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1、石家庄科科技信息息职业学学院毕 业 论 文文题目：基基于关系系营销理理论的汽汽车销售售模式分分析学 号：101120771088 姓 名：尹利洲洲 专业班级级：汽车车技术服服务与营营销（11012 ）指导教师师：李新新新 完成日期期：200一三年年1月77日 基于关系系营销理理论的汽汽车销售售模式分分析摘要：随随着社会会的进步步，营销销理论也也在不断断发展。论论文的目目的在于于研究关关系营销销在实践践中对汽汽车销售售模式的的影响。本本论文是是以国内内外汽车车企业的的营销模模式为研研究对象象，以关关系营销销理论作作为基础础分析工工具，探探讨在当当今竞争争激烈、复复杂多变变的市场场环境下下如何有有
2、效利用用内外部部资源，认认清企业业自身优优势与不不足、发发现机遇遇与威胁胁。并且且对各个个厂商的的汽车销销售模式式进行系系统地分分析，找找出目前前发展存存在的问问题，提提出合理理的营销销建议。在阅读大大量的文文献资料料的基础础上，整整理出传传统营销销和关系系营销的的区别和和联系，然然后将国国内外汽汽车销售售模式进进行对比比，探讨讨关系营营销对汽汽车销售售模式的的必要性性，再结结合具体体案例，深深入分析析其采取取的方法法和成功功的因素素，最后后得出结结论。企企业是一一个相对对独立的的开放系系统，它它与周围围环境发发生着互互动关系系，关系系营销理理论最突突出特点点是强调调用系统统观点来来开展营营销
3、活动动。研究究结论显显示:在在中国汽汽车产业业面临产产业结构构升级、市市场竞争争加剧和和全球经经济一体化的的大背景景下，针针对中国国汽车市市场的关关系营销销策略必必然会为为企业带带来一系系列经营营优势。比比如，营营销支出出降低、经经济效益益提高、企企业管理理优化等等。汽车车企业在在销售模模式中合合理地运运用关系系营销可可以增强强企业的的市场核核心竞争争力,关关系营销销在未来来的汽车车销售实实践中会会占据越越来越重重要的地地位，所所以基于于关系营营销理论论的汽车车销售模模式的研研究具有有重要意意义。关键词：关系营营销 汽车销销售模式式 市市场竞争争 营营销策略略目 录一、绪论论1（一）研研究背景
4、景1（二）研研究意义义2（三）研研究思路路和框架架3二、关系系营销相相关理论论综述3（一）关关系营销销涵义与与其特征征3（二）关关系营销销与传统统营销的的联系与与区别5三 、国国内外汽汽车市场场汽车销销售模式式现状分分析7（一）国国外汽车车销售模模式概况况7（二）国国内汽车车销售模模式现状状11四、中国国汽车业业发展的的SWOOT分析析和实施施关系营营销的必必要性分分析12（一）中中国汽车车业发展展的SWWOT分分析12（二）实实施关系系营销的的必要性性一五五、关系系营销理理论下的的国内汽汽车销售售模式17（一）东东风雪铁铁龙南京京万帮44S店的的关系营营销策略略案例分分析17（二）国国内汽车
5、车销售模模式存在在的问题题19（三）营营销策略略20结 论论23参考文献献24致 谢谢25一 、绪绪论（一）研研究背景景中国汽车车从无到到有已经经走过了了50多多年的历历程。从从中国汽汽车产业业发展规规模来看看，19953年年一汽的的建设起起，标志志我国汽汽车工业业的蹒跚跚起步，中中国汽车车的产销销量从第第一个十十年中的的最高年年产4万万辆，到到20009年的10000多多万辆，实实现了从从无到有有，从缓缓到急的的加速发发展。中中国汽车车工业的的讯息令令人欢欣欣鼓舞，据据报道，为了应对国际金融危机、确保经济平稳较快增长，国家出台了一系列促进汽车、摩托车消费的政策，有效刺激了汽车消费市场，汽车产
6、销呈高增长态势，首次成为世界汽车产销第一大国。根据2009年新浪网的相关新闻信息，2009年，汽车产销分别为一三79.1万辆和一三64.5万辆，同比增长48.3和46.一五。其中乘用车产销分别为1038.38万辆和1033.一三万辆，同比分别增长54.11和52.93；商用车产销为340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02和28.39。据中国汽汽车工业业协会统统计信息息网20010第第一季度度统计结结果显示示，20010年年4月，汽汽车产销销环比有有所下降降，但依依然超过过一五00万辆，同同比保持持快速增增长，其其中商用用车产销销环比降降幅低于于乘用车车。前44月，汽汽车产销销双双
7、超超过6000万辆辆，与220099年上半半年相比比，产销销分别增增加122.755万辆和和6.771万辆辆，但同同比增幅幅较一季季度继续续减缓。金融危机阴影逐渐淡去，各个行业百废俱兴，随着国家汽车政策的持续执行，中国车市将继续领跑世界，2010年车市保持两位数增长并不过火。纵观世界界，自从从中国加加入WTTO（Worrld Traade Orgganiizattionn，世界界贸易组组织），中国的的汽车市市场可谓谓是风起起云涌。由由于发达达国家汽汽车普及及率较高高，市场场相对饱饱和，而而中国汽汽车工业业起步晚晚，国民民汽车拥拥有率低低，因此此世界各各国汽车车巨头纷纷纷转战战中国市市场寻求求突
8、破，使使得国内内汽车大大战硝烟烟四起，竞竞争十分分激烈。究究其本质质，各大大汽车生生产厂家家的竞争争归根到到底是其其终端销销售的竞竞争，但但是无论论在理论论还是实实践上，国国内各汽汽车生产产企业大大多在摸摸着石头头过河，如如何在未未来的竞竞争中创创造对企企业有利利因素并并消除销销售隐患患，这对对企业的的生存和和发展至至关重要要。在这这样的背背景条件件下，中中国汽车车企业必必须从面面向产品品的经销销向面向向市场的的品牌营营销转变变，不断断扩大销销售的范范围和外外延，逐逐步形成成完善的的新车交交易、二二手车交交易、汽汽车信贷贷、汽车车租赁、汽汽车置换换、汽车车拍卖等等多种营营销方式式。（二）研研究
9、意义义在这样的的环境下下，中国国汽车销销售企业业要想有有所发展展，关系系营销是是其中的的关键。关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰
10、头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽伙伴关系的基础。关系营销销是现代代营销观观念发展展的一次次历史性性的突破破，它是是继以消消费者为为中心的的市场营营销观念念之后出出现的一一种崭新新的营销销模式。说说到关系系营销，通通常人们们认为所所谓关系系营销无无非是拉拉关系、走走后门。其其实并非非如此，关关系营销销
11、是把营营销活动动看成是是一个企企业与消消费者、经经销商、竞竞争者、政政府机关关等发生生互动作作用的过过程，目目的在于于建立一一种长期期、信任任、互惠惠、稳定定的经济济、技术术和社会会关系，使使企业获获得长久久的生命命力，得得到可持持续发展展。对于于关系营营销来说说，客户户对企业业的忠诚诚度和满满意度是是企业进进行经营营管理的的风向标标，也是是制定关关系营销销策略的的准绳。关系营销是一种工具、一种手段，他需要顾客终身价值分析为出发点，需要利害攸关方的满意度为驱动力，同时他追求的是高的参与者的忠诚度，同时他又贯穿于所有方面，成为联结和润滑的重要元素，如今很多汽车企业跟风赶潮流，看别人进行自己也开展
12、，看别人开展关系营销自己也实施，但都是盲目的，无计划的。他们并没有搞清楚关系营销的实质，而仅仅是把成功开展关系营销当成了最终的目的，当成经营管理现代化的标志而已。关系营销是企业界战胜困难，走向世界的经营战略和营销手段。因此，基于关系营销理论研究汽车销售模式具有现实的指导意义。（三）研研究思路路和框架架本论文是是以国内内外汽车车企业的的营销模模式为研研究对象象，以关关系营销销理论作作为基础础分析工工具，探探讨在当当今竞争争激烈、复复杂多变变的市场场环境下下如何有有效利用用内外部部资源，认认清企业业自身优优势与不不足、发发现机遇遇与威胁胁。并且且对各个个厂商的的汽车销销售模式式进行系系统地分分析，
13、找找出目前前发展存存在的问问题，提提出合理理的营销销建议。运运用传统统与现代代营销理理论，对对汽车市市场进行行营销策策略的具具体分析析；系统统分析方方法，运运用SWWOT模模型对汽汽车销售售模式的的优缺点点进行战战略分析析，做到到理论与与实际相相结合。先先从理论论上探讨讨述评关关系营销销对汽车车销售的的影响，确确立植入入关系营营销的必必要性，然然后再结结合实际际，分析析汽车企企业应采采取的汽汽车销售售模式；最后总总结，并并对汽车车销售的的发展存存在问题题提出合合理化建建议。具具体框架架如下：本论文第第一章是是绪论部部分，确确立研究究的方向向。提出出基于关关系营销销理论的的研究背背景和意意义，构
14、构思本文文的研究究思路框框架，为为下文做做铺垫。第二章是是关系营营销的相相关理论论的阐述述和说明明，总结结出关系系营销理理论的产产生和发发展，对对其涵义义和特征征作出描描述和刻刻画。在在第二章章的结尾尾部分分分析了关关系营销销和传统统营销的的联系和和区别，进进一步深深化概念念理解。第三章主主要写国国内外汽汽车企业业的销售售模式，并并对其销销售特点点作出总总结，作作出现状状分析，对对国内外外主流营营销模式式作出系系统的探探讨和挖挖掘，总总结出一一般规律律。分析析关系营营销对国国内外汽汽车销售售模式的的影响。 第四章是是论文的的中心部部分，本本章节对对汽车的的销售模模式作进进一步研研究，以以关系营
15、营销理论论为基础础，运用用系统分分析方法法的SWWOT理理论对汽汽车销售售模式进进行优势势、劣势势、机会会和威胁胁的讨论论，论证证实施关关系营销销的必要要性，给给出具体体案例。第五章是是全文的的深化和和总结。对对国内汽汽车销售售模式存存在的问问题进行行讨论，并并在论文文最后给给出自己己的看法法和一些些合理的的建议。二、关系系营销相相关理论论综述（一）关关系营销销涵义与与其特征征关系营销销（Reelattionnshiip MMarkketiing）的的研究开开始于220世纪纪70年年代，诺诺丁学派派和IMMP学派派是两个个主要代代表学派派。诺丁丁学派从从服务营营销出发发，研究究企业如如何进行行
16、流程再再造、实实施内部部营销用用以对外外部顾客客提供良良好的服服务以及及价值的的增加；IMPP学派研研究的重重点在于于产业市市场的关关系和网网络。工工业领域域最早进进行关系系营销的的研究。人类的实践活动是不断向前发展的，必然要求相应的理论不断的推陈出新。世界每时每刻都在变化，营销理论随着时代的步伐也在日新月异的改变。在传统营销理论局限性日益突显的背景下, 关系营销作为一种新的营销范式, 自上世纪90 年代以来, 其理论与观点得到了广泛的传播、发展与运用,给学术界、企业界带来了深远的影响。所谓关系营销，是指所有旨在建立、发展和维护成功的关系交换的营销活动。关系营销学者认为营销是一个与消费者、竞争
17、者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销销的本质质特征包包括:1.双向向沟通。社社会学认认为关系系是信自自和情感感交流的的有机渠渠道, 交往双双方关系系良好才才能保证证渠道通通畅, 而在关关系营销销中, 这种交交流是双双向而非非单向的的, 它它可以由由企业开开始, 也可以以由营销销对象开开始。广广泛的信信自、交交流和信信息共享享, 才才能使企企业赢得得支持和和合作。2.情感感交流。关关系能否否稳定并并不断发发展, 情感因因素也起起着重要要作用。关关系营销销不只要要实现物物质利益益的互惠惠,还要要让参与与
18、活动的的各方能能从关系系中获得得情感需需要的满满足。3.相互互合作。一一般而言言, 关关系有两两种基本本状态, 即对对立与合合作。在在竞争性性的市场场上, 明智的的营销管管理者强强调与利利益相关关者建立立长期的的、彼此此信任的的、互利利的合作作关系。各各具优势势的关系系双方, 互相相取长补补短, 联合行行动去实实现对双双方都有有益的共共同目标标, 这这才是企企业的最最佳选择择。4.互利利双赢。关关系营销销的基础础,在于于交易双双方之间间有利益益上的互互补,关关系建立立在互利利的基础础上, 要求互互相了解解对方的的利益要要求, 寻求双双方利益益的共同同点, 并努力力使双方方的共同同利益得得到实现
19、现, 而而小是通通过损害害其中一一方或者者多方利利益来增增加其他他各方利利益。5.反馈馈及时。关关系营销销要求建建立专门门的部门门, 用用以追踪踪利益相相关者的的态度, 由此此了解关关系的动动态变化化, 及及时采取取措施消消除关系系中的小小利因素素, 改改进产品品和服务务, 更更好地服服务于市市场。（二）关关系营销销与传统统营销的的联系与与区别1.关系系营销与与传统营营销的联联系理论源于于实践，并并给予实实践以指指导意义义。科特特勒在其其(营销销管理)一书中中写道：“营销销是经营营管理学学中最富富能动作作用的一一个领域域，市场场上经常常出现新新的挑战战，公司司必须做做出反应应。因此此，毫不不奇
20、怪，新新市场观观念应不不断出现现以迎接接市场新新挑战。”企企业经营营环境的的变化是是营销组组合理论论演进的的根本推推动力量量，我们们可以从从市场营营销的发发展轨迹迹看清关关系营销销和传统统营销之之间的联联系。19500年，美美国密西西根大学学教授杰杰罗姆麦卡锡锡提出4P理论论，即产产品(PProdductt、价格格(Prricee)、渠渠道(pplacce)、促促销(pprommotiion)四要素素，企业业的营销销活动就就是以适适当的产产品、适适当的价价格、适适当的渠渠道和适适当的促促销手段段，将适适当的产产品和服服务投放放到特定定市场的的行为，这这就是所所谓的44P理论论。（1）产产品（P
21、Prodductt）：注注重开发发的功能能，要求求产品有有独特的的卖点，把把产品的的功能诉诉求放在在第一位位。汽车车企业借借助于关关系营销销，使其其品牌形形象和产产品功能能充分被被客户所所认同，做做到有的的放矢。（2）价价格 (Priice)： 根根据不同同的市场场定位，制制定不同同的价格格策略，运用关关系营销销提升企企业品牌牌在消费费者心目目中的含含金量。（3）渠渠道(PPlacce)： 企业业并不直直接面对对消费者者，而是是注重经经销商的的培育和和销售网网络的建建立，企企业与消消费者的的联系是是通过分分销商来来进行的的，关系系营销使使企业与与消费者者之间建建立一种种心与心心之间的的渠道，使
22、使企业在在与其他他企业竞竞争之中中取得优优势。（4）促促销(PPrommotiion)：通过过关系营营销，以以特别的的销售手手段来刺刺激消费费者，以以短期的的行为（如如让利，营营销现场场气氛等等等）促促成消费费的增长长，吸引引其他品品牌的消消费者或或导致提提前消费费来促进进销售的的增长。这一理论论提出的的背景是是世界经经济已经经从“二二战”的的创伤中中恢复过过来，资资本主义义国家经经济进入入了高速速发展的的战后“黄黄金阶段段”，经经济全球球化处于于起步阶阶段。消消费者需需求单一一且比较较旺盛。以以数量满满足为核核心的包包含数量量、质量量与结构构的三重重性短缺缺，基本本上是一一种典型型的卖方方市
23、场。企企业依靠靠大批量量生产以以降低成成本，通通过无差差异化营营销将产产品售卖卖出去。这这一理论论也具有有强大的的生命力力，主要要表现在在两方面面：一方方面是可可拓展性性。科特特勒考察察了特殊殊市场条条件下营营销组合合，将权权力和公公共关系系纳入其其中，形形成了66P理论论。针对对服务的的特殊性性，提出出了7PP理论，即即在4PP的基础础上加入入了人员员、设施施、过程程管理。这这些因素素中部分分因素早早已包含含在4PP理论中中，只不不过是其其重要性性增加而而单独的的将其列列出而已已。另一一方面是是无可替替代性。西西方发达达国家在在经历了了20世世纪700年代初初期的“黄黄金阶段段”之后后，19
24、973年年由于石石油危机机的爆发发，主要要的发达达国家进进入了“滞滞胀阶段段”，经经济发展展停滞不不前。在在这种背背景下，美美国著名名学者劳劳特朋教教授在胁胁年代率率先提出出4C理理论，即即消费者者(coonsuumerr)、成成本(ccostt)、便便利(CConvveniiencce)、沟沟通(ccommmuniicattionn)，根根据消费费者的需需求和欲欲望来生生产产品品和提供供服务，根根据顾客客支付能能力来进进行定价价决策，从从方便顾顾客购买买及方便便为顾客客提供服服务来设设置分销销渠道，通通过企业业同顾客客的情感感交流、思思想融通通，对企企业、产产品或服服务更好好的理解解和认同同
25、，以寻寻求企业业同顾客客的契合合点。由由此可见见，4CC理论坚坚持以顾顾客为导导向，始始终围绕绕“顾客客需要什什么”、“如如何才能能更好的的满足顾顾客”两两大主题题，进行行持续的的改进活活动，以以追求顾顾客满意意为目标标。它是是一种由由外而内内的拉动动型营销销模式，它它宣传的的是“请请消费者者注意”，而而非“消消费者请请注意”。与与传统的的营销模模式相比比，在以以顾客为为导向的的组织中中，认为为顾客是是企业存存在的唯唯一理由由，顾客客是企业业利润的的最终来来源，而而前线人人员与顾顾客发生生互动，在在互动的的瞬间决决定了企企业的命命运。中中层管理理者和高高层管理理者主要要工作有有两方面面：一方方
26、面要为为前线人人员提供供支持活活动，另另一方面面也要保保持和顾顾客不断断接触，及及时响应应顾客需需求。伴随社会会经济的的发展，营营销学理理论与实实践也随随之发生生相应的的变化。营营销学理理论从44P到44C，再再到4RR三个阶阶段，现现在步入入关系营营销新的的发展阶阶段。220世纪纪80年年代以来来，全球球范围内内服务业业兴起，服服务业在在国民经经济中扮扮演了重重要角色色，出现现了工业业服务化化和服务务工业化化的趋势势。企业业一改过过去仅仅仅从企业业或顾客客的角度度，而是是从利益益相关者者的角度度考察。顾顾客、供供应商、分分销商都都在企业业价值链链中扮演演了重要要的角色色，传统统的营销销把其视
27、视野局限限在目标标市场上上，通过过市场细细分而确确定的顾顾客群。关关系营销销也锁定定目标市市场。但但关系营营销不仅仅包括顾顾客市场场，还包包括供给给商市场场、中间间商市场场、劳动动力市场场、影响响者市场场和内部部市场，所所以说关关系营销销是传统统营销的的延伸和和发展。2关系系营销与与传统营营销的区区别关系营销销与传统统营销的的区别作作为一种种新型的的营销理理念, 关系营营销与传传统营销销相比有有明显的的区别,具体表表现在以以下几方方面: （1）.传统营营销是以以60年年代美国国麦卡锡锡教授的的4Ps 理理论为基基础, 即从产产品(PProdductt)、价价格(PPricce), 渠道道(Pl
28、lacee)和促促销( Proomottionn)四个个方面来来组织营营销活动动。而关关系营销销则是以以4Cs为理理论基础础, 研研究消费费者的需需求和欲欲望(CConssumeer wwantts aand neeeds)及消费费者愿意意付的成成本(CCostt), 考虑给给予消费费者方便便(Coonveenieencee) 并并加强与与消费者者的沟通通与交流流( CCommmuniicattionn)。（2）.传统营营销是以以交易为为导向的的,企业业通过诱诱使对方方发生交交易而获获利,而而关系营营销则以以关系为为导向, 企业业通过建建立良好好的互惠惠合作关关系来获获利。（3）.传统营营销活
29、动动仅限于于目标市市场, 而关系系营销的的范围则则包括顾顾客、供供应商、分分销商、银银行、政政府及内内部员工工等。（4）.传统营营销关注注如何获获得顾客客和吸引引潜在顾顾客购买买, 而而不太重重视为顾顾客提供供服务和和承诺。关关系营销销则高度度重视顾顾客服务务, 并并致力于于通过发发展与顾顾客间长长期稳定定关系来来保持顾顾客和提提高顾客客忠诚度度。（5）.与传统统营销相相比，关关系营销销具有的的最大特特点是营营销中心心发生转转移，这这是它区区别于传传统营销销的根本本点。交交易不再再是营销销的目的的，而是是发展关关系的过过程，交交易被认认为是在在关系基基础上自自然而然然发生的的行为。随着人们们对
30、服务务业的顾顾客满意意度调查查研究，学学界和业业界提出出了企业业的营销销活动的的目标应应该是建建立并维维护长期期顾客关关系，而而这种关关系是建建立在顾顾客忠诚诚的基础础之上。忠忠诚的顾顾客不仅仅重复购购买产品品或服务务，也降降低了对对价格的的敏感性性，而且且能够为为企业带带来良好好的口碑碑。在这这样的情情况下，关系营销理论应运而生。企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，关系营销理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。汽车企业改变交易营销模式，着眼于建立起关系营销模式是大势所趋。 三、国国内外汽汽车市场场汽车销销售模式式现状分分析（一）国国外汽车车销售模模式概况况在当今
31、世世界汽车车市场激激烈竞争争的格局局下，各各大汽车车公司都都建立了了自己强强大的营营销体系系，并且且日趋饿饿成熟。各各种营销销体系各各有不同同的管理理模式和和特点，但但是也有有很多的的共性。国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产品。从20世世纪800年代开开始，兼兼销店日日益发展展起来，即即零售店店同时经经营多个个厂家的的产品，兼兼销店的的产生适适应了汽汽车生产产方式的的变化和和市场的的激烈竞竞争。汽汽车的销销售体制制有产销销合一、产产销分离离和产销销结合33种体制制，他们们各有优优势，生生产厂家家可以根根据自身身实际情情况和所所处于的的发展阶阶段，
32、选选择不同同体制。现现阶段，产产销结合合是国际际上比较较通行的的营销体体制，也也是欧美美汽车公公司发展展的主流流方式。欧美汽车车销售体体系的建建立大多多以生产产厂家为为中心。无无论哪种种销售体体制，分分销商、代代理商和和零售商商的一切切经营活活动都在在为生产产厂家服服务，为为把汽车车及配套套商品快快速而有有效地从从生产厂厂商手中中流通到到消费者者手中努努力，为为维护生生产厂家家的信誉誉和扩大大销售规规模而工工作。它它们之间间的关系系一般是是以合作作或产权权等方式式为纽带带，依靠靠合同把把销售活活动与双双方的利利益紧密密地联系系在一起起，这也也就是所所谓的产产销结合合体制。产产销结合合体制的的明
33、显特特点是：汽车公公司的营营销部门门和各地地的商务务代表处处只是销销售管理理部门，并不直直接从事事产品销销售。其主要要职能是是为公司司制定生生产计划划提供市市场依据据,制订订公司的的销售计计划，管理和和指导经经销商的的销售活活动、促销、商商务培训训、市场场调研、市市场预测测和市场场开发等等。直接从从事汽车车销售的的是大量量的经销销商。实行产产销结合合体制的的主要原原因：一是传传统影响响, 绝绝大多数数公司在在国际汽汽车工业业发展演演变过程程中沿用用并习惯惯于产销销结合体体制；二是竞竞争日益益激烈的的国际汽汽车市场场要求更更紧密、直接地地联系生生产与销销售活动动,同时时信息手手段的现现代化使使得
34、产销销结合体体制更能能发挥优优势；三是现现存国际际汽车工工业的生生产规模模提供了了独立进进行经营营活动的的实力和和条件。国外汽车车销售网网络通常常由两个个环节组组成，即即一级销销售网点点和二级级销售网网点。由由汽车厂厂发货到到分销商商为一级级网点；由分销销商到零零售商为为二级网网点。在在流通体体系中一一级网点点数量较较少，即即分销商商数量少少，而二二级网点点数量较较多，即即代理商商或零售售商数量量多。由由于在很很多分销销渠道的的环节中中还存在在更多细细小环节节，如在在一级环环节中包包括几级级分销商商；二级级环节中中又有几几层代理理商，因因此这种种多层次次的分销销环节反反而导致致了低效效率和高高
35、成本。所所以目前前大多汽汽车分销销渠道趋趋向于少少环节、多多直销的的方式，以以降低分分销成本本，提高高分销效效率。分分销商主主要负责责从汽车车生产厂厂进货，然然后批发发给零售售商，也也就是负负责汽车车的中转转和运输输业务，不不具备零零售功能能；汽车车零售业业务则由由代理商商或零售售商完成成。也就就是销售售体系中中的一级级网点负负责批发发业务，二二级网点点负责零零售业务务。这种种严密的的分工是是为了维维护各级级经销商商的利益益和长久久的合作作关系。在在欧美一一些国家家，汽车车厂家把把全国划划分为若若干市场场区域，每每个区域域选择一一个分销销商。各各区域内内又被进进一步划划分为若若干市场场小区，每
36、每个小区区设有一一个零售售商。通通过这样样的划分分明确其其经销的的责任区区域范围围，使各各渠道成成员保持持独立的的经营规规模。产销合一一体制也也是国外外流行的的汽车流流通体制制，产销销合一体体制是生生产商全全权控制制的直销销系统，直接控控制本国国及他国国市场的的销售组组织工作作。韩国汽汽车厂商商运用了了产销合合一营销销体制，减少了了销售环环节，降低了了销售成成本，使低价价成为可可能，并依靠靠这种体体制和销销售渠道道成功地地打入了了美国汽汽车市场场。除此之外外还有产产销分离离体制。产销分离式营销体制是生产商只负责生产、厂商委托销售商负责销售及售后服务销售体制。1950年，日本银行同意向面临破产的
37、日本丰田公司提供紧急助贷款，条件是要求丰田公司实行产销分离的体制，结果为丰田公司带来了意想不到的收获，但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈，为了更接近用户，1982 年产销开始合一。如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础，那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力。丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣，关键是根据公司自身的实际情况及所处的不同发展阶段进行选择，以充分发挥其优势。国内一汽-大众汽车有限公司亦采用了这种体制，即一汽大众公司除了直接向某些特殊的购买者直供少部分产品外，大部分产品的销售则由专业汽车销售公司一汽大众销售有限责任公司(由一汽集团、一汽大众汽车
38、有限公司和德国大众汽车公司共同出资组建) 全权代理。代理制销售网络是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通道。所谓代理制 ,是指企业委托国内外经销商销售其产品或完成其它作为。其中受委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作伙伴关系，并且在销售新车方面均具有排他性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，并维护厂家的长远利益。同时,相对独立经销商而言,生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货渠道、销售区域以及代理佣金支付方式等都在合同中明确规定。另外，经销商一般不负责售后服务
39、,而代理商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。国外汽车车企业比比较重视视销售体体系的建建立，这这里以美美国通用用公司的的汽车销销售体系系为例来来通用公公司的汽汽车销售售体系是是由制造造商、代理商商以及制制造商的的金融公公司组成成的，代理商商向制造造商定货货，金融公公司和其其他金融融机构向向用户提提供买车车贷款，金融公公司的定定单销售售约占225 % ,而而库存销销售为775 %。由于通通用公司司产品品品种多，选装种种类也多多，因此 ,代理理商一般般备有112月销量量的库存存。代理商商一般都都是独立立的，每个业业主对同同一家公公
40、司只能能开办 122 个经经销点，其目的的是防止止经销商商过于庞庞大，反过来来控制生生产厂，但对每每个地区区的经销销商数量量不加限限制以促促进竞争争。同一业业主可以以在同一一地方分分别开办办几个车车型的经经销店，以整车车销售、备件供供应和维维修“三三位一体体”为经经营方式式。通用公公司的销销售服务务协议是是通用公公司与其其代理商商工作关关系的基基础，协议规规定了各各方的责责任。通用公公司负责责提供产产品和价价格标准准，建立和和控制代代理网点点，指导代代理商对对产品进进行销售售服务 ,使用用户感到到满意。国外大多多零售商商都具备备新车销销售、旧旧车回收收及销售售、零配配件供应应、维修修服务和和信
41、息反反馈等功功能，简简称为“”功功能。这这是建立立现代汽汽车销售售流通体体制必须须具备的的条件，只只有这样样，汽车车销售体体系才能能被称为为完整的的、规范范化的和和畅通的的体系。其销售流程如图3-1所示，汽车卖方先要了解消费者需求，然后因势利导为其提供一站式的购车服务，并确保每一个环节都完美无误，在消费者心中留下有口皆碑的良好形象。图3-11 国国外汽车车销售流流程图（二）国国内汽车车销售模模式现状状国内的汽汽车产业业起步较较晚，目目前汽车车销售模模式的主主要现状状，一般般是特许许经营的的专卖店店、普通通经销商商、大中中型汽车车市场。国国内厂家家大多以以专卖店店为主体体，一般般的经销销商为其其
42、补充。国国内汽车车营销模模式趋向向多样化化发展，这这样可以以满足消消费群体体的不同同需求，实实现差异异化营销销。传统统汽车销销售模式式如图33-2所所示。这这种模式式在中国国汽车销销售市场场非常普普遍，消消费者一一般都是是先对车车辆作基基本信息息收集，然然后主动动前往销销售点购购车。图3-22 中中国传统统汽车销销售模式式厂家特许许的经营营专卖店店是目前前汽车厂厂家主要要营销模模式，新新建的大大多为44S店。44S是指指集整车车销售（ssalee）、零零配件（ssparre ppartt）、售售后服务务（seerviice）、信信息反馈馈(suurveey)等等四位一一体的汽汽车销售售模式。营
43、营销队伍伍素质较较高，表表现为文文化水平平较高，接接待礼仪仪很规范范，服务务项目在在扩大，标标识都醒醒目，讲讲究外在在形象的的塑造。实实际上对对于4SS店，一一方面，生生产厂商商除了考考虑当前前销量外外，还希希望树立立自己的的品牌形形象以谋谋求更长长久广阔阔的前景景。另一一方面，经经销商们们则更关关注如何何降低成成本以及及如何把把汽车卖卖的更好好等这些些眼前的的收益。44S动辄辄几千万万的投入入自然会会令许多多经销商商，尤其其是中小小经销商商望而却却步。一一般普通通经销商商，通常常是多品品牌营销销。有什什么资源源就销售售什么，汽汽车厂家家没有对对其培训训和规范范的义务务。一般般普通经经销商不不
44、是目前前汽车销销售主流流模式。国国内汽车车交易市市场在最最近几年年有很大大的进步步，交易易市场通通常坚持持“管理者者不经营营，经营营者不管管理”。管理理者主要要为经销销商和消消费者服服务，而而且国内内汽车销销售公司司越来越越关注有有影响力力的汽车车市场。汽汽车市场场和汽车车厂家有有了进一一步沟通通，市场场创造条条件让特特许专卖卖店进场场，人们们渐渐改改变对汽汽车市场场的认识识。独立经销销商和分分散的个个性化销销售也在在悄然兴兴起。随随着计划划经济的的解体和和消费群群体的转转变，那那些在过过去计划划体制下下形成的的所谓汽汽车流通通主渠道道早已经经支撑汽汽车销售售的大梁梁。汽车车经销商商中，一一批
45、私人人、私营营、股份份制的商商家迅速速崛起，有有的私营营或股份份制汽车车企业或或企业集集团，被被多个汽汽车厂家家看好，成成为多个个品牌的的特许专专售。他他们正在在成为汽汽车销售售服务领领域的生生力军和和主力军军。四、中国国汽车业业发展的的SWOOT分析析和实施施关系营营销的必必要性分分析（一）中中国汽车车业发展展的SWWOT分分析SWOTT分析法法又称为为态势分分析法，它它是由旧旧金山大大学的管管理学教教授于220世纪纪80年年代初提提出来的的，是一一种能够够较客观观而准确确地分析析和研究究一个单单位现实实情况的的方法。SSWOTT分别代代表：sstreengtths（优优势）、wweakkn
46、esssess（劣势势）、ooppoortuunittiess(机会会)、tthreeatss（威胁胁）。SSWOTT分析通通过对优优势、劣劣势、机机会和威威胁的加加以综合合评估与与分析得得出结论论，然后后再调整整企业资资源及企企业策略略，来达达成企业业的目标标。根据据权威汽汽车杂志志报道，220099年中国国汽车产产销量已已经跃居居世界第第一，对对于本土土汽车企企业来说说，他们们面临的的是一个个充满危危险和机机遇的环环境，这这样的环环境必然然导致竞竞争的白白热化。1优势势（Sttrenngthhs）与与劣势（WWeakknesssess）汽车作为为资金密密集型技技术密集集型的产产业，对对国民
47、经经济有强强大的拉拉动作用用。作为为国家重重点发展展的支柱柱性产业业之一，投投入了大大量的人人财物，改改革开放放二十多多年的发发展，一一批国有有和民营营汽车企企业已经经形成了了一定的的规模，也也积累了了一定的的人才和和经验，为为下一步步的发展展打下了了良好的的基础，我我国汽车车产业具具有后发发优势。在十一五五规划中中自主创创新做为为国家战战略提出出，为中中国汽车车产业的的发展指指明了方方向。自自主创新新对我国国汽车企企业有两两个方面面的后发发优势：（1）.作为自自主创新新的主体体，中国国汽车企企业只要要善于发发现并利利用后发发优势，以以韩国、日日本汽车车企业为为榜样，以以自主创创新为动动力，在
48、在竞争激激烈的世世界车坛坛上就会会占有一一席之地地。改革革开放以以来，合合资和引引进使中中国汽车车产业大大开眼界界。通过过消化和和吸收，在在产品档档次、生生产管理理水平、设设备改进进、人才才培养等等方面都都有了大大幅度的的提高，积积累和掌掌握了一一些与世世界汽车车制造水水平同步步或者接接近的经经验，为为国内各各大汽车车集团自自主创新新奠定了了很好的的墓础。（2）.中国汽汽车企业业另一个个后发优优势体现现在汽车车企业可可以纵观观全球整整车、零零部件制制造巨头头来选择择合作伙伙伴，站站在巨人人的臂膀膀上高水水平起步步。我国国汽车产产业正面面临着第第二次重重大的转转型，让让更节能能、更环环保的车车型进人人中国的的家庭是是我国汽汽车产业业未来的的发展趋趋势。围围绕这一一目标，各各种与汽汽车消费费相关的的政策正正在调整整，这也也正是国国内汽车车企业搞搞自主创创新需要要利用的的后发优优势。同时，目目前我国国汽车企企业本身身也尚有有很多不不足