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1、健力宝集集团的营营销战略略20022年1月月15日日，成立立18年年的广东东健力宝宝集团有有限公司司被浙江江国际信信托投资资集团收收购。股股权转让让方案是是浙江国国投以33.38亿亿元人民民币收购购健力宝宝集团775%的的股份。而而在广州州某审计计事务所所为此次次股权转转让所做做的报告告上，健健力宝的的帐面价价值是66.5亿元元，评估估价值是是9.6亿元元。虽然然原大股股东三水水市政府府解释，根根据健力力宝固定定资产44.5亿亿元计算算 ，775%正正好是33.38亿亿元，但但最高时时曾被评评估为660亿元元的健力力宝品牌牌商标却却并未作作价，直直接归浙浙江国投投所有。健力宝为为何要出出让股权
2、权？是不不是到了了山穷水水尽的地地步了？作为健健力宝的的开拓者者李经纬纬认为，这这次健力力宝引进进了实力力强大的的战略投投资者，无无疑为健健力宝的的二次创创业打下下了更坚坚实的基基础。三三水市市市长李贻贻伟则说说，从健健力宝本本身而言言，目前前70万万吨位的的年生产产量还有有很大潜潜力，政政府一直直在寻找找合作伙伙伴，希希望借助助外界的的优势把把饮料做做大，同同时希望望通过健健力宝把把三水市市作为饮饮料基地地。不管背后后的原因因是什么么，20002年年收购案案标志着着一个旧旧的健力力宝时代代的终结结。事实实上，从从19997年开开始，健健力宝集集团核心心产品健力力宝系列列饮料的的销售量量就一直
3、直在下滑滑，市场场份额更更是急剧剧缩小。119966年，健健力宝饮饮料销量量就已经经达到770万吨吨，同年年百事可可乐在中中国只有有50万万吨。健健力宝集集团总经经理李经经纬曾定定下“双百”目标，即即，“到20000年年，实现现销量1100万万吨，销销售收入入1000亿元”。而220000年，健健力宝集集团饮料料实际销销量只有有65万万吨，销销售收入入25亿亿元；220011年，集集团饮料料实际销销量为554万吨吨，销售售收入只只有200亿元，比比上一年年下降了了20%。中国饮料料行业中国饮料料工业在在19882年被被国家列列入计划划管理产产品，在在走过了了整整二二十个春春秋后，发发生了翻翻天
4、覆地地的变化化，从产产量、质质量、产产品结构构、企业业规模、经经营方式式等方面面都已不不可同日日而语。2000年全国饮料总产量达1491万吨，是1980年28.8万吨的50多倍，平均年递增21.8。饮料品种也从改革开放前单一的汽水，发展到现在包括碳酸饮料、瓶装饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料等在内的十大类产品，形成了一个门类比较齐全，能初步满足国内需求的行业。饮料企业业的规模模和集约约化程度度也在不不断地提提高，以以“两乐”为代表表的国外外知名品品牌市场场份额不不断上升升，本土土品牌也也迅速成成长发展展起来，形形成了自自己的特特色。 20000年，“本土十十强”和“两乐”企业
5、共共生产饮饮料9776万吨吨，占全全国饮料料总产量量的655.4。与与此同时时，饮料料产品的的质量和和安全、卫卫生等指指标也有有了较大大的改进进与提高高。 表1:中中国饮料料工业十十强企业业名称及及品牌（220011年）企业名称称（按企企业笔画画排序）品牌广东今日日集团有有限公司司乐百氏广东健力力宝集团团有限公公司健力宝上海梅林林正广和和（集团团）有限限公司正广和北京汇源源果汁饮饮料（集集团）总总公司汇源河北旭日日集团有有限责任任公司旭日升河北露露露集团有有限公司司露露杭州娃哈哈哈集团团公司（产产量、利利税总额额全行业业第一）娃哈哈海南椰树树集团有有限公司司椰树深圳市益益力矿泉泉水股份份有限公
6、公司益力深圳怡宝宝食品饮饮料有限限公司怡宝图1：中中国饮料料行业年年产量（119822-20000）注：（11）为全全国工业业普查数数。 （22）为全全部国有有及年销销售收入入5000万元以以上的非非国有饮饮料工业业企业经经济指标标。图2：中中国饮料料行业总总销售收收入（119822-20000）表1/表表2资料料来源：中国饮饮料工业业协会全全国饮料料工业企企业经济济指标资资料汇编编（20001年年7月）从目前的的市场状状况来看看，我国国人年均均饮料消消费量仅仅及世界界平均水水平的 1/55，还有有很多产产品还有有待开发发，产量量发展的的潜力很很大，预预计“十五”期间，将将以年均均10的速度度
7、增长，220055年将达达到22260万万吨，220055-20015年年将以年年均5的速度度增长，在在20115年将将达到337000万吨。图3：中中国饮料料行业年年产量预预测（119999-20015）图4：220000年饮料料行业各各大类产产品比重重资料来源源：中国国饮料工工业协会会全国饮饮料工业业企业经经济指标标资料汇汇编（220011年7月月）根据20000年年国家统统计局资资料首次次显示，瓶瓶装饮用用水以5554万万吨位居居各品种种之首，占占全国总总产量的的37%；碳酸酸饮料为为4622万吨，占占全国总总产量的的31%。茶饮饮料是近近年发展展的重点点，茶饮饮料的总总产量约约达188
8、5万吨吨，成为为饮料中中的第三三大品种种。果汁汁及果汁汁饮料的的产量为为97万万吨。具体来说说，20000年年-20001年年，不同同类别饮饮料市场场竞争态态势如下下：1、 碳酸饮料料市场竞竞争加剧剧。可口口可乐、百百事可乐乐依然是是市场的的领导者者。百事事可乐加加强了对对大中城城市市场场的进攻攻，可口口可乐通通过“1011计划”和“金钥匙匙”计划全全面进攻攻县城及及乡镇市市场。虽虽然国产产品牌中中，曾在在19997-119999年呈上上升势头头的旭日日升到220000年市场场份额明明显萎缩缩，但娃娃哈哈非非常系列列“非常可可乐、非非常柠檬檬”由于销销售通道道和终端端服务做做得出色色而市场场份
9、额增增长显著著。2、 纯水饮料料势头强强劲。纯纯水市场场虽然受受到纯茶茶饮料的的瓜分，但但依然维维持着强强劲的增增长势头头。市场场领导品品牌娃哈哈哈、乐乐百事、农农夫山泉泉依然垄垄断着纯纯水市场场，占据据了近三三分之一一的巨大大饮料市市场份额额。3、 纯茶饮料料市场异异军突起起。纯茶茶饮料市市场销量量迅速扩扩大、成成倍增长长。统一一和康师师傅作为为茶饮料料的领导导品牌，瓜瓜分了巨巨大的饮饮料市场场，并抢抢占了相相当大部部分的纯纯水市场场和碳酸酸饮料市市场。4、 纯奶饮料料市场日日趋成熟熟。在经经过各类类媒体的的轮番炒炒作后，国国内的纯纯奶饮料料市场日日趋成熟熟，市场场容量迅迅速扩大大。其领领导
10、品牌牌包括伊伊利、光光明等。而而娃哈哈哈在巩固固其果奶奶市场的的基础上上，也全全力进攻攻纯奶市市场。5、 果汁饮料料市场转转型明朗朗。传统统的三片片罐包装装果汁饮饮料市场场不断萎萎缩，以以汇源、荣荣氏为代代表的纸纸包装大大包饮料料市场份份额迅速速扩大，并并将逐渐渐发展成成为果汁汁饮料市市场的主主体。主要竞争争品牌目前的国国内饮料料市场上上，品牌牌之间的的竞争异异常激烈烈，可以以分为三三大类：外国品品牌、全全国性本本土品牌牌和地方方品牌。健健力宝的的主要的的竞争对对手是外来品品牌：可可口可乐乐、百事事可乐、统统一和康康师傅，它们各自占领着碳酸饮料、瓶装水和茶饮料半壁左右的河山。而国内品牌的威胁也
11、不能小觑，尤其是娃哈哈等品牌的日益发展，都是健力宝强劲的竞争对手。（1） 国外品牌牌攻城略略地。健力宝在在碳酸饮饮料市场场上来自自国外的的主要竞竞争对手手是“两乐”可口口可乐与与百事可可乐。健力宝宝与“两乐”同属碳碳酸饮料料，在这这一主战战场上，双双方展开开了艰苦苦的厮杀杀。凭借借自身强强大的实实力，从从19993年开开始，“两两乐”已已占有我我国碳酸酸饮料的的绝大部部分市场场份额，并并且把它它们当年年“妄想想”兼并并的健力力宝打得得一败涂涂地，大大口大口口地蚕食食了健力力宝所辖辖的领地地。19788年，可可口可乐乐是以免免费赠送送灌装生生产线的的形式打打进中国国市场的的。而后，可可口可乐乐在
12、中国国各地以以各种形形式设立立灌装厂厂，形成成了一个个网状的的产销结结构，并把与与麦当劳劳等大型型集团联联手的营营销模式式带入中中国。可口可可乐推出出散装售售货机，为中国国人提供供了一条条投资少少，见效效快的发发财之路路，使可可口可乐乐的销售售终端迅迅速扩大大。百事事可乐采采取市场场跟进战战略，紧紧跟可口口可乐在在中国的的发展脚步步。“两乐”在促销销方面的的另一个个共同特特点是，重重视广告告和市场场推广。119977年，百百事可乐乐推出以以郭富城城为形象象代言人人的广告告，明确确地宣明把目标标市场定定位为城城市青年年。在中中国各大大城市中中，可口口可乐和和百事可可乐的大规模模临街商商铺免费费制
13、作招招牌行动动，使得得中国各各城市满满街的商商铺不是是可口可可乐就是是百事可可乐的商商标，它它们红蓝蓝相映的的广告吸吸引了众众多消费费者的注注意力。另外，“两乐”非常重重视树立立其社会会形象。例例如，可可口可乐乐在过去去几年内内给希望望工程捐捐赠超过过了15500万万元，而而且已经经承诺在在中国建建立500所希望望小学。在体育育赞助方方面，连续举办办13年年可口可可乐“临临门一脚脚”足球球教练培培训班，连连续几年年主办的奥奥林匹克克中国青青年足球球赛，也曾多多次赞助助中国代代表参加加奥运会会。百事事可乐则则买断甲甲A连续续5年的的冠名权权，把中中国球迷迷们的目目光从以以体育赞赞助为主主进行形形
14、象推广广的竞争争对手健健力宝身身上拉了了过来。“两乐”的这些营销努力在社会和消费者上产生了巨大的影响，为可口可乐和百事可乐树立了良好的品牌形象，美誉度大大得到提高。 （22）国内内品牌后后来居上上杭州娃哈哈哈集团团前身是是一间校校办企业业经销部部，通过过娃哈哈哈儿童营营养液、果果奶系列列产品、瓶装饮用水以及非常系列碳酸饮料的不断开发，企业得到迅速发展。1998年，杭州娃哈哈集团产量达93万吨，第一次超过健力宝；2000年，娃哈哈继续了其近乎100的增长率，而且形成了纯净水、含乳饮料、碳酸饮料三大强支撑点的结构，总产量达到224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.72亿元，稳坐十强第一把交椅。
15、广东今日日集团有有限公司司在19999年年与达能能合资，220000年生产产的乐百百氏饮品品产量达达到722万吨，同同比增长长85，在十十强中排排名已经经超过健健力宝。河北旭日日集团公公司生产产的旭日日升牌饮饮料市场场份额从从19997年到到19999年持持续上升升，19998年年产量330.55万吨，在在十强中中排名第第四位，销销售收入入16.8亿元元，在十十强中排排名第三三。20000年年，旭日日升单做做茶饮料料在第一一季度产产量就达达到288.955万吨，同同比增长长74.63，在十十强中排排名第二二。健力宝公公司发展展历史生产健力力宝饮品品的广东东健力宝宝集团前前身是广广东省三三水县的
16、的一个小小酒厂。健健力宝饮饮料问世世以前，三三水酒厂厂是一个个年产值值不足百百万元、产产量不上上百吨、职职工不到到百人的的作坊式式工厂。19844年，中中国准备备参加洛洛杉矶奥奥运会，中中国政府府决定为为中国运运动员生生产一种种运动饮料料，向全全国的饮饮料厂家家提出了了一个新新任务。时时任广东省省三水县县体育运运动协会会副主席席李经伟伟得知这这一信息息后，认认为自己己兼管的的啤酒厂厂能完成成这一任任务。于于是，李李经纬在在广东体体育科研研所科研研人员帮帮助下，以以欧阳孝孝教授的的科研成成果为基基础，研研制成功功了我国国首创的的含碱性性电解质质运动饮饮料健力宝宝。当年年健力宝宝饮料随随中国体体育
17、代表表团赴奥奥运会，一一举成名名，被誉誉为“东方魔魔水”。 由于成功功的抓住住了我国国工业化化加速时时期“短缺经经济”的机遇遇，把有有限的资资源集中中在自己己最有优优势的领领域，不不失时机机的扩大大生产规规模，健健力宝饮饮品迅速速抢占了了市场，建建立了遍遍布全国国的经销销网络，并并在中国国饮料市市场化的的最初时时期，利利用中国国体育重重返奥运运会这个个历史性性的契机机，率先先提出运运动型饮饮料的理理念，利利用品牌牌优势扩扩大产品品销售。119866年，健健力宝公公司一跃跃成为国国家饮料料产业的的龙头企企业，销销售收入入大幅增增长，从从19884年2245万万元人民民币迅速速提高到到19990年
18、的的4.22亿元人人民币，119977年提高高到255亿元，健健力宝成成为享誉誉中国的的饮料品品牌。经过177年的发发展，健健力宝集集团成为为一个以以饮料为为主导产产业，集集制罐、塑塑料、包包装、服服装、药药业和房房地产为为一体的的多元化化大型企企业集团团。现有有海内外外全资子子公司220多家家，总资资产达551亿元元，员工工50000多人人。19995年年，健力力宝集团团列中国国5000家大型型工业企企业第1123位位，20000年年被列为为全国5520家家重点企企业之一一。广东健力力宝饮料料有限公公司是广广东健力力宝集团团属下骨骨干企业业，是健健力宝运运动饮料料及主剂剂的主要要生产厂厂。自
19、成成立以来来，该厂厂年平均均增长速速度达到到35以上，各各项主要要经济指指标均名名列全国国饮料行行业企业业前茅，现现有年生生产能力力80万万吨以上上。以单单厂产量量标准衡衡量，该该厂是我我国民族族品牌最最大的生生产厂，全全国饮料料行业十十强之一一，销售售收入从从19991年至至19998年连连续8年年名列全全国第一一位。并并先后在在北京、福福建漳州州、广西西北海、江江苏镇江江、陕西西西安、云云南昆明明建立了了6家分分厂，年年产量超超过355万吨。健力宝集集团的主主要产品品健力宝宝系列饮饮料，目目前有含含碱电解解质饮品品健力宝宝（橙蜜蜜、柠蜜蜜）运动动饮料、健健力宝天天然果汁汁、健力力宝天浪浪食
20、用纯纯水、超超得能（SSUPEER EENERRGY）、乐乐臣果味味水（维维C水）和和健力宝宝茶饮料料等七大大系列550多个个品种、规规格的产产品。健健力宝饮饮料曾先先后获得得国家级级科技进进步二等等奖，国国家优质质产品奖奖，美国国“全美食食品优质质金奖”（19995年年），“新西兰兰出口成成就奖”（20000年年）等多多项殊荣荣。健力力宝商标标被国际际工商局局认定为为第一批批“中国驰驰名商标标”。19999年年，经北北京中企企华资评评估公司司评估，健健力宝属属下8家家饮料企企业总资资产为331.55亿元，健健力宝品品牌无形形资产价价值高达达61.55亿亿元人民民币。健力宝饮饮品销往往全国33
21、1个省省、市、自自治区和和特别行行政区，并并远销亚亚欧美220多个个国家。从从19884年健健力宝饮饮品问世世至20001年年的177年间，健健力宝饮饮品产量量累计达达6000多万吨吨，实现现工业产产值4441亿元元，销售售收入3372亿亿元，创创利税441亿元元以上，连连续多年年在中国国饮料行行业保持持领先地地位。健力宝的的营销战战略健力宝饮饮料最初初上市的的时候，虽虽然中国国人还远远不象今今天这样样多的人人参加体体育休闲闲活动，但但是追求求健康的的时尚心心理已经经在开始始并逐渐渐在社会会上形成成，因此此，当初初接受并并喜爱健健力宝产产品的消消费者是是相当普普遍的。80年代代末至990年代代
22、初，健健力宝的的市场投投入主要要是针对对“卖得好好”的市场场区域。除除了针对对北京中中央媒体体的特殊殊投入计计划外，促促使健力力宝扩大大对某个个市场投投入的决决策因素素，主要要是受到到该区域域的销售售额在上上年的实实际增长长以及该该地区经经销商自自身投入入的积极极性所产产生的影影响。当当时健力力宝饮料料销售好好的市场场区域主主要是还还不太开开放的地地区，而而经济发发达的大大都市，健健力宝的的投入十十分有效效。在这这样的环环境下，自自然形成成了“健力宝宝开辟农农村市场场并由农农村包围围城市”的企业业战略形形象。90年代代中期以以后，随随着人们们消费形形式的多多样化，各各种品种种的饮料料在中国国市
23、场不不断增多多，消费费者选择择的优势势越来越越大，饮饮料市场场竞争日日益激烈烈，各种种品牌饮饮料为了了获得消消费者的的钟爱，纷纷纷进行行大规模模旗帜鲜鲜明的品品牌形象象推广。健健力宝在在原本成成功的内内陆市场场不断受受到来自自市场的的压力，市市场份额额开始缩缩小，公公司大量量的人力力物力不不得不用用于应付付已经发发生的各各种市场场危机。健力宝公公司认为为在产品品性质上上，其核核心产品品与两乐乐同是碳碳酸饮料料，因此此，从119900年开始始，把“两乐”作为市市场上的的主要竞竞争对手手，认为为其在国国内市场场上面临临的最大大挑战，是是与“两乐”的竞争争。健力力宝公司司乐观的的认为，在在质量上上，
24、“两乐”科技含含量低，为为一般汽汽水型碳碳酸饮料料，健力力宝则是是国家认认定的含含有电解解质及多多种微量量元素的的健康饮饮品。在在品牌上上，虽然然“两乐”声名赫赫赫，但但健力宝宝在中国国市场上上也具有有良好的的形象和和声誉，是是民族品品牌中的的领军者者。之后后每年各各种有关关产量、销销量、分分厂数量量等数据据分析报报告中，公公司常常常是将自自身的状状况与“两乐”进行比比较，这这样的竞竞争战略略定位以以及数字字比较一一直是健健力宝公公司评价价自身发发展状况况的模式式之一。虽然将“两乐”作为市市场上的的直接竞竞争对手手，健力力宝却从从来没有有因此而而制订过过任何一一个直接接针对“两乐”的市场场竞争
25、战战略。在在“两乐”分别从从南北两两侧通过过攻占沿沿海地区区和大都都市向中中国市场场进军时时，健力力宝却在在那些还还不太开开放但是是人口较较多的内内陆地区区遍地开开花。相相反，当当“两乐”直接冲冲击健力力宝的市市场时，健健力宝又又缺乏足足够的物物力财力力和反应应力建立立防御性性策略。更让健力力宝忧虑虑的是，健健力宝的的市场份份额不仅仅仅在被被“两乐”蚕食，还还有各种种纯净水水、茶饮饮料以及及果汁和和奶制品品等。健健力宝不不得不在在不同市市场上与与不同的的竞争对对手拼服服务、拼拼广告、拼拼价格、拼拼产品。健力宝的的困境与国际饮饮料业巨巨头可口口可乐相相比，健健力宝产产品的市市场占有有率增长长速度
26、显显得越来来越慢。119866年，健健力宝占占中国碳碳酸饮料料市场份份额的11%，可可口可乐乐为1.2%；到19993年年，健力力宝为55.6%，可口口可乐则则上升到到了111.9%；19997年年之后，健健力宝市市场占有有率逐步步缩小，到到20001年，市市场占有有率为33%左右右。据19998年某某权威调调查公司司对北京京、广州州两大城城市的饮饮料市场场（按升升数计算算）调查查数据显显示：表3:119988年健力力宝与两两乐在北北京、广广州市场场份额对对比饮料地点可口可乐乐百事可乐乐健力宝广州32.66%15.11%4.9%北京36.66%6.0%3.1%从表3可可以看出出，19998年年
27、，即使使在健力力宝的根根据地广广州，其其市场占占有率也也只有44.9%。此时时的“两两乐”已已占据中中国碳酸酸饮料市市场的半半壁江山山。表4:220000年上半半年碳酸酸饮料市市场综合合占有率率表资料来源源：食食品与发发酵工业业Vool 227,NNo.66从表4可可以看出出，到220000年，“两两乐”以以及各自自的其它它品牌已已经占据中中国碳酸酸饮料近近70的市场场。以碳碳酸饮料料为主业业健力宝宝此时只只占有市市场的77.8，而其其下属的的其它饮饮料根本本就没有有形成气气候。220011年，健健力宝饮饮料在碳碳酸市场场的市场场只有33左右右。图5：健健力宝历历年饮料料产量对对比（11991
28、1-20001）图6：健健力宝历历年饮料料销售收收入对比比（19991-20001）痛失市场场的同时时，健力力宝的产产品推广广也面临临挑战。“健力宝在改革初期，可谓是家喻户晓，是我国饮料产业中的领导者。然而，事至今日，当我们再次审视中国饮料市场时，却发现兴风作浪的都是外国品牌，可口可乐的红色与百事可乐的蓝色相映成辉，塞满了我们大中小城市的每一个角落。在各个广告媒体中它们也是你方唱罢，我方又起。大有方兴未艾之势。然而我们的健力宝大哥在过去几年中却不知隐居在哪一个桃花源，欣欣然的摆起任尔东南西北风，我自岿然不动隐者风范”。（摘自某媒体报道）在健力宝宝赖以起起家的体体育赞助助方面，也也遭到了了巨大的
29、的冲击。我我们还记记得当年年赞助青青年队留留学巴西西时名声声显赫的的“健力宝宝四小天天鹅”，如今今健力宝宝却在强大大的对手手面前节节节败退退：19998年，百百事可乐乐从健力力宝手中中夺走了了全国甲甲A抚顺顺队的冠冠名权；19999年，百百事可乐乐买断中中国足球球联赛冠冠名权，健健力宝退退而求其其次，欲欲资助老老字号铁铁军辽宁宁队，却却也被财财大气粗粗的百事事可乐挤挤在门外外。一个国外外饮料巨巨头甚至至不无狂狂妄地放放言：“什什么中中国魔水水，我我一年投投入100亿美元元，买它它两年，让让它在地地球上消消失。”曾经为中中国体育育事业做做出重大大贡献的的健力宝宝，在新新的竞争争形势下下，甚至至面临在在足球赛赛事上被被封杀的的尴尬境境地。失失去体育育支柱的的健力宝宝像一只只断线的的风筝，前前途一片片迷茫。当年这个个充满生生机的中中国饮料料品牌，是是否走到到了发展展的尽头头？在“营销第第一”的饮料料行业，什什么“良方”才是健健力宝的的“健力宝宝”？参考问题题:1、请从从市场营营销的角角度分析析健力宝宝失误的的地方？2、在今今天的态态势下，健健力宝应应该制定定怎样的的市场营营销策略略，才能能走出困困境？12