让
37、其取取得满意意的市场场占有率率，而企企业必须须进一步步提高降降价幅度度，这种种实际营营销状况况已经抵抵消了原原有成本本优势能能给企业业带来的的竞争优优势。2、差别别化策略略差别化策策略是指指通过发发展企业业别具一一格的营营销活动动，争取取在产品品或服务务等方面面独有特特性，使使消费者者产生兴兴趣而消消除价格格的可比比性，以以差异优优势产生生竞争力力的竞争争策略。企业采用用差别化化策略，利利用产品品设计、使使用功能能、外观观、包装装、品牌牌、服务务、推销销方式等等途径，形形成在同同行业中中别具一一格的企企业形象象。如果果一个企企业能够够取得并并保持自自己的差差别化优优势，并并使消费费者乐意意接受
38、其其产品和和服务较较高的价价格，那那么这种种价格足足以弥补补其形成成自身特特色而发发生的额额外成本本。当然，对对于要在在某些方方面做到到与众不不同的企企业而言言，付出出的代价价往往会会比较高高。但是是，要使使差别化化策略充充分发挥挥竞争优优势，企企业必须须注意形形成自身身独特性性的同时时，与竞竞争对手手的成本本比较。争争取保持持企业受受到市场场认可的的独特性性，又使使自己的的成本尽尽可能降降低。3、聚焦焦策略聚焦策略略是指通通过集中中企业力力量为某某一个或或几个细细分市场场提供有有效的服服务，充充分满足足一部分分消费者者的特殊殊需要，以以争取局局部竞争争优势的的竞争策策略。企业业采用聚聚焦策略
39、略，利用用完善适适应自身身能力的的目标市市场营销销策略，达达到原本本并不拥拥有全面面竞争优优势的目目标市场场中的有有利地位位。聚焦焦策略的的运用可可以是着着眼于企企业目标标市场上上的成本本优势，从从某些细细分市场场上成本本领先争争取竞争争优势；也可以以着眼于于在企业业目标市市场上取取得差别别化优势势，从满满足特定定市场中中消费者者需求获获取竞争争优势。当然，采采用聚焦焦策略的的企业所所选定的的目标市市场如果果和其他他部分市市场没有有任何差差异的话话，那么么这种竞竞争策略略是无法法获得成成功的。事事实上，在在一般的的市场范范围中都都会存在在部分未未能得到到满足的的消费需需求，而而聚焦策策略就是是
40、帮助企企业专门门致力于于为这部部分市场场服务，从从而在与与竞争对对手目标标市场的的差异中中获取竞竞争优势势的。处于不同同竞争地地位企业业的竞争争策略竞争策略略的核心心问题是是企业在在市场上上的相对对地位，这这种地位位显示了了企业是是否具有有竞争优优势。一一个地位位选择得得当的企企业，即即使在行行业平均均盈利水水平不高高的情况况下，也也能有较较高的收收益率。在一个不不完全竞竞争的市市场上，企企业一般般可分为为四种不不同的类类型：1、 市场领导导者（MMarkket Leaaderr）。是是指在行行业中占占绝对竞竞争优势势的企业业，一般般占有最最大的市市场份额额，其营营销行为为会对市市场产生生很大
41、影影响；2、 市场挑战战者（MMarkket Chaalleengeer）。是是指在行行业中仅仅次于市市场领导导者的一一些企业业，同样样具有较较强的竞竞争优势势，有能能力向市市场领导导者发起起挑战，争争取取代代市场领领导者的的地位；3、 市场追随随者（MMarkket Folllowwer）。是是指一大大批在竞竞争实力力上远远远不如市市场领导导者或市市场挑战战者的企企业。他他们往往往不可能能以自己己的行为为去影响响市场的的发展趋趋势，而而只能跟跟随市场场竞争力力强的企企业去开开展经营营活动；4、 市场弥缺缺者（MMarkket Niccherr）。是是指一些些虽然竞竞争实力力不强，但但并不追追
42、随市场场主流趋趋势，而而选择市市场上大大多数企企业所忽忽略的或或不愿进进入的市市场为自自己的目目标市场场的企业业。市场场弥缺者者往往会会因这样样的市场场无强大大的竞争争压力而而获得经经营上的的成功。这四种类类型的企企业实际际上又可可以分为为两个层层次：一一是强势势企业层层次，主主要由市市场领导导者和市市场挑战战者所组组成。他他们是对对市场具具有影响响和控制制能力的的企业，所所以也可可将这一一层次称称为“市场控控制层”；二是是弱势企企业层次次，主要要包括市市场追随随者和市市场弥缺缺者。他他们没有有同强势势企业之之际抗衡衡的实力力，而在在策略上上则可选选择追随随强势企企业或避避开强势势企业两两种不
43、同同的做法法。在竞争性性市场上上处于不不同地位位的各类类企业其其竞争策策略显然然也是各各不相同同的，企企业必须须根据自自身的地地位和市市场的具具体情况况制定相相应的竞竞争策略略。（一）市市场领导导者竞争争策略处于市场场领导者者地位的的企业，往往往有着着行业内内比较大大的市场场占有率率，在产产品价格格变动、新新产品开开发、市市场覆盖盖率的变变化、销销售方式式的选择择等许多多方面起起着相对对支配或或者领先先的作用用。同时时树大招招风，领领导者企企业面临临着众多多其他企企业的竞竞争威胁胁。因此此，市场场领导者者企业必必须保持持着高度度警惕，采采取适当当的竞争争策略，以以维护自自己的竞竞争优势势。一般
44、而言言，市场场领导者者企业要要维护竞竞争优势势有以下下三种竞竞争策略略：1、扩大大市场需需求总量量。当一一种产品品的市场场需求总总是在扩扩大，收收益最大大的往往往是处于于领导者者地位的的企业。所所以促进进产品总总需求量量不断增增长，扩扩大整个个市场容容量，是是领导者者企业维维护竞争争优势的的积极措措施。市场领导导者企业业可以有有三个途途径达到到扩大市市场需求求总量的的目的：(1)寻寻求新的的消费对对象。(2)开开辟产品品新的用用途。(3)刺刺激原有有消费者者群体增增加使用用量等。2、维护护市场占占有率。在在市场领领导者企企业面临临的竞争争对手中中，相对对总会有有一个或或几个实实力雄厚厚者。要要
45、防止和和抵御其其他企业业的强攻攻，维护护自己现现有的市市场占有有率，是是领导者者企业守守住阵地地的有效效竞争策策略。市场领导导者企业业可以有有两个途途径达到到维护市市场占有有率的目目的：(1)进进攻措施施，即在在降低成成本，提提高销售售效益、产产品创新新、服务务水平等等方面争争取能始始终处于于行业领领先地位位，同时时针对竞竞争对手手的薄弱弱环节主主动出击击。(2)防防御措施施，即根根据竞争争的实际际情况，在在企业现现有阵地地周围建建立不同同防线。如如构筑重重点在企企业目前前的市场场和产品品上的防防线；构构筑不仅仅能防御御企业目目前的阵阵地，而而且还扩扩展到新新的市场场阵地，作作为企业业未来新新
46、的防御御和进攻攻中心的的防线等等。3、扩大大市场占占有率。市市场占有有率与投投资报酬酬率密切切相关，一一般说企企业的市市场占有有率越高高，其投投资收益益率相应应就越大大。许多多企业把把市场占占有率作作为自己己的营销销目标，领领导者企企业可以以根据经经济规模模的优势势，降低低成本，扩扩大市场场占有率率。市场领导导者企业业在采用用扩大市市场占有有率的竞竞争策略略时，必必须注意意三个问问题：（11）引起起反垄断断的可能能性。（2）为为提高市市场占有有率所付付出的成成本。（3）采采用何种种营销组组合策略略。（二）市市场挑战战者竞争争策略处于市场场挑战者者地位的的企业，一一般都具具有相当当的规模模和实力
47、力，在竞竞争策略略上有相相当大的的主动性性，它们们随时可可以向市市场领导导者企业业或其他他企业发发动进攻攻。然而而，作为为市场挑挑战者的的企业，盲盲目的进进攻是愚愚蠢甚至至有害的的，要使使自己的的挑战获获得成功功，必须须明确企企业营销销目标和和挑战对对象，然然后选择择相当的的进攻策策略。1、确定定挑战目目标。明明确企业业的竞争争对手和和主攻方方向，是是市场挑挑战者企企业成功功与否的的基础。一般有三三种挑战战目标可可供市场场挑战者者企业选选择：(1)向向处于领领导者地地位的企企业挑战战，意在在夺取其其市场份份额和产产品优势势。(2)向向与自己己实力相相当的企企业挑战战，意在在扩展自自身市场场份额以以改变市市场地位位。(3)进进攻力量量薄弱的的小企业业，意在在夺取其其市场份份额或进进行兼并并，扩充充自身实实力。2、选择择挑战竞竞争策略略。市场场挑战者者企业发发起挑战战是一种种主动的的攻击行行为，进进攻方向向及具体体运用的的营销策策略是经经过认真真选择的的。（1）正正面进攻攻。当市市场挑战战者企业业实力明明显高于于对方企企业时，可可以采用用正面或或全面进进攻的策策略。比比如经营营和竞争争