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1、“晋派酒酒”市场营营销策划划方案前 言言一、 公司简介介山西金源源酒业（原原介休市市酒厂）创创建于119488年100月，地地处景色色宜人，风风光秀丽丽的绵山山圣地之之北麓，占占地面积积373360平平方米，现现有职工工5000余人，其其中专业业技术人人员155人，其其中有被被聘用的的白酒专专家山西西省食品品研究所所高级工工程师，技技术骨干干20余余人。年年产60000余余吨清香香型白酒酒（大曲曲酒），是是规模大大、技术术力量雄雄厚的专专业酿酒酒企业，至至今已有有59年年酿造历历史。企企业产品品曾200多次荣荣获地优优、省优优、国际际金奖等等优质产产品证书书和奖杯杯，被山山西省政政府誉为为省级
2、先先进企业业，山西西省消费费者信得得过单位位。公司司通过了了IS990011国际质质量管理理体系的的认证，产产品获得得山西省省名牌产产品、山山西省著著名商标标称号，多多次被各各级政府府评为市市、地区区和省级级先进企企业，被被各级工工商行政政部门评评为重合合同、守守信用单单位，和和全省消消费者信信得过单单位。经过六十十年的努努力和追追求，金金源酒业业的技术术品牌已已达到高高质量水水准。公公司推出出“晋派”品牌，就就是要打打造“中国清清香白酒酒第二品品牌”，缔造造“中国清清香白酒酒第一品品质”。二、 策划书简简介这份策划划书，是是由我们们工商管管理学院院不同专专业的五五名大三三同学共共同完成成的。
3、根根据题目目要求，我我们主要要面向山山西市场场，为“晋派酒酒”的中低档档产品作作营销策策划。通通过前期期的市场场调查和和实战营营销，我我们对山山西省整整个白酒酒行业的的状况有有了较系系统的把把握，对对金源酒酒业的市市场定位位有了明明晰的了了解。希希望我们们的营销销策划能能对公司司有所帮帮助。一、 环境分析析（一） 宏观分析析1、 人口环境境据省统计计局公布布的最新新统计资资料显示示，20006年年底全省省总人口口为33374.55万万人，与与20005年相相比，全全省净增增人口119.334万人人。截止止20005年底底山西省省总人口口为33355.21万万人，其其中城镇镇人口114122.8
4、11万人，农农村人口口19442.440万人人。山西人口口结构主主要有以以下变化化：第一，人人口老龄龄化趋势势明显。据据20000年111月11日进行行的第五五次全国国人口普普查结果果，山西西省总人人口为332966.966万人，其其中0-14岁岁人口为为8377.722万人，占占总人口口的255.800；665岁及及以上人人口为2201.46万万人，占占总人口口的6.20。第二，家家庭人口口规模不不断下降降。19990年年我省户户均人口口为3.91，119955年户均均人口为为3.777，到到20000年户户均人口口下降为为3.667，家庭结结构则由由传统的的直系或或联合大大家庭转转变为以以
5、核心家家庭为主主的多种种结构形形式(包包括仅有有夫妻二二人而无无子女的的丁克家家庭、仅仅有夫妻妻二人而而子女另另外成立立家庭的的空巢家家庭等)。第三，人人口城镇镇化进程程加快。统统计资料料显示，119988年全省省市镇人人口比重重达322.899，占占到全省省人口的的1/33；19989年年为288.277，119799年为119.881，119699年为115.776，119599年为119.006，119499年为88.011，纵纵向比较较可以看看出，改改革开放放后200年山西西人口城城镇化发发展速度度要大大大高于前前30年年的发展展速度。第四，人人口的文文化素质质大幅提提高。2、 经济环
6、境境（1）据据预测220077年20111年，全全国白酒酒的销售售规模将将达到220000亿元。（2）目目前,全全国的白白酒消费费群体达达到总人人口的四四分之一一，至220111年时，人人均消费费将达776升/人。山西人民民生活水水平调查查报告收入项目目20066年（单单位：元元）20055年（单单位：元元）增长率(%)城镇居民民人均可可支配收收入100227.7789133.912.55城镇单位位在岗职职工平均均工资181006.00154772.6617.00城镇居民民人均消消费支出出71700.963422.611.33农村居民民人均纯纯收入31800.928900.710.00农村人均
7、均消费支支出22533.218777.720.0020055年全省省居民消消费价格格分类指指数指标全省（）城市农村居民消费费价格总总指数食品其中：粮粮食烟酒及用用品衣着家庭设备备用品及及维修服服务医疗保健健和个人人用品交通和通通信娱乐教育育文化用用品及服服务居住102.3102.7103.7100.897.88100.499.9998.88108.1104.5101.7102.9104.1100.397.55100.199.6698.00104.6104.8103.7102.2103.1101.498.44100.8100.6100.9115.5103.93、 自然环境境晋派酒业业地处景景色宜
8、人人，风光光秀丽的的绵山圣圣地之北北麓，占占地面积积373360平平方米。绵山景景区位于于山西省省介休市市，属于于国家级级3A旅游游景区，景区内有为数众多的古建筑和佛家寺庙，而且山上的水源都是纯天然的溪水，水源充足。景区附近工厂较少，环境污染少，能够为晋派酒提供充足良好的原材料。4、 社会文化化环境（1）山山西人喜喜好在节节庆时畅畅饮白酒酒,在山山西的一一些农村村红白喜喜事一律律引用白白酒作为为宴席中中的酒类类饮料，而而且山西西各地方方的节庆庆日子较较多,山山西人都都有重视视传统文文化的习习俗。（2）山山西的旅旅游资源源丰富，古古建筑（如如平遥古古城、云云冈石窟窟、乔家家大院、王王家大院院等）
9、存存量为全全国之首首，而且且是全国国有名的的佛教圣圣地，而而且每年年的外来来旅游人人数呈增增长趋势势,市场场对山西西旅游的的开发价价值看好好。（3）山山西为古古代丝绸绸之路的的中转站站，所以以文化底底蕴深厚厚，有晋晋南的根根文化，晋晋中的大大院文化化和晋北北的佛教教文化，除此之外，晋商文化也是影响山西人生活、工作习惯和信念的重要因素。（4）绵绵山文化化:绵山山地处山山西中部部，闻名中中国的绵绵山景区区，不仅风风光宜人人，而且历历史文化化积淀深深厚，有忠义义之士介介子推“割股奉奉君”的经典典典故(庄子子盗跖载载：“介子推推至忠也也，自割割其股以以食文公公。文公公后背之之。之推推怒而去去，抱木木而
10、燔死死。”)清明节节与清明明踏青植植树的习习俗、 踢球球、打秋秋千都源源于绵山山，而且绵绵山佛教教文化气气氛浓重重真神真真佛源于于绵山，各种神神话传说说更是增增加了绵绵山的神神秘气息息。（二）微微观环境境1、消费费者消费者消消费逐步步理性化化，当今今的消费费者关注注更多的的是自身身的健康康、产品品的品质质; 消消费者在在关注产产品物质质利益的的同时，逐逐步向关关注产品品的附加加利益过过度;消消费开始始向有品品牌力的的产品靠靠拢;消消费者需需要一个个节日送送礼的产产品。（1）消消费者偏偏好清香香型白酒酒由于汾酒酒清香型型老大的的地位，受受汾酒的的影响，山山西的消消费者普普遍偏好好清香型型白酒，而
11、而且这种种趋势在在短期内内不会改改变。这这种状况况在山西西腹地表表现的尤尤为明显显。（2）三三成消费费者广告告难以诱诱惑调查数据据显示：20006年我我国人均均白酒消消费2.76升升，观看看过白酒酒广告后后，2337的消费费者表示示会明显显影响其其选购白白酒的品品牌，33822的消消费者表表示对其其选购的的白酒品品牌比较较有影响响，两者者合计达达61.9；143的的消费者者表示对对其选购购影响一一般；11388的消消费者表表示对其其购买不不太有影影响（特特别是农农村居民民），两两者合计计达2881。（3）五五成消费费者感觉觉好酒太太少调查数据据显示：消费者者感觉现现今白酒酒产品存存在的问问题中
12、，高高品质的的白酒太太少的中中选率为为46.8，假假货太多多的中选选率为336.4，纯纯度太低低的中选选率为224.8，酒酒的质量量有问题题的中选选率为11322。（4）白白酒购买买场所看看重便捷捷放心调查数据据显示：消费者者选购白白酒的场场所中，饭饭店有22277的中中选率，专专卖店有有20.5%中中选率，便便利店有有5.55的中中选率。消消费者在在餐饮场场所等公公共场所所与人聚聚餐时饮饮用白酒酒的机会会较多，所所以在消消费者选选购白酒酒的场所所中酒店店以2227的中选选率位居居首位。2、 竞争者山西白酒酒市场以以清香型型为主，地地方白酒酒销量最最大的是是汾酒及及其买断断品牌，占占总销量量的
13、355%左右右，在5510元元的低档档酒、110元25元元的中档档酒当中中占有绝绝对的优优势。汾汾酒传统统的玻瓶瓶53度度及388度汾酒酒，在山山西区域域内有庞庞大和稳稳定的消消费群体体，老白白汾系列列价位在在60元元1200元之间间，稳踞踞中高档档白酒市市场，且且汾酒高高端产品品青花瓷瓷汾酒在在高层消消费群体体当中有有非常好好的口碑碑，在高高档场合合也有不不错的销销量。在在汾酒厂厂的买断断品牌当当中，表表现最为为强势的的当属金金家酒，金金家酒主主要产品品线在88元25元元之间，在在中低档档白酒市市场在山山西省除除晋北市市场（大大同、朔朔州）之之外，在在山西其其他区域域尤其在在临汾市市均有不不
14、错的销销售业绩绩。其他他买断品品牌主要要是“杏花村村”系列和和“汾”系列。但汾酒的的买断品品牌及汾汾阳及临临近的文文水的小小酒厂生生产的小小品牌多多以“杏花特特产”或“汾”来命名名，透支支汾酒厂厂的“杏花村村”及“汾”的品类类资源。在在客观上上也为汾汾酒品牌牌进一步步的发展展壮大带带来了潜潜在的威威胁。晋北的梨梨花春以以低档酒酒为主,主要市市场在忻忻州以北北。晋中祁县县的六曲曲香(现现以被北北京红星星股份兼兼并)生生产的低低档酒主主要市场场区域在在晋中市市场。外省品牌牌除茅台台、五粮粮液、剑剑南春在在高端白白酒市场场有不错错的销量量之外,金六福福、火爆爆、绵竹竹及其他他二流品品牌（如如河套老老
15、窖、白白杨、伊伊力特等等）也有有策略的的对山西西市场展展开运作作,并且且在一些些区域、在在特定的的时间内内还取得得了突破破。此外外，东北北酒有55元以下下的“十里八八村”“父老老乡亲”等，主主要走农农村及山山区市场场。另外，与与全国其其他市场场类似，山山西白酒酒市场在在终端渠渠道上竞竞争日趋趋白热化化。各个个大小品品牌似乎乎陷入了了一种拼拼力度、拼拼政策的的状态当当中而不不能自拔拔，但有有一点不不可忽视视，除数数量不多多的几个个品牌之之外（如如汾酒、汾汾酒集团团金家酒酒、梨花花春）山山西绝大大多数品品牌没有有系统的的规划和和做品牌牌的概念念，多数数是短线线行为，在在“损敌一一千，自自损八百百”
16、的拼争争当中苦苦苦挣扎扎。二、 市场分析析（一）波波特五力力模型潜在进入者金六福、绵竹及其他二流品牌新进入者的威胁买方供方同行业竞争者汾酒、茅台、五粮液、剑南春等名优白酒买方供方侃价能力侃价能力替代品产品的威胁替代品保健酒、滋补酒、洋酒等（二） SWOTT分析1、优势势（S）：（1） 晋派派酒具有有明显的的地域优优势特征征且以绵绵山文化化为背景景，具有有深厚的的历史文文化底蕴蕴和超凡凡脱俗的的高贵品品质。（2） 晋派酒属属于清香香型白酒酒，符合合山西人人历来的的饮酒风风味，在在山西市市场上推推广容易易被消费费者所接接受。（3） 绵山山泉水甘甘甜，自自然酿造造，晋派派酒口味味纯正，且且其属于于山
17、西酒酒业品牌牌中的一一个，自自古山西西产好酒酒，可以以吸引消消费者并并且容易易得到消消费者的的信赖。（4） 山西西人讲究究实在，晋晋派酒在在同档次次白酒中中产品包包装好，价价格较低低，迎合合了消费费者追求求物美价价廉的心心理。2、劣势势（W）：1、 （1） 晋派酒酒的品牌牌尚未打打出，不不具备足足够的认认可度和和影响力力。加之之山西假假酒事件件造成的的负面影影响，消消费者不不会轻易易新品牌牌的酒。（2） 作为新新产品，生生产技术术、生产产工艺、生生产管理理还不够够成熟，资资金运转转能力有有限。（3） 晋派酒酒的产品品种类单单一，创创新相对对滞后。3、机会会（O）：（1） 山西正正逢中部部崛起的
18、的发展机机遇，山山西酒是是山西经经济与文文化重要要的一部部分，晋晋派酒可可抓住山山西区域域经济拓拓展的机机会，把把绵山文文化与酒酒文化融融合在一一起，加加强对其其品牌的的宣传。（2） 中国白酒酒业目前前的发展展还趋于于保守，汾汾酒在营营销理念念和市场场运作方方面稍显显落后，而而且一些些产品也也日渐不不能满足足消费者者的需求求，呈老老化态势势。晋派派酒业可可以在营营销理念念上有大大的突破破，在市市场运作作方面有有大的举举措，为为新产品品注入时时尚、个个性、自自由特色色，不仅仅卖产品品，更要要卖品牌牌和文化化。独特特的营销销理念，赋赋予独特特的内涵涵，力求求在市场场竞争中中取得有有利的地地位。（3
19、） 各大品牌牌酒业相相继调高高价格，给给原先价价位留下下产品空空间，急急需弥补补。（4） 农村市场场尚未被被各大品品牌酒业业足够重重视，晋晋派酒可可以利用用空缺，整整合资源源，开发发适合的的低价产产品，强强势进军军，提高高市场占占有率。4、威胁胁（T）（1） 全国性性品牌汾汾酒及其其买断产产品占据据山西大大部分的的市场，有有很高的的知名度度、美誉誉度和认认可度，其其垄断地地位一时时很难打打破，而而且这种种趋势在在一段时时间内不不会改变变。（2） 外省品牌牌茅台、五五粮液、剑剑南春等等白酒对对山西市市场展开开运作，白白酒市场场竞争激激烈，难难以插足足；加上上外资洋洋品牌的的大举进进攻，使使晋派酒
20、酒业开拓拓市场的的压力增增大，成成本增加加。（3） 随着生活活水平的的提高，消消费者的的消费行行为逐步步理性化化，消费费者在关关注产品品物质利利益的同同时，逐逐步向关关注产品品的附加加利益过过度。人人们越来来越关注注自身的的健康，而而过度饮饮酒有害害健康，消消费者对对白酒的的需求相相对减少少，对有有利于健健康的保保健酒、滋滋补酒的的需求不不断增大大；随着着西方文文化的渗渗透，消消费者对对洋酒的的需求也也逐渐增增多，淡淡化了对对本地酒酒的印象象。三、目标标市场营营销企业在市市场营销销环境分分析的基基础上，实实现市场场细分化化，目标标化和定定位是决决定营销销成败的的关键。(一) 市场细分分市场细分
21、分有利于于企业分分析、发发掘和利利用市场场营销机机会；为为企业营营销战略略抉择提提供依据据；有利利于企业业有效地地与竞争争对手相相抗衡。通过市场场调研，依依据购买买者在消消费需求求上的差差异性，把把晋派酒酒的整体体市场划划分为若若干购买买者群。具具体细分分如下：依据山西西人民生生活水平平调查报报告（见见经济环环境分析析），结结合产品品档次，将将晋派酒酒市场按按收入细细分为四四个子市市场，即即：（1）金金领，政政府高官官等高收收入、高高社会地地位者：高档酒酒市场（景景泰蓝，柔柔和青，吉吉祥红）。（2）白白领：中档酒酒市场（晋晋派十年年玻璃瓶瓶）。（3）普普通工薪薪阶层：中低档档酒市场场（大小小葫
22、芦瓶瓶及红色色、咖啡啡色、风风雅蓝盒盒装）。（4）农农民：低档酒酒市场（光光瓶）。（二）确确定目标标市场确定目标标市场是是根据市市场细分分标准选选择一个个或一个个以上细细分市场场，并作作为企业业营销对对象的决决策。有有了明确确的目标标市场，企企业才能能提供适适当的产产品及服服务并根根据目标标市场的的特点制制定一系系列的措措施和策策略，实实施有效效的市场场营销组组合，即即目标市市场营销销。根据收入入细分，我我们这份份策划主主要将“晋派第第一坊”三色瓶瓶确定在在普通工工薪阶层层，而“晋派第第一坊光光瓶”则确定定在农村村居民。（三）市市场定位位企业使用用各种营营销组合合项目在在目标市市场消费费者心中
23、中创造并并维持晋晋派酒的的特定形形象具有有重要的的意义。它它有助于于树立企企业及产产品的鲜鲜明特色色，满足足顾客的的需求偏偏好，从从而提高高企业竞竞争实力力。晋派酒虽虽属于新新品上市市，很难难与汾酒酒抗衡，但但它有独独特的竞竞争优势势形象象差异化化。它以以绵山文文化为依依托，蕴蕴涵源远远流长的的历史，体体现了忠忠义的精精神品质质。二十十一世纪纪的今天天，中国国在腾飞飞，山西西也在迅迅速崛起起，随着着晋商热热的兴起起，和谐谐社会的的积极倡倡导，忠忠义、诚诚信将得得到更加加广泛的的传播，更更加的深深入人心心。山西西金源酒酒业推出出“晋派”品牌，就就是要“打造中中国清香香白酒第第二品牌牌，缔造造中国
24、清清香白酒酒第一品品质”。从质量价格角角度来说说，将“晋派酒酒第一坊坊”定位为为同质低低价的产产品。这这是一种种强大的的价值方方案，虽虽然价格格更便宜宜，但是是旺盛的的购买力力和较低低的营运运成本带带来的折折扣将很很大。四、品牌牌设计（一）设设计总述述:通过实战战营销，我我们从市市场上带带回来一一些信息息，并深深刻地认认识到品品牌的重重要性：没有品品牌不行行，品牌牌不好也也不行，品品牌没有有好的文文化、没没有持续续的生命命力、没没有足够够的市场场吸引力力更是行行不通的。一个个品牌如如果成为为某种文文化的象象征，它它的传播播力、影影响力和和销售力力是惊人人的，这这个品牌牌将占据据人们的的心智，消
25、消费者因因信赖和和忠诚而而对某品品牌产品品的反复复购买，则则会使企企业获取取长期的的成功营营销和利利润。因此，我我们以文化为为核心，以以文化营营销为基基础，以以系统性性品牌传传播为保保障，以以不同方方法和思思维，将将文化酒酒品牌卖卖出不同同价格。另外，随随着白酒酒市场竞竞争愈来来愈激烈烈和白酒酒产品与与品牌同同质化现现象愈演演愈烈，只有形成差异性文化，才能够赋予一个品牌文化个性特征。(二) 品牌定位位:忠义义文化1、“忠忠义”文化的引引入通过了解解介休及及绵山，我们得得到以下下具有代代表性的的文化资资源：忠义文化化源自妇妇孺皆知知的介子子推典故故：介子子推是晋晋公子重重耳的重重臣，以以忠义立立
26、世。“骊姬之之乱”后,介介子推曾曾追随公公子重耳耳在外逃逃亡199年,风风餐露宿宿,饥寒寒交迫,倍尝艰难难险阻。为重耳耳最终返返回晋国国立为晋晋国的王王立下了了汗马功功劳。据韩诗诗外传记记载在重重耳逃亡亡的时候候，头须须偷光了了他们的的盘缠和和粮食，逃逃入了深深山。重重耳无粮粮，被围围困，介介子推割割下自己己臀部的的肉供养养重耳，这这才得以以保住重重耳的命命，以至至重耳返返回晋国国立下王王位。在在重耳落落难之时时介子推推能如此此肝脑涂涂地、忠忠心耿耿耿，实属属难能可可贵。所所以历史史上对介介子推的的忠义给给予了很很高的评评价。忠义是中中国人历历来坚持持的道德德立场，能够迎迎合广大大消费者者的价
27、值值观和审审美偏好好。因此，我我们借助助绵山特特有的介介子推的的故事，提提炼出里里面的忠忠义精神神，赋予予晋派酒酒“忠心耿耿耿、肝肝胆相照照”的丰富富内涵。这这种“忠义”精神可可以运用用到很多多方面：如忠于于合作伙伙伴、忠忠于自己己的雇主主（东家家）、忠忠诚于自自己、忠忠诚于朋朋友、忠忠诚于事事业、忠忠诚于家家庭、忠忠诚于领领导等。我们赋予予晋派酒酒“忠义”的本色色，做企企业就要要忠于产产品，忠忠于消费费者，忠忠于合作作伙伴。2、“忠忠义”文化的市市场切入入点：作为白酒酒的生产产厂商，我我们以“忠义”为核心心文化理理念，一一要忠于于自己的的消费者者，为消消费者着着想，生生产质优优价廉的的商品；
28、二要忠忠于合作作伙伴，寻寻找共同同的利益益结合点点，实现现互利共共赢；三三要忠于于社会，主主动承担担保护环环境、关关爱社会会弱势群群体等社社会责任任。总之，忠忠义用简简洁的语语言表达达就是：够意思思！我们们提炼出出简洁的的涵义，目目的就是是为了追追求那种种和谐气气氛，帮帮助酒桌桌上的主主人表达达忠义之之情，让让消费者者感觉到到亲切、和和蔼，为为宴会增增加文化化气息，在在给予物物质的同同时满足足消费者者对文化化品位的的追求，最最终要给给消费者者简约而而不简单单的感觉觉，使消消费者在在使用我我们的产产品时感感到舒心心。另外根据据绵山优优越的自自然环境境，我们们延伸出出健康文文化。绵山的水水涛瀑布布
29、沟，又又称水涛涛仙谷，沟沟长十多多华里，山山峰高度度达23300多多米；北北侧山坡坡林木森森森，南南有十多多处山谷谷夏水汤汤汤，汇汇合到水水涛沟（古称石桐水）。在沟内远望莲花峰层峦叠嶂、郁郁葱葱；近观落差达80多米的五龙瀑布飞泻直下到五龙深潭，秀美绝伦；水帘洞中，凉爽透骨、沁人心脾。到绿树成隐的水涛沟避暑，风景宜人、如入仙境。金源酒厂位于景色宜人，风光秀丽的绵山圣地之北麓，俗语说一方水土养活一方人 ，从绵山北麓走出来的“晋派”酒自然挥洒着绵山的风景秀丽，使人联想到山清水秀的绵山，联想到绵山的优质水源和优质的“晋派”系列酒。以上是对对品牌文文化的定定位，我我们以“忠义”文化为为核心，以以“健康”
30、文化为为延伸。因因此，我我们对“忠义”文化作作了详细细的推广广。（三）品品牌推广广1、举办办“忠义文文化节”，创立立中国忠忠义文化化论坛 活动借绵绵山介子子推历史史文化为为题材,旨在弘扬扬中华民民族的传传统忠义义文化,重新挖挖掘新时时期忠义义文化的的内涵,以发挥挥忠义文文化在构构建社会会主义和和谐社会会中的巨巨大作用用。根据企业业经济实实力，联联合山西西及周围围的几个个高档学学府的著著名教授授，发起起忠义文文化的新新时期重重塑运动动。冠名“晋晋派忠义义榜”，联合国国内有影影响里的的几家大大媒体，评评选每年年中国忠忠义之士士，共同同推举每每年的中中国忠义义之士，并并且大力力宣传他他们的事事迹，在
31、在全社会会倡导一一种忠义义文化，同同时为品品牌奠定定文化底底蕴。持持续有力力的塑造造品牌以以及企业业在社会会的形象象。2、“晋晋派酒品品牌文化化推介会会”活动在城市（如如太原、大大同、运运城、临临汾等）市市中心租租用一个个比较有有名的大大型广场场，在广广场中间间设置做做酒工艺艺流程并并根据各各流程开开发出一一些小游游戏，让让观众参参与到游游戏中来来并且了了解忠义义文化以以及健康康酒的酿酿造的过过程在活动的的周围放放有绵山山文化的的宣传画画、金源源酒厂简简介和“晋派”系列酒酒的产品品介绍、介介子推的的人物简简介。在在丰富活活动内容容的同时时、宣传传企业产产品。散发传单单配合活活动举办办，将印印有
32、企业业简介、绵绵山风景景、介子子推经典典典故、健健康酒酿酿造的一一些信息息散发给给在场的的观众并并鼓励他他们参与与游戏。（详细见附录）五、市场场策略（66P）（一）产产品策略略（Prroduuct）1、 产品组合合产品组合合是指一一个企业业提供给给市场的的全部产产品线和和产品项项目的组组合和结结构，即即企业的的业务经经营范围围。简单单说，就就是一个个企业各各个产品品线的有有机构成成。为了了实现营营销目标标，充分分有效地地满足市市场的需需求，必必须设计计一个优优化的产产品组合合。对于于晋派酒酒的方案案设计，我我们结合合市场状状况及厂厂家给予予的资料料，特此此推出以以下几种种产品项项目。（1） 晋
33、派高档档酒系列列该系列分分为景泰泰蓝、柔柔和青、吉吉祥红三三个系列列，为省省政府专专供酒，目目标人群群为高薪薪白领阶阶层。（2） 晋派十年年陈酿该款酒属属于中档档酒，价价位比“晋派第第一坊”稍高，目目标人群群应定位位于企业业的白领领阶层。这这一消费费群体对对酒质的的要求较较高，因因此，对对该酒的的推出，企企业应引引进新技技术，提提高酒的的质量，保保证酒的的口感，满满足消费费者对此此类酒的的需求。（3） 晋派第一一坊该产品项项目属于于中低档档酒，目目标人群群是城市市的工薪薪阶层。了了解到“晋派第第一坊”的三款款酒只是是在包装装方面有有所差别别，酒质质及属性性别无差差异，我我们考虑虑应改进进酒的内
34、内涵，重重新定位位，即：针对不不同的年年龄和性性别的消消费者，推推出的三三款不同同颜色的的酒产品品，每一一款酒都都有自己己的核心心属性和和竞争力力，有不不同的侧侧重点，避避免产生生互相争争夺市场场份额的的状况。在在当今酒酒品业竞竞争激烈烈的情况况下，扮扮演一部部分市场场补缺者者的角色色，走产产品线特特色化道道路，提提高产品品线的形形象。 红色包包装红色象征征着女性性的大方方和柔美美，同时时又与红红枣的颜颜色相仿仿。据此此，我们们建议把产产品的目目标人群群定位于于女性，形形象定位位于“滋补酒酒”。在酒酒的制作作过程中中，在考考虑资金金的情况况下，适适当引进进相关技技术设备备，从酒酒的原料料方面做
35、做必要的的改进，填填加红枣枣、中药药材等对对女性身身体有益益的原料料。 蓝色包装装 蓝色代代表着一一种开拓拓的精神神，沉着着、稳重重又不乏乏活力，象象征着事事业上的的成功，因因此，我我们把产产品的目目标人群群定位于于男士，形形象定位位于“普通酒酒”，供日日常的聚聚餐、商商务洽谈谈、生活活消费饮饮用。该该款酒属属于传统统酒，即即保持酒酒的原先先定位，同同时也是是“晋派第第一坊”的主打打产品。 褐色包装装褐色代表表着成熟熟、稳妥妥，平静静，为此此，我们们可以把该该种产品品定位到到“保健酒酒”，迎合合当今人人士追求求健康的的理念，目目标人群群主要为为中老年年朋友。同同样，在在原料方方面，公公司可添添
36、加配料料，使酒酒具有保保健功能能的同时时，增加加酒的附附加值。结合绵山的秀丽自然风光加以宣传。以上三种种酒的重重新定位位，可使使每款酒酒都有了了自己的的主打方方向，在在酒品内内部细分分了市场场。此做做法初期期会增加加酒的成成本，但但在公司司可承受受的情况况下值得得一试。赋赋予酒不不同的属属性，使使晋派酒酒有了新新的亮点点，在起起点处迎迎合了酒酒品业的的发展趋趋势。另另外，滋滋补酒与与保健酒酒在当今今市场上上还没有有成熟的的品牌，晋晋派酒可可从这方方面着手手，机会会成熟后后尝试作作该领域域的市场场领导者者。（4） 晋派光瓶瓶 该款款酒走低低档产品品路线，价价格在7712元元左右。根根据我们们的市
37、场场调查，现现今低档档酒的价价位均在在10元元以内，特特别是一一些名牌牌酒业的的低端产产品，价价格压的的更低，相相比，晋晋派酒在在这方面面没有竞竞争力，很很难打入入市场。对对于低端端酒，价价格是最最好的筹筹码，所所以，我我们建议议厂家可可以改进进酒的原原料，降降低成本本，使价价格一低低到底，从从价格入入手打开开低端酒酒市场。2、 包装设计计包装属于于产品整整体概念念中的有有形层次次，产品品包装作作为重要要的营销销组合手手段，在在营销实实践中成成为市场场竞争的的一种重重要手段段。随着着人民生生活水平平的不断断提高，对对产品包包装的要要求越来来越高，包包装的质质量、品品味成为为人们选选择产品品的重
38、要要参考因因素。结结合我们们的市场场调查和和金源酒酒业提供供的相关关资料，我我们对酒酒的包装装采用以以下两种种设计。（1） 独立包装装独立包装装即以独独立的传传统单瓶瓶包装上上市。晋派酒的的高端产产品分为为景泰蓝蓝、柔和和青、吉吉祥红三三款。“晋派十十年陈酿酿”在标签签上要突突出“十年”，以显显示产品品的内在在价值。“晋派第第一坊”保持原原有的外外形,在在包装的的颜色方方面可以以更加突突出红、蓝蓝、咖啡啡三色,并在外外包装的的标签上上突显三三酒的“滋补”、“保健”属性，保保证三类类酒的差差异和特特色。在在瓶身的的设计上上，我们们主张加加印介子子推的典典故图画画，以张张显我们们的主打打文化，即即
39、“肝胆相相照”的处世世原则和和“忠诚博博大”的情怀怀。“晋派光光瓶”保持原原有的葫葫芦外形形，同样样，在瓶瓶身加印印介子推推的典故故。两类类酒在酒酒瓶的标标签设计计上保持持一致，使使消费者者对我们们的品牌牌产生整整齐划一一的感觉觉，产生生品牌连连锁效应应。（2） 组合包装装 对晋派高高档酒（景景泰蓝、柔柔和青、吉吉祥红）实行配套包装该档酒分分为三个个产品项项目、三三种颜色色，其蓝蓝、青、红红组合搭搭配，既既显华丽丽尊贵，又又显气派派典雅。对对于礼品品盒的外外包装，我我们建议议使用平平遥特有有的推光漆漆木盒，以以提升该该系列的的总体品品牌形象象，满足足高层次次消费者者的奢华华需求。对“晋晋派十年
40、年陈酿”实行附附赠品包包装“晋派十十年陈酿酿”属于中中档酒，对对于该酒酒的礼品品盒包装装设计，我我们建议议采取附附赠品包包装策略略，即在在礼品包包装内附附有赠品品以诱发发消费者者购买。经经过市场场调查，我我们主张张在礼品品盒内附附赠精美美酒壶或或酒杯，这这些附赠赠品的档档次要讲讲究外观观的华丽丽，与“晋派十年年陈酿”构成一一体。在在礼品盒盒的外盒盒设计上上，可采采用部分分透明设设计，从从外观可可直接看看到附赠赠品，加加大消费费者的购购买欲。总总之，对对于该礼礼品盒的的设计，可可以效仿仿“雀巢咖咖啡”，从节日日入手，打打开消费费市场。对“晋晋派第一一坊”实行配配套包装装“晋派第第一坊”有三种种不
41、同的的产品项项目，每每种项目目都有自自己的重重点消费费群体，各各具特色色。对于于这三种种产品，我我们可配配套包装装，推出出三瓶装装的“晋派之之味”礼品盒盒，供节节日及日日常送礼礼使用。礼礼品盒集集“晋派第第一坊红红瓶”、“晋派第第一坊褐褐瓶”、“晋派第第一坊蓝蓝瓶”于一体体，适合合于家庭庭中的不不同消费费者使用用。礼品品盒的外外包装讲讲究精美美，主要要采用红红褐蓝三三色，其其整体设设计与“晋派第第一坊”的设计计保持一一致，三三瓶酒衬衬于金黄黄的绒布布底子上上。（二） 价格策略略(Prricee)现在产品品主要销销售给零零售商和和餐饮业业，而这这两方面面主要适适用于城城乡地区区，可是是销售给给零
42、售商商和餐饮饮业的价价格已基基本确定定，浮动动幅度不不大。所所以除了了主攻这这两方面面，我们们还可以以以渗透透策略尝尝试打开开农村市市场。因因此在价价格策略略中，我我们主要要采用地地区定价价法，分分成城乡乡和农村村两部分分来定价价，在城城乡部分分再采用用折扣定定价法。1、 城乡定价价在城乡中中，每一一款酒都都按既定定的价格格统一销销售给代代理商、分销商商和终端端，这样我们们在财务务处理上上方便划划一，又又可以给给代理商商和分销销商公平平的感觉觉，这样样就可以以防止出出现窜货货的现象象。如果是是直接针针对消费费者，我我们就根根据酒的的酿造时时间、包包装、酒酒精度的的不同，以以稍高于于销售给给代理
43、商商、分销销商和终终端的价价格销售售给消费费者。另外，如如果代理理商、分分销商、终终端和消消费者一一次性大大批量购购入，则则我们可可以给他他们一个个商业折折扣，即即适当降降低单价价，减少少他们的的购货成成本，以以吸引他他们大量量采购和和重复购购买，培培养他们们的忠诚诚度，最最终成为为我们的的长期顾顾客。需要注意意的一点点是，在在城乡销销售过程程中，我我们不能能一味地地追求低低价，因因为随着着人们收收入水平平的提高高，他们们对自己己的生活活质量越越来越关关注，而而过于低低价的酒酒会给他他们一种种不上档档次、没没有品位位和质量量不好的的感觉，所所以，我我们要有有意识地地把晋派派第一坊坊的红褐褐蓝瓶
44、三三种的价价位抬高高到中档档水平，即即1530元元左右，而而不能再再往下压压。要让让消费者者不至于于因为太太高买不不起，也也不要因因为让他他们感觉觉档次太太低而放放弃购买买。2、 农村定价价对于农村村，我们们可以采采用渗透透定价法法来打开开市场。采用这这种方法法的原因因有以下下三点：（1） 农村居民民的平均均收入相相对较低低，在商商品选择择上不会会选择档档次高价价格高的的商品。（2） 农村居民民消费习习惯固定定，短期期内难以以改变。所所以我们们尽量在在价格上上给予他他们实惠惠，吸引引他们改改喝晋派派酒。（3） 农村居民民近年来来大量向向城乡迁迁移，一一部分是是由于生生活水平平的提高高，另一一部
45、分是是由于农农村居民民有一种种向城市市趋同的的心理。基于以上上前两个个原因，我我们对农农村市场场进行低低价销售售。对于于“晋派光光瓶”、“晋派第第一坊红红瓶”和“褐瓶”，我们们销售给给农村分分销商和和终端的的价格要要比销售售给城乡乡的分销销商和终终端的价价格低，这样一来可以照顾到他们收入低的情况，二来可以吸引他们尝试改变习惯改喝晋派酒，或者是在婚庆等大事上采用晋派酒。再基于最后一个原因，我们可以把“晋派第一坊蓝瓶”的价格定得和城乡的一样高，以显出它独有的地位，满足农村居民向城乡看齐的心理。（三） 渠道策略略(Pllacee)营销渠道道与产品品、价格格等要素素一样，是是市场营营销组合合必不可可少
46、的部部分。离离开了营营销渠道道，再好好的商品品，再合合适的价价格，商商品也不不可能从从生产领领域转移移到消费费领域。在在我们的的日常生生活中，每每件产品品都是通通过一定定的营销销渠道传传到消费费者手中中的。营营销渠道道是产品品从制造造商流向向最终消消费者或或组织用用户过程程中所经经历的由由组织人人员或组组织组成成的通路路或途径径，通常常包括制制造商、最最终消费费者以及及任何中中间商（批批发商和和零售商商），它它弥补了了产品、服服务和其其使用者者之间的的缺口。晋派酒处处于市场场开拓期期，一方方面企业业的规模模较小，实实力较弱弱，品牌牌知名度度不大，另另一方面面，晋派派酒主攻攻山西地地区，旨旨在以
47、山山西省为为突破口口来开拓拓市场，推推广销路路。考虑虑到以上上两点，我我们建议议晋派酒酒的营销销渠道采采用短渠渠道并采采用一些些创新的的模式，优势有以下几点：1、减少少了中间间环节的的费用，为为企业节节约了成成本，使使企业的的资金投投入到产产品的研研发和改改进上；2、利于于对产品品信息的的反馈，在在产品推推广的初初期，可可及时了了解消费费者的意意见和建建议，了了解产品品的优势势劣势，以以最快的的效率完完善产品品，同时时还可以以发现新新的市场场诉求点点，推出出大众喜喜爱的酒酒产品，适适应市场场需求；3、把握握“先打品品牌，后后创销量量”这一主主线，通通过对短短渠道的的巩固，在在销量扩扩大的基基础上，逐逐步选择择可靠的的中间商商，增加加渠道的的层级。以下，是是我们的的具体销销售渠道道。1、 和经销商商抱团所谓和经经销商抱抱团就是是指我们们跟他们们共同合合作，给给他们以以地域保保护，同同一级的的经销商商给他们们的售价价是一样样的，与与他们达达成协议议，我们们的酒只只由他们们分销，而而他们购购买晋派派酒也只只能直接接从我们们这里购购买。这这样尽量量保持每每个地区区内（特特别是介介休、太太原、大大同、运运